大廈寫字樓策劃分析報(bào)告

中都大廈策劃報(bào)告菲利普·科特勒博士的定義

一、如何鎖定客戶──選擇所要進(jìn)入的市場

二、中都大廈如何定位──選擇所要提供的產(chǎn)品及產(chǎn)品價(jià)格

三、代理商及分銷網(wǎng)絡(luò)如何建立──選擇所要運(yùn)用的中間商

四、廣告如何有效──選擇所要傳送的信息

一個(gè)中心兩個(gè)差不多點(diǎn)

一、市場信息系統(tǒng)的建立

二、何查找客戶

三、銷售隊(duì)伍的組織與建設(shè)小組作業(yè)模式及其他

一、小組作業(yè)──一種全新概念的市場營銷模式

二、定制營銷──客戶化市場營銷的運(yùn)用

三、政府旗下的中介機(jī)構(gòu)──被遺忘的生力軍

四、中等規(guī)模的客戶──整售策略的重新定位

市場營銷是一個(gè)比銷售更大的概念。二者的區(qū)不在于，銷售致力于為已生產(chǎn)出的產(chǎn)品查找客戶，而市場營銷則致力于發(fā)覺客戶的需要并以此為基礎(chǔ)來生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品。

我們認(rèn)為，高層次市場營銷目的確實(shí)是充分了解客戶，讓產(chǎn)品自己推銷自己，營銷的理想結(jié)果是讓客戶樂于購買。我們所要做的只是使產(chǎn)品能讓客戶方便地得到。正因如此，一年來我們所做的一切工作差不多上緊緊圍繞如此的一種認(rèn)識(shí)和目標(biāo)來進(jìn)行的。

應(yīng)該指出，中都大廈的營銷戰(zhàn)略是在兩個(gè)層次上運(yùn)營的。傳統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略是描述一定時(shí)期內(nèi)具體的營銷策略，包括廣告、銷售、定價(jià)、渠道、服務(wù)等。非傳統(tǒng)的大營銷戰(zhàn)略是基于現(xiàn)有市場形勢(shì)和機(jī)會(huì)的分析上，所進(jìn)行的最廣泛意義上的營銷戰(zhàn)略，包括資本運(yùn)作，外部資源的最佳利用等。

本文將側(cè)重闡述前者，即傳統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略，提出中都大廈的營銷重點(diǎn)與營銷策略。菲利普·科特勒博士的定義

世界聞名市場營銷權(quán)威菲利普·科特勒博士指出：市場營銷確實(shí)是選擇所要進(jìn)入的市場、所要提供的產(chǎn)品及產(chǎn)品價(jià)格、所要運(yùn)用的中間商、所要傳送的信息的過程。一、如何鎖定客戶──選擇所要進(jìn)入的市場

北京的房地產(chǎn)"大眾市場"正在分化成專門多細(xì)分市場，每一個(gè)細(xì)分市場都有其自身的期望、觀念、偏好以及購買標(biāo)準(zhǔn)。因此，我們必須為明確定義的目標(biāo)市場策劃和銷售中都大廈物業(yè)。

1、識(shí)不細(xì)分市場

（1）宏觀市場細(xì)分：

由于中都大廈的營銷戰(zhàn)略是整售的策略，那么客戶差不多上是哪些有能力購買7000平米以上寫字樓的大、中型客戶群體。通過我們近一年的調(diào)查和分析，現(xiàn)在我們依照行業(yè)變量、規(guī)模變量、地理變量、經(jīng)營變量和個(gè)性特征這五個(gè)細(xì)分變量已能夠描繪出各個(gè)要緊細(xì)分市場的輪廓。

A、政府機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)制出來的大集團(tuán)（公司）以及將要轉(zhuǎn)制的大集團(tuán)（公司）。

差不多轉(zhuǎn)制的公司通過數(shù)年的進(jìn)展，具備了相當(dāng)?shù)膶?shí)力，進(jìn)而產(chǎn)生了對(duì)改善辦公環(huán)境的需求；今年3月初召開的九屆一次人大會(huì)議后將有更多的政府機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)制成集團(tuán)（公司），可能將產(chǎn)生又一次巨大的寫字樓"需求效應(yīng)"。對(duì)我們中都大廈而言，這應(yīng)是一次難得的機(jī)遇。

B、金融機(jī)構(gòu)，包括各級(jí)銀行、保險(xiǎn)、證券、期貨及其他非銀行金融機(jī)構(gòu)。

實(shí)際上，通過我們對(duì)過往三年大型客戶（一萬平米以上）45個(gè)成交案例的調(diào)查發(fā)覺，金融機(jī)構(gòu)占到31％以上，是大型客戶中最有潛力的行業(yè)。

C、大型股份制公司及外省市集團(tuán)（公司），包括上市公司。

在過去的兩年間，大型股份制公司相當(dāng)活躍。而97年，外省市集團(tuán)（公司）在北京寫字樓客戶市場中扮演著越來越重要的角色。這是我們目前正在全力推進(jìn)的一項(xiàng)工作:上市公司的調(diào)查與分析,條件成熟時(shí)我們將舉辦一些有針對(duì)性的推廣活動(dòng).

D、行政職能型部委機(jī)構(gòu)。

應(yīng)該承認(rèn)一些不確定的因素限制了行政職能型部委機(jī)構(gòu)對(duì)寫字樓的需求。

首先，由于受到國家政策的阻礙，購買動(dòng)機(jī)潛力專門大，但購買時(shí)機(jī)尚未到來；其次，部委機(jī)構(gòu)一個(gè)顯著特點(diǎn)是對(duì)價(jià)格的敏感程度要高于上述三個(gè)細(xì)分市場；第三，由于各部委機(jī)構(gòu)調(diào)整或轉(zhuǎn)制,今年打算安排的建設(shè)資金和要求新建的項(xiàng)目大為減少。

為了使細(xì)分市場的識(shí)不更具有科學(xué)性，需要評(píng)價(jià)每個(gè)細(xì)分市場的潛在利潤，我們應(yīng)考慮如此三個(gè)因素：第一，細(xì)分市場的規(guī)模和進(jìn)展前景；第二，細(xì)分市場的盈利潛力；第

三，本公司的目標(biāo)和資源。我們最后發(fā)覺除行政職能型部委機(jī)構(gòu)與上述三個(gè)評(píng)價(jià)因素相悖外，其他三個(gè)細(xì)分市場差不多上我們營銷工作的重點(diǎn)。四大細(xì)分市場潛在利潤比較

規(guī)模和進(jìn)展前景盈利潛力本公司目標(biāo)和資源總評(píng)分

政府轉(zhuǎn)制公司BAA-A-

金融機(jī)構(gòu)AAAA

外省市集團(tuán)和大型股份公司AB+BB+

行政部委機(jī)關(guān)CB－BB－

（2）微觀市場細(xì)分：

不同的客戶會(huì)有不同的利益要求，依照這一原則，我們能夠?qū)⒛壳笆袌鲇行枨蟮拇笮涂蛻舴譃槲孱悾?/p>

A、地段取向型：

例如，"我只選擇長安街"。

B、價(jià)格取向型：

例如，"我的預(yù)確實(shí)是每平米一萬元以下"。

C、質(zhì)量取向型：

例如，"我要求最先進(jìn)最完善的通訊設(shè)施"。

D、時(shí)刻取向型：

例如，"我要在98年內(nèi)進(jìn)住"。

E、服務(wù)取向型：

例如，"我要求購買前、購買中、購買后的專門服務(wù)"。

那個(gè)細(xì)分方案是建立在假定每個(gè)細(xì)分市場在選擇辦公樓時(shí)，只考慮一個(gè)利益要素的前提下進(jìn)行的，事實(shí)上，客戶會(huì)追求不同的利益組合。例如，地段──價(jià)格取向型、地段──質(zhì)量取向型、地段──時(shí)刻取向型、地段──服務(wù)取向型等10種演化類型。

通過分析，我們發(fā)覺地段因素（西長安街）和服務(wù)因素（靈活的公司機(jī)制）是我們的優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)項(xiàng)，因此我們能夠把營銷重點(diǎn)放在地段取向型和服務(wù)取向型的細(xì)分市場上。

2、選擇目標(biāo)市場

討論了不同的細(xì)分市場后，現(xiàn)在我們要決定進(jìn)入哪幾個(gè)細(xì)分市場，即目標(biāo)市場選擇。

通過以上分析，我們不難得出如此一個(gè)結(jié)論：我們應(yīng)該有選擇地進(jìn)入政府轉(zhuǎn)制集團(tuán)（公司）、金融機(jī)構(gòu)、大型股份制公司及外省市上市集團(tuán)（公司）三個(gè)不同的細(xì)分市場。這種行業(yè)化細(xì)分選擇的優(yōu)勢(shì)在于：

第一，從客觀上講，每個(gè)細(xì)分市場都具有吸引力，且符合公司的目標(biāo)和資源水平。如金融機(jī)構(gòu)，目前北京除人民銀行，國有四大商業(yè)銀行及三大政策性銀行外，12家新興商業(yè)銀行均設(shè)立了分行和辦事處。另外，非銀行金融機(jī)構(gòu)已達(dá)3100家；

第二，在每一個(gè)細(xì)分市場上我們都可盈利；

第三，能分散公司的風(fēng)險(xiǎn)。即使其中一個(gè)細(xì)分市場喪失了吸引力，我們還可在其他細(xì)分市場上接著盈利。

通過進(jìn)一步分析表明，我們還能夠選擇進(jìn)入上述三個(gè)目標(biāo)市場中地段取向型和服務(wù)取向型兩個(gè)微型目標(biāo)市場。

如此，中都大廈的客戶定位就清晰了：

政府轉(zhuǎn)制集團(tuán)（公司）、金融機(jī)構(gòu)、大型股份制公司及外省市集團(tuán)（公司）機(jī)構(gòu)中那些傾向于安街的顯赫位置和要求專門服務(wù)的客戶。二、中都大廈如何定位──選擇所要提供的產(chǎn)品及產(chǎn)品價(jià)格

1、產(chǎn)品定位

簡單地講，產(chǎn)品定位確實(shí)是為產(chǎn)品在目標(biāo)客戶心中確定與眾不同的有價(jià)值的地位。那個(gè)地點(diǎn)省略諸多的市場分析、產(chǎn)品分析、競爭者分析等步驟，我們建議中都大廈的產(chǎn)品定位是：北京西長安街上一種甲級(jí)辦公標(biāo)準(zhǔn)的制造與傳播。

2、產(chǎn)品定價(jià)

我們認(rèn)為中都大廈的價(jià)格定位應(yīng)考慮如此幾個(gè)原則：一是項(xiàng)目的成本和公司的盈利目標(biāo)，二是市場的需求和目標(biāo)客戶對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期價(jià)值，三是競爭對(duì)手的成本、價(jià)格和產(chǎn)品。三、代理商及分銷網(wǎng)絡(luò)如何建立──選擇所要運(yùn)用的中間商

1、托付代理商是必要的嗎？

一個(gè)簡單的評(píng)價(jià)方法是，假如代理商能比開發(fā)商更好地完成渠道銷售功能，就應(yīng)該托付代理商。最重要的渠道銷售功能是信息收集、促銷活動(dòng)、談判功能、定購產(chǎn)品、融資渠道、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)、付款方式。通過比較分析，我們認(rèn)為托付代理商是必須的也是必要的。

2、分銷模式的選擇

從目前北京房地產(chǎn)代理行業(yè)的進(jìn)展來看，差不多上有三種分銷模式：

A、獨(dú)家分銷：選擇一家代理商專門推銷。

B、聯(lián)合分銷：選擇兩家或以上代理商推銷。

C、密集分銷：通過盡可能多的代理商推銷。

我們建議采納聯(lián)合分銷模式，理由是：

不必為眾多的代理商花費(fèi)精力。能夠與選中的代理商形成良好的協(xié)作關(guān)系。能夠取得足夠的市場覆蓋范圍，比密集分銷成本更低，操縱也更強(qiáng)。比獨(dú)家分銷風(fēng)險(xiǎn)更低,范圍更廣.

3、分銷網(wǎng)絡(luò)的建立

一年半以來,銷售公司在黃總的領(lǐng)導(dǎo)下,組織和策劃了一系列具創(chuàng)意性的公關(guān)活動(dòng)，如各種專題研討會(huì),尤其是通過發(fā)起（策劃）北京房地產(chǎn)職業(yè)經(jīng)理聯(lián)合會(huì)這一活動(dòng),拓寬了中都大廈營銷的視野和模式。

我們策劃這一活動(dòng)的目的是樹立中都大廈的項(xiàng)目形象,贏得業(yè)內(nèi)人士的口碑；廣交朋友，形成一種足以阻礙媒體的聲音；同時(shí)，通過這一媒介相互交流信息探討不同形式的合作。

目前，我們正在探討與國家統(tǒng)計(jì)局"國房指數(shù)"及有關(guān)媒體的合作，將聯(lián)合會(huì)這快"蛋糕"做大。

能夠可能，所有這些活動(dòng)將為分銷網(wǎng)絡(luò)的最終建立發(fā)揮作用。

四、廣告如何有效──選擇所要傳送的信息

對(duì)中都大廈而言，廣告戰(zhàn)略所面臨的最重要的問題是如何將信息傳送給目標(biāo)客戶，即媒體的選擇。對(duì)此，我們差不多有了一些新的方法，盡管尚不成熟，但我們相信是有效的。所謂"大膽假設(shè)，小心求證"，目前我們正在進(jìn)行"小心求證"工作，不久，我們將另外提交專門的報(bào)告闡述這一創(chuàng)意。

一個(gè)中心兩個(gè)差不多點(diǎn)

事實(shí)上，我們一年來營銷工作差不多上圍繞著"一個(gè)中心兩個(gè)差不多點(diǎn)"來展開的，這確實(shí)是以積存客戶為中心，以市場信息系統(tǒng)的建立和銷售隊(duì)伍的建設(shè)為差不多點(diǎn)。一、市場信息系統(tǒng)的建立

毫無疑問，市場營銷信息已成為有效的市場營銷關(guān)鍵因素。通過一年比較扎實(shí)的基礎(chǔ)工作，我們差不多初步建立了一套房地產(chǎn)市場信息系統(tǒng)。它由四個(gè)子系統(tǒng)組成：

1、內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)：

有關(guān)銷售活動(dòng)、工程設(shè)計(jì)、建安成本、面積規(guī)劃等最新數(shù)據(jù)的收集。（目前有關(guān)成本方面的資料欠缺）

2、市場營銷情報(bào)系統(tǒng)：

外部市場營銷環(huán)境變化的日常信息的收集整理。比如仲量行的調(diào)查報(bào)告、有關(guān)報(bào)刊雜志資料、政府機(jī)構(gòu)公布的情報(bào)以及每月一期的《物業(yè)參考》。

3、市場調(diào)查：

目的是收集所面臨的市場營銷中特定問題的有關(guān)信息。我們要緊做了兩個(gè)方面的調(diào)查，一是客戶調(diào)查，一是項(xiàng)目調(diào)查。重點(diǎn)是客戶調(diào)查。

項(xiàng)目調(diào)查要緊是針對(duì)西區(qū)二十多個(gè)競爭樓盤，分不做了價(jià)格、檔次、功能、設(shè)備、裝修等專項(xiàng)調(diào)查。客戶調(diào)查確實(shí)是一個(gè)積存客戶的過程。確實(shí)是集中優(yōu)勢(shì)兵力打一場大殲滅戰(zhàn)，然后逐漸縮小包圍圈最后直取目標(biāo)。在這方面我們用半年時(shí)刻打了"三大戰(zhàn)役"。第一大戰(zhàn)役是地段性──公主墳地區(qū)的客戶調(diào)查；第二大戰(zhàn)役是區(qū)域性──西二環(huán)至西三環(huán)地區(qū)的客戶調(diào)查；第三大戰(zhàn)役是周邊性──西二環(huán)至天安門以西地區(qū)和萬壽路至玉泉路地區(qū)的客戶調(diào)查。目前第三大戰(zhàn)役尚在進(jìn)行中。

4、市場營銷決策支持系統(tǒng)：

利用上述統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、調(diào)查結(jié)果，建立一種分析模型，輔助決策委員會(huì)更好地進(jìn)行決策。二、如何查找客戶？

1、市場營銷組合──查找客戶的一般模式

為了在目標(biāo)市場實(shí)現(xiàn)我們的營銷目標(biāo)，我們必須針對(duì)代理商和最終消費(fèi)者作出營銷組合決策。目前在房地產(chǎn)業(yè)應(yīng)用比較廣泛的市場營銷組合戰(zhàn)略是如此的：

銷售促進(jìn)

廣告

公司產(chǎn)品服銷售人員代理商目標(biāo)市場

務(wù)價(jià)格公共關(guān)系

直銷

2、北京西區(qū)游動(dòng)客戶調(diào)查──查找客戶的最佳途徑。

這項(xiàng)調(diào)查將從三個(gè)方面入手：

A、樓盤銷售部：

事實(shí)上，市場上確實(shí)存在如此一群客戶，他們東瞧瞧，西望望，南聊聊，北問問，轉(zhuǎn)眼間過了一年，由于如此或那樣（體制上/資金上/決策上等）的緣故，仍然在觀望、等待，我們統(tǒng)稱為"游動(dòng)客戶"。我們的調(diào)查，將采取"交換客戶信息"的形式，目前我們手里掌握著十幾個(gè)游動(dòng)客戶資源，用這些客戶信息去換取其他客戶信息。相信不久之后，我們的客戶爭取名單就會(huì)成倍地拉長。

B、客戶介紹客戶：

通過訪問客戶，待熟絡(luò)后要求其代為介紹客戶或客戶信息。

C、直接訪問客戶

利用銷售人員本身的資源、網(wǎng)絡(luò)同客戶進(jìn)行直接接觸洽談，探討不同形式的合作。

3、客戶問卷調(diào)查──查找客戶的新方案

通過問卷調(diào)查、組織專題討論來查找目標(biāo)客戶。這是我們上半年全力策劃實(shí)施的一個(gè)新方案。其步驟是：

A、制定打算

l調(diào)查目標(biāo)：進(jìn)一步培養(yǎng)和鎖定目標(biāo)客戶

調(diào)查方法：人員訪問

調(diào)查對(duì)象：嚴(yán)格選擇50家大型國有實(shí)力公司（集團(tuán)）。要緊是三大類型客戶，金融機(jī)構(gòu)、大型股份制公司及部委機(jī)關(guān)和政府轉(zhuǎn)制公司

贈(zèng)品形式：小型收音機(jī)

費(fèi)用預(yù)算：2400元（40元/個(gè)）

組織單位：以北京房地產(chǎn)職業(yè)經(jīng)理聯(lián)合會(huì)的名義組織實(shí)施。

B、設(shè)計(jì)調(diào)查問卷

C、通過電話確認(rèn)答卷人姓名及聯(lián)系方法，資格確定在總經(jīng)理或行政（綜合）、財(cái)務(wù)部門經(jīng)理（主任）。

D、執(zhí)行與操縱

E、回收、分類與跟進(jìn)

F、組織專題討論會(huì)、酒會(huì)、分批邀請(qǐng)答卷人參加，進(jìn)一步鎖定目標(biāo)客戶。

需要講明的是我們認(rèn)為那個(gè)方案已突破了市場調(diào)查的概念，而是一種查找目標(biāo)客戶的方法。本工作從4月1日開始實(shí)施,上門訪問和發(fā)放《房地產(chǎn)市場調(diào)查問卷》50份,回收有效答卷48份。通過這次問卷調(diào)查,我們對(duì)北京寫字樓市場及客戶的心理變化有了進(jìn)一步的了解與把。為下一步銷售工作的進(jìn)行積存了經(jīng)驗(yàn),打下了基礎(chǔ)。三、銷售隊(duì)伍的組織與建設(shè)

我們將從兩個(gè)層面上，即傳統(tǒng)的營銷模式和非傳統(tǒng)的營銷模式（大營銷戰(zhàn)略）來討論銷售公司的人員架構(gòu)和隊(duì)伍建設(shè)：

A、銷售隊(duì)伍的結(jié)構(gòu)

我們建議公司按行業(yè)和客戶類不來設(shè)計(jì)項(xiàng)目的銷售隊(duì)伍，這是一種市場結(jié)構(gòu)化銷售隊(duì)伍的模式。它的最明顯優(yōu)點(diǎn)是每個(gè)銷售代表都能了解客戶的特定需要。

甲：政府機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)制集團(tuán)（公司）

乙：大型股份制（公司）及外省市集團(tuán)（公司）

丙：金融機(jī)構(gòu)

三人可隨時(shí)同銷售經(jīng)理、策劃經(jīng)理、公關(guān)經(jīng)理乃至總經(jīng)理組成銷售小組，必要時(shí)將汲取工程技術(shù)人員和財(cái)務(wù)人員進(jìn)入，組成更大的推廣小組，針對(duì)某一客戶（群）制定營銷打算，促成交易。

B、銷售隊(duì)伍的規(guī)模

我們采納工作負(fù)荷法來確定銷售隊(duì)伍的規(guī)模。將客戶按需求面積大小分成A類和B類。假定有A類大型客戶100個(gè)，B類中型客戶200個(gè)；確定每個(gè)客戶每年需要訪問的次數(shù)。假定A類是30次，B類是10次。公司需要每年進(jìn)行5000次訪問（100530＋200510）的銷售隊(duì)伍；

假定每位銷售代表每天訪問4次，那么每年平均訪問次數(shù)即1000次（4522個(gè)工作日512個(gè)月）；用所需訪問總數(shù)除以年平均訪問次數(shù)，便確定了所需銷售人員數(shù)。

最后，我們的結(jié)論是：需要5位銷售代表（包括主管）。

小組作業(yè)模式及其他

新市場形勢(shì)下的房地產(chǎn)營銷需要開放性思維，制造性地運(yùn)用新的概念和新的模式，制定實(shí)施新的營銷策略，才能在目前北京激烈的房地產(chǎn)競爭中突圍而出。一、小組作業(yè)──一種全新概念的市場營銷模式

1、小組作業(yè)的概念

所謂小組作業(yè)是由銷售代表á銷售主管á銷售經(jīng)理á公關(guān)經(jīng)理á總經(jīng)理á總裁所構(gòu)成的流水作業(yè)過程。其關(guān)于中都大廈的整售策略之個(gè)性尤其適用。這是因?yàn)橹卸即髲B面對(duì)的是大客戶的銷售，往往是向客戶群體（而不是個(gè)人）進(jìn)行推銷工作，因此越發(fā)需要進(jìn)行集體作業(yè)，要求其他人員的支持。如：

·高層治理者：有一種講法是房地產(chǎn)大成交是老總與老總之間的對(duì)話；

·技術(shù)人員：客戶對(duì)工程技術(shù)信息和服務(wù)的關(guān)注在加強(qiáng)；

·公關(guān)人員：針對(duì)要緊決策者的公關(guān)活動(dòng)；

·辦公室人員：包括市調(diào)人員、策劃人員和秘書。

·財(cái)務(wù)人員：包括財(cái)務(wù)報(bào)告、報(bào)價(jià)系統(tǒng)及付款方式的制定等協(xié)助。2、小組作業(yè)的優(yōu)勢(shì)

A、對(duì)等談判，增加客戶的信任度；

B、順應(yīng)客戶集中購買的趨勢(shì)；

C、客戶往往成立專門的工作小組負(fù)責(zé)購買。銷售小組與其對(duì)應(yīng)的積極性，增加了成交的可能性。

二、定制營銷──客戶化市場營銷的運(yùn)用

所謂定制營銷，是市場細(xì)分的極限程度。它的理論依據(jù)是：因?yàn)槊课豢蛻舳加凶约禾赜械男枨蠛陀?，因此每位客戶都可成為一個(gè)潛在的獨(dú)立市場。賣方能夠針對(duì)每位客戶來設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，制定相應(yīng)的營銷打算。

定制營銷對(duì)我們的啟發(fā)：

客戶期望自己購買的產(chǎn)品能反映出自己的個(gè)性。

能夠讓客戶參與制造完全符合自己需要的產(chǎn)品。

能夠?qū)︿N售條件（如付款方式）進(jìn)行定制。

定制營銷在房地產(chǎn)市場上的應(yīng)用，早有先例，如復(fù)興門天銀大廈等投資參建的項(xiàng)目。它尤其對(duì)整售樓盤更具有現(xiàn)實(shí)意義。事實(shí)上，中都大廈完全能夠在營銷策略中給定制營銷一席之地。理由是：第一，公司內(nèi)部營銷思想的統(tǒng)一，為定制營銷的運(yùn)用制造了條件；第二，中都大廈目前尚處于開工籌備時(shí)期，工程設(shè)計(jì)及設(shè)備、功能均具有一定的修改空間，從而形成了相對(duì)意義上的競爭優(yōu)勢(shì)；第三，特定行業(yè)特定客戶的特定需求，使定制營銷的運(yùn)用成為可能。

三、政府旗下的中介機(jī)構(gòu)──被遺忘的生力軍

我們認(rèn)為在選擇一般性的代理商的同時(shí)，尤其應(yīng)充分予以重視的，是北京一些帶有政府色彩的中介機(jī)構(gòu)。這些中介機(jī)構(gòu)因其專門的背景和關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，尤其擅長操作內(nèi)銷項(xiàng)目。對(duì)中都大廈的銷售來講是一種稀缺資源。與一般性代理商相比具有一定的互補(bǔ)性。有選擇地與上述中介機(jī)構(gòu)的合作，是我們不同于其他寫字樓進(jìn)展商的地點(diǎn)，也是中都大廈市場營銷戰(zhàn)略的重要組成部分。四、中等規(guī)模的客戶──整售策略的重新定位

1·銷售屬性意味著什么

鑒于目前房地產(chǎn)市場上有內(nèi)銷與外銷物業(yè)之分，又由于本項(xiàng)目為內(nèi)銷寫字樓，因此我們應(yīng)注意以下事實(shí)；

A.價(jià)格差不:據(jù)我們調(diào)查,內(nèi)銷寫字樓的價(jià)格大多在人民幣12000-14000/M2之間;而外銷寫字樓的價(jià)格大多在美元2400-2800/2之間.內(nèi)銷寫字樓現(xiàn)房價(jià)格最高者是位于金融街金龍大廈,報(bào)價(jià)美元2380/M2。

B.銷售策略:內(nèi)銷寫字樓進(jìn)展商大多傾向于整棟出售,如京門大廈及天銀大廈等.而外銷寫字樓進(jìn)展商則采取散售與整售的策略,如投資廣場及金運(yùn)大廈等.

C.物業(yè)素養(yǎng):內(nèi)銷寫字樓素養(yǎng),包括裝修檔次.設(shè)備設(shè)施.選材用料.營銷策略.廣告策略等方面普遍低于外銷寫字樓.這可能是因?yàn)閮?nèi)銷寫字樓需要保持價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)來吸引國內(nèi)大型客戶.

D.聯(lián)建沖擊:內(nèi)銷寫字樓更容易受到那些游離于市場之外,隨時(shí)預(yù)備殺入戰(zhàn)團(tuán)的聯(lián)建.合建項(xiàng)目的沖擊.由于目前房地產(chǎn)法律法規(guī)尚存在漏洞,這些手續(xù)不健全的項(xiàng)目仍可對(duì)外銷售.方法要緊有兩個(gè),一是售后補(bǔ)交土地出讓金;二是采取聯(lián)建協(xié)議的操作方式.由于這些項(xiàng)目價(jià)格更低,對(duì)國內(nèi)買家,尤其是沒有產(chǎn)權(quán)要求的大型客戶具有吸引力.如白云路蓮花大廈售予新華人壽保險(xiǎn)公司的例子即是如此.

E.客戶定位:我們注意到近兩年來,西區(qū)內(nèi)外銷寫字樓客戶有明顯的客戶交叉現(xiàn)象,這要緊表現(xiàn)在對(duì)中資客戶的爭奪上.實(shí)際上早在1995年下半年,金融街的外銷寫字樓就紛紛將客戶鎖定在國內(nèi)金融機(jī)構(gòu)和中資公司.拋開物業(yè)本身的素養(yǎng).地段因素及外銷屬性,他們?cè)诳蛻舳ㄎ簧贤瑑?nèi)銷寫字樓幾乎沒有任何區(qū)不.

通過以上分析,我們能夠得出如此一個(gè)結(jié)論:內(nèi)銷寫字樓正受到來自外銷項(xiàng)目以及聯(lián)建合建項(xiàng)目的雙重壓力.這就要求我們?cè)谧鲋卸即髲B客戶定位工作時(shí),應(yīng)站得更高,看得更遠(yuǎn).既要實(shí)事求是地承認(rèn)目前內(nèi)銷性質(zhì)的現(xiàn)實(shí),也要敢于大膽假設(shè)兩到三年后外銷的可能性.

2.誰是最具盈利性的客戶

中都大廈寫字樓的銷售毫無疑問將采取整售策略，那個(gè)地點(diǎn)需要講明的是，整售策略包括兩個(gè)內(nèi)涵，一是整棟銷售；一是整層銷售。

整棟銷售與整層銷售都為我們衡量每個(gè)客戶的利潤率提供了可能。具體而言，我們需要測算每一位客戶的盈利能力。通過對(duì)金融街以及北京西區(qū)競爭樓盤的客戶調(diào)查，我們發(fā)覺中等規(guī)模的客戶是最具盈利能力的。這是因?yàn)椋?/p>

A、最大的客戶往往要求周到細(xì)致的服務(wù)和最大程度的折扣，從而降低了利潤水平。

B、最小的客戶能按全價(jià)付款，并只同意最低程度的服務(wù)，但交易成本同樣降低了利潤率。

C、中等規(guī)模的客戶同意良好的服務(wù)，并幾乎能按全價(jià)付款，因此是最具盈利性的。

D、從我們的市場調(diào)查看,需求面積在1000-2000M2的寫字樓客戶在北京西區(qū)具有誘人的市場潛力,尤其值得我們重視和關(guān)注.如西三環(huán)的紫玉飯店寫字樓以整層銷售的策略,目前銷售率已達(dá)90%.

E、考察金融街投資廣場與通泰大廈,我們發(fā)覺投資廣場銷售成功的緣故之一確實(shí)是1000M2的標(biāo)準(zhǔn)層設(shè)計(jì),一些頗具實(shí)力的中型公司購買了1-2個(gè)標(biāo)準(zhǔn)層。反觀通泰大廈,其3000M2的標(biāo)準(zhǔn)層設(shè)計(jì)是造成銷售不暢的緣故之一。

這講明，中都大廈的整售策略在側(cè)重整棟銷售的同時(shí)或之后，必須制定整層銷售的備選方案，以適應(yīng)不斷變化的市場需要和最大限度地滿足客戶的需求，從而最終實(shí)現(xiàn)中都大廈市場營銷追求利潤最大化的目的。

北京，歷年都有大型寫字樓客戶成交的案例，顯示了北京強(qiáng)大的購買力。北京寫字樓信息網(wǎng)在長時(shí)刻的大型寫字樓客戶積存與跟蹤，充分掌握客戶的最新動(dòng)態(tài)的基礎(chǔ)上，通過一個(gè)月的大型寫字樓客戶市場的調(diào)查，完成了本報(bào)告。

調(diào)查目的：是為北京寫字樓進(jìn)展商提供一些市場信息，關(guān)心進(jìn)展商更好的制定銷售策略。

調(diào)查范圍：北京市

此次調(diào)查的成交案例共52個(gè)，1996至2000年五年內(nèi)認(rèn)購10000平方米以上寫字樓面積的金融保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)22家，占調(diào)查結(jié)果的43%，部委機(jī)關(guān)9家，占調(diào)查結(jié)果的16%，大型集團(tuán)公司14家，占調(diào)查結(jié)果的27%；外國公司4家，占調(diào)查結(jié)果的8%，外省/市公司3家，占調(diào)查結(jié)果的6%。金融，保險(xiǎn)

（22家）部委機(jī)關(guān)

（9家）集團(tuán)公司

（14家）外資公司

（4家）外省/市公司

（3家）42%17%27%8%6%

從認(rèn)購面積來看，認(rèn)購10000-20000平方米面積的客戶共40家，認(rèn)購30000-50000平方米的客戶9家，認(rèn)購50000平方米以上面積的客戶3家。調(diào)查顯示：1．金融機(jī)構(gòu)在每年均有購置寫字樓的案例，且購買面積在逐年增加；

2．部委機(jī)構(gòu)購置寫字樓的面積多在10000-20000平方米之間，由于97年國家規(guī)定部位機(jī)關(guān)三年內(nèi)禁止購買辦公樓，因此在近三年內(nèi)，需求市場趨于下滑；

3．國內(nèi)集團(tuán)公司在過去三年內(nèi)購置了一定體量的寫字樓，隨著經(jīng)濟(jì)的不斷進(jìn)展，以及日益國際化，有時(shí)力的集團(tuán)公司不斷涌現(xiàn)，在寫字樓的需求方面存在巨大潛力；

4．隨著中國立即加入世貿(mào)以及國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，國外公司對(duì)寫字樓，尤其是位于中央商務(wù)區(qū)的高檔寫字樓的需求呈直線上升勢(shì)頭。

5．外省/市的住京機(jī)構(gòu)及集團(tuán)公司近兩年有向北京擴(kuò)大進(jìn)展的趨勢(shì)，需求市場寬敞。

客戶在購買寫字樓時(shí)，不僅考慮辦公的相對(duì)獨(dú)立性，同時(shí)區(qū)域因素也十分重要。近兩年，西部地區(qū)逐漸成為金融機(jī)構(gòu)凝視的熱點(diǎn)，此次調(diào)查的案例中，在西部購買寫字樓的金融機(jī)構(gòu)客戶就達(dá)17家，占調(diào)查比例的33%。1996至2000年大型寫字樓客戶成交案例單位名稱認(rèn)購樓盤認(rèn)購面積

(平方米）成交價(jià)格

（元/平方米）日期中國進(jìn)出口銀行金運(yùn)大廈15000

97年5月中國農(nóng)業(yè)進(jìn)展銀行月壇大廈附樓650001900097年3月新華人壽保險(xiǎn)公司蓮花池綜合樓38000

96年底中國道路橋梁總公司安外地壇綜合樓10000投資參建96年交通銀行通泰大廈20000投資參建

中信實(shí)業(yè)銀行富華大廈20000

96年中國證監(jiān)會(huì)金龍大廈10000

96年底中國電信移動(dòng)博瑞祺大廈150001250097年中國煤炭工業(yè)進(jìn)出口總公司中煤大廈100001200096年中國公路橋梁建設(shè)總公司路橋大廈150001200096年江蘇住京辦事處江蘇大廈150001200096年北京無線通信局芍藥居綜合樓10000

97年建設(shè)銀行長安支行翠微大廈150001300097年底中國民航總局金瑞大廈67000

97年中國船舶總公司方圓大廈30000

97年中國工商銀行北京分行天銀大廈主樓20000

97年華能集團(tuán)天銀大廈10000

97年韓國三星航華科貿(mào)中心10000

97年摩托羅拉公司航華科貿(mào)中心10000

97年北京都市合作銀行愛地大廈10000

97年國家體改委和平里綜合樓12000

96年大連信用社四方大廈18000以租代售97年恒江集團(tuán)亞飛大廈15000以租代售96年中國海洋石油京盛大廈50000

招商銀行國際金融中心10000

96年中央電視臺(tái)京門大廈100001200097年中信實(shí)業(yè)銀行投資廣場8000

96年國際投資公司國賓花園20000

97年中國銀行北京分行國賓花園10000

97年華誠集團(tuán)華誠大廈30000

USD2100福尼特集團(tuán)公司福尼特大廈4000012000

日本光耀集團(tuán)祥業(yè)大廈30000

工商銀行安外綜合樓10000

國家老齡委安外綜合樓10000

農(nóng)業(yè)銀行國際業(yè)務(wù)部金玉大廈30000

人民銀行總行華融大廈30000

投資參建中國電信新龍大廈1500012500

諾基亞盈科中心20000

2000年中國石油天然氣總公司洲際大廈28000

2000年中國貿(mào)促會(huì)遠(yuǎn)洋大廈7600USD220099年中國聯(lián)通西單大廈40000

2000年北京證券車公莊綜合樓10000

國家開發(fā)銀行北京分行遠(yuǎn)洋大廈10000USD22002000年中國泰康人壽保險(xiǎn)公司國際金融中心20000USD210099年中國電信國際金融中心20000USD210099年中國印鈔造幣總公司凱旋大廈20000USD200099年華泰保險(xiǎn)國際企業(yè)大廈15000USD280098年國家外匯治理局平安大廈8000以租代售98年神華集團(tuán)北二環(huán)綜合樓200001200098中國郵電工業(yè)總公司大成廣場120001300098年江蘇德瑪集團(tuán)華麟大廈610001300098年

隨著中都大廈工程的進(jìn)展，銷售事業(yè)部工作重心將從策劃包裝工作轉(zhuǎn)移到銷售工作上去。在此之前，我們必須明確潛在客戶的的工作重點(diǎn)和工作方向。

我們認(rèn)為，房地產(chǎn)營銷最重要的一項(xiàng)工作確實(shí)是客戶定位工作。以下，我們將從五個(gè)方面來闡述中都大廈的目標(biāo)市場即客戶定位。一、寫字樓市場最新購買及成交動(dòng)向1、從樓盤角度看

在去年底，我們重點(diǎn)調(diào)查了北京西區(qū)的寫字樓項(xiàng)目，同時(shí)也考察了東區(qū)的聯(lián)合廣場、泛利大廈、嘉里中心等項(xiàng)目，從樓盤角度分析寫字樓客戶的最新動(dòng)向。部分樓盤客戶動(dòng)向

項(xiàng)目名稱租售情況98年客戶動(dòng)向及成交分析

國際金融大廈租售未成交

投資廣場租售成交一層1000平米

通泰大廈租售未成交

國際企業(yè)大廈租售會(huì)計(jì)師事務(wù)所2000平米及小戶計(jì)4000平米

遠(yuǎn)洋大廈銷售三單，合計(jì)2000平米（優(yōu)惠期2080USD/M2）

平安大廈出租出租10000平米以上

金玉大廈銷售兩單，合計(jì)5000平米，包括投資擔(dān)保公司2000平米

凱旋大廈銷售未成交

首都時(shí)代廣場銷售未成交

聯(lián)合廣場租售成交20000平米

嘉里中心出租成交4000平米

泛利大廈銷售中國證券設(shè)計(jì)中心7000平米及小戶1000平米2、從客戶角度看

從去年11月起，我們用三個(gè)月的時(shí)刻，動(dòng)用了各種關(guān)系和資源，對(duì)北京目前寫字樓市場上比較活躍的游動(dòng)客戶，重點(diǎn)是金融機(jī)構(gòu)，進(jìn)行了逐一訪問及調(diào)研。部分游動(dòng)客戶需求表

客戶名稱需求與否需求面積

工商銀行北京分行Y支行分理處需現(xiàn)房

建行北京分行Y支行分理處需現(xiàn)房

農(nóng)業(yè)銀行總行Y2－3萬平米

中國銀行N

北京市商業(yè)銀行Y支行分理處需現(xiàn)房

中國再保險(xiǎn)Y3000平米

保監(jiān)會(huì)Y5000平米

聯(lián)合證券N

華夏證券N

南方證券N

海通證券N

國泰證券N

渣打銀行Y租

國際貨幣基金組織Y租

海關(guān)總署Y2－3萬平米

中輕總公司Y3000平米

國家糧食儲(chǔ)備局未定自建或購買同時(shí)，我們?cè)诮衲瓿踹M(jìn)行了客戶再次摸底──客戶問卷市場調(diào)查，也積存了部分客戶。

綜合以上調(diào)查，我們能夠得出如下結(jié)論：

1/98年市場租務(wù)活躍。甲級(jí)寫字樓租金跌破15USD/M2/月，造成了中檔寫字樓客戶向甲級(jí)寫字樓升級(jí)換代的效應(yīng)。

2/金融機(jī)構(gòu)成為寫字樓市場的購買主力，也成為各個(gè)樓盤競相爭奪的焦點(diǎn)。

3/投資公司對(duì)房地產(chǎn)投資欲望低迷，同時(shí)投資參建、合作建房的難度增大。

4/目前市場上仍然有客戶。如郵票公司，因萬國郵政大會(huì)今年在北京召開，正在查找長安街一線的寫字樓項(xiàng)目。

二、過往三年大型客戶成交案例分析98年初和98年底，我們兩次對(duì)過往三年大型客戶（10000平米以上）成交案例進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果如表所示。

調(diào)查的成交案例共42個(gè)，其中認(rèn)購10000平米以上面積的金融保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)16家，占調(diào)查結(jié)果的38％，部委機(jī)關(guān)8家，占被調(diào)查結(jié)果的19％，大型集團(tuán)公司11家，占調(diào)查結(jié)果的26％，外資公司3家，占調(diào)查結(jié)果的7％，外省機(jī)構(gòu)4家，占調(diào)查結(jié)果的10％。

調(diào)查顯示：

1/金融機(jī)構(gòu)在每年均有購置大面積寫字樓的案例，且購買面積在逐年增加；

2/部委機(jī)關(guān)購置寫字樓的面積多在10000－20000平米之間，由于97年國家規(guī)定部委機(jī)關(guān)三年內(nèi)禁止購買辦公樓，因此在近三年內(nèi)，需求市場趨于飽和；

3/集團(tuán)公司在過去三年內(nèi)購置了一定體量的寫字樓，隨著經(jīng)濟(jì)的不斷進(jìn)展，以及日益趨于國際化，有實(shí)力的集團(tuán)公司不斷涌現(xiàn)，在寫字樓的需求方面存在巨大潛力；

4/外地駐京機(jī)構(gòu)以及外省的集團(tuán)公司近兩年有向北京進(jìn)展的趨勢(shì)，需求市場巨大。

5/客戶在購買寫字樓時(shí)，不僅考慮辦公的相對(duì)獨(dú)立性，同時(shí)區(qū)域因素也十分重要。近兩年，西部地區(qū)逐漸成為金融機(jī)構(gòu)凝視的熱點(diǎn)，此次調(diào)查的案例中，在西部地區(qū)購買寫字樓的金融機(jī)構(gòu)客戶就達(dá)14家，占調(diào)查比例的33％。

6/大型客戶的承受價(jià)位大多在11000－13000元/M2之間。三、需求主體分析中都大廈寫字樓的需求主體能夠分為國內(nèi)需求主體和國外需求主體兩類。并劃分如下：

國內(nèi)需求

需求主體

國外需求

國內(nèi)需求：金融機(jī)構(gòu)/集團(tuán)/公司/地點(diǎn)政府/事業(yè)單位駐京機(jī)構(gòu)/中央、國家機(jī)關(guān)事業(yè)單位

國外需求：合資、合作企業(yè)/-獨(dú)資企業(yè)/?國外駐京辦事機(jī)構(gòu)

依照中都大廈的整售策略及所處位置的特點(diǎn)，我們認(rèn)為，國內(nèi)需求主體是中都大廈客戶定位的重點(diǎn)。

支持我們?nèi)绱送茢嗟囊罁?jù)要緊有：

一，本項(xiàng)目是內(nèi)銷項(xiàng)目。

二，由于亞洲金融風(fēng)暴的阻礙外資企業(yè)紛紛收縮在華業(yè)務(wù)甚至臨時(shí)退出中國市場。

三，外資公司受所在國政策、投資方向等限制購買需求占市場成交比例甚少。

四，本項(xiàng)目位處西區(qū)對(duì)外資客戶的吸引力相對(duì)較小。

四、客戶市場細(xì)分

隨著市場的不斷進(jìn)展，客戶也在不斷成熟，在選擇樓盤時(shí)更加慎重。同時(shí)，北京的寫字樓客戶"大眾市場"正在分化成專門多細(xì)分市場，而每一個(gè)細(xì)分市場都有其自身的期望、觀念、偏好以及購買標(biāo)準(zhǔn)。（一）宏觀市場細(xì)分

由于中都大廈的營銷戰(zhàn)略是整售策略，即整棟策略和整層策略，那么客戶差不多上是哪些有能力購買10000平米以上或者1000平米以上寫字樓的大、中型客戶群體。通過我們近兩年的多次調(diào)查和分析，在認(rèn)真研究相關(guān)寫字樓盤大型客戶成交案例的基礎(chǔ)上，下面我們依照行業(yè)變量、規(guī)模變量、地理變量、經(jīng)營變量和個(gè)性特征這五個(gè)細(xì)分變量為依據(jù)具體描繪各個(gè)要緊客戶細(xì)分市場的輪廓。

1、部委機(jī)構(gòu)及轉(zhuǎn)制集團(tuán)（公司）

★部委機(jī)構(gòu)

應(yīng)該承認(rèn)一些不確定的因素限制了行政職能型部委機(jī)構(gòu)對(duì)寫字樓的需求。首先，由于受到國家政策的阻礙，這一類客戶有一定的購買潛力，但由于97年國家規(guī)定三年內(nèi)禁止購買寫字樓其購買時(shí)機(jī)尚未到來；其次，部委機(jī)構(gòu)一個(gè)顯著購買特點(diǎn)是對(duì)價(jià)格的敏感程度要高于其他細(xì)分市場；第三，部委機(jī)關(guān)的機(jī)構(gòu)改革或轉(zhuǎn)制。如國家物資儲(chǔ)備局從700人精簡至100人，使其對(duì)寫字樓的需求從顯性需求弱化為潛在需求。

★轉(zhuǎn)制公司

一般而言，成長性公司、企業(yè)有了五年的利潤才會(huì)考慮購樓。部委轉(zhuǎn)制公司憑借在各自領(lǐng)域內(nèi)的特權(quán)通過數(shù)年的進(jìn)展，差不多具備了相當(dāng)?shù)膶?shí)力，進(jìn)而產(chǎn)生了對(duì)改善辦公環(huán)境的需求，如神華集團(tuán)、華能國際電力公司等；

九屆一次人大后更多的政府機(jī)構(gòu)重組分化或轉(zhuǎn)制成集團(tuán)（公司），如信息產(chǎn)業(yè)部將中國電信拆分為三家和中國聯(lián)通的"4＋1模式"，能夠確信這將產(chǎn)生又一次寫字樓"需求效應(yīng)"。對(duì)我們中都大廈而言，這應(yīng)是難得的機(jī)遇。

有一個(gè)現(xiàn)象是部委轉(zhuǎn)制和立即轉(zhuǎn)制的公司（集團(tuán)）往往由于政策或人事方面的變化而使寫字樓的需求變成政治任務(wù)，對(duì)此我們稱之為"突發(fā)性需求"，如去年上半年的國家電力公司，今年的郵票公司等等。這種突發(fā)性需求操作復(fù)雜但潛在利潤專門大，應(yīng)給予足夠重視。

2、金融機(jī)構(gòu)，包括各級(jí)銀行、保險(xiǎn)及信托、證券、期貨等其他非銀行金融機(jī)構(gòu)。

★銀行

目前，中國除傳統(tǒng)四大國有商業(yè)銀行外，新興商業(yè)銀行已達(dá)11家，它們是交通銀行、中信實(shí)業(yè)銀行、招商銀行、深圳進(jìn)展銀行、廣東進(jìn)展銀行、福建興業(yè)銀行、中國光大銀行、中國投資銀行、華夏銀行、上海浦東進(jìn)展銀行、中國民生銀行。另外有三家政策性銀行，分不是農(nóng)業(yè)進(jìn)展銀行、進(jìn)出口銀行和國家開發(fā)銀行。

通過我們對(duì)過往三年大型客戶（一萬平米以上）45個(gè)成交案例的調(diào)查發(fā)覺，其中金融機(jī)構(gòu)13家，占到被調(diào)查結(jié)果的38％以上，是大型客戶中最有潛力的細(xì)分市場。而且西部地區(qū)是金融機(jī)構(gòu)凝視的熱點(diǎn)。

★保險(xiǎn)

目前全國有13家保險(xiǎn)公司及數(shù)家合資保險(xiǎn)公司。為了加強(qiáng)對(duì)保險(xiǎn)行業(yè)的監(jiān)管，今年初國家成立了保險(xiǎn)監(jiān)督委員會(huì)，由馬永偉出任首任主席。同時(shí)，中保集團(tuán)拆分成中國人壽、中國財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)及中國再保險(xiǎn)等三家保險(xiǎn)公司。

★非銀行金融機(jī)構(gòu)

目前在北京非銀行金融機(jī)構(gòu)已達(dá)3100多家。通過對(duì)金融街已購客戶構(gòu)成看，這一類型的客戶是1000－2000平米（整層）面積最積極的購買者。如金谷證券、金鵬期貨等。但今年國家將整頓非銀行金融機(jī)構(gòu)，中央金融類企業(yè)脫鉤方案差不多出爐。如華融信托、華夏證券等被撤消、改組、移交。隨之人事、財(cái)務(wù)均將發(fā)生變化。無疑將限制其擴(kuò)張和投資的欲望，包括購買寫字樓。對(duì)中都大廈而言這一政策是利好依舊利空，值得我們進(jìn)一步關(guān)注和研究。

3、外省市集團(tuán)（公司）及駐京辦事處

★外地公司

在過去的幾年間里，外省市集團(tuán)（公司）在北京相當(dāng)活躍，在房地產(chǎn)市場中扮演著越來越重要的角色。例如，河南鑫子集團(tuán)購買了東部建宏大廈一棟，江蘇德瑪集團(tuán)公司購買了東部華麟大廈全部6.5萬平方米。

這一類公司往往具有一些奇妙色彩，需要我們耐心查找和捕捉。

★外地駐京辦事處

外地駐京辦事處（包括部格外地公司）需求的最大特點(diǎn)是要求商業(yè)辦公和住宿一體。浙江駐京辦事處的案例講明，這一類客戶特不是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的省份駐京辦事處的購買舉動(dòng)將是我們下一步客戶工作的重點(diǎn)。4、上市公司及準(zhǔn)上市公司

目前滬深兩市上市公司已達(dá)800家，如海爾集團(tuán)、春蘭集團(tuán)等紛紛把總部遷往上海等都市。從經(jīng)濟(jì)運(yùn)營角度看，在中國能夠稱為全國概念的大概只有北京和上海了。

由于酒店利潤穩(wěn)定，利于資產(chǎn)重組。上市公司及準(zhǔn)上市公司也是中都大廈酒店的潛在客戶。因此這一點(diǎn)應(yīng)引起我們的重視。

另外，我們預(yù)備動(dòng)用一切手段追蹤那些一年廣告投入5000萬以上的廣告大戶的集團(tuán)/企業(yè)。將其納入我們的潛在客戶名單。5、軍隊(duì)企業(yè)和公司

去年底，所有軍隊(duì)企業(yè)完成了脫鉤工作。由于本項(xiàng)目位于部委、軍隊(duì)集中的西區(qū)，因此可能會(huì)吸引部分差不多市場化的公司、企業(yè)。但我們認(rèn)為，整體上看，軍隊(duì)企業(yè)（尤其是打算體制下的軍隊(duì)企業(yè)）由于前期積存下來的資源極為豐富，如舊有辦公樓資源豐富，差不多上兩年內(nèi)可不能產(chǎn)生新的寫字樓需求效應(yīng)。（二）微觀市場細(xì)分

為了使細(xì)分市場的識(shí)不更具有科學(xué)性，我們需要評(píng)價(jià)每個(gè)細(xì)分市場的潛在利潤，那個(gè)地點(diǎn)應(yīng)考慮如此三個(gè)因素：第一，細(xì)分市場的規(guī)模和進(jìn)展前景；第二，細(xì)分市場的盈利潛力；第三，本公司的目標(biāo)和資源。上述五大客戶類型細(xì)分市場潛在利潤比較類型規(guī)模和進(jìn)展前景盈利潛力本公司目標(biāo)和資源總評(píng)分

政府機(jī)構(gòu)及轉(zhuǎn)制公司A-BA-B+

金融機(jī)構(gòu)AA-AA

外省市機(jī)構(gòu)AB+AA

軍隊(duì)企業(yè)CCBC＋

上市公司ABBA-我們最后發(fā)覺除軍隊(duì)企業(yè)與上述三個(gè)評(píng)價(jià)因素相悖外，其他四個(gè)細(xì)分市場差不多上我們營銷工作的重點(diǎn)。

不同的客戶會(huì)有不同的利益要求，依照這一原則，我們能夠?qū)⒛壳笆袌鲇行枨蟮拇笮涂蛻舴譃槲孱悾?/p>

A、地段取向型：

例如，"我只選擇長安街"。

B、價(jià)格取向型：

例如，"我的預(yù)確實(shí)是每平米一萬元以下"。

C、品質(zhì)取向型：

例如，"我要求最先進(jìn)最完善的通訊設(shè)施"。

D、時(shí)刻取向型：

例如，"我要在99年內(nèi)進(jìn)住"。

E、服務(wù)取向型：

例如，"我要求購買前、購買中、購買后的專門服務(wù)"。那個(gè)細(xì)分方案是建立在假定每個(gè)客戶細(xì)分市場在選擇辦公樓時(shí)，只考慮一個(gè)利益要素的前提下進(jìn)行的，事實(shí)上，客戶會(huì)追求不同的利益組合。例如，地段──價(jià)格取向型、地段──質(zhì)量取向型、地段──時(shí)刻取向型、地段──服務(wù)取向型等10種演化類型。通過分析，我們發(fā)覺地段因素（西長安街）和服務(wù)因素（靈活的公司機(jī)制）是我們的優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)項(xiàng)，因此我們能夠把客戶定位重點(diǎn)放在上述四種類型客戶中傾向于地段取向型和服務(wù)取向型的客戶上。

六、中都大廈的客戶定位通過以上對(duì)市場客戶的需求及成交情況分析，又進(jìn)行了客戶市場細(xì)分，我們認(rèn)為的中都大廈客戶定位如下：1、部委機(jī)構(gòu)及轉(zhuǎn)制集團(tuán)（公司）

這一類客戶，要緊是轉(zhuǎn)制公司的購買特點(diǎn)是成熟，決策周期長，并要求盡可能的低價(jià)。

操作重點(diǎn)是：

A、今年將有更多的壟斷性行業(yè)重組分化或轉(zhuǎn)制成集團(tuán)（公司），如信息產(chǎn)業(yè)部將中國電信拆分為三家，加上中國聯(lián)通的"4＋1模式"。

B、健全營銷網(wǎng)絡(luò)，抓住"突發(fā)性需求"客戶。

C、繼中石化之后，船舶、航天、核能、航空等行業(yè)，將按地域分拆為南方、北方二家或三家互相競爭的大型集團(tuán)公司?？偛烤O(shè)在北京。

D、中字頭公司（集團(tuán)）。

E、本項(xiàng)目周邊區(qū)位性的部委機(jī)構(gòu)和轉(zhuǎn)制公司。

2、金融機(jī)構(gòu)，包括各級(jí)銀行、保險(xiǎn)及信托、證券、期貨等其他非銀行金融機(jī)構(gòu)。

這一類客戶的購買特點(diǎn)是慎重求穩(wěn)，將購買的風(fēng)險(xiǎn)降至最低。從上述的調(diào)查結(jié)果能夠看出，此類客戶成交密集區(qū)多集中在封頂后進(jìn)入外裝修這一時(shí)期?！镢y行──操作重點(diǎn)是：

A、四大國有商業(yè)銀行位于西區(qū)的支行級(jí)機(jī)構(gòu)。

B、新興商業(yè)銀行如交通銀行、中信實(shí)業(yè)銀行、招商銀行、深圳進(jìn)展銀行、廣東進(jìn)展銀行、福建興業(yè)銀行、中國光大銀行、中國投資銀行、華夏銀行、上海浦東進(jìn)展銀行、中國民生銀行。

★保險(xiǎn)──操作重點(diǎn)是：

A、保險(xiǎn)監(jiān)督委員會(huì)。

B、中國再保險(xiǎn)。

C、太平洋保險(xiǎn)北京分公司

★非銀行金融機(jī)構(gòu)──操作重點(diǎn)是：

對(duì)北京3100多家非銀行金融機(jī)構(gòu)進(jìn)行篩選、提煉出潛在客戶。

3、外省市集團(tuán)（公司）及駐京辦事處

這一類客戶的購買特點(diǎn)是沖動(dòng)購買，需要我們大范圍的進(jìn)行細(xì)致的搜索工作。

★外地公司──操作重點(diǎn)是：

A、外地準(zhǔn)上市公司和上市公司之母公司、關(guān)聯(lián)公司等。

B、年投入5000萬廣告費(fèi)的公司（企業(yè)）。

C、有購買沖動(dòng)的奇妙性質(zhì)的公司。

★外地駐京辦事處──操作重點(diǎn)是：

目前在北京沒有駐京辦事處，且注重自身形象，傾向長安街寫字樓的經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的省級(jí)駐京機(jī)構(gòu)。4、上市公司及準(zhǔn)上市公司

依照年度打算，我們將通過與某某報(bào)聯(lián)合舉辦多種形式的合作，與有實(shí)力的上市公司進(jìn)行大范圍的接觸，從中篩選潛在客戶。

操作重點(diǎn)是：

A、位于東北、華北、西南及西部地區(qū)的上市公司。

B、對(duì)酒店感興趣的上市公司及準(zhǔn)上市公司。因此，任何類型的客戶都有其獨(dú)特的需求特點(diǎn)，這就要求我們必須制定靈活的營銷策略及適度超前的營銷方案，以適應(yīng)不斷變化的市場需要，發(fā)覺新情況，解決新問題，最大限度地滿足不同類型客戶的需求，從而最終實(shí)現(xiàn)中都大廈市場營銷追求利潤最大化的目的。我們?cè)谌ツ晟习肽陻M定了《盛嘉大廈的價(jià)格定位》報(bào)告。短短半年多之后，本項(xiàng)目從功能設(shè)計(jì)的進(jìn)一步完善到外觀設(shè)計(jì)的修改；從東有國貿(mào)西有盛嘉的提出到信息化智能大廈的呼之欲出。盛嘉大廈從點(diǎn)到面，從內(nèi)到外都上了幾個(gè)臺(tái)階。

隨著銷售工作的全面展開，我們認(rèn)為盛嘉大廈價(jià)格策略的重新修正和調(diào)整勢(shì)在必行。為此，我們?cè)谡{(diào)查分析了北京部分大型寫字樓項(xiàng)目尤其是西長安街及其延線的九個(gè)寫字樓項(xiàng)目的基礎(chǔ)上，提出如下建議供銷售領(lǐng)導(dǎo)小組批閱。

需要講明的是，由于本項(xiàng)目成本測算尚未最后給出，本文將要緊從市場角度動(dòng)身提出本項(xiàng)目價(jià)格定位建議，同時(shí)有關(guān)具體價(jià)格策略及其操作執(zhí)行我們將在銷售領(lǐng)導(dǎo)小組批準(zhǔn)本價(jià)格定位后另行提交報(bào)告。

我們認(rèn)為，盛嘉大廈的價(jià)格定位最差不多的三個(gè)原則是：一要考慮項(xiàng)目成本和盈利目標(biāo)，二要分析競爭對(duì)手的成本、價(jià)格和產(chǎn)品，三要考慮客戶需求和目標(biāo)客戶的預(yù)期價(jià)值。

一、項(xiàng)目成本和盈利目標(biāo)

1、北京寫字樓價(jià)格走勢(shì)錄

北京的寫字樓價(jià)格以萬通新世界廣場為標(biāo)志，在94年形成最高樓價(jià)──3000USD/M2。但隨著寫字樓投資規(guī)模猛增，激烈的供給競爭促使寫字樓價(jià)格從94年一路跌至98年底，市場已完全由賣方市場變?yōu)橘I方市場。從某種程度上講，購買者掌握著寫字樓定價(jià)的主動(dòng)權(quán)。

中房北京辦公用房指數(shù)歷史值

圖表1：

以上圖表講明，北京寫字樓指數(shù)持續(xù)下滑，同時(shí)銷售面積大幅下降，銷售價(jià)格波動(dòng)專門大，空置率不斷上升，1998年空置率已達(dá)37％。進(jìn)入1999年，由于供應(yīng)量迅速增大，依照對(duì)北京已批外銷寫字樓的統(tǒng)計(jì)，已竣工或打算在近期竣工的項(xiàng)目總建筑面積為150萬平方米，而打算在今、明兩年竣工的項(xiàng)目總建筑面積為220萬平方米。龐大的供應(yīng)量和目前平穩(wěn)的經(jīng)濟(jì)走勢(shì)更使得市場供需層次難以契合，市場交易仍難擺脫低谷。

另一方面，從開發(fā)商的角度而言，那種所謂“比富”定價(jià)，即照舊堅(jiān)持94、95年時(shí)的價(jià)格和當(dāng)時(shí)30％的回報(bào)率的開發(fā)商，大多遭到市場的迎頭痛擊。如此的例子有專門多，例如金玉大廈，售價(jià)從96年的2500USD/M2一路跌至1980USD/M2。

據(jù)中房指數(shù)顯示目前寫字樓市場的投資收益率（稅后）約為8％左右。與1996年同期相比有2個(gè)以上百分點(diǎn)的下滑。

2、成本價(jià)格的確定

我們明白，寫字樓成本的構(gòu)成要緊有四大項(xiàng)，分不是土地費(fèi)用、建安工程費(fèi)、各種稅費(fèi)、利潤及治理費(fèi)等。

由于西長安街土地的稀缺性和各個(gè)項(xiàng)目的獨(dú)特性，每座寫字樓的成本價(jià)格差不多上不盡相同的。我們將在后面得出盛嘉大廈價(jià)格定位后，再依此反推出盛嘉大廈成本價(jià)格的范圍。二、競爭對(duì)手的成本、價(jià)格和產(chǎn)品分析

從理論上講，市場的需求和產(chǎn)品的成本分不為盛嘉大廈的價(jià)格確定了上限和下限，而競爭對(duì)手的成本和價(jià)格則有助于我們確定合適的價(jià)格。為此，我們需要將自己的成本和競爭對(duì)手的成本進(jìn)行比較，分析自己是處于成本優(yōu)勢(shì)依舊劣勢(shì)。同時(shí)，我們也要了解競爭對(duì)手的樓宇價(jià)格和樓宇品質(zhì)，以及客戶對(duì)每一個(gè)競爭對(duì)手產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量的看法。

以下，我們將就西長安街及其延線十個(gè)競爭項(xiàng)目和大北窯航華科貿(mào)中心做一簡單的分析，了解競爭對(duì)手的成本、價(jià)格和產(chǎn)品，并將其作為盛嘉大廈定價(jià)的動(dòng)身點(diǎn)（詳見圖表2）。圖表二：西長安街及其延線競爭項(xiàng)目價(jià)格比較表名稱報(bào)價(jià)整層價(jià)格整棟價(jià)格成本價(jià)質(zhì)量評(píng)價(jià)銷售率入住時(shí)刻國際企業(yè)大廈26502400

2300A＋30％已入住京門大廈1667155014501390B－70％已入住翠微大廈1667155014501380B－90％已入住首都時(shí)代廣場28002600

2400A＋

99年初（A座）遠(yuǎn)洋大廈26502400

2300A

99年初國際金融大廈2650250025002350A＋60％已入住通泰大廈22002000

2000B＋40％已入住投資廣場21001900

1800B90％已入住建威大廈30002700

2350A70％已入住金玉大廈23001750

1500B＋10％99年中航華科貿(mào)中心21001900

1750A＋60％已入住盛嘉大廈2025

16671667A

2001年底資料來源：各項(xiàng)目進(jìn)展商銷售部三、客戶需求和目標(biāo)客戶的預(yù)期價(jià)值我們認(rèn)為，盛嘉大廈的銷售策略是整棟策略與整層策略相結(jié)合的整售策略。盛嘉大廈的目標(biāo)客戶是大、中型集團(tuán)公司、部委機(jī)構(gòu)、金融機(jī)構(gòu)和上市公司等。他們的要緊特征是：A、購買打算的前置性：面積、價(jià)格差不多上事前打算好的。B、談判過程的漫長性：一般為一年以上，甚至兩年以上。C、決策過程的多變性：受政策、關(guān)系的阻礙專門大。D、現(xiàn)房需求的傾向性：一般要求在半年以內(nèi)入住。E、需求個(gè)性的多樣性：例如對(duì)通訊、層高的專門要求。下面，我們考察97－98年部分大型客戶成交案例（參見圖表3），所得到的啟發(fā)是：1、

大型客戶甲級(jí)寫字樓的預(yù)期價(jià)格多為1500－1600

USD/M2。2、

中型客戶對(duì)甲級(jí)寫字樓的預(yù)期價(jià)格多為2000

USD/M2。3、

客戶購買時(shí)刻多集中在內(nèi)裝修至接近現(xiàn)房時(shí)期。

圖表三：97──98年部分大型客戶成交案例名稱認(rèn)購樓盤認(rèn)購面積

(平方米)成交價(jià)格認(rèn)購時(shí)刻樓盤狀態(tài)新華人壽保險(xiǎn)蓮花大廈380001300097、6內(nèi)裝修進(jìn)出口銀行金運(yùn)大廈150001660097、8現(xiàn)房時(shí)期郵電工業(yè)總公司大成廣場120001300098、5現(xiàn)房時(shí)期神華集團(tuán)北二環(huán)聯(lián)建項(xiàng)目250001300098、10內(nèi)裝修農(nóng)發(fā)行月壇大廈

650001900097、3外裝修中央電視臺(tái)

京門大廈100001250097年底內(nèi)裝修建行長安支行翠微大廈150001300097年底內(nèi)裝修江蘇德瑪集團(tuán)華麟大廈610001286098、10內(nèi)裝修

四、定價(jià)方法的選擇

如前所述，在制定定價(jià)策略時(shí)，我們需要考慮多方面的因素。而三個(gè)要緊的原則是：成本、客戶需求和競爭對(duì)手的價(jià)格。成本是價(jià)格的最低點(diǎn)，競爭對(duì)手的價(jià)格是定價(jià)的動(dòng)身點(diǎn)，客戶對(duì)產(chǎn)品獨(dú)有特征的評(píng)價(jià)是價(jià)格的上限。

低價(jià)

高價(jià)在此價(jià)格上沒有可能的利潤成本競爭者價(jià)格客戶對(duì)獨(dú)特產(chǎn)品屬性的評(píng)價(jià)在此價(jià)格上沒有可能的需求

專門顯然，我們要選擇一種包括這幾個(gè)要素的定價(jià)方法。這種方法能夠形成一個(gè)具體的價(jià)格。目前，房地產(chǎn)市場上要緊有下列幾種定價(jià)方法：

成本加成定價(jià)法：產(chǎn)品的成本上加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的加成。

認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法：依照產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值來制定價(jià)格。它要求價(jià)格水平與購買者心目中的產(chǎn)品價(jià)值相一致。

3、市場比較定價(jià)法：

即隨行就市定價(jià)法，它是以競爭對(duì)手的價(jià)格為定格基礎(chǔ)，而不太注重自己的成本因素。

通過分析，我們建議選擇最后一種定價(jià)方法，即市場比較定價(jià)法來確定盛嘉大廈的價(jià)格。

我們的理由是，第一，盛嘉大廈的成本尚未最后厘定，又由于盛嘉大廈已停工兩年時(shí)刻，目前已投入2億元資金，故在成本上處于劣勢(shì)；第二，北京寫字樓市場需求不旺，競爭激烈，給目標(biāo)投資收益率的實(shí)現(xiàn)造成困難；而認(rèn)知價(jià)值需要利用市場營銷組合中的非價(jià)格變量，如宣傳活動(dòng)、廣告等逐步在客戶心目中確立。對(duì)盛嘉大廈而言，這一目標(biāo)在短期內(nèi)無法達(dá)到；第三，市價(jià)反映了北京房地產(chǎn)行業(yè)的集體智慧，該價(jià)格既帶來合理的利潤，又可不能破壞行業(yè)協(xié)調(diào)性。

五、盛嘉大廈的價(jià)格策略

目前北京寫字樓市場上價(jià)格策略差不多上有三種，一是高開低走，二是低開高走，三是介于兩者之間的中間路線。所謂高開低走是過去開發(fā)商的一貫作法，結(jié)果是一跌再跌；所謂低開高走現(xiàn)在看來也只是開發(fā)商的一廂情愿，結(jié)果是只能低開不可能高走，甚至出現(xiàn)不漲反跌的現(xiàn)象。

實(shí)際上，目前寫字樓客戶購買更趨理性，對(duì)寫字樓價(jià)格的升降并不敏感，換言之，在買方市場條件下，低價(jià)不容易起到吸引客戶的作用，高價(jià)也可不能嚇跑他們。同其他商品一樣，房地產(chǎn)的價(jià)格同樣反映價(jià)值。相信通過我們準(zhǔn)確的項(xiàng)目定位、有效的包裝策劃和品牌推廣──品牌附加值，完全能夠使客戶對(duì)盛嘉大廈的認(rèn)知價(jià)值與他們心目中的產(chǎn)品價(jià)值相一致?；诖?，我們建議盛嘉大廈采取打品牌價(jià)格，走中間路線的價(jià)格策略，在大廈封頂前價(jià)格保持不動(dòng)。封頂后相應(yīng)上調(diào)。其動(dòng)身點(diǎn)一是利于談判，幸免在談判過程中出現(xiàn)漲價(jià)的情況；二是利于前期大型客戶介入。六、盛嘉大廈的價(jià)格定位

目前北京房地產(chǎn)售價(jià)的確定一般以市場比較定價(jià)法為主，市場比較法的重點(diǎn)是比較實(shí)例的選取，即兩宗物業(yè)之間具有可比性，為了使比較實(shí)例的選取科學(xué)、準(zhǔn)確，我們依照盛嘉大廈的特點(diǎn)，選取了東到復(fù)興門代表性物業(yè)──國際金融中心，西到復(fù)興路代表性物業(yè)──翠微大廈，北到航天橋代表性物業(yè)──金玉大廈，南到西客站代表性物業(yè)──京門大廈這一區(qū)域范圍內(nèi)的寫字樓作為與盛嘉大廈緊密相關(guān)的比較項(xiàng)目。同時(shí)，我們也選取了建外及大北窯的代表性物業(yè)航華科貿(mào)中心（參見圖表3）。

為了使盛嘉大廈的價(jià)格定位更加科學(xué)和準(zhǔn)確，我們選擇了如下幾個(gè)修正因素：1、地段因素公主墳地區(qū)為北京三大商業(yè)中心之一，差不多具備了北京西部的金融商業(yè)和辦公中心條件，周邊翠微大廈、京門大廈、金玉大廈地理位置及周邊環(huán)境均遜于本項(xiàng)目。遠(yuǎn)洋大廈、首都時(shí)代廣場，其位置、規(guī)劃與本項(xiàng)目相比略高；通泰大廈、投資廣場已于去年初入住，與這兩個(gè)項(xiàng)目相比，我們認(rèn)為本項(xiàng)目不管在位置上，依舊在檔次及功能上都略勝一籌。2、規(guī)劃因素盛嘉大廈酒店和金融證卷中心的設(shè)置使物業(yè)組合達(dá)到最佳利用，從而在規(guī)劃上超越了除首都時(shí)代廣場、航華科貿(mào)中心外的所有單一寫字樓規(guī)劃的項(xiàng)目。3、品質(zhì)因素盛嘉大廈的品質(zhì)顯然優(yōu)于翠微大廈、京門大廈、投資廣場和金玉大廈等項(xiàng)目，同國際企業(yè)大廈、國際金融大廈、遠(yuǎn)洋大廈和首都時(shí)代廣場等項(xiàng)目相當(dāng)或稍遜。以下我們將分不選取翠微大廈、國際金融大廈和航華科貿(mào)中心作為比較實(shí)例，運(yùn)用市場比較法推算盛嘉大廈的價(jià)格定位：

A、翠微大廈

依照地段因素、規(guī)劃因素、品質(zhì)因素的修正，運(yùn)用理論和其他項(xiàng)目的實(shí)際操作