基于SPSS的桐廬旅游市場分析

PAGEPAGE1基于SPSS的桐廬旅游市場分析內(nèi)容摘要：桐廬游覽資源豐富，游覽業(yè)發(fā)展迅速。為了更好地迎合市場需求，加大游覽業(yè)發(fā)展力度，需要對游覽市場有明確認(rèn)識。通過對桐廬重要景點(diǎn)3000位游客的問卷調(diào)查和訪談，應(yīng)用spss軟件深切進(jìn)入分析了桐廬游覽市場的現(xiàn)在狀況及其特點(diǎn)，并為加快桐廬游覽業(yè)的發(fā)展提出了相應(yīng)對策。本文關(guān)鍵詞語：桐廬；游覽市場；發(fā)展戰(zhàn)略F592文獻(xiàn)標(biāo)記碼：Ａ１６７３－２９１Ｘ〔２０11〕05－０075－02占飛一、桐廬游覽市場現(xiàn)在狀況桐廬具有優(yōu)越的地理?xiàng)l件和豐富的游覽資源，每年吸引著諸多游客前來游覽。當(dāng)前，桐廬的游覽市場重要集中在長三角地區(qū)，交通上的方便為桐廬游覽市場帶來了更多客源。2007年，全縣共接待游客415.10萬人次，比上年增加9.2%；2008年，全縣共接待游客449.5萬人次，比上年增加8.3%；2009年，共接待游客477.09萬人次，比上年增加6.1%。數(shù)據(jù)顯示桐廬游客人數(shù)逐年增長，但是增加率逐年減少。在這樣的發(fā)展形勢下，總結(jié)桐廬現(xiàn)有游覽市場特點(diǎn)，在這里基礎(chǔ)上提出桐廬游覽業(yè)將來的開發(fā)方向具有實(shí)際意義。二、桐廬游覽市場特點(diǎn)該調(diào)盤問卷集中在桐廬重要景區(qū)發(fā)放，共發(fā)放3000份。收回問卷2995份，剔除漏題嚴(yán)重和構(gòu)造不合理的問卷，有效問卷共2989份。之后利用spss軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，總結(jié)桐廬游覽市場特點(diǎn)。1.長三角地區(qū)為游客重要來源市場，江蘇游客比重加大。根據(jù)調(diào)查顯示，來自浙江的游客所占比例最大，為48.9％；其次來自江蘇游客，有24.1％；再次為上海地區(qū)游客，占18.2％。除上海、浙江、江蘇外國內(nèi)其他省份的游客只要8.8％。省內(nèi)游客來桐廬游覽人數(shù)仍占大部分。有關(guān)專家對杭州當(dāng)?shù)鼐用癍h(huán)城游憩偏好研究時發(fā)現(xiàn)，大部分居民喜歡在市區(qū)周邊游憩[1]。杭州到桐廬交通方便，構(gòu)成宏大游客市場。江蘇游客人數(shù)增加，一方面由于該地游客對山水風(fēng)光感興趣；另一方面由于長間隔游覽盛行，游客到周邊省市游覽人數(shù)逐步增加。2.逗留時間短，平均消費(fèi)低，多為順帶游覽。當(dāng)前來桐廬游覽大多將桐廬作為過路市場，在桐廬逗留時間相對短暫。到達(dá)桐廬選擇駐留天數(shù)在兩天以內(nèi)人數(shù)占大多數(shù)，到達(dá)54.1%，其次是駐留天數(shù)在3到4天的游客，占27.9%，選擇7天及以上的人數(shù)占到6.9%。當(dāng)前桐廬游客市場大致分為三部分：〔1〕游覽杭州和千島湖景點(diǎn)時，將桐廬作為過路景點(diǎn)的游客；〔2〕從江蘇，上海等鄰近省市來桐廬游客；〔3〕當(dāng)?shù)赜雾袌?。?dāng)前桐廬游客市場構(gòu)成中，第一部分游客占較大比例，構(gòu)成桐廬過路市場的原因有下面幾點(diǎn)：〔1〕桐廬周邊景區(qū)如西湖等游客數(shù)量諸多。桐廬地處杭州、千島湖中間地段，全縣分布有多處景點(diǎn)，一部分游客在游覽西湖、千島湖途中會選擇在桐廬游覽玩耍?！?〕減少游覽成本。杭州和千島湖等景區(qū)提供的食宿較貴，游客考慮成本問題，會在周邊選擇適宜地區(qū)替代?！?〕游覽社為了提升游覽產(chǎn)品競爭力，選擇增長桐廬景點(diǎn)。從桐廬整個游覽業(yè)發(fā)展來看，當(dāng)前桐廬游覽市場還是以過路市場為主。3.單位組織出游比例較高，合作性項(xiàng)目倍受喜愛。調(diào)查中關(guān)于游覽組織形式的選擇有29%選擇單位組織，有19%選擇隨游覽社出游，有29%選擇個人或親朋好友結(jié)伴，另有14%選擇自駕游。比照周邊景區(qū)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)桐廬游覽市場中選擇單位組織形式人數(shù)比其他景區(qū)高。桐廬游客大部分來自浙江，其中杭州市區(qū)游客占領(lǐng)了絕大部分。杭州市區(qū)有諸多企業(yè)落戶，企業(yè)經(jīng)常組織外出游覽來促進(jìn)員工間的溝通合作。杭州到桐廬交通方便，一日游行程緊湊合理，適宜公司組織員工活動。同時在對游客愛好情況調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：游客希望桐廬以后開展戶外運(yùn)動的人數(shù)最高，占樣本人數(shù)的21.68%，其次是開展文藝表演，占到總數(shù)的18.85%，選擇度假項(xiàng)目占總數(shù)的16.64%。結(jié)合該地游覽市場的組織方式特點(diǎn)發(fā)現(xiàn)戶外運(yùn)動等這些溝通合作比較多的項(xiàng)目將是游客的偏好點(diǎn)，因而一些參與合作性的游覽項(xiàng)目是這一部分客源市場喜愛的活動。三、桐廬游覽發(fā)展對策〔一〕擴(kuò)大游覽市場半徑，加強(qiáng)游覽吸引力當(dāng)前，桐廬游客來源集中在長三角地區(qū)，全國范圍內(nèi)的輻射半徑比較短。即便在長三角也存在著很大的市場空間。應(yīng)針對不同的地理細(xì)分市場，根據(jù)其特點(diǎn)采用不同的發(fā)展策略。1.加強(qiáng)桐廬游覽吸引力，擴(kuò)大長三角客源范圍。長三角是桐廬重要客源市場，但來源地區(qū)分布相對集中。如，江蘇游客重要來自南京、蘇州、揚(yáng)州這些地區(qū)；浙江游客來源重要是杭州、寧波、溫州等地區(qū)。總體而言，桐廬當(dāng)前在長三角游覽吸引力不是很強(qiáng)，像常州、鎮(zhèn)江、舟山和臺州這些地區(qū)來桐廬游覽人數(shù)并不多。針對這部分游客市場，我們應(yīng)加大宣傳力度，重視游客口碑效應(yīng)，提升游覽產(chǎn)品在長三角地區(qū)的競爭力。2.依托閩、皖、贛，拓展京、津、冀。作為桐廬地理二級市場，鄰近省市安徽、江西等來浙江游覽人數(shù)不是許多，僅占到總量3.45%。根據(jù)游覽客流規(guī)律，游覽流向以近間隔游覽為主，并由近及遠(yuǎn)。最近幾年，游覽發(fā)展態(tài)勢顯示，越來越多游客開始流向遠(yuǎn)間隔景點(diǎn)。桐廬擁有豐富游覽資源，對于周邊省市吸引力較大。隨著區(qū)域游覽合作的加強(qiáng)，桐廬游覽輻射半徑的加大，這些省來桐廬游覽的人數(shù)必將增加，構(gòu)成一定影響力。北京、天津、河北間隔安徽、江西都較近，容易獲得當(dāng)?shù)赜斡[信息，而且經(jīng)濟(jì)水平相比周邊省市較高，因而具備遠(yuǎn)間隔游覽的客觀條件。桐廬游覽發(fā)展要重視拓展旅市場半徑進(jìn)而獲得多方面客源。3.依托富春山居，拓展臺灣、日本、韓國市場。日本和韓國來華游覽人數(shù)諸多，自1985年以來，日本一直是我們國家最大游覽客源國。同時，自1992年我們國家與韓國建立外交關(guān)系以后，韓國旅華人數(shù)也由最初十幾萬人增加到2004年的285萬人，短短13年就增加了18倍[2]。2005年韓國更是取代日本成為我們國家最大游覽客源國。韓國和日本的游覽市場存在很大的潛力，這一部分市場是桐廬客源市場的時機(jī)市場。依托富春山居圖的契機(jī)，翻開國際市場，將會為桐廬游覽業(yè)發(fā)展帶來另一個時機(jī)。〔二〕豐富游覽形式，延長逗留時間桐廬游覽市場一個明顯特點(diǎn)就是游客到達(dá)該地停留時間短暫，游覽花費(fèi)低。為了使其在桐廬停留時間變長，必需要豐富游覽形式，提供多樣的游覽活動。結(jié)合桐廬的游覽資源情況和當(dāng)前的游覽發(fā)展形勢，提出三個方向。1.做大山水游憩市場。山水城市是具有山水文化精神內(nèi)涵和中國特點(diǎn)的高生態(tài)環(huán)境的理想城市。由于山水城市擁有優(yōu)美山水天然景觀和豐富歷史文化積淀，因此具備了游憩開發(fā)的資源基礎(chǔ)[3]。桐廬游覽資源豐富，在地域分布上具有一定集聚性：重要集中在富春江、天目溪沿岸的桐廬鎮(zhèn)、富春江鎮(zhèn)、瑤琳鎮(zhèn)等鄉(xiāng)鎮(zhèn)。它們各具特色，有利于資源優(yōu)化配置，構(gòu)成統(tǒng)一的游覽開發(fā)體系[4]。從桐廬游覽資源構(gòu)成來看重要以山水景色為多，擁有豐富游憩開發(fā)資源基礎(chǔ)。做大山水游憩市場，加強(qiáng)景區(qū)合作，構(gòu)成一定規(guī)模的游憩市場，將會延長游客逗留時間，增長平均消費(fèi)，進(jìn)而加速桐廬游覽業(yè)發(fā)展。2.做精鄉(xiāng)野度假市場。隨著工業(yè)化、城市化的加劇，枯燥的生活環(huán)境使城市居民產(chǎn)生脫離形式化生活、尋求田園風(fēng)光的需求。我們國家城鎮(zhèn)居民可支配收入的提升和國家新的假日制度的施行，也使得這一需求在經(jīng)濟(jì)和時間上得到保障[5]。鄉(xiāng)野度假市場宏大，同時競爭也很劇烈。開發(fā)鄉(xiāng)野度假產(chǎn)品要重視城鄉(xiāng)聯(lián)動，假如要吸引游客前來桐廬觀光體驗(yàn)，必需要有獨(dú)具特色的鄉(xiāng)野產(chǎn)品。3.做專商務(wù)休閑市場。據(jù)預(yù)測，中國可于2020年跨越美國而成為世界第一大商務(wù)游覽目的地，我們國家正在成為全球商務(wù)游覽消費(fèi)的主要市場之一[6]。桐廬有很多金名片，每年來桐廬進(jìn)行商務(wù)活動的游客占很大一部分。在商務(wù)休閑市場中，桐廬應(yīng)該看重會議游覽市場。會議游客游覽淡旺季不明顯，存在著宏大的發(fā)展空間。當(dāng)前桐廬具備接待商務(wù)會議旅市場的景點(diǎn)并不多。要想占領(lǐng)較大的市場份額，對于商務(wù)會議一定要看重專業(yè)化的效勞，與其他競爭者拉開差距，進(jìn)而獲得更多的市場客源?！踩硟?yōu)化游覽產(chǎn)業(yè)要素構(gòu)造，加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)備建設(shè)游覽業(yè)重要有三大支柱產(chǎn)業(yè)：一是游覽社，二是飯店業(yè)，三是交通運(yùn)輸業(yè)，重要通過這三者來知足游客吃、住、行、游、娛、購等各方面的需求，以此為游覽者提供方便效勞來獲取收入[7]。游覽者到某個城市去游覽，除了要接觸游覽行業(yè)的各個部門、參觀游覽景點(diǎn)、參與游覽活動外，還必定會看到城市的方方面面[8]。問卷顯示，游客對于桐廬的餐飲滿意度不高，在總共2989份的有效樣本里有1250人選擇餐飲效勞需要改善，占總數(shù)20.07%。桐廬的餐飲效勞情況需要得到提升以配合游覽業(yè)的發(fā)展。從交通角度來看，桐廬縣城新區(qū)與老城區(qū)道路條件和交通狀態(tài)反差較為明顯，老區(qū)道路設(shè)備水平相對低下，但集中了大量車流、人流，交通顯得略為擁擠，新區(qū)道路寬闊整潔，但車輛稀少，道路資源沒有得到充足利用。而且，據(jù)了解，最近幾年桐廬縣機(jī)動車呈逐年增加趨勢，汽車增加但泊位卻沒有相應(yīng)增長，占道停車現(xiàn)象普遍。桐廬的游覽市場中有很大一部分自駕游市場，因而，交通道路及一些公路配