《國際市場營銷》實訓(xùn)報告-格力產(chǎn)品策略設(shè)計

-2017-1學(xué)期《國際市場營銷》實訓(xùn)報告產(chǎn)品策略設(shè)計實訓(xùn)時間：第9周至第11周年級14級專業(yè)市場營銷班級1班貢獻(xiàn)排序?qū)W號姓名實訓(xùn)成績1教師填寫2教師填寫3教師填寫4教師填寫5教師填寫6教師填寫提交材料包含：教師填寫→成績評定（%）6項指標(biāo)成績評定標(biāo)準(zhǔn)權(quán)重得分1知識點掌握程度對所學(xué)知識點具有較好掌握，能準(zhǔn)確把握環(huán)境分析的重點。252課題研究能力技術(shù)路線清晰，研究方法適當(dāng)，論證邏輯自洽，能靈活、科學(xué)地使用數(shù)據(jù)、文獻(xiàn)、電子資源和軟件應(yīng)用。253報告撰寫能力結(jié)構(gòu)完整，層次分明，思路清晰，文筆流暢。204展示和答辯能力PPT設(shè)計簡潔實用、展示內(nèi)容合理、圖文并茂，口頭陳述清楚流利、淺出有趣，答辯簡明扼要、切中要害。105學(xué)術(shù)規(guī)范性對格式、體例自我要求嚴(yán)謹(jǐn)，文獻(xiàn)引用和統(tǒng)計分析符合學(xué)術(shù)規(guī)范。106成員貢獻(xiàn)排序小組自評每個成員的貢獻(xiàn)度排序，首位為10分，末位為0分。10多個數(shù)值

目錄2016-2017-1學(xué)期 1《國際市場營銷》實訓(xùn)報告 1產(chǎn)品策略設(shè)計 1一．產(chǎn)品分析 2（一）市場產(chǎn)品需求 2（二）競爭對手分析 2（三）產(chǎn)品對比 41、美的 42、格力 4二．格力空調(diào)生命周期及策略 6（一）導(dǎo)入期 6（二）成長期 6（三）成熟期 7（四）衰退期 7三.差異化標(biāo)準(zhǔn)化 8（一）市場定位 8（二）產(chǎn)品差異化 91.產(chǎn)品質(zhì)量與功能差異化 92.新產(chǎn)品開發(fā)策略 9（三）服務(wù)差異化 101．以顧客滿意為目標(biāo) 102.格力獨特的售后服務(wù)模式 10格力在巴西的產(chǎn)品策略

一．產(chǎn)品分析（一）市場產(chǎn)品需求一般地，美洲市場把空調(diào)的產(chǎn)業(yè)分為三大類，分別是DIY,RAC和CAC。DIY是小型空調(diào)的大量制作，主要為窗機、移動機、除濕機以及穿墻機等等。RAC是偏家用式的空調(diào)，主要有美式分體式家用空調(diào)、美式戶式機、輕商類空調(diào)等。CAC為商用類空調(diào)，其中包括有商業(yè)大樓建筑式空調(diào)、科研類大型空調(diào)。美洲市場大部分區(qū)域?qū)儆诘赜驈V闊，人員稀少，比如美國和加拿大。因此房屋的類型大部分均為別墅型房屋，面積較大。用戶多偏向于使用較為稍大型的美式分體風(fēng)管空調(diào)以滿足冷量的需求。并且大量商業(yè)大樓的工程需要，系統(tǒng)式的多聯(lián)機就會擁有大量的市場需求。（二）競爭對手分析美洲空調(diào)市場主要品牌有來自美國、日本、韓國和中國，目前格力在美洲市場主要競爭對手包括美國中央空調(diào)四大家族開利、約克、特靈、麥克維爾，家用空調(diào)，日本大金、三菱電機，韓國LG、三星，中國美的、海爾。采用品牌滲透度和市場占有率等變量繪制出美洲市場空調(diào)行業(yè)競爭者戰(zhàn)略群體簡圖如圖所示。圖中各圓圈的半徑與代表該戰(zhàn)略群體的各個公司的銷售額成正比。一般來說，群體圖上戰(zhàn)略群體之間的距離越小，成員之間的競爭越激烈。同一戰(zhàn)略集團中的廠商是最直接的競爭對手，其次是相距最近的兩個群體中的成員廠商，而戰(zhàn)略群體圖可以看出格力由于在OEM制造量上的優(yōu)勢，在美洲占有頗高的市場占有率，這情況與美的相仿。但在品牌影響力方面，格力遠(yuǎn)遠(yuǎn)難敵諸多的美國與日韓系公司。綜合來說，格力公司的頭一號競爭對手應(yīng)該還是美的。（三）產(chǎn)品對比1、美的：掛機特有“數(shù)碼隨身感”功能，2.三種舒睡模式，營造睡眠溫度曲線為了創(chuàng)造舒適的睡眠環(huán)境3.熱干燥清潔功能，送風(fēng)更清新4.可控電輔助加熱，寒冬制熱更強勁柜機2.冷靜星掛GC(Y-GC

DY-GC)柜(SNY-GC)設(shè)強勁功能，快速制冷制熱2.銀離子抗菌濾網(wǎng)，抗菌率達(dá)99.93%3.熱干燥智能清潔功能，清潔更省電4.四檔風(fēng)速，風(fēng)道全優(yōu)化，內(nèi)外雙靜音5.最高國標(biāo)一級節(jié)能6.最新時尚外觀3.高能星IA掛(Y-IA)

柜(DY-IA)一鍵舒適制冷熱2.多彩絲印面板3.甲醛克星濾網(wǎng)4.智能睡眠模式5.快速涼感功能6.熱干燥清潔功能

美的MDV[U]系列單元式空調(diào)性能特點個性化和諧式設(shè)計[U]系列單元式空調(diào)——能力范圍從1匹~20匹,特別適用于住宅,辦公室商店、餐廳、營業(yè)廳、教室、別墅、會議室等對隔音效果要求比較高的場所2、格力;采用G-Matrik直流變頻技術(shù)2.低頻可達(dá)15Hz，(最多省電80%)3.最高頻率120Hz，快速制冷/制熱4.150-260V超寬電壓運行，適用范圍更廣泛5.行業(yè)首創(chuàng)舒適省電模式6.靜音設(shè)計，靜享舒適睡眠7.抗菌防霉過濾網(wǎng)、兒茶素濾網(wǎng)8.智能+可控電輔助加熱9.可控超強檔10.自動清潔11.獨立除濕2，變形金剛，主要功能特點1.采用G-Matrik直流變頻技術(shù)2.150-260V超寬電壓運行，適用范圍更廣泛3.行業(yè)首創(chuàng)舒適省電模式4.靜音設(shè)計，靜享舒適睡眠5.抗菌防霉過濾網(wǎng)、兒茶素濾網(wǎng)6.智能+可控電輔助加熱7.可控超強檔8.自動清潔9.獨立除濕10.防冷風(fēng)設(shè)計5．悅風(fēng)系列機型：23、26、32、35主要功能特點:1.簡約面板，機型小巧2.多折式蒸發(fā)器，全面提高空調(diào)制冷（熱）速度3智能化霜4.獨立除濕，人性化睡眠模式，優(yōu)化風(fēng)道設(shè)計格力注重的是產(chǎn)品的質(zhì)量，把優(yōu)質(zhì)放在第一位。由于中國的電網(wǎng)很不穩(wěn)定，格力本著“狠抓質(zhì)量、打造精品”的服務(wù)理念嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，推出了格力變頻空調(diào)，在競爭激烈的空調(diào)領(lǐng)域梳理良好形象，但由于外觀不夠時尚，就可能不能滿足一些追求觀感時尚、新穎的消費者。二．格力空調(diào)生命周期及策略（一）導(dǎo)入期特點：格力注重的是產(chǎn)品的質(zhì)量，把優(yōu)質(zhì)放在第一位。由于中國的電網(wǎng)很不穩(wěn)定，格力本著“狠抓質(zhì)量、打造精品”的服務(wù)理念嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，推出了格力變頻空調(diào)，在競爭激烈的空調(diào)領(lǐng)域梳理良好形象，但由于外觀不夠時尚，就可能不能滿足一些追求觀感時尚、新穎的消費者。策略：快速撇脂:提高價格的同時，配合大量的宣傳推銷活動，把新產(chǎn)品推入市場。搶先占領(lǐng)市場，在競爭者還沒大量出現(xiàn)的時候迅速收回成本，獲得利潤。（二）成長期特點：空調(diào)生產(chǎn)成本大幅度下降，利潤迅速增長。與此同時，競爭者看到有利可圖，將紛紛進(jìn)入市場參與競爭，使同類產(chǎn)品供給量增加，價格隨之下降，企業(yè)利潤增長速度逐步減慢，最后達(dá)到生命周期利潤的最高點。策略：①改善產(chǎn)品品質(zhì)，提升質(zhì)量。

②改變廣告宣傳的重點。

③適時降價。在適當(dāng)?shù)臅r機，可以采取降價策略，以激發(fā)那些對價格比較敏感的消費者產(chǎn)生購買動機和采取購買行動。（三）成熟期特點：①改善產(chǎn)品品質(zhì)，提升質(zhì)量。

②改變廣告宣傳的重點。

③適時降價。在適當(dāng)?shù)臅r機，可以采取降價策略，以激發(fā)那些對價格比較敏感的消費者產(chǎn)生購買動機和采取購買行動。策略：①通過對產(chǎn)品、定價、銷售、渠道四個營銷組合因素加以調(diào)整，刺激銷售量的回升。例如，提高產(chǎn)品質(zhì)量、改變產(chǎn)品性能，通過特價、早期購買折扣、補貼運費、延期付款等方式來降價讓利；

②括展分銷渠道，廣設(shè)分銷網(wǎng)點，調(diào)整廣告媒體組合等，多管齊下，進(jìn)行市場滲透，擴大企業(yè)及產(chǎn)品的影響，爭取更多的顧客。

（四）衰退期特點：隨著科技的發(fā)展以及消費習(xí)慣的改變等原因，產(chǎn)品的銷售量和利潤持續(xù)下降，產(chǎn)品在市場上已經(jīng)老化，不能適應(yīng)市場需求，市場上已經(jīng)有其它性能更好、價格更低的新產(chǎn)品，足以滿足消費者的需求策略：①集中策略：縮短戰(zhàn)線，以最有利的市場贏得盡可能多的利潤

②維持策略：保持原有的細(xì)分市場和營銷策略組合，把銷售維持在一個低水平③榨取策略：大幅度降低銷售費用，增加眼前利潤

三.差異化標(biāo)準(zhǔn)化（一）市場定位格力既不是國內(nèi)最早生產(chǎn)空調(diào)的企業(yè)，最初也沒有在技術(shù)上領(lǐng)先，甚至企業(yè)的地理位置也沒有處于空調(diào)市場中心，但是格力空調(diào)成功地把握住了春蘭、海爾等領(lǐng)先者多元化產(chǎn)品策略，反其道而行之，專注于空調(diào)領(lǐng)域。由于格力一直致力于空調(diào)研究與宣傳，在顧客心中逐漸建立起“空調(diào)專家”的認(rèn)知，從而分解了海爾、春蘭等眾多原本處于領(lǐng)先的多元化品牌。

格力空調(diào)根據(jù)競爭對手現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對顧客對這些空調(diào)某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為格力空調(diào)塑造出與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動地傳遞給顧客，從而使這種類型的空調(diào)在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩８窳照{(diào)將產(chǎn)品定位于高科技、多功能，并花費大筆資金及致力于新產(chǎn)品的開發(fā)，這就決定了格力的高端品牌定位。市場調(diào)查反饋，格力空調(diào)在成長進(jìn)步中，一直堅持自主品牌為主的發(fā)展戰(zhàn)略和高品質(zhì)產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的市場定位，因此受到了廣大消費群體的喜愛產(chǎn)品的質(zhì)量與功能差異化屬于產(chǎn)品特征的差異化。產(chǎn)品特征是指對產(chǎn)品基本功能給予補充的特點。大多數(shù)產(chǎn)品都具有不同的特征。其出發(fā)點是產(chǎn)品的基本功能，然后企業(yè)通過增加新的特征來推出新產(chǎn)品。

（二）產(chǎn)品差異化1.產(chǎn)品質(zhì)量與功能差異化格力空調(diào)是以消費者的需求出發(fā)點和歸宿點，以“顧客為導(dǎo)向”貫穿技術(shù)創(chuàng)新的過程之中，并據(jù)此開發(fā)新產(chǎn)品。2007年，格力公司推出系列高效節(jié)能的空調(diào)產(chǎn)品，如“節(jié)能王子”、“睡夢寶”、“王者之尊”一、二級能效的定頻空調(diào)，“睡美人”直流變頻空調(diào)、GMV家用中央空調(diào)等等節(jié)能產(chǎn)品，以“節(jié)能、舒適”為主題，范圍覆蓋全國主流電視、平面媒體、戶外廣告、上萬家專賣店。2008年，格力堅持“實用”這一理念，主攻低溫制熱和舒適健康的兩大消費者持續(xù)關(guān)注因素。產(chǎn)品上表現(xiàn)為在低溫制熱和節(jié)能上取得突破的柜式空調(diào)“王者之尊”和主打健康睡眠的臥室空調(diào)。

格力的空調(diào)產(chǎn)品密切貼合消費者的需求，具有很強的市場競爭力。2010年格力向市場推出了一款內(nèi)外兼修的豪華空調(diào)柜機“王者獨尊”，水氧加濕、鉆石鑲嵌、數(shù)碼影像等一系列新潮功能的融合，巔覆了人們對空調(diào)的傳統(tǒng)認(rèn)識。讓消費者認(rèn)識到空調(diào)不只是制冷制熱，也能夠?qū)⑦m用性和觀賞性合二為一。

2.新產(chǎn)品開發(fā)策略

長期以來，格力電器把以節(jié)能環(huán)保為重要指標(biāo)的產(chǎn)品質(zhì)量作為企業(yè)生存發(fā)展的基石，并把節(jié)能環(huán)保作為打造和提升公司產(chǎn)品品牌的重要措施。目前格力已正式將綠色發(fā)展戰(zhàn)略植入公司發(fā)展戰(zhàn)略中，確定總體目標(biāo)為“倡導(dǎo)綠色消費，積極研制和生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，節(jié)能降耗，不斷改進(jìn)環(huán)境行為，對社會負(fù)責(zé)。”為了保證戰(zhàn)略的實施貫徹，格力專門建立了低碳發(fā)展小組，在節(jié)能產(chǎn)品研發(fā)方面，成立國家級企業(yè)技術(shù)中心，實行技術(shù)中心主任責(zé)任制，由副總裁擔(dān)任技術(shù)中心主任，研究開發(fā)課題實行項目經(jīng)理負(fù)責(zé)制。（三）服務(wù)差異化1．以顧客滿意為目標(biāo)在格力空調(diào)，增加滿意度，以顧客為中心的經(jīng)營理念深入到每個經(jīng)營管理層，從營銷策劃、品牌管理到內(nèi)部管理，每項工作將為客戶服務(wù)作為工作中心?！皩I(yè)化生產(chǎn)，專業(yè)化銷售”的經(jīng)營理念是企業(yè)品牌標(biāo)識的體現(xiàn)和對顧客最樸素的承諾。格力空調(diào)每年針對市場的需要，都要開發(fā)10多種空調(diào)新品，來滿足用戶的不同需要。由于專業(yè)化生產(chǎn)，其推出新品的速度在行業(yè)是最快的，所以能迅速吸引大批新用戶。

2.格力獨特的售后服務(wù)模式

格力首推空調(diào)業(yè)的售前、售中、售后服務(wù)的模式。售前服務(wù)包括產(chǎn)品咨詢，新品推介，空調(diào)知識的講解。售中服務(wù)包括業(yè)務(wù)員對消費者的產(chǎn)品系列介紹，對用戶需求進(jìn)行設(shè)計，實體考察用戶的房間，匹配相應(yīng)的空調(diào)款式，力爭讓消費者買到滿意的空調(diào)，售后服務(wù)包括電跟蹤服務(wù)效果，顧客滿意度的調(diào)查，顧客意見的收集采納基于C8051F單片機直流電動機反饋控制系統(tǒng)的設(shè)計與研究基于單片機的嵌入式Web服務(wù)器的研究MOTOROLA單片機MC68HC（8）05PV8/A內(nèi)嵌EEPROM的工藝和制程方法及對良率的影響研究基于模糊控制的電阻釬焊單片機溫度控制系統(tǒng)的研制基于MCS-51系列單片機的通用控制模塊的研究基于單片機實現(xiàn)的供暖系統(tǒng)最佳啟停自校正（STR）調(diào)節(jié)器單片機控制的二級倒立擺系統(tǒng)的研究基于增強型51系列單片機的TCP/IP協(xié)議棧的實現(xiàn)基于單片機的蓄電池自動監(jiān)測系統(tǒng)基于32位嵌入式單片機系統(tǒng)的圖像采集與處理技術(shù)的研究基于單片機的作物營養(yǎng)診斷專家系統(tǒng)的研究基于單片機的交流伺服電機運動控制系統(tǒng)研究與開發(fā)基于單片機的泵管內(nèi)壁硬度測試儀的研制基于單片機的自動找平控制系統(tǒng)研究基于C8051F040單片機的嵌入式系統(tǒng)開發(fā)基于單片機的液壓動力系統(tǒng)狀態(tài)監(jiān)測儀開發(fā)模糊Smith智能控制方法的研究及其單片機實現(xiàn)一種基于單片機的軸快流CO〈,2〉激光器的手持控制面板的研制基于雙單片機沖床數(shù)控系統(tǒng)的研究基于CYGNAL單片機的在線間歇式濁度儀的研制基于單片機的噴油泵試驗臺控制器的研制基于單片機的軟起動器的研究和設(shè)計基于單片機控制的高速快走絲電火花線切割機床短循環(huán)走絲方式研究基于單片機的機電產(chǎn)品控制系統(tǒng)開發(fā)基于PIC單片機的智能手機充電器基于單片機的實時內(nèi)核設(shè)計及其應(yīng)用研究基于單片機的遠(yuǎn)程抄表系統(tǒng)的設(shè)計與研究基于單片機的煙氣二氧化硫濃度檢測儀的研制基于微型光譜儀的單片機系統(tǒng)單片機系統(tǒng)軟件構(gòu)件開發(fā)的技術(shù)研究基于單片機的液體點滴速度自動檢測儀的研制基于單片機系統(tǒng)的多功能溫度測量儀的研制基于PIC單片機的電能采集終端的設(shè)計和應(yīng)用基于單片機的光纖光柵解調(diào)儀的研制氣壓式線性摩擦焊機單片機控制系統(tǒng)的研制基于單片機的數(shù)字磁通門傳感器基于單片機的旋轉(zhuǎn)變壓器-數(shù)字轉(zhuǎn)換器的研究基于單片機的光纖Bragg光柵解調(diào)系統(tǒng)的研究單片機控制的便攜式多功能乳腺治療儀的研制基于C8051F020單片機的多生理信號檢測儀基于單片機的電機運動控制系統(tǒng)設(shè)計Pico專用單片機核的可測性設(shè)計研究基于MCS-51單片機的熱量計基于雙單片機的智能遙測微型氣象站MCS-51單片機構(gòu)建機器人的實踐研究基于單片機的輪軌力檢測基于單片機的GPS定位儀的研究與實現(xiàn)基于單片機的電液伺服控制系統(tǒng)用于單片機系統(tǒng)的MMC卡文件系統(tǒng)研制基于單片機的時控和計數(shù)系統(tǒng)性能優(yōu)化的研究基于單片機和CPLD的粗光柵位移測量系統(tǒng)研究單片機控制的后備式方波UPS提升高職學(xué)生單片機應(yīng)用能力的探究基于單片機控制的自動低頻減載裝置研究基于單片機控制的水下焊接電源的研究基于單片機的多通道數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)基于uPSD3234單片機的氚表面污染測量儀的研制基于單片機的紅外測油儀的研究96系列單片機仿真器研究與設(shè)計基于單片機的單晶金剛石刀具刃磨設(shè)備的數(shù)控改造基于單片機的溫度智能控制系統(tǒng)的設(shè)計與實現(xiàn)基于MSP430單片機的電梯門機控制器的研制基于單片機的氣體測漏儀的研究基于三菱M16C/6N系列單片機的CAN/USB協(xié)議轉(zhuǎn)換器基于單片機和DSP的變壓器油色譜在線監(jiān)測技術(shù)研究基于單片機的膛壁溫度報警系統(tǒng)設(shè)計基于AVR單片機的低壓無功補償控制器的設(shè)計基于單片機船舶電力推進(jìn)電機監(jiān)測系統(tǒng)基于單片機網(wǎng)絡(luò)的振動信號的采集系統(tǒng)基于單片機的大容量數(shù)據(jù)存儲技術(shù)的應(yīng)用研究基于單片機的疊圖機研究與教學(xué)方法實踐基于單片機嵌入式Web服務(wù)器技術(shù)的研究及實現(xiàn)基于AT89S52單片機的通用數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)基于單片機的多道脈沖幅度分析儀研究機器人旋轉(zhuǎn)電弧傳感角焊縫跟蹤單片機控制系統(tǒng)基于單片機的控制系統(tǒng)在PLC虛擬教學(xué)實驗中的應(yīng)用研究基于單片機系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)通信研究與應(yīng)用基于PIC16F877單片機的莫爾斯碼自動譯碼系統(tǒng)設(shè)計與研究基于單片機的模糊控制器在工業(yè)電阻爐上的應(yīng)用研究基于雙單片機沖床數(shù)控系統(tǒng)的研究與開發(fā)基于Cygnal單片機的μC/OS-Ⅱ的研究基于單片機的一體化智能差示掃描量熱儀系統(tǒng)研究基于TCP/IP協(xié)議的單片機與Internet互聯(lián)的研究與實現(xiàn)變頻調(diào)速液壓電梯單片機控制器的研究基于單片機γ-免疫計數(shù)器自動換樣功能的研究與實現(xiàn)基于單片機的倒立擺控制系統(tǒng)設(shè)計與實現(xiàn)單片機嵌入式以太網(wǎng)防盜報警系統(tǒng)基于51單片機的嵌入式Internet系統(tǒng)的設(shè)計與實現(xiàn)單片機監(jiān)測系統(tǒng)在擠壓機上的應(yīng)用MSP430單片機在智能水表系統(tǒng)上的研究與應(yīng)用基于單片機的嵌入式系統(tǒng)中TCP/IP協(xié)議棧的實現(xiàn)與應(yīng)用單片機在高樓恒壓供水系統(tǒng)中的應(yīng)用基于ATmega16單片機的流量控制器的開發(fā)基于MSP430單片機的遠(yuǎn)程抄表系統(tǒng)及智能網(wǎng)絡(luò)水表的設(shè)計基于MSP430單片機具有數(shù)據(jù)存儲與回放功能的嵌入式電子血壓計的設(shè)計基于單片機的氨分解率檢測系統(tǒng)的研究與開發(fā)鍋爐的單片機控制系統(tǒng)