分析海南印象系列和宋城千古情的營銷模式

PAGEPAGE1分析海南印象系列和宋城千古情的營銷模式近年來，伴隨著游覽演藝產(chǎn)品市場的連續(xù)升溫和大發(fā)展，類似于印象系列、宋城千古情、橫店影視城等成功的演藝產(chǎn)品已悄然帶動新興的游覽市場，成為游覽業(yè)引人注視的新景觀，也使得游覽演藝在游覽業(yè)中的地位日益增高。2010年宋城股份在深圳證券交易所掛牌上市，預示著國內(nèi)游覽演藝第一股正式誕生，這對國內(nèi)游覽演藝的將來發(fā)展具有標記性的意義。與此同時，國內(nèi)演藝市場上也不斷涌現(xiàn)出一批批具有影響力的競爭主體：2009年，北京保利劇院在合肥大劇院成功亮相；2010年，安徽演藝集團正式掛牌，并通過舉辦首屆演藝之春大型文藝演出，博得了良好的市場響應；2010年，以世博為契機構(gòu)成了多元立體創(chuàng)作機制，為上海游覽演藝跨越式發(fā)展鋪平道路。這些現(xiàn)象證明了高品質(zhì)的游覽資源能夠激活游覽演藝的發(fā)展?jié)摿?，也表示清楚日益開放的文化市場為優(yōu)質(zhì)資源的整合提供了良好的發(fā)展環(huán)境。那么當今互聯(lián)網(wǎng)+時代對文化消費在游覽演藝市場來說是機遇還是挑戰(zhàn)？游覽演藝公司又該怎樣實現(xiàn)突破創(chuàng)新，整合資源，打造出既能迎合市場需求，又能豐富游覽內(nèi)涵、提升城市形象的產(chǎn)品？〔經(jīng)濟〕記者將通過分別討論宋城千古情和海南印象系列的營銷形式，來找尋答案:。O2O運營形式走進游覽演藝2015年3月18日，宋城演藝以26.02億元的價格擬收買六間房100%股權(quán)，根據(jù)艾瑞iUserTracker數(shù)據(jù)顯示，六間房是當前中國最大的互聯(lián)網(wǎng)演藝平臺網(wǎng)站。這充足說明宋城演藝的運營形式將布局O2O平臺。選擇六間房說明宋城演藝將通過在線秀場、在線演藝，來效勞長尾市場并開拓客戶群體。除此之外，能夠看出，宋城演藝并非將〔千古情〕等劇目照搬到六間房上，而是把旗下的藝人推廣到六間房，讓他們成為宋城演藝互聯(lián)網(wǎng)上的代言人，這就使得宋城演藝線下的文化產(chǎn)業(yè)延伸到線上。宋城演藝有自己的表演團隊，有專業(yè)的演出人才，能夠同時展示宋城演藝的線下資源，主題公園也會舉辦主播們與粉絲們的溝通活動，這樣就打造了一個線上線下的互動娛樂平臺，雙方相互推廣，分享資源，進而提升內(nèi)容層面的競爭優(yōu)勢，讓宋城品牌形象更為突出。從宋城演藝的運營形式中能夠看出，當前演藝概念的界限越來越模糊，產(chǎn)業(yè)融合跡象明顯，宋城演藝一系列舉動，實則是在主題公園和演藝提升的基礎(chǔ)上，通過收買整合，加速游覽、演藝、娛樂等多行業(yè)的融合，使公司從單純的游覽演藝公司逐步向文化綜合集團轉(zhuǎn)型升級。而這一文化綜合集團怎樣創(chuàng)始一個新的宋城形式進而良好運營？對此，宋城演藝給出的答案:是：構(gòu)建宋城演藝的生態(tài)圈。因而，以游覽演藝和城市演義為兩翼，構(gòu)建線下平臺；娛樂視頻和OTA〔OnlineTravelAgent:網(wǎng)絡平臺與游覽社互相融合的在線游覽社形式〕為核心，構(gòu)建線上模塊；綜藝真人秀和影視劇構(gòu)建IT內(nèi)容，增長線下展現(xiàn)主體，擴大線上內(nèi)容來源。用這三大步驟提升行業(yè)壁壘，最終打造O2O閉環(huán)形式，這不僅僅是屬于宋城的生態(tài)圈，也值得其他文化產(chǎn)業(yè)借鑒。能夠看出，在互聯(lián)網(wǎng)+的年代，宋城對線上運營的反應足夠敏感，但是投入后勁不足。比方宋城相關(guān)的APP開發(fā)，微信公眾號的運營等還相對傳統(tǒng)。而缺失了這一部分的布局，就意味著缺失了移動社交、大數(shù)據(jù)分析和CRM管理體系的合縱連橫。這會導致缺失演出機構(gòu)、導演、演員與觀眾之間的聯(lián)絡和互動。因而在將來，宋城的選擇應該是把資產(chǎn)投入由重轉(zhuǎn)輕，布局線上網(wǎng)絡直銷和分銷，開發(fā)APP軟件，并將網(wǎng)站、APP打造成涵蓋資訊、銷售、導游、效勞、演員互動、線上線下的游戲植入、活動組織、現(xiàn)場直播、綜藝娛樂等內(nèi)容的平臺，把移動端變成景區(qū)主要的輔助設(shè)備，讓游客更好地體驗景區(qū)。宋城演藝總經(jīng)理張嫻在承受〔經(jīng)濟〕采訪時表示，移動互聯(lián)網(wǎng)的時代，觀眾的留意力很大一部分都在移動終端上，用戶的購票方式也會跟隨整個互聯(lián)網(wǎng)的趨勢變化，演出主辦方也更重視用戶購票經(jīng)過的體驗，在移動終端上為觀眾觀劇提供解決方案。這樣不僅能夠進一步開拓游覽演藝市場的客流量，可以以進一步促進在這方面的文化消費。張嫻說。形式化將成為游覽演藝的枷鎖每一個主題公園的演藝項目都有各自不同的商業(yè)形式。對于宋城演藝來說，其演藝產(chǎn)品是整個產(chǎn)業(yè)鏈的核心，借助其在文化演藝行業(yè)的豐富經(jīng)歷體驗和獨特的競爭優(yōu)勢，宋城演藝已開始延伸文化產(chǎn)業(yè)鏈，布局影視行業(yè)等領(lǐng)域。但對于其他游覽演藝企業(yè)來講，其產(chǎn)品則更多采用將原有內(nèi)容不斷復制的形式化運營，這也使得游覽演藝行業(yè)的投資者在激進過后初嘗了市場的殘暴。憑仗張藝謀的金字招牌，〔印象海南島〕在亮相之初被寄予打破地方游覽發(fā)展瓶頸，改變海南游覽南重北輕市場格局的厚望。然而，就是這么一項被鐵三角張藝謀、王潮歌、樊躍打了滿分的作品，卻沒有綻放它的輝煌，問世至今平均上座率僅為四成，遠遠低于預期日均門票收入29萬元。如此昏暗經(jīng)營，迫使投資方海南印象文化游覽發(fā)展于2010年11月將旗下的55%股權(quán)低價讓渡給一家民營企業(yè)。〔印象海南島〕的窘迫境遇顯然成為國內(nèi)游覽演藝產(chǎn)品中的失敗案例，為游覽演藝敲響了警鐘。其實，海南印象文化游覽發(fā)展在項目準備階段，對海口各大景點游客進行過市場調(diào)研。通過綜合評價海口印象、游覽環(huán)境、游覽目的地、城市特色以及喜歡演出的偏好后得出結(jié)論，45%的游客還是很喜歡看將大海、陽光、沙灘集于一體的實景演出，應該說〔印象海南島〕的市場前景是很廣闊的。但是，海南印象文化游覽發(fā)展在根據(jù)市場需求開發(fā)〔印象海南島〕產(chǎn)品時，忽略了對各類資源的有效整合，沒有將本來相互分散的生產(chǎn)要素〔如文化資源、技術(shù)資源、人力資源〕進行聚合，以實現(xiàn)各種資源協(xié)調(diào)融合后的放大效應。而且由于先前的印象熱潮使得國內(nèi)大型實景演出遍地開花，內(nèi)蒙古的〔天驕成吉思汗〕、〔大宋東京夢華〕等都是由人文景觀和天然景觀構(gòu)成，融合高科技的視覺盛宴。由于實景演出的一哄而上，使得〔印象海南島〕表現(xiàn)出形式化、同質(zhì)化和空洞化的特性，龐大華美的外表只是虛有其表，雖然產(chǎn)生視覺沖擊但是表現(xiàn)形式的單一，使得觀眾產(chǎn)生了審美疲憊的惰性。對內(nèi)容的淺俗克隆，加受騙地景觀和文化特色的關(guān)聯(lián)性嚴重脫節(jié)，使得許多看完〔印象海南島〕的觀眾表示，雖然演出運用了現(xiàn)代時髦的高科技元素，但是內(nèi)容缺乏本土文化的精華真髓，無法讓人對其產(chǎn)生共鳴，更不要說是印象了。由此看來，印象的繁衍已缺少創(chuàng)意和激情，當時的驚世之美不復存在，〔印象海南島〕不外是華美場景下空洞的文化泡沫工程。與此同時，游覽演出市場由于內(nèi)容同質(zhì)化、競爭加劇、市場不景氣等因素，較之2012年，2013年游覽演出觀眾數(shù)量初次下滑16.5%.在業(yè)內(nèi)人士看來，造成這一現(xiàn)象的原因是國內(nèi)的許多游覽演出節(jié)目都是一個套路。題材上，無非是綁架地方傳說、生搬地域歷史；形式上，人海戰(zhàn)術(shù)成了普遍形式；至于創(chuàng)作團隊，全國也就那么幾支隊伍罷了。各地的游覽演藝節(jié)目大同小異，同質(zhì)化嚴重，缺乏吸引力。游覽