第六章廣告法規(guī)管理體系概述

第六章廣告法規(guī)管理體系概述

講授內(nèi)容：《廣告法》概述廣告管理法規(guī)體系及作用廣告政府管理案例討論、分析我國(guó)廣告法規(guī)管理的缺憾第六章廣告法規(guī)管理體系概述

考核重點(diǎn)：1、廣告管理法規(guī)體系

2、廣告管理內(nèi)容和范圍3、案例分析第六章廣告法規(guī)管理體系概述一、導(dǎo)入二、《廣告法》概述（一）《廣告法》的調(diào)整范圍1、地域范圍2、內(nèi)容范圍3、行為主體范圍:其一，商業(yè)廣告活動(dòng)主體（最主要的），其二，廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)和廣告審查機(jī)關(guān)及其工作人員，其三，在廣告中向消費(fèi)者推薦產(chǎn)品或服務(wù)的社會(huì)團(tuán)體或其他組織。（二）《廣告法》的主要特征1、《廣告法》的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)（1）有關(guān)內(nèi)容詳見教材144-145頁(yè)（2）案例分析：公益廣告的管理案例簡(jiǎn)介：（廣告作品見下一張燈片）問題討論：公益廣告該不該裸？※業(yè)界人士的觀點(diǎn)：※大眾聲音：正、反觀點(diǎn)爭(zhēng)鋒相對(duì)※分析：我們從廣告法律法規(guī)的相關(guān)規(guī)定這個(gè)角度來分析一下，公益廣告該不該裸？※相關(guān)動(dòng)態(tài)：人大代表聯(lián)名提議制定公益廣告法三名女性裸體拍攝“拯救乳房”防治乳癌的公益廣告

人大代表聯(lián)名提議制定公益廣告法

時(shí)間：2007年3月提交人：全國(guó)人大代表鄧志芳等30人緣由：公益廣告在我國(guó)社會(huì)主義物質(zhì)文明和精神文明建設(shè)中發(fā)揮著巨大作用，產(chǎn)生了積極的影響，其功勞有目共睹。但是，目前公益廣告在某種程度上處于無法可依的狀態(tài)，嚴(yán)重制約著公益廣告的進(jìn)一步發(fā)展，迫切需要制定一部操作性較強(qiáng)的《公益廣告法》。人大代表聯(lián)名提議制定公益廣告法建議：制定《公益廣告法》。如果條件不成熟，可由國(guó)務(wù)院先制定《公益廣告條例》?！豆鎻V告法》的主要內(nèi)容應(yīng)包括：明確公益廣告的主體及其權(quán)利、義務(wù)；明確公益廣告的資金來源；明確規(guī)定電視、廣播、報(bào)紙、期刊、網(wǎng)絡(luò)必須發(fā)布公益廣告，規(guī)定比例；明確規(guī)定在電視、廣播等收視、收聽率較高的節(jié)目中必須插播公益廣告，發(fā)布的時(shí)間不得少于整個(gè)節(jié)目時(shí)間的10％；明確公益廣告的監(jiān)督管理責(zé)任；明確公益廣告的知識(shí)產(chǎn)權(quán)；明確公益廣告的制作要求；明確公益廣告的戶外設(shè)置規(guī)定；明確公益廣告發(fā)布的招投標(biāo)方法；明確公益廣告的法律責(zé)任。2、《廣告法》的行政法律關(guān)系特征第六章廣告法規(guī)管理體系概述三、廣告管理法規(guī)體系及作用（一）從事廣告活動(dòng)，應(yīng)遵守哪些法律法規(guī)規(guī)定？（二）廣告管理法規(guī)的含義及調(diào)整對(duì)象調(diào)整對(duì)象：廣告宣傳關(guān)系、廣告經(jīng)營(yíng)關(guān)系、廣告管理關(guān)系（三）廣告管理法規(guī)體系特點(diǎn)及其發(fā)展動(dòng)態(tài)1、特點(diǎn)：第四個(gè)特點(diǎn)是：《廣告法》相對(duì)于其他法規(guī)來說，對(duì)于廣告的管理有著優(yōu)先使用的原則。2、發(fā)展動(dòng)態(tài)2008年下半年以來，國(guó)家工商總局廣告司開展了征求修訂《廣告法》意見的活動(dòng)，并起草了《廣告法修訂提綱》。（四）廣告管理法規(guī)的作用

1、對(duì)廣告活動(dòng)的指引作用

2、對(duì)廣告行為的評(píng)價(jià)作用

3、對(duì)廣告行為的教育作用

4、對(duì)廣告行為的預(yù)測(cè)作用

5、對(duì)廣告行為的強(qiáng)制作用要積極發(fā)揮廣告管理法規(guī)應(yīng)有的作用，需要行為主體積極作為，有法必依、執(zhí)法必嚴(yán)，而不是消極作為，甚至不作為。第六章廣告法規(guī)管理體系概述四、廣告政府管理（一）廣告管理關(guān)系1、廣告管理的含義：廣義的廣告管理包括廣告經(jīng)營(yíng)管理、廣告政府管理、廣告行業(yè)自律和社會(huì)監(jiān)督。2、管理者：我國(guó)的廣告管理監(jiān)督機(jī)構(gòu)是國(guó)家工商管理總局和縣級(jí)以上人民政府工商行政管理部門3、廣告管理關(guān)系：廣告管理者與廣告活動(dòng)參與者之間的管理與被管理的關(guān)系。（二）廣告管理內(nèi)容和范圍（見教材152-153頁(yè)）（三）涉外廣告的管理1、涉外廣告的含義2、涉外廣告管理的含義及相關(guān)規(guī)定3、外商投資廣告企業(yè)的管理相關(guān)動(dòng)態(tài)：

國(guó)家工商行政管理總局、商務(wù)部聯(lián)合發(fā)布了新的《外商投資廣告企業(yè)管理規(guī)定》，自２００８年１０月１日起施行。２００４年３月２日工商總局、商務(wù)部公布的《外商投資廣告企業(yè)管理規(guī)定》同時(shí)失效。

根據(jù)新的《外商投資廣告企業(yè)管理規(guī)定》，外商投資廣告企業(yè)符合規(guī)定條件，經(jīng)批準(zhǔn)可以經(jīng)營(yíng)設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布、代理國(guó)內(nèi)外各類廣告業(yè)務(wù)，其具體經(jīng)營(yíng)范圍，由工商總局或其授權(quán)的省級(jí)工商行政管理局依法予以核定。第六章廣告法規(guī)管理體系概述五、案例討論、分析案例簡(jiǎn)介：據(jù)《新京報(bào)》2006年５月２７日?qǐng)?bào)道，“黃金搭檔”廣告被禁播，因?yàn)樵摴旧米詫⒔?jīng)過審批的“祝愿”用語(yǔ)篡改為“功效”用語(yǔ)，并且冒用中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)的名義誤導(dǎo)消費(fèi)者。不論是審查批準(zhǔn)其可以使用“祝愿”用語(yǔ)的許可機(jī)構(gòu)，還是對(duì)其擅自篡改為“功效”用語(yǔ)的懲處機(jī)關(guān)，都是江蘇省食品藥品監(jiān)督管理局。問題：由誰(shuí)審查批準(zhǔn)“黃金搭檔”廣告可以使用“祝愿”用語(yǔ)？由誰(shuí)來依據(jù)法律程序禁播“黃金搭檔”廣告？因“黃金搭檔”廣告誤導(dǎo)消費(fèi)者而必須追究廣告發(fā)布者的責(zé)任嗎？分析：食品藥品監(jiān)督管理局的權(quán)力來自《保健食品廣告暫行審查規(guī)定》，但問題是，我國(guó)《廣告法》第六條明確規(guī)定，縣級(jí)以上人民政府工商行政管理部門是廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)，權(quán)力的來源沖突由此應(yīng)運(yùn)而生。在法律規(guī)定存在沖突的情況下，由全國(guó)人大通過的《廣告法》，其效力位階顯然要高于《保健食品廣告暫行審查規(guī)定》。在法律有明確規(guī)定的情況下，由食品藥品監(jiān)督管理部門對(duì)“黃金搭檔”廣告的處罰至少可以解讀出兩層意味：其一是部門規(guī)章存在自我授權(quán)的問題；其二是，工商行政管理部門“缺位”，而食品藥品監(jiān)督管理部門“越位”。由食品藥品監(jiān)督管理部門對(duì)保健食品廣告進(jìn)行監(jiān)督管理更符合科學(xué)原則，但這需要通過法律的正當(dāng)程序進(jìn)行授權(quán)，而不是由部門本身通過“自我授權(quán)”來達(dá)成。否則，不僅權(quán)力來源本身要經(jīng)受合法性的質(zhì)疑，受處罰者也可以根據(jù)“主體不適格”對(duì)處罰行為本身提出法律上的抗辯?！稄V告法》第三十八條規(guī)定：廣告發(fā)布者——媒體，應(yīng)當(dāng)在發(fā)布廣告時(shí)就知道《廣告法》以及《保健食品廣告暫行審查規(guī)定》中關(guān)于廣告用語(yǔ)的規(guī)范。廣告發(fā)布者不僅要承擔(dān)賠償合法權(quán)益受到侵害的消費(fèi)者的民事責(zé)任，更要承擔(dān)行政法上的責(zé)任。但是，廣告發(fā)布者沒有受到處罰。第六章廣告法規(guī)管理體系概述六、我國(guó)廣告法規(guī)管理的缺憾（一）對(duì)虛假?gòu)V告的界定過于隨意美國(guó)對(duì)虛假?gòu)V告的概念的厘定非常精確：“只要廣告的表達(dá)由于未能透露有關(guān)信息而給理智的消費(fèi)者造成錯(cuò)誤印象，這種錯(cuò)誤印象關(guān)系到所宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)質(zhì)性特點(diǎn)，均是虛假?gòu)V告?！保ǘ?duì)誤導(dǎo)廣告無明文規(guī)定歐盟理事會(huì)《關(guān)于誤導(dǎo)廣告和比較廣告的指令》規(guī)定：“誤導(dǎo)廣告，是指以任何形式（包括展示）欺騙或可能欺騙受眾或接觸過廣告的消費(fèi)者，并由于其欺騙性可能會(huì)影響消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)行為，或因此損害或可能損害其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告?！闭`導(dǎo)廣告主要有三種類型：①內(nèi)容真實(shí)的誤導(dǎo)。包括三種情形：其一，語(yǔ)義誤導(dǎo)；其二，表達(dá)不充分的誤導(dǎo)；其三，科學(xué)知識(shí)的誤導(dǎo)；②內(nèi)容虛假的誤導(dǎo)③以未定論的事實(shí)做引人誤解的宣傳第六章廣告法規(guī)管理體系概述思考題：1、《廣告法》與其他相關(guān)法律法規(guī)的關(guān)系如何？2、廣告管理法規(guī)的作用是什么？主要閱讀書目：1、呂蓉編著：《廣告法規(guī)管理》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2003年版.2、張龍德主編：《廣告法規(guī)案例教程》，上海大學(xué)出版社，2001年版。主要參閱網(wǎng)站：中國(guó)廣告協(xié)會(huì)網(wǎng)中華廣告網(wǎng)人有了知識(shí)，就會(huì)具備