論宜家(中國(guó))企業(yè)戰(zhàn)略

論宜家（中國(guó)）的企業(yè)文化摘要：本文通過(guò)闡述宜家（IKEA）在中國(guó)這個(gè)特殊市場(chǎng)環(huán)境下，通過(guò)調(diào)整自己固有的經(jīng)營(yíng)策略來(lái)更好的適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境，以幫助企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)迅速成長(zhǎng)。關(guān)鍵詞：宜家（IKEA）策略本土化營(yíng)銷(xiāo)引言1978年中國(guó)實(shí)施改革開(kāi)放，原本封閉中國(guó)開(kāi)始接觸西方世界的新鮮事物，漸漸的一些國(guó)外企業(yè)開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)，來(lái)培養(yǎng)和分享這個(gè)世界最大人口國(guó)家的市場(chǎng)。那個(gè)年代西方的一切對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)都是神圣的，當(dāng)然在那些國(guó)外企業(yè)眼里中國(guó)也是一個(gè)神圣的國(guó)度。但創(chuàng)立于1943年的宜家（IKEA）（總部位于瑞典阿姆霍特市，是全球最大的家居用品公司）并沒(méi)有著急進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。他們的管理層認(rèn)為過(guò)早的進(jìn)入中國(guó)這個(gè)不成熟的市場(chǎng)是不合適的，直到1998年，宜家（IKEA）正式將觸角伸入中國(guó)，1998年1月在上海開(kāi)設(shè)中國(guó)的第一家店鋪[1]。但是由于歐美國(guó)家與中國(guó)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平及消費(fèi)水平方面的差異，宜家（IKEA）產(chǎn)品在歐美市場(chǎng)即使是非常便宜的大眾消費(fèi)價(jià)格，在中國(guó)市場(chǎng)上往往也為普通消費(fèi)者所難以接受。因此他們做出了以下幾點(diǎn)策略的調(diào)整，來(lái)爭(zhēng)取中國(guó)家居市場(chǎng)霸主的地位。2研究綜述宜家（IKEA）在1998年進(jìn)入中國(guó)后的表現(xiàn)沒(méi)有像它在歐美市場(chǎng)那樣順風(fēng)順?biāo)?，顯得有點(diǎn)水土不服。中國(guó)有十幾億的人口，是一個(gè)相當(dāng)龐大的家居消費(fèi)市場(chǎng)，但同時(shí)也是一個(gè)商業(yè)環(huán)境相當(dāng)復(fù)雜的市場(chǎng)，宜家（IKEA）要想在中國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，就不能照搬自己的歐美市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)策略，必須針對(duì)中國(guó)本土市場(chǎng)環(huán)境在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格定位、營(yíng)銷(xiāo)策略以及服務(wù)等方面稍做一下調(diào)節(jié)，來(lái)適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境，以便得到更好的發(fā)展。3把握時(shí)機(jī)登陸中國(guó)宜家（IKEA）1998年才進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，是個(gè)“遲到者”。以我個(gè)人觀點(diǎn)來(lái)看，不能說(shuō)宜家（IKEA）是個(gè)“遲到者”。有時(shí)候，企業(yè)過(guò)早地進(jìn)入一個(gè)尚未成熟的市場(chǎng)可能要付出更多的時(shí)間成本和市場(chǎng)培育費(fèi)用，進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)的時(shí)機(jī)還與該地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平與購(gòu)買(mǎi)能力有關(guān)。1999年，北京雖然有幾十家家具市場(chǎng)，但并沒(méi)有特別知名的品牌，市場(chǎng)已經(jīng)積蓄了可觀的家居消費(fèi)能力。此時(shí)，宜家（IKEA）進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)不僅恰到好處地把握了進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)機(jī)，而且與中國(guó)家居市場(chǎng)消費(fèi)的能力增長(zhǎng)相吻合，并不斷適應(yīng)中國(guó)國(guó)情做出靈活的變化。因此，宜家（IKEA）不需要耗費(fèi)大量的資源去降低時(shí)間成本。另外，宜家（IKEA）進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之前就對(duì)中國(guó)家居行業(yè)有總體上的把握，其重要決策基本與中國(guó)市場(chǎng)相吻合。宜家（IKEA）進(jìn)入中國(guó)前，中國(guó)只有家具店。家具店商品類別單一，而家居店的商品既有家具，也有日常生活用品。從1998年7月1日起，我國(guó)住房制度由老百姓住房主要靠政府分配變?yōu)榱俗》可唐坊?，住房商品化以后大大刺激了家居類產(chǎn)品的消費(fèi)[2]。4差異化戰(zhàn)略4.1產(chǎn)品設(shè)計(jì)的本土化以人為本的設(shè)計(jì)思想、功能主義的設(shè)計(jì)方法、中國(guó)傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代技術(shù)的結(jié)合、寧?kù)o自然的北歐現(xiàn)代生活方式，這些都是宜家（IKEA）設(shè)計(jì)的源泉，堅(jiān)持簡(jiǎn)單的就是最美的設(shè)計(jì)理念，而且又不存在產(chǎn)品功能性的缺失。宜家（IKEA）家具目前受到全世界各地的歡迎與重視，最主要的原因是它滿足了現(xiàn)代的生活方式對(duì)家具所提出的要求。家具的外觀并非嚴(yán)格地追隨時(shí)尚，而是不帶任何已有的觀念或偏見(jiàn)，完全是為了滿足我們這個(gè)時(shí)代多變的需求。宜家（IKEA）家具實(shí)用、結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)、謙遜樸實(shí)，考慮周到且優(yōu)雅別致，可以自然地融入周?chē)h(huán)境當(dāng)中，從歷史悠久的手工木制家具到工業(yè)化生產(chǎn)的極其現(xiàn)代的金屬和塑料家具，各具特色，應(yīng)有盡有。家具種類形式的多樣化表達(dá)反映了致力于給予人們個(gè)性自由的社會(huì)中人的內(nèi)在細(xì)微差異，這樣避免了嚴(yán)重違背個(gè)性化生活方式的一致性所帶來(lái)的束縛。宜家（IKEA）家具表現(xiàn)出對(duì)形式和裝飾的節(jié)制，對(duì)傳統(tǒng)價(jià)值的尊重，對(duì)天然材料的偏愛(ài)，對(duì)形式和功能的統(tǒng)一，對(duì)手工品質(zhì)的推崇。4.2選址本土化在全球各地，宜家（IKEA）一向把自己的商店開(kāi)到郊區(qū)，并且配備寬敞的汽車(chē)停車(chē)場(chǎng)和其它的便利設(shè)施。由于在許多發(fā)達(dá)國(guó)家，消費(fèi)者都有私加車(chē)，交通燈具等則往往又是超級(jí)市場(chǎng)貨架上的商品。但在宜家（IKEA）家居，你可以買(mǎi)到幾乎所有的家居用品。它們本來(lái)就都是配合使用，不可或缺的，干嘛要把它們?nèi)藶榈胤珠_(kāi)呢？其實(shí)，這可以說(shuō)是宜家（IKEA）最聰明之處。本來(lái)你只是想買(mǎi)條窗簾的，可到那兒一看，樣板間中展示的窗簾桿、掛鉤，還有百葉窗，也都不錯(cuò)。旁邊不遠(yuǎn)就是跟窗簾配套的床上用品，也不由你不動(dòng)心。5.4自助營(yíng)銷(xiāo)宜家（IKEA）商場(chǎng)里所有商品銷(xiāo)售方式采用顧客自選方式。店員不允許主動(dòng)向顧客推銷(xiāo)產(chǎn)品，讓那些喜歡自由購(gòu)物的人盡情的去挑選他們自己所喜歡的家居。顧客買(mǎi)回家的宜家（IKEA）所以的大件家具產(chǎn)品都需要通過(guò)自己動(dòng)手安裝后才能使用的。我們?cè)谀撤N事物上投入的勞動(dòng)越多，對(duì)它的感情越深。想一想你上一次組裝的家具，仔細(xì)琢磨著哪一塊要裝到哪里，哪一只螺絲釘要上到哪個(gè)孔里，想到這一切留戀的感覺(jué)油然而生[7]。6多低成本、低價(jià)格策略6.1自本土采購(gòu)，控制成本宜家（IKEA）的采購(gòu)模式是全球化的采購(gòu)模式,它在全球設(shè)立了16個(gè)采購(gòu)貿(mào)易區(qū)域,其中有3個(gè)在中國(guó)大陸,分別為:華南區(qū)、華中區(qū)和華北區(qū)。目前宜家（IKEA）在中國(guó)的采購(gòu)量已占到總量的20％以上,在宜家（IKEA）采購(gòu)國(guó)家中排名第一。到目前為止，宜家（IKEA）在中國(guó)內(nèi)地的零售商場(chǎng)已達(dá)到了9家，所需倉(cāng)儲(chǔ)容量也擴(kuò)大了很多。中國(guó)已成為宜家（IKEA）最大的采購(gòu)市場(chǎng)和業(yè)務(wù)增長(zhǎng)最重要的空間之一,在宜家（IKEA）的全球戰(zhàn)略中具有舉足輕重的地位。同時(shí)，宜家（IKEA）亞洲區(qū)總部從新加坡搬到了上海；同時(shí)，宜家（IKEA）在上海投資1.5億美元的亞洲最大的物流中心已經(jīng)建成。在中國(guó)宜家（IKEA）店內(nèi)銷(xiāo)售的近萬(wàn)種商品中，30%以上完全出自中國(guó)。在中國(guó)，宜家（IKEA）共有370多家供貨商，200多家加工工廠[8]。這就大大的降低了宜家（IKEA）產(chǎn)品的物流成本，為更好的低價(jià)策略打好了基礎(chǔ)。6.2降價(jià)才是最好策略宜家亞太區(qū)總裁杜福延（IanDuffy）先生在2006年新品發(fā)布會(huì)上曾告訴記者：“降價(jià)是宜家在中國(guó)最好的競(jìng)爭(zhēng)策略?！倍鸥Ｑ樱↖anDuffy）引用了一系列的數(shù)據(jù)來(lái)證明這一策略的行之有效性：從2000年至2005年，宜家在上海店面的商品平均價(jià)格下降了46%，而同期銷(xiāo)售額增長(zhǎng)345%[9]。事實(shí)也證明這一觀點(diǎn)是正確的，降價(jià)是最好的策略。7結(jié)論在中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境下，宜家（IKEA）只有變換自己在歐美市場(chǎng)原有的經(jīng)營(yíng)策略，從中國(guó)市場(chǎng)實(shí)際出發(fā)。首先，應(yīng)加快在中國(guó)品牌的建立和環(huán)保意識(shí)的傳播，找準(zhǔn)自己在中國(guó)市場(chǎng)的位置，通過(guò)形象宣傳、服務(wù)保證的系列手段來(lái)保證品牌的支撐發(fā)展。其次要在改善設(shè)備條件、提高效率、降低成本方面下功夫。以低價(jià)格，多元化營(yíng)銷(xiāo)策略讓更多的中國(guó)人了解宜家（IKEA），走進(jìn)宜家（IKEA），成為宜家（IKEA）的忠實(shí)顧客。這樣便能在中國(guó)市場(chǎng)中勝出。8參考文獻(xiàn)[1]劉祥亞．宜家的小氣大財(cái)神:英格瓦?坎普拉德[M]．青島：青島出版社，2008．[2]陳廣．IKEA宜家家居攻略[M]．廣東：廣東南方日?qǐng)?bào)出版社，2005．[3](德)呂迪格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