2012鮮香六月感恩禮活動(dòng)小結(jié)

----京津冀2012鮮香六月活動(dòng)小結(jié)煙臺(tái)欣和企業(yè)食品有限公司京津冀營業(yè)部企劃科目錄第一部分：活動(dòng)基本情況第二部分：活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)分享第三部分：活動(dòng)不足之處活

動(dòng)

背

景1鮮香六月活動(dòng)為公司多年來延續(xù)的主題性活動(dòng)，在北京運(yùn)作三年，積累較高的人氣，并且承載欣和品牌資產(chǎn)的積累與延續(xù)。承接2012年欣和的時(shí)尚、創(chuàng)新年，今年鮮香六月主題活動(dòng)將設(shè)計(jì)出不同于以往的特別的活動(dòng)形式呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。此次活動(dòng)時(shí)間與母親節(jié)的時(shí)間較為接近，因此，今年的六月鮮香活動(dòng)將與母親節(jié)結(jié)合，用時(shí)尚創(chuàng)新的形式推出感恩回饋，讓消費(fèi)者感受到欣和傳遞的幸福。200920102011我來自偶然 像一顆塵土有誰看出我的脆弱我來自何方 我情歸何處誰在下一刻呼喚我天地雖寬 這條路卻難走我看遍這人間坎坷辛苦我還有多少愛我還有多少淚要蒼天知道我不認(rèn)輸感恩的心感謝有你伴我一生 讓我有勇氣作我自己感恩的心感謝命運(yùn)花開花落我一樣會(huì)珍惜……欣和用感恩的心，感謝您20年的支持！因?yàn)橛心悖屝腋Ｗ兒唵?！?/p>

動(dòng)

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題2鮮香六月，感恩禮！2012活動(dòng)主視覺活

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式3活動(dòng)：鮮香六月感恩禮時(shí)間：2012年6月1日—30日?qǐng)?zhí)行區(qū)域：北京執(zhí)行渠道：KA活動(dòng)品牌：六月鮮

六月香主推產(chǎn)品：500ML六月鮮、800G六月香、500ML紅燒六月鮮銷售目標(biāo)：211萬！蔥伴侶12000箱！六月鮮&紅燒：11200箱！整體活動(dòng)執(zhí)行目標(biāo)：100家門店！大禮包活動(dòng)6家門店！感恩讓利10大系統(tǒng)94家門店！試吃門店目標(biāo)：50家?。ㄐ问剑横u和醬油使用一個(gè)促銷臺(tái)開展炸醬面和雞蛋湯試吃。）主題形象門店目標(biāo)：20家?。ㄐ问剑憾杨^/端架上KT版或活動(dòng)插卡）形式：1、買贈(zèng)（大禮包活動(dòng)）。購買500ML六月鮮、800G六月香、500ML紅燒六月鮮（或任何盒裝醬）送欣和不銹鋼奶鍋一個(gè)（帶鍋蓋）+菜譜一本。大禮包費(fèi)用率：35%2、感恩讓利。購買500ML六月鮮、800G六月香特價(jià)組合裝19.8元，送《食與家》菜譜一本。費(fèi)率：7%3、6月6日160ML六月鮮大派發(fā)。（6月6日當(dāng)天在華堂望京店或歐尚望京店外派發(fā)160ML六月鮮2400瓶）4、欣和原釀之旅抽獎(jiǎng)?，F(xiàn)場派發(fā)DM單張，消費(fèi)者購買欣和任意產(chǎn)品就可以得到一張抽獎(jiǎng)卷。配合形式：1、CP試吃。大禮包5家門店當(dāng)期內(nèi)必須開展試吃活動(dòng)，感恩讓利活動(dòng)每個(gè)系統(tǒng)根據(jù)檔期選擇重點(diǎn)門店開展試吃。2、人員促銷。長促/臨促共同促銷挑戰(zhàn)銷售目標(biāo)！3、形象制作。重點(diǎn)活動(dòng)門店活動(dòng)配合主題形象，提升品牌知名度。經(jīng)銷商訂貨4鮮香六月經(jīng)銷商進(jìn)貨情況NO.經(jīng)銷商品項(xiàng)計(jì)劃（箱）實(shí)際（箱）實(shí)際金額（元）達(dá)成率1北京世紀(jì)得青工貿(mào)有限公司800g六月香44006400627200145%500ml六月鮮33006200558000188%小計(jì)7700126001185200164%2北京朝批商貿(mào)股份有限公司800g六月香2770250024500090%500ml六月鮮2570250022500097%小計(jì)5340500047000094%3北京北方亞大商貿(mào)有限公司800g六月香1600140013720088%500ml六月鮮9004003600044%小計(jì)2500180017320072%4北京盛億隆工貿(mào)有限公司800g六月香16001600156800100%500ml六月鮮7003002700043%小計(jì)2300190018380083%5北京芊味達(dá)商貿(mào)有限公司800g六月香36104000392000111%500ml六月鮮24503000270000122%小計(jì)60607000662000116%6北京富運(yùn)偉業(yè)商貿(mào)股份有限公司800g六月香1500105010290070%500ml六月鮮15005004500033%小計(jì)3000155014790052%合計(jì)800g六月香15480169501661100109%500ml六月鮮11420129001161000113%計(jì)劃與實(shí)際差異42012鮮香六月活動(dòng)經(jīng)過精心準(zhǔn)備，主要完成如下工作：1、確定100家門店開展活動(dòng)，其中94家門店安排臨促、56家門店有試吃、25家門店有形象、5家門店送奶鍋、2家場外活動(dòng)。2、為保證活動(dòng)效果，確定2家臨促執(zhí)行工作，主要負(fù)責(zé)招聘、培訓(xùn)、辦進(jìn)店、日常管理、日?qǐng)?bào)、周報(bào)、月報(bào)、物料派送。3、為保證主題活動(dòng)統(tǒng)一性，對(duì)開展試吃的56家門店促銷臺(tái)統(tǒng)一更新為“鮮香六月感恩禮”畫面。同時(shí)在形象門店特別制作信箱、禮盒、感恩禮KT版。4、為使臨促話術(shù)傳播一致，特別要求總部導(dǎo)購管理進(jìn)行培訓(xùn)。共計(jì)培訓(xùn)6場。5、為保證活動(dòng)效果，統(tǒng)一了56家門店試吃用具、試吃菜譜、試吃標(biāo)準(zhǔn)。6、活動(dòng)門店責(zé)任到人，項(xiàng)目組人員每周溝通會(huì)2次，業(yè)務(wù)人員每天晨會(huì)進(jìn)行溝通進(jìn)展。項(xiàng)目計(jì)劃實(shí)際差異說明備注銷量800G六月香120006074-5926銷量為促銷員提報(bào)自己的量，門店實(shí)際銷量活動(dòng)結(jié)束后才能掉出。單位：(箱）500ML六月鮮85004133-4367500ML紅燒六月鮮2200375-1825活動(dòng)形式送奶鍋門店572形象KT板20255試吃門店255631臨促人員5011868場外活動(dòng)門店121增加一家京客隆酒仙橋店活動(dòng)效果分析4銷售目標(biāo)實(shí)際銷量達(dá)成率500ML六月鮮800g六月香500ML紅燒六月香合計(jì)500ML六月鮮800g六月香500ML紅燒六月香合計(jì)500ML六月鮮800g六月香500ML紅燒六月香合計(jì)銷量(個(gè))銷量

(個(gè))銷量(個(gè))銷量(個(gè))銷量

(個(gè))銷量(個(gè))銷量(個(gè))銷量

(個(gè))銷量(個(gè))910801250905828221998260893153244906211129%25%77%28%售賣贈(zèng)品發(fā)放數(shù)量(個(gè))明信片回收(張)抽獎(jiǎng)券回收(張)影響人數(shù)（人）試吃人數(shù)(人)購買人數(shù)（人）試吃費(fèi)用（元）蔥伴侶菜譜(張)奶鍋食與家手提袋41710000745（23%）685（21%）13393423205506402476.961929以下數(shù)據(jù)截止至2012年6月9日鮮香六月銷售費(fèi)用預(yù)算影響人群預(yù)估執(zhí)行場次預(yù)估單場費(fèi)用（所以費(fèi)（僅用都包括）單場費(fèi)用CP活動(dòng)）影響單人費(fèi)用銷售預(yù)估活動(dòng)品項(xiàng)描述（醬油和醬分開）費(fèi)用預(yù)算費(fèi)用（堆頭、人員、物料、贈(zèng)品等費(fèi)用）箱業(yè)績（未稅元）讓利陳列/DM執(zhí)行公司制作費(fèi)場外活動(dòng)奶鍋160ML六月鮮（試吃品）800G六月香（試吃品）CP費(fèi)用費(fèi)用合計(jì)費(fèi)率500ML六月鮮850076500051000257000130662205002269240001296441023000514537500ML紅燒六月鮮2200171600020070420070439.6%4200001323627.5286.12.1800G六月香1200011760001176005000122600合計(jì)227002112600168600257000336366135002000240001296441023000837841以下數(shù)據(jù)為預(yù)估數(shù)據(jù)消費(fèi)者信息反饋5消費(fèi)人群：醬80%購買者為老顧客，醬油50%為新增顧客。產(chǎn)品：1.消費(fèi)者反映六月香蔥伴侶豆瓣醬口感偏甜，尤其是老年人及糖尿病患者2.忠實(shí)顧客反饋豆瓣醬不如以前味道好。3.消費(fèi)者反映六月鮮醬油口味偏咸4.醯官醋聞后有強(qiáng)烈的酒精味價(jià)格：部分忠實(shí)消費(fèi)者認(rèn)為做買贈(zèng)不如做特價(jià)，今年價(jià)格比往年價(jià)格高，消費(fèi)較為理性，出現(xiàn)整箱及多瓶購買的較少。活動(dòng)形式：1.炸醬面效果好，炸醬醬香味濃郁。2.感恩禮，禮物體現(xiàn)的不明顯。3.生日禮卡多數(shù)消費(fèi)者不喜歡填寫，形式麻煩且消費(fèi)者擔(dān)心信息泄露。目錄第一部分：活動(dòng)基本情況第二部分：活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)分享第三部分：活動(dòng)不足之處主題明確，一切圍繞“鮮香六月感恩禮”主題，統(tǒng)一傳達(dá)，整體形象提升，品牌宣傳效果好；更標(biāo)準(zhǔn)化；成立項(xiàng)目組，定目標(biāo)、擬要求，落實(shí)責(zé)任人！勤溝通，每日晨會(huì)進(jìn)度追蹤，每周項(xiàng)目組溝通會(huì)！注重過程管控，根據(jù)實(shí)際情況，隨時(shí)調(diào)整策略，提高活動(dòng)最佳效果！委托執(zhí)行公司，提高執(zhí)行效率!關(guān)注細(xì)節(jié)，提升品牌形象!加強(qiáng)6月6日欣和生日信息傳播，增設(shè)場外祝?；?dòng)活動(dòng)!DFBJ專案初見成效，個(gè)別門店醬油銷量超過醬！通過主題活動(dòng)，帶動(dòng)單店整體銷量！活動(dòng)門店分配任務(wù)量，無過多壓貨，不影響后期銷售回轉(zhuǎn)！未讓員工代墊費(fèi)用，提高員工滿意度和工作積極性！活

動(dòng)

經(jīng) 驗(yàn)

分

享1主題明確，一切圍繞“鮮香六月感恩禮”主題，統(tǒng)一傳達(dá)，整體形象提升，品牌宣傳效果好；更標(biāo)準(zhǔn)化；1、6家門店無特價(jià)活動(dòng)，主要以送奶鍋形式開展，形象加贈(zèng)品，呈現(xiàn)活動(dòng)最佳效果。2、18家重點(diǎn)門店主題活動(dòng)形象體現(xiàn)，并特別制作信箱、禮盒同時(shí)開展送帶試吃裝菜譜活動(dòng)。這樣就與主題“感恩禮”比較貼切。3、56家開展試吃的門店，全部把促銷臺(tái)形象更換為“鮮香六月感恩禮”視覺，同時(shí)試吃人員統(tǒng)一服裝：蔥伴侶頭巾+蔥伴侶圍裙+袖套+白色襯衣（盡量不要太花哨的點(diǎn)綴，最好圓領(lǐng)），下身為黑色褲子，平底鞋（不能穿涼鞋）。烹飪?nèi)藛T帶一次性口罩，推廣人員帶欣和透明口罩。4、100家門店派發(fā)“原釀之旅”抽獎(jiǎng)DM單和“明信片”。5、門店堆頭/端架陳列標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一：醬和醬油1：1陳列。6、促銷臺(tái)陳列統(tǒng)一：800G六月香+500ML六月鮮+500ML+醯官醋+蘸醬罐+4瓣花型盤7、促銷員統(tǒng)一傳播話術(shù)。8、試吃菜品統(tǒng)一：有電磁爐門店（炸醬面+豆皮卷+雞蛋蘸食）無電磁爐門店（豆皮卷+雞蛋蘸食）成立項(xiàng)目組，定目標(biāo)、擬要求，落實(shí)責(zé)任人！大區(qū)與區(qū)域共同組織活動(dòng)。通過項(xiàng)目組形式，每一個(gè)環(huán)節(jié)責(zé)任到人，每一人明白自己的職責(zé)。確定活動(dòng)策略、任務(wù)目標(biāo)、執(zhí)行要求、時(shí)間節(jié)點(diǎn)，只要方向定了，目標(biāo)清晰，做事就能以不變應(yīng)萬變。本次活動(dòng)正是因?yàn)槟繕?biāo)明確，在人員不完善的情況下，活動(dòng)都是按計(jì)劃100%執(zhí)行！（具體參看《2012鮮香六月執(zhí)行明細(xì)》序號(hào)姓名項(xiàng)目職責(zé)項(xiàng)目職務(wù)1王志強(qiáng)項(xiàng)目發(fā)起、活動(dòng)策略確定、項(xiàng)目總考核項(xiàng)目總指揮2鄧麗娜項(xiàng)目組織、方案確定、執(zhí)行協(xié)調(diào)、培訓(xùn)、管控、總結(jié)項(xiàng)目總執(zhí)行3楊占磊6月生日方案/執(zhí)行/主持，促銷物料準(zhǔn)備項(xiàng)目執(zhí)行4崔正波/趙嚴(yán)北京銷售預(yù)估、活動(dòng)執(zhí)行、北京人員調(diào)配項(xiàng)目總執(zhí)行5門光昌執(zhí)行公司對(duì)接\活動(dòng)門店談判、活動(dòng)物料進(jìn)店安排臨促招聘/執(zhí)行公司談判、單店物料分配/管控、培訓(xùn)執(zhí)行6王詩瑤物料轉(zhuǎn)運(yùn)、費(fèi)用核銷單執(zhí)行7呂前衛(wèi)活動(dòng)門店談判、活動(dòng)物料進(jìn)店安排執(zhí)行8嚴(yán)莉人員培訓(xùn)、活動(dòng)檢查執(zhí)行9李姣長促活動(dòng)協(xié)調(diào)、活動(dòng)檢查執(zhí)行勤溝通，每日晨會(huì)進(jìn)度追蹤，每周項(xiàng)目組溝通會(huì)！對(duì)內(nèi)：區(qū)域每天晨會(huì)對(duì)各項(xiàng)工作進(jìn)度進(jìn)行追蹤，現(xiàn)場答疑。大區(qū)每周組織1—2次項(xiàng)目進(jìn)度溝通會(huì)。大區(qū)每天都會(huì)與項(xiàng)目組成員電話、郵件溝通工作進(jìn)度。對(duì)外：每天與執(zhí)行公司溝通人員招聘情況、辦理進(jìn)店情況、是否存在問題？每周與兩家執(zhí)行公司溝通會(huì)1-2次。業(yè)務(wù)人員每天都要和經(jīng)銷商溝通活動(dòng)檔期、庫存等相關(guān)信息。注重過程管控，根據(jù)實(shí)際情況，隨時(shí)調(diào)整策略，提高活動(dòng)最佳效果！通過各種表格、正式郵件進(jìn)行過程管控。如，活動(dòng)開始前，每周都通過電子郵件形式，向領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)活動(dòng)進(jìn)度！活動(dòng)執(zhí)行中，每天報(bào)日?qǐng)?bào)、每周報(bào)周報(bào)。檢查組每天進(jìn)行檢查，按《檢查信息模板》提報(bào)執(zhí)行情況。重點(diǎn)對(duì)執(zhí)行公司督導(dǎo)、我司理貨員、試吃隊(duì)人員進(jìn)行培訓(xùn)，通過他們?cè)趯?duì)臨促進(jìn)行日常工作指導(dǎo)。本著“團(tuán)結(jié)一致，執(zhí)行一致”原則，對(duì)執(zhí)行公司和業(yè)務(wù)人員進(jìn)行捆綁考核。如一家門店出現(xiàn)問題，我司人員和執(zhí)行公司人員共同承擔(dān)責(zé)任，任何一方不得推卸。執(zhí)行過程中，發(fā)現(xiàn)問題，及時(shí)調(diào)整。如：計(jì)劃用六月鮮做大拌菜，但執(zhí)行第一天發(fā)現(xiàn)菜品發(fā)黑，影響產(chǎn)品品質(zhì)，故當(dāng)時(shí)就通知所有門店更改菜譜，統(tǒng)一改成為雞蛋蘸食。如：原計(jì)劃僅在有鮮香六月主視覺門店開展“明信片”和“原釀之旅”活動(dòng)，但由于參與人數(shù)少，故及時(shí)調(diào)整到所有門店都進(jìn)行發(fā)放抽獎(jiǎng)卷。執(zhí)行過程中，隨時(shí)組織執(zhí)行公司進(jìn)行溝通會(huì)。對(duì)于存在的問題進(jìn)行溝通解決。同時(shí)對(duì)于執(zhí)行公司的失誤問題，讓其書面確認(rèn)，活動(dòng)結(jié)束后進(jìn)行費(fèi)用考核。委托執(zhí)行公司，提高執(zhí)行效率!2012鮮香六月活動(dòng)，由于執(zhí)行門店多，要求高，為了提高執(zhí)行效果，我們特別委托執(zhí)行公司。為了分散風(fēng)險(xiǎn)，提高執(zhí)行公司積極性，我們找了2家執(zhí)行公司合作。兩家執(zhí)行公司通過競爭、對(duì)比形式，促使我們活動(dòng)整體效果提升。執(zhí)行公司職責(zé)：促銷員招聘、組織培訓(xùn)、辦理進(jìn)店、物料派送/回收、試吃物料采購（費(fèi)用墊付）、抽獎(jiǎng)卷/明信片回收、抽獎(jiǎng)卷信息錄入、明信片郵寄。執(zhí)行公司雙人場打包費(fèi)用，每場256元；單人場打包費(fèi)用，每場157元。通過執(zhí)行公司介入，解決如下問題：1、目前在北京架構(gòu)調(diào)整中，人員少的情況下，委托執(zhí)行公司可提高本次活動(dòng)執(zhí)行力。2、通過執(zhí)行公司，可解決我們找不到促銷員的困難。3、通過執(zhí)行公司，可減少讓業(yè)務(wù)員每天派送/回收物料這些事情，讓他們有更多的精力去完成賣場談判工作。4、通過執(zhí)行公司墊付人員費(fèi)、CP菜品費(fèi)用，方便財(cái)務(wù)操作，也提高員工滿意度。在與執(zhí)行公司合作中，所有培訓(xùn)都由我司負(fù)責(zé)。培訓(xùn)流程：企業(yè)宣傳片/廣告播放----企業(yè)介紹----產(chǎn)品介紹-----活動(dòng)介紹---菜品操作學(xué)習(xí)------統(tǒng)一話術(shù)背誦----演練/考核。感謝導(dǎo)購管理組給予京津冀培訓(xùn)支持和指導(dǎo)！關(guān)注細(xì)節(jié)，提升品牌形象!細(xì)節(jié)一：透明口罩印制“欣和”LOGO細(xì)節(jié)二：所以試吃物料粘貼“欣和”LOGO細(xì)節(jié)三：提煉關(guān)鍵賣點(diǎn)，統(tǒng)一傳播口號(hào)，并每個(gè)促銷員打印一份，隨時(shí)背誦。細(xì)節(jié)四：促銷員統(tǒng)一佩戴主題活動(dòng)胸貼。細(xì)節(jié)五：制作主題活動(dòng)海報(bào)和DM單，多手段傳播活動(dòng)。細(xì)節(jié)六：場外活動(dòng)DM單增加英文、韓文產(chǎn)品介紹，擴(kuò)大傳播人群。細(xì)節(jié)七：全民參與，共同祝福欣和生日禮，拍攝精彩花絮。（消費(fèi)者、經(jīng)銷商、執(zhí)行商、制造商、員工、促銷員）胸貼帶LOGO口罩中英韓對(duì)照加強(qiáng)6月6日欣和生日信息傳播，增設(shè)場外祝?；?dòng)活動(dòng)!為了傳播欣和“鮮香六月”理念，使鮮香六月感恩禮活動(dòng)更加豐滿，選擇在望京商圈華堂商場進(jìn)行主題活動(dòng)宣傳?；顒?dòng)時(shí)間：6月5日-6日形式：1、生日禮派發(fā)：六月生日消費(fèi)者即可得到160ML六月鮮一瓶，6月6日生日者得到欣和祝福禮包一個(gè)。2、祝福大派送：限時(shí)派送160ML六月鮮，只要給欣和留下祝福即可得到醬油一瓶。3、現(xiàn)場售賣、品嘗。4、游戲互動(dòng)。5、現(xiàn)場鮮香六月生動(dòng)化場地布置、廣告片循環(huán)播放，提高品牌傳播和知名度。活動(dòng)亮點(diǎn)：1、目標(biāo)人群精準(zhǔn)，以高端為主?，F(xiàn)場購買者基本不關(guān)注價(jià)格問題，購物人群男士占1/3.所有購買均在2個(gè)以上。（800六月香售價(jià)14.1元，500六月鮮售價(jià)10.9元）2、提前在附近社區(qū)派發(fā)中英韓文活動(dòng)單頁，對(duì)活動(dòng)進(jìn)行傳播。3、生日祝福環(huán)節(jié)，消費(fèi)者參與積極、主動(dòng)。外場1-望京華堂外場1-京客隆久隆以下為2012鮮香六月活動(dòng)精彩照片一張照片，一個(gè)故事，一個(gè)故事，感動(dòng)一個(gè)人，一個(gè)人，感受一份欣和祝福，

點(diǎn)點(diǎn)滴滴，代代相傳