消費者行為學(xué)問題識別信息收集

消費者行為學(xué)課件問題識別信息收集第1頁，課件共29頁，創(chuàng)作于2023年2月第一節(jié)：消費者的問題識別（Why）

一、問題及其類型（一）問題的涵義消費者的需求。它存在于消費者的渴望（理想）狀態(tài)與實際（現(xiàn)實）狀態(tài)的差距中。第2頁，課件共29頁，創(chuàng)作于2023年2月引導(dǎo)問題請問你在以下幾種產(chǎn)品購買過程中，分別有什么不同？1、你在超市閑逛，一排排的香皂出現(xiàn)在眼前，你這才想起自己的香皂快用完了，隨手就拿了一個，放入購物車里。第3頁，課件共29頁，創(chuàng)作于2023年2月2、你想換一部新的手機，你一直對諾基亞這個牌子情有獨鐘，你找了個周末，來到諾基亞專柜前，挑了一款自己喜歡的型號。第4頁，課件共29頁，創(chuàng)作于2023年2月3、最近天氣有點涼了，你想買幾件新衣服，你逛了幾個地方，經(jīng)過試穿，終于買到了自己滿意的衣服。第5頁，課件共29頁，創(chuàng)作于2023年2月4、你想把自己的臺式電腦換成筆記本電腦，你經(jīng)過向朋友咨詢、網(wǎng)上搜索、收集廣告信息等，多方比較和考慮，去了好幾次科技市場，到現(xiàn)在還沒有決定買哪一種。第6頁，課件共29頁，創(chuàng)作于2023年2月（二）問題的類型1、根據(jù)決策的制定和參與購買活動的程度，將消費者決策分為以下四類：如圖2.1所示。慣性決策品牌忠誠度有限決策復(fù)雜決策高度參與低度參與決策（信息搜尋、考慮品牌的選擇）習慣圖2.1消費者決策第7頁，課件共29頁，創(chuàng)作于2023年2月2、根據(jù)問題是否被消費者意識到，可將消費者的問題區(qū)分為如下兩類：（1）現(xiàn)實的問題（2）潛在的問題

第8頁，課件共29頁，創(chuàng)作于2023年2月

3、根據(jù)問題被消費者意識到的主動性，可將消費者的問題區(qū)分為如下兩類：（1）主動性（active）問題（2）被動性（passive）問題購物網(wǎng)站.doc二、消費者問題識別的過程及影響因素(一）問題識別的過程（購買動機的激發(fā)過程）問題識別的過程就是消費者的購買動機被激發(fā)起來的過程。見圖2-1消費者的問題識別過程

第9頁，課件共29頁，創(chuàng)作于2023年2月渴望狀態(tài)

無需求無購買欲望有購買欲望有需求問題未識別感知狀態(tài)相對差距問題被識別

小

大

不可能

可能不重要不急迫

重要急迫

情

境

圖2-1消費者的問題識別過程第10頁，課件共29頁，創(chuàng)作于2023年2月(二）問題識別過程的影響因素1、時間的流逝2、生理和心理上的改變3、生活環(huán)境的改變4、財政狀況的改變5、儲存商品的耗用6、對儲存商品的不滿9、企業(yè)的營銷努力8、政府和社會各界的宣傳7、相關(guān)產(chǎn)品的購買第11頁，課件共29頁，創(chuàng)作于2023年2月三、問題識別的推動（一）消費者問題識別的推動戰(zhàn)略1、一般性問題識別推動戰(zhàn)略及其適用條件(推動消費者產(chǎn)生對某一類產(chǎn)品的需求的戰(zhàn)略)(1)消費者對某產(chǎn)品的需求是潛在的或不能立即得到滿足；(2)該產(chǎn)品處于生命周期的早期階段；(3)企業(yè)在該產(chǎn)品市場占有很高的市場份額，一般為行業(yè)老大；(4)問題識別后消費者所能作的外部信息搜集非常有限。第12頁，課件共29頁，創(chuàng)作于2023年2月2、選擇性問題識別推動戰(zhàn)略及其適用條件(推動消費者產(chǎn)生對某一特定品牌產(chǎn)品的需求的戰(zhàn)略。)(1)消費者對某產(chǎn)品的需求是現(xiàn)實的或能夠立即得到滿足；(2)該產(chǎn)品處于生命周期的中后期；(3)企業(yè)在該產(chǎn)品市場占有率不高，一般為行業(yè)三甲之后；(4)問題識別后消費者能進行廣泛的外部信息搜集。（二）消費者問題識別的推動方法（策略）1、拉大消費者的渴望狀態(tài)與實際狀態(tài)之間的差距。3、刺激消費者滿足其需求的重要性、緊迫感。2、為消費者提供滿足其需求的可能性。第13頁，課件共29頁，創(chuàng)作于2023年2月四、消費者潛在問題的調(diào)查（一）消費者問題的調(diào)查方法（搜集信息的方法）1、觀察法2、投射法常見的投射技術(shù)有：聯(lián)想法完型填空法示意圖法第三人稱技術(shù)3、問卷調(diào)查法網(wǎng)站問卷調(diào)查.doc5、實驗法4、深度訪談法第14頁，課件共29頁，創(chuàng)作于2023年2月第二節(jié)：消費者的信息搜集一、消費者信息搜集的內(nèi)容及其過程（一）消費者信息搜集的內(nèi)容1、方案（產(chǎn)品和品牌）優(yōu)劣的評估標準（具有時代和個人特征）。2、備選方案（產(chǎn)品和品牌）。3、各備選方案（產(chǎn)品和品牌）在每一評價標準上的屬性或表現(xiàn)或績效。第15頁，課件共29頁，創(chuàng)作于2023年2月（二）消費者信息搜集的過程評價標準？Whatevaluativecriteriaareneeded?備選方案？Whatsolutionsexist?每一備選方案在每一評價標準上的表現(xiàn)水平？Whatistheperformanceofeachsolutiononeachevaluativecriteria?能據(jù)此做出決策嗎？Canadecisionbemade?能Yes不能No信息搜集繼續(xù)Informationsearchcontinues信息搜集停止Informationsearchterminates

圖2—2消費者信息收集的過程第16頁，課件共29頁，創(chuàng)作于2023年2月所有潛在的備選方案（totalset）消費者意識到的備選方案（awarenessset）消費者未意識到的備選方案unawarenessset消費者考慮的備選方案consideration(evoked)set不可行的備選方案infeasible(inept)set預(yù)設(shè)標準（三）備選方案的類型及搜集過程圖2---3消費者的備選方案類型及搜集過程

不符合

符合第17頁，課件共29頁，創(chuàng)作于2023年2月二、消費者的信息來源及其影響因素（一）消費者的信息來源1、記憶來源2、人際來源3、公共來源（獨立來源）4、商業(yè)來源（營銷來源）5、體驗來源記憶來源可以歸為內(nèi)部來源；人際來源、公共來源、商業(yè)來源和體驗來源則可歸為外部來源。中國搜索引擎市場新格局.doc

第18頁，課件共29頁，創(chuàng)作于2023年2月注意：（1）內(nèi)部來源的信息在過去的某一時點上也是從外部來源獲得的。（2）不管是內(nèi)部來源還是外部來源的信息，都既包括主動獲取的信息，又包括被動獲取的信息。（3）與其他外部來源相比，消費者更相信人際來源第19頁，課件共29頁，創(chuàng)作于2023年2月（二）消費者信息來源選擇的影響因素1、信息收集的內(nèi)容。2、問題或產(chǎn)品的類型（復(fù)雜決策、有限決策、品牌忠誠度、慣性)3、先前的經(jīng)驗第20頁，課件共29頁，創(chuàng)作于2023年2月搜尋數(shù)量產(chǎn)品知識第21頁，課件共29頁，創(chuàng)作于2023年2月4、知覺到的風險5、價值觀及生活方式6、信息搜集階段第22頁，課件共29頁，創(chuàng)作于2023年2月三、消費者信息搜集的類型與外部信息搜集程度（一）消費者信息搜集的類型1、從信息來源上看，可區(qū)分為：內(nèi)部信息搜集和外部信息收集兩種。2、從信息搜集的針對性上看，可區(qū)分為：購買前信息搜集（特定購買問題）和即時性信息搜集（非特定購買問題）。第23頁，課件共29頁，創(chuàng)作于2023年2月表2—1購買前信息搜集與即時性信息搜集的比較項目購買前信息搜集即時性信息搜集決定因素1、對購買的介入程度2、市場環(huán)境3、情境因素1、對產(chǎn)品類別的介入程度2、市場環(huán)境3、情境因素動機做出更好的決策1、建立供未來使用的信息庫2、體驗搜尋中的樂趣結(jié)果1、產(chǎn)品與市場知識的增加2、更好的購買決策3、提高對購買結(jié)果的滿意水平1、由于產(chǎn)品與市場知識的增加導(dǎo)致------未來的購買效率------個人影響2、沖動性購買增加3、從搜尋和其他結(jié)果中提高滿意水平第24頁，課件共29頁，創(chuàng)作于2023年2月（二）外部信息收集的程度1、外部信息搜集程度的指標（1）走訪店鋪的數(shù)目（2）利用信息來源的數(shù)目（3）考慮（激活）集合中的備選方案的數(shù)目第25頁，課件共29頁，創(chuàng)作于2023年2月2、外部信息搜集程度的一般結(jié)論（美國）美國的研究結(jié)果顯示：消費者所作的外部信息搜集程度比預(yù)想的要低討論：美國的研究結(jié)果是否適用于中國？第26頁，課件共29頁，創(chuàng)作于2023年2月（三）外部信息搜集程度的影響因素最新調(diào)查顯示，貌似復(fù)雜決策的家電商品采購中，有相當大比例的消費者很少或干脆不作外部信息搜集，這似乎與常理相悖。原因在于購買者對特定購買情形下信息搜集的收益和成本在感知上存在差異。大部分消費者都自覺或不自覺地用成本——收益（邊際）分析法做出是否搜集或在多大程度上搜集外部信息的決定。第27頁，課件共29頁，創(chuàng)作于2023年2月1、經(jīng)濟效益當信息搜集活動的邊際收益等于邊際成本時，消費者將停止外部信息搜集；當：收益〉成本時---繼