市場服務策略課件

第十五章服務策略本章提要服務可以分為兩類。一種是服務產品，產品為顧客創(chuàng)造和提供的核心利益主要來自無形的服務。另一種是功能服務，產品的核心利益主要來自形成的成分．無形的服務只是滿足顧客的非主要需求。服務策略的核心理念是顧客滿意和顧客忠誠，通過取得顧客的滿意和忠誠來促進相互有利的交換，最終實現營銷績效的改進和企業(yè)的長期成長。利用服務策略，為市場營銷活動增加價值，對增強企業(yè)的營銷優(yōu)勢，豐富企業(yè)營銷活動內涵有著重要的意義。首先，它有利于豐富市場營銷的核心，充分滿足消費者需要的內涵。其次，它有利于增強企業(yè)的競爭能力。再次，它有利于提高產品的附加價值。服務是企業(yè)提供給消費者一組利益中的一個重要組成部分，它對消費者利益的滿足起著舉足輕重的作用，有形產品給消費者提供的是一種形態(tài)效用，服務卻在形態(tài)效用的基礎上給消費者提供時間和空間效用。服務作為產品的附加利益可增加產品的整體價值，使產品身價倍增，給消費者更多的方便和享受。第一節(jié)服務的含義與分類一、服務的涵義

(—)服務的定義

服務營銷學者斯坦通指出：“服務是一種特殊的無形活動。它向顧客或工業(yè)用戶提供所需的滿足感，它與其他產品銷售和其他服務并無必然聯(lián)系。”萊特南認為：“服務是與某個中介人或機器設備相互作用并為消費者提供滿足的一種或一系列活動?！泵绹袌鰻I銷學會的定義是：服務是“可被區(qū)分界定，主要為不可感知，卻可使欲望得到滿足的活動；而這種活動并不需要與其他產品或服務的出售聯(lián)系在一起。生產服務時不—定需要利用實物，而且即使需要借助某些實物協(xié)助，生產服務，這些實物的所有權將不涉及轉移的問題。”北歐最有影響的服務市場營銷學者格魯諾斯教授為服務下的定義是：“服務是以無形的方式，在顧客與服務職員、有形資源產品或服務系統(tǒng)之間發(fā)生的，可以解決顧客問題的一種或一系列行為。”IBM就是服務－IBM通過化學為美好生活提供更美好的東西－杜邦萬能的服務－ATT明確的經營理念麥當勞公司始終忠實推行Q、S、C＋V的企業(yè)經營理念。Q即品質，麥當勞的品質管理特別嚴格，漢堡包出爐超過10分鐘、炸薯條超過7分鐘即舍棄不賣。S代表服務，包括店鋪建筑的舒適感、營業(yè)時間的設定和服務態(tài)度等。只要是麥當勞的員工，都須面帶微笑，活潑開朗地與顧客交談、工作，讓顧客身心得到放松。C代表清潔，在麥當勞的員工行為規(guī)范中，有這樣一則，“與其背靠墻休息，不如起身打掃”。V代表價值，表達了麥當勞“提供更有價值的高品質物品給顧主”的觀念，亦即“物超所值”。(二)服務的特征

(1)無形性：服務在很大程度上是無形的和抽象的；顧客在購買服務之前，往往不能肯定他能得到什么樣的服務。(2)差異性：差異性甚至服務無法像有形產品那樣實現標準化，每次服務帶給顧客的效用、顧客感知的服務質量都可能存在差異。(3)不可分離性：服務的生產與消費同時進行，通常消費者必須參與這一過程才能最終消費到服務；(4)不可貯存性：服務是無形的，其生產過程和消費過程是同一的，因此服務不可能被貯存。(5)缺乏所有權:服務在生產和消費過程中不涉及任何東西的所有權轉移。服務產品在交易完成后便消失了，消費者并沒有實質性地擁有服務產品，也不存在所有權的轉移問題。二、服務的分類（科特勒的分類方法）1．純粹有形產品：產品中幾乎不含任何服務的成分，如肥皂、牙刷、鹽等。2．附加服務的有形產品：有形的產品與附加服務的結合，附加服務主要增加產品吸引力。如汽車、計算機等。3．混合物：其中服務與有形產：品各占一半，如人們去餐館往往同時購買食品與服務。4．主要是服務附帶有少量的有形產品和其他服務：如顧客乘坐飛機購買的是運輸服務，在旅途中，航空公司會提供一些食品、飲料和雜志等。5.純粹的服務：其中幾乎不會附加任何有形物品，如照看嬰兒、心理咨詢等等。(一)顧客讓渡價值顧客讓渡價值：是指總顧客價值與總顧客成本之差。總顧客價值：是顧客期望從某一特定商品或服務中獲得的一系列利益，它包括商品價值、服務價值、人員價值和形象價值；總顧客成本：是指顧客為購買某一商品所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣量，因此總顧客成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本。顧客在購買商品時，總希望以較便宜的價格，較少的時間和精力消耗獲取更多的實際利益，以使自己的需要得到最大限度的滿足。企業(yè)要使自己獲得比競爭對手更多的市場份額，就應盡可能減少顧客在購買過程中的總成本，增加總價值，使顧客在本企業(yè)獲得比在競爭對手那里更多的讓渡價值。(二)總顧客價值總顧客價值是由企業(yè)創(chuàng)造的，它包括商品價值、服務價值、人員價值和形象價值。1．商品價值。商品價值是指由商品的功能、特性、品質、品種與式樣等產生的價值。2．服務價值。服務價值是指伴隨產品的實體出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務，如產品介紹、送貨上門、安裝調試、維修退換、技術培訓等。3．人員價值。人員價值是指企業(yè)員工的經營理念、業(yè)務能力、工作次序、應變能力等因素帶給顧客的利益。4．形象價值。形象價值是指企業(yè)及其產品在社會公眾中形成的總體形象所產生的象征性利益。(三)總顧客成本總顧客成本是顧客通過購買獲得某種利益時付出的代價。它包括貨幣、時間、精神和體力等代價。1．貨幣成本。貨幣成本是指顧客購買商品時支付的價格、交通費、保險費等一系列貨幣支出。2．時間成本。時間成本是指顧客從產生購買愿望到購得商品的全部過程所消耗的時間。3．精力成本。精力成本包括精神和體力兩方面，是指顧客在購買過程中進行選擇，判斷、購買和運輸、安裝等各種精神和體力的消耗。產品價值服務價值人員價值形象價值總顧客價值貨幣價格時間成本精力成本體力成本總顧客價格顧客讓渡價值顧客讓渡價值的決定因素

(四)加強價值鏈管理，提高顧客讓渡價值一個商品或服務，從制造到最終消費一般要經歷設計、生產、銷售、服務等許多環(huán)節(jié)，它被稱為企業(yè)的價值鏈；有些延伸到企業(yè)外部，如供貨、銷售代理、零售環(huán)節(jié)等，它被稱為企業(yè)的價值讓渡系統(tǒng)。企業(yè)價值鏈營銷管理的重點包括：1．新產品實現過程。在快速、高質和按目標成本開發(fā)新產品中涉及的所有活動，包括識別、研究、發(fā)展和成功地推出新產品。2．存貨管理過程。在原材料、中間產品和制成品的存貨管理中所涉及的所有活動。3．訂單——付款過程。從接受訂單，按時送貨到收取貨款這一過程中所涉及的全部活動。4．顧客服務過程。在為顧客提供各種便利的過程中所涉及的所有活動，包括幫助顧客較快地在企業(yè)里找到要去的部門，獲得快速而滿意的服務、答復和解決問題的辦法等。企業(yè)還應超越其自身價值鏈，進入供應商、分銷商和最終顧客的價值讓渡系統(tǒng)中，提高營銷的效率。企業(yè)應十分注意與這些相關外部伙伴的合作關系，通過謹慎地選擇合作伙伴，樹立雙贏互利的合作理念，建立和諧一致的合作操作系統(tǒng)，從而形成一個價值讓渡系統(tǒng)。營銷學理論認為，成功企業(yè)的市場競爭力不僅體現在它有一套良好的內部營銷機制，更體現在它是否還有一個有效和諧的價值讓渡系統(tǒng)。市場競爭的本質也不僅僅是企業(yè)與企業(yè)之間的競爭，更是各個價值讓渡系統(tǒng)之間的競爭。二、增加顧客滿意度(一)什么是顧客滿意所謂顧客滿意度是指一個人通過對一個產品的可感知的效果(或結果)與他的期望值相比較后形成的感覺狀態(tài)。因此，滿意水平是可感知效果和期望值之間的差異函數。顧客可以經歷三種滿意度中的一種：1．如果效果低于期望，顧客就會不滿意。2．如果可感知的效果與期望相等，顧客就滿意。3．如果可感知的效果大于期望，顧客就會非常滿意。(二)顧客滿意的重要性美國哈佛商業(yè)雜志發(fā)表的一項研究報告指出：“公司只要降低5％的顧客流失率，就能增加25％～85％的利潤，而在吸引顧客再度光顧的眾多因素中，首先是服務質量的好壞，其次是產品的本身，最后才是價格?！绷頁豁棁庹{查表明：一個滿意的顧客會引發(fā)八筆潛在生意，其中至少有一筆成交；一個不滿意的顧客會影響25個人的購買意愿；爭取一位新顧客所花的成本是保住一位老顧客所花成本的6倍。顧客的期望值是由以下因素形成的：1．過去的購買經驗。2．朋友和伙伴的各種評價。3．廠商的廣告及它的承諾宣傳。可以看出，企業(yè)的宣傳與承諾對形成顧客期望值起著十分重要的作用。(三)顧客滿意度的衡量1．顧客投訴和建議制度。一個以顧客為中心的組織應為其顧客投訴和提議提供方便，為顧客提要求、談建議、發(fā)牢騷敞開大門。企業(yè)通過這些信息了解顧客是否滿意的情況，獲得改進商品和服務的創(chuàng)意。2．顧客滿意調查。有時僅靠投訴和建議制度，企業(yè)還無法全面了解顧客的滿意或不滿意。大多數顧客在不滿意時不是采取投訴的方法，而是轉向其他廠商的商品和服務。所以企業(yè)還應通過專門調查的方法去了解顧客的滿意與否。3．分析流失的顧客。對于那些已停止購買或已轉向另一個廠商的顧客，公司應該與他們接觸一下，從而了解發(fā)生這種情況的原因。是自己商品的價格定得太高?還是產品質量有問題?或者是服務不周到?了解了不滿意的原因，企業(yè)就可以對商品和服務加以改進。投訴和建議制度

一個以顧客為中心的組織應為其顧客投訴和提建議提供方便。許多飯店和旅館都備有不同表格，請客人訴說他們的喜憂。醫(yī)院可以在走廊上設建議箱，向病人提供評議卡，出錢雇一位病人去收集病員的意見。有些顧客導向的公司，諸如寶潔公司、通用電器公司、惠爾浦公司等，都開設了800免費電話的“顧客熱線”為顧客提要求、談建議、發(fā)牢騷敞開了大門。這些信息流為公司帶來了大量好的創(chuàng)意，使它們能更快地采取行動，解決問題。顧客滿意度追蹤調查和衡量方法佯裝購物者

收集顧客滿意情況的另一個有效途徑是花錢雇一些人，裝扮成顧客，報告他們在購買公司及其競爭產品的過程中所發(fā)現的優(yōu)點和缺點。這些佯裝購物者甚至可以故意提出一些問題，以測試公司的銷售人員能否適當處理。所以，一個佯裝購物者可以對餐館的食品表示不滿意，以試驗餐館如何處理這些抱怨。公司不僅應該雇用佯裝購物者，經理們還應經常走出他們的辦公室，進入他們不熟悉的公司以及競爭者的實際銷售環(huán)境，以親身體驗作為“顧客”所受到的待遇。經理們也可以采用另一種方法來做這件事，他們可以打電話給自己的公司，提出各種不同的問題和抱怨，看他們的雇員如何處理這樣的電話。顧客滿意調查

僅僅靠一個投訴和建議制度,公司無法全面了解顧客的滿意和不滿意。一些研究表明，顧客在每4次購買中會有1次不滿意，而只有5%以下的不滿意的顧客會抱怨。顧客可能覺得換怨無關緊要、這樣做有點傻或者沒有人理解。大多數顧客會少買或轉向其他供應商，而不是抱怨。結果，公司就失去了顧客。所以，公司不能以抱怨水平來衡量顧客滿意度。敏感的公司通過定期調查，直接測定顧客狀況。一般而言，顧客越是滿意，再購買的可能性越高。衡量顧客是否愿意向其他人推薦本公司及其產品也是很有用的。好的口頭評語意味公司創(chuàng)造了高顧客的滿意。分析流失的顧客

對于那些已停止購買或已轉向另一個供應商的顧客，公司應該與他們接觸，以了解原因。當國際商用機器公司流失一個顧客時，他們會盡一切努力去了解他們在什么地方做錯了——是價格定得太高、服務不周到，還是產品不可靠，等等。公司不僅要和那些流失的顧客談話，而且還必須必須控制顧客流失率，如果流失率不斷增加，無疑表明該公司在使其顧客滿意方面不如人意。(四)顧客關系營銷：增加顧客的滿意度

現代營銷的理論和實踐認為，維持一個老顧客比開發(fā)一個新顧客的成本要低得多。因此，現代營銷的首要重點不是去開拓市場，企業(yè)營銷的首要工作是與老顧客建立良好的伙伴關系，以保持顧客。這一營銷戰(zhàn)略被稱為顧客關系營銷。根據商品或服務的市場特征以及利潤率，可以建立與顧客之間不同程度的互相關系。見圖表。高利潤率中利潤率低利潤率顧客及銷售商很多可靠型反應型基本型顧客及銷售商一般主動型可靠型反應型顧客及銷售商很少合伙型主動型可靠型市場特征利潤率1．基本型顧客關系。企業(yè)出售商品，但不再與顧客接觸。2．反應型顧客關系。企業(yè)出售商品，并鼓勵顧客，如有什么問題或不滿意就打電話給企業(yè)。3．可靠型顧客關系。企業(yè)在售后不久就打電話給顧客，以了解產品是否與顧客所期望的相吻合，同時還從顧客那兒征集各種有關改進產品的建議以及不足之處。4．主動型顧客關系。企業(yè)的推銷員常與顧客電話聯(lián)系，討論有關改進產品的用途或開發(fā)新產品的各種建議。5．合伙型顧客關系。企業(yè)的營銷人員與顧客相處在一起，找到影響顧客的花錢方式或者幫助顧客更好地行動的途徑。公司的盈利能力取決于3個因素：公司價值創(chuàng)造能力、內部運作、競爭優(yōu)勢。韋爾奇說：“質量是我們維護顧客忠誠最好的保證，是我們對付外國競爭最有力的武器，是我們保持增長和盈利的唯一途徑?！比娴馁|量管理是達到顧客滿意的重要途徑。企業(yè)必須了解顧客對質量的感覺以及他們對質量的期望。然后，企業(yè)盡力提供比其競爭者更高的產品質量。全體員工參與質量管理活動，為實現顧客滿意采取統(tǒng)一的負責任的行動。企業(yè)案例施樂公司保證“全面滿意”，它保證在顧客購買后3年內，如有任何不滿意，公司將為其更換相同或類似產品，一切費用由公司承擔。西那公司的廣告宣稱：“在你也滿意之前，我們將永遠不會達到100%的滿意?！北咎锕镜膹V告則稱：“我們顧客之所以這樣滿意的理由之一是我們不滿意?！比债a公司邀請“無限”品牌的潛在購買者作為客人來駕駛汽車（不是“試車”），因為在日語中，顧客意味著“貴賓”。三、顧客盈利率分析每個公司都會在某些顧客上損失金錢。80/20/規(guī)則認為：在頂部的20%顧客創(chuàng)造了公司80%的利潤。企業(yè)80%的銷售額來自于20%的固定老顧客。威廉·謝登把它修改為80/20/30，其含義是“在頂部的20%顧客創(chuàng)造了公司80%的利潤，但其中的一半給在底部的30%非盈利顧客喪失掉了”。市場份額的質量比市場份額更重要，獲得高市場份額質量的關鍵是提高顧客的讓渡價值。討論：一個公司應該“剔除”其最差顧客以改進利潤收入嗎？P1P2P3P4高盈利產品盈利產品虧損產品無利潤產品C1+++

+高盈利顧客C2

+-

無利潤顧客C3+

--虧損顧客產品顧客顧客/產品盈利率分析第三節(jié)服務的發(fā)展趨勢一、個性化趨勢科學技術的進步為個性化服務提供了可能，而人們生活水平的提高又為個性化服務提供了需求。

二、電子化趨勢通過互聯(lián)網，服務可以實現電子化的交互式服務，將成為越來越重要的產品服務方式。三、人性化趨勢人性化趨勢是指服務從面向產品功能，轉變?yōu)槊嫦蚴褂眠^程，最終成為面向客戶感受的轉變。四、產品化趨勢服務成為商業(yè)鏈條中重要的增值點。如IBM、HP等，服務性收入已達到總收入的3到50％。服務營銷組合因為服務業(yè)的一個顯著的特點就是生產和消費同時進行，顧客甚至參與到服務的生產過程中去。同時，又因為服務的無形性，使得顧客常常尋找有形的線索來幫助他們判斷和評價質量。服務營銷人員可以使用一些附加的變量更好地與目標顧客溝通，滿足目標顧客的需求。例如，在旅館業(yè)。旅館的裝潢設計和雇員的形象和態(tài)度一樣，都會影響顧客的感知和體驗。當服務營銷人員意識到這些附加的溝通因素的重要性后，就很容易接受擴充的服務營銷組合的概念。除了傳統(tǒng)的4P's外，服務營銷組合還包括人(People)、有形展示(Physicalevidence)和過程(Process)，即服務營銷的7P's。1．產品服務產品所必須考慮的是提供服務的范圍、服務質量、服務水平、品牌、保證以及售后服務等。服務產品的要素組合的差異相當大，如一家特色小餐館和一家五星級大飯店的要素組合就存在著明顯差異。2．定價價格方面要考慮的包括價格水平、折讓和傭金、付款方式和信用。在區(qū)別一項服務和另一項服務時，價格是一種識別分式，顧客可從一項服務的價格感受到其價值的高低。3．渠道提供服務者的所在地以及其地緣的可達性都是市場營銷服務及市場營銷效益的重要因素。地緣的可達性