某食品公司品牌策劃課件

周黑鴨品牌策劃小組成員:張洵、馬春鵬、張趙文、徐康澤、肖旭06.07.2023）目錄背景介紹品牌現(xiàn)狀品牌識別主要任務(wù)線上策劃活動調(diào)查問卷Page2背景介紹公司簡介

湖北周黑鴨食品有限公司是一家專業(yè)從事鴨類、鵝類、鴨副食產(chǎn)品和素食類產(chǎn)品等熟鹵制品深加工的品牌企業(yè)，其前身為“武漢世紀(jì)周黑鴨食品有限公司”。2008年5月經(jīng)報(bào)請湖北省工商管理局批準(zhǔn)，更名為“湖北周黑鴨食品有限公司”。公司總部位于湖北省武漢市江岸區(qū)。周黑鴨品牌已經(jīng)成為武漢乃至湖北省的一張明信片。其主要經(jīng)營“周黑鴨”系列產(chǎn)品，目前在湖北省武漢市及周邊二線城市均有直營店面。在北京、南昌、長沙深圳設(shè)有分公司，產(chǎn)品具有非常高的知名度和美譽(yù)度。公司于2007年7月《全國工業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)許可證》（QS認(rèn)可），2008年5月又通過了ISO9001—2000質(zhì)量管理體系認(rèn)證。Page3周黑鴨的商標(biāo)是在1995年周富裕從事鹵制品行業(yè)開始的，1997年周富裕自行研發(fā)出“周黑鴨”的配方2002年，周黑鴨從菜市場跑到商場2005年，先行者探路周黑鴨發(fā)力街面店2006年起貼身肉搏“火了”周黑鴨2007年周黑鴨為公司的未來做打算2008年周黑鴨的正式起航2009—2010年周黑鴨開始進(jìn)軍全國發(fā)展歷程Page4企業(yè)價(jià)值觀念：顧客第一，團(tuán)隊(duì)第二，股東第三。企業(yè)使命：有人類的地方都能品嘗到周黑鴨的美味。企業(yè)目標(biāo)：百年品牌，走向世界。質(zhì)量理念：健康、綠色、安全。人才理念：能者上，平者讓，庸才下，不拘一格，培養(yǎng)人才。品牌理念：質(zhì)量鑄就品牌。安全理念：安全就是生產(chǎn)力。公司理念Page5特色產(chǎn)品Page6特色產(chǎn)品Page7品牌自我分析品牌現(xiàn)在形象:最能與年輕人玩在一起的鹵味休閑食品品牌品牌核心概念:娛樂美食品牌口號:會娛樂，更快樂品牌目前不足品牌實(shí)力與能力

品牌現(xiàn)狀分析Page81.消費(fèi)者現(xiàn)狀2.公司策略

消費(fèi)者分析Page9發(fā)展歷程Page10競爭者分析Page11競爭者分析Page12 綜合四幅圖表分析，精武鴨脖，漢口精武，寥雞棒棒雞、紫燕百味雞這四個(gè)品牌無論從知名度，喜好度，品嘗還有產(chǎn)生購買行為來講，都超過其他同類品牌，所以這四個(gè)品牌是“周黑鴨”現(xiàn)在所面臨的三個(gè)強(qiáng)有力的競爭對手。周黑鴨的機(jī)會:周黑鴨要繼續(xù)在口味和創(chuàng)新方面努力保持強(qiáng)勢，并且從食品安全方面加強(qiáng)管理。周黑鴨應(yīng)結(jié)合消費(fèi)者喜好和市場需求，找出與這四個(gè)品牌不同的產(chǎn)品賣點(diǎn)，擴(kuò)大其影響力。競爭者分析Page13優(yōu)勢：1.周黑鴨口味多樣余味濃烈，符合武漢當(dāng)?shù)厝丝谖?.投入電子商務(wù)銷售范圍擴(kuò)大3.品牌有一定知名度4.行業(yè)發(fā)展迅速有無限的潛力5.店夠多，能夠滿足消費(fèi)者需求6．和其他品牌相比更加的干凈衛(wèi)生，透明化劣勢:1.現(xiàn)有知名度不如鄉(xiāng)土品牌精武鴨脖2.網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)宣傳不夠現(xiàn)有網(wǎng)站前臺構(gòu)架不完善3.假店太多影響其聲譽(yù)優(yōu)勢與劣勢Page14產(chǎn)品范圍：目前周黑鴨的產(chǎn)品主要有鴨脖，鴨翅膀，鴨翅尖，鴨鎖骨，鴨掌，周黑鴨，鵪鶉，鴨翅，雞尖，鹵干子，醬板鴨，鴨爪，金牌黑鴨等.產(chǎn)品屬性：專業(yè)的鹵制品產(chǎn)品價(jià)值：時(shí)尚休閑食品用途：讓顧客體驗(yàn)本土健康的鹵制品使用者：老少皆宜，尤其是青少年原產(chǎn)地：湖北武漢品牌產(chǎn)品品牌識別Page15組織屬性：以其獨(dú)特的鹵味口感深受廣大消費(fèi)者的喜愛，很多外地人把周黑鴨當(dāng)做湖北特產(chǎn)購買，企業(yè)本身也受到政府的大力扶持當(dāng)?shù)嘏c全球：在本地鹵制品中占有大部分市場份額，而且在國外也漸漸響起了名聲，出現(xiàn)了一些代購網(wǎng)站，企業(yè)目標(biāo)成為世界品牌品牌組織背景Page16個(gè)性：富有活力的品牌客戶關(guān)系：品牌對于顧客是真誠的，顧客對于品牌是尊重的，喜愛的傾向于保護(hù)的品牌人格品牌符號

視覺形象和寓意：LOGO：簡約而含義豐富，主要內(nèi)容是一個(gè)頭像，一個(gè)大眼睛的人物在正中，周邊用橙色和象征紅火的紅色圓圈裝點(diǎn)。簡單，整潔，紅火，和諧積極的。橢圓形給人的印象是圓滿，給人信任，紅色給人親切的感覺，總體給人的感覺是貼心的，安全的，健康的。Page17品牌忠誠度：目前周黑鴨的消費(fèi)者對周黑鴨的忠誠度一般品牌認(rèn)知度：目前消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度很差，主要是因?yàn)楫?dāng)前市場還有許多假冒偽劣的產(chǎn)品品牌感知質(zhì)量：消費(fèi)者認(rèn)為周黑鴨不僅是個(gè)好吃的東西，還是一款時(shí)尚的可以當(dāng)做禮品的產(chǎn)品品牌聯(lián)想：提前周黑鴨，就會想起武漢特產(chǎn)，甚至湖北特產(chǎn)其他專有資產(chǎn)：2010年銷量4億元，受到天圖創(chuàng)投6000萬資金投資，計(jì)劃2015年前上市，品牌潛力巨大品牌資產(chǎn)Page18功能利益：是讓人十分喜愛的休閑美食;另外，周黑鴨肉性涼，配以甘草、肉桂等中藥鹵制后，可清肝火、去內(nèi)熱，預(yù)防癌癥、高血壓等病癥，還可祛內(nèi)濕、健脾胃、增強(qiáng)食欲、消除疲勞等等，是人見人愛的鴨子美味，風(fēng)靡武漢三鎮(zhèn)，暢銷全國。情感利益：作為武漢市唯一一家榮獲中國馳名商標(biāo)的食品加工類商標(biāo)品牌，受到市民及政府的大力支持。自我表達(dá)利益：周黑鴨成為一種時(shí)尚的、有檔次的、好吃的、健康的零食，甚至禮品。價(jià)值定位Page19相對于絕味、武漢黑鴨王、漢口精武、久久精武鴨脖、廖記鴨脖紫燕百味雞、閔記鴨鎖骨這些老品牌，由于周黑鴨這幾年得到有關(guān)單位的大力支持，漸漸的脫穎而出。品牌可信度Page20打假維權(quán)大力推廣,走向全國服務(wù)質(zhì)量與產(chǎn)品質(zhì)量的規(guī)范鞏固市場地位開發(fā)新技術(shù)產(chǎn)品多樣化產(chǎn)品組合創(chuàng)新完善官方網(wǎng)站完善CIS系統(tǒng)運(yùn)用好USP戰(zhàn)略，增強(qiáng)其產(chǎn)品和服務(wù)的獨(dú)特性，以區(qū)別其他同類品牌。

現(xiàn)階段品牌建設(shè)任務(wù)Page21 微博，作為目前新興且火熱的網(wǎng)絡(luò)交流渠道，可謂目前最炙手可熱的網(wǎng)絡(luò)平臺。先是為無數(shù)“草根”提供了曬心情曬收入曬浪漫的大平臺，隨后又為明星大腕們創(chuàng)造了一條積累人氣的通途。再后來，政府部門也紛紛開通微薄，借微博東風(fēng)大做文章，展示親民形象。不少品牌企業(yè)也看中了這一嶄新的宣傳平臺。參與微博大軍，通過微博宣傳新產(chǎn)品，拓展企業(yè)影響力。 以“食尚新主義，愛品位，愛生活”為話題，吸引眾多微博粉絲，同時(shí)可以撰寫富有吸引力的文章，引發(fā)網(wǎng)民的關(guān)注，通過微博關(guān)注和傳播事件，在側(cè)面起到宣傳精武的作用。微博營銷線上策劃活動Page22 眾所周知，騰訊公司作為目前中國最大的互聯(lián)網(wǎng)綜合服務(wù)提供商之一在國內(nèi)有著無可匹敵的人氣。同時(shí)該公司遍布領(lǐng)域之廣泛讓其他公司不能望其項(xiàng)背。騰訊產(chǎn)品中QQ空間中包攬了很多游戲，比如QQ農(nóng)場，而精武鴨脖可以選擇付費(fèi)在這些游戲中插入植入性廣告，比如自己的產(chǎn)品形象以及相關(guān)網(wǎng)購鏈接等。社交類網(wǎng)站植入性廣告Page23

武漢地區(qū)高校云集，可以選擇在其中一所高校舉辦以“周黑鴨”為主題的網(wǎng)站設(shè)計(jì)大賽（也可選用別的主題和方案），并且在各大學(xué)設(shè)置校園代理，方便有意向購買或者有意向開網(wǎng)店加盟的同學(xué)聯(lián)系。此方案主要是針對在校大學(xué)生這部分群體展開的。 舉辦網(wǎng)站設(shè)計(jì)大賽能夠充分調(diào)動學(xué)生的積極性，把學(xué)生作為企業(yè)的一分子，集思廣益，在得到更優(yōu)秀的網(wǎng)校的設(shè)計(jì)的同時(shí)能夠宣傳自己的品牌，讓更多的大學(xué)生了解公司的企業(yè)文化，提升品牌在高校中的知名度和美譽(yù)度?；顒觾?nèi)容：在各高校舉辦大型的網(wǎng)站設(shè)計(jì)比賽，并讓同學(xué)們親自實(shí)踐實(shí)行策劃方案，通過三個(gè)月的角逐，評選出在比賽中表現(xiàn)優(yōu)異的隊(duì)伍，入所反感一經(jīng)采用，便可以獲得相應(yīng)的獎項(xiàng)。校園推廣方案——網(wǎng)站設(shè)計(jì)大賽Page24大家可能經(jīng)常吃周黑鴨，但是，你們是否見過周黑鴨的吉祥物？吉祥物的出現(xiàn)，可以調(diào)動大家的視覺感官，而線上的吉祥物征集，可以調(diào)動大家的積極性。這樣，不僅可以體現(xiàn)周黑鴨的優(yōu)越性，也能更好的體現(xiàn)周黑鴨業(yè)務(wù)水平的增長以及對大眾形象的提高。征集吉祥物是一種與廣大消費(fèi)者體現(xiàn)親和力的表現(xiàn)。周黑鴨可喲與多個(gè)知名門戶網(wǎng)站同時(shí)聯(lián)合，舉行線上吉祥物征集活動。多管齊下，讓周黑鴨的知名度在全國范圍內(nèi)提高。線上征集吉祥物Page25公交車車身或車內(nèi)電視廣告：在公交車上放周黑鴨的圖片或視頻配上宣傳語，吸引顧客的關(guān)注。集中資金投放在旅游專線公交上，輻射大量旅游景點(diǎn)的外來游客。團(tuán)購或者網(wǎng)購會員制度：周黑鴨會員制度，對于會員有一定優(yōu)惠。為了培養(yǎng)忠誠顧客，周黑鴨也應(yīng)該選擇推出會員制度，重新確立周黑在武漢市場的地位。促銷活動：逢節(jié)日可以推出一系列線上促銷活動，為了回饋新老顧客，吸引顧客。同時(shí)打響自己的品牌，擴(kuò)大品牌的知名度。并且可以推出禮盒，對鴨脖重新包裝定位，專為節(jié)日送禮準(zhǔn)備。；戶外廣告及實(shí)體店宣傳Page26加大線上廣告投入力度，并且通過公共關(guān)系、營業(yè)推廣等促銷手段，加強(qiáng)與其他強(qiáng)勢網(wǎng)站的聯(lián)合，全面的覆蓋武漢三鎮(zhèn)。預(yù)計(jì)宣傳覆蓋百分之八十的人群，其中很多是周黑鴨的忠實(shí)粉絲和認(rèn)知者。網(wǎng)絡(luò)宣傳覆蓋面預(yù)計(jì)覆蓋百分之二十的網(wǎng)民，輻射至全國。宣傳覆蓋面Page27感謝您的關(guān)注!

Thankyou!謝謝觀看/歡迎下載BYFAITHIMEANAVISIONOFGOODONECHERISHESANDTHEENTHUSIASMTHATPUSHESONETOSEEKITSFULFILLMENTREGARDLESSOFOBSTACLES.BYFAITHIBYFAITH30歐債危機(jī)3解救方案1歐債危機(jī)簡介4近年動態(tài)聚焦2危機(jī)原因深究5歐債危機(jī)與中國歐債危機(jī)的全面觀歐債危機(jī)31相關(guān)概念主權(quán)債務(wù)：指一國以自己的主權(quán)為擔(dān)保向外，不管是向國際貨幣基金組織還是向世界銀行，還是向其他國家借來的債務(wù)主權(quán)債務(wù)違約:現(xiàn)在很多國家，隨著救市規(guī)模不斷的擴(kuò)大，債務(wù)的比重也在大幅度的增加主權(quán)信用評價(jià):體現(xiàn)一國主權(quán)債務(wù)違約的可能性，評級機(jī)構(gòu)依照一定的程序和方法對主權(quán)機(jī)構(gòu)（通常是主權(quán)國家）的政治、經(jīng)濟(jì)和信用等級進(jìn)行評定，并用一定的符號來表示評級結(jié)果。1歐債危機(jī)簡介32歐債危機(jī)，全稱歐洲主權(quán)債務(wù)危機(jī)，是指自2009年以來在歐洲部分國家爆發(fā)的主權(quán)債務(wù)危機(jī)。歐債危機(jī)是美國次貸危機(jī)的延續(xù)和深化，其本質(zhì)原因是政府的債務(wù)負(fù)擔(dān)超過了自身的承受范圍。歐債危機(jī)簡介33開端三大評級機(jī)構(gòu)的卷入發(fā)展比利時(shí)，西班牙陷入危機(jī)蔓延龍頭國受到影響升級7500億穩(wěn)定機(jī)制達(dá)成歐債危機(jī)簡介發(fā)展過程341歐債危機(jī)簡介歐豬五國PIIGS（PIIGS—?dú)W債風(fēng)險(xiǎn)最大的五個(gè)國家英文名稱第一個(gè)字母的組合）希臘——債務(wù)狀況江河日下

葡萄牙——債務(wù)將超經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出西班牙——危險(xiǎn)的邊緣意大利——債務(wù)狀況嚴(yán)重愛爾蘭——債務(wù)恐繼續(xù)增加35目前，希臘屬歐盟經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)國家之一，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較薄弱，工業(yè)制造業(yè)較落后。海運(yùn)業(yè)發(fā)達(dá)，與旅游、僑匯并列為希外匯收入三大支柱。農(nóng)業(yè)較發(fā)達(dá)，工業(yè)主要以食品加工和輕工業(yè)為主。希臘已陷入經(jīng)濟(jì)衰退5年，債務(wù)危機(jī)持續(xù)2年多，已經(jīng)給希臘經(jīng)濟(jì)、政治和社會帶來了極大的破壞。嚴(yán)重經(jīng)濟(jì)衰退帶來的直接后果是，失業(yè)率高企，民眾生活每況愈下。與此同時(shí)，政府收入銳減，償債目標(biāo)一再被推遲。2011年11月，希臘失業(yè)率高達(dá)21%，超過100萬人待業(yè)。。目前，希臘社會階層情緒對立嚴(yán)重，普通民眾認(rèn)為，正是當(dāng)權(quán)者無所作為，才將這個(gè)國家引向了目前這種災(zāi)難性局面。而政府官員普遍存在的貪污腐敗和無所作為，更是加重了民眾的不滿。希臘債務(wù)危機(jī)36葡萄牙是發(fā)達(dá)國家里經(jīng)濟(jì)較落后的國家之一，工業(yè)基礎(chǔ)較薄弱。紡織、制鞋、旅游、釀酒等是國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)。軟木產(chǎn)量占世界總產(chǎn)量的一半以上，出口位居世界第一。經(jīng)濟(jì)從2002年起有所下滑，2003年經(jīng)濟(jì)負(fù)增長1.3%。2004年國內(nèi)生產(chǎn)總值為1411.15億歐元，經(jīng)濟(jì)增長1.2%。2005年國內(nèi)生產(chǎn)總值為1472.49億歐元，人均國內(nèi)生產(chǎn)總值為13800歐元，經(jīng)濟(jì)增長率為0.3%。葡萄牙債務(wù)危機(jī)372010年1月11日，穆迪警告葡萄牙若不采取有效措施控制赤字將調(diào)降該國債信評級。

2010年4月，葡萄牙已經(jīng)呈現(xiàn)陷入主權(quán)債務(wù)危機(jī)的苗頭。葡萄牙當(dāng)時(shí)的公共債務(wù)為GDP的77%，與法國處于相同水平；但是，企業(yè)以及家庭、人均的債務(wù)均超過了希臘和意大利，高達(dá)GDP的236%，葡萄牙債券已被投資者列為世界上第八大高風(fēng)險(xiǎn)債券。2011年3月15日，穆迪把對葡萄牙的評級從A1下調(diào)至A3。穆迪稱，葡萄牙將面對很高的融資成本，是否能夠承受尚難預(yù)料，該國財(cái)政緊縮目標(biāo)能否如期實(shí)現(xiàn)也存在變數(shù)。再考慮到全球經(jīng)濟(jì)形勢仍不明朗、歐洲中央銀行可能提高利率以及高油價(jià)帶來更高經(jīng)濟(jì)運(yùn)行成本，該機(jī)構(gòu)決定下調(diào)該國主權(quán)信用評級。38惠譽(yù)2010年12月把葡萄牙主權(quán)信用評級從“AA－”調(diào)低至“A＋”2011年3月25日，標(biāo)普宣布將葡萄牙長期主權(quán)信貸評級從“A-”降至“BBB”，3月29日，標(biāo)普宣布將葡萄牙主權(quán)信用評級下調(diào)1級至BBB-2011年4月1日，惠譽(yù)下調(diào)葡萄牙評級，將其評級下調(diào)至最低投資級評等BBB-。稱債臺高筑的葡萄牙需要救援。2011年4月，葡萄牙10年期國債的預(yù)期收益率已經(jīng)升至9.127%，創(chuàng)下該國加入歐元區(qū)以來的新高。與此同時(shí)葡萄牙將至少有約90億歐元的債務(wù)到期，葡萄牙政府實(shí)在支撐不住了，既沒錢、沒法償還到期的債務(wù)，又沒有有效的融資途徑，不得不提出經(jīng)濟(jì)救援申請。39房地產(chǎn)泡沫是愛爾蘭債務(wù)危機(jī)的始作俑者。2008年金融危機(jī)爆發(fā)后，愛爾蘭房地產(chǎn)泡沫破滅，整個(gè)國家五分之一的GDP遁于無形。隨之而來的便是政府稅源枯竭，但多年積累的公共開支卻居高不下，財(cái)政危機(jī)顯現(xiàn)。更加令人擔(dān)憂的是，該國銀行業(yè)信貸高度集中在房地產(chǎn)及公共部門，任何一家銀行的困境都可能引發(fā)連鎖反應(yīng)。愛爾蘭5大銀行都瀕臨破產(chǎn)。為了維護(hù)金融穩(wěn)定，愛爾蘭政府不得不耗費(fèi)巨資救助本國銀行，把銀行的問題“一肩挑”，從而導(dǎo)致財(cái)政不堪重負(fù)。財(cái)政危機(jī)和銀行危機(jī)，成為愛爾蘭的兩大擔(dān)憂。史上罕見，公共債務(wù)將占到GDP的100%。消息一公布，愛爾蘭國債利率隨即飆升。愛爾蘭十年期國債利率已直抵9%，是德國同期國債利率的三倍。由此掀開了債務(wù)危機(jī)的序幕。房地產(chǎn)業(yè)綁架了銀行，銀行又綁架了政府，這就是愛爾蘭陷入主權(quán)債務(wù)危機(jī)背后的簡單邏輯。

愛爾蘭債務(wù)危機(jī)402011年9月19日，標(biāo)普宣布，將意大利長期主權(quán)債務(wù)評級下調(diào)一級，從A+降至A，前景展望為負(fù)面。在希臘債務(wù)危機(jī)愈演愈烈之際，意大利評級下調(diào)對歐洲來說無疑是雪上加霜。2010年意政府債務(wù)總額已達(dá)1.9萬億歐元，占GDP比例高達(dá)119%，在歐元區(qū)內(nèi)僅次于希臘。由于意大利債務(wù)總額超過了希臘、西班牙、葡萄牙和愛爾蘭四國之和，因此被視為是“大到救不了”的國家。意大利債務(wù)危機(jī)41

意大利和其他出現(xiàn)債務(wù)危機(jī)的歐洲國家所面臨的，并不是簡單收支失衡問題，而是根本性的經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張動能不足問題。這些南歐國家在享受高福利的同時(shí)，卻逐漸失去全球經(jīng)濟(jì)競爭力。其不同程度存在的用工制度僵化、創(chuàng)新能力低、企業(yè)活力不足、偷稅以及政治內(nèi)耗劇烈等，是解決債務(wù)危機(jī)的重要障礙。然而，目前意政府乃至整個(gè)歐元區(qū)在應(yīng)對債務(wù)危機(jī)上，還僅僅以緊縮開支、修復(fù)政府短期資產(chǎn)負(fù)債表為主攻方向，在體制性改革問題上卻重視不夠。倘若這些陷入危機(jī)的南歐國家不進(jìn)行一番傷筋動骨的體制性改革，債務(wù)危機(jī)將無法獲得根本性解決。422011年10月7日，惠譽(yù)宣布將西班牙的長期主權(quán)信用評級由“AA+”下調(diào)至“AA-”，評級展望為負(fù)面。2011年10月18日，繼惠譽(yù)和標(biāo)普之后，穆迪也宣布將西班牙的主權(quán)債務(wù)評級下調(diào)兩檔至A1，前景展望為負(fù)面經(jīng)濟(jì)疲軟、財(cái)政“脫軌”，加上超高的失業(yè)率和低迷的房地產(chǎn)市場讓西班牙已不堪重負(fù)。該國經(jīng)濟(jì)增長乏力、財(cái)政債臺高筑和房地產(chǎn)市場萎靡不振，以及這些問題之間不斷加深的負(fù)面反饋效應(yīng)。西班牙債務(wù)危機(jī)431.影響歐元幣值的穩(wěn)定2.拖累歐元區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展3.延長歐元區(qū)寬松貨幣的時(shí)間4.歐元地位和歐元區(qū)穩(wěn)定將經(jīng)受考驗(yàn)5.威脅全球經(jīng)濟(jì)金融穩(wěn)定1歐債危機(jī)簡介主要影響44crisis2整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力不均1協(xié)調(diào)機(jī)制與預(yù)防機(jī)制的不健全3歐元體制天生弊端4.歐式社會福利拖累6歐洲一體化進(jìn)程5民主政治的異化:2歐債危機(jī)形成原因451.歐元區(qū)內(nèi)部機(jī)制：協(xié)調(diào)機(jī)制運(yùn)作不暢，預(yù)防機(jī)制不健全,致使救助希臘的計(jì)劃遲遲不能出臺，導(dǎo)致危機(jī)持續(xù)惡化。

2.整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力薄弱：遭受危機(jī)的國家大多財(cái)政狀況欠佳，政府收支不平衡在歐元區(qū)內(nèi)部存在嚴(yán)重的結(jié)構(gòu)失衡問題，地域經(jīng)濟(jì)水平的差異和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)差異導(dǎo)致債務(wù)危機(jī)國家的競爭力削弱；

3.歐元體制天生弊端：作為歐洲經(jīng)濟(jì)一體化組織，歐洲央行主導(dǎo)各國貨幣政策大權(quán)，歐元具有天生的弊端，經(jīng)濟(jì)動蕩時(shí)期，無法通過貨幣貶值等政策工具，因而只能通過舉債和擴(kuò)大赤字來刺激經(jīng)濟(jì),《穩(wěn)定與增長公約》沒有設(shè)立退出機(jī)制；2債務(wù)危機(jī)形成原因主要原因464.歐式社會福利拖累：高福利制度異化與人口老齡化，希臘等國高福利政策沒有建立在可持續(xù)的財(cái)政政策之上(凱恩斯主義財(cái)政政策的長期濫用)，歷屆政府為討好選民，盲目為選民增加福利，導(dǎo)致赤字?jǐn)U大、公共債務(wù)激增，償債能力遭到質(zhì)疑。

5.民主政治的異化:6.歐盟內(nèi)部：德國堅(jiān)定地致力于構(gòu)建“一體化”歐洲的戰(zhàn)略，法國有相同的意向，但同時(shí)也希望通過“歐洲一體化”來遏制德國。德法有足夠的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和雄厚的財(cái)力在歐債危機(jī)之初，甚至現(xiàn)在在很短時(shí)間內(nèi)疚可遏制危機(jī)蔓延并予以解決。之所以久拖不決，其根本目的在于借歐債危機(jī)之“機(jī)”，整頓財(cái)政紀(jì)律（特別市預(yù)算權(quán)），迫使成員國部分讓出國家財(cái)政主權(quán)，以建立統(tǒng)一的歐洲財(cái)政聯(lián)盟，在救助基金及歐洲央行的配合下，行使歐元區(qū)“財(cái)政部”的職能，以便加速推進(jìn)歐洲一體化進(jìn)程2債務(wù)危機(jī)形成原因主要原因471評級機(jī)構(gòu)2財(cái)務(wù)造假3積稅與就業(yè)4EU引起威脅2債務(wù)危機(jī)形成原因關(guān)于評級機(jī)構(gòu)及其他48二、1.評級機(jī)構(gòu):美國三大評級機(jī)構(gòu)則落井下石，連連下調(diào)希臘等債務(wù)國的信用評級。(2009年10月20日，希臘政府宣布當(dāng)年財(cái)政赤字占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比例將超過12%，遠(yuǎn)高于歐盟設(shè)定的3%上限。隨后，全球三大評級公司相繼下調(diào)希臘主權(quán)信用評級，歐洲主權(quán)債務(wù)危機(jī)率先在希臘爆發(fā)。)至此，國際社會開始擔(dān)心，債務(wù)危機(jī)可能蔓延全歐，由此侵蝕脆弱復(fù)蘇中的世界經(jīng)濟(jì)。2財(cái)務(wù)造假埋下隱患：希臘因無法達(dá)到《馬斯特里赫特條約》所規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)，即預(yù)算赤字占GDP3%、政府負(fù)債占GDP60%以內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)，于是聘請高盛集團(tuán)進(jìn)行財(cái)務(wù)造假，以順利進(jìn)入歐元區(qū)。3.稅基與就業(yè)不樂觀：經(jīng)濟(jì)全球化深度推進(jìn)帶來稅基萎縮與高失業(yè)4．歐盟的威脅：馬歇爾計(jì)劃催生出的歐共體，以及在此基礎(chǔ)上形成的歐盟，超出了美國最初的戰(zhàn)略設(shè)定，一個(gè)強(qiáng)大的足以挑戰(zhàn)美元霸主地位的歐元有悖于美國的戰(zhàn)略目標(biāo)。

2債務(wù)危機(jī)形成原因關(guān)于評級機(jī)構(gòu)及其他491歐盟峰會成果（2011.10）2歐盟峰會成果（2011.12）3宋鴻兵3解救方案50一、銀行體系注資問題

3解救方案之10月峰會歐盟被迫采取一系列措施提供流動性，借以穩(wěn)定銀行體系：歐洲央行聯(lián)合美聯(lián)儲、英國央行、日本央行和瑞士央行在3個(gè)月內(nèi)向歐洲銀行提供無限量貸款；歐洲央行重啟抵押資產(chǎn)債券的收購；歐洲央行重新發(fā)放12個(gè)月期銀行貸款。在此次峰會上，歐盟領(lǐng)導(dǎo)人達(dá)成一致，要求歐洲90家主要商業(yè)銀行在2012年6月底前必須將資本金充足率提高到9%。銀行國別資本補(bǔ)充額度（單位：億歐元）希臘300西班牙262意大利147葡萄牙78法國88德國52總計(jì)約1060513解救方案之10月峰會二、EFSF擴(kuò)容問題實(shí)現(xiàn)“EFSF的杠桿化操作”，即以目前現(xiàn)有資金向高比例債券提供擔(dān)保，主要分為兩種方式：方式一：按20-25%的比例，用EFSF剩余資金額度為新發(fā)債券提供“信用增級”，投資者購買債券時(shí)可以購買“風(fēng)險(xiǎn)保險(xiǎn)”，從而使債券獲得EFSF的擔(dān)保，當(dāng)債券出現(xiàn)違約損失時(shí)，債權(quán)人可以從EFSF獲得至少20%的面值補(bǔ)償；方式二：依托EFSF成立“特別用途工具”（也有稱“特別用途投資工具”，縮寫為SPV/SPIV），吸納歐盟以外民間或主權(quán)基金以充實(shí)EFSF可用資金額度。523解救方案之10月峰會三、希臘主權(quán)債務(wù)減記問題歐盟和IMF：1090億歐元援助貸款銀行等私人投資者：自愿減記21%私人債僅減記幅度第二輪救助計(jì)劃所需資金21%252050%114060%1090私人債僅減記幅度與第二輪救助希臘計(jì)劃所需資金對比533解救方案之12月峰會一、達(dá)成“新財(cái)政協(xié)議”財(cái)政協(xié)議的主要內(nèi)容包括：1.政府預(yù)算應(yīng)實(shí)現(xiàn)平衡或盈余，年度結(jié)構(gòu)性赤字不得超過名義GDP的0.5%；2.成員國超過歐盟委員會設(shè)定的3%的赤字上限，將受到歐盟制裁，除非多數(shù)歐元區(qū)成員國反對；3.債務(wù)占比超過60%的國家，其債務(wù)削減數(shù)量指標(biāo)的細(xì)則必須依據(jù)新的規(guī)定；歐盟將加強(qiáng)對成員的財(cái)政監(jiān)督和評估，有權(quán)要求涉嫌違反《穩(wěn)定與增長公約》的成員國重新修改預(yù)算；4建立并落實(shí)各成員國政府債券發(fā)行計(jì)劃事先報(bào)告制度5.加強(qiáng)財(cái)政一體化；加強(qiáng)協(xié)調(diào)與管理，強(qiáng)化歐元區(qū)。543解救方案之十二月峰會二、強(qiáng)化EFSF和ESM強(qiáng)化EFSF：迅速實(shí)施EFSF的杠桿化擴(kuò)容方案；歡迎歐洲央行作為EFSF介入市場操作的代理機(jī)構(gòu)；EFSF將繼續(xù)發(fā)揮作用，為已啟動的項(xiàng)目提供融資。調(diào)整ESM：ESM提前至2012年7月啟動；歐盟委員會和歐洲央行為維護(hù)金融和經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定，可對金融援助做出緊急決定，達(dá)到85%多數(shù)同意即可；實(shí)繳資本和ESM已發(fā)放貸款的比率維持在15%以上。（同時(shí)運(yùn)行，強(qiáng)化救助能力）

553解救方案之12月峰會三、向IMF注資，提高救助資金的融資規(guī)?！半p邊貸款”：共注資2000億歐元?dú)W元區(qū)國家央行：1500億歐元非歐元區(qū)國家：500億歐元563解救方案之宋鴻兵建議化解危機(jī)的辦法：一、財(cái)政同盟（效仿美國統(tǒng)一的財(cái)政部所具備的轉(zhuǎn)移支付的功能）二、歐洲央行（ECB）入市，收購流動性差的資產(chǎn)三、發(fā)行歐盟債券四、銀行同盟，使銀行資本能夠跨境自由流動572014--06情況好轉(zhuǎn)，恢復(fù)態(tài)勢良好各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)觸底回升財(cái)政監(jiān)管、金融監(jiān)管機(jī)制2014--07歐債危機(jī)重演趨勢增加歐洲股市全線大跌的元兇“歐洲銀行業(yè)”歐版QE計(jì)劃遲遲未公布（量化寬松，簡稱QE，是一種貨幣政策，主要指各國央行通過公開市場購買政府債券、銀行金融資產(chǎn)等做法。）4歐債危機(jī)新動態(tài)（2014-06至今）582014--09急性后逐漸平息轉(zhuǎn)入“慢性期”金融市場危機(jī)將漸漸“轉(zhuǎn)移”成實(shí)體經(jīng)濟(jì)減速低增長、高通脹2014--10增長遲滯的頑固期大規(guī)模的債務(wù)負(fù)擔(dān)危機(jī)引發(fā)的并發(fā)癥（失業(yè)差距南北分化）2014年歐盟經(jīng)濟(jì)增長率進(jìn)入了1.3%，歐元區(qū)只有0.8%4歐債危機(jī)新動態(tài)592014--11歐央行進(jìn)一步放寬貨幣政策量化寬松政策(QE)央行的資產(chǎn)負(fù)債表將增加1萬兆歐元2015--01歐債危機(jī)持續(xù)發(fā)酵歐元貶值創(chuàng)出九年新低（2014年歐盟債務(wù)率85.6%，這個(gè)數(shù)據(jù)應(yīng)該說比2009年爆發(fā)債務(wù)危機(jī)數(shù)據(jù)還是呈上升的趨勢。）希臘的退出歐元區(qū)風(fēng)險(xiǎn)4歐債危機(jī)新動態(tài)602015--04希臘重回歐債危機(jī)希臘短期國債連續(xù)七周遭拋售短期國債收益率飆升至28%（收益率越高，投資者越不感興趣。）評級至“垃圾級”2015--05希臘債務(wù)前途未明歐債市場急劇波動俄羅斯邀請希臘加入金磚銀行4歐債危機(jī)新動態(tài)61622015--05金磚銀行難救希臘金磚國家開發(fā)銀行資金主要用于支持金磚國家和其他新興經(jīng)濟(jì)體及發(fā)展中國家的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。金磚銀行本身還不成熟，其運(yùn)行機(jī)制還沒有理順。但是無論希臘最終是否加入金磚銀行，中國都有可能提供支持。作為金磚銀行的重要成員國之一，中國目前正在推進(jìn)的“一帶一路”、高鐵技術(shù)出口、裝備制造業(yè)走出去等重大發(fā)展戰(zhàn)略，將與希臘的發(fā)展需要不謀而合。希臘是中國參與全球化的支點(diǎn)。（原油進(jìn)口一半以上是租借希臘的船只。）希臘是中國走向海洋的支點(diǎn)。希臘也是中國包容西方話語體系的支點(diǎn)。1.直接影響我國出口創(chuàng)匯和外向型經(jīng)濟(jì)的發(fā)展①歐盟是中國最重要的經(jīng)貿(mào)伙伴之一。②歐盟區(qū)經(jīng)濟(jì)增長逐漸衰退，消費(fèi)能力的下降，其市場需求也大幅度減少，導(dǎo)致中國對歐出口量的增幅也明顯下降。5歐債危機(jī)與中國對中國的影響635歐債危機(jī)與中國對中國的影響645歐債危機(jī)與中國對中國的影響652009--2011年中國對意大利、希臘、葡萄牙、西班牙的出口情況662.導(dǎo)致人民幣匯率的大幅波動歐元貶值人民幣升值壓力降低產(chǎn)品競爭力5歐債危機(jī)與中國對中國的影響