中國(guó)飲料行業(yè)深度研究報(bào)告

中國(guó)飲料行業(yè)深度研究報(bào)告

（內(nèi)部資料稿）

泰實(shí)醫(yī)療

2019年9月

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錄

目錄

第一部分飲料行業(yè)的相關(guān)概述.........................................................3

1.1飲料的定義及分類...................................................................3

1.2產(chǎn)業(yè)鏈......................................................................................4

1.3相關(guān)政..................................................................................5

第二部分中國(guó)飲料市場(chǎng)概況及趨勢(shì)..................................................7

2.12014-2018年中國(guó)軟飲料產(chǎn)量及增速情..............................7

2.2中國(guó)飲料細(xì)分市場(chǎng)發(fā)展態(tài)...................................................8

2.32018年上半年軟飲料行業(yè)上市公司營(yíng)收端保持增............9

2.4飲料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況.................................................................10

2.5飲料行業(yè)主要消費(fèi)群體分.................................................11

2.6飲料行業(yè)消費(fèi)渠道分.........................................................13

2.7食品飲料行業(yè)消費(fèi)年輕化趨.............................................15

2.8軟飲料發(fā)展趨勢(shì).....................................................................17

第三部分飲料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格...........................................................19

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碳酸類飲料果汁和蔬菜汁

一、飲料行業(yè)的相關(guān)概述碳酸類飲料果汁和蔬菜汁

（一）飲料的定義及分類

飲料即飲品，是供人或者牲畜飲用的液體，它是經(jīng)過(guò)定量包裝的，供直接飲

用或按一定比例用水沖調(diào)或沖泡飲用的，乙醇含量（質(zhì)量分量）不超過(guò)0.5%的

制品，飲料也可分為飲料濃漿或固體形態(tài)，它的作用是解渴、提供營(yíng)養(yǎng)或提神。

按照國(guó)民經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)分類標(biāo)準(zhǔn)，我國(guó)飲料行業(yè)分為：碳酸飲料制造、瓶（罐）裝飲

用水制造、茶飲料、果汁及果菜汁飲料、功能飲料、含乳飲料、涼茶和植物蛋白

飲料等。

1、碳酸飲料：可樂(lè)、雪碧等

2、固體飲料：酸梅精、麥乳精、咖啡固體飲料等

3、瓶（罐）裝飲用水：飲用礦泉水、純凈水等

4、茶飲料及其他：茶湯飲料、果味茶飲等；運(yùn)動(dòng)飲料、營(yíng)養(yǎng)飲料等

5、含乳飲料和植物蛋白飲料：豆乳飲料、椰子汁飲料、杏仁露等

6、果菜汁：水果汁、蔬菜汁等

圖：飲料行業(yè)產(chǎn)量分布

碳酸類飲料,10%

其他飲料,25%包裝飲用水類

果汁和蔬菜汁,12%包裝飲用水類,53%

其他飲料

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運(yùn)動(dòng)及功能飲料10%運(yùn)動(dòng)及功能飲料碳酸飲料包裝水19%即飲咖啡

圖：飲料行業(yè)銷量分布運(yùn)動(dòng)及功能飲料10%運(yùn)動(dòng)及功能飲料碳酸飲料包裝水19%即飲咖啡

其他即飲咖啡2%1%

包裝水28%碳酸飲料18%

果汁

即飲茶

果汁即飲茶22%其他

數(shù)據(jù)來(lái)源：美好新消費(fèi)，前瞻產(chǎn)業(yè)研究中心

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究中心統(tǒng)計(jì)，2017年飲料行業(yè)產(chǎn)量細(xì)分市場(chǎng)分布中，包裝

飲用水占比最高超過(guò)50%，碳酸飲料占比有所下滑。2017年的飲料銷售收入中，

包裝水、即飲茶和果汁的銷量占據(jù)前三名。

（二）產(chǎn)業(yè)鏈

世界飲料工業(yè)從20世紀(jì)初起已達(dá)到相當(dāng)大的生產(chǎn)規(guī)模。60年代以后，飲料

工業(yè)開(kāi)始大規(guī)模集中生產(chǎn)和高速度發(fā)展。礦泉水、碳酸飲料、水果汁、蔬菜汁、

奶、啤酒和葡萄酒飲料等都已形成大規(guī)模和自動(dòng)化生產(chǎn)體系。飲料品種繁多，按

生產(chǎn)工藝分為酒精飲料和非酒精飲料兩大類。酒精飲料是以高粱、大麥、稻米或

水果等為原料，經(jīng)發(fā)酵釀成或再經(jīng)蒸餾而成，包括各種酒和調(diào)配酒。粗糧飲料是

以五谷雜糧為原料，經(jīng)過(guò)嚴(yán)格加工，多道程序殺菌后加工而成，相繼出現(xiàn)小米乳、

紅豆乳、綠豆乳、黑豆乳等多個(gè)品種。非酒精飲料是以水果、蔬菜、植物的根、

莖、葉、花或動(dòng)物的乳汁等為原料，經(jīng)壓榨或浸漬抽提等方法取汁后加工而成，

包括軟飲料、熱飲料和乳。碳酸類飲料是將二氧化碳?xì)怏w和各種不同的香料、水

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分、糖漿、色素等混合在一起而形成的氣泡式飲料。像可樂(lè)、汽水等。主要成分

包括：碳酸水、檸檬酸等酸性物質(zhì)、白糖、香料，有些含有咖啡因。現(xiàn)在越來(lái)越

流行的功能飲料是由各種營(yíng)養(yǎng)要素組成的飲品，滿足人體特殊需求。

隨著飲料消費(fèi)需求的增長(zhǎng)，液體消費(fèi)者對(duì)其健康性認(rèn)識(shí)將越來(lái)越高,市場(chǎng)需

求越來(lái)越大，我國(guó)未來(lái)幾年仍屬于高速發(fā)展時(shí)期。銷售飲料的下游渠道也越來(lái)越

多，比如超市、便利店、餐飲服務(wù)店、電商平臺(tái)等。

圖：飲料行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈全景圖

資料來(lái)源：中商產(chǎn)業(yè)研究院

（三）相關(guān)政策

據(jù)國(guó)家發(fā)展改革委發(fā)布的《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄》（2013年修訂）提出，

要鼓勵(lì)“熱帶果汁、漿果果汁、谷物飲料、本草飲料、茶濃縮液、茶粉、植物蛋

白飲料等高附加價(jià)值植物飲料的開(kāi)發(fā)生產(chǎn)與加工原料基地建設(shè)；果渣、茶渣等的

綜合開(kāi)發(fā)與利用”。

另?yè)?jù)《國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十三個(gè)五年規(guī)劃》指出：“十三五”期間經(jīng)濟(jì)社

會(huì)發(fā)展的主要目標(biāo)是“經(jīng)濟(jì)保持中高速增長(zhǎng)。在提高發(fā)展平衡性、包容性、可持

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人才隊(duì)伍整體素質(zhì)明顯

續(xù)性基礎(chǔ)上，到2020年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值和城鄉(xiāng)居民人均收入比2010年翻一番，主人才隊(duì)伍整體素質(zhì)明顯

要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)平衡協(xié)調(diào)，發(fā)展質(zhì)量和效益明顯提高。”收入水平的提高有助于推動(dòng)

居民消費(fèi)能力的提升和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，有利于推動(dòng)飲料等快速消費(fèi)品市場(chǎng)的穩(wěn)

定發(fā)展。

2016年11月，國(guó)家衛(wèi)生計(jì)生委發(fā)布了《食品安全標(biāo)準(zhǔn)與監(jiān)測(cè)評(píng)估“十三五”

規(guī)劃（2016-2020年）》，提出到“十三五”末，食品安全標(biāo)準(zhǔn)與監(jiān)測(cè)評(píng)估工作體系

和能力建設(shè)取得重大進(jìn)展，制度創(chuàng)新和重點(diǎn)領(lǐng)域改革取得新的突破，國(guó)家、省、

地市、延伸至鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村的四級(jí)工作網(wǎng)絡(luò)基本完善，

提升，信息化服務(wù)食品安全管理和信息惠民的能力顯著提高。規(guī)劃將有利于飲料

行業(yè)的安全管理。

2017年1月5日，國(guó)家發(fā)展改革委和工信部發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)食品工業(yè)健康

發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》。提出食品工業(yè)發(fā)展目標(biāo)：到2020年，食品工業(yè)規(guī)?；?、智能

化、集約化、綠色化發(fā)展水平明顯提升，供給質(zhì)量和效率顯著提高。產(chǎn)業(yè)規(guī)模不

斷壯大，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，規(guī)模以上食品工業(yè)企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入預(yù)期年均增長(zhǎng)

7%左右；創(chuàng)新能力顯著增強(qiáng)，“兩化”融合水平顯著提升，新技術(shù)、新產(chǎn)品、新模

式、新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)；食品安全保障水平穩(wěn)步提升，標(biāo)準(zhǔn)體系進(jìn)一步完善；資源

利用和節(jié)能減排取得突出成效，能耗、水耗和主要污染物排放進(jìn)一步下降。這將

有利于推動(dòng)我國(guó)飲料行業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。

2017年3月，食品藥品監(jiān)管總局發(fā)布了《關(guān)于食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)建立食品

安全追溯體系的若干規(guī)定》，提出食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)通過(guò)建立食品安全追溯體系，

記錄和保存食品質(zhì)量安全信息，實(shí)現(xiàn)食品質(zhì)量安全順向可追蹤、逆向可溯源、風(fēng)

險(xiǎn)可管控。

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1834511.70%10.00%8.00%6.00%3.90%2.00%-1.60%-4.00%2015增00%-2.00%201614.00%12.00%20172018

二、中國(guó)飲料市場(chǎng)概況及趨勢(shì)1834511.70%10.00%8.00%6.00%3.90%2.00%-1.60%-4.00%2015增00%-2.00%201614.00%12.00%20172018

（一）2014-2018年中國(guó)軟飲料產(chǎn)量及增速情況

隨著科技化、互聯(lián)網(wǎng)+模式、人工智能的加速到來(lái)，中國(guó)也迎來(lái)了第三次消

費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)。在這次消費(fèi)升級(jí)中，反映出了中國(guó)日益增長(zhǎng)的消費(fèi)水平和注重食品

健康和感官體驗(yàn)的發(fā)展趨勢(shì)。第三次消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)轉(zhuǎn)型不僅驅(qū)動(dòng)著相關(guān)產(chǎn)業(yè)的增

長(zhǎng)，也對(duì)公眾的消費(fèi)觀念帶來(lái)巨大的影響。以飲料行業(yè)為例，以果蔬汁、茶飲料

等為代表的健康飲品，在近幾年出現(xiàn)了增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《軟飲料行業(yè)產(chǎn)銷需求與投資預(yù)測(cè)分析報(bào)告》數(shù)據(jù)

統(tǒng)計(jì)顯示：近幾年來(lái)中國(guó)軟飲料的增速有所減小。從2014年開(kāi)始增速下跌至10%

以下，并一直保持下滑趨勢(shì)，2017年甚至是變?yōu)樨?fù)增長(zhǎng)。具體來(lái)看，2017年中

國(guó)軟飲料累計(jì)產(chǎn)量為18051.2萬(wàn)噸，下滑1.6%，2018年中國(guó)軟飲料累計(jì)產(chǎn)量達(dá)

18268萬(wàn)噸，有小幅回升。

圖：2014-2018年中國(guó)軟飲料產(chǎn)量情況及增速

18500

1800017661

17500

5.90%1700016677

165001.20%0.00%16000

155002014

中國(guó)軟飲料產(chǎn)量（萬(wàn)噸）

數(shù)據(jù)來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院，賽夫研究部整理

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15.4%0.2%1.5%3.6%29.4%5.9%20.0%13.7%7.1%-1.9%-1.7%0.1%14.3%-1.1%11.1%1.7%

（二）中國(guó)飲料細(xì)分市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)15.4%0.2%1.5%3.6%29.4%5.9%20.0%13.7%7.1%-1.9%-1.7%0.1%14.3%-1.1%11.1%1.7%

從產(chǎn)品屬性上看，中國(guó)主流消費(fèi)群體逐漸從碳酸飲料過(guò)渡到包裝水后，又逐

步過(guò)渡到茶飲料和健康飲料。瓶裝水、即飲茶飲料和功能飲料等細(xì)分市場(chǎng)所占份

額在不斷提高，碳酸飲料市場(chǎng)進(jìn)一步被蠶食。

預(yù)期碳酸飲料、濃縮果汁等細(xì)分市場(chǎng)未來(lái)可能由于產(chǎn)品替代效應(yīng)而呈現(xiàn)負(fù)增

長(zhǎng)，即飲茶市場(chǎng)短期內(nèi)由于前期市場(chǎng)一定程度的透支也可能轉(zhuǎn)為負(fù)增長(zhǎng)，而即飲

咖啡和能量飲料等細(xì)分市場(chǎng)未來(lái)可能成為行業(yè)中新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

表：中國(guó)軟飲料行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)增長(zhǎng)趨勢(shì)（億元）

2016

1613.4

984.1

17.7

921.5

77.9

1236.1

552.6

84.3

數(shù)據(jù)來(lái)源：歐睿咨詢，遠(yuǎn)卓分析，漫談新消費(fèi)投資

從產(chǎn)品消費(fèi)場(chǎng)景來(lái)看，由于近年來(lái)中國(guó)消費(fèi)實(shí)體場(chǎng)所的快速增長(zhǎng)以及體驗(yàn)式

消費(fèi)訴求的增加，on-trade（當(dāng)場(chǎng)食用）消費(fèi)市場(chǎng)增速高于off-trade（提前購(gòu)買）

消費(fèi)市場(chǎng)。

伴隨體驗(yàn)式消費(fèi)場(chǎng)所及消費(fèi)行為的進(jìn)一步改變，預(yù)期部分細(xì)分品類的

on-trade消費(fèi)市場(chǎng)可能帶來(lái)新的增長(zhǎng)空間。

圖：中國(guó)軟飲料行業(yè)按消費(fèi)場(chǎng)景劃分銷售規(guī)模(億元)

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41419012012On-Trade1032671109碳酸飲料Off-Trade42799912013780濃縮果汁10762014204果汁11462015181即飲咖啡120920164242即飲茶功能飲料亞洲特飲

398941419012012On-Trade1032671109碳酸飲料Off-Trade42799912013780濃縮果汁10762014204果汁11462015181即飲咖啡120920164242即飲茶功能飲料亞洲特飲3652

31442878

803

2011

Off-Trade

圖：2016年中國(guó)軟飲料行業(yè)按消費(fèi)場(chǎng)景和類別劃分銷售規(guī)模（億元）

1379

547

812

437235180瓶裝水

On-Trade

數(shù)據(jù)來(lái)源：歐睿資訊、遠(yuǎn)卓分析、漫談新消費(fèi)投資整理

（三）2018年上半年軟飲料行業(yè)上市公司營(yíng)收端保持增長(zhǎng)

2018年上半年軟飲料板塊實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收30.27億元，同比增長(zhǎng)7%。部分軟飲

料的消費(fèi)具有季節(jié)性特點(diǎn)，集中在Q4或者Q1，傳統(tǒng)節(jié)慶對(duì)消費(fèi)的拉動(dòng)較大。9/21

2.520-0.52Q4Q1Q4Q1Q3Q3Q4Q1Q4Q2Q3Q2.520-0.52Q4Q1Q4Q1Q3Q3Q4Q1Q4Q2Q3Q4Q1Q2Q3Q1Q110101010101010101011111果汁飲料康師傅010111111222233334444555566667777882020202222222222222222222222222020品牌578.3020201010101010101010101010101010101020202功能飲料美汁源品牌628.7茶飲料脈動(dòng)品牌642.8乳酸飲料康師傅品牌677.9液態(tài)奶優(yōu)益C品牌585.9伊利578.8

7000

6000

50001.5

400013000

0.52000

1000

0Q1Q3Q2Q3Q2Q4Q1Q2Q1Q2Q3Q4Q2Q3Q1Q4

軟飲料上市公司總營(yíng)收（百萬(wàn)元）YOY

資料來(lái)源：WIND，浙商證券研究所

（四）飲料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況

中國(guó)飲料行業(yè)屬于充分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)資金、企業(yè)規(guī)模都有著較高的要求。

目前，飲料多數(shù)品類的市場(chǎng)格局基本已定，進(jìn)入門檻越來(lái)越高。

其中碳酸飲料，是可樂(lè)兩個(gè)國(guó)際品牌的天下；包裝飲用水行業(yè)中，康師傅、

農(nóng)夫山泉、娃哈哈等四家企業(yè)占比超過(guò)70%；果汁飲料行業(yè)中，康師傅、統(tǒng)一、

匯源、可口可樂(lè)四家企業(yè)占比超過(guò)60%；功能飲料市場(chǎng)中，脈動(dòng)和紅牛占據(jù)主要

市場(chǎng)份額；茶飲料市場(chǎng)中，康師傅和統(tǒng)一的市占率合計(jì)達(dá)到60%左右；涼茶市場(chǎng)

中，加多寶與王老吉二元競(jìng)爭(zhēng)。在市場(chǎng)格局基本已定的類別中，新進(jìn)入者若想要

搶占市場(chǎng)，頗有難度。

圖：我國(guó)飲料細(xì)分市場(chǎng)行業(yè)品牌力指數(shù)排名

品牌

1

10/21

521哇哈哈樂(lè)百氏統(tǒng)一怡寶冰露雀巢昆侖山屈臣氏百歲山239.7深海泉燕京康師傅387.3356340.2326.9322.6319.7281.9263.1261.3華梅236.4225.7446.5匯源統(tǒng)一農(nóng)夫果園純果樂(lè)哇哈哈酷兒椰樹(shù)營(yíng)養(yǎng)快線232.5224.8牽手蜜紅牛417.2農(nóng)夫山泉尖叫413.3382.7325.9282.8273.4266.3240.5樂(lè)虎東鵬特飲212.6204.7正廣和鹽汽水510.1379.9健力寶佳得樂(lè)哇哈哈起立寶礦力水特力保健水樂(lè)樂(lè)日加滿241.2225.6農(nóng)夫山泉茶π三得利超級(jí)209.5統(tǒng)一哇哈哈361.8318285.5274.4257245.8242.4椰樹(shù)215.5214.9468.1391.5達(dá)利園三得利今麥郎統(tǒng)一茶果王天喔茶莊東方樹(shù)葉立頓235.9君樂(lè)寶每益添哇哈哈321.7284.5植物活力267260.4256.4253.6236.5津威229440.9401.3養(yǎng)樂(lè)多344.2味全太子奶暢益飲小洋人天友230輝山蒙牛特侖蘇380.6金典317.9313.2277.7276.8234.8現(xiàn)代牧場(chǎng)222.1488.9432.7光明363.3三元旺仔完達(dá)山521哇哈哈樂(lè)百氏統(tǒng)一怡寶冰露雀巢昆侖山屈臣氏百歲山239.7深海泉燕京康師傅387.3356340.2326.9322.6319.7281.9263.1261.3華梅236.4225.7446.5匯源統(tǒng)一農(nóng)夫果園純果樂(lè)哇哈哈酷兒椰樹(shù)營(yíng)養(yǎng)快線232.5224.8牽手蜜紅牛417.2農(nóng)夫山泉尖叫413.3382.7325.9282.8273.4266.3240.5樂(lè)虎東鵬特飲212.6204.7正廣和鹽汽水510.1379.9健力寶佳得樂(lè)哇哈哈起立寶礦力水特力保健水樂(lè)樂(lè)日加滿241.2225.6農(nóng)夫山泉茶π三得利超級(jí)209.5統(tǒng)一哇哈哈361.8318285.5274.4257245.8242.4椰樹(shù)215.5214.9468.1391.5達(dá)利園三得利今麥郎統(tǒng)一茶果王天喔茶莊東方樹(shù)葉立頓235.9君樂(lè)寶每益添哇哈哈321.7284.5植物活力267260.4256.4253.6236.5津威229440.9401.3養(yǎng)樂(lè)多344.2味全太子奶暢益飲小洋人天友230輝山蒙牛特侖蘇380.6金典317.9313.2277.7276.8234.8現(xiàn)代牧場(chǎng)222.1488.9432.7光明363.3三元旺仔完達(dá)山維他奶夏進(jìn)223.6423.5328.7284.4264.3235.9230.72泉

3

4

5

6

7

8

9

10

農(nóng)夫山泉水11溶C

恒大冰12泉

13

14

數(shù)據(jù)來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

（五）飲料行業(yè)主要消費(fèi)群體分析

1)女性購(gòu)買比例大幅高于男性，男性消費(fèi)單價(jià)高于女性

飲料行業(yè)的消費(fèi)人群中，女性消費(fèi)占比高達(dá)7成，大幅高于男性消費(fèi)者。而

年均購(gòu)買頻次也是女性高于男性，女性年均購(gòu)買3次飲料，男性消費(fèi)者年均購(gòu)

買2.8次飲料。

圖：飲料購(gòu)買群體的性別比例11/21

28231925-30歲女性30262330-35歲3035歲以上

男性消費(fèi)者28231925-30歲女性30262330-35歲3035歲以上27%

女性消費(fèi)者73%

數(shù)據(jù)來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院，漫談新消費(fèi)投資整理

圖：不同性別年齡的飲料平均消費(fèi)單價(jià)（元）

403535

30

25

20

15

10

5

025歲以下

男性

數(shù)據(jù)來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院，漫談新消費(fèi)投資整理

上圖中可以看出，男性消費(fèi)者比女性消費(fèi)者消費(fèi)單價(jià)高4-5元，并且年齡越

高消費(fèi)單價(jià)越高。

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消費(fèi)群體年輕化趨勢(shì)明顯

我國(guó)食品飲料行業(yè)的消費(fèi)主力軍已經(jīng)從30-40年齡的中生代向更年輕群體轉(zhuǎn)

移，購(gòu)買力趨于年輕化。目前我國(guó)年輕消費(fèi)者人口已達(dá)3億人，這些人充分享受

了中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的紅利，并且大多是獨(dú)生子女。目前90后00后消費(fèi)人群已經(jīng)占

據(jù)我國(guó)消費(fèi)人口的22%。

圖：年輕消費(fèi)人群占比

90后00后22%

90后00后其他年齡段

其他年齡段78%

數(shù)據(jù)來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院，漫談新消費(fèi)投資整理

（六）飲料行業(yè)消費(fèi)渠道分析

新興消費(fèi)者是注重個(gè)性、樂(lè)于嘗試新事物的一代。以90后、00后為代表的

新消費(fèi)群體，其消費(fèi)理念、消費(fèi)方式和消費(fèi)意愿等相較于傳統(tǒng)消費(fèi)者的消費(fèi)觀有

所不同。他們普遍消費(fèi)開(kāi)支較大，并且嘗新意愿較強(qiáng)，喜歡追求“個(gè)性化”消費(fèi)。

因此“年輕化”成為擺在很多品牌面前的重點(diǎn)問(wèn)題。

圖：各年齡層消費(fèi)理念比較

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?連鎖超市?百貨商店?連鎖超市?百貨商店?連鎖便利店?傳統(tǒng)雜食店?小賣亭書(shū)報(bào)攤?加油站

現(xiàn)代渠道

?電商

傳統(tǒng)渠道

?大賣場(chǎng)

來(lái)源：漫談新消費(fèi)投資整理

1）線上消費(fèi)崛起

線上消費(fèi)迎合了新一代消費(fèi)人群的偏好與訴求變化，快速崛起。消費(fèi)者生活

節(jié)奏加快，注重效率。而多數(shù)線上消費(fèi)能夠?qū)崿F(xiàn)短時(shí)間送達(dá)，讓消費(fèi)者足不出戶

即可獲得所需商品，省時(shí)又省力。同時(shí)年輕消費(fèi)者愿意抱著開(kāi)放的心態(tài)去嘗試和

接受新的品牌和產(chǎn)品。

電商渠道優(yōu)勢(shì)：渠道扁平化降低費(fèi)用，產(chǎn)品具有更高性價(jià)比；進(jìn)口食品需求

被放大，電商是其主要載體。

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二線城市7363554740363631262626192013三線城市6157453228222014四線城市5543262015五線城市585343201650二線城市7363554740363631262626192013三線城市6157453228222014四線城市5543262015五線城市5853432016502017

一線城市

80

70706360

505042403330

20

10

02012

數(shù)據(jù)來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

2）連鎖便利店逆襲

便利店不僅憑借小型店面相比大賣場(chǎng)有明顯的租金優(yōu)勢(shì)，更具備了消費(fèi)距離

上的便利性，滿足“懶人經(jīng)濟(jì)”的消費(fèi)趨勢(shì)。便利店商品“小而全”，滿足新消費(fèi)者

即時(shí)性、急需性以及小容量的消費(fèi)需求。

2017年便利店渠道收入占我國(guó)十大食品和飲料戶外消費(fèi)（On-Trade）收入的

23%，成為食品飲料戶外消費(fèi)的主要渠道。

（七）食品飲料行業(yè)消費(fèi)年輕化趨勢(shì)

1)“大單品”時(shí)代結(jié)束

龍頭企業(yè)存在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一的風(fēng)險(xiǎn)

例如承德露露上市已久，目前陷入業(yè)績(jī)低迷的困境；養(yǎng)元智匯的單品六個(gè)核

桃因廣告不實(shí)宣傳等問(wèn)題，遭到打假人士質(zhì)疑；主打泡椒鳳爪的有友食品業(yè)績(jī)平

平等。

垂直細(xì)分領(lǐng)域的入局者不斷增加

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16.00%15.38%15.00%36114.60%27313.77%13.00%12.50%2014增長(zhǎng)率47214.40%201515.50%14.50%14.29%201620172018

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年市面上就出現(xiàn)了20多種功能性飲料，包括東鵬特飲、樂(lè)虎、16.00%15.38%15.00%36114.60%27313.77%13.00%12.50%2014增長(zhǎng)率47214.40%201515.50%14.50%14.29%201620172018

愛(ài)洛等品牌同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。

2）年輕消費(fèi)者追求高端化、健康化和個(gè)性化的產(chǎn)品

隨著健康概念在消費(fèi)領(lǐng)域的火熱，將健康、品質(zhì)和時(shí)尚元素綜合的新式茶飲

顯然貼合了年輕一代消費(fèi)升級(jí)的消費(fèi)需求。

圖：2013-2018年中國(guó)茶飲市場(chǎng)規(guī)模（億元）

600537

500

413400

31530014.00%

20013.50%

100

02013

市場(chǎng)規(guī)模

數(shù)據(jù)來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院，漫談新消費(fèi)投資整理

3）個(gè)性化產(chǎn)品備受年輕人青睞

高顏值的個(gè)性化產(chǎn)品越來(lái)越受到年輕消費(fèi)者的青睞。

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（八）軟飲料發(fā)展趨勢(shì)

軟飲料市場(chǎng)的發(fā)展并不是伴隨著所有細(xì)分產(chǎn)品市場(chǎng)的同時(shí)增長(zhǎng)，例如碳酸飲

料市場(chǎng)在漸趨萎縮，而功能性飲料產(chǎn)品制造迅速。而且隨著世界各國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展

和生活水平的提高，人們對(duì)飲料的選擇開(kāi)始講究營(yíng)養(yǎng)和口味。

1）口味是軟飲料產(chǎn)品的核心屬性

口味創(chuàng)新是產(chǎn)品創(chuàng)新的重中之重。如果從功用性角度來(lái)追本溯源來(lái)說(shuō)，軟飲

料的功用性本質(zhì)在于解渴，而從解渴延伸，下一步便是口味?？谖妒擒涳嬃袭a(chǎn)品

最基本也是最核心的屬性表達(dá)，廠商產(chǎn)品創(chuàng)新能力能否滿足國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的口味變

化是決定產(chǎn)品能否暢銷、甚至是企業(yè)生存發(fā)展的重要因素。

2）消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)行業(yè)新趨勢(shì)

健康和保健功能將更加受關(guān)注為適應(yīng)消費(fèi)者愈加強(qiáng)烈健康訴求，健康保健

內(nèi)涵更加豐富將是軟飲料行業(yè)未來(lái)重要的發(fā)展趨勢(shì)。在這種趨勢(shì)之下，碳酸飲料

衰落將不可避免，而符合健康特點(diǎn)的瓶裝水、蛋白飲料、果汁、運(yùn)動(dòng)飲料、清淡

飲料等品種則有較大的市場(chǎng)潛力。

3）低熱量軟飲料產(chǎn)品成為市場(chǎng)趨勢(shì)

近幾年量大碳酸飲料巨頭在碳酸飲料市場(chǎng)受阻的情況下，大力開(kāi)拓開(kāi)發(fā)零卡

路里或低卡路里的天然甜味劑，更好地模仿全卡路里碳酸飲料的口味。以百事可

樂(lè)和可口可樂(lè)為例，百事可樂(lè)在全美范圍內(nèi)推出了PepsiNext品牌，這是其旗艦17/21

品牌的人工加糖的中卡路里版。

4）更注重產(chǎn)品包裝色調(diào)的內(nèi)涵開(kāi)發(fā)

紅色瓶裝飲料讓消費(fèi)者更多的感受到歡快、明朗、年輕化、充滿能量、且受

到女性消費(fèi)者的青睞；白色色調(diào)則代表了干凈、簡(jiǎn)潔、高貴、神圣等;而綠色色

調(diào)則代表了生態(tài)、自然、健康、新鮮、和平和安全等，未來(lái)軟飲料產(chǎn)品在產(chǎn)品包

裝上，將會(huì)更多在色調(diào)上下功夫，突出產(chǎn)品特色，給消費(fèi)者耳目一新的感覺(jué)。

綜合來(lái)看，健康、綠色、定位清晰的軟飲料產(chǎn)品將會(huì)成為未來(lái)幾年軟飲料

產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。

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三、飲料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局

30年來(lái)，飲料行業(yè)不斷地發(fā)展和成熟，逐漸改變了以往規(guī)模小、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

單一、競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序的局面，飲料企業(yè)的規(guī)模和集約化程度不斷提高，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日趨

合理。中國(guó)飲料在品牌方面的發(fā)展成果顯著，全國(guó)性品牌已有十幾家，五類產(chǎn)品

中22個(gè)品牌被評(píng)為中國(guó)名牌。

在瓶裝水市場(chǎng)中，怡寶、農(nóng)夫山泉、康師傅、百歲山、娃哈哈、冰露等六大

品牌占據(jù)了近八成的飲料市場(chǎng)份額，而這幾大品牌市場(chǎng)份額之爭(zhēng)從未停止過(guò)。

2017年3月，市場(chǎng)格局在進(jìn)一步變化，據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，瓶裝水六巨頭依

次為農(nóng)夫山泉、華潤(rùn)怡寶、康師傅、百歲山、娃哈哈、冰露。農(nóng)夫山泉、華潤(rùn)怡

寶分別位居第一、第二，兩者市場(chǎng)份額之差僅為2個(gè)百分點(diǎn)?？祹煾?、百歲山緊

隨其后，分別為12.2%、9.2%，兩者相差3個(gè)百分點(diǎn)。上述六大瓶裝水巨頭已經(jīng)

占有瓶裝水市場(chǎng)80.7%份額。

另外，已經(jīng)在行業(yè)前三的華潤(rùn)怡寶、農(nóng)夫山泉和康師傅也不甘示弱。以農(nóng)夫

山泉為例，其在2017年2月20日已宣布，計(jì)劃總投資8000萬(wàn)元，在湖北丹江

口市新建1.2萬(wàn)余平方米生產(chǎn)配套倉(cāng)庫(kù)及相關(guān)輔助設(shè)施。項(xiàng)目建成使用后，每年

可增加70萬(wàn)箱產(chǎn)品周轉(zhuǎn)量，提升產(chǎn)能15%以上。受包裝水命名新規(guī)影響的康師

傅，也在試圖展開(kāi)礦泉水項(xiàng)目布局。公開(kāi)信息顯示，2017年5月4日，康師傅

控股有限公司華中地區(qū)董事長(zhǎng)巫宏仁一行已到黃岡考察礦泉水投資項(xiàng)目。

主要企業(yè)

1.可口可樂(lè)

1886年，可口可樂(lè)在美國(guó)喬治亞州亞特蘭大市誕生，自此便與社會(huì)發(fā)展相

互交融，激發(fā)創(chuàng)新靈感?，F(xiàn)在，它每天為全球的人們帶來(lái)怡神暢快的美妙感受。

目前可口可樂(lè)在華建有43家工廠，系統(tǒng)員工約45,000人，其中99%為本地

員工，可口可樂(lè)及其裝瓶廠在中國(guó)長(zhǎng)期以來(lái)不遺余力地支持教育及公益事業(yè)，推

廣環(huán)境保護(hù)以及幫助當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的發(fā)展，捐資總額超過(guò)2.7億元人民幣，另外，