營銷公共關(guān)系案例分析2280

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營銷公共關(guān)系案例分析案例：玉蘭油香氛活膚沐浴乳營銷公關(guān)一、項目背景玉蘭油香氛活膚沐浴乳是寶潔公司著名護(hù)膚品牌玉蘭油旗下的美體沐浴產(chǎn)品。玉蘭油品牌一向代表女性嬌美的面容與和諧的心理，2000年玉蘭油氛活膚沐浴乳的面世更為玉蘭油的品牌形象帶來了清新豐富的色彩。玉蘭油香氛活膚沐浴乳于2000年7月在全國范圍推出，隨即引發(fā)了媒體、消費者對沐浴新理念的興趣與關(guān)注。一時間，包含美體沐浴與心靈沐浴的“夢浴”

成為女性的新追求，光滑滋潤的肌膚與自然和諧的心態(tài)成為這一追求的最高境界。據(jù)有關(guān)媒體監(jiān)控報告，玉蘭油香氛活膚沐浴乳的見報率在7、8、9及12月份遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其他品牌，成為該類別產(chǎn)品中的翹楚。春夏換季，通常是各類沐浴品牌爭相展示，博取消費者廣泛認(rèn)可的最佳商機(jī)。2001年春夏，一場見諸媒體與市場的產(chǎn)品競爭似乎在醞釀伊始就已爆出火花。于是，作為玉蘭油品牌的公關(guān)咨詢顧問，愛德曼（中國）國際公關(guān)有限公司與玉蘭油品牌及其廣告代理公司密切合作，在全國范圍重掀沐浴熱潮，使得玉蘭油香氛活膚沐浴乳在百花爭艷時一枝獨秀，再次脫穎而出。二、項目調(diào)查根據(jù)有關(guān)沐浴的初步調(diào)查表明，沐浴在沿海地區(qū)，特別是上海已成為一種休閑活動，公共浴所很受大眾歡迎。因此，在策劃初期，推廣沐浴休閑時尚一度成為策略重點，而玉蘭油當(dāng)然是倡導(dǎo)沐浴休閑的時尚先鋒。但是，隨著調(diào)查的深入展開，我們發(fā)現(xiàn)不同地區(qū)人們對公共洗浴場所有著截然不同的認(rèn)識。在南方，公共洗浴場所被認(rèn)為是只有在北方天氣冷的地方才會有的一種服務(wù)；而在北方部分地區(qū)，公共洗浴場所不是被視作低檔的澡堂子，就是

提供色情服務(wù)的場所。同時消費者對沐浴乳產(chǎn)品的認(rèn)知也同樣存在地區(qū)差異。根據(jù)玉蘭油品牌的一項涵蓋眾多層面消費者的調(diào)查，我們有了以下的表現(xiàn)：（1）北方女性多數(shù)認(rèn)為沐浴乳為高檔而奢侈的個人用品，使用沐浴乳是對自身關(guān)愛的表示，近乎一種炫耀。（2）南方女性的態(tài)度大致可分為兩種：

購買普通檔次沐浴乳的消費者，認(rèn)為沐浴乳只是日常家庭消費品一種，像牙

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膏、肥皂一樣可以與家庭成員共同使用。高檔沐浴乳產(chǎn)品的購買者則認(rèn)為應(yīng)根據(jù)不同肌膚的需要選用不同沐浴乳，沐浴產(chǎn)品應(yīng)該是自己專用的?；谝陨习l(fā)現(xiàn)，我們開始考慮策劃不同的活動以滿足不同地區(qū)消費者的需要。然而，接下來對一些白領(lǐng)女性的調(diào)查使我們再次放棄了這種想法，因為在此次活動涉及的重點城市中，白領(lǐng)女性的生活興趣特別是對沐浴的看法并沒有因地域不同的產(chǎn)生重大分歧。白領(lǐng)女性恰恰是我們此次活動想要首先影響的人群，她們熱愛生活與社交，追求時尚，并一直在嘗試和尋找最能滿足自我需求的生活方

式與產(chǎn)品。在基本確立了策略方向之后，我們分析了所面臨的一些挑戰(zhàn)：第一，玉蘭油香氛活膚沐浴乳已經(jīng)不是新產(chǎn)品。2000年7月和10月，已有兩輪公關(guān)活動針對玉蘭油香氛活膚沐浴乳展開，因此產(chǎn)品本身對于消費者并非新品。第二，媒體認(rèn)為在春夏季節(jié)討論沐浴乳的滋潤功能并不合適，而玉蘭油香氛活膚沐浴乳最突出的產(chǎn)品特性正是保持肌膚滋潤。第三，玉蘭油香氛活膚沐浴乳價格不具競爭力。較同類產(chǎn)品而言，玉蘭油香氛活膚沐浴乳價位較高，屬于高檔沐浴產(chǎn)品。三、項目策劃1．公關(guān)目標(biāo)鞏固玉蘭油香氛活膚沐浴乳的市場領(lǐng)導(dǎo)地位，進(jìn)一步確立“出色護(hù)膚專家”產(chǎn)品形象。強(qiáng)調(diào)玉蘭油香氛活膚沐浴乳的非凡滋潤功能。提高目標(biāo)消費群體對玉蘭油香氛活膚沐浴乳的嘗試欲望與購買興趣。2．目標(biāo)受眾

目標(biāo)消費群：十八到三十五歲的女性，她們關(guān)注自己的肌膚，并已成為沐浴乳類產(chǎn)品的使用者。目標(biāo)媒體類別：消費新聞、時尚生活、美容、青春與健康等版面。挑選媒體類型：考慮到該活動需在短期內(nèi)引起廣大女性的參與熱情，報紙與周刊為最主要的傳播媒體。

3．總體策略

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圍繞女性生活熱點話題，利用對“寵愛自己”觀念的共鳴，從情感上吸引女性對整體公共活動的興趣。結(jié)合廣告和公關(guān)，傳播“呵護(hù)最美衣裳”的信息，生動突出活動主題“寵愛自己，呵護(hù)最美衣裳”，全方位整合媒體影響力，以取得最佳宣傳聲勢。以時尚包裝女性一貫關(guān)注的美體與美膚，組織目標(biāo)消費群體感興趣的時尚活動，通過消費者直接參與的活動，將“寵愛自己，呵護(hù)最美衣裳”的觀點首先傳達(dá)給熱衷時尚社交的一批消費者，再通過口碑傳遞達(dá)到最令人信服的宣傳效果。利用媒體，向廣大消費者傳遞春夏換季時滋潤肌膚的重要性。

4．主要信息“寵愛自己”應(yīng)該引起今日女性的關(guān)注，而呵護(hù)自己的肌膚是寵愛自己的一種體現(xiàn)。玉蘭油香氛活膚沐浴乳幫助中國女性通過對自己的寵愛進(jìn)一步獲得和感受從內(nèi)至外的美麗。玉蘭油香氛活膚沐浴乳能滿足肌膚所需，讓你的肌膚在春夏季節(jié)更柔嫩、更光滑。四、項目實施愛德曼國際公關(guān)有限公司策劃制定出“寵愛自己，呵護(hù)最美衣裳”作為一系列媒體和消費者活動的總體主題，并依此主題策劃了以下的信息平臺：時代女性越來越懂得呵護(hù)自己。關(guān)愛自己的身體和肌膚就是呵護(hù)自己的首要條件。今年4月，肌膚護(hù)理專家玉蘭油將幫助你呵護(hù)你的肌體和心靈，令你為夏日綻放肌膚的美麗做好充分準(zhǔn)備。愛德曼國際公關(guān)有限公司憑借其與媒體工作的策略性方法，圍繞主題策劃了

包括媒體聚會、媒體投放、電臺訪問的公關(guān)媒體整合方案，并在為期三個月的項目實施過程中，成功組織、實施、監(jiān)督了這一全國性媒體及消費者美體沐浴活動：1．媒體聚會消費者美體活動開始前兩周，我們在全國五個重點城市分別組織了媒體聚會，推出“寵愛自己”觀念和“寵愛自己，呵護(hù)最美衣裳——玉蘭油美體沐浴坊”

活動。

活動。

幫中國企業(yè)拿回定價權(quán)活動。

具匠心的邀請方式體現(xiàn)了主辦者對該活動與被邀請人的細(xì)心，同時激發(fā)被邀請人的興趣。我們首先以朋友的名義為目標(biāo)媒體送去象征“呵護(hù)自己”意義的鮮花、絲帶、巧克力以及頗具感染力的信函，喚起了繁忙工作中的女記者、編輯對“寵愛自己”觀念的最大感觸與認(rèn)同，并留下疑問“我應(yīng)該用什么方式去寵愛自己呢？”一個星期后，玉蘭油邀請她們一起體會“寵愛自己”的最好方式，即率先參與“寵愛自己，呵護(hù)最美衣裳——玉蘭油美體沐浴坊”。此舉有效地激發(fā)起媒體對此次活動的親身體驗和參與興趣。在缺少新產(chǎn)品信息的情況下，向媒體提供實用的信息十分必要，有助于提高

報道率。因此，愛德曼國際公關(guān)有限公司提出以“玉蘭油美體沐浴操”的形式向消費者展示玉蘭油香氛活膚沐浴乳為女性帶來的身心的幫助。我們特別聘請了中國健美協(xié)會國家級健身指導(dǎo)員、具有多年教學(xué)與實踐基礎(chǔ)的運動、健身與體能專家設(shè)計了該套美體沐浴操?！坝裉m油美體沐浴操”把運動元素引入沐浴，使沐浴超越原有的單一清潔功能，成為集保養(yǎng)肌膚、美化體型、舒放身心、恢復(fù)活力為一體的多元化境界，成為現(xiàn)代女性自我呵護(hù)的時尚方法。女性朋友通過簡單易行的伸展運動、按摩手法和香氛療法來促進(jìn)身體內(nèi)部的血氧循環(huán)，并配合使用玉蘭油香氛活膚沐浴乳清潔呵護(hù)肌膚，在沐浴中實現(xiàn)肌膚和心靈的徹底舒放。“寵愛自己，呵護(hù)最美衣裳玉蘭油美體沐浴坊”媒體聚會在全國五個主要城市——北京、上海、廣州、成都和武漢舉行。這五個城市也正是玉蘭油香氛活膚沐浴乳重點推廣城市。我們選擇了每個城市著名的健身場所進(jìn)行聚會，每位記者朋友在活動一開始便收到玉蘭油美體套裝，包括“寵愛”健身套裝，“寵愛”沐浴套裝。在大家換好衣服仿佛已從紛繁的日常工作中缺抽離出來時，玉蘭油大使出現(xiàn)，由衷歡迎記者的光臨。她以女性的身份提出了“寵愛自己”的理念，并同

在座其他記者朋友分享了“呵護(hù)肌膚這件人類最美衣裳”的心得。媒體在指定教練的帶領(lǐng)下饒有興味地學(xué)習(xí)了“玉蘭油美體沐浴操”。在接著進(jìn)行“寵愛自己，呵護(hù)肌膚”的專業(yè)美體肌膚護(hù)理中，記者朋友充分享受了“寵愛自己”的樂趣。她們所體會的也正是兩星期后在五個城市數(shù)千名女性所要參加的“玉蘭油美體沐”

媒體聚會的最后一個環(huán)節(jié)是討論交流，制作成游戲板的“我的一周美體大計”

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分發(fā)給了各組媒體朋友，供她們互相分享對肌膚護(hù)理的看法。討論當(dāng)中，大家提出了例如夏天肌膚是否需要滋潤等等問題。針對記者的問題，玉蘭油護(hù)膚專家給予了科學(xué)的解釋，希望通過媒體令廣大消費者對夏天的肌膚需要有更深的理解，即滋潤是肌膚的第一需要，夏季補(bǔ)水仍然非常重要?？傮w來說，玉蘭油在活動中所體現(xiàn)的關(guān)愛給記者們留下了深刻的印象。記者們還十分感謝玉蘭油提供給她們的肌膚護(hù)理以及指導(dǎo)她們進(jìn)行玉蘭油美體沐浴運動。個性化的體驗和富有創(chuàng)意的美體沐浴操讓記者撰寫的文章更受到讀者喜愛。

媒體聚會后，愛德曼國際公關(guān)有限公司玉蘭油小組又代表玉蘭油品牌在全國范圍內(nèi)未親身參與聚會的媒體發(fā)去新聞資料及玉蘭油香氛活膚沐浴乳，這樣全國消費者都可以通過本地媒體的報告了解到“寵愛自己，呵護(hù)最美衣裳——玉蘭油美體沐浴坊”的相關(guān)信息。2．消費者沐浴活動繼媒體聚會之后，大量有關(guān)“玉蘭油美體沐浴坊”的信息見之于報端，這也為歷時一個月的消費者周末沐浴活動做了很有效的宣傳與鋪墊。在北京、上海、廣州、成都、武漢、大連、南京、杭州、廈門和深圳全國十個城市，約有兩萬四千名消費者通過招募廣告、熱線電話、互聯(lián)網(wǎng)、宣傳單張派發(fā)、朋友推薦和電臺訪問等多種多樣的渠道申請參加此次活動，最后有六千名幸運消費者被玉蘭油邀請參加“寵愛自己，呵護(hù)最美衣裳——玉蘭油美體沐浴坊”。通過這次活動，女性朋友參與了護(hù)膚美體課堂，學(xué)習(xí)了玉蘭油美體沐浴操，并在香氛繚繞下體驗了瑜伽。這次活動還為女性提供了實踐玉蘭油美體沐浴操的機(jī)會，讓她們充分舒展，在沐浴中尋找寵愛自己的感覺。參與者的信息滲透同樣可為主題活動帶來巨大的影響力。在活動中，玉蘭油

品牌的現(xiàn)場調(diào)查以制訂未來一周的美體計劃檢測了消費者對美體沐浴的認(rèn)識，并鼓勵參與者們介紹朋友們前來參加活動，同時為自己爭取一張“玉蘭油美體護(hù)膚卡”，在指定健身中心健身時獲得優(yōu)惠。3．電臺訪問節(jié)目除了有影響力的平面媒體，電臺訪問以其實時、互動及易于更新的特點被采

用。我們與北京、上海、廣州、成都、武漢各城市最受歡迎的電臺節(jié)目合作，一

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方面共同討論“寵愛自己，呵護(hù)肌膚”的話題，另一方面也讓消費者了解最新的活動安排。在不妨礙原節(jié)目結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，我們以游戲、電話問答和訪問等形式將內(nèi)容穿插于原音樂、問答節(jié)目中間，聽眾不但了解到肌膚的需要、健身及香氛功效等知識，而且還可以通過參與電臺節(jié)目獲得機(jī)會參加玉蘭油美體沐浴坊活動。一時間，各大城市都掀起了由玉蘭油香氛活膚沐浴乳引領(lǐng)的美體風(fēng)潮。4．媒體投放媒體投放是保證信息傳播的一種有效方法。為傳播護(hù)膚美體的專業(yè)知識，同時報道最新玉蘭油美體沐浴坊的信息，我們在選定的媒體上開辟專欄，連續(xù)刊載

了四篇教育性文章和一篇特寫文章，分別為“置新裝，寵愛自己沐春光”；“做‘澡操’，讓肌膚動起來”；“笑迎夏日，SHOW出你的美膚來”；“呼吸馨香，怡神享浴”。最后一篇文章--“新新女性，寵愛風(fēng)潮”，根據(jù)活動中進(jìn)行的調(diào)查揭示了現(xiàn)代女性對自我關(guān)愛的程度，并以玉蘭油護(hù)膚專家的身份給讀者科學(xué)的建議，再次強(qiáng)調(diào)了春夏保持肌膚滋潤的重要必要性。五、項目評估通過歷時三個月的公關(guān)策劃活動，玉蘭油香氛活膚沐浴乳在“寵愛自己，呵護(hù)最美衣裳——玉蘭油美體沐浴坊”項目中取得了非常好的效果。1．媒體報道率媒體對該活動的濃厚興趣表現(xiàn)在對其的大量大篇幅度報道。更有媒體在“玉蘭油美體沐浴操”所提供文字圖片的基礎(chǔ)上，自邀模特拍攝全套動作介紹給讀者。到2001年8月為止，關(guān)于“寵愛自己，呵護(hù)最好衣裳——玉蘭油美體沐浴坊”活動媒體報道率已達(dá)百分之一百二十六，此次公關(guān)活動所要傳播的信息通過報道以超過十億人次的到達(dá)率傳遞予廣大消費者。以廣告總值計算的消費者影響力是活動總費用的六點三倍。

2．消費者參與該活動的直接參與人數(shù)為六千人，覆蓋了全國十個主要城市。預(yù)計通過消費者的滲透而間接了解到該沐浴活動及傳播信息的人群超過了三萬人。3．市場反應(yīng)此次公關(guān)活動不但在媒體報道方面獲得了巨大成功，而且還直接促進(jìn)玉蘭油

香氛活膚沐浴乳產(chǎn)品銷售量連續(xù)三個月獲得大幅增長。

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六、總結(jié)一句“寵愛自己，呵護(hù)最美衣裳”的主題語，拉開了整個玉蘭油香氛活膚沐浴乳公關(guān)推廣活動的序幕。接著，新穎獨特的沐浴操、舒心美體的沐浴坊，引發(fā)了一陣陣的沐浴狂潮。加上媒體對護(hù)膚知識的宣傳，使女性“寵愛自己”的熱浪達(dá)到高峰。伴隨著掀起的美體沐浴熱，玉蘭油香氛活膚沐浴乳以“出色護(hù)膚專家”的身份，深深鐫刻在消費者心中。玉蘭油香氛活膚沐浴乳是以何種魅力打動媒體，打動消費者，成為“護(hù)膚專家”的呢？

愛德曼國際公關(guān)有限公司（以下簡稱“愛德曼國際公關(guān)）策劃的此項活動，就是要尋找或創(chuàng)造有新聞價值的事件，引起媒體關(guān)注，增加對產(chǎn)品相關(guān)信息的展露度，達(dá)到提高產(chǎn)品知名度、增加對產(chǎn)品的理解及改善對產(chǎn)品的態(tài)度的目的。為了吸引媒體的注意，愛德曼國際公關(guān)以“寵愛自己”為主題，引發(fā)女性媒體工作者的情感共鳴，進(jìn)而邀請她們參加“玉蘭油美體沐浴坊”活動。這樣，一方面激發(fā)媒體對活動的親身體驗和極大的參與興趣；另一方面，也使新聞內(nèi)容具有更強(qiáng)烈的可信性。為了增添新聞價值，獨特的“玉蘭油美體沐浴操”問世。它將一種全新的沐浴理念灌輸給人們，形成了“清潔+保養(yǎng)+美體+舒心”的多功能時尚沐浴方法。媒體聚會中，各路記者朋友對這種新穎時尚的“沐浴操”十分感興趣，樂于親身實踐，增強(qiáng)了參與性。爾后的討論交流中，由玉蘭油專業(yè)護(hù)膚人士現(xiàn)場指導(dǎo)，使得目標(biāo)媒體（消費者信息來源點）對玉蘭油香氛活膚沐浴乳最突出的特性——“滋潤”有了更深的了解，消除了媒體心中存留的各種疑問。目標(biāo)媒體對外發(fā)布的信息及新聞稿，更具說服力；能夠吸引媒體“眼球”的“沐浴操”，也會吸引更多公眾的“眼球”和興趣。

完成“點”的工作——目標(biāo)媒體對產(chǎn)品的理解與體驗之后，愛德曼國際公關(guān)繼續(xù)將玉蘭油美體沐浴坊的信息，向“面”上拓展。（1）向全國范圍內(nèi)未能親身參加聚會的媒體，發(fā)去新聞資料及產(chǎn)品。媒體的拓展，引起對“玉蘭油美體沐浴坊”活動的范圍更廣的信息擴(kuò)散，提高了相關(guān)信息的展露度。

（2）新聞媒介的關(guān)注，帶動著消費者的目光。大量的信息，使“玉蘭油美

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體沐浴坊”滲透到消費者“層面”上，得到消費者的積極響應(yīng)。這些熱愛生活和社交、追求時尚的女性參與者，正是玉蘭油香氛活膚沐浴乳所尋求的消費先驅(qū)和早期采用者。促使她們的嘗試與購買，可以引領(lǐng)時尚，進(jìn)而成為早期多數(shù)型和晚期購買型模仿的對象。同時，時代女性的率先采用，也與沐浴乳的高檔形象定位一致，從而掀起了“美體沐浴休閑”的高潮。整合各種媒體的影響力，傳播護(hù)膚美體專業(yè)知識，樹立玉蘭油香氛活膚沐浴乳“出色