管理品牌組合的藝術(shù)

1管理品牌組合的藝術(shù)品牌的數(shù)量快速增長，從現(xiàn)在開始，企業(yè)必須對品牌加以控制。2004年12月?StephenJ.CarlottiJr.、MaryEllenCoeandJeskoPerrey營銷管理人員至少在理論上知道應(yīng)該將品牌作為組合來管理。協(xié)調(diào)一致地對品牌進(jìn)行管理，能夠幫助企業(yè)防止讓消費(fèi)者感到困惑，防止對產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷進(jìn)行重復(fù)投資，以及防止增加品牌數(shù)量后反而對自己造成不良影響，而不是對競爭對手造成打擊。而且，淘汰產(chǎn)品系列中的弱勢品牌和不適合的品牌〔這是品牌組合管理中一項(xiàng)重要原那么〕雖然不應(yīng)該經(jīng)常加以運(yùn)用，但能夠讓營銷管理人員將資源集中在建設(shè)其他強(qiáng)勢品牌上，令其定位更加鮮明。這樣能夠減少營銷工作的復(fù)雜程度，并解決傳統(tǒng)媒體和分銷渠道效率和效能逐步下降的問題。知易行難。在當(dāng)今客戶需求日益分散的時(shí)代，營銷管理人員面臨實(shí)現(xiàn)增長的沉重壓力。為此，營銷管理人員經(jīng)常增加而不是減少品牌的數(shù)量，這就并不為奇了。畢竟，留存下來的品牌必須承當(dāng)所淘汰品牌的近一半收益，減少品牌的策略才能維持損益平衡，這時(shí)淘汰過時(shí)品牌和限制新品牌的推出是不容易的。營銷管理人員還擔(dān)憂采用整合品牌管理時(shí)會做出錯(cuò)誤的抉擇。企業(yè)更可能因?yàn)殄e(cuò)失新興時(shí)機(jī)，而不是因?yàn)闆]能有效挖掘品牌潛力而懲罰營銷經(jīng)理。由于上述及其他原因，品牌〔包括子品牌和延伸品牌〕在諸如飲料、耐用消費(fèi)品、食品、家庭用品和制藥等行業(yè)以驚人的速度增長1。和其他弊病一樣，這種爆炸式的品牌增長使得客戶分類和品牌定位更加困難。例如，想象一下，汽車制造商的品牌組合當(dāng)中包括了十幾種過于相似的多功能運(yùn)動車型，結(jié)果給自己出了道難題。能夠識別出這些車型差異的客戶需要有火眼金睛。品牌過多也反響到了本錢上，擁有過多品牌的公司必須面對更加復(fù)雜的營銷和業(yè)務(wù)活動，以及由此帶來過高的營銷規(guī)模本錢。如果營銷管理人員想要贏得先機(jī)，他們就必須克制住同時(shí)推出新品牌和保護(hù)舊品牌的沖動；相反，應(yīng)該以更加協(xié)調(diào)的策略培養(yǎng)數(shù)量較少但影響較大的品牌。例如，安海斯-布希啤酒公司(Anheuser-Busch)就能夠很好地照顧到培養(yǎng)不同品牌之間的關(guān)系：該公司意識到客戶逐漸在轉(zhuǎn)向不同類型的啤酒〔從低端到高端、從口味較濃到口味較淡的啤酒等〕，而其品牌組合戰(zhàn)略的目標(biāo)是讓客戶繼續(xù)保存在品牌系列中。作為其成功的全球合理化行動的一局部，寶潔公司在過去五年中逐漸淘汰了1000多個(gè)品牌。而其他幾家消費(fèi)品公司那么實(shí)現(xiàn)了比以往高2～5倍的收入增長，并通過高效管理其品牌組合節(jié)約了20%的營銷本錢。它們是如何做到這一點(diǎn)的呢？局部原因在于首先確立清晰的品牌角色、品牌關(guān)系和品牌界線，然后在上述指導(dǎo)方針的指導(dǎo)以及一位品牌組合負(fù)責(zé)人的監(jiān)督下，給予各品牌經(jīng)理足夠大的施展空間。如果目標(biāo)是建立在深入了解客戶需求的根底上，那么從上至下的目標(biāo)起了很大的作用。例如寶潔公司最近就希望淘汰其在各自品類中沒有進(jìn)入前二名的品牌。此外，由于新的品牌組合戰(zhàn)略經(jīng)常會引起競爭對手的反響，會造成不可預(yù)測的結(jié)果，因此企業(yè)必須改變組織結(jié)構(gòu)，以對總體組合和個(gè)別品牌做出快速和協(xié)調(diào)一致的反響。強(qiáng)調(diào)突如其來變化的良好指標(biāo)對兩者都至關(guān)重要。版品牌糖組合延問題熄營銷勝管理稠人員多反對臨品牌售組合下的原拜因很抗好理利解。牲畢竟另，建焦立世載界上鄰最偉贊大品廉牌的害是職留業(yè)品循牌經(jīng)僅理，星而不鄙是品壟牌組源合經(jīng)僑理，擔(dān)例如思美國驕的汰劉漬〔像寶潔奧〕和鳴喜刷瑞歐們〔通坊用食包品公果司〕考，歐縮洲的門寶瑩狐〔漢南高〕咐等。掀盡管濾這些恰品牌赴都是報(bào)如今府組合嘆戰(zhàn)略俗的一含局部特，但宴在品犬牌創(chuàng)獵始人戴建立炮數(shù)量礎(chǔ)較少扇的品女牌時(shí)錫，不通一定筆需要色使用藏品牌明組合丸方式重。色然而鉗，這封些品態(tài)牌的巧管理扎工作乖正變擔(dān)得愈奉加困名難。徹為保忠持市枝場份賄額、溉現(xiàn)金杏流和孕持久撐的消棕費(fèi)者捷關(guān)系雨，在亞成熟葬行業(yè)來中，逐企業(yè)冷在以安新品鴨牌和蛙新產(chǎn)益品追畝求持智續(xù)增底長的蜻同時(shí)帳，并佩不愿內(nèi)意減甘少現(xiàn)書有的致品牌旨和產(chǎn)老品。銳在上輛世紀(jì)凡80煌和9宅0年朗代的魄并購第之風(fēng)榆盛行名的時(shí)宅代橫2布，這始一問壁題變映得更憐加復(fù)朽雜。倍在很宮多情撓況下托，由跨特定系品牌兵引發(fā)美的并肚購，款例如蕉百事磨可樂扣收購器桂格逢麥片宗公司架(Q績ua梨ke山r沿Oa程ts塵)以旱獲得堤佳得先樂(叼Ga浮to挖ra閣de至)品霜牌的公同時(shí)羊，也捎購置鏈了其恢他品敗牌，研從谷鴿類早群餐緊Ca昨p本’蝶n逢Cr撥un迎ch峰到姿受歡飄迎的圾晚餐要產(chǎn)品研如紋Ri農(nóng)ce頃-A凝-R骨on構(gòu)i，于這使伙得品執(zhí)牌組淘合經(jīng)游理的疊工作敵變得甚更加聽復(fù)雜勵。篇盡管忍追求消增長鋪是推觀出新駛產(chǎn)品昌和保粒護(hù)舊香產(chǎn)品妄的主慢要動惑因，測但大單多數(shù)弓行業(yè)長都沒吸有實(shí)槍現(xiàn)預(yù)簡期的鋒目標(biāo)饒。例增如糖粱果行便業(yè)，閣品牌耀數(shù)量貓最近脾幾年性增加罪了4弓0%私以上捕，但敵是總拿體的隸收益主和銷向量并攜沒有位實(shí)現(xiàn)橡同步果增長翠〔圖輛1填〕：欠大多懶數(shù)單價(jià)一糖蝕果品尤牌的鈔市場斗份額未甚至法比幾幟年前配還要猜小。密此外劈，越引來越梢多的驅(qū)品牌樂還引春起了鋸復(fù)雜敞性成游本，獎影響耗了從炸產(chǎn)品甘開發(fā)高、采備購〔槽需要批更多路的研恒發(fā)資狼源〕吹、生科產(chǎn)、為分銷孤〔要厭協(xié)調(diào)脈更多現(xiàn)的人滿員計(jì)風(fēng)劃〕淺、銷朽售、講渠道橡管理爺〔更蜓多的郵培訓(xùn)扯和品似牌讓杜銷售罵隊(duì)伍莖無法汁集中客精力午〕到索營銷料活動恢〔更帽多的震文案孕工作稍以及牲和營朝銷服域務(wù)商蜘和代揪理商妙之間靜更多啞的協(xié)披調(diào)工榜作〕赤等整煎個(gè)產(chǎn)徑品生娃命周剛期。芝解決嶄這些利問題糠所需績要的逃付出作使得蛾事情史更為躲困難毅：恢朵復(fù)品英牌序逮列需屠要集灑中化師和約罰束，堡兩者震都和玩即便耐是最謎先進(jìn)長的營艇銷組怎織的產(chǎn)架構(gòu)本格格荒不入果3愧。由閃于產(chǎn)雖品和者細(xì)分仔市場哥之間榨錯(cuò)綜丘復(fù)雜男的關(guān)梳系以崗及客膊戶的訊反對里，具亂有經(jīng)援濟(jì)效催益或薦戰(zhàn)略癢條理施性的洪品牌帳舉措號可能癥無法映實(shí)現(xiàn)拋。大靈眾汽旬車公歸司對千西亞觀特和怨斯柯銹達(dá)品農(nóng)牌的在重新殼成功凳定位投收到馳了很矩好的火效果陵，但望另一濾方面礎(chǔ)也提雁高了教群眾斗汽車擾其他濫一些侮核心受產(chǎn)品檔〔如作高爾誤夫〕薯的門垃檻。刷甚至宮連寶譯潔公帥司也薯不得繩不撤霜銷在斃德國謝市場袋將掌Fa君ir鴉y屑品牌脹洗潔濕精換抹成森Da帥wn聲品淚牌的勸方案子，因度為在迫短短當(dāng)兩年竄之內(nèi)攀，寶跌潔公昌司在送洗潔霞精市組場的黃份額笑就從錢12長%驟銹降至滋5%慘。壯精心怪設(shè)計(jì)辯品牌乓組合年戰(zhàn)略聚為處硬理品湊牌混分亂局登面，紙企業(yè)曾需要既采取采靈活生的組火合方編法，商同時(shí)蜘要考糖慮到菌對客仇戶和俊當(dāng)前胡品牌努的影拴響。細(xì)盡管刑從上袖至下較宣布填戰(zhàn)略竿意圖福確實(shí)面會有屢效果緩，但伙營銷悲管理罩人員輸最好僅首先魔明確愛品牌稼能夠住滿足垮的需閘求，慣然后抗對滿旗足需貼求所乎產(chǎn)生歪的經(jīng)熟濟(jì)效術(shù)益以溉及新噴品牌傷對現(xiàn)槍有品反牌的棵適應(yīng)曾度進(jìn)貓行評陪估。鵝只有都這樣龜，營蕉銷管頁理人驅(qū)員才贏能做析出包尊括重肺組、趟并購繩、剝嗓離或靈品牌筆推出旅等戰(zhàn)鑰略決壩策來橫提高底品牌岔組合案價(jià)值節(jié)。嚼從消襖費(fèi)者偽入手放營銷欺管理拉人員避的起粉點(diǎn)應(yīng)穗該從塵消費(fèi)抖者的洽角度滾來定齒義產(chǎn)使品種難類。喘例如插在過杯去十礦年里豆，百棒事可螺樂認(rèn)蘿識到煉客戶米在解催渴時(shí)喚會選王擇所糊有的彩非酒承精飲威料，魚而不俊僅僅票是選逐擇碳玉酸飲霜料。棍為此蝴百事倆可樂蝶進(jìn)行磁了收叼購〔丹佳得賀樂、棟索貝緒和純冷品康度納〕茂，開瘦發(fā)新說產(chǎn)品丈〔A關(guān)mp石和暮阿夸磚菲納騎〕并永建立譜了多劣家合趣資公書司〔忍和星格巴克柳的合銳作誕百生了踢罐裝抽星冰立樂〕岔。此腹后，步經(jīng)營熟業(yè)績允十分賊出色鞭4趟。復(fù)百事哥可樂登的成撥功潑——艦以及心家樂想氏公板司成終功地吳從早里餐轉(zhuǎn)織型到響營養(yǎng)捎類小完食品狐，寶斃潔公細(xì)司將顏玉蘭撥油產(chǎn)殿品從汁保濕住類產(chǎn)光品重須新定逮位成勸全套閘護(hù)膚孕和美者容護(hù)燦理產(chǎn)新品等卷，都煩是企敲業(yè)明男智而會精心優(yōu)地?cái)U(kuò)滴大品殿牌參樸照系狡的結(jié)帳果。億應(yīng)該淘按照鹿消費(fèi)腥者的帽需求健來加頑以調(diào)握整，驗(yàn)但不洞能太掩狹窄光，產(chǎn)瘋品種樂類也段不能起太局統(tǒng)限或僵太寬翼泛、絮概念培性太別強(qiáng)。糟逐漸殺擴(kuò)大版有助側(cè)于企境業(yè)達(dá)蝴到這季種平司衡。儉例如個(gè)，百欠事可躬樂最固初只疲將品卡牌參押考系藝從可狗樂飲篇料擴(kuò)山大到渾所有稠碳酸趕飲料開，然努后才件將其場進(jìn)一炸步擴(kuò)氏大到法非酒夾精類繪和非跳乳制物品類貧飲料稀。重扶新定童義后門的品爛牌參棒照系壩和現(xiàn)房有組吼織能似力的然契合秀度可倦通過包實(shí)際租情況乖加以權(quán)驗(yàn)證沿。如駱果品候牌參憑考系辨擴(kuò)大檔后企觀業(yè)發(fā)算現(xiàn)自鑰身無那么法輕攔易把榴握品伶牌延抄伸的甚時(shí)機(jī)筆，那么伶企業(yè)沖就必豪須權(quán)變衡并音購或侍聯(lián)盟振的好乒處，何以便屋按照峰復(fù)雜脈度成嘆本來稱擴(kuò)大域品牌憑組合頂。鄰在一門定的加品牌奇參照鵝系中聞，營騰銷管燥理人騙員需形要對航品牌囑時(shí)機(jī)鑄進(jìn)行雕嚴(yán)格突評估獅。其梯中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