消費(fèi)者的態(tài)度

消費(fèi)者的態(tài)度第1頁，課件共23頁，創(chuàng)作于2023年2月一、什么是態(tài)度（一）態(tài)度的含義人們對于事物所持有的肯定或否定、接近或回避、支持或反對的心理和行為傾向。

消費(fèi)者態(tài)度是消費(fèi)者評價(jià)消費(fèi)對象優(yōu)劣的心理傾向，導(dǎo)致消費(fèi)者喜歡或討厭、接近或遠(yuǎn)離特定的產(chǎn)品和服務(wù)。第2頁，課件共23頁，創(chuàng)作于2023年2月行為成分(Behavior)

認(rèn)知成分（Cognition)

情感成分(Affect)（二）態(tài)度的構(gòu)成要素（ABC模型）第3頁，課件共23頁，創(chuàng)作于2023年2月認(rèn)知成分例如，對某品牌產(chǎn)品的態(tài)度，包括對產(chǎn)品各種屬性的評價(jià)，價(jià)格昂貴與便宜、質(zhì)量高低、性能好壞等。例，您認(rèn)為“青島啤酒”的甜度：太高 太低您認(rèn)為青島啤酒的容量：太多 太少您認(rèn)為“青島啤酒”的價(jià)格：太貴 太便宜您認(rèn)為“青島啤酒”的包裝設(shè)計(jì)：很有質(zhì)感 很粗俗第4頁，課件共23頁，創(chuàng)作于2023年2月情感成分對產(chǎn)品所做的情感判斷。例，“青島啤酒”給我的感覺是：優(yōu)雅的 庸俗的有品味的 沒品味的暢快的 郁悶的第5頁，課件共23頁，創(chuàng)作于2023年2月行為成分是指行為反應(yīng)的準(zhǔn)備狀態(tài)。當(dāng)您下次要購買啤酒時(shí)，您購買“青島啤酒”的可能性為：——我一定會購買——我可能會購買——我不確定是否會購買——我可能不會購買——我一定不會購買第6頁，課件共23頁，創(chuàng)作于2023年2月一般來說，態(tài)度的認(rèn)知、情感和行為三個要素相互協(xié)調(diào)一致。我認(rèn)為吸煙有害健康，吸煙讓我很難受，所以我不吸煙。第7頁，課件共23頁，創(chuàng)作于2023年2月但有時(shí)態(tài)度的三個要素之間可能出現(xiàn)不一致，當(dāng)這種情況出現(xiàn)時(shí)，情感成分一般起主導(dǎo)作用。例：我知道吸煙有害健康，但是吸煙的感覺實(shí)在太美妙了！所以我還是吸煙。第8頁，課件共23頁，創(chuàng)作于2023年2月研究消費(fèi)者態(tài)度的兩個關(guān)鍵問題消費(fèi)者對我的產(chǎn)品持何種態(tài)度？（認(rèn)知、情感、行為）假如消費(fèi)者對我的產(chǎn)品持消極態(tài)度，該怎么辦？態(tài)度的測量改變消費(fèi)者的態(tài)度第9頁，課件共23頁，創(chuàng)作于2023年2月二、消費(fèi)者態(tài)度的測量瑟斯頓等距量表量表值題號題目

6.5()5.0()3.5()2.0()0.5()

12345今后應(yīng)發(fā)展3G手機(jī)，普通手機(jī)可淘汰。應(yīng)以發(fā)展3G手機(jī)為主,可少量生產(chǎn)普通手機(jī)。3G手機(jī)、普通手機(jī)各有優(yōu)點(diǎn)，應(yīng)共同發(fā)展。對什么樣的手機(jī)無所謂。普通手機(jī)造價(jià)低，符合中低收入者的消費(fèi)水平，應(yīng)以普通手機(jī)為主。第10頁，課件共23頁，創(chuàng)作于2023年2月

2.李克特量表

又稱總和等級評定法，是目前應(yīng)用最廣泛的態(tài)度測量方法之一。首先在經(jīng)過調(diào)查之后，確定若干測試項(xiàng)目，每個測試項(xiàng)目都要求被試者在五點(diǎn)量表（或七點(diǎn)量表）上指明一個類別等級，表明自己對該項(xiàng)目的看法。第11頁，課件共23頁，創(chuàng)作于2023年2月例如：請你對某飲料的包裝作出評價(jià)：

把所有被試的選擇統(tǒng)計(jì)出來，就可以知道消費(fèi)者對產(chǎn)品包裝態(tài)度的方向和強(qiáng)度。非常不喜歡

非常喜歡

-2-1012第12頁，課件共23頁，創(chuàng)作于2023年2月假如M物流公司想測量消費(fèi)者對本公司快遞服務(wù)的看法，可以采用李克特量表法進(jìn)行測量態(tài)度成分M公司的快遞服務(wù)非常同意非常不同意認(rèn)知M公司的快遞服務(wù)非常可靠210-1-2M公司的快遞服務(wù)比其他公司的服務(wù)更省錢210-1-2M公司能夠根據(jù)我的快遞需要提供定制化的服務(wù)210-1-2第13頁，課件共23頁，創(chuàng)作于2023年2月態(tài)度成分M公司的快遞服務(wù)非常同意非常不同意情感M公司為我快遞東西，我有種安全感210-1-2M公司的快遞服務(wù)讓我非常高興210-1-2行為我用M公司的快遞服務(wù)比其他公司多我經(jīng)常向其他人推薦M公司210-1-2第14頁，課件共23頁，創(chuàng)作于2023年2月3.語意差別量表

主測者設(shè)計(jì)一對對反義詞分置兩端，中間分為七個部分，要求被測者對某一物品的形容詞的兩極描述作出選擇，在相應(yīng)的位置上打“√”符號?！放艫高壓鍋-----品牌B高壓鍋*表示統(tǒng)計(jì)學(xué)上的顯著差異關(guān)于A、B品牌高壓鍋的態(tài)度折線圖第15頁，課件共23頁，創(chuàng)作于2023年2月4.多重屬性測量法該模型認(rèn)為，由于商品的屬性是多種多樣的，在購買商品之前，消費(fèi)者只對該商品多重屬性中的一部分屬性比較了解，這些商品屬性稱為顯著屬性或重要屬性。只有顯著屬性才影響消費(fèi)者對該商品的態(tài)度，并最終影響消費(fèi)者對于該商品的購買行為。

公式：其中：Ao為消費(fèi)者對于受測試產(chǎn)品的態(tài)度；

Bi為消費(fèi)者相信商品具有屬性i的程度（其屬性既包括功能上的，也包括心理上的）；

Ei為消費(fèi)者對商品屬性i的評價(jià)值；

n顯著屬性的數(shù)目。第16頁，課件共23頁，創(chuàng)作于2023年2月我們以測試消費(fèi)者對三種品牌手機(jī)的偏好為例，說明費(fèi)希賓模型的應(yīng)用。假定下列屬性被挑選出來：多功能價(jià)格是否低于1，000元質(zhì)量、性能是否優(yōu)異外觀大方、美觀第17頁，課件共23頁，創(chuàng)作于2023年2月

（1）Ei表示對屬性的評價(jià)。例如，以低于1，000元的價(jià)格買手機(jī)：非常糟←─┴─┴─┴─┴─┴─┴─┴─→非常好

-3-2-10123

第18頁，課件共23頁，創(chuàng)作于2023年2月

（2）Bi表示認(rèn)為某一品牌手機(jī)具有某屬性的程度。Bi在五等分或七等分量表中選擇，從“很不可能”到“很可能”。例如，

A品牌手機(jī)的價(jià)格低于1，000元是：很不可能←─┴─┴─┴─┴─┴─┴─┴─→很可能

-3-2-10123

第19頁，課件共23頁，創(chuàng)作于2023年2月

假定現(xiàn)在向一位公司職員進(jìn)行手機(jī)品牌調(diào)查，所得數(shù)據(jù)如下：

品牌屬性程度屬性評價(jià)值──────────────

(權(quán)重)品牌A品牌B品牌C────────────────────────────

多功能+2+2+1-1

價(jià)格低于

1，000元-1-3-1+3

質(zhì)量性能優(yōu)異+3+3+1-1

外觀大方美觀+3+2+3+1

總值∑BiEi+22+15-5────────────────────────────第20頁，課件共23頁，創(chuàng)作于2023年2月

總分計(jì)算過程如下：先將每個品牌的B和E相乘，各乘積之和即為該品牌的態(tài)度值。如品牌A的態(tài)度值：

Ao=2×2+（-1）×（-3）+3