市場營銷策劃書

—市場營銷策劃書市場營銷的策劃書篇1

一、東莞市場背景分析

1、東莞市場根本概況

東莞市位于廣東省中南部，現轄32個鎮(zhèn)區(qū)，戶籍人口156萬，常住人口0多萬，擁有各類學校650所，東莞一直堅持以經濟建設為中心，是中國綜合經濟實力30強城市之一，由于當地優(yōu)待招商政策及便利的交通條件，吸引了眾多的勞動密集型企業(yè)，因此，相對來講當地外來人口特別多，其商業(yè)環(huán)境也因此顯得特別繁華，據不完全統(tǒng)計合適X產品銷售的終端在XXX家左右。

2、各品牌市場銷售情況

目前東莞市場銷售較好的是“a”“b”，其它各品牌的銷售遠在其后，究其原因其它品牌均為二級代理商經營，而“a”“b”兩大品牌一開頭進入東莞市場，廠家就重金投入以此樹立終端樣板市場，加上經銷商多年對市場的精耕細作，已經和商家建立起較深沉的客情關系，因此，該經銷商對東莞終端市場肯定擁有把控權。

3、X品牌東莞市場現狀

X在廣東地區(qū)原施行總代理制，XX年才將東莞地區(qū)的銷售獨立出來，進入東莞市場即尋求與a產品代理商的合作，希望以此來整合該代理商的終端網絡資源，但后期由于該代理商在經營過程中顯現一些問題，X業(yè)務也因此無法正常運作，因此，在東莞事實上顯現市場真空狀態(tài)已近半年。

二、X產品swot分析

1、優(yōu)勢

①X品牌自身優(yōu)勢

由于大量的外來人口涌入，他們當中一部分人正處于30歲階段，他們閱歷過X產品輝煌20XX年X月，品牌記憶較深入并有深沉的感情，再者，X品牌本身具有的親和力，對下一代的消費者影響也是其它品牌所無法具備的。

②X品牌整體發(fā)展趨勢

復讀機行業(yè)整體呈下滑趨勢，眾多雜牌廠家紛紛淡出市場，一線品牌發(fā)展也都處在低谷，但“X”去年是唯一完成正增長的廠家，無論是媒體廣告抑或是市場推廣力度都是其它廠家望塵莫及的，因此，X整體發(fā)展勢頭還是比擬強勁的。

③產品線及價格的優(yōu)勢

X經過近年的業(yè)務發(fā)展和對市場的調整，已經形成了“學習機”、“游戲機”、“復讀機”、“vcd隨身聽”、“早教機”、“電池”、“有源音響”、“電子辭典”、“mp3”等十大系列電子教育產品。

④當地的終端市場容量

據不完全統(tǒng)計，東莞地區(qū)合適X銷售的大中型終端網點有近XXX家之多，巨大消費群體與廣州和深圳市場不相上下。

2、劣勢

①市場需重新進入本錢高

消費者對品牌的認知總是先入為主，加上行業(yè)利潤不斷的下滑，對于一個成熟的產品經銷商熱忱必定遞減，此時重新進入一個市場，必定會有來自方方面面的壓力，同時重點還要考慮投入產出。

②當地品牌宣傳相對缺乏

早期東莞地區(qū)是廣州總代理經營，僅僅停留在學習機的批發(fā)20XX年X月，根本談不上品牌宣傳，去年廣東地區(qū)施行小區(qū)域經銷制，至今亦是曇花一現，品牌宣傳方面是非常缺乏的。

③部分利潤型產品款式少

X品牌學習機、復讀機、游戲機是傳統(tǒng)工程，但伴著市場的不斷成熟及各品牌競爭加劇，行業(yè)利潤越來赿薄，而X利潤型產品如：“vcd隨身聽”、“電子辭典”、“mp3”則顯得款式較少，難以形成有力的產品競爭搭配。

3、時機

①東莞消費特點市場容量

東莞的終端市場異樣活潑，每個鎮(zhèn)不少于2X3家大中型的商場，加上多半外來人口消費，由此可見當地的市場容量還是比擬大的。

②前期市場顯現真空狀態(tài)

X在東莞雖然始終有銷售，但根本上是限于學習機的批發(fā)業(yè)務，去年將東莞市場獨立出來操作，由于各種原因X業(yè)務也是曇花一現。

③目前主力競爭對手不多

目前東莞市場只有一兩個強勢品牌，其它品牌廠家或經銷商事實上對市場的投入并不是很大，因此，對X來說是非常有優(yōu)勢的。

4、威逼

①市場遺留問題影響經銷商信念

小家電行業(yè)經銷商最擔憂的一個是市場的不穩(wěn)定性，另一個則是規(guī)劃的產品有沒有市場競爭力，還有一個就是廠家的售后服務是否完善，由于市場前期原因我相信東莞地區(qū)的經銷商信念是不夠的。

②原代理可能設置市場進入障礙

由于原東莞代理商在合作過程當中顯現一些問題，短時間內廠商雙方沒方法處理好，此前各大商場跟該代理商已經簽過合同，而且每個商場會有少量產品陳設，此時要想跟商場另簽合同難度會比擬大。

③競爭對手相對穩(wěn)定的促銷隊伍

競爭對手擁有一批具有專業(yè)素養(yǎng)的促銷隊伍，以及同各終端網點多年的合作關系，也是我們進入市場的一大威逼。

三、東莞市場操作方案

1、復讀機的市場特點

東莞地區(qū)商業(yè)環(huán)境是比擬成熟的，特別是當地的終端市場異樣繁華，根本上每個鎮(zhèn)都有2X3家大中型的商超或電器專賣店，對于復讀機行業(yè)來說確有其市場特點：

①東莞市場根本上以終端為主；

②終端市場被少數經銷商掌握；

③市場競爭鼓勵程度非常殘酷；

④復讀機整體市場呈下滑趨勢。

2、東莞終端網絡情況

東莞地區(qū)不同于內地市場，根本上都是終端商場，對于任何一個經銷商來說其資金壓力都是非常大的，從目前所把握的情況來看，合適X銷售的終端網絡有近XXX家：

①國際型大型連鎖商場（02家）

②地方性大型連鎖商場（25家）

③大中型單店終端商場（15家）

④中小型商場超市書城（50家）

⑤地方性專業(yè)電器商場（15家）

3、總體市場推廣策略

面對東莞地區(qū)冗雜的復讀機市場現狀，加上經營終端市場本身所要面對的資金、管理、技巧等諸多方面的問題，沒有一個可行的總體市場推廣策略，必定會遭受到來自各方面的壓力。

總體策略：

①市場進入前期做好調查工作，充足把握網絡根本情況；

②保持低調進入市場，盡量防止與競爭對手正面沖突；

③尋求原代理商的友好合作，防止其劇烈的設置市場障礙；

④樹立終端樣板市場，以點帶面穩(wěn)步拓展市場；

⑤制定敏捷的市場銷售政策，選擇多樣式的招商渠道；

⑥售點的開發(fā)以產出利潤為中心，同時兼顧市場的戰(zhàn)略布局；

4、樹立終端樣板市場約10家

80%的銷量來自20%的售點的說法是有其道理的，光做20%的售點也不行能有好的產出，合理的網絡布局異樣重要，結合東莞市場的特點，選擇一批有代表性的終端樹立樣板市場是有必要的，一方面對X品牌形象和公司實力是最有效的傳播，另一方面該商場也是經銷商最能產出銷量的網點。

5、建立一批形象終端約25家

樣板市場的樹立有其硬件和軟件的標準，對整個市場的銷售具有帶動作用，其它一些大中型的商場或超市，其終端形象的建立盡量向該標準靠攏，但至少要有合理的上柜搭配及事實上形成終端主推，此類終端亦是重點招商和產出利潤的網點。

6、中小型商場的合作約50家

此類客戶一般是一些小型類的零售客戶，有相當一部分是可以合作的，主要是依據客戶的實際經營情況，調整銷售政策最終達成交易。

7、業(yè)務開拓時間推動

①東莞市場調查4月25日前根本完成

重點把握終端網絡分布情況；

了解各商場各品牌銷售情況；

調查商場信譽相關費用情況；

洽談客戶合作意向及其看法。

②樣板市場樹立5月25日前約10X15家

參照樣板市場的標準選擇具有代表性的如：“沃爾瑪”、“家樂福”、“大新”、“華潤”等銷售系統(tǒng)建立一批樣板市場；

樣板市場的宣傳效應及銷量產出是比擬大的，但同時也是經銷商資金占用最大的一塊，因此，從市場的戰(zhàn)略意義動身，建議此類終端廠家直營經銷商配貨從而達成廠商雙贏。

③形象終端開拓6月25日前約25家

結合市場實際情況此類終端一部分由經銷商直營約10家；

其它的則通過中間商或者直接交由零售店來經營約15家。

④零售終端業(yè)務7月15日前約40家

此類客戶根本采納供貨的合作方式并由客戶自行經營，在5月底開通15X20家，7月中旬根本完成網絡建設。

四、管理團隊（此略）

1、組織架構2、工資考核3、鼓勵機制4、業(yè)務培訓

5、報表管理6、促銷培訓7、促銷策劃8、財務管理

五、資金需求

結合東莞市場及電教行業(yè)銷售特點，保守估量需要投入資金在XXX萬以上（不含促銷廣告類等費用）。

六、銷量評估

vcd隨身聽、5000臺復讀機15000臺、學習機XXX00臺。

七、財務分析（此略）

市場營銷的策劃書篇2

現代人憂心大魚大肉會造成膽固醇過高，帶來高血壓、中風等疾病，因此，對自然健康、便利易得的食品有迫切的需求，新奇的罐裝水果原汁就是其中之一，而目前市場上的果汁大多數濃度只有10％一30％，XX%純果汁的種類不多，是個值得介入的市場。

一、飲料市場競爭態(tài)勢

1．市場領導者：義美寶吉純果汁

2．市場挑戰(zhàn)者：統(tǒng)一水果原汁

3．市場追隨者：波蜜水果園

4．市場補缺者：本公司產品——鮮吧純果露

二、飲料營銷的目標市場

外食上班族：上班族午餐絕大多數在外解決或自備盒飯，或團體訂購盒飯，或吃館子，吃水果較不便利，罐裝水果原計是他們健康又便利的選擇。

第二階段將擴及中、小同學，最終將推展至全部注意健康的家庭。

三、飲料市場細分

1．性別：女（大多數）男（較少數）

2．收入：月收入b1XX元以上

3．消費習性：寵愛物美價廉，便利易得的物品

4．生活型態(tài)：注意健康、養(yǎng)顏、美容

5．區(qū)域：都市化程度高的地區(qū)——臺北市、臺中市、高雄市

四、商品定位

1．商品：“純果露”是果計，但在名稱上否認“計”，由于“露”給人的感覺比“汁”寶貴、有濃縮、細心提煉的意味。

2．品牌：鮮吧……取freshbar新奇吧臺之意，雖與“三八”諧音，但也與拉了‘舞蹈“森巴”諧音（samba），可加深消費者印象，又有熱帶情調的感覺，符合‘新奇吧臺”來自熱帶的新奇水果原汁的訴求。

3．包裝：150cc鋁箔包，飯后食量有限，150cc剛剛好，可一次喝完，而且鋁箔包裝重量輕，攜帶便利。

五、定價策略

1．目的：

爭取市場占有率，一年內達30％

2．其他廠牌：

（l）義美小寶吉：125cc，鋁箔包10元臺幣

（2）統(tǒng)一水果原汁：250cc，易開罐20元臺幣

（3）波蜜水果園：250cc，鋁箔包16元臺幣

3．定價：

目標為爭取義美小寶吉的市場占有率，確定價格為10元臺幣，150cc，鋁箔包裝

六、通路策略

·超級市場

·速食店

·便利商店、平價中心

·百貨公司中的美食廣場

·西點面包店

·咖啡廳

·飯盒承包商

·pub

·餐廳、飯店

·disco

·車站，機場

·機關營區(qū)福利站

·學校福利社

·小吃店

·路邊攤

·公車票亭

·檳榔攤

·自動售貨機

七、推廣策略

（一）廣告：

1．電臺：XXXX

2．電視：三臺晚上六點到九點時段

3．報紙：、工商時報、聯(lián)合報、經濟日報、民生報

4．雜志：依依、薇薇、黛、風氣、天下、卓越

5．車廂內、外

6、海報、dm

7．氣球：做成水果外形

（二）促銷：

1．試飲

2．抽獎：集盒上剪角，或買一箱附抽獎券

3．贈獎：集盒上剪角即送贈品

4．協(xié)作電視節(jié)目贈品：強棒出擊、好彩頭、百戰(zhàn)百勝、歡樂傳真、來電五十

5．贊助公益活動

（三）宣傳報道：

全部促銷活動都可寫成新聞稿，提供新聞媒體作報道。

市場營銷的策劃書篇3

一、營銷策劃書學問了解

營銷策劃書，是對創(chuàng)意后形成的概要方案加以充實、編輯，用文字和圖表等形式表達出來所形成的系統(tǒng)性、科學性的書面策劃文件。策劃書八大要件：

（1）何事——企業(yè)策劃的目的與內容。

（2）何人——策劃團隊與相關人員。

（3）何時——策劃操作起止時間。

（4）何處——策劃實施環(huán)境場所。

（5）何因——策劃的原因與背景。

（6）何法——策劃的方法與措施。

（7）預算——人財物與進度的預算。

（8）預測——策劃實施效果的預測。營銷策劃書中何法、預算以及預測是營銷策劃書策劃書區(qū)分于營銷計劃書和其他報告的三個最顯著的特征。營銷策劃書不易與營銷計劃書混為一談。

策劃書的內容

由于企業(yè)策劃的目標、內容與對象不同，策劃書不應當有固定的內容與格式。但是，這決不意味著策劃書可以不分層次、不分先后，為所欲為地去寫。它也有著自身的格式結構。一般來說，策劃書的內容及格式有十個方面：

1.封面

封面一般由策劃書的名稱、策劃單位、日期、編號等內容組成。封面是一份策劃書的“臉面”，決不能小視，尤其是策劃名稱（也叫標題、題目），必需留意簡潔明確、立意新穎、畫龍點睛、富有魅力。

“起名”是國外策劃公司的一項重要業(yè)務，要盡量防止一般化，同時名副其實。如深圳華為公司做的企業(yè)文化策劃起名為“華為根本法”，山東綠源集團做的提升企業(yè)核心競爭力的全面策劃命名為“跨越巔峰工程”。當然，策劃名稱要名副其實，不能金玉其外、敗絮其中。策劃名稱肯定要與策劃書的主題相吻合，用詞要言簡意賅、一目了然，也要具有鮮亮的傾向性，代表策劃的主要意圖。一般策劃名稱有一個新穎洪亮的主標題，還有一個起解釋說明作用的副標題。

2.序文

序文主要描述策劃工程的來龍去脈、背景資料、策劃團隊的介紹、策劃書內容的概括等，一般要簡明扼要，讓人一目了然。這里要留意策劃單位的“信譽”、“名氣”和策劃團隊成員的“明星效應”的運用。

3.名目

名目的內容必需下功夫。假如封面引人注目，序文使人開頭感愛好，那么名目就務求讀過后能使人產生劇烈的了解策劃書全貌的沖動和欲望。

4.策劃目標

目標表達要求突出精確性、挑戰(zhàn)性、現實性、可衡量性和時間性。盡量采納標準、標準的專業(yè)術語，防止概念模糊不清。用語盡量數字化，防止“較多”、“廣泛”、“大幅度提高’’等含混詞語。如把策劃目標定為“企業(yè)利潤率有較大幅度增長”就不符合目標的標準。由于利潤率有