比較典型的營銷模型

比較典型的營銷領域的模型

（消費者行為方面）1一、態(tài)度和行為關系1.Fishbein的態(tài)度模型（1967）

n

Ao=∑bi

ei

i=1其中，Ao為產(chǎn)品（或?qū)ο螅琽bject)態(tài)度bi為對產(chǎn)品屬性I的信念強度(strengthofbelief)ei為產(chǎn)品屬性I的評價程度（evaluation)

Fishbein模型的例子22.Fishbein合理行為模型態(tài)度與行為的不一致在其他條件相同的條件下態(tài)度會影響購買行為，但現(xiàn)實中消費者也可能購買自己不喜歡的產(chǎn)品。因為影響購買行為的因素非常多。消費者態(tài)度與行為不一致的原因：第一、相對態(tài)度。第二、態(tài)度測量與觀察購買行為的時間差。第三、情景因素。（大學教授與牛仔褲）（家庭主婦購買豬肉）（產(chǎn)品賣光）第四、對產(chǎn)品的態(tài)度與對產(chǎn)品購買行為的態(tài)度（豬肉和減肥）（別克車與耗油）LaPiere(1934)的研究，66個飯店和184個餐廳，拒絕一次，但回收128份問卷，92%不接受3Fishbein等發(fā)現(xiàn)態(tài)度與行為之間關系不大后提出了合理行為理論（TheoryofReasonedAction)（Fishbein,1978;AjzenandFishbein,1980;Fishbein,1980)合理行為理論的大致內(nèi)容；人們做出某一行為時就思考那行為給自己帶來什么結果，而且越相信其結果是肯定的，那就作出那種行為的可能性越大。根據(jù)理性行為理論提出了擴展后Fishbein模型。

4擴展后Fishbein模型的框架購買行為帶來結果i的信念（bi)結果I的評價（ei)規(guī)范信念（NB)順從動機（MC)購買行為態(tài)度（Ab)態(tài)度與主觀規(guī)范的重要度主觀規(guī)范（SN)購買意向（BI)購買行為（B)5

擴展后的Fishbein模型B~BI=W1Aact

+W2SN

nmAb=∑biei,SN=∑NBjMCj

i=1j=1

B:購買行為BI:購買意向（behaviorintension)Aact:產(chǎn)品購買行為的態(tài)度（attitudetowardaction)bi:對購買行為結果I的信念ei:對購買行為結果I的評價SN:主觀規(guī)范（subjectivenorm)NBj:規(guī)范信念（normativebelief)MCj:順從動機（motivationtoComply)n:屬性數(shù)m:參照人或參照群體數(shù)W1,W2:重要性的加權值

6〈參考〉金勇準（2000）對中國手機消費者行為態(tài)度與主觀規(guī)范的研究結果上海消費者

B~BI=0.51Aact+0.49SN

北京消費者B~BI=0.82Aact+0.18SN

擴展后Fishbein模型的營銷啟示第一、強調(diào)產(chǎn)品使用給消費者帶來的利益（benefits)。（與Fishbein態(tài)度模型強調(diào)屬性不同）第二、強調(diào)消費者周圍人的支持。第三、注意消費者的購買行為意向。自我監(jiān)控性（selfmonitoring)高的消費者更注意主觀規(guī)范，自我監(jiān)控性低的消費者更注意自己行為的態(tài)度。73.計劃行為理論合理行為理論（AjzenandMadden,1986)在以下情況下不能被解釋。第一、不能形成購買意向的時候（認為春節(jié)火車票已經(jīng)賣光了）第二、雖然有購買意向但不實際購買的時候(想要購買空調(diào)，但已經(jīng)賣光了）計劃行為理論（theoryofplannedbehavior);行為態(tài)度主觀規(guī)范知覺的行為控制購買意向購買實際的行為控制8理論模型一簡化形式的路徑圖9理論模型二的路徑圖10修改模型的發(fā)現(xiàn)1）模型一擬合度不理想，不易接受。2）模型一簡化形式與模型二是可以接受的。行為態(tài)度以及主觀規(guī)范、面子意識、群體一致意識都影響行為意向。3）影響行為意向因素之間的影響差異：

模型一簡化形式；Aact﹥

SN模型二：GC﹥

FS﹥Aact（GC;Group-ConformityPressure，F(xiàn)S;Face-SavingPressure）所以，根據(jù)Hofstede的觀點來看，中國是集體主義文化的國家。模型二比模型一簡化形式更反映中國文化特征。我們認為模型二更符合中國文化情況。11二、消費者卷入度在消費者行為研究領域里廣泛研究和使用消費者卷入度（involvement)。消費者卷入度對購買決策各階段的影響很大，是消費者購買需求的強度（intensity)。一、卷入度的概念。

卷入度概念來自于社會判斷理論（socialjudgmenttheory，Sherif(1947,1961,1967)，個人具有明確的某一話題的意見，接受外部信息的范圍越狹小，反之則相反）。卷入度是指消費者對某一對象所感知的個人關聯(lián)性或關心程度。

卷入度的特點：1.卷入度差異是相對的。2.卷入度受其他因素的影響。影響卷入度的因素主要是兩個因素：一是，購買情境；一是購買者自身。

卷入度的分類：情境性卷入度（situationalinvolvement)持續(xù)性卷入度（enduringinvolvement)反應性卷入度（responseinvolvement)12情境性卷入度;由產(chǎn)品的特性（價格、產(chǎn)品復雜性、方案的類似性等）和購買情境（購買目的、時間限制等）、感知風險等引起的卷入度。文獻作者使用的用語定義Houston&Rothschid(1978)Situationalinvolvement能引起個人關心的情境Mitchell（1979）involvement由某些刺激或情境所引起的注意、關心、需求的程度Bloch(1981）Situationalinvolvement購買情境、購買目標而引起的對產(chǎn)品的一時的關心Antil(1984）involvement由在某一情境下在某一刺激而發(fā)生的關心度Mittal(1989)involvement由刺激、情境、決策情景等引起的動機狀況（motivationalstate)13持續(xù)性卷入度；由消費者個人的持續(xù)的、長期的關心（趣味等）所引起的卷入度。文獻作者使用的用語定義Hupfer&Gardner(1971)Egoinvolvement由消費者對對象或活動所持有的態(tài)度引起的Houston&Rotschild(1978)Enduringinvolvement對象與個人的原來的關系及其關系強度是由個人的過去經(jīng)驗以及相關價值決定的Lastovicha&Gardner(1979)Normativeinvolvement一個產(chǎn)品與個人價值觀之間的關聯(lián)程度Bloch(1981）Enduringinvolvement雖然與情境無關，但對產(chǎn)品持有長期的關心。其關心度取決于產(chǎn)品與個人需求與價值觀之間的關系Engel&Blackwell(1982)involvement購買決策與個人的基本價值觀、目標、自我觀念之間的關聯(lián)程度Zaichkowski(1985)involvement產(chǎn)品與個人的趣味、需求、價值觀之間的關聯(lián)程度14反應性卷入度；上述兩個卷入度相互作用的結果。就是說，情境性卷入度和持續(xù)性卷入度高的時候，決策過程更長和復雜。文獻作者使用的用語定義Houston&Rothschid(1978)Responseinvolvement在決策過程中的思考和行為的復雜性和全面性Batra&Ray（1983）Messageresponseinvolvement由(廣告）信息而引起的認知反應Greenwald&Leevitt(1984)Audienceinvolvement為理解（廣告）信息而投入的注意力Stone(1984)Behavioralinvolvement為行動而投入的努力的量和強度15卷入度對消費者行為的影響決策階段高卷入情境低卷入情境信息搜尋消費者主動地搜尋信息消費者搜尋信息是有限的認知反應消費者反駁與自己信念不一致的信息消費者被動地接受與自己想法不一致的信息信息處理消費者根據(jù)效果層次來處理產(chǎn)品信息，即，接受信息、思考、評價產(chǎn)品，最后決定購買消費者盡量簡單的過程來處理信息態(tài)度變化沒有頻繁的態(tài)度變化頻繁地引起態(tài)度變化，但一時性的反復提供信息消費者比反復的信息，更注意信息內(nèi)容信息的反復傳遞會說服消費者品牌喜好消費者對自己選擇的品牌表現(xiàn)積極的喜好消費者為習慣或經(jīng)常的購買而轉換品牌認知不協(xié)調(diào)購買后發(fā)生認知不協(xié)調(diào)購買不發(fā)生認知不協(xié)調(diào)16

三、精細化可能性模型(elaborationlikelihoodmodel)PettyandCacippo(1981、1986)提出。

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