客戶關(guān)系管理理論

客戶關(guān)系管理理論第1頁，課件共30頁，創(chuàng)作于2023年2月學(xué)習(xí)目標(biāo)通過本章的學(xué)習(xí)，將能夠：掌握關(guān)系營銷的含義及特征；掌握區(qū)分不同的企業(yè)與客戶關(guān)系；理解數(shù)據(jù)庫營銷的含義；掌握客戶智能的含義；掌握IDIC模型的內(nèi)容。2第2頁，課件共30頁，創(chuàng)作于2023年2月客戶關(guān)系管理的理念變革1）從以產(chǎn)品為中心到以客戶為中心2）從交易營銷到關(guān)系營銷3）從大規(guī)模生產(chǎn)到大規(guī)模定制4)CRM是管理和信息技術(shù)的結(jié)合3第3頁，課件共30頁，創(chuàng)作于2023年2月客戶關(guān)系管理與現(xiàn)代營銷理論客戶關(guān)系管理是一種管理理念，它來源于西方的市場(chǎng)營銷理論。市場(chǎng)營銷理論：“以產(chǎn)品為中心”，圍繞著產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、地點(diǎn)（Place）、促銷（Promotion）的4Ps營銷管理模式向“以客戶為中心”，強(qiáng)調(diào)并實(shí)踐客戶/消費(fèi)者（Customer/Consumer）、成本（Cost）、渠道（Channel）、方便性（Convenience）的4C理論模式轉(zhuǎn)變從交易營銷轉(zhuǎn)向關(guān)系營銷，從單一銷售轉(zhuǎn)向建立友好合作關(guān)系；從不重視客戶服務(wù)轉(zhuǎn)向高度承諾。吸收了“數(shù)據(jù)庫營銷”、“關(guān)系營銷”、“一對(duì)一營銷”等營銷管理思想的精華，并提出客戶生命周期和客戶終身價(jià)值理論。4第4頁，課件共30頁，創(chuàng)作于2023年2月客戶關(guān)系生命周期(1)考察期——關(guān)系的探索和試驗(yàn)階段(2)形成期——關(guān)系的快速發(fā)展期(3)穩(wěn)定期——關(guān)系發(fā)展的最高階段(4)退化期——關(guān)系發(fā)展過程中關(guān)系水平逆轉(zhuǎn)階段5第5頁，課件共30頁，創(chuàng)作于2023年2月新客戶競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，品牌，創(chuàng)新，方便使用，促銷 永久保持了解需求，新產(chǎn)品連帶銷售，增值銷售 關(guān)系加強(qiáng)折扣優(yōu)惠優(yōu)質(zhì)服務(wù)妥善處理抱怨 客戶周期理論圖

6第6頁，課件共30頁，創(chuàng)作于2023年2月2.1關(guān)系營銷7第7頁，課件共30頁，創(chuàng)作于2023年2月2.1.1關(guān)系營銷產(chǎn)生的背景關(guān)系營銷自80年代后期以來得到了迅速的發(fā)展。科特勒的“大市場(chǎng)營銷”，改善外部環(huán)境。關(guān)系營銷的關(guān)系，已從單純的客戶關(guān)系擴(kuò)展到了企業(yè)與供應(yīng)商、中間商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府、社區(qū)等的關(guān)系。這樣，關(guān)系營銷的市場(chǎng)范圍就從客戶市場(chǎng)擴(kuò)展到了供應(yīng)商市場(chǎng)、內(nèi)部市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)、分銷商市場(chǎng)、影響者市場(chǎng)、招聘市場(chǎng)等，從而大大地拓展了傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷的涵義和范圍。

8第8頁，課件共30頁，創(chuàng)作于2023年2月2.1.2關(guān)系營銷的涵義與特征

所謂關(guān)系營銷，是把營銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。

9第9頁，課件共30頁，創(chuàng)作于2023年2月關(guān)系營銷的“關(guān)系”理念

—杰姆·巴諾斯（加拿大紐芬蘭Memorial大學(xué)市場(chǎng)營銷學(xué)教授）⑴關(guān)系：一般是指兩個(gè)實(shí)體之間，存在著真誠的感覺和情感上聯(lián)系的特殊情形（注重：情感和感覺）。如，很多公司經(jīng)理發(fā)現(xiàn)：當(dāng)一些客戶不與之來往時(shí)，他們對(duì)公司失望的原因與產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格無關(guān)，而僅僅與在公司感受到的接待有關(guān)（市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈）。香港和中國煤氣公司：進(jìn)行了三年的研究，

—結(jié)論：互動(dòng)式聲訊應(yīng)答系統(tǒng)阻礙了他們提供高水準(zhǔn)服務(wù)；

—所有咨詢電話均由人工接聽（真正以客戶為核心的營銷）；10第10頁，課件共30頁，創(chuàng)作于2023年2月⑵不能算作關(guān)系的兩種情況（巴諾斯教授的觀點(diǎn)）：①關(guān)系是從客戶的角度看具有關(guān)系，而不是從企業(yè)的角度看（類似于戀愛關(guān)系）；比如：客戶A經(jīng)常到公司B購物，B認(rèn)為A與他們有關(guān)系，可是，突然有一天A再不到B來購物了。②企業(yè)通過手段強(qiáng)迫客戶留下的“關(guān)系”不是關(guān)系；一些公司為了留下客戶，采取增加客戶“轉(zhuǎn)移成本”的方法。例如，消費(fèi)積分；同客戶簽定服務(wù)合同、保證金或罰金的辦法。忽視了與客戶的互動(dòng)，即：

—客戶自己要有建立關(guān)系的愿望

—通過情感和感受保持這種愿望11第11頁，課件共30頁，創(chuàng)作于2023年2月

關(guān)系營銷的本質(zhì)特征：（1）雙向溝通（2）合作（3）雙贏（4）親密（5）控制。

12第12頁，課件共30頁，創(chuàng)作于2023年2月客戶關(guān)系要素

史蒂夫·鄧克教授的一個(gè)表述：與其把關(guān)系當(dāng)作一個(gè)永恒的狀態(tài)，還不如把它當(dāng)作一種不斷的變化?！虼?，關(guān)系一旦形成，就必須花費(fèi)大量的精力進(jìn)行維護(hù)，以使它成為一個(gè)健康、可行的聯(lián)盟。大多數(shù)社會(huì)心理文獻(xiàn)都認(rèn)為，有兩個(gè)因素對(duì)于保持關(guān)系十分重要：責(zé)任感和信任。信任，道德規(guī)范責(zé)任感可靠性友愛理解，同情共同的目標(biāo)互惠尊敬喜愛依賴感對(duì)歷史的了解（HushPuppies暇步士里的“垂耳狗”）雙向的交流溫暖，親密對(duì)需求的關(guān)心知識(shí)回應(yīng)首諾社會(huì)支持，社區(qū)能力客戶關(guān)系的要素13第13頁，課件共30頁，創(chuàng)作于2023年2月有利于關(guān)系發(fā)展的條件●私人交往的程度●投入的時(shí)間長(zhǎng)度●任務(wù)的復(fù)雜性●方便的雙向交流●通過服務(wù)增加價(jià)值●與同一個(gè)人交往●接觸的頻度●接觸的連續(xù)性●對(duì)于高風(fēng)險(xiǎn)的看法●客戶對(duì)專門知識(shí)的缺乏●參與程度●親密性●轉(zhuǎn)化成本●身體接觸，便利性第14頁，課件共30頁，創(chuàng)作于2023年2月1、雙向溝通。在關(guān)系營銷中，溝通應(yīng)該是雙向而非單向的。只有廣泛的信息交流和信息共享，才可能使企業(yè)贏得各個(gè)利益相關(guān)者的支持與合作。2、合作。一般而言，關(guān)系有兩種基本狀態(tài)，即對(duì)立和合作。只有通過合作才能實(shí)現(xiàn)協(xié)同，因此合作是“雙贏”、“共贏”的基礎(chǔ)（供應(yīng)鏈合作）。3、雙贏。即關(guān)系營銷旨在通過合作增加關(guān)系各方的利益，而不是通過損害其中一方或多方的利益來增加其他各方的利益。

關(guān)系營銷的本質(zhì)特征15第15頁，課件共30頁，創(chuàng)作于2023年2月4、親密。關(guān)系能否得到穩(wěn)定和發(fā)展，情感因素也起著重要作用。因此關(guān)系營銷不只是要實(shí)現(xiàn)物質(zhì)利益的互惠，還必須讓參與各方能從關(guān)系中獲得情感的需求滿足（包括客戶、員工等）。5、控制。關(guān)系營銷要求建立專門的部門，用以跟蹤顧客、分銷商、供應(yīng)商及營銷系統(tǒng)中其他參與者的態(tài)度，由此了解關(guān)系的動(dòng)態(tài)變化，及時(shí)采取措施消除關(guān)系中的不穩(wěn)定因素和不利于關(guān)系各方利益共同增長(zhǎng)因素。此外，通過有效的信息反饋，也有利于企業(yè)及時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，更好地滿足市場(chǎng)的需求。16第16頁，課件共30頁，創(chuàng)作于2023年2月2.1.3關(guān)系營銷的中心——客戶忠誠1947年由美國學(xué)者塞利弗和肯切爾在研究社會(huì)判斷理論時(shí)提出的“涉入理論”?？蛻糁艺\的前提是客戶滿意，而客戶滿意的關(guān)鍵條件是客戶需求的滿足。對(duì)客戶滿意研究的最新進(jìn)展是斯普林格、麥肯齊和奧爾沙夫斯基通過實(shí)驗(yàn)和數(shù)理分析，重新檢驗(yàn)了形成客戶滿意的決定因素之后所建立的客戶滿意理論模型。17第17頁，課件共30頁，創(chuàng)作于2023年2月涉入理論——涉入是個(gè)人認(rèn)知該產(chǎn)品與其內(nèi)在需要、興趣和價(jià)值觀的攸關(guān)程度。在此定義中，自我概念是影響涉入的重要因素之一，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)知到產(chǎn)品有助于達(dá)成其心目中的理想形象時(shí)，對(duì)該產(chǎn)品的涉入程度將會(huì)升高。

自我概念（Self－Concept）即一個(gè)人對(duì)自身存在的體驗(yàn)。它包括一個(gè)人通過經(jīng)驗(yàn)、反省和他人的反饋，逐步加深對(duì)自身的了解。自我概念是一個(gè)有機(jī)的認(rèn)知機(jī)構(gòu)，由態(tài)度、情感、信仰和價(jià)值觀等組成，貫穿整個(gè)經(jīng)驗(yàn)和行動(dòng)，并把個(gè)體表現(xiàn)出來的各種特定習(xí)慣、能力、思想、觀點(diǎn)等組織起來。第18頁，課件共30頁，創(chuàng)作于2023年2月2.1.4關(guān)系營銷梯度推進(jìn)層次

貝瑞和帕拉蘇拉曼歸納了三種創(chuàng)造客戶價(jià)值的關(guān)系營銷層次。一級(jí)關(guān)系營銷它維持客戶關(guān)系的主要手段是利用價(jià)格刺激增加目標(biāo)市場(chǎng)客戶的財(cái)務(wù)利益。二級(jí)關(guān)系營銷即增加目標(biāo)客戶的財(cái)務(wù)利益，同時(shí)也增加他們的社會(huì)利益三級(jí)關(guān)系營銷增加結(jié)構(gòu)紐帶，與此同時(shí)附加財(cái)務(wù)利益和社會(huì)利益。

19第19頁，課件共30頁，創(chuàng)作于2023年2月一、關(guān)系營銷梯度推進(jìn)層次

客戶價(jià)值被優(yōu)先考慮供應(yīng)商合作伙伴戰(zhàn)略聯(lián)盟企業(yè)投入普通買主T.R.Bacon的客戶關(guān)系分類20第20頁，課件共30頁，創(chuàng)作于2023年2月

總結(jié)：關(guān)系營銷是營銷的核心，也是組織的核心——組織的愿望是較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地滿足客戶的終身需求并從中獲利。21第21頁，課件共30頁，創(chuàng)作于2023年2月二、實(shí)施關(guān)系營銷⑴關(guān)系營銷的過程尋找客戶→認(rèn)識(shí)、熟悉客戶→保持聯(lián)系、建立關(guān)系反饋信息，改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)←檢查承諾←在產(chǎn)品、服務(wù)上使客戶感到有效滿足（開始新一輪營銷）⑵關(guān)系營銷的目標(biāo)→實(shí)現(xiàn)雙贏寶潔—要增加展示柜沃爾瑪—按自己標(biāo)準(zhǔn)做寶潔—根據(jù)銷售調(diào)整生產(chǎn)沃爾瑪—保持銷售前提下適當(dāng)庫存（過去）（通過EDI實(shí)現(xiàn)）（現(xiàn)在）22第22頁，課件共30頁，創(chuàng)作于2023年2月⑶關(guān)系營銷的實(shí)現(xiàn)①分析、尋找客戶（以化妝品為例）分析客戶群特征→建立數(shù)據(jù)庫→開發(fā)新客戶；②向客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)承諾包括產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量、價(jià)格、供貨時(shí)間等；③不折不扣履行承諾④加強(qiáng)與客戶的交流和溝通（海爾公司）不僅要兌現(xiàn)承諾→還要保持與客戶的經(jīng)常性溝通→很多客戶并不是因產(chǎn)品和服務(wù)問題離開（IBM公司）⑤千方百計(jì)留住老客戶留住老客戶→保持客戶→意義重大具體方法：

A財(cái)務(wù)利益：饋贈(zèng)禮品與各種優(yōu)惠

B社交與財(cái)務(wù)利益：服務(wù)個(gè)性化、私人化

C結(jié)構(gòu)性聯(lián)系與社交、財(cái)務(wù)利益：公司提供設(shè)備、軟件、培訓(xùn)（如恩信ERP，形成轉(zhuǎn)換壁壘）23第23頁，課件共30頁，創(chuàng)作于2023年2月一、關(guān)系營銷帶來的利益對(duì)企業(yè)而言：銷售量增加：當(dāng)客戶比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供的要感到滿意時(shí)。成本的降低：維持了老客戶?？诒?yīng)帶來的免費(fèi)廣告。對(duì)客戶而言：信任利益：信任供應(yīng)商，減少焦慮，對(duì)期望了解的舒適感。社會(huì)利益：形成一個(gè)社會(huì)共同體。特殊對(duì)待利益：優(yōu)先或者特殊交易價(jià)格等。24第24頁，課件共30頁，創(chuàng)作于2023年2月1.設(shè)立客戶關(guān)系管理機(jī)構(gòu)2.接觸計(jì)劃：傾聽和處理3.頻繁市場(chǎng)營銷計(jì)劃4.俱樂部營銷規(guī)劃5.客戶化營銷6.數(shù)據(jù)庫營銷實(shí)施關(guān)系營銷的具體策略25第25頁，課件共30頁，創(chuàng)作于2023年2月2.1.5關(guān)系營銷的價(jià)值測(cè)定關(guān)系營銷為客戶創(chuàng)造和傳遞的價(jià)值一般用“讓渡價(jià)值”來衡量。所謂讓渡價(jià)值，就是客戶總價(jià)值與客戶總成本之差。企業(yè)自身從關(guān)系營銷中得到的利益，可以結(jié)合客戶盈利能力、客戶保留成本、客戶流失成本等指標(biāo)來進(jìn)行衡量。關(guān)系營銷的最終目的是通過關(guān)系的建立和發(fā)展留住老客戶，從客戶保留成本和流失成本考慮，其吸引新客戶的成本高于保留老客戶。26第26頁，課件共30頁，創(chuàng)作于2023年2月2.3數(shù)據(jù)庫營銷數(shù)據(jù)庫營銷就是一種企業(yè)與顧客之間交互式的營銷處理方法，主要通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)將企業(yè)的目標(biāo)顧客、潛在顧客的資料、市場(chǎng)信息以及進(jìn)行的交流溝通和商業(yè)往來等數(shù)據(jù)搜集、存儲(chǔ)在網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫中，經(jīng)過數(shù)據(jù)挖掘、篩選、處理等一系列數(shù)據(jù)庫技術(shù)分析后，可以精確地了解消費(fèi)者的需求、購買欲望及購買能力等信息，并且通過網(wǎng)絡(luò)將這些信息在企業(yè)、顧客、供應(yīng)商以及企業(yè)員工內(nèi)部之間進(jìn)行溝通和共享，在此基礎(chǔ)上制定出更加理性化、個(gè)性化的營銷方法和營銷策略，為顧客提供個(gè)性化的產(chǎn)品與服務(wù)，達(dá)到滿足顧客需求與企業(yè)盈利的雙贏目的。

27第27頁，課件共30頁，創(chuàng)作于