義烏商品城項目可研報告

..第108頁共108頁前言可行性研究是在投資決策前，對建設(shè)項目進行全面的技術(shù)經(jīng)濟分析、論證的科學(xué)方法，其根本目的是實現(xiàn)項目決策的科學(xué)化、民主化，減少或避免投資決策的失誤，提高項目開發(fā)建設(shè)的經(jīng)濟、社會和環(huán)境效益。是項目投資決策的依據(jù)，是籌集建設(shè)資金的依據(jù)，是開發(fā)商與有關(guān)各部門簽訂協(xié)議、合同的依據(jù)，是編制下一階段規(guī)劃設(shè)計方案的依據(jù)。本項目投資可行性研究報告是在對南京宏觀、中觀與微觀市場環(huán)境的調(diào)查和研究分析的基礎(chǔ)上，對項目進行初步定位和投入產(chǎn)出分析，就規(guī)避開發(fā)風(fēng)險進行策略提示，并且對項目開發(fā)節(jié)奏提出專業(yè)意見。項目工作組2003年11月15日

目錄第一部分項目概況…………………7第二部分項目投資環(huán)境分析……………………9第一章南京市城市經(jīng)濟背景……………………10第一節(jié)南京市基本概況……………………10宏觀經(jīng)濟發(fā)展情況…………………12政策環(huán)境分析………………………13城市交通情況………………………15第二章南京市房地產(chǎn)宏觀環(huán)境調(diào)查…………………………16第一節(jié)房地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀……………………16第二節(jié)南京房地產(chǎn)市場最新動向及發(fā)展趨勢………………………28第三章中觀環(huán)境調(diào)查………………31第一節(jié)商業(yè)房地產(chǎn)情況……………………31第二節(jié)南京各大商圈分析…………………35第三節(jié)新街口商圈現(xiàn)狀調(diào)查與分析……………………36第四節(jié)調(diào)查結(jié)論與分析……………………39第四章微觀市場調(diào)查……………………………40第一節(jié)地塊周邊商鋪市場情況…………………………40第二節(jié)商務(wù)寫字樓現(xiàn)狀調(diào)研分析………………………45第三節(jié)商務(wù)公寓及酒店調(diào)研與分析……………………51第三部分項目地塊價值分析……………………59第一章地塊周邊現(xiàn)狀……………………………60第二章地塊所處街區(qū)優(yōu)劣勢分析……………61第一節(jié)優(yōu)勢…………………61第二節(jié)劣勢…………………62第三章地塊價值點分析…………………………63第四部分項目定位構(gòu)想……………………………64第一章項目定位依據(jù)……………………………65第二章目標客群定位……………………………66第三章項目產(chǎn)品定位……………………………67第四章價格定位……………………68第五章項目定位威脅及規(guī)避方法………………71第五部分項目營銷策略……………………………76第一章項目開發(fā)時機……………………………77第二章項目營銷、經(jīng)營方式的定位…………………………77第三章營銷階段劃分……………………………78第一節(jié)銷售計劃……………………………78第二節(jié)價格策略……………………………78第四章開發(fā)建設(shè)及經(jīng)營周期計劃……………80第五章營銷理念定位與策略設(shè)計………………81第一節(jié)項目賣點分析………………………81第二節(jié)項目營銷理念………………………82第三節(jié)營銷策略設(shè)計………………………82第六部分項目經(jīng)濟及社會效益分析………………………85第一章項目總投資估算…………………………86第一節(jié)項目基本指標………………………86第二節(jié)土地費用………………87第三節(jié)前期費用………………88第四節(jié)房屋開發(fā)費……………………………89第五節(jié)管理費…………………90第六節(jié)財務(wù)費用………………90第七節(jié)銷售費用………………91第八節(jié)不可預(yù)見費……………………………91第九節(jié)項目總成本估算表…………………92第二章項目投資來源、籌措方式`………………93第三章銷售收入、租金收入估算`………………94現(xiàn)金流量分析………………96財務(wù)評估分析………………99第一節(jié)成本利潤率……………………………99第二節(jié)權(quán)益投資利潤率……………………100第三節(jié)投資回收期……………………………100第六章風(fēng)險分析……………………101第一節(jié)敏感性分析……………………………101第二節(jié)盈虧平衡分析…………………………101第七部分可行性結(jié)論………………102第一章投資風(fēng)險…………………103第二章風(fēng)險規(guī)避方法及可行理由……………104第三章結(jié)論…………………………106第八部分附件………………………107~141第一部分項目概況

浙江商品城項目位于南京市江寧區(qū)科學(xué)園天元路以南、城東路以西、科苑路以北、興苑路以東，南面毗鄰大學(xué)城，西面毗鄰萊茵東郡，北面毗鄰天景山大型社區(qū)，東面緊靠南京二環(huán)和大型景觀大道。建設(shè)用地面積212畝，總建筑面積約19萬平方米，總投資6個億。整個商品城包括浙江品牌商鋪、特色商業(yè)街、浙商大廈商務(wù)寫字樓和商務(wù)公寓。特色商業(yè)街包括餐飲街、文化街、服裝街、電子街、酒吧街等，每個商業(yè)主題街都根據(jù)定位形成鮮明特色。建成后的項目將是集文化、娛樂、休閑、餐飲、購物、居住等功能為一體的大型一站式綜合購物休閑中心。整個建筑群設(shè)計風(fēng)格具有強烈的現(xiàn)代感，強調(diào)人文、格調(diào)、生態(tài)、時尚。地塊中營造廣場、景觀帶及休閑娛樂區(qū)域更利于功能分區(qū)并且易于形成有效的商業(yè)磁極。整個地塊從東南至西北設(shè)置一條復(fù)合型景觀交通帶，利用立體的空間帶，將停車、景觀、休閑、娛樂、文化交流有機的融合在一起。通過貫穿整個場地的半地下停車場，購物人群可以方便的到達各自的目的地。充分考慮了景觀小品、休憩設(shè)施設(shè)計和人流走向，層次豐富，營造出人性化生態(tài)購物環(huán)境。浙江商品城的建設(shè)具有多方面得天獨厚的優(yōu)勢，借助江寧良好的經(jīng)濟基礎(chǔ)和發(fā)展前景，憑借自身先進的差異化的產(chǎn)品定位，現(xiàn)代的產(chǎn)品設(shè)計，必將成為輻射全省的浙江商品集散地，科學(xué)園區(qū)大學(xué)城的存在則帶來了自城東路南端而來的大量人流車流；東面的待建地鐵站確定了將來的大量潛在人流。因此該項目將以其巨大的商業(yè)效應(yīng)創(chuàng)造品牌，以休閑娛樂增強對人流的吸引，靠文化氛圍提高其品味，在南京創(chuàng)造出一艘巨大的商業(yè)航母，強大的升值潛力同時也必將是南京市民投資、購物、休閑的新選擇。

第二部分項目投資環(huán)境分析

第一章南京市城市經(jīng)濟背景第一節(jié)南京市基本概況行政區(qū)劃南京市下轄玄武、鼓樓、白下、建鄴、秦淮、下關(guān)、雨花臺、棲霞、江寧、浦口、六合等十一個區(qū)和溧水、高淳兩個縣。其中主城區(qū)包括玄武、鼓樓、白下、建鄴、秦淮、下關(guān)六個區(qū)。江寧區(qū)于2001年劃入南京市區(qū)范圍內(nèi)，面積為1573平方公里。面積與人口南京全市總面積6598平方公里，其中市區(qū)4737平方公里，中心城區(qū)面積200.44平方公里。全市總?cè)丝?40萬人，其中非農(nóng)業(yè)人口占50%以上，中心城區(qū)人口為217萬人，而且平均每年以10.4萬人的速度增長，2010年遠景規(guī)劃人口為1000萬人。南京市人口及居住情況2002年末，全市戶籍總?cè)丝跒?63.28萬人，比上年末增加10.24萬人。其中市區(qū)480.35萬人，比上年末增加10.43萬人。在全市人口中，非農(nóng)業(yè)人口339.35萬人，占全市人口數(shù)的60.25%；農(nóng)業(yè)人口223.93萬人，占全市人口數(shù)的39.75%。居民生活水平繼續(xù)得到提高。2002年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達9157.08元，按同口徑計算，比上年增長11.0%。農(nóng)村居民人均純收入達4578.5元，比上年增長6.2%。居民住房條件和生活環(huán)境繼續(xù)得到改善。今后城鎮(zhèn)竣工住宅面積427.60萬。城鎮(zhèn)居民人均住房建筑面積為21.4，比上年增加0.8；農(nóng)村居民人均住房使用面積為35.61，比上年增長0.51。

宏觀經(jīng)濟發(fā)展情況南京是全國重要的經(jīng)濟中心之一，2002年全市GDP為1154億元，并且連續(xù)五年保持10%以上的增長速度。2002年人均GDP達到2172美金，居民收入持續(xù)增加，市民生活質(zhì)量明顯提高。南京市經(jīng)濟快速增長，綜合實力增強。初步統(tǒng)計，2002年全市實現(xiàn)國內(nèi)生產(chǎn)總值1295億元，按可比價格計算（下同），比上年增長12.5%。其中，第一產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)增加值62.4億元，增長6.5%；第二產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)增加值612.6億元，增長12.5%；第三產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)增加值620億元，增長13.2%。人均國內(nèi)生產(chǎn)總值22908元，比上年增長11.2%。固定資產(chǎn)投資呈現(xiàn)快速增長的態(tài)勢。全年完成全社會固定資產(chǎn)投資602.95億元，比上年增長29.7%。其中，基本建設(shè)投資246.5億元，比上年增長46.5%；更新改造投資完成109.99億元，增長20.2%；房地產(chǎn)開發(fā)投資137.63億元，增長24%。

政策環(huán)境分析宏觀政策對房地產(chǎn)的開發(fā)投資與房地產(chǎn)的消費有著重要的調(diào)節(jié)作用，在近年房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展旺熱的市場環(huán)境下，國家性的、地方性的政策法規(guī)不斷更新出臺，以規(guī)范房地產(chǎn)市場，保證房地產(chǎn)健康穩(wěn)定的發(fā)展。而這些政策對房地產(chǎn)發(fā)展商而言，或多或少會有一些影響。6月13日，中國人民銀行發(fā)布了《關(guān)于進一步加強房地產(chǎn)信貸業(yè)務(wù)管理的通知》，對房地產(chǎn)市場投資信貸和消費信貸做出了有關(guān)規(guī)定。房貸新規(guī)的核心精神在于規(guī)避金融機構(gòu)風(fēng)險，而“商業(yè)銀行只能對購買主體結(jié)構(gòu)已封頂住房的個人發(fā)放個人住房貸款”的規(guī)定是房產(chǎn)商反對最激烈的一條。2003年3月25日，南京房產(chǎn)局發(fā)布提高公積金貸款額度的信息，將一方繳存住房公積金的職工最高貸款額度由6萬元提升到10萬元。大大促進了南京房地產(chǎn)消費市場，從而有利于南京的房地產(chǎn)開發(fā)投資。2003年4月2日，南京市規(guī)劃局把車位問題作了細致界定，南京老城區(qū)新批住宅將至少達到兩戶一個車位，新區(qū)住宅將實現(xiàn)10戶8車位；提高了對住宅項目的規(guī)劃設(shè)計要求，有效預(yù)防、解決將來居民的停車問題，一方面也是對發(fā)展商的實力考驗。2003年6月1日，南京經(jīng)濟適用房建設(shè)首次招標，使經(jīng)濟適用房的開發(fā)建設(shè)市場化，有效提高建設(shè)水平，減少開發(fā)成本。2003年6月1日，對涉房收費項目進行了清理，全省正式取消了每平方米20-50元的教育費附加，降低了一批收費標準，規(guī)范了房地產(chǎn)開發(fā)的收費標準，降低了開發(fā)成本，有利于房地產(chǎn)市場的健康發(fā)展。2003年6月11日，南京購房契稅恢復(fù)至2%，取消地方財政給予的1.25%的補貼，用房改房款、住房補貼款購買普通住宅抵扣契稅的優(yōu)惠也一并停止。南京為迎接2005年十運會而進行的大手筆老城規(guī)劃改造與新城區(qū)建設(shè)，導(dǎo)致了大量拆遷動土，大大推動了目前南京房地產(chǎn)市場的發(fā)展，為近幾年南京房價的持續(xù)上漲奠定了市場基礎(chǔ)。南京政府“南京城墻內(nèi)主城區(qū)嚴格審批住宅項目”的政策，使將來主城區(qū)住宅的供應(yīng)量會相對稀缺，從而對目前的城區(qū)住宅項目開發(fā)政策利好。

第四節(jié)城市交通情況南京對外交通系統(tǒng)發(fā)達，是全國重要的交通樞紐中心之一，南京祿口國際機場是江蘇省唯一的國際空港，南京港是中國第一大內(nèi)河國際貿(mào)易港，鐵路，高等級公路連接全國主要城市，城市公路交通便捷發(fā)達。南京臨江近海，是中國東部地區(qū)重要的交通和通訊樞紐，鐵路、公路、水運、航空、管道5種運輸方式構(gòu)成全方位、立體化、大運量的交通運輸網(wǎng)絡(luò)。南京港是內(nèi)河第一大港，是與江海相通的重要外貿(mào)港口，現(xiàn)有泊位64個，其中萬噸級以上的泊位16個。

第二章南京市房地產(chǎn)宏觀環(huán)境調(diào)查第一節(jié)房地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀（1）南京市房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展概況弱勢產(chǎn)業(yè)一般產(chǎn)業(yè)重要產(chǎn)業(yè)弱勢產(chǎn)業(yè)一般產(chǎn)業(yè)重要產(chǎn)業(yè)1978年1984年1992年2002年濟的發(fā)展。南京的房地產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟中的地位愈顯重要。南京房地產(chǎn)業(yè)的地位已經(jīng)由一般產(chǎn)業(yè)發(fā)展為重要產(chǎn)業(yè)，即將成為支柱性產(chǎn)業(yè)。有關(guān)數(shù)據(jù)表明，2003年1—8月，南京共成立83家開發(fā)公司，平均每月增加10余家。新企業(yè)注冊資本金達9.96億元人民幣、7589萬美元和6000萬港幣。其間，南京共完成房地產(chǎn)開發(fā)投資104.62億元，同比增長50.5%；其中住宅投資69.14億元，同比增長44.8%。由于城市建設(shè)速度加快以及人們生活條件的改善，南京房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)出供銷兩旺的勢頭。1—8月，全市商品房批準銷售面積與合同銷售面積差距為1.09：1，商品房的空置面積僅為56.84萬平方米，遠低于全國平均水平。

（2）2003年1-9月份南京市房地產(chǎn)市場概述今年以來，在宏觀經(jīng)濟快速增長的大背景下，南京房地產(chǎn)市場繼續(xù)保持平穩(wěn)良性的發(fā)展勢頭，房地產(chǎn)投資繼續(xù)增長，土地出讓價格穩(wěn)步提升，開發(fā)商行為更趨規(guī)范，消費者購房更趨理性，市場的供求結(jié)構(gòu)漸趨合理，銷售面積繼續(xù)保持增長，自4月中下旬以來，突如其來的“非典”疫情給國民經(jīng)濟的運行造成了一定的影響，從4-5月份南京房地產(chǎn)交易情況來看，“非典”對于南京房地產(chǎn)市場總體影響不大。到非典疫情得到基本控制之后，整個房地產(chǎn)市場的需求逐漸顯現(xiàn)，從8~9月份市場活躍的程度可見一斑。市區(qū)某些高端物業(yè)出現(xiàn)排隊購買、江北某樓盤首期推出的數(shù)百套單元竟然也出現(xiàn)數(shù)倍于該數(shù)量購房者排隊選號的現(xiàn)象，這些都從側(cè)面說明了南京房地產(chǎn)市場前景良好。由于前期拆遷戶的劇增，其它投資渠道也難以實現(xiàn)資金快速增值，眾多的社會閑散資金漸漸地被投入到房地產(chǎn)市場。開發(fā)投資持續(xù)上升今年以來，南京房地產(chǎn)開發(fā)投資持續(xù)升溫。首先，開發(fā)商實力不斷增強，更加注重規(guī)模開發(fā)。隨著開發(fā)商資本和項目運作能力的增強，規(guī)?；拈_發(fā)將會越來越多。目前，河西、江北、江寧和亞東都已經(jīng)出現(xiàn)超大規(guī)模，50萬平方米的樓盤開發(fā)，如正在銷售的城東南的萬達江南明珠，江寧的翠屏國際城，江北的威尼斯水城，河西的奧體新城等。其次，開發(fā)商投資行為更趨成熟，理性投資漸成主流。自去年年底以來，社會各界對房地產(chǎn)泡沫存在與否的廣泛討論，開始影響到開發(fā)商的房地產(chǎn)投資行為，開發(fā)商競買土地行為日漸謹慎，開發(fā)商的理性投資有利于房地產(chǎn)行業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展。再次，市場競爭加劇，本地實力開發(fā)商向外地拓展項目。南京本地的開發(fā)商也開始向外圍城市拓展，如蘇州、蕪湖、儀征、高淳等中小城市。本地開發(fā)商的外埠拓展不僅說明南京本地市場競爭的激烈，同時，也看出本地開發(fā)商在激烈的市場競爭中實力在不斷增強，項目運作能力不斷提高。近年來，房地產(chǎn)開發(fā)投資作為南京固定資產(chǎn)投資的組成部分，一直扮演著重要角色，尤其是近幾年房地產(chǎn)市場持續(xù)升溫，使開發(fā)投資年年上升，而且出現(xiàn)加速趨勢，2003年的全年房地產(chǎn)開發(fā)投資中已經(jīng)有多項指標創(chuàng)出新的紀錄。土地市場繼續(xù)升溫2003年1-9月，新增經(jīng)營性項目土地出讓面積有所增加。南京土地市場實施招標拍賣制度以來，對于促進土地市場發(fā)育、完善土地市場建設(shè)、規(guī)范土地市場交易起到了積極作用。但由于土地二級市場沒有相應(yīng)健全，使得圈地運動異常熱乎，炒地成風(fēng)。土地作為不可再生資源，批一塊少一塊，尤其是市中心的黃金地段更是奇貨可居，不僅南京本地開發(fā)商，而且不少實力非凡的外地房地產(chǎn)巨子也紛紛搶灘南京，不惜在市中心繁華地段扔重金圈地。市區(qū)已經(jīng)很少有地可供出讓，而通過轉(zhuǎn)手交易得到的地塊價格漲幅較大。因此，與其讓土地二級隱性市場存在，不如放開建立土地二級市場。例如，河西地區(qū)，從最近拍賣的土地來看，某些地塊正在快速地刷新地價新高記錄，達到每畝597萬的新高。而位于南京老城區(qū)的土地更是寸土寸金，土地市場正在繼續(xù)升溫。另外，隨著相關(guān)政策的出臺，少數(shù)開發(fā)商在拿地的過程當中有逐漸向聯(lián)合開發(fā)模式方向傾斜。新房市場持續(xù)紅火僅2003年1-5月份全市商品房合同登記20749件，同比增長1.4%；銷售面積260.4萬平方米，同比增長14.4%；銷售金額89.5億元，同比增長29.4%。從商品住宅銷售看，1-5月份全市商品住宅合同登記19079件，銷售面積235.2萬平方米，銷售金額73.7億元。其中，白下區(qū)住宅銷售面積最高，達32.3萬平方米。從非住宅銷售看，1-5月份全市非住宅合同登記1670件，銷售面積25.2萬平方米，銷售金額15.7億元，江寧區(qū)和白下區(qū)合同銷售面積居各區(qū)前列，分別達到6.5、6.2萬平方米，占總合同成交面積的二分之一以上。最近一段時間來，排隊購房已不是南京樓市的個案，已是較為普遍的現(xiàn)象，不僅在3000-4000元的中高價位的樓盤如此，而且在5000-6000元的高檔樓盤也普遍存在。事實上，排隊購房的背后，既客觀表現(xiàn)南京房地產(chǎn)市場繁榮，但也表現(xiàn)出一些虛熱的癥候。今年前5個月的商品房批準預(yù)售面積136.4萬平方米，發(fā)放新證90個，與此對應(yīng)的已登記的商品房預(yù)售面積為260.4萬平方米，供求比為0.52：1。從上述數(shù)據(jù)來看，南京商品房預(yù)售稍微供不應(yīng)求，商品房銷售基本上供求平衡，但從商品住宅的供求和需求來看，供求關(guān)系更加略顯緊張。由此可見，在商品住宅預(yù)售中的確是供求矛盾比較突出。從需求來看，大部分購房者是為了改善居住條件，但也有不少投資客把購房作為投資工具，從而加劇了供求矛盾。房地產(chǎn)市場的活躍，確實需要一部分投資客，但如果一旦投資客過多，市場風(fēng)險也將會集聚。從房屋分類情況來看，盡管住宅仍然是一枝獨秀，但辦公樓和商鋪等銷售出現(xiàn)強勁增長勢頭，2003年1-9月，辦公樓、商鋪逐步趨旺，尤其是商鋪近來已成為南京樓市的一匹黑馬。從南京住宅的漲幅來看，無論什么地段都沒超過商鋪。因此，在排隊購房中，有不少人是沖著小區(qū)的商鋪去的，投資商鋪的收益要大于住宅，已被眾多投資者所認識。從住宅市場總體需求來看，推動市場需求穩(wěn)步上升的主要原因有：一是住房梯度消費。1-5月份存量房交易面積比去年同期增長76%，潛在購房需求被有效釋放，同時也帶動了新建商品房的需求，目前“賣舊買新”、“賣小買大”已經(jīng)成為廣大市民改善住房狀況的重要手段；二是投資需求增加。股市的長期低迷，居民投資渠道的狹窄等方面原因，使大量的金融資產(chǎn)流向不動產(chǎn)投資，這一部分的投資需求的快速增長在今年表現(xiàn)的更加明顯。為迎合市場需求，投資型物業(yè)逐步推出，如珠江路的谷陽世紀大廈，萬達商業(yè)廣場的小面積商鋪等都取得了較好的銷售業(yè)績。從住宅市場供求結(jié)構(gòu)來看，根據(jù)建設(shè)部對高中低價位住宅的劃分標準，目前南京可以將5000元/平方米以上的稱為高價位住宅，2800－5000元/平方米的稱為中價位住宅，2800元/平方米以下的稱為低價位住宅。從南京目前三者的比例結(jié)構(gòu)來看，市場供應(yīng)70%的樓盤在2800－5000元/平方米這一價位區(qū)間，5000元/平方米以上的住宅項目占10%左右，2800元/平方米以下的占20%，總體供應(yīng)結(jié)構(gòu)基本合理。從需求區(qū)屬分布看，今年1-9月份玄武、鼓樓、白下和下關(guān)區(qū)的住宅銷售均價在3500元/平方米以上，秦淮和建鄴兩區(qū)均價基本也在3500元/平方米左右。江寧區(qū)90%的樓盤單價在2800元/平方米以下，占南京低價位市場的80%。從住宅產(chǎn)品戶型結(jié)構(gòu)來看，根據(jù)住宅產(chǎn)品戶型面積情況，可將30－70平方米以下稱為小戶型，70－120平方米為中等戶型，120平方米以上的為大戶型。從目前南京新建商品房市場供應(yīng)戶型比例構(gòu)成看，市場主流仍然是100平方米左右的三室兩廳的中等戶型，市場需求也以該戶型為主。但是，隨著南京城市化進程的加快以及外地流動人口的增加，中青年逐漸成為購房一股生力軍，過渡性住房消費是他們的主要特征，因此70平方米以下的中小戶型開始出現(xiàn)熱銷。伴隨著這種需求的出現(xiàn)，自去年下半年以來，特別是今年以來，中、小戶型住宅供給增長較快，如劍橋國際公寓、綠城新貴，以及大行宮的國際貴都小型商務(wù)樓等都具有類似特征，他們的主要的購房群體包括首次置業(yè)的中等收入年輕人、投資型業(yè)主和正在成長的小型企業(yè)主、私營業(yè)主等。從住宅銷售區(qū)域看，板塊特征較為明顯，建鄴、鼓樓、白下和玄武區(qū)等四區(qū)的銷售面積占全市總銷售面積的80%以上，這幾個區(qū)屬主要有一至兩個房地產(chǎn)開發(fā)的熱點板塊作為支撐，如建鄴、鼓樓的河西板塊，白下的城東、城東南板塊，玄武的城東板塊等。河西地區(qū)隨著奧體中心十大標志性建筑的開工建設(shè)，為河西板塊市場注入了新鮮的活力，河西板塊價格上漲也較明顯，市場銷售依然較為看好，可見市場對河西地區(qū)房地產(chǎn)市場較為認可，價格在今年繼續(xù)保持穩(wěn)中有升的發(fā)展態(tài)勢已成定局。城南和城東南也開始成為銷售熱點，住宅價位檔次相對較高，吸引了大量的高收入購房群體。城北地區(qū)在河西大規(guī)模開發(fā)的輻射下，也逐漸受到廣泛關(guān)注，上海的某知名房地產(chǎn)企業(yè)也有意向?qū)⑷胱∠玛P(guān)打造高品質(zhì)樓盤，帶動整個地區(qū)的開發(fā)水平，進而提高市場份額。江寧仍然是一季度全市上市量最大的一個區(qū)域。同時，江寧區(qū)憑借其價格優(yōu)勢仍然是南京銷售量較大的區(qū)域。近期江寧個別樓盤住宅銷售價格已經(jīng)突破3000元/平方米。江北憑借江南江北巨大的價格落差，以及城市交通規(guī)劃的遠期利好開始引起市場關(guān)注，供求增長明顯，尤其是幾個大盤的開發(fā)，有效提高該地區(qū)在整個市場中的地位。存量房市場最為活躍2003年1-5月份全市存量房交易21457件，交易面積162.9萬平方米，交易金額39.6億元，比上年同期分別增長98.9%、76%和143.9%，存量房交易各項指標均有大幅增長。從整個房地產(chǎn)市場來看，二手房市場表現(xiàn)最為活躍。房地產(chǎn)中介公司如雨后春筍般地成立，大有賽過超市、銀行之勢。預(yù)計今年二級市場的交易量很有可能遠遠超過市場交易量。從世界經(jīng)濟發(fā)達國家房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷史來看，在一個成熟的房地產(chǎn)市場，其一、二級市場的交易量大致為1：3-4。因此，南京的二級市場發(fā)展非常廣闊。（3）南京房地產(chǎn)板塊淺析為了能夠更加全面地了解南京房地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀，下面對南京各大板塊進行簡單地分析。隨著新一界政府規(guī)劃的出臺，南京的房地產(chǎn)市場也發(fā)生了重大的變化。南京的房地產(chǎn)板塊從最早的城東、城中、城南、城北幾個板塊，到后來的河西板塊；2001年上半年，隨著城市功能的擴大，誕生了東山（江寧）、仙西（亞東）、浦口-珠江新區(qū)；2002年低，隨著河西、亞東被重新定位，寧南被納入新區(qū)的規(guī)劃之列，各大新板塊的主體發(fā)展思路更加明確；近日，東南板塊因其各方面條件的日漸成熟，在媒體的熱力炒作下，又成為一個較為引人注目的獨立板塊。·江寧：江寧樓市發(fā)展歷史長，場面亂，熱點分散，形態(tài)多樣，別墅與公寓并立。由于撤縣改區(qū)的利好時過境遷，市政熱點發(fā)生轉(zhuǎn)移，因此2002年江寧樓市尤其是公寓仍是低價房的天下，是許多拆遷后急于買房安置普通市民的首選，最終能否贏得大市則重點在于交通狀況的改善和生活配套的解決程度。熱點供應(yīng)區(qū)在東山和岔路口。代表樓盤：南方花園、21世紀世紀園、盈家春天、武夷花園等。·河西：通過幾年的發(fā)展，河西已基本得到普通市民的認可，樓價也在不斷的攀升。2001年下半年對于奧體中心的重新尋址，年底市政府對于新河西重新規(guī)劃的再次提升，使河西的再次走強成為可能，加之河西與中心區(qū)的距離優(yōu)勢，其物業(yè)形態(tài)上的多層與小高層仍將是普通上班一族的首選，除卻地段偏好因素外，將成為東南板塊最強有力的競爭對手。代表樓盤：萬科金色家園、金基唐城、云錦美地、新城逸境等。·亞東：亞東雖然售價并不高，但其概念宣傳卻較為成功：三城（大學(xué)城、生態(tài)城、生活城）合一的概念，性價比更為購房人所認可，相對而言，樓盤供應(yīng)量少，價格穩(wěn)步增長，后市預(yù)期良好，但由于實際距離的相對遙遠，對東南板塊不構(gòu)成直接競爭。代表樓盤：詠梅山莊、沁蘭雅筑等。·寧南：寧南是被政府提上日程的新區(qū)中真正的一塊處女地，隨著仁恒翠竹園的熱銷，今年將會有大批的高檔公寓上市，由于其外部自然環(huán)境好，由雨花區(qū)政府整體把關(guān)，項目的整體規(guī)劃檔次要求較高，價格也將成為幾大板塊中的排頭兵，會與東南板塊中的月牙湖附近、光華路西段的項目形成直接的競爭。代表樓盤：翠竹園、康盛花園、玉蘭山莊等?！こ菛|南：主要是指龍蟠路以東、瑞金路以南、秦淮河以北、南理工以西的區(qū)域。形狀上象一把打開的折扇（以龍蟠路為邊向東北打開），地理位置得天獨厚，離中心區(qū)距離較近，背靠紫金山，面臨月牙湖、護城河、秦淮河，內(nèi)有御道街、明御河及多個新建公園與市民廣場，是傳統(tǒng)東貴的主要區(qū)域，今年將有100萬平米的住宅供應(yīng)，是唯一一個政府沒有大力的傾斜政策卻靠市場自身的力量發(fā)展后勁十足的公寓住宅熱力板塊。代表樓盤有：鐘山花園城、黃埔鑫園等。從各板塊的物業(yè)特征和目標消費群的特點分析可以看出，南京目前的發(fā)展格局，使得各個板塊的并存成為可能，在各板塊均缺乏獨特單一優(yōu)勢的情況下，物業(yè)綜合品質(zhì)將成為下一輪房地產(chǎn)業(yè)競爭的主體。

第二節(jié)南京房地產(chǎn)市場最新動向及發(fā)展趨勢最近，國務(wù)院18號文件出臺的目的之一就是為了推動房地產(chǎn)消費，把房地產(chǎn)的價格盡量壓下來。但是，我們業(yè)界專家們普遍認為：預(yù)計截止到2004年，房地產(chǎn)的價格還會普遍持續(xù)上漲。作出這樣的判斷主要是因為房地產(chǎn)市場的需求仍然處于快速增長階段，而這主要體現(xiàn)在以下幾點：一、南京城鎮(zhèn)化進程的加快以及城市形象的提升，大量人口進駐居住、就業(yè)，將增加房地產(chǎn)市場需求；二、消費者消費觀念正在悄然改變，這些將增加市場需求。隨著居民消費觀念的變化，10年換購一套住房在未來幾年應(yīng)該將會得到繼續(xù)保持；三、南京城市形象亟待提升，拆遷安置將增加房地產(chǎn)市場的整體需求。從全國范圍內(nèi)來看，2003年全國房地產(chǎn)的投資幅度不會低于20%。因此，從需求旺盛的角度來說，房地產(chǎn)的價格不但不會往下走，而且還會繼續(xù)上漲。央行《關(guān)于進一步加強房地產(chǎn)信貸業(yè)務(wù)管理的通知》的出臺，對房地產(chǎn)企業(yè)的融資渠道形成了最直接的沖擊，導(dǎo)致資金密集型的房地產(chǎn)企業(yè)被迫尋求新的融資方式與渠道，這就意味著房地產(chǎn)融資渠道將趨向多元化。而在新的融資渠道中，上市融資將成為最好的選擇，可以預(yù)見將會有更多的大型房地產(chǎn)企業(yè)加入到“買殼”的行列中。另外，房地產(chǎn)信托將會脫穎而出。資料顯示，今年以來信托公司已經(jīng)為房地產(chǎn)企業(yè)成功募資20余億人民幣。最后，房地產(chǎn)基金將會呼之欲出，這種途徑可以說是基金投資者與房地產(chǎn)企業(yè)“雙贏”的方式。今年上半年出臺的已購公房上市取消審批手續(xù)、取消原單位參與收益分成、降低土地出讓金征收金額、出售已購公房后買新房享受契稅減免等政策將促進二手房市場的發(fā)展。由此可見，一手房活躍的同時，二手房房源也將上升。而且這些房屋產(chǎn)權(quán)還屬于“央產(chǎn)”。隨著二手房市場的活躍，各大優(yōu)秀中介公司也必將得到提升與發(fā)展的機會，也給二級市場的消費者帶來實惠。政府對房地產(chǎn)開發(fā)的介入力度將加大，這一點在房地產(chǎn)市場比較發(fā)達的北京與上海等城市表現(xiàn)非常明顯。因為房地產(chǎn)市場是一塊“肥缺”，政府將會全面地介入房地產(chǎn)開發(fā)，而不僅僅是規(guī)范市場這么簡單。政府從他們利益的角度出發(fā)，會介入房地產(chǎn)的土地出讓、經(jīng)營等多個層面。政府從土地購買、營銷過程、直至內(nèi)部管理的全面介入，會導(dǎo)致房地產(chǎn)市場行為更加規(guī)范，使得市場行為與政府行為共同發(fā)展。早期很多物業(yè)管理依托開發(fā)的狀況，會受到很大的影響。而現(xiàn)在物業(yè)管理法律規(guī)范已經(jīng)開始實施，物業(yè)管理市場會慢慢地得到規(guī)范，而且有相當大的發(fā)展空間。房地產(chǎn)營銷將漸漸地回歸到地段、產(chǎn)品與社區(qū)三個層面。新房市場局部短缺的現(xiàn)象會依然存在，而且可能會繼續(xù)，這個現(xiàn)象不僅僅存在于經(jīng)濟實用房，普通商品房也會存在這些問題。

結(jié)論：南京的經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展為房地產(chǎn)市場的繁榮創(chuàng)造了良好條件，2003的市場供求雙方就呈現(xiàn)雙贏局面，而隨著近幾年城市改造力度的加強，預(yù)計在未來的幾年里，房地產(chǎn)市場將呈現(xiàn)持續(xù)繁榮局面。屆時，本案的面市時機將會與城市化進程的高峰期達到契合，整體宏觀環(huán)境的利好對本案的成功操作提供了切實而客觀的支持。

第三章中觀環(huán)境調(diào)查第一節(jié)商業(yè)環(huán)境分析2002年，南京市商業(yè)興旺發(fā)達，市場活力明顯，企業(yè)實力不斷增強，對南京經(jīng)濟發(fā)展與社會進步的貢獻越來越大，在全國影響力進一步擴大，出現(xiàn)了積極向上的良好態(tài)勢。重點企業(yè)迅速壯大。據(jù)對全市20家重點大中型商貿(mào)企業(yè)統(tǒng)計，全年市內(nèi)實現(xiàn)零售額123億元，占全市全年消費品零售總額的23．4%，占批發(fā)貿(mào)易零售業(yè)零售額比重的30．8%。蘇果、蘇寧、五星、朗馳、新百、中央六大商貿(mào)企業(yè)集團全年實現(xiàn)商品銷售282億元，同比增長28．14%，明顯高于全市平均水平。以連鎖企業(yè)為代表的新型業(yè)態(tài)繼續(xù)保持高速發(fā)展。據(jù)對全市23家主要連鎖企業(yè)統(tǒng)計，經(jīng)營網(wǎng)點達到2000多個，同比增加600多個，全年實現(xiàn)銷售額180億元，同比增長25%。上半年，蘇果、蘇寧、五星等連鎖企業(yè)仍列全國連鎖20強。南京麥德龍、家樂福、金潤發(fā)、歐倍德、好又多等外商獨資、合資大型連鎖企業(yè)也發(fā)展良好，充分展示了新型業(yè)態(tài)發(fā)展的良好前景。近年來，私營個體經(jīng)濟占全市社會消費品零售額的比重不斷提高，平均每年提高約2個百分點。2002年，非公經(jīng)濟商貿(mào)企業(yè)零售額占全市社會消費品零售總額比重約為56％，并有繼續(xù)提高的趨勢。其中，大批外資企業(yè)、外地民營企業(yè)到南京發(fā)展，成為新的增長點。餐飲業(yè)快速發(fā)展。全年實現(xiàn)零售額56．12億元，增長32．7%，成為全市零售額增幅最快的行業(yè)，但比重只占10.7%，還有進一步發(fā)展的空間。餐飲業(yè)消費檔次進一步提升。批零貿(mào)易業(yè)增幅平緩。批零貿(mào)易業(yè)零售額比重已占全市76%，今年增幅為10.1%，低于全市平均水平。全市重點商貿(mào)企業(yè)網(wǎng)點擴張速度加快。蘇寧、蘇果、五星、金鷹、新百、中央、宏圖三胞等，積極利用企業(yè)品牌向外地發(fā)展，地域延伸到北京、上海、杭州以及滬寧沿線、蘇北、安徽等周邊地區(qū)。全市新增商業(yè)網(wǎng)點面積約30萬平方米，在外地新開商業(yè)網(wǎng)點面積為10萬平方米。全市在外地開業(yè)(含加盟)的網(wǎng)點近800個，年銷售約80多億元。商業(yè)中心區(qū)的影響力越來越大。新街口地區(qū)的正洪街建成步行街后，經(jīng)營環(huán)境進一步改善；大洋白貨以及即將開業(yè)的沃爾瑪，將使新街口的服務(wù)功能更加完善，對周邊地區(qū)的影響越來越大。湖南路、夫子廟的商業(yè)設(shè)施不斷完善、配套，影響力也不斷增強。根據(jù)統(tǒng)計調(diào)查，“十一”黃金周期間，新街口、湖南路、夫子廟三個商業(yè)區(qū)的游客消費額，新街口占50％，湖南路占36％，夫子廟占14％。

商輔名稱開發(fā)商單位面積（㎡）價格（元）銷售情況交通地址電話備注中國女人街富騰房地產(chǎn)5.7－不定4000－12000南金線江寧東山金箔路138＃2196764投資型同曦鳴城同曦房地產(chǎn)10－1607500－1380080%102W勝太東路8＃2121288投資型夫子廟大世界蘇京房地產(chǎn)10－不定8000－2700060%16W、33W夫子廟西牌坊口2237279投資型夫子廟商貿(mào)城秦淮房地產(chǎn)40－12012000－2500016W、33W瞻園路路口2262298投資型萬代福廣場新百置業(yè)13.17－1902F均價150003F均價8000售磬103W、81W江東南路63＃6424807投資型永利購物中心永利投資發(fā)展18－2006500－13000鼓揚線、鹽葛線大廠區(qū)葛關(guān)路與長沖路交匯處7799788租售型谷陽世紀大廈谷陽房地產(chǎn)21－1287000－4000096%6W、91W珠江路600＃3682868租售型沁水景苑建宇房地產(chǎn)200－500均價13000銷售中漢中門站虎踞南路63＃6522522租售型匯豐數(shù)碼港匯豐房地產(chǎn)12－548800－10000三期接受預(yù)定蓮花橋站進香河路10＃3350097天宮藝墅館通宇房地產(chǎn)200－500待定8月中旬開售朝天宮站朝天宮止馬營48＃2261816武夷商城武夷房地產(chǎn)195－230待定尚未開盤101W、102W江寧東山岔路口2199914日月大廈青島中南置業(yè)380－650均價20000尚未銷售31W、1W太平南路2＃4511191內(nèi)部認購

第二節(jié)南京各大商圈分析新街口——珠江路商圈指的是新街口地區(qū)、洪武路、大行宮、長江路所輻射的區(qū)域，該商圈是南京最為繁榮的地帶，素有“中華第一商圈”的美譽，歷來是商家必爭之地。該商圈云集了世界知名品牌及國內(nèi)著名品牌。目前，新街口商圈內(nèi)集中了營業(yè)面積10000平方米以上的大中型商業(yè)企業(yè)20余家，商業(yè)氣氛非常濃郁。例如，新百、蘇寧、蘇果、金鷹國際購物中心、華聯(lián)商場、東方商場、大洋百貨等等。該商圈初步形成了以南京為中心“都市圈”大流通格局。而該商圈的最大特色在于它不僅僅具有商業(yè)經(jīng)營功能，而且該商圈還匯集了金融、賓館服務(wù)、文化、商務(wù)等多種業(yè)態(tài)，而具有這種特點的商圈在全國同類商圈中十分罕見。珠江路商圈極具特色，在如今IT界有“北有中關(guān)村，南有珠江路”這樣的說法，這從側(cè)面說明了珠江路在全國IT業(yè)內(nèi)的深刻印象。該商圈主要云集了大量經(jīng)營與IT相關(guān)的產(chǎn)品經(jīng)銷商。2003年南京市政府對珠江路進行全面改造，在改造過程當中體現(xiàn)兩大特色：科技特色和科技商業(yè)街特色。湖南路——山西路商圈主要以其大規(guī)模的步行街為其特色。該地區(qū)是傳統(tǒng)的商業(yè)區(qū)，交通便利。近年來，該商圈發(fā)展極為迅速，大有追趕新街口商圈之勢！隨著五星大賣場以及蘇寧金山店的開業(yè)，湖南路——山西路商圈已經(jīng)為提升自身形象邁出了重要的一步。板塊中的湖南路憑借“萬城百店無假貨”活動已經(jīng)由以前默默無聞的商業(yè)街變成獨具特色的商業(yè)步行街。夫子廟商圈主要以經(jīng)營本地民俗產(chǎn)品、特色餐飲、國際名牌服飾等，同時具有人文歷史性質(zhì)的旅游項目也是夫子廟商圈的一大特點。夫子廟商圈在政府宏觀政策的支持與引導(dǎo)下，夫子廟商業(yè)地段的影響力正在逐漸提升，這必將引發(fā)該商圈商業(yè)業(yè)態(tài)的全面升級。但是，與南京其它商業(yè)板塊相比，夫子廟商圈的外在形象以及內(nèi)部管理需要很大程度上的提升。第三部分項目地塊swot分析

第一節(jié)優(yōu)勢（strengths）項目地段極其優(yōu)越，為CBD商圈的核心組成部分，土地極具升值潛力，含金量很高；擁有南京中央商務(wù)核心區(qū)的強大商務(wù)支持；周邊商業(yè)氛圍日益濃厚，商圈發(fā)展更加成熟；隨著南京土地開發(fā)的深入，特別是新街口地區(qū)，可供拆遷開發(fā)的土地日益減少，稀缺性尤為突出；地塊沿街面長，長度192米，具有良好的商業(yè)經(jīng)營條件；正值新街口景觀改造（2003年—2007年），為項目營運提供良好的宏觀環(huán)境與政策支持；地塊本身方正，利于規(guī)劃使用；周邊生活配套非常完善，項目商務(wù)公寓的長住業(yè)主可為商業(yè)提供穩(wěn)定的客源；第二節(jié)劣勢(weaknesses)；地塊與對面商業(yè)區(qū)因快速車道而隔離，有減少人流量的弊端；地塊僅一面臨街，屆時將會影響商業(yè)物業(yè)的人流與交通；規(guī)避方法：對于1），地塊所處區(qū)域在規(guī)劃中將增設(shè)多處地下通道，因此，在產(chǎn)品設(shè)計過程中注意結(jié)合規(guī)劃的人行出口地點將會有效規(guī)避該劣勢。對于2），通過一層商鋪的室內(nèi)步行街通道的科學(xué)設(shè)計，增強其均好性，并充分利用家樂福帶來的人流，避免出現(xiàn)冷島現(xiàn)象。

第三章地塊價值點分析一、本地塊具有稀缺性，體現(xiàn)珍貴特點；二、周邊交通便利，對所開發(fā)項目能夠提供良好的外部環(huán)境支持；三、地塊周邊商業(yè)配套、生活配套非常齊全；四、地塊周邊商業(yè)氣氛非常濃厚，體現(xiàn)地塊非常高的投資價值；五、未來的升值潛力使其具備了非常高的潛在價值；第四部分產(chǎn)品定位

第一章項目定位依據(jù)一、從地塊角度分析：1、該地塊規(guī)劃性質(zhì)決定了開發(fā)商業(yè)項目。2、緊靠大學(xué)城和周邊成熟的居住區(qū)的大量人口，因此商鋪開發(fā)具有非常好的市場機遇。時間把握得當，可以獲取市場切入先機。二、從市場角度分析：1、商鋪近來已成為南京樓市的一匹黑馬。從南京住宅的漲幅來看，無論什么地段都沒超過商鋪，投資商鋪的收益要大于住宅，已被眾多投資者所認識。2、從市場調(diào)研得出的結(jié)論，南京江寧的大型集中百貨式商業(yè)面積累計開發(fā)量已經(jīng)達200萬平方米，超過了新街口商圈的商業(yè)面積，因此大型集中百貨式商業(yè)物業(yè)將會面臨更多的競爭者和市場投資阻力，為此，我們定為浙江商品城項目為大型浙江商品批發(fā)零售市場，輻射長三角的浙江商品集散地。4、從市場調(diào)研得出的結(jié)論，南京酒店式公寓市場逐漸升溫，銷售日益火暴，可以預(yù)見近幾年南京中小戶型的公寓前景看好。三、從南京宏觀環(huán)境角度分析：1、南京城市經(jīng)濟的快速發(fā)展與開放程度的提升，對外來企業(yè)的吸引力逐漸增強，從而導(dǎo)致了大量的來寧工作和生活的消費群。2、隨著城市對外交通系統(tǒng)的全面提升，縮短了南京和周邊城市的距離，使得整個長三角板塊的聚集效應(yīng)更加明顯，從而從某種程度上擴大了本項目的市場容量。第二章目標客群定位目標客群定位：江蘇、浙江等地的投資客及少量自己經(jīng)營的商業(yè)業(yè)主；第三章項目產(chǎn)品定位經(jīng)過前幾篇詳細的市場分析以及對今后商圈的分析，我們確定最終的可行性產(chǎn)品定位方案。精品街區(qū)＋批發(fā)市場作為輻射能力強的批發(fā)市場，在與浙江成熟市場合作的基礎(chǔ)上將會輻射南京、上海、蘇州、蘇北、合肥等，而作為精品街的定為主要服務(wù)于大學(xué)城和周邊的生活居住區(qū)。因此這樣的產(chǎn)品定位形成了鮮明的特色降低了競爭壓力和風(fēng)險。第四章價格定位參考本項目所處區(qū)位的住宅價格、周邊的商鋪價格，浙江商品城的價格定位為4500元/平方米。價格估算表項目同曦名城五夷商城萊茵東郡女人街均價1045元/㎡8000元/㎡4200元/㎡6000元/㎡考慮到市場與熱、低開高走、快速回籠資金，本案商鋪的預(yù)期售價：4500元/㎡。第五章項目定位威脅及規(guī)避方法本項目定位為精品街區(qū)＋批發(fā)市場的物業(yè)形態(tài)，從前幾章詳盡的市場分析以及上面的定位依據(jù)里的解釋中看，已經(jīng)沒有什么太大的風(fēng)險。確實，這種方案從理論上看是一種非常合理而合乎市場需求的產(chǎn)品組合。但是，任何一種方案都有威脅存在，更多的威脅是來自不確定的市場。一、未來江寧周邊還有相當多的土地等待開發(fā)，而且眾開發(fā)商的實力不俗，具有不可預(yù)見性；二、商鋪的經(jīng)營問題；三、投資者回報問題。規(guī)避方法：隨著銀行利率的下調(diào)，股市行情的不斷震蕩，原先有限的幾種投資方式所帶來的回報已經(jīng)越來越少，而風(fēng)險卻越來越大，投資者逐漸把眼光投向風(fēng)險小、收益穩(wěn)定的產(chǎn)權(quán)式商鋪。因此，預(yù)期的市場總體樂觀現(xiàn)象為本項目提供了好的宏觀環(huán)境。一部分投資者認為：1、投資商鋪具有穩(wěn)定性；2、商鋪不會因為房齡的增長而降低其投資價值。相反，好的商鋪因其稀缺性，會隨著商圈的發(fā)展和成熟而不斷增值；3、商鋪普遍具有較高的回報率，平均比住宅高出5個百分點；4、商鋪具有較強投資潛力，目前在國內(nèi)，其投資概念還未全面普及，價格還有較大的上升空間。利用以上幾點認識，結(jié)合產(chǎn)品的優(yōu)化，可以減少可預(yù)見的威脅。本商鋪具有以下幾點優(yōu)點與機會點：1、地段。在地產(chǎn)界，早有“投資住宅是銅，投資辦公寫字樓是銀，投資商鋪是金”的說法，而商鋪的最大賣點就是地段。好的地段可以確保商家盈利，對于投資者可以迅速轉(zhuǎn)售或出租，可以獲得較高的售價和租金。2、開發(fā)商。本項目開發(fā)商的實力和信譽是保證商鋪質(zhì)量和收益的根本。3、經(jīng)營狀況。任何一個投資者都會對其所準備投資項目的經(jīng)營狀況十分關(guān)心。因此，本項目的規(guī)劃與設(shè)計在前期就深入研究與考量，通過這些縝密的前期工作，能為后期的經(jīng)營提供良好的硬件環(huán)境。4、后期營銷策劃過程當中策略的運用。鑒于投資型物業(yè)所面對的客戶群體的特殊性而言，可以利用他們“買漲不買跌”的心態(tài)，適當?shù)乜刂苾r格走勢。第五部分項目營銷策略

第一章項目營銷、經(jīng)營方式的定位對于本項目的營銷以及經(jīng)營方式的定位，主要從銷售什么，如何銷售的角度去說明。本項目的商鋪直接采取銷售產(chǎn)權(quán)的方式，通過這種營銷手段，可以快速回籠資金，并且可以減少后期商務(wù)管理以及商場經(jīng)營的工作量。另外，商鋪銷售限時產(chǎn)權(quán)，采取自有產(chǎn)權(quán)經(jīng)營但采取統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一管理的的經(jīng)營模式，這樣可以在保證項目的高檔形象的同時保護投資者以及經(jīng)營者的信心，將會更容易獲得投資者的認可，從另外一個角度加速項目銷售進度。對于商業(yè)物業(yè)，主要直白明顯地突出其“盈利”性，用充滿自信、煽動、簡潔的言語表現(xiàn)其巨大的商業(yè)價值！第三章營銷階段劃分第一節(jié)銷售計劃銷售期分為預(yù)熱期與強銷期，持續(xù)時間1年，預(yù)熱期為開盤前3個月開始，強銷期從開盤到尾盤處理共分四期，一期計劃銷售50%，二期計劃銷售20%，三期銷售20%，尾盤銷售10%。第二節(jié)價格策略低開高走；均價定為4500元/平方米。經(jīng)過前期試盤放盤和市場炒作成功之后，在強銷期時將提價，公開提價，快速提價。屆時，相關(guān)媒體跟風(fēng)炒作配合，乘勢全面提價。開發(fā)建設(shè)及經(jīng)營周期計劃工作內(nèi)容2003年2004年12123456789101112前期手續(xù)施工招標認購期基礎(chǔ)工程建設(shè)主體工程建設(shè)開盤銷售期持續(xù)強銷期裝修工程室外工程尾盤銷售期開業(yè)期第五章營銷理念定位與策略設(shè)計第一節(jié)項目賣點分析浙江商品城受江寧原中心區(qū)域、江寧大學(xué)城、江寧科技園三地的輻射，區(qū)位優(yōu)勢十分明顯，是江寧的核心區(qū)域。再加上周圍社區(qū)林立，為其提供了超強的人氣，并且保證了成熟的市政配套和完善的經(jīng)營生活設(shè)施。浙江商品城的建成，也將為大學(xué)城各大高校和南京市當?shù)鼐用駹I造一個嶄新的商業(yè)氛圍，提供一種全新的生活方式。京滬高速鐵路、公路、水路、民航俱全的外部交通條件，為浙江商品城帶來豐富的異地客源；公交時雨線、南金線、101總站、繞城高速公路、南京市二環(huán)路、規(guī)劃中的輕軌等便捷的市內(nèi)交通將為浙江商品城帶來大批的市內(nèi)客源。標題：以建筑語言演繹空間美感品質(zhì)現(xiàn)代建筑風(fēng)格傳遞時尚建筑語言，優(yōu)美建筑弧度刻畫三段式建筑立面，通透空間布局體現(xiàn)經(jīng)典的商業(yè)文化，浙江商品城建筑風(fēng)格擁有強烈的現(xiàn)代感，整體建筑規(guī)劃采用流線型設(shè)計，使得整個建筑群擁有一種靈動的韻律之美，更加強調(diào)了人與建筑自然流暢的交流與互動。P5標題：將文化融入商業(yè)之脈文化科學(xué)園，給予浙江商品城一種科技時尚；大學(xué)城，給予浙江商品城一種文化氣息；周邊社區(qū)，賦予浙江商品城一種人文氛圍，成熟的浙江市場理念，賦予浙江商品城充滿生機的商業(yè)活力，文化與商業(yè)的交織，使得浙江商品城閃爍著璀璨的文化之光。P6標題：新時代的財富坐標聚焦交通：鐵路、公路、水路、民航，便利的交通輻射全國，為浙江商品城帶來豐富的異地客源。公交時雨線、南金線、101總站、規(guī)劃中的輕軌等便捷的市內(nèi)交通為浙江商品城帶來大批的市內(nèi)客源。地段：江寧區(qū)中心區(qū)域、江寧區(qū)科技園、江寧大學(xué)城三地輻射，浙江商品城將成為江寧核心區(qū)新商業(yè)中心。人氣：江寧科學(xué)園、江寧大學(xué)城、眾多大規(guī)模住宅小區(qū)同時也為浙江商品城提供了超強人氣，為浙江商品城濃厚商業(yè)氛圍的形成提供了必備條件。配套：周邊銀行、物流、郵局、學(xué)校、醫(yī)院等配套設(shè)施一應(yīng)俱全。第二節(jié)項目營銷理念在營銷通路中運用泛南京城市群的營銷模式，在社會上組織媒體、國內(nèi)經(jīng)濟名家多方位聯(lián)手，開展各種形式的經(jīng)營研討會，投資置業(yè)研討會，針對目標客戶群，如白領(lǐng)置業(yè)推介會等，實行遍地開花，重點南京，蘇南等地泛營銷，并對某些客戶進行針對性宣傳。第三節(jié)營銷策略設(shè)計1、整合營銷傳播吸引社會目光，增加知名度，除了一定頻度的大眾媒體推廣以外，例如：報紙、DM、電視、戶外廣告、案場包裝以及SP以外，建議開設(shè)網(wǎng)上售樓，網(wǎng)站風(fēng)格要求時尚，高檔、簡練，主調(diào)色彩以深色為主，要求整體搭配合理，文字功夫深厚，符合項目定位需求，并引進“地產(chǎn)皇冠”概念配合項目定位和推廣主題進行促銷，打造立體化的營銷傳播網(wǎng)絡(luò)。例如，所設(shè)網(wǎng)頁有項目主頁、“金陵商務(wù)俱樂部”、產(chǎn)權(quán)式商務(wù)公寓介紹、商場介紹、項目高峰論壇、南京商務(wù)高峰論壇、網(wǎng)上房地產(chǎn)交易租賃信息等。屆時通過其它傳媒和專門的活動對項目網(wǎng)站加以推介與宣傳。2、新聞造勢在項目即將開盤之時，邀請業(yè)內(nèi)專家、政府主管部門官員、媒體記者、國內(nèi)或者南京經(jīng)濟名家學(xué)者及開發(fā)公司領(lǐng)導(dǎo)，舉辦主題為“商務(wù)公寓如何對接房地產(chǎn)市場”、“新街口商圈的發(fā)展方向高峰論壇”等研討會，以此來引起媒體的報道既而引發(fā)社會的關(guān)注，雖然，研討會的主題是為了造勢以及照顧媒體的報道，但是我們可以根據(jù)項目自身的優(yōu)勢和獨特的個性特點來給與會者定出小議題，以確保研討會內(nèi)容對我們項目的宣傳有利，更好地為項目的宣傳造勢而服務(wù)。推廣商務(wù)公寓，我們組織召開“投資置業(yè)研討會”，推廣商場，則組織“新街口商圈的發(fā)展方向高峰論壇”，或者“南京城市群效應(yīng)研討會”。具體開展形式根據(jù)其時其地特點和具體情況，或報刊或媒體或組織活動不一而足。另外，開盤前預(yù)熱期內(nèi)，在傳媒上出現(xiàn)強度較高的新聞宣傳和軟硬廣告。3、活動事件傳播成立項目“金陵商務(wù)俱樂部”，以活動吸引潛在的購房者入會，并在開盤前舉辦系列活動，目的是為了拉近目標客戶群與項目的距離。舉辦家樂福入駐項目簽約儀式。4、服務(wù)營銷項目主體作為商務(wù)公寓，其售后服務(wù)即星級酒店式管理與現(xiàn)在的普通酒店式公寓或精裝修單身公寓要存在本質(zhì)性區(qū)別。所以在營銷上應(yīng)該讓客戶感受到星級商務(wù)酒店服務(wù)巨大的附加值。5、體驗式營銷為了讓客戶超前體會到星級酒店式的管理魅力，并真正認同其方便性、高品值與高附加值，售樓部就是樣板單位，啟用時連同星級服務(wù)與管理一并實施。

第六部分項目經(jīng)濟及社會效益分析

第一章項目總投資估算第一節(jié)項目基本指標總用地面積：17550㎡覆蓋率：40%總建筑面積：87000㎡綠化率：18%商用面積：33000㎡集中綠化率：10%其它用途：54000㎡停車：350輛平均容積率：6.0地面停車：35輛地下停車：315輛第二節(jié)土地費用：根據(jù)南京土地市場情況，本案按8,500,000元/畝計算（包括土地出讓金、拆遷安置費、三通一平費等），土地費用為：土地費用=8,500,000÷667×17,550=223,784,878元按照建筑面積87000平方米計算，本案樓面地價為：樓面地價=23,784,878÷87000=2,575元/㎡第三節(jié)前期費用：前期費用包括以下各項組成：市政公用基礎(chǔ)設(shè)施配套費:100元/平方米地方教育附加費：20元/平方米白蟻防治費：2.5元/平方米垃圾有償處理費：1.5元/平方米人防費：15元/平方米散裝水泥費：2元/平方米墻改基金：10元/平方米涉及勘探：50元/平方米規(guī)劃設(shè)計費：110元/平方米合計約：311元/平方米前期費用=311×87,000=27,057,000元第四節(jié)房屋開發(fā)費工程建設(shè)費包括以下幾項：建安工程費：2,000元/平方米，（高層帶裙樓）室外工程費：100元/平方米水電設(shè)備費：250元/平方米智能化：50元/平方米裝修費：1,000元/平方米（室內(nèi)裝修）合計：3,400元/㎡工程建設(shè)費=3,400×87,000=295,800,000元第五節(jié)管理費指企業(yè)為管理和組織經(jīng)營活動而發(fā)生的費用，一般為土地費用、前期費用、工程費用之和的1%管理費=（223,784,878+27,057,000+295,800,000）×1%=5,466,419元第六節(jié)財務(wù)費用為籌措資金而發(fā)生的各項費用，包括手續(xù)費、貸款利息等，約為土地費用、前期費用、工程費用之和的5%財務(wù)費用=（223,784,878+27,057,000+295,800,000）×5%=27,332,094元

第七節(jié)銷售費用包括項目廣告費用、代理費用，約為土地費用、前期費用、工程費用之和的6%銷售費用=（223,784,878+27,057,000+295,800,000）×6%=32,798,513元第八節(jié)不可預(yù)見費約為以上各項費用總和的1.5%不可預(yù)見費=（223,784,878+27,057,000+295,800,000）×1.5%=9,183,584元第九節(jié)項目總成本估算表項目單價（元/平方米）建筑面積（平方米）合計（元）備注土地費用2,57287,000223,784,87826.3畝前期費用31187,00027,057,000規(guī)費、規(guī)劃設(shè)計費等工程建設(shè)費建安工程費2,00087,000174,000,000高級石材帖面室外工程費10087,0008,700,000水電設(shè)備費25087,00021,750,000含空調(diào)費智能化50087,0004,350,000三星級智能系統(tǒng)裝修費100087,00087,000,000酒店式公寓精裝修管理費6387,0005,466,419土地、前期、工程費之和的1%財務(wù)費用31487,00027,332,094土地、前期、工程費之和的5%銷售費用37787,00032,798,513土地、前期、工程費之和的4%不可預(yù)見費用10687,0009,183,584土地、前期、工程費之和的1.5%成本合計7,14387,000621,422,487——據(jù)估算，本案投資總額為：621,422,487元第二章項目投資來源、籌措方式本項目土地成本較高，對資金的需求量大，在自有資金難以完全操作的情況下，可以借助金融機構(gòu)的貸款支持，同時本案由商業(yè)與酒店公寓兩部分組成，體量較大，需要一定的建設(shè)周期，因此建議本案投資資金可依靠以下幾種渠道取得：自由資金：約占投資總額的30%銀行貸款：占投資總額的60%商業(yè)部分預(yù)銷售款用于后期建設(shè)：約占投資額的10%資金籌措分配表類目自由資金銀行貸款預(yù)銷售款合計比例30%60%10%100%金額(元)186,426,746372,853,49262,142,249621,422,487

第三章銷售收入、租金收入估算本案投資回收方式主要為物業(yè)銷售，部分也可自己出租，這里按全部面積銷售計算回收總額，由酒店公寓部分銷售額與商業(yè)部分銷售額兩部分組成：1）酒店公寓部分：酒店公寓部分建筑面積：87,000-33,000=54,000平方米酒店公寓部分銷售均價：10,000元/平方米酒店公寓部分銷售總額：54,000×10,000=540,000,000元2）商業(yè)部分：商業(yè)底層銷售均價：42,000元/平方米商業(yè)底層銷售面積：11,000平方米商業(yè)底層銷售額：42,000×11,000=462,000,000元商業(yè)二、三層銷售均價：15,000元/平方米商業(yè)二、三層銷售面積：22,000平方米商業(yè)二、三層銷售額：11,000×22,000=424,000,000元3）項目總收益估算表項目銷售均價（元/平方米）建筑面積（平方米）銷售額（元）備注酒店式公寓10,00054,000540,000,00010,000商業(yè)底層4200011000462,000,00042000商業(yè)二、三層1100022000242,000,00011000營業(yè)稅＿＿＿＿-68,420,000＿＿合計＿＿87,0001,175,580,000＿＿因此，據(jù)估算本案總銷售收入為：1,175,580,000元

第四章現(xiàn)金流量分析1)現(xiàn)金流量表序號時間/費用項目2003年2004年2005年2006年合計—12月1月—4月5月—8月9月—12月1月—4月5月—8月9月—12月1月—6月一現(xiàn)金支出113991544145246754118701314861633141510617943041301732790868114738826898424871土地費用1118924391118924390000002237848782前期費用027057000000000270570003工程建設(shè)費00112404000798660001035300000002958000004管理費27332181996381996381996381996381996381996327332154664195財務(wù)費用13666054099814409981440998144099814409981440998141366605273320946銷售費用000011479479655970398395544919777327985137稅金2975500017556000166540004455000684200008不可預(yù)見費4591791377538137753813775381377538137753813775384591799183584二現(xiàn)金收入00005410000003192000003028000008100000012440000001商業(yè)收入000035200000021120000014080000007040000002酒店公寓收入000018900000010800000016200000081000000540000000三凈現(xiàn)金流量-113991544-145246754-118701314-8616331438993820628878698327000913269526118554157513四累計凈現(xiàn)金-113991544-259238298-377939612-464102927-74164721214622263484631394554157513554157513即本案投資毛利潤為：554,157,513元現(xiàn)金流量圖：-145246754元2005.1-4-118701314元-145246754元2005.1-4-118701314元-86163314元-151061794元-32790868元-11399154元2006.1-62004.1-42004.5-82004.9-122005.5-82005.9-122003.11-12-30413017元-11399154元-11473882元541000000元319200000元302800000元81000000元-113991544元-113991544元-464102927元214622263元554157513元2005.1-4-259238298元2006.1-62004.1-42004.5-82004.9-122005.5-82005.9-122003.11-12-377939612元-74164721元484631394元第五章財務(wù)評估分析第一節(jié)成本利潤率成本利潤率是指開發(fā)項目收益與投資總額的比例，是判斷房地產(chǎn)開發(fā)項目財務(wù)可行性的指標之一毛（稅前）利潤=項目總開發(fā)收益—總開發(fā)成本=1,175,580,000-621,422,487=554,157,513元凈（稅后）利潤=毛利潤×（1-所得稅率）22000*11=554,157,513×（1-33%）=371,285,533元若考慮3年返租金，則總成本增加：11,000×42,000×24%=110,880,000元扣除返利后的凈利潤為：371,285,533-110,880,000=260,405,533元本案凈成本利潤率=[返利后的凈利潤率÷總開發(fā)成本]×100%=260,405,533÷621,422,487×100%=41.9%第二節(jié)權(quán)益投資利潤率權(quán)益投資利潤率是指投資者投入自有資本或自有資金收益水平的指標權(quán)益投資利潤率=[返利后的凈利潤率÷投入自有資金]×100%=[260,405,533÷186,426,746]×100%=139.7%第三節(jié)投資回收期投資回收期是項目以凈收益抵償全部投資所需要的時間，是反映開發(fā)項目投資回收能力的重要指標，對房地產(chǎn)開發(fā)項目來說，投資回收期自開發(fā)投資起始點算起，累計凈現(xiàn)值等于零或出現(xiàn)正值的年份即為投資回收終止的年份。由于本案開發(fā)年數(shù)較少，這里按月按靜態(tài)計算：（參照現(xiàn)金流量表）本案投資回首期=[累計折現(xiàn)開始出現(xiàn)正值的年(月)數(shù)—1]+[上年累計凈值的絕對值÷當年現(xiàn)金流量凈值]=[17-1]+[74164721÷288786983]=16.3（個月）即預(yù)計在2005年4月—5月回收投資第六章風(fēng)險分析第一節(jié)敏感性分析敏感性分析是指房地產(chǎn)開發(fā)過程中的各因素的變化對項目利潤的影響程度，是房地產(chǎn)投資風(fēng)險分析的重要指標，反映了項目的抗風(fēng)險性，本案考慮地價（目前未知地價的情況下）因素的敏感性分析。據(jù)計算（詳細步驟略），本案地價與利潤的敏感度比例為：1：0.455即：當?shù)貎r上升（在原計算地價）10%時，目標利潤下降4.55%當?shù)貎r下降（在原計算地價）10%時，目標利潤上升4.55%盈虧平衡分析盈虧平衡分析，又稱保本點分析，即分析利潤為零時的成本、售價等因素所處的狀態(tài)，這樣通過與當前市場的比較來判斷項目的風(fēng)險性。據(jù)計算（詳細步驟略），本案盈虧平衡點的地價為：2701.6萬元/畝

第七部分可行性結(jié)論

第一章投資風(fēng)險隨著現(xiàn)代商業(yè)的不斷發(fā)展，大型購物中心、大型超級市場等形態(tài)已逐步成為零售市場的主導(dǎo)者。從全國來看，開發(fā)商經(jīng)營大型商業(yè)的能力上不能讓人滿意，老百姓也對此也心存疑慮，對于商業(yè)地產(chǎn)的策劃和操作能力相對薄弱，帶來商業(yè)開發(fā)的風(fēng)險性。商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)的后續(xù)經(jīng)營管理的經(jīng)驗不足以及市場發(fā)展對于商業(yè)影響的不可預(yù)見性帶來商業(yè)回報的不確定性，作為項目的開發(fā)商，難逃干系，由此帶來商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)的未來經(jīng)營管理風(fēng)險，以及帶來的投訴和官司，影響開發(fā)品牌延續(xù)、社會信任度危機。商鋪作為不同于住宅的產(chǎn)品模式，利潤率高。但同時，商鋪的市場價值與商業(yè)的發(fā)展態(tài)勢息息相關(guān)，與商業(yè)的繁榮程度密不可分。因此受整個經(jīng)濟形勢發(fā)展的影響、受消費、投資信心的影響也是最大的而由此帶來風(fēng)險。商業(yè)開發(fā)的土地出讓年限是40年，作為以居住辦公為主要功能的高層公寓，與居住用地的70年相比，使用年限是劣勢，提高了風(fēng)險；另外商鋪的按揭貸款利率為5.76%，貸款年限最高為6成10年，對于投資者來說，具有一定抗性。作為商鋪開發(fā)，由于所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離，造成一個正常的3—5年的投資回報期，在此期間要向所有投資者提供穩(wěn)定的投資回報，一般為每年回報總投資額的7—8%，3年總計為21—24%。新街口作為中國第一商圈，在聚集效應(yīng)方面有利，同時，競爭壓力也極大。在未來3年內(nèi)，南京新街口商貿(mào)圈東北部將出現(xiàn)3座大型商貿(mào)廣場；主城東北部將按照國際商業(yè)布局慣例，新增3個大型賣場。3座大型商貿(mào)廣場分別位于：新街口中心區(qū)域的糖坊橋地塊，占地2.63公頃，由江蘇德基集團建設(shè)運作，于2005年10月沿中山路建成15萬平方米高檔商業(yè)設(shè)施；位于長江路與中山路交匯處東北角的長江南北貨地塊，占地3.64萬平方米，由溫州大發(fā)集團建設(shè)運作，預(yù)計2005年9月20萬平方米的商業(yè)、辦公、酒店式公寓等設(shè)施交付使用；位于中山東路與洪武北路交匯處東北角的鄧府巷地塊，占地5.8萬平方米，建筑面積36萬平方米，由浙江廣廈集團中南公司建設(shè)運作，2005年底建成。產(chǎn)權(quán)、經(jīng)營權(quán)、管理權(quán)分離不清所帶來的的諸多問題成了目前制約商鋪健康發(fā)展的頑癥，影響部分投資信心，本項目作為商業(yè)項目也不例外。第二章風(fēng)險規(guī)避方法及可行理由通過世界五百強的品牌影響，快速提升樓盤的知名度，提高項目自身出售商鋪的含金量。充分利用二三層世界級品牌的大賣場所帶來的大量人流，支持一樓黃金鋪面，共享其顧客。這對于商鋪開業(yè)后的經(jīng)營成功率提供支持，規(guī)避了風(fēng)險。對一樓的經(jīng)營業(yè)態(tài)進行定位，尋找差異化市場，傳統(tǒng)百貨業(yè)在消費者心目中有著長期的消費影響，但是隨著社會分工的細化，個性化消費時代的來臨，以“大而全”為特點的傳統(tǒng)百貨業(yè)已經(jīng)難以滿足許多消費者對個性化消費的需求，停留在大眾消費這個層面上。而特色商場特點則是“靈活的”精英消費，充滿個性與時尚，受到許多高收入費群體的青睞，但也存在著經(jīng)營規(guī)模、消費人群狹窄等方面的局限。從風(fēng)險角度來說，特色商場的經(jīng)營風(fēng)險相對與傳統(tǒng)百貨而言要低。因此可以進行專業(yè)化特色經(jīng)營，比如引進世界頂級女士用品品牌，這也與沃爾瑪、家樂福等世界級品牌的氛圍相切合，在