功能性系列飲料開發(fā)與推廣案策劃書

#（二）營銷渠道:由于此時(shí)采用的策略是在某一個(gè)城市強(qiáng)攻， 故其營銷渠道并不復(fù)雜，盡可能的縮短營銷鏈可以節(jié)省開支，這也是施行逐個(gè)擊破城市市場的重要原因。 在分銷過程中我們可以把一部分利潤讓給零售商，零售商有利可圖時(shí)將更樂于銷售我們的產(chǎn)品。 我們具體采用：銷售部一一零售商的分銷方式，面向全市召開招商會(huì)， 公司發(fā)貨至銷售部，個(gè)零售商從銷售部進(jìn)貨， 終端至超市，飯店，便利店，街頭攤床（尤其是目標(biāo)顧客的聚集區(qū)一一學(xué)校） ，在一個(gè)城市覆蓋后再以同樣的模式向另一座城市或幾座城市進(jìn)軍。 營銷渠道力爭做到一一暢通高效， 協(xié)調(diào)平衡。營銷隊(duì)伍：一座城市設(shè)營銷主管一名，副主管兩名。營銷業(yè)務(wù)員若干。要求營銷隊(duì)伍年輕化，這樣更易于了解主體消費(fèi)者心理，與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。一個(gè)企業(yè)百分之 80的利潤來自百分制20的忠誠的顧客，所以營銷業(yè)務(wù)員工作主要在于精耕終端消費(fèi)消費(fèi)市場，培養(yǎng)顧客忠誠度。（三）促銷計(jì)劃和廣告策略由于本產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體為14――29歲的年輕一代，所以其促銷計(jì)劃和廣告策略也主要針對這一消費(fèi)群體的主要活動(dòng)區(qū)域一一學(xué)校所展開，尤其是高中和大學(xué)。促銷計(jì)劃：1：在各高校開展“征求快樂形象大使”活動(dòng)，男女個(gè)一名，意在于各高校引起轟動(dòng)效應(yīng)，強(qiáng)化功能性系列飲料在學(xué)生中的影響，提高品牌知名度。2:在二期市場階段，開展買“幸運(yùn)”飲料中幸運(yùn)大獎(jiǎng)活動(dòng)，強(qiáng)調(diào)幸運(yùn)真的能給你帶來好運(yùn)。3:定期贊助一些學(xué)生活動(dòng)。4:向終端零售商贈(zèng)送精美海報(bào)，廣告策略1:設(shè)計(jì)五款廣告，在地方性電視臺(tái)輪換播出（一段時(shí)間一款主打） 。針對目標(biāo)消費(fèi)群體，廣告選擇在娛樂與體育節(jié)目前后播出，提高品牌的可信度與知名度。2:廣告牌：利用車站，公交車車體，路邊隱性廣告牌，宣傳自己的產(chǎn)品。3:報(bào)紙雜志：這些文字性資料是青年人所經(jīng)常接觸的，故在報(bào)紙上以軟文形式對公司形象進(jìn)行宣傳及倡導(dǎo)健康功能性理念。而雜志廣告刊登于封底。4:該年齡段的人群多走在社會(huì)信息前沿，故可采用網(wǎng)絡(luò)廣告，在一些門戶網(wǎng)站采用彈出式進(jìn)行宣傳。（四）組織結(jié)構(gòu)公司組織結(jié)構(gòu)圖企劃部產(chǎn)品開發(fā)部企劃部部門職能：人力資源部：招聘員工；負(fù)責(zé)各部門間人力調(diào)配；建立薪酬獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，激勵(lì)員工；績效考核。市場運(yùn)營部：市場調(diào)研；營銷策略制定；促銷及廣告策略制定；營銷隊(duì)伍管理。財(cái)務(wù)部： 資金籌集，調(diào)配；薪酬獎(jiǎng)勵(lì)的分發(fā)；制定公司財(cái)務(wù)預(yù)算；稅收。產(chǎn)品開發(fā)部：尋找合適生產(chǎn)商，與其有效合作，提供穩(wěn)定的供貨渠道；檢驗(yàn)商品質(zhì)量；并根據(jù)市場部回饋信息研發(fā)新的適合市場的產(chǎn)品，以保證公司的持久經(jīng)營。企劃部：負(fù)責(zé)企業(yè)項(xiàng)目戰(zhàn)略策劃。一招聘和選擇員工根據(jù)本產(chǎn)品的特點(diǎn)和目標(biāo)消費(fèi)群體，招聘對象主要也選擇這一年齡段，也可適度考慮在校大學(xué)生。具體方法；1借助招聘會(huì)選拔2通過報(bào)紙等媒體3網(wǎng)上招募員工要求：1年齡18—24周歲2口齒伶俐，思維敏捷，有活力。3有工作責(zé)任心，愛好本職工作二發(fā)展和評價(jià)員工職前培訓(xùn)角色定位初步業(yè)績考核為了讓營銷人員能與消費(fèi)者保持最緊密的聯(lián)系，對本產(chǎn)品有充分的理解，要對員工進(jìn)行職前培訓(xùn)，了解其性格特點(diǎn)，對工作進(jìn)行細(xì)化分工。具體；1組織相關(guān)業(yè)內(nèi)人員對產(chǎn)品進(jìn)行集體講授。2由產(chǎn)品開發(fā)人員對產(chǎn)品進(jìn)行全方位介紹3由主管人員闡述公司宗旨三薪酬政策1制定員工薪金，即決定工作的報(bào)酬標(biāo)準(zhǔn)，明確各階層管理人員薪酬，調(diào)動(dòng)員工積極性確保同工同酬，做到公正合理。同時(shí)有一定的工作報(bào)酬差，獎(jiǎng)勵(lì)銷售業(yè)績優(yōu)異的員工。建立業(yè)績排行榜（各階層），定期公布，增加員工積極性和責(zé)任心，達(dá)到公司既定目標(biāo)。四本團(tuán)隊(duì)所采用的工作制設(shè)為：彈性工作制彈性工作制的典型做法是： 企業(yè)要求員工在一個(gè)核心時(shí)間內(nèi) （如上午10點(diǎn)到下午3點(diǎn)）必須工作，但是上下班時(shí)間由員工自己決定， 只要工作時(shí)間符合要求。尤其對底層消費(fèi)人員，各底層銷售人員若干名，組成工作團(tuán)隊(duì)若干，將一天的工作時(shí)間劃分成若干塊兒， 每個(gè)時(shí)間段能確保一個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)在各個(gè)經(jīng)銷點(diǎn)上，活力充沛，這有助于整體工作績效的提高。考慮到公司規(guī)模的擴(kuò)大，注意組織銷售人員的培訓(xùn)，以使其更好地了解公司的經(jīng)營理念和經(jīng)營方式，同時(shí)積極有效的接收員工反饋信息， 不斷糾正員工工作中的錯(cuò)誤，以及調(diào)整營銷策略?。ㄎ澹┴?cái)務(wù)分析及投資方式綜述——關(guān)于成本計(jì)算：首先考慮到此時(shí)經(jīng)營的是一個(gè)市級(jí)市場， 故而我們以長春市場為例進(jìn)行具體財(cái)務(wù)分析， 飲品行業(yè)的經(jīng)營周期為半年一一淡季/旺季，但考慮到產(chǎn)品投放市場的時(shí)期已為夏季，故我們只對6—10月份階段5個(gè)月的旺季周期的經(jīng)營進(jìn)行財(cái)務(wù)分析。1：產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用：功能性系列的五款產(chǎn)品預(yù)計(jì)每款投入 5萬元聘請專門機(jī)構(gòu)進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，此項(xiàng)費(fèi)用共計(jì)20萬元。2:電視廣告費(fèi)用：月投入 15萬，共計(jì)75萬元。3:報(bào)紙，公交車車體，隱性廣告牌及其他媒體上花消的廣告宣傳費(fèi)用和印制海報(bào)以及健康功能性宣傳小冊等等預(yù)計(jì)投入 25萬元。4:促銷活動(dòng)及獎(jiǎng)品費(fèi)用：預(yù)計(jì)投入20萬元。5:人工費(fèi)：公司總經(jīng)理一名，月薪： 5000元；產(chǎn)品部，財(cái)務(wù)部，銷售部，企劃部，人力資源部主管各一名，月薪 3000元；公司業(yè)務(wù)人員（專門負(fù)責(zé)協(xié)助各部主管）10名，月薪各2000元；銷售人員50名（負(fù)責(zé)向全市范圍內(nèi)地毯式鋪貨），采用高提成低底薪，底薪400元/月，銷售量低于最低銷售任務(wù)底限，將被減薪若干元，而銷售量超過銷售任務(wù)底限一定數(shù)量時(shí)，將獲得獎(jiǎng)金若干元，綜合以上因素銷售員人均月薪約為 1000元故人工費(fèi)總共為：45萬6:貼牌經(jīng)營模式下，生產(chǎn)部用于購買單位產(chǎn)品成品的費(fèi)用以及單位貼牌包裝費(fèi)用：飲料本身成本：0.45元/600毫升，瓶子和包裝紙成本： 0.15元/瓶，所以合計(jì)每瓶成品的成本是：0.60元。長春市人口大約為700—800萬，年輕人群越為250萬（越占總?cè)丝跀?shù)的1/3），根據(jù)中國營銷傳播網(wǎng)（）近期作出的網(wǎng)上行為調(diào)查分析：中國年輕人群在飲品銷售旺季每人每月平均花費(fèi)的飲料費(fèi)用是 35元左右，那么我們將這個(gè)數(shù)據(jù)代入預(yù)計(jì)市場總份額的計(jì)算：即長春市6至10月份中，目標(biāo)消費(fèi)群體平均每人花費(fèi)的飲料費(fèi)用為175元。根據(jù)這個(gè)數(shù)據(jù)我們估計(jì)長春市， 500—600毫升這一類的瓶裝飲料消費(fèi)數(shù)量為人均 40瓶（保守估計(jì)）。那么以我們預(yù)計(jì)的最低市場份額： 5%來計(jì)算，我們將在整個(gè)6—10月獲得最少5%X40X250萬合計(jì)為500萬瓶的預(yù)計(jì)市場。故產(chǎn)品成本費(fèi)為：300萬元 公司供貨給零售商的價(jià)格預(yù)計(jì)為 1.6元/瓶公司最低預(yù)計(jì)銷售總額為： 500萬X1.6元/瓶總計(jì)：800萬元而總成本費(fèi)：485萬元考慮到投入資金巨大的困難， 相應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)比較大。 如果先投入一個(gè)月的生產(chǎn)成本， 第二月生產(chǎn)成本再以上月贏利進(jìn)行投入，這樣就能解決以上提到的兩個(gè)困難。經(jīng)計(jì)算，在按月投資的機(jī)制下，第一月投入成本為： 97萬元第一月公司最低銷售額為： 160萬元利稅：（160-97）X33%總計(jì)：約21萬元公司可組織近140萬元進(jìn)行第二月再生產(chǎn)的投入，即使此時(shí)因?yàn)槭袌龇蓊~增大而產(chǎn)生了需要擴(kuò)大生產(chǎn)的情況，也足以應(yīng)付，所以按月投資的機(jī)制完全可行。――公司先期所需投入成本97萬元，加上所需流動(dòng)資金預(yù)計(jì)30萬元，故公司先期所需投資約130萬元，項(xiàng)目即可投入運(yùn)行。在此模式下，本小組將采用吸引風(fēng)險(xiǎn)投資商投資或貸款進(jìn)行自主投資的形式進(jìn)入運(yùn)營。――公司6至10月預(yù)期可完成最低銷售額為： 800萬元公司6至10月所投入資金總共記：485萬元公司6至10月共利稅：（800—485）X33%總記：105萬元公司6至10月凈利潤：210萬元以上就是本創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目小組制定的“功能性系列飲料”的開發(fā)與推廣案。我們本著實(shí)事求是的原則和調(diào)查研究的態(tài)度，認(rèn)真細(xì)致地完成了本項(xiàng)目的策劃。 該方案著重對市場進(jìn)行了新的細(xì)分，并從多個(gè)角度進(jìn)行了可行性的探討，是有巨大市場潛力的?。ǜ戒洠╋嬃鲜袌稣{(diào)查問卷感謝您抽出兩分鐘的寶貴時(shí)間，您的這份答卷對我們很重要。1、 夏天，您每月在飲料消費(fèi)上大約平均花費(fèi)多少錢？A、10元以下 B、11~20元 C、21~30元 D、31~40元 E、41~80元2、 您經(jīng)常購買的飲料類型都有哪些？A、礦泉類 B、碳酸類 C、功能類D、果汁類 E、茶飲料3、 您喝飲料主要是為了什么？A、解渴 B、享受美味 C、促進(jìn)健康 D、只是習(xí)慣 E、獲得一個(gè)好功能性4、目前貨柜上的飲料類型能滿足您的消費(fèi)需要嗎?A、不能滿足B、基本能滿足，但總覺缺乏點(diǎn)什么 C、能滿足，品種足夠 D、說不清5、碳酸飲料（可樂、汽水）在您的飲品選購中處于什么地位？A、基本的，必購 B、主要購買類別 C、次要購買類別 D、基本不買6、目前的飲品市場上，各品牌之間的同類產(chǎn)品的主要差別是什么？A、沒區(qū)別，包裝不同 B、同質(zhì)，但理念不同 C、質(zhì)不同，理念相似 D、完全不同7、您的功能性對您的生活起多大的作用？A、第一位的，功能性好才能生活好 B、重要，影響生活 C、一般 D、沒有特別的影響8您對某種品牌的飲料有特別的鐘愛嗎？C、有點(diǎn)，不強(qiáng)烈 D、有A、沒有這種心理 B、C、有點(diǎn)，不強(qiáng)烈 D、有A、是的，很親切 B、常使用 C、使用，但不經(jīng)常 D、沒使用過10、您一般是在哪里購買飲料？A、超市 B、雜貨店 C、飲料亭D、食品連鎖店飲料市場調(diào)查報(bào)告為了更好地了解飲料市場的現(xiàn)狀， 我們制作了這份調(diào)查問卷，進(jìn)行了實(shí)踐性調(diào)研，得出了一些調(diào)查數(shù)據(jù)，說明現(xiàn)在的飲料市場， 規(guī)模巨大、品種繁多，但缺少市場定位準(zhǔn)確且具有個(gè)性的產(chǎn)品。調(diào)查時(shí)間調(diào)查方法調(diào)查人群調(diào)查人員2010年抽樣調(diào)查50份學(xué)生。上班人員、等“功能性飲料開發(fā)與推廣”項(xiàng)目小組主要的調(diào)查結(jié)果如下：1、在夏天，每人每月喝飲料的花費(fèi)主要集中在 31元?40元之間，占27.8%;每月花費(fèi)10元?20元和21元?30元的分別占17.6%;每個(gè)月花費(fèi)51元?80元的占13.0%,也有15.7%的重度消費(fèi)者每月喝飲料的花費(fèi)在80元以上。通過加權(quán)平均，我們得出夏天每人每月喝飲料的花費(fèi)大約在 35元左右。飲料市場還是很巨大的一個(gè)市場。2、碳酸飲料仍是青少年的基本飲品， 在選購飲料時(shí)，有78%的被調(diào)查者喜歡碳酸飲料，喜歡果汁的有65%，喜歡功能飲料則有60%。3、被調(diào)查者普遍認(rèn)為現(xiàn)在的飲料市場產(chǎn)品雷同。其中 52%的人至少認(rèn)為現(xiàn)在的飲料市場是有缺陷的。也就是存在新的飲料產(chǎn)品或廠家進(jìn)入的空間。4、飲料市場的品牌忠誠度不高，只有 8.1%的人，有一定的品牌忠誠度，而有 31%的人是覺得市場上沒有足夠好的飲品能讓他產(chǎn)生種程度。 這就是說還是有可能建立起飲料的品牌忠誠度的。5、功能性對青少年的影響是巨大的。 72%的北調(diào)查者覺得功能性是影響他們生活的重要因素。年輕人對功能性非常在意，爭取一個(gè)好的功能性是他們生活的一種理念。6、喝飲料的目的越來越多樣化，不僅僅停留在解渴上。只有 18%的被調(diào)查者把解渴作為喝飲料的主要目的。而對好功能性的追求居然有 22%，可見消費(fèi)者對飲料的要求已經(jīng)不僅僅是飲料本身了。7、超市仍然是飲料產(chǎn)品的主要銷售終端。主要在超市購買飲料的消費(fèi)者占 67.9%;分別有12.3%的消費(fèi)者主要在飲料亭和雜貨店購