項目四 任務四 促銷策略案例

項目四任務四促銷策略案例案例1小米Max超耐久無聊待機直播在營銷界，小米也一直是個傳奇的存在。5月10日，小米大屏手機小米Max舉行發(fā)布會，為證明其超耐久性，就在B站和自家的小米直播平臺開啟了一場“小米Max超耐久無聊待機直播”。直播中，推廣主角小米Max被放置在桌上，每隔1小時點亮手機屏幕一次，如果手機有電，則持續(xù)直播。結果，該直播進行到第15天時，觀看總人數已超過了2600萬人，并收獲了約676.7萬禮物和24.4萬的關注量。而小米公司創(chuàng)始人、董事長兼CEO雷軍在線下發(fā)布會之后，于晚間八點左右開啟小米直播與網友互動，同樣吸引了最高28萬人同時在線，他不無幽默的稱自己終于超越了同事“大神”已成小米第一。對于直播，雷軍表示：“我十分同意扎克伯格的那句話，直播真是一個激動人心的事情。就像當年我們感覺BBS是不得了的創(chuàng)新，后來博客、微博的出現也使我們十分驚喜，直播一定會改變信息交互形式，因為通過這種方式沒有什么是不能說的，也沒有什么是說不清楚的?！币驗榭吹搅诵∶譓ax直播超預期的傳播和轉化效果，5月25日，小米無人機發(fā)布會采取了純線上模式，除了小米直播、小米網、小米微博、小米論壇、MIUI論壇等小米旗下平臺，還聯合愛奇藝、bilibili、CIBN、第一財經、斗魚、鳳凰科技、虎牙直播、京東、龍珠直播、熊貓TV、蜻蜓FM、天貓、喜馬拉雅FM、1直播、YY、優(yōu)酷、戰(zhàn)旗TV、Knews等二十余個國內熱門直播平臺對發(fā)布會進行了同步直播。最后，這場3小時的線上發(fā)布會，觀看總人數達到1092萬，同時在線觀看人數最高達到156萬，其中，通過小米直播觀看的人數就超過100萬，而雷軍作為整場發(fā)布會的主播，從小米直播收獲超過300萬星票，再次刷新小米直播紀錄，以至于被粉絲調侃，“某CEO轉型做網紅，月入百萬”。直播中，雷軍再次分享自己對直播的看法，“直播是一種全新的方式，這里面存在巨大的機會，建議創(chuàng)業(yè)者關注直播，利用好直播向用戶介紹自己的產品?！盵案例分析]更高關注度更高轉化率直播將成品牌營銷新價值洼地因此，縱觀上面的案例可以看出，直播相對于傳統(tǒng)的營銷方式，更容易吸引用戶的關注，聚集起用戶的注意力，尤其在自身品牌有一定知名度，或者引入明星、網紅等公眾人物的情況下，一場直播聚集的人氣更是成倍增長，相對于微信10W+的曝光量，直播可謂輕輕松松就是上百萬的曝光度。而對于明星和網紅而言，通過直播這種方式與品牌合作，不僅能獲得代言費，同時還可以拉近與粉絲的距離，并在聚集新粉絲的同時，獲得打賞等新的收入來源，可以說是雙贏。另外，直播還有一點與傳統(tǒng)營銷渠道不同，那就是傳統(tǒng)營銷一直存在“我知道我的廣告費有一半浪費了，但遺憾的是，我不知道是哪一半被浪費了”的困擾，而直播營銷則不僅能夠讓廣告商看到用戶的覆蓋面和粉絲的增長等數據，同時，還可以實現邊看邊買，或配合促銷活動引導他們到相應的電商平臺購買，從而直接從關注實現轉化，即產品的銷售。所以，這個意義上來看，直播能夠超越任何一類媒介，將品牌、營銷、用戶、交易和社區(qū)完美地連接起來。而這之前，品牌商往往需要先舉辦一個線下發(fā)布會，然后在微博上獲取用戶關注，在淘寶上進行交易，在百度貼吧營造社區(qū)氛圍?，F在，這一切都可以在直播上一站式搞定：在直播平臺開發(fā)布會，面向海量用戶傳播品牌特性，并直接形成邊看邊買，社交也不存在任何問題。因此，對于品牌商而言，直播營銷不但大幅降低營銷成本，實現直接購買，同時，還形成粉絲沉淀和品牌傳播的附加價值，可謂是一個非常完美的營銷神器。而直播的直接性、實時性、互動性，讓用戶在接受品牌的營銷信息時，也能感受到一種平等和尊重，而不是像以前一樣粗暴地被強制觀看。這也再次可以說明，未來直播將是品牌和企業(yè)連接用戶的首選渠道，即最重要的新的營銷平臺。思考題：1.你是如何小米差異化直播營銷的？2.“差異化不是品牌的支撐點，而品牌則是差異化的支撐點”，這句話對嗎？3.小米手機直播營銷的成功之處體現在哪些方面？案例2小店巧造新聞傳美名上海蓓英百貨商店是一家特約經銷牛仔褲的服裝店。在上海，像它這樣規(guī)模的服裝店有幾百家。如何在林立的店家中脫穎而出呢？店老板想出了頗具創(chuàng)意的一招。他定做了一條特大的牛仔褲，它長有2米，腰圍寬1.3米。他把牛仔褲掛在店中最顯眼的位置，并在褲上別上了一張紙條，上寫“合適者贈送留念”。這一別出心裁的做法，引來了不少高個子和大塊頭，他們苦于無處購買合適的牛仔褲而想到此處來碰碰運氣，更想把這條特大號的牛仔褲據為己有。然而，這條牛仔褲實在太大了，大多數人只能望“褲”興嘆。他們雖然沒能把這條牛仔褲拿走，卻在店里買到了比這條稍小的特大號牛仔褲，也算不虛此行了。小小的蓓英百貨服裝店因此而名氣大增，銷量也增加不少。這種奇妙的宣傳方法逐漸引起新聞媒體的注意?！渡虾＝洕敢暋贰ⅰ缎旅裢韴蟆?、《解放日報》等報紙紛紛對此作了報道，使這家原本淹沒在市場海洋中的小店，竟一下子變得家喻戶曉，盡人皆知了?，F在，不管買不買牛仔褲，人們總對這家小服裝店投以極大的關注“牛仔褲到底被穿走了沒有？”而來試穿的大高個們則更多了。不久，第一位幸運者出現了，上海東陸行鎮(zhèn)一位腰圍1.3米的退休工人陸阿照穿走了第一條超大型牛仔褲。人們的情緒陡然高漲了。《解放日報》?以（腰圍1.3米的牛仔褲被穿走了》為題報道了這件事。蓓英服裝店又一次名聲大振。不久，原國家女籃的主力中鋒、身高2米多的鄭海霞曾到店里一試，但因褲腰太肥而不無遺憾地走了。蓓英服裝店當然不會放過這么一個揚名的?機會，它特地到廣州定做了一條，派人趕往北京送給鄭海霞。這樣，蓓英的名氣從上海傳到了北京。原中國男籃主力中鋒、中國第一巨人穆鐵柱是慕名而來的第三位幸運者。他光顧蓓英的那一天，這間小商店頓時熱鬧非凡。很多行人都圍攏過來，?爭睹這位中國著名運動員的風采。店老板這次變得更聰明了，不管穆鐵柱是否穿得合適，都把牛仔褲送給了他。隨后還送了一些真正適合穆鐵柱穿著的服裝。店老板剛把穆鐵柱送出店門，“穆鐵柱穿上了牛仔褲”的消息便不脛而走。上海各大小報刊紛紛報道，上海電視臺和中央電視臺也相繼播放了這條新聞。就這樣。上海蓓英服裝店沒花一分錢的廣告費，僅以幾條褲子的成本，就輕而易舉地揚名全國，營業(yè)額翻了幾番。談起這件事，商店的老板不無得意地說：“出幾十萬元的廣告費也不一定達到這樣的宜傳效果呢！”[案例分析]制造新聞，即策劃具有新聞價值的事件，是組織爭取新聞宣傳機會的一種技巧。它是指在真實的不損害公眾利益的前提下，策劃、舉辦具有新聞價值的事件或活動，吸引新聞界和公眾的注意力，制造新聞熱點，爭取被報道的機會，使本組織成為新聞的主角，以達到提高知名度、擴大社會影響的目的。蓓英服裝店充分利用自己的條件，別出心裁地，把特大的牛仔褲掛在店?里，并聲言要免費贈送給合適者。此舉有兩個方面的作用：一是廣告。它要告訴人們，這里有各式各樣的牛仔褲，特別是特大號的牛仔褲：二是想制造新聞，造成轟動效應，把自己的名字傳揚的更大更遠。廣告的作用確實有了，不少高個子和大塊頭在別處買不到合適的牛仔椑，都到蓓英服裝店來了。第二個作用也確實按照老板的設想發(fā)展著。誰見過這么大的牛仔褲？真有人能免費拿走這條褲子嗎？這都足以構成引起人們關注的有趣新聞?？刹唬襟w都爭相來報道。難怪老板都說幾十萬元的廣告費也不一定達到這樣的宣傳效果。并不一定要造轟轟烈烈的大新聞才能吸引人的注意的。只要巧妙地切合到公眾的欣賞口味，充分利用自己的特點，也能制造出一些吸引人的新聞來的。思考題：什么是制造新聞？有何特征？制造新聞對蓓英百貨公司有何意義？你認為企業(yè)制造新聞可以從哪些方面著手？案例3農夫山泉的廣告運作國內飲用水市場三巨頭之中的娃哈哈和樂百氏均已和法國達能合資，在一定程度上，三國鼎立的局面已演變成二對一，孤軍獨戰(zhàn)的農夫山泉在此背景下挑起了“純凈水事件”耐人尋味。養(yǎng)生堂公司推出的農夫山泉，1998年其市場綜合占有率在全國居于第三，僅次于娃哈哈和樂百氏。它制定了差異化的市場營銷策略，樹立起高檔次、高品質、高品位飲用水的品牌形象?！梆B(yǎng)生堂”容易讓人聯想到老字號企業(yè)，“養(yǎng)生”二字則高度體現了行業(yè)的屬性和價值取向。其實它只是一個成立時間不到六年的現代企業(yè)。賦予飲用水“農夫山泉”這樣的品牌有著深刻的內涵。“農夫”二字給人以淳樸、敦厚、實在的感覺?！稗r”相對于“工”，遠離了工業(yè)污染，“山泉”給人以回歸大自然的感覺。養(yǎng)生堂公司采用“運動蓋”直接拉起的開瓶法，瓶標采用了顯眼的紅色，除了商品名外，又印了一張千島湖的風景照片。其產品的差異性日益顯著。農夫山泉運動型包裝出來以后，養(yǎng)生堂公司首先選擇了中小學生這一消費群作為一個市場切入點，以包裝中的運動蓋為重點去引導他們。中小學生天性好奇又好動，最容易接受新事物，養(yǎng)生堂公司在中央電視臺最先投播的是農夫山泉“課堂篇”廣告。一女生上課時因欲喝農夫山泉而拉動瓶蓋引起的“哆哆”聲，受了驚，其表情十分豐富，老師的告誡更使一些上課愛搞小動作、惡作劇、具有逆反心理的調皮學生心情急切，躍躍欲試，購買農夫山泉的欲望強烈。創(chuàng)意者用此小計，傳遞了一個產品包裝上的吸引力，響聲同時又起到了提醒和強化記憶作用。農夫山泉的廣告語“農夫山泉有點甜”，體現了農夫山泉味道甘冽的特點。其訴求角度也是獨特的。天然水對水源的要求極為苛刻，必須是符合一定國際標準的地表水、泉水、礦泉水，取水區(qū)域內一般環(huán)境清幽、無任何工業(yè)污染。而農夫山泉來源于國家一級水資源保護區(qū)“千島湖”水面下70米PH值（酸堿度）最適宜的那一層。農夫山泉通過對“天然水”這一核心概念的詮釋，將環(huán)境（水源）、綠色、環(huán)保、野趣等回歸自然的理念統(tǒng)攝在自己的旗下，在水本體上的“純凈”、“礦物質”、“微量元素”、“銷量第幾”等訴求點的表現顯得蒼白無力，養(yǎng)生堂公司在這個角度上幾乎無法捕捉到水的賣點。最后，他們找到并確認了“有點甜”這一閃光點，就像樂百氏純凈水的廣告“二十七層凈化”一樣，實際上嚴格的純凈水都要經過二十七層凈化，只不過你先提出，別人就不能鸚鵡學舌，否則只有給別人做廣告了。農夫山泉突出了“天然水”有點甜的這一特性，水和廣告的品味都隨這一廣告語而凸現出來。正逢四年一度的世界杯足球賽，養(yǎng)生堂公司借世界杯東風，從四月中旬開始在中央電視臺體育頻道和中央一套少兒節(jié)目“大風車”欄目投放廣告。在體育頻道播放頻率較高、使許多足球迷和體育愛好者對農夫山泉印象深刻。特別是世界杯開幕后，養(yǎng)生堂公司又巧搭便車，出巨資買下中央電視臺世界杯足球賽演播室空間。經過精心布置，極大地提高了產品的知名度。世界杯結束后，又正逢我國長江、松花江、嫩江流域發(fā)生大規(guī)模洪災。養(yǎng)生堂公司又積極參加中央電視臺“我們萬眾一心”義演捐助活動，并和中央電視臺、背景未來廣告公司一起聯合推出“抗洪搶險緊急援助”的公益廣告。在中央臺幾套節(jié)目中密集插播，樹立了良好的企業(yè)形象。養(yǎng)生堂公司又采取了反季節(jié)宣傳和策略，并抓緊《雍正王朝》這條大魚，在其片頭播出“形象將”廣告，由于《雍正王朝》收視率極高，所以廣告反響較好。通過這些活動的造勢，積極參與當時的新聞熱點，推波助瀾，一氣呵成，達到了事半功倍的廣告效果，使養(yǎng)生堂公司的知名度急劇攀升。從一句“農夫山泉有點甜”闖入市場，到推出“奧運軍團喝什么水”的競猜，養(yǎng)生堂公司可謂深諳炒作之道。每年到了夏季，天氣漸熱，飲用水旺季來臨之際，農夫山泉拋出了一顆“重型炸彈”，宣稱長期飲用純凈水于健康無益，單方面宣布將不再生產純凈水。養(yǎng)生堂農夫山泉在全國21個大中型城市的2700多所小學正式啟動“全國青少年爭當小小科學家活動”，進行天然水與純凈水的生物成長對比實驗，弄明白究竟什么水好，矛頭直指純凈水。農夫山泉一石激起千層浪，由其引發(fā)的水業(yè)大戰(zhàn)在全國全面升級，全國各地純凈水企業(yè)紛紛聯盟，并向法院提出起訴，欲與“農夫”對簿公堂。6月5日娃哈哈“飛鴿傳書”，邀請全國有影響的純凈水企業(yè)匯集杭州，召開“共商反擊農夫山泉”惡意攻擊純凈水，危害純凈水行業(yè)健康發(fā)展研討會。6月19日，娃哈哈等6家純凈水生產企業(yè)赴京向國家工商局、國家質量技術監(jiān)督局、教育局、衛(wèi)生部和中國科協分別遞交了有關材料，希望以上部門盡快制止農夫山泉不正當的行為。農夫山泉把娃哈哈純凈水告上北京市高級人民法院，原因是其為打擊競爭對手，違反了《反不正當競爭法》、《廣告法》，并提出了索賠3000萬元的訴訟請求。養(yǎng)生堂開始進入水市場的時候，水行業(yè)里也是殺聲震天，農夫山泉不僅當年入行當年進入三甲，而且還創(chuàng)造了著名的策劃：“農夫山泉有點甜”?！稗r夫”給人以淳樸、敦厚、實在的感覺，社會的變遷、緊張的工作生活節(jié)奏、人情味的日漸淡薄和人際關系交往中層層設防，現代人的內心深處其實就是在尋找這樣的一種“農夫”感覺?！稗r”相對于“工”，遠離了工業(yè)污染，“山泉”給人以回歸大自然的感覺。即使兵戎相見的今天，自視很高的娃哈哈總裁宗慶后仍然高度評價說：“養(yǎng)生堂公司有它的成功之處，尤其在廣告宣傳上有值得借鑒和學習的地方?！r夫山泉有點甜’這個廣告的效應比較大?！鞭r夫山泉的另一個大競爭對手——樂百氏集團公司總裁何伯權也是對其贊賞有加：“農夫山泉的確長于宣傳炒作，它的廣告語‘農夫山泉有點甜’非常妙，在水類廣告中是一句經典，這是一種心理暗示，消費者經過暗示之后，覺得這個產品真的是有點甜，在水市場日趨激烈時候，它成功了。”［案例分析］農夫山泉成功的廣告運作：1、農夫山泉精心設計了廣告主題?！稗r夫山泉有點甜”，體現了其水源天然、無污染及產品味道甘甜的特征，迎合了當今人們崇尚環(huán)保、回歸自然的消費理念?！坝悬c甜”的廣告訴求獨特，通過味覺的描述和心理暗示則引起人們無限的遐想，誘使人們產生親自品嘗的欲望。廣告語簡練新穎，便于識記，別有一番創(chuàng)意。廣告定位準確，主要針對青少年市場，切中了他們新奇好動、樂于接受新事物的心理特征。2、農夫山泉的廣告表現手法獨特。它采用對比的方法，增進了人們對產品的認知。其“課堂篇”廣告將拉動瓶蓋的“哆哆”聲與教室的寂靜無聲形成鮮明對比，起到了一石二鳥的作用。既顯示了其產品外包裝與眾不同，又引起了受眾對象的廣泛注意，加深了記憶。3、選用廣告媒體和播放廣告的時機適當。農夫山泉的廣告運作被稱為三高模式——“高定價、高廣告、高利潤”。它一年的廣告費投入就達8000萬。它主要選用收視率最高的中央電視臺在黃金時段做廣告。它曾借助開展世界杯足球賽之機，在中央電視臺體育頻道和中央臺一套“大風車”欄目及收視率極高的電視劇前播放廣告，吸引了大批體育迷、少兒及普通公眾的注意，迅速地擴大了產品的知名度。而通過參加義演捐助等公益活動和制作播放公益廣告，又極大地提高了企業(yè)的美譽度，展現了良好的企業(yè)形象，最終促進了產品的市場銷售。此次農夫山泉挑起“兩水之爭”堪稱一個精彩的策劃案例。憑借農夫山泉自身的資源優(yōu)勢（千島湖的水資源），站在維護消費者利益的立場上，借助于一個有爭議的營養(yǎng)學知識，進行了一個很有創(chuàng)意的新聞策劃，引起媒體和公眾關注，產生了沖擊力強、涉及面廣的轟動效應，為自己的戰(zhàn)略轉移、為自己關心消費者利益的品牌形象、為自己新產品的特色進行了一系列裂變式的免費宣傳，以嶄新形象挺進天然水市場。如果說純凈水真的無損人體健康的話，“農夫”停止生產純凈水，等于是主動退出市場競爭，將自己的市場拱手相讓，這對于其他廠家應是件好事。但農夫山泉說了句“純凈水不好，我不生產了”，就引來了純凈水企業(yè)自發(fā)組成的聲討聯盟。但是，如果純凈水真是一種贏得消費者信賴且有益健康的商品，誰又能阻止消費者的購買呢？這說明生產符合國家標準純凈水的生產廠家，對于純凈水是否有益健康的問題，連自己的心里都沒有底，而農夫山泉正借助這一點，大打“健康”、“科普”牌，樹立了新的企業(yè)形象和品牌形象。在戰(zhàn)略上面對娃哈哈和樂百氏的合資，毅然退出純凈水市場，巧妙地把戰(zhàn)略退卻和戰(zhàn)術進攻結合起來，化被動的防守為主動的進攻，重創(chuàng)了競爭對手，同時又以新的形象進入天然水市場，奪得先機，占據地利，做到以退為守，以攻為守。農夫山泉講究全局的配合與協調，先是根據浙江大學的“水與生命”的實驗結果，單方面向媒體宣布自己的選擇，并在中央電視臺黃金時段播放自己宣布停止生產純凈水的廣告，繼而在電視上播出新的廣告片，訴求自己的產品特色，還同時興建設備先進的水廠……一切都精心設置，渾然一體。從某種程度上說，商業(yè)炒作并不是壞事，炒作是注意力經濟時代的產物。在被稱為“眼球經濟”的時代，吸引消費者的注意力是企業(yè)生存、成功的法寶。農夫山泉精心策劃“純凈水事件”，引起了媒體和公眾的關注，借新聞之勢，產生了沖擊力強、波及面廣的轟動效應。思考題：1、農夫山泉的廣告定位如何？2．何謂市場營銷策劃？3．農夫山泉的這次策劃是否成功？4．請分析這次策劃的得與失。5．在注意力經濟時代應如何運用商業(yè)炒作？案例4抵制新疆棉花，且拒不道歉的H&M現如何在近幾年，國家經濟有著更加迅猛的發(fā)展態(tài)勢，在這樣的情況下，不僅提高了人民的生活質量，也提升了人民的消費水平。與此同時，人們的消費理念和生活觀念也有了很大的變化。我國民眾經歷了報復性消費到理想消費的階段，從當時國民消費奢侈品和購買力在全球排名第一的狀況，變?yōu)榱烁幼⒅刭徺I商品時所提供的服務和性價比的狀態(tài)。之前不少人都有著‘外國的月亮比中國圓’的觀念，到現在更加熱愛購買國貨和愛國的思維。能夠看出，國民的素質和思想都有了很大的提升，同時人們也更加的熱愛祖國。抵制新疆棉花，且拒不道歉的H&M，事件過去一年多，如今現狀咋樣？隨著多年的發(fā)展，我國也存在著多家外企，這些企業(yè)中有的十分感謝中國給了他們發(fā)展機會，同時也感謝我們政府為他們提供了巨大的消費市場。但是有些外企卻賺著中國人的錢，內心深處瞧不起我們國家，甚至還時不時跳出來發(fā)表一些不當的言論。這樣的情況可激怒了我們的國民，同時我們也自發(fā)的開始了抵制購買他們品牌的行為。在去年，國內爆發(fā)了‘新疆棉花’事件。一家瑞典的服裝品牌H&M表示他們不再與新疆棉花合作，這可讓我們不能接受，從而使得這家企業(yè)很多連鎖店關門歇業(yè)。那么事情過去了一年多，這家拒絕道歉的H&M現如今的狀態(tài)又是怎樣的呢？在去年3月份的時候，這家名為H&M的企業(yè)好似‘抽風’了一般，突然發(fā)表了要抵制新疆棉花的言論，并表示未來不再與任何一家新疆制造棉花和服裝的廠商進行合作。這讓人們感到莫名其妙，畢竟我國新疆當地的棉花在全國都享有較大的知名度，明顯能夠看出，這家H&M企業(yè)在故意與我國唱反調，并表達了滿滿的歧視意味。在人們要求H&M進行道歉的時候，企業(yè)內部的高層依舊斗志激昂，空話滿滿，認為自己沒有錯。這可激怒了我國的民眾和消費者，自發(fā)的開始組織起了抗議H&M的隊伍，并且抵制購買H&M的商品。這直接使得H&M各家店面紛紛關門歇業(yè)，同時在天貓線上的店鋪也被直接下架。畢竟他此番言論，已經帶有著對我國和新疆棉花強烈的陷害和詆毀意味。更讓人們感到憤怒的是，H&M一邊在我國賺著民眾的錢，一邊還在詆毀和造謠關于新疆棉花的不當言論。線下商城和線上平臺都對其進行了零容忍，紛紛的對其進行封殺。同時也有不少與H&M有合作的明星也義憤填膺的與這家品牌結束了合作，表達了對新疆棉花的支持?，F階段，原本我國民眾都已經開始有了思想的覺醒，不再將國外的商品當作重點選擇，同時也更加喜歡購買國貨各類商品。所以說H&M簡直是在自尋死路，國內能夠替代他們的商品和品牌多如牛毛，只怪他們太把自己當回事。同時人們也發(fā)現，瑞典的一個所謂的良好棉花發(fā)展協會便對我國新疆的發(fā)展發(fā)出了不當的言論和各種謠言的散布。他們宣稱新疆地區(qū)的人民都是在被侵犯人權，并且也被強制勞動。對于這樣的情況，也直接將新疆所生產的棉花拉入了黑名單中。也正是由于這樣的緣故，H&M似乎有了很大的底氣，緊隨其后的開始了陪同造謠。但隨著2016年開始，H&M開始衰退，并且也有了營業(yè)額迅速下降的現象。這其中最重要的原因還是在于，我國相關部門在對他們產品進行抽查后發(fā)現，有很多商品都不符合我國制定的質量監(jiān)督標準，因此H&M在我國的經營受到了很大的阻礙。在窮途末路的情況下，H&M希望西方各國能夠為他撐腰，因此便發(fā)起了所謂的抵制新疆棉花的言論，當然他付出的代價也是巨大的，最后也并沒有得到所謂的‘大佬’為之撐腰。通過今年對H&M的市值進行了解后發(fā)現，自從新疆棉花事情發(fā)生之后，其股價便有著持續(xù)下跌的情況，目前的市值與去年相比，已經蒸發(fā)了超過140億人民幣?，F階段這家企業(yè)也在通過不斷收縮的形式，來減少店面數量，同時降低經營風險。[案例分析]在國外的經營也沒有較大的起色，這樣的結果可謂自食惡果。畢竟一邊賺著我國民眾的錢，一邊又發(fā)表著各種謠言來詆毀我國，最后有了這樣的下場，也是大快人心。2021年3月以來，以所謂的“強迫勞動”等借口為由，“新疆棉花”成為一個裹挾著經濟利益和政治目的的針對中國的國際輿論運動。在這場國際輿論中，我們應重視輿情形成的價值鏈建設，增強鏈主的自主話語權，即爭奪關鍵技術、產業(yè)價值鏈關鍵節(jié)點的權威規(guī)則、規(guī)范、知識的定義權。更重要的是，我們不能只有短期的應對和聲討，還必須培植一種清算殖民主義的文化力量。只有建設自己一以貫之的文化自信，才能從容回應。但文化支配力從來不是自發(fā)生成的，而是一種強大的戰(zhàn)略協調機制促成的，是從教育體系到媒體體系再到大眾文化體系的一個龐大工程。這是對國家能力的考驗，更是對政治智慧的考驗。思考題：1.如果營銷不能與政治很好融合，會是一種什么結果？2.談談在公共關系中，企業(yè)應如何避免民族情感的沖突。案例5蓮花味精的環(huán)保公關“出淤泥而不染，濯清漣而不妖”——這是晉代大詩人陶淵明在其膾炙人口的《愛蓮說》中對蓮花清白、高潔的描述。身處味精行業(yè)的知名品牌——蓮花味精，本應也是一朵“出淤泥而不染”的蓮花，但誰知近日卻深陷環(huán)境污染的旋渦。7月3日，國家環(huán)?？偩中?，對長江、黃河、淮河、海河四大流域的6市2縣5個工業(yè)園區(qū)實行“流域限批”，河南省周口市“榜上有名”。為應對此次“流域限批”，周口市表示將全力以赴整治污染，爭取在此次“流域限批”的名單中第一個得到解限。為此，將強制治理了一批頗有影響力的企業(yè)，蓮花味精被列入了周口市此次的“黑名單”。有關人員稱，將依法對蓮花味精廠等違法排污企業(yè)實施關停督辦或相關的治理。對外網絡公關-網絡公關可以說是適應公關文化設施網絡建設據媒體報道，因環(huán)境污染問題蓮花味精曾多次被曝光：蓮花味精因污染嚴重而被媒體曝光；后因“排污大戶”蓮花味精再次被列入重點污染企業(yè)的“黑名單”?？呻S后兩年，當地群眾對蓮花味精偷排污水的舉報一直沒有斷過；在民眾舉報下，國家環(huán)?？偩汁h(huán)境監(jiān)察辦對蓮花集團做了8天暗訪后，下發(fā)了《關于河南省蓮花味精集團有限公司故意偷排廢水查處情況的通報》，蓮花味精因偷排污被罰款1200多萬元；中央電視臺《經濟半小時》欄目對蓮花味精仍然偷排不斷的情況進行了報道。公關文化設施網絡建設網絡公關可以說是適應雖然在污染治理方面，蓮花味精做了種種努力，但這次再上環(huán)?！昂诿麊巍?，并有可能會出現被強行關停整改的嚴重后果，蓮花味精的處境顯然是不利的。環(huán)境污染對很多國內企業(yè)來說，可謂是一個老生常談的話題了，但由于近兩年來國內多次出現了沱江特大污染斷水事件、松花江水污染、太湖藍藻事件等多起影響百姓正常生活的嚴重污染事件以及全國越來越不容樂觀的環(huán)境現狀，國務院、國家環(huán)?？偩旨哟罅藢Νh(huán)境污染事件的懲處力度。在此嚴峻形勢下，蓮花味精的上榜顯然是個危險信號。網絡傳播虛假信息罪案例公關對外網絡公關事件營銷諾一網絡公關在舉國上下全力建設和諧社會的時代強音之下，蓮花味精這種不能完全承擔環(huán)境責任的作法，是明顯不利于其長遠發(fā)展的，而眼下如果真的要“關停治理”，那么其損失是難以估量的。在這種嚴峻的形勢下，蓮花味精此次應該怎樣平安跨過“環(huán)保之坎”呢。

第一、積極配合有關部門，盡快拿出整改方案上了周口市的黑名單，再加上一時內多家媒體對蓮花味精數次環(huán)保事件的“大揭底”，蓮花味精無疑已經處在了槍口上。如果此時蓮花味精不能主動的配合有關部門，進行積極的整改，那么出現任何后果都是有可能的。所以在這種情況下，主動配合有關部門的調查，進行積極的整改是蓮花味精的當務之急。在這次黑名單上榜之后，蓮花味精也表明了企業(yè)擔責的態(tài)度，公司高層表示，將在9月底完成全面整改，爭取成為治理污染的先鋒。在第一時間內對事件做出積極的反應，這是值得肯定的，但這微不足道的聲明與表態(tài)顯然是無力的。眼下，蓮花應該積極行動起來，與有關部門積極配合，拿出詳細的環(huán)保整改方案是必要的。通過上文周口市爭取在此次“流域限批”的名單中第一個得到解限的積極反應，我們可以預見接下來周口市肯定要有“狠招兒”。雖然這次上了黑名單，但作為當地的納稅大戶與財政支柱，只要蓮花味精能夠真正積極配合，進行有力的整改，當地政府自然會有所通融的，到時候蓮花味精自然就會度過這次難關！第二、高調應對媒體，把握輿論主導權此次蓮花上榜“黑名單”事件，雖然源于環(huán)保部門的有關調查，但更多的是因為各大媒體對事件的關注與報道，才使得蓮花味精一時有口難言。這在另一個角度，也可以看出媒體報道對意外事件的放大傳播效果。在目前的媒體報道中，蓮花味精方面僅僅表現將在9月底完成全面整改，這是明顯不夠的。因為這僅有的聲明，明顯不能滿足眾多媒體對蓮花味精這次意外事件的報道需求，在這種情況下揭出當年蓮花的“老底兒”也是很正常的。所以，此時蓮花味精方面應該將自己與環(huán)保部門的有關配合、具體的整改方案與必要的補救措施等全部有利于事件進展的信息，在第一時間內通過媒體聲明、官方聲明、新聞發(fā)言等形式提供給各大權威媒體是必要的，因為這樣以來就可以把握今后的輿論主導權，使得媒體報道向著有利于事件解決的方向轉變。第三、反哺社會，積極參與本地環(huán)境治理對于環(huán)境污染問題，最受苦的就是當地廣大群眾了。在上文的有關報道中，我們也可以看到曾經發(fā)生過“當地群眾對蓮花味精偷排污水舉報”。因此，蓮花味精應該進行一定的投入，通過多種有效方式，參與到當地環(huán)境治理中去，積極主動的去改變企業(yè)在當地百姓心目中的不良印象，畢竟當地市場是蓮花味精的根據地，如果不能保障本地的產品銷售，又怎么去打拼全國乃至全球市場呢！[案例分析]中國的環(huán)保問題日益突出，環(huán)境污染已經到了目不忍睹的地步。以水污染為例，根據國家環(huán)?？偩止嫉摹吨袊h(huán)境狀況公報》，在受監(jiān)測的176條城市河段中，竟有52%的河段污染程度屬較重。而在全球大氣污染最嚴重的10個城市中，中國就占了8個之多。環(huán)保己成為一個大眾密切關注的問題。蓮花味精公司利用人人關注的環(huán)保問題開展公關活動，以“做負責的企業(yè)公民”為企業(yè)宗旨，在環(huán)境保護以及教育等三方面進行社會投資，回報社會，體現了高超的公關戰(zhàn)略，樹立了企業(yè)熱心公益事業(yè)的良好形象。思考題：1.蓮花味精公司為什么將環(huán)保作為公關活動的主題？2.試分析蓮花味精公司開展的環(huán)保公關活動與直接通過媒體做廣告效果有何不同？3.蓮花味精公司的公關策略有何特點？你認為有哪些可借鑒之處？案例6網絡公關的魅力身為全國政協委員的姜昆，為了弘揚中華民族的相聲藝術，聯絡社會的有識之士，讓中國相聲上網了。姜昆的網站不但“網上播相聲”、“網上學相聲”等版塊越來越引人矚目，而且“中國名人聊天室”、“中國笑星”、“中國名人網”更是紅火。從相聲到網絡服務商，姜昆走出了一條曲線救“笑”的道路。姜昆以藝術家特有的敏銳感覺和洞察力，率先提出中國豐富的文化內涵與網絡高新技術結合的經營理念，成立了“北京鯤鵬網景科技發(fā)展有限公司”，在CHINANET上創(chuàng)建了《昆朋網城》（WWW·kp·net·cn）。姜昆首先將自己熱愛的相聲藝術搬上網絡，僅一年時間，《中國相聲網》（擁有900個相聲片段），逐漸擁有了每天13萬人次的瀏覽量?！独ヅ缶W城》在美國建立了服務器登陸北美，實現了“把中國的歡笑撒向世界，把世界的歡笑撒向中國”的目標。昆朋開通的“中國名人聊天室”，先后邀請了趙忠祥、侯耀文等20位文化界的名人進行網上聊天，每一次的點擊率都在20萬次以上，從而成為中國因特網最有影響力的聊天室之一。為了滿足眾多的網民對文化娛樂的渴求，姜昆又與人創(chuàng)建了《中國名人網》，其中擁有200位內地一流演員的資料。該網以中國演藝界名人資源為先導，包括體育、科技、文化等各行業(yè)名人為基礎的最具權威性的文化資源信息網?！吨袊司W》在IT市場上開辟出新的商業(yè)道路，采用“明星配股，業(yè)主集資”的商業(yè)運作機制，體現名人智力產權的價值。姜昆通過在香港舉行了新聞發(fā)布會，宣稱自己將進軍國際互聯網——香港及全球互聯網市場，并將在七八月間在美國上市。姜昆在創(chuàng)建《昆朋網城》后的一年里，中國（包括港臺澳）、日本、泰國、菲律賓、馬來西亞、美國、法國、歐洲等國的100多家報刊都報道了他進軍中國IT事業(yè)的消息。熟悉信息產業(yè)的人都知道，姜昆成了因特網的熱門人物。令姜昆感到高興的是，當他宣布“《昆朋網城》落戶洛杉磯新聞發(fā)布會”結束后的兩小時，仍然在會場聚集的來自Nasdaq的IT專家、風險基金投資商和美國哈佛大學（HarvardUniversity）的博士生，都等待著姜昆和他的助手來討論如何合作發(fā)展《昆朋網城》，在中國建設一流的大型寬帶多媒體娛樂網站。而香港的風險基金和IT專家們比美國更了解中國內地的市場，他們看重的正是姜昆提出的主題：“中國演藝界的文化內涵和悠久的傳統(tǒng)與國際互聯網技術的全面結合，將在即將到來的寬帶多媒體網絡技術平臺上，開拓中國IT市場的新篇章?！本湍壳皝碚f，中國9000多萬個有限電視用戶，一個用戶如按2個人來計算，這就是1.8億個網民。為此，中國的大牌演義明星，走到哪里都可以自豪地說：“我是世界上擁有最多觀眾的演員。”要知道，以億來計算人數對于西方的任何一個國家的演員來說，都是一個為之咋舌的數字。姜昆說：“我們把這個事實運用高科技的網絡技術再現一下，我相信，這將是中國最大的網絡市場?！苯ゲ粺o感慨地說：“我感到自己身上的擔子更重了。人們說我是侯派相聲藝術的第三代傳人，指望我能扛起開創(chuàng)相聲新局面的大旗。我自知能力有限，但我確實有這個責任。相聲藝術經過多少前輩的口傳心授，無數藝術的拚搏，從街頭潦地到登上大雅之堂，是一代一代人的心血灑在這事業(yè)上。今天，我決不能讓老一輩為之拚搏終生的事業(yè)黯淡下去?！盵案例分析]1、網絡公關（PROnNet）或稱作e公關，是適應信息時代要求，以互聯網為手段、溝通企業(yè)內外部信息、加強企業(yè)與社會公眾的交流，從而提高企業(yè)的知名度和美譽度，塑造良好企業(yè)形象的新型公關活動，是數字化環(huán)境下的公共關系。姜昆的網絡公關目的在于弘揚中國的相聲藝術。通過網絡，建立起藝術家與社會公眾更廣泛、更直接的面對面的文化藝術交流。同時也起到了向國際公眾介紹和傳播中國文化的作用。2、互聯網己成為繼報紙、廣播、電視、雜志之后的“第五代媒體”。作為公關的傳播手段，具有覆蓋面廣、傳播速度快、全天候發(fā)布、不受時空限制、便于讀者查閱、交互性強及費用低廉等特點。姜昆借用這一媒體實現了藝術家與公眾之間的互動，既可以向公眾傳播相聲藝術，又可以迅速確定受眾對象的數量和分布的區(qū)域，還可以與公眾進行“一對一”公關，及時搜集到公眾的信息反饋，改進工作，這是以往的媒體所難以達到的。姜昆把相聲藝術搬到了網上，使藝術直接融入了普通大眾的生活，滿足了他們的精神需求。也找到了藝術與市場的最佳結合點。3、姜昆淋漓盡致地發(fā)揮了名人效應。姜昆本人就是著名的藝術家，他的一舉一動本身就是新聞媒體的關注對象，并且他也邀請了文化界的名人助陣，迅速為他的網站打開了知名度。而他網上公關的目的在于振興相聲藝術，弘揚民族文化，具有可報導性。尤其是讓相聲面對全球的網民，更是具有新聞性，因此即使姜昆還沒有創(chuàng)建網站，但其新聞效應就已經呈現出來了。以至后來世界各國有100多家報刊都將他進軍IT業(yè)予以報道也就不足為奇了。這種轟動效應使他贏得了眾多的合作者和頻繁光顧的網民，也有助于推動他事業(yè)的成功。思考題：1.什么是網絡公關？具有什么特點？2.姜昆為什么要將相聲藝術與互聯網技術相結合？3.姜昆是怎樣借用網絡技術弘揚相聲藝術的？4.《昆朋網城》為什么會吸引眾多的投資者？5.姜昆的網絡公關對相聲藝術會產生哪些作用？案例根據《公關世界》2000年第6期“姜昆的‘網’上公關”改編原作者明紅 案例7松下的內部公共關系管理平民出身的松下幸之助，剛踏入社會時是在一家自行車商行當學徒，當時每天的收入大約相當于0.25美元，生活之艱苦可想而知。美國著名科學家發(fā)明電燈的消息傳到日本時，松下幸之助受到很大鼓舞。于是他決定辭去原有的有固定收入的工作，和妻子兩個人在沒有資金、工作經驗幾乎是零的情況下，著手創(chuàng)辦新企業(yè)。他的第一項產品是雙插座接合器，制造工廠就在他家的客廳。這種電器可用螺絲固定在日光燈插座上，使得日本式房屋一個插座可同時插上兩個插頭，方便了廣大居民，故生意十分興隆，在不到十年的時間內電器公司的業(yè)務就一躍而起，成為日本電器行業(yè)的領導者。松下公司之所以能有今天，是和松下先生管理有方、經營得法分不開的。松下電器公司獲得成功的一個重要因素是“精神價值觀”在起作用。松下幸之助規(guī)定公司的活動原則是：“認清實業(yè)家的責任，鼓勵進步，促進全社會的福利，致力于世界文化的繁榮發(fā)展”。松下先生給全體員工規(guī)定的經營信條是：“進步和發(fā)展只能通過公司每個人的共同努力和協力合作才能實現”。進而，松下幸之助還提出了“產業(yè)報國、光明正大、友善一致、奮斗向上、禮節(jié)謙讓、順應同化、感激報恩等七方面內容構成的“松下精神””。在日常管理活動中，公司非常重視對廣大員工進行“松下精神”的宣傳教育。每天上午八時，松下公司遍布各地的87000多名職工都在背誦企業(yè)的信條，放聲高唱《松下之歌》。松下電器公司是日本第一家有精神價值觀和公司之歌的企業(yè)。在解釋“松下精神”時，松下幸之助有一句名言：如果你犯了一個誠實的錯誤，公司是會寬恕你的，把它作為一筆學費；而你背離了公司的價值規(guī)范，就會受到嚴厲的批評，直至解雇。正是這種精神價值觀的作用，使得松下公司這樣一個機構繁雜、人員眾多的企業(yè)產生了強勁的內聚力和向心力。見過松下電器的人都知道“NATIONAL”，它不僅是松下公司電器產品的商標，而且成為日本產品形象和經濟起飛的象征。與此同時，松下電器公司建立的“提案獎金制度”也是很有名的。公司不僅積極鼓勵職工隨時向公司提建議，而且由職工推舉成立了一個推動提供建議的委員會，在公司職員中廣為號召，收到了良好的效果。全公司職工一共提出了663475個提案建議，其中被采納的多達61299個，約占全部提案的10%。公司對每一項提案都予以認真的對待，及時、全面、公正地組織專家進行評審，視其價值大小、可行性與否，給予不同形式的獎勵。即使有些提案不被采納，公司仍然要給予適當的獎勵。僅1986年一年，松下電器公司用于獎勵員工提案的獎金就高達30多萬美元。當然，這一年中合理化提案所產生的效益則遠遠不止30萬美元。松下幸之助經過常年觀察研究后發(fā)現：按時計酬的職員僅能發(fā)揮工作效能的20-30%，而如果受到充分激勵則可發(fā)揮至80-90%。于是松下先生十分強調“人情味”管理，學會合理的“感情投資”和“感情激勵”，即拍肩膀、送紅包、請吃飯?！募绨?。車間里、機器旁，當一個員工兢兢業(yè)業(yè)、一絲不茍操作時，常常會被前來巡視的經理、領班們發(fā)現。他們先是拿起零件仔細瞧瞧，然后會對著你的肩膀輕輕拍幾下，并說上幾句“不錯”、“很好”之類的賞識話?！图t包。當你完成一項重大技術革新，當你的一條建議為企業(yè)帶來重大效益的時候，老板會不惜代價地重賞你。他們習慣于用信封裝上錢款，個別而不時當眾送給你。對員工來說，這樣可以避免別人，尤其是一些“多事之徒”不必要的斤斤計較，減少因獎金多寡而滋事的可能?！埑燥?。凡是逢年過節(jié)，或是廠慶，或是職工婚嫁，廠長經理們都會慷慨解囊，請員工赴宴或上門賀喜、慰問。在餐桌上，上級和下屬可盡情嘮家常，談時事，提建議，氣氛和睦融洽，它的效果遠比站在講臺上向員工發(fā)號施令好得多。更令人叫絕的是，為了消除內耗，減輕員工的精神壓力，松下公司公共關系部還專門開辟了一間“出氣室”。里面擺著公司大大小小行政人員與管理人員的橡皮塑像，旁邊還放上幾根木棒、鐵棍，假如那位員工對自己某位主管不滿，心有怨氣，你可以隨時來這里，對著他的塑像拳腳相加棒打一頓，以解心中積郁的悶氣。過后，有關人員還會找你談心聊天，溝通思想，給你解惑指南。久而久之，在松下公司就形成了上下一心、和諧相容的“家庭式”氛圍。在與國內外同行競爭中，松下公司的電器產品總是格外受人青睞。如今，松下公司一直遵循“注重人”的經營思路。注重發(fā)揮員工的個性，公司向員工提供可以選擇工作的方式，同時根據每個人貢獻的大小來確定待遇的高低。公司開始實行了“全額工資支付制度”，將退職金（退休時一次性發(fā)放的資金）加到工資中提前發(fā)放，用這種方法留住了大量人才。公司逐漸減少資歷收入部分所占的比重，提高實際工作成果收入的比重，目的是讓那些努力在工作中實現自我價值并取得實際業(yè)績的人獲得豐厚的報酬。松下奉行的是“全員經營”的傳統(tǒng)理念，即公司所有的員工都是經營者。具體做法就是讓所有的員工都持有松下電器的股份，讓他們對公司整體的經營業(yè)績具備更多的主人翁意識。[案例分析]1.松下的成功取決于富有特色的內部公關。員工是企業(yè)開展內部公關的首要對象，處理好員工關系是企業(yè)開展公關工作的起點。企業(yè)只有做到員工至上，員工才會把顧客放在第一位。因此企業(yè)展開與內部職工的充分交流與溝通，尊重員工、激勵員工顯得尤為重要。2.松下公司建立了“松下精神”的經營理念，并培養(yǎng)了員工積極向上的“精神價值觀”增強了企業(yè)的凝聚力和向心力。松下從確立員工的個人價值入手，使每位員工能在團體的環(huán)境中追求和實現個人的價值，既滿足了員工的“成就感”和自我實現的需要，又強化了員工對企業(yè)的認同感、歸屬感，增強了他們對組織的凝聚力、向心力。3.松下公司充分運用了情感型激勵理論。松下公司在企業(yè)活動中進行了長期的感情投資，運用了情感傳播的方式，使企業(yè)的管理具有濃厚的人情味。同時還十分重視激勵的方法，激勵員工的創(chuàng)造性和進取性。它的合理化建議制度既充分地調動了員工的創(chuàng)造性潛能，又有效地實現了管理者與員工的雙向傳播與溝通，融洽了雙方的關系，并且還提高了企業(yè)的勞動生產率。它現今推行的工資制度的改革和“全員經營”的理念，打破了論資排輩的陳舊觀念，有助于激發(fā)年輕人的積極性，挖掘人才。同時又增強了員工的主人翁意識，促進了企業(yè)的壯大發(fā)展?？梢?，公共關系是一門內求團結、外求發(fā)展的藝術。思考題：1.松下公司內部公共關系管理的特色是什么?我國企業(yè)應如何處理內部員工關系?2.為什么松下公司要對員工進行“松下精神”的教育？3.從以上案例中,你認為應如何有效激勵員工,以調動其積極性?4.情感傳播有何特點,它在內部公關中有何作用?5.松下公司現今實行的工資制度改革對員工會產生怎樣的作用？案例根據《公共關系案例》熊源偉主編安徽人民出版社出版原文名為“松下崛起的秘密－內部公共關系障礙及其消除渠道”改編案例8雅芳公司與“訪問推銷法”雅芳公司成長如此之快，發(fā)展如此之大，得力于運用了一種行之有效的推銷法——“訪問推銷法”。雅芳公司的創(chuàng)始人叫麥肯尼爾，“訪問推銷法”就是他最初運用的。他本來是做書報推銷工作的。在推銷書報中，他處理接受預定書報以外，更多的是沿街逐門逐戶去推銷。久而久之，他創(chuàng)始了一個念頭，在推銷書報的同時，何不也推銷其它商品？打定主意之后，他便選擇了推銷香水。后來，在推銷活動中，香水的香水額遠比書報的大，賺錢也要多。于是，他決定放棄推銷書報，干脆專干推銷化妝品。不過，隨著營業(yè)額的增大，他自己就創(chuàng)辦了一家香水公司，公司取名為利福尼亞香水公司。麥肯尼爾不可能像以往那樣，親自去沿街做推銷工作了，就想了一個辦法：聘請許多家庭主婦為推銷員，在個條街道上幫他進行他的訪問推銷工作。訪問推銷，不只是麥肯尼爾采用過，其他的人同樣采用過。但是只有麥氏運用得最好最有效。這是因為，推銷員在訪問推銷過程中，常常把一些質量差、價錢高的東西硬賣給人家，使人們吃虧上當，再不肯買第二次。賣肯尼爾則不然，他確定了兩條：一是被雇用的訪問推銷員只能在自己居住的街道進行，用戶可隨時找到她。二是質量差的物品可以找推銷員包換?？梢?，賣氏的原則是對用戶負責，不使用戶吃虧。這樣，遠近的消費者就能放心地購買他的香水。很快他的公司成長起來了，推銷員達萬人，香水覆蓋面由加州擴展到其它各州。賣肯尼爾逝世之后，雅芳公司的管理者仍然繼承他的做法，堅持“訪問推銷”。如今，雅芳聘請的主婦“訪問推銷員”（包括美國國民和國外的），已多達30萬人。比如，哪條街道建起了一座高尚住宅，“雅芳”就在這座公寓里找到一位適合的主婦擔任“訪問推銷員”，挨門挨戶地去推銷雅芳香水。人們說，雅芳公司的訣竅是將推銷做到普通人中間去，做好產品與人相結合的工作。雅芳“訪問推銷員”分布在美國和世界各地，她們都是兼職的推銷員，年齡、文化程度、社會地位都不相同。95％以上是婦女，75％以上有孩子，一半以上是沒有推銷經驗的生手。雅芳的30萬推銷隊伍按照一定的組織形式構成一座“金字塔”。一個推銷員負責該地區(qū)300戶人家的訪問推銷；每100～200名推銷員之上有一位代理經理，負責對這些推銷員訓練和監(jiān)督；代理經理由雅芳公司的正式職員擔任，直接由董事長管理。雅芳公司就是通過這種組織形式，訪問推銷到各家各戶，鍛煉出成千上萬推銷能手。有一條原則使主婦們愿意充當雅芳公司的推銷員，并發(fā)揮其最大力量去做好各自的推銷工作，那就是：把利潤的40％分給主婦推銷員，作為給她們的報酬，使她們與公司共存共榮。雅芳之所以越來越繁榮，是與這條原則的貫徹執(zhí)行有關的。人們贊揚說：“雅芳就像是一個和睦而有組織的大家族”，“雅芳充滿著紳士精神”。每個季度，雅芳公司把貨物按推銷員報來的訂貨單送到她們家中，貨物銷出后，只需把60％的貨款交給總公司。如果某個推銷員想要多拿錢，就只有通過自己的努力，擴大推銷量，來掙足這筆錢。公司還規(guī)定，對那些成績卓著的推銷員給予獎勵，提供到歐洲、夏威夷或美國全國旅游一次，或是獎給實物等。這些措施使推銷員的積極性得到最大的發(fā)揮，她們經常自動加班加點和延長工作日，或主動安排好家務擠出時間去搞推銷。訪問推銷是一種很平常的方法，但在雅芳公司卻運用得很自如。雅芳在進行“訪問推銷”的同時，還不斷開發(fā)新產品，提高產品質量。市場銷售的雅芳化妝品經常保持有三分之二是市場上所缺少的產品，現在已生產從嬰兒到少年、男人、婦女、老年人都可買到的產品300余種。到現在，雅芳所訪問過的家庭只不過占美國家庭的30％，還有70％是未開拓的市場，而且國外的市場更可觀。雅芳現在正逐步邁入國際市場，最先從委內瑞拉、波多黎開始，然后擴展到墨西哥、巴西、德國、英國、比利時、中國等。[案例分析]雅芳公司從誕生到發(fā)展壯大，都是與“訪問推銷法”緊密聯系在一起的。第一，設立雅芳公司的意圖，源于麥肯尼爾在訪問推銷中受到的啟發(fā)，所以公司的快速成長，靠得是“訪問推銷法”的鳴鑼開道。第二，雅芳公司的成功，在于對“訪問推銷法”運用得最為有效的運用。一方面，為了避免在推銷過程中把一些質量差、價格高的東西硬賣給顧客而喪失顧客的回頭率，賣肯尼爾規(guī)定了兩條原則，一是被雇用的訪問推銷員只能在自己居住的街道進行，用戶可以隨時找到她，二是質量差的物品可以找推銷員退換。第三，雅芳的成功訣竅之一是將“訪問推銷法”做到普通人中間去，做好產品與人相結合的工作。第四，“金字塔”式的組織方式，實現了分散與集中的最佳耦合，雅芳公司就是通過這種組織形式，訪問推銷到各家各戶，鍛煉出成千上萬的推銷能手。第五，在收益分配上，采取40％的貨款獎勵制度，為廣大推銷員提供了有效的激勵……。所有這些促成了雅芳公司的快速成長和成功的經營。思考題：雅芳公司采取了哪些類型的訪問推銷法？結合本案例談談企業(yè)應如何選擇推銷員？雅芳公司是怎樣利用物的因素來激勵員工的工作熱情的？精神方面呢？雅芳公司的組織形式有什么特點？哪些公司適合這樣的組織形式？案例9拼多多的商業(yè)模式及促銷方法）作為電商平臺之一，拼多多的發(fā)展是不可忽視的，而拼多多可以獲得批量用戶，與其營銷策略布局離不開關系。那么，拼多多的營銷策略為何能夠奏效？本篇文章里，作者從用戶角度，對拼多多的營銷活動做了分析和拆解，一起來看一下。拼多多這個產品，我想大家都不陌生，畢竟今年的拼多多更是直逼淘寶，拿下第一了，可見勢頭之猛?；叵肫饋砥炊喽嗍窃趺窗l(fā)展起來的，我腦海里就出現五個字，幫忙砍一刀！哈哈哈……但是不可否認買這個是一個無比成功的營銷！其實電商的本質是流量+物流+用戶體驗（品控、售后、客服），線上的體驗比較可控，但線下的物流、品控很難處理的；而前期其實是營銷主導的，營銷主導設計及其產品。促銷其實對于產品推廣是無比重要的。目前來看，平臺活動可以分為四大類：營銷活動、社交活動、競價活動和大促活動。營銷推廣手段也可以分為三類：一種是線上，一種是線下，以及資訊類熱推，比如微博熱點。我很認同一種說法，那就是目前，營銷自動化的工作流與基本特性已基本形成，并正式進入到行為觸發(fā)營銷主導的3.0階段。而我也認為拼多多是這個時代的產物、營銷方式的產物。我一直覺得，拼多多是根據微信的思路來的，也是根據微信的擴散邏輯來進行嘗試的?？梢哉f拼多多其實是一個社交電商，因為拼多多一方面根據用戶的社交關系、喜好及與其消費階層相近的人，一方面通過低價吸引，分享助力擴大延展圈；這兩方面結合起來做到真正的“人以群分”，同時還可以把相同需求累積起來向上游反推，用需求推動生產。就像拼多多推廣的四大絕招——秒殺、拼團、砍價、紅包小程序，無一不暗合了人性中少花錢、多受益的特點。推廣迎合用戶痛點，也就無往而不利了。自2015年上線，距今不過幾年時間，就從岌岌無名的小應用躋身成為電商巨頭。能在京東、淘寶的兩大巨無霸下殺出一條活路，就可以知道營銷的重要性了。一、促銷成功的關鍵在哪里？首先我們需要知道，促銷的落地點在哪里，其實基本上就是三條：拉新，也就是提高用戶注冊量；用戶粘度，也就是提高活動參與度；商品閉環(huán)，也就是提高商品的交易率。那么接下來我們可以發(fā)現，拼多多的促銷就是針對這些進行展開，舉幾個例子來說一下吧。1.盤活用戶，抓住對用戶最有殺傷力的點拼多多有很多活動，什么九塊九專區(qū)啊，什么砍一刀啊，什么分享助力免單啊，很多。一家新成立的公司能最快的時間收獲更多的用戶，我想除了花錢沒有其他更迅速的方法了，但是花錢也有花錢的方法。而拼多多就是抓住了免費這兩個字來拉新，獲取用戶。為什么這么說呢，因為拼多多一開始是主打水果生鮮拼單，而這類的用戶是家庭主婦類的比較多。而這類用戶的圈子擴散性也是很廣，這樣就使得用戶通過微信群、朋友圈等社交平臺邀請好友進行拼單，達到規(guī)定人數時拼單就會生效，用戶即可低價購買水果生鮮。而這樣，拼多多也在短時間內借用戶的資源制造病毒式傳播，達到高效的拉新促活的效果?？焖俚睦麓倩?，換句話說，這就像超市一樣，超市通過打折，總是吸引一堆大爺大媽早起排隊，來達到超市客流量和商品成交額！2.盤活商家，不斷組織秒殺活動秒殺這個營銷手段主要分為限時秒殺和品牌秒殺。就像名字一樣，秒殺活動是幫助商品快速出貨的活動。賣完即止，先到先得。而這個優(yōu)勢也是顯而易見的。首先就是快速沖銷量。商品的庫存滯銷抑或者想沖擊銷量，我想這個是最快的方法，其實說白了就是雙11活動的精簡升級版，因為秒殺時間短，見效快。分分鐘幾萬單出貨量。不但可以幫助商品在初期可以快速沖銷量也可以幫助店鋪在季末有效清理庫存，回籠資金?？s短消費者購買的決策時長，提升商品的轉化率。再者就是曝光量大。app頁面設計中，首頁的比重是重中之重的，基本上重點的活動都是在首頁首屏的banner展示，而秒殺模塊常位于拼多多APP首頁活動的第一個位置，這樣的設計，顯然代表了拼多多平臺超高的購物效率——不需要其他展示方式，只需要展示商品和價格，就足夠讓用戶下單購買。曝光率大、流量集中增加、個性化推薦權重增加，是拼多多流量和轉化率最好的活動模塊之一。3.積累大量的初級用戶，培養(yǎng)種子用戶隨著獲客成本不斷上漲，電商平臺開始尋找新的獲客方式和渠道，也因此，拼多多的營銷也是如此。如何培養(yǎng)種子用戶呢？那就是不斷地刺激他們，不斷地培養(yǎng)他們。也許我們自己經常去參與這些活動會感到疲勞，沒關系，反向思維好了，

你不想主動，那就被動吧；那就讓好友給你推薦。用戶通過分享給好友，與好友組團，即可以低于單買的價格購買到商品。其實人的心理上是有“占便宜”的感覺，這種朋友圈共同拼團買東西的方法，讓客戶的信任力也是不斷地增強、不斷地提高。而這時候，不間斷的促銷活動、免單互動、互動活動，就誕生了。我媽媽就是這類的，拼多多果園，每天澆水，還呼吁我們每天都去澆水，哈哈，終于獲得了一箱免費的水果。每天不斷地登陸拼多多，不斷地買哪些價格低的商品獲得水滴，不斷的活躍。說實話啊，拼多多的運營營銷真的是把反向思維運用的那是相當熟練了。4.直接與生產工廠建立直接聯系，減少中間環(huán)節(jié)可以說拼多多真正做到了產品連接消費，即真正意義上的工廠直供，將商業(yè)貿易真正做到了消費倒逼生產。為什么便宜，一開始可以是廣告，但是長久便宜，絕對不能是活動，只能是工廠直供。因為只有工廠直供，才能做到產品性價比最高、用戶體驗最好。只有工廠直供，產品才能價格最低。只有工廠直供，產品才能存活。所以，這也就是能支持且營銷成功的原因；拼多多在“拼團”的方式下砍下價來，借助娛樂和社交的形式，減輕了買家掏錢時的顧慮，也提升了商家商品銷售額；所以便宜不是降價，而是這個商品鏈環(huán)節(jié)的調整。5.設計的流量擴大化產品在網上展示，大部分情況下都是以圖片和文字結合的方式為主。因此，產品頁面的設計承載了太多轉化流量的任務；拼多多的界面設計做到的了啟動的方便、功能選擇的方便、購物過程的方便。界面的商品展示依舊是瀑布流，但是二級功能區(qū)的主打商品標識突出且路徑短，通過視覺語言將龐雜的產品信息分類有序，達到讓用戶被動或主動關注分類的目的。［案例分析］拼多多雖然很成功，是一個仍在高速發(fā)展的新平臺，但是遠遠還沒達到平穩(wěn)發(fā)展階段。1.“省”伴隨而來的質量問題拼多多與用戶通過兩個關鍵要素建立起連接關系，分別為省與閑?！笆　笔瞧炊喽嘤脩舻奶卣?，并且大部分用戶也具有閑暇時間較多的特征。因為閑暇，他們可以花費更多時間在拼多多上，以便獲得收益和娛樂?！笆　焙汀伴e”是在產品設計時可以進行重點思考的部分，以期能更好地滿足用戶需求。當然了，每個商品的好評度是很關鍵的，人們常說好貨不便宜，便宜沒好貨，也因此，拼多多的商品不可避免的在便宜的時候存在質量疑問。對于商品的設計分析上來看，“好評”和“差評”其實都是反映用戶對于產品的心理的。對于拼多多的”好評“，其實主要集中在兩方面：一是商品維度：就是價格便宜可以省錢和商品豐富等。二是娛樂緯度：就是這個軟件設計的有趣好玩，這個活動設計的趣味性強讓你打發(fā)時間。對于拼多多的差評：主要是由于低價所帶來的產品質量問題，這就是上面說的那句，好貨不便宜，便宜沒好貨?？偠灾?，拼多多的商品最關鍵也是最難的問題是產品質量問題。這也導致，拼多多的用戶，不可能真的存在買入上千元的產品，因為畢竟價格很多時候是對商品價值的直接反應，而拼多多主打就是便宜，所以高端品也就銷售不多。而近期拼多多也開始引進旗艦店這一方式，也無疑是想對產品質量進行保證，可是也是任重道遠，畢竟先入為主的觀念。2.用戶對營銷手段產生的“疲乏”1）對于拼多多采取的用戶增長套路的反感，不斷的砍價、助力等傳播拉新手段所引起的被傳播者騷擾以及使用者任務失敗的挫敗感，我本人就是有這種感覺，一開始是第一刀砍價幅度是很大，最后就是每人0.001%的砍，差那么0.001，能氣死你，但也就是差這么0.001能讓你暴躁。2）一些免單活動需要分享，而分享模式是用戶需要努力地在朋友中拉人和自己一起購買才能夠得到實惠；可能好不容易拉了好些朋友花時間助力你的免單活動，也說不定說造成別人的對分享者的厭煩；而且軟件沒有真正寫明多少人可以成功（往往寫的是多少人，實際卻不是）這很容易讓用戶產生被欺騙的心理。所以營銷也要注意平衡，平衡活動的條件和結果、平衡用戶的心理和觀念。最后我想說就像價格歧視原理一樣，價格歧視實質上是一種價格差異，通常指商品或服務的提供者在向不同的接受者提供相同等級、相同質量的商品或服務時，在接受者之間實行不同的銷售價格或收費標準。同樣的道理，營銷也是適用這項原理。思考題：1．請闡述拼多多的拼單模式？舉出你所知道的幾種拼單方式。2．拼多多的促銷手段利用了消費者什么樣的心理？3．拼多多的拼單模式各有何優(yōu)缺點？4．拼多多促銷新舉措給我們以何啟示？案例10每到雙十一，云服務商們全力搞促銷到底為哪般？雙11已不僅僅是電商活動的狂歡節(jié)，如今已經延伸至云服務行業(yè)領域。在今年的雙11期間，國內各大云服務商紛紛推出低價促銷活動。對于個人與企業(yè)來說，雙11是普惠上云的有利時刻。而對云服務商來說，5G時代的來臨，5G網絡加上高效的云服務，背后帶來的萬億級別的應用市場。也許正是基于這樣的共識，近幾年，國內除了電信運營商還有很多互聯網企業(yè)紛紛發(fā)力云服務市場，力求在云領域打造出自己的地盤。2000億，雙11云江湖火爆。雙11到底是誰的狂歡？除了“馬爸爸”為首的電商巨頭帶來的席卷中華大地的全民生活娛樂購物潮外，如今各個行業(yè)也在瞄準這個“買買買”的消費黃金期。今年的雙11，國內的云江湖促銷戰(zhàn)鑼聲陣囝。綜合來看，各云服務商雙11促銷不外乎兩種形式。首先是低價打折策略。價格“屠夫”往住是最有效的手段，五折甚至一折的促銷力度，往往會讓購買者產生一定吸引力。其次加入社交元素。分享集贊、推廣返現等形象，云服務商希望通過社交路徑產生更多的營銷裂變效果。那么，雙11云服務商們全力搞促銷為的是哪般呢？巨大的市場利益才是終級目的。近段時間，國務院發(fā)展研究中心發(fā)布了《中國云服務產業(yè)發(fā)展白皮書》。根據《白皮書》顯示，2018年，中國云服務產業(yè)規(guī)模達到962.8億元，較2017年增長39.2%。據預測，2019年產業(yè)規(guī)模預計超過千億，達到1290.7億元，到2021年，產業(yè)規(guī)模將破2000億元。數據顯示，雖然中國云服務市場呈現出高速發(fā)展態(tài)勢，2016-2018年每年的增速都保持在30%以上，但是相比歐洲美國，中國的云服務市場規(guī)模和企業(yè)上云率仍然偏低?！栋灼奉A測，2023年政府和企業(yè)上云率將超過60%，市場規(guī)模將從2018年的不足1000億增長到3000億人民幣。這意味著，中國的云服務市場在4年內還有著2倍的增長空間。隨著5G網絡的普及，高帶寬、低延時的網絡將讓萬物互聯，這將大大刺激企業(yè)的上云需求。如果說歐美的云服務誕生于互聯網時代，那么中國的云服務則是站在了5G的風口之上。在巨大的市場誘惑面前，中國眾多的云服務廠商已成長起來，比如，阿里云、騰訊云、華為云等。同時，形成了私有云、公有云、混合云全面發(fā)展的多云局面?！吨袊品债a業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，目前國內云服務一二梯隊廠商的差距明顯。根據IDC的市場調研數據，2018年上半年，阿里占據中國公有云IaaS43%的市場份額，騰訊排名第二，為11%，以最新公開數據看，騰訊云的同比增速為100%，阿里云為90%，百度云為100%。另外，據2018年云服務企業(yè)排行榜顯示，阿里巴巴、中國電信和騰訊三雄稱霸。除此之外，進入榜單前十的云服務企業(yè)還有：中國聯通、華為、中國移動、百度、華云、浪潮以及新華三。在激烈的市場競爭中，三大電信運營商的云業(yè)務布局有別于其他互聯網企業(yè)。從資料上