市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略分析

娃哈哈的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略分析一、娃哈哈的產(chǎn)品策略分析“娃哈哈”的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略"娃哈哈"從一個(gè)校辦小廠發(fā)展為企業(yè)集團(tuán)，并把辦事處設(shè)到美國(guó)，向跨國(guó)公司邁進(jìn)，其成功的奧秘就是巧妙地運(yùn)用了市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。1987年,杭州.宗慶后帶領(lǐng)兩位年老體弱的退休教師靠借款14萬(wàn)元辦起了一家只有十幾平方米,以經(jīng)營(yíng)紙張鉛筆等文具為主要業(yè)務(wù)的校辦企業(yè)經(jīng)銷部,這就是今日響譽(yù)大江南北的娃哈哈集團(tuán)公司的前身。世20紀(jì)80年代后期,正值改革開(kāi)放大潮席卷整個(gè)中國(guó),人民生活水平普遍提高,人們對(duì)物質(zhì)生活的要求也不斷提高。人們要吃飽,人們更要吃好.于是,各種營(yíng)養(yǎng)滋補(bǔ)品應(yīng)運(yùn)而生。然而市面上這五花八門(mén),名目繁多的營(yíng)養(yǎng)品中惟獨(dú)缺少一種專門(mén)供兒童用的營(yíng)養(yǎng)液。而這些老少皆宜全能型產(chǎn)品普遍含有較高的性激素的報(bào)道不斷見(jiàn)諸報(bào)端,使家長(zhǎng)們避之惟恐不及。通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn),在被調(diào)查的3000多名小學(xué)生中,有1336名患有不同程度的營(yíng)養(yǎng)不良癥,缺鐵,缺鋅,缺鈣等營(yíng)養(yǎng)成分的有44.4%,主要原因是由于獨(dú)生子女溺愛(ài),導(dǎo)致了挑食,偏食,營(yíng)養(yǎng)不全以致身體素質(zhì)下降。中國(guó)有4億多兒童,由于歷史原因,60年代的生育高峰必將導(dǎo)致90年代又一次高峰,兒童人數(shù)有增無(wú)減,目標(biāo)市場(chǎng)廣闊,潛力極大。娃哈哈的創(chuàng)辦人宗慶后瞅準(zhǔn)了這個(gè)市場(chǎng)空當(dāng),著手開(kāi)發(fā)兒童營(yíng)養(yǎng)液。他請(qǐng)來(lái)了當(dāng)時(shí)惟一設(shè)有營(yíng)養(yǎng)系的浙江醫(yī)科大學(xué)教授,運(yùn)用中國(guó)傳統(tǒng)食療理論,結(jié)合現(xiàn)代營(yíng)養(yǎng)學(xué)合理營(yíng)養(yǎng)原則,同時(shí)邀請(qǐng)中國(guó)有名望的營(yíng)養(yǎng)學(xué)家進(jìn)行反復(fù)論證,進(jìn)行大量動(dòng)物和人體試驗(yàn),取得一系列寶貴數(shù)據(jù),推出了中國(guó)第一支兒童營(yíng)養(yǎng)液――娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)液。娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)液營(yíng)養(yǎng)成分齊全,不含性激素,味道可口,更突出的是它切中了獨(dú)生子女們挑食厭食以致?tīng)I(yíng)養(yǎng)不良的要害,解決了令家長(zhǎng)們頭疼不已的問(wèn)題。為了廣泛宣傳這一訴求點(diǎn),從1988年起,每晚必在新聞聯(lián)播前的黃金時(shí)間推出廣告:活潑健康的孩子蹦蹦跳跳地?fù)u著營(yíng)養(yǎng)液:"喝了娃哈哈,吃飯就是香。"數(shù)年如一日的地毯式轟炸把娃哈哈送人了千家萬(wàn)戶,當(dāng)年就獲利38萬(wàn)元。娃哈哈憑借成功的產(chǎn)品,輔以有效的廣告宣傳,提出了打動(dòng)人心的獨(dú)特銷售主張,將特別的愛(ài)奉獻(xiàn)給特別的目標(biāo)市場(chǎng),取得了巨大的成功,并為日后的進(jìn)一步發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。(一)產(chǎn)品策略"娃哈哈"的經(jīng)營(yíng)者有強(qiáng)烈的產(chǎn)品更新意識(shí)和商標(biāo)意識(shí)。他們認(rèn)為：任何一種產(chǎn)品，無(wú)論它的銷售多么成功都有自己的生命周期。一個(gè)企業(yè)要獲得持久的生命力，必須不斷調(diào)整產(chǎn)品，或者使產(chǎn)品更新?lián)Q代?；谶@樣的意識(shí)，在娃哈哈營(yíng)養(yǎng)-1-口服液仍然暢銷之時(shí)，他們斷定該產(chǎn)品已進(jìn)入成熟期，于是他們開(kāi)發(fā)出"娃哈哈"果奶，再接著是"娃哈哈"營(yíng)養(yǎng)八寶粥和"娃哈哈"冰糖營(yíng)養(yǎng)燕窩粥，他們即將推出的還有藥理功能的"娃哈哈"清涼露、"娃哈哈"平安感冒液，還有新一代營(yíng)養(yǎng)品--"娃哈哈"兒童健身液。新產(chǎn)品的不斷推出，使企業(yè)生機(jī)勃勃。(二)價(jià)格策略"娃哈哈"堅(jiān)持低價(jià)策略，薄利多銷，擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面，多銷才能形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，才能有效降低成本，消費(fèi)者受益，企業(yè)受益。(三)促銷策略"娃哈哈"主要以廣告促銷，針對(duì)兒童普遍厭食現(xiàn)象，廣告語(yǔ)定為"喝了娃哈哈，吃飯就是香。"再加上"媽媽，我要喝娃哈哈!"這一富有煽動(dòng)性的廣告詞，起到了非常好的廣告作用。"娃哈哈"還在報(bào)紙上大做"專家版"，請(qǐng)全國(guó)營(yíng)養(yǎng)協(xié)會(huì)主席和著名教授寫(xiě)文章介紹產(chǎn)品，給人以可信賴的感覺(jué)。"娃哈哈"為體現(xiàn)對(duì)兒童真誠(chéng)的愛(ài)心，在一些城市向小學(xué)生贈(zèng)送黃色太陽(yáng)帽，使小學(xué)生在過(guò)馬路時(shí)增加安全系數(shù)。當(dāng)然也因?yàn)樾涯浚?娃哈哈"三個(gè)字印在帽子上也就有了很好的宣傳效果。(四)銷售渠道策略"娃哈哈"精心羅織銷售網(wǎng)，每個(gè)省都派出了自己的銷售人員，由一個(gè)個(gè)銷售點(diǎn)組成了一張覆蓋全國(guó)的銷售網(wǎng)，使產(chǎn)品得以迅速走進(jìn)千家萬(wàn)戶。他們還在美國(guó)的四個(gè)城市設(shè)立了辦事處。把銷售網(wǎng)點(diǎn)撒向世界，是他們描繪的宏圖。二、娃哈哈的銷售策略分析哇哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)液穩(wěn)穩(wěn)占領(lǐng)了兒童市場(chǎng),但宗慶后并不滿足。娃哈哈在鞏固兒童市場(chǎng)的同時(shí),發(fā)起向其他市場(chǎng)的進(jìn)攻。首先娃哈哈集團(tuán)將銀耳燕窩營(yíng)養(yǎng)八寶粥推向中老年市場(chǎng),廣告訴求也從"媽媽我要喝"轉(zhuǎn)變?yōu)?送給你的丈母娘"。暗示著娃哈哈推出的產(chǎn)品不僅再針對(duì)兒童,而且適合成年人。其次娃哈哈純凈水的推出瞄準(zhǔn)了青年市場(chǎng).為了打動(dòng)青年一代,1996年企業(yè)讓青年人喜愛(ài)的偶像歌星景岡山登臺(tái)亮相。一曲"我的眼里只有你"深情動(dòng)聽(tīng),人們從他的眼中看見(jiàn)了鐘情的娃哈哈純凈水.1998年指定毛寧為代言人,以一首"心中只有你"在全國(guó)巡回演出,12個(gè)城市簽名賣水送歌,他的健康的新形象感染了消費(fèi)者。1999年以"健康,純凈,愛(ài)你,愛(ài)他"的廣告片推出了王力宏,他微笑著展示。娃哈哈純凈水,對(duì)你吟唱著"愛(ài)你就等于愛(ài)自己"。幾乎無(wú)人可以抵擋他們的魅力,幾乎無(wú)人可以抗拒娃哈哈的吸引力。也許有人認(rèn)為帶有兒童色彩的品牌不可能朝成人產(chǎn)品延伸。其實(shí)不是,兒童味比娃哈哈濃多了的米老鼠品牌的成人用品照樣暢銷;海爾兄弟活潑可愛(ài),兒童-2-味十足,海爾晶牌卻滲透到千家萬(wàn)戶?？梢?jiàn),兒童味濃的產(chǎn)品并不是僅可用于兒童產(chǎn)品的推廣。相反,由于童趣和親和力,某種程度上能獲得成人的特殊青睞,至少不產(chǎn)生反感和排斥。娃哈哈正是以一張滑稽的"笑哈哈"順利地由兒童市場(chǎng)拓展到成人市場(chǎng)。三、產(chǎn)品的品牌延伸娃哈哈公司1992年開(kāi)發(fā)出果奶系列產(chǎn)品,此前,樂(lè)百氏的乳酸奶早已上市,為乳酸奶市場(chǎng)第一品牌。娃哈哈運(yùn)用"給消費(fèi)者以實(shí)惠"的方式,在杭州市首先推出跟進(jìn)性產(chǎn)品――"甜甜的,酸酸的"的果奶,加入乳酸奶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)隊(duì)伍。以后隨產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整,經(jīng)營(yíng)重心逐漸轉(zhuǎn)移到果奶上,以至完全取代兒童營(yíng)養(yǎng)液,成為企業(yè)當(dāng)家產(chǎn)品,果奶市場(chǎng)上1995年,在全國(guó)乳酸奶市場(chǎng)的新產(chǎn)品純凈水,"我的眼里只有你"的感性訴求廣告以水制品廣央電視臺(tái),在瓶裝水市場(chǎng)技?jí)喝悍?形成目前娃哈哈,樂(lè)百氏,養(yǎng)生堂三大全國(guó)性爭(zhēng)霸天下的市場(chǎng)格局。1997年首創(chuàng)AD鈣奶,推出這種由更有利于鈣質(zhì)吸收的新產(chǎn)品。后又推出200毫升的大容量,低價(jià)格的AD鈣奶,由于消費(fèi)者得到了經(jīng)濟(jì)上的實(shí)惠而十分暢銷。這些新產(chǎn)品都舉著"娃哈哈"這一知名品牌打人市場(chǎng),宗慶后采用的是品牌延伸戰(zhàn)略。所謂品牌延伸指企業(yè)盡量利用已成功的品牌來(lái)推出其他系列,其他類型的產(chǎn)品,即產(chǎn)品組合中所有產(chǎn)品都采用同一個(gè)品牌。品牌擁有極高的忠誠(chéng)度,在消心目中牢牢占位,成為一種產(chǎn)品,甚至一個(gè)行業(yè)的代名詞,這是品牌應(yīng)追求的理想境界。像P&G那樣每推出一種產(chǎn)品就推一個(gè)新品牌,在媒介與人力資本飛漲的今天,是需要強(qiáng)大的財(cái)力和管理能力為后盾的。宗慶后面對(duì)推廣新品牌高風(fēng)險(xiǎn),高成本的巨大壓力,他對(duì)品牌延伸做了一系列的可行性研究。飲料企業(yè)的成長(zhǎng)無(wú)一例外是"不積跬步無(wú)以致千里,不積小溪無(wú)以成江河",指望一口吃成個(gè)胖子往往是失敗的開(kāi)始。因此,應(yīng)集中財(cái)力物力優(yōu)勢(shì)搞好一種品,之后,利用消費(fèi)者對(duì)已有品牌信任的優(yōu)勢(shì),縮短產(chǎn)品滲透期,從而使品牌優(yōu)勢(shì)得到升為全國(guó)第二位,與樂(lè)百氏趨于飽和的情況下,娃哈哈推出告第一出形成勢(shì)均力敵的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。了市場(chǎng)前景看好現(xiàn)在中品牌國(guó)際營(yíng)養(yǎng)學(xué)院推薦,能維護(hù)健康和營(yíng)養(yǎng)平衡,費(fèi)者延伸。中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在多行業(yè)并未出現(xiàn)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)資源在同行中占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的霸主品牌,近幾年出幾個(gè)霸主也只不過(guò)是曇花一現(xiàn)。比如純凈水,一直未出現(xiàn)全國(guó)性的領(lǐng)先品牌,"樂(lè)國(guó)人看來(lái)似乎比較激烈,但與發(fā)達(dá)國(guó)家相比是輕量級(jí)的,許現(xiàn)的百氏","康師傅"都是從不同行業(yè)跨人純凈水市場(chǎng),并