第4章企業(yè)戰(zhàn)略管理課件

第4章

企業(yè)戰(zhàn)略管理第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略管理概述第二節(jié)戰(zhàn)略分析方法第三節(jié)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略第四節(jié)基于行業(yè)生命周期的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略管理概述一、戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略的概念1、戰(zhàn)略：戰(zhàn)略一詞來(lái)源于希臘詞“strategos”，其含義是“將軍”。它的本義是指基于對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)全局的分析而作出的謀劃。2、企業(yè)戰(zhàn)略：是企業(yè)面對(duì)激烈變化、嚴(yán)峻挑戰(zhàn)企業(yè)外部環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部條件分析，為求得企業(yè)的生存和不斷發(fā)展而進(jìn)行的總體性的謀劃。本文概念：企業(yè)戰(zhàn)略是一個(gè)企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)它的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)和重要使命而作的長(zhǎng)短期計(jì)劃和策略

第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略管理概述二、西方學(xué)者對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略管理的描述1.安索夫的觀點(diǎn)

“共同的經(jīng)營(yíng)主線”:企業(yè)目前的產(chǎn)品和市場(chǎng)與企業(yè)未來(lái)的產(chǎn)品與市場(chǎng)之間一定存在著一種內(nèi)在的聯(lián)系。

在制定戰(zhàn)略的過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)該在用戶需求已定的情況下,尋找出存在于用戶使命中的產(chǎn)品特征、技術(shù)或者需求相似性作為企業(yè)的共同的經(jīng)營(yíng)主線。第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略管理概述二、西方學(xué)者對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略管理的描述2.安得魯斯的觀點(diǎn)

安得魯斯的觀點(diǎn)指出企業(yè)總體戰(zhàn)略要解決的主要問(wèn)題---企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的使命與現(xiàn)實(shí)使命的有機(jī)結(jié)合.使企業(yè)能夠形成自己特殊的戰(zhàn)略屬性和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),“生長(zhǎng)圈”：企業(yè)戰(zhàn)略能夠集中企業(yè)的各種資源形成企業(yè)產(chǎn)品和市場(chǎng)。第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略管理概述二、西方學(xué)者對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略管理的描述3.明茨伯格的觀點(diǎn)戰(zhàn)略是由5種規(guī)范的定義闡明的：

戰(zhàn)略是一種計(jì)劃;

戰(zhàn)略是一種計(jì)策;

戰(zhàn)略是一種模式;

戰(zhàn)略是一種定位;

戰(zhàn)略是一種觀念。第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略管理概述三、戰(zhàn)略的特征

1.全局性

2.長(zhǎng)遠(yuǎn)性

3.競(jìng)爭(zhēng)性

4.風(fēng)險(xiǎn)性

5.相對(duì)穩(wěn)定性第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略管理概述四、企業(yè)戰(zhàn)略三種基本類型：

1、企業(yè)總體戰(zhàn)略：決定和揭示企業(yè)的目的和目標(biāo)，提出實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的重大方針和計(jì)劃，確定企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)類型以及企業(yè)對(duì)員工、顧客和社會(huì)作出的貢獻(xiàn)。

2、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：解決企業(yè)選擇經(jīng)營(yíng)行業(yè)及在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)地位。

3、企業(yè)職能戰(zhàn)略：為實(shí)現(xiàn)總體戰(zhàn)略而對(duì)企業(yè)內(nèi)部各項(xiàng)關(guān)鍵的職能活動(dòng)進(jìn)行統(tǒng)籌安排。第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略管理概述五、企業(yè)戰(zhàn)略管理的基本內(nèi)容與步驟1.企業(yè)戰(zhàn)略管理的定義企業(yè)戰(zhàn)略管理是指通過(guò)對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的分析與制定、評(píng)價(jià)與選擇以及實(shí)施欲與控制，使企業(yè)能夠達(dá)到其戰(zhàn)略目標(biāo)的動(dòng)態(tài)管理過(guò)程。1)企業(yè)戰(zhàn)略的分析與制定、評(píng)價(jià)與選擇及實(shí)施與控制三者相互聯(lián)系2)目的是提高整體優(yōu)化的水平3)注重企業(yè)高速發(fā)展和長(zhǎng)期穩(wěn)定第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略管理概述五、企業(yè)戰(zhàn)略管理的基本內(nèi)容與步驟1.企業(yè)戰(zhàn)略管理的步驟1)企業(yè)外部環(huán)境分析2)企業(yè)內(nèi)部條件分析3)確定企業(yè)的使命與愿景4)確定企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)5)企業(yè)戰(zhàn)略方案的評(píng)價(jià)和選擇6)確定企業(yè)職能部門策略7)企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)施與控制

下面給出一個(gè)例子說(shuō)明企業(yè)戰(zhàn)略方案的建立與選擇過(guò)程。

假如一個(gè)企業(yè)決定投資建設(shè)一個(gè)超級(jí)市場(chǎng)，提出了五項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)：基本投資、交通條件、商業(yè)氛圍、經(jīng)營(yíng)面積以及經(jīng)營(yíng)成本。根據(jù)企業(yè)自身的各種資源條件以及外部環(huán)境的基本要求，進(jìn)一步確定出限定性標(biāo)準(zhǔn)為：

1.基本投資不大于50萬(wàn)；

2.位于繁華街道或居民稠密區(qū)；

3.旁邊應(yīng)有交通主干道和停車場(chǎng)；

4.改建后營(yíng)業(yè)面積不少于500平方米；

5.年經(jīng)營(yíng)成本不大于100萬(wàn)；

通過(guò)評(píng)分得出五項(xiàng)指標(biāo)的重要性排序如表1—1所示：

指標(biāo)評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)重要性排序商業(yè)氛圍交通條件營(yíng)業(yè)面積經(jīng)營(yíng)成本基本投資10987612345指標(biāo)限定性標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)合格判定商業(yè)氛圍位于主要商業(yè)區(qū)，附近有若干商店和大型金融單位10合格交通條件十分便利，有數(shù)條公交線路通過(guò)；附近還有出租車停車站；門前可停車9合格營(yíng)業(yè)面積預(yù)計(jì)建成后營(yíng)業(yè)面積可達(dá)600平方米10合格經(jīng)營(yíng)成本由于位于繁華街道一側(cè)，房租較高，年經(jīng)營(yíng)成本預(yù)計(jì)達(dá)100萬(wàn)6合格基本投資主要用于裝修和改造，預(yù)計(jì)可達(dá)50萬(wàn)6合格方案A得分10*10+9*9+8*10+7*6+6*6=339指標(biāo)限定性標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)合格判定商業(yè)氛圍位于主要居民區(qū)，附近有若干個(gè)工廠和大學(xué)10合格交通條件十分便利，有數(shù)條公交線路通過(guò)；附近還有出租車停車站9合格合格營(yíng)業(yè)面積預(yù)計(jì)建成后營(yíng)業(yè)面積可達(dá)500平方米10合格經(jīng)營(yíng)成本由于位于繁華街道一側(cè)，房租較高，年經(jīng)營(yíng)成本預(yù)計(jì)達(dá)90萬(wàn)9合格基本投資主要用于裝修和改造，預(yù)計(jì)可達(dá)50萬(wàn)9合格方案B得分10*10+9*9+8*10+7*9+6*9=378

綜合以上分析可知：

方案B得分(378)高于方案A(339)，應(yīng)該選擇方案B。第二節(jié)戰(zhàn)略分析方法一、企業(yè)外部環(huán)境分析二、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析三、SWOT分析四、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析五、多品種戰(zhàn)略評(píng)價(jià)與分析第二節(jié)戰(zhàn)略分析方法一、企業(yè)外部環(huán)境分析1、企業(yè)外部環(huán)境的分類（宏觀，中觀和微觀）2、企業(yè)微觀環(huán)境分析（顧客，供應(yīng)商，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同盟者，其他微觀環(huán)境因素）3、企業(yè)中觀環(huán)境分析（行業(yè)環(huán)境，地理環(huán)境）4、企業(yè)宏觀環(huán)境分析（政治法律，經(jīng)濟(jì)因素，技術(shù)因素，社會(huì)因素包括社會(huì)文化和人口）第二節(jié)戰(zhàn)略分析方法二、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析1、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析的主要內(nèi)容（財(cái)務(wù)狀況，產(chǎn)品線及競(jìng)爭(zhēng)地位，設(shè)備情況，市場(chǎng)營(yíng)銷能力，研究與開(kāi)發(fā)的能力，管理人員的數(shù)量及素質(zhì)，組織結(jié)構(gòu)，過(guò)去的目標(biāo)和戰(zhàn)略）2、價(jià)值鏈分析（價(jià)值鏈就是企業(yè)從事的各種活動(dòng)-----設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、發(fā)運(yùn)及支持性活動(dòng)的集合體，如采購(gòu)，技術(shù)開(kāi)發(fā)，基礎(chǔ)設(shè)施和人力資源管理）2023/7/1518第二節(jié)戰(zhàn)略分析方法三、分析方法—

SWOT分析[1]優(yōu)勢(shì)（strenths）內(nèi)部環(huán)境劣勢(shì)（weaknesses）機(jī)會(huì)（opportunities）外部環(huán)境威脅（threats）2023/7/1519三、分析方法—

SWOT分析[2]機(jī)會(huì)

Ⅱ扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略(WO)

Ⅰ成長(zhǎng)型戰(zhàn)略(SO)

劣勢(shì)

優(yōu)勢(shì)

Ⅲ

防御型戰(zhàn)略(WT)

Ⅳ

多經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略(ST)威脅第二節(jié)戰(zhàn)略分析方法四、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析美國(guó)戰(zhàn)略專家邁克·波特的五種競(jìng)爭(zhēng)力模型是一個(gè)很好的識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的分析工具，即從同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者、潛在的新參加競(jìng)爭(zhēng)者、替代品、購(gòu)買者和供應(yīng)商五個(gè)方面來(lái)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者。第二節(jié)戰(zhàn)略分析方法潛在的新參加競(jìng)爭(zhēng)者替代品同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者（現(xiàn)有企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)）購(gòu)買者供應(yīng)商第二節(jié)戰(zhàn)略分析方法五、多種商品戰(zhàn)略評(píng)價(jià)與分析兩種著名的投資業(yè)務(wù)組合評(píng)估模型：

-------波士頓咨詢公司模型

-------通用電氣公司模型市場(chǎng)增長(zhǎng)率（marketgrowthrate）代表這項(xiàng)業(yè)務(wù)所在市場(chǎng)的年銷售增長(zhǎng)率。相對(duì)市場(chǎng)份額（relativemarketshare）表示該戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)份額與該市場(chǎng)最大競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額之比。波士頓咨詢公司模型圖：市場(chǎng)增長(zhǎng)率相對(duì)市場(chǎng)占有率（%）

2018161412108642

0

10x4x2x1.5x1x0.5x0.4x

0.3x0.2x0.1x32145687明星問(wèn)題瘦狗金牛注：圖中的8個(gè)圓圈代表某個(gè)假設(shè)公司的8項(xiàng)業(yè)務(wù)，其大小表示每個(gè)業(yè)務(wù)的金額的多少。波士頓咨詢公司模型

對(duì)于不同類別的SBU，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略有以下四種可供選擇：

（1）發(fā)展戰(zhàn)略（build）

明星類及問(wèn)題類中有希望轉(zhuǎn)化的產(chǎn)品。

（2）維持戰(zhàn)略（hold）

搖錢產(chǎn)品。(金牛類）

（3）收獲戰(zhàn)略（harvest）

適用于較弱小的金牛類、問(wèn)題類和瘦狗類。

（4）放棄戰(zhàn)略（divest）

瘦狗類產(chǎn)品。

通用電器公司法與波士頓咨詢集團(tuán)法相比，是一種更復(fù)雜的業(yè)務(wù)組合分析法，制定分析評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)時(shí)考慮的因素更多、更細(xì)。這種方法將分析、評(píng)價(jià)的因素分為兩大類：市場(chǎng)吸引力（marketattractiveness）

業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)（競(jìng)爭(zhēng)能力）（businessstrength）

通用電氣公司模型市場(chǎng)吸引力和業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)組合分類及戰(zhàn)略圖業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)（競(jìng)爭(zhēng)能力）高中低強(qiáng)中弱ABCD綠燈地區(qū)表示投資/成長(zhǎng)黃燈地區(qū)表示選擇/盈利紅燈地區(qū)表示收獲/放棄通用電氣公司模型圖示市場(chǎng)吸引力注：圖中圓圈代表某假設(shè)公司的4項(xiàng)業(yè)務(wù)其大小表示市場(chǎng)規(guī)模，陰影部分表示公司業(yè)務(wù)的絕對(duì)市場(chǎng)份額。5.003.672.331.005.003.672.331.00(a)分類強(qiáng)中弱

保持優(yōu)勢(shì)●以最快可行的速度投資發(fā)展●集中努力保持力量

投資建立●向市場(chǎng)領(lǐng)先者挑戰(zhàn)●有選擇加強(qiáng)力量●加強(qiáng)薄弱地區(qū)

有選擇發(fā)展●集中有限力量●努力克服缺點(diǎn)●如明顯增長(zhǎng)就放棄

選擇發(fā)展●在最有吸引力處重點(diǎn)投資●加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力●提高生產(chǎn)力和獲利能力選擇或設(shè)法保持現(xiàn)有收入●保持現(xiàn)有計(jì)劃●在獲利能力強(qiáng)、風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)低的部門集中投資

有限發(fā)展或縮減●尋找風(fēng)險(xiǎn)小的發(fā)展辦法，否則盡量減少投資，合理經(jīng)營(yíng)

固守和調(diào)整●設(shè)法保持現(xiàn)有收入●集中力量與有吸引力的部門●保存防御力量

設(shè)法保持現(xiàn)有收入●在大部分獲利部門保持優(yōu)勢(shì)●給產(chǎn)品線升級(jí)●盡量降低投資

放棄●在賺錢機(jī)會(huì)最小時(shí)售出●降低固定成本同時(shí)避免投資(b)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)高中低通用電氣公司多因素業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)組合模型：

水泵市場(chǎng)的市場(chǎng)吸引力和競(jìng)爭(zhēng)能力的基本要素總體市場(chǎng)大小年市場(chǎng)成長(zhǎng)率歷史毛利率競(jìng)爭(zhēng)密集程度技術(shù)要求通貨膨脹能源要求環(huán)境影響社會(huì)/政治/法律0.2040.800.2051.000.1540.600.1520.300.1540.600.0530.150.0520.100.0530.15必須是可以接受的市場(chǎng)吸引力

權(quán)數(shù)評(píng)分（1—5）值1.003.70

權(quán)數(shù)評(píng)分（1—5）值市場(chǎng)份額0.1040.40份額成長(zhǎng)0.1520.30產(chǎn)品質(zhì)量0.1040.40品牌知名度0.0540.20分銷網(wǎng)0.0530.15促銷效率0.0530.15生產(chǎn)效率0.0520.10單位成本0.1530.45物資供應(yīng)0.0550.25開(kāi)發(fā)研究績(jī)效0.1030.30管理人員0.0540.20業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)1.003.40第三節(jié)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略一、

多元化發(fā)展戰(zhàn)略

（1）概念：向本行業(yè)以外發(fā)展，拓寬業(yè)務(wù)范圍，實(shí)行跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)。

（2）形式同心多元化——企業(yè)以現(xiàn)有產(chǎn)品和技術(shù)為核心，發(fā)展相關(guān)的新產(chǎn)品。水平多元化——以一個(gè)市場(chǎng)為對(duì)象，增加生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)不同的產(chǎn)品。綜合多元化——發(fā)展與企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品、技術(shù)和市場(chǎng)無(wú)關(guān)的產(chǎn)品。二、一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略B企業(yè)（同行業(yè)企業(yè)）供應(yīng)商A企業(yè)批發(fā)商零售商消費(fèi)者用戶后向一體化前向一體化前向一體化前向一體化水平一體化第三節(jié)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略三、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略1、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略企業(yè)全部成本低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本，甚至是同行業(yè)中最低的成本。理論基石是規(guī)模效益和經(jīng)驗(yàn)效益。條件是企業(yè)須有較高的市場(chǎng)占有率。2、差異化戰(zhàn)略企業(yè)是自己的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品與服務(wù)。3、集中化戰(zhàn)略企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)集中于一特定的購(gòu)買者集團(tuán)、產(chǎn)品線的一部分或某一地域性的市場(chǎng)。第三節(jié)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略四、企業(yè)的核心能力與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)1、能力與核心能力概念：能力是指企業(yè)協(xié)調(diào)資源并發(fā)揮其生產(chǎn)與競(jìng)爭(zhēng)作用的能力。核心能力是企業(yè)持續(xù)擁有的關(guān)鍵技能和隱性知識(shí)，是企業(yè)擁有的一種智力資本。識(shí)別和特征：有價(jià)值性；異質(zhì)性；難以模仿性；不可替代性，延展性，動(dòng)態(tài)性，非均衡性第三節(jié)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略四、企業(yè)的核心能力與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)2、核心能力與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的形成：稀缺性；相關(guān)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的維持和保護(hù)：持久性；靈活性；模仿性3、企業(yè)核心能力的培育普遍模糊性；積累性；與互補(bǔ)資產(chǎn)的關(guān)系；與外部環(huán)境的缺口

行業(yè)的生命周期亦可分為四個(gè)階段：引入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。

銷售收入和銷售利潤(rùn)

0

時(shí)間引入期成長(zhǎng)期成熟期衰退

如圖2-1行業(yè)生命周期

第四節(jié)基于行業(yè)生命周期的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略第四節(jié)基于行業(yè)生命周期的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一、行業(yè)生命周期與投資的關(guān)系1、行業(yè)幼稚期的投資特征：投資過(guò)量2、行業(yè)成長(zhǎng)期的投資特征：持續(xù)投資3、行業(yè)成熟期的投資特征：投資的無(wú)效配置4、行業(yè)衰退期的投資特征：行業(yè)負(fù)投資第四節(jié)基于行業(yè)生命周期的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略二、新興行業(yè)中的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略1、面臨的問(wèn)題：原材料和零部件的供應(yīng)能力較弱；基礎(chǔ)工作薄弱；產(chǎn)品銷售困難2、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇：選擇進(jìn)入的新興行業(yè)；目標(biāo)市場(chǎng)的選擇；進(jìn)入新興行業(yè)的時(shí)機(jī)選擇；新興行業(yè)內(nèi)企業(yè)的策略選擇；促使新興行業(yè)結(jié)構(gòu)向有利于企業(yè)發(fā)展的方向變化第四節(jié)基于行業(yè)生命周期的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略三、成熟行業(yè)中的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略1、進(jìn)入成熟期企業(yè)面臨的變化：增長(zhǎng)速度下降；買方市場(chǎng)形成；盈利能力下降，企業(yè)各項(xiàng)職能策略面臨調(diào)整；國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)激烈2、進(jìn)入成熟期企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇：三種通用戰(zhàn)略選擇；產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整；工藝和制造方法的改進(jìn)和創(chuàng)新；用戶的選擇；開(kāi)發(fā)國(guó)際市場(chǎng)；退出或?qū)嵭卸嘟腔?jīng)營(yíng)；購(gòu)買廉價(jià)資產(chǎn)第四節(jié)基于行業(yè)生命周期的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略四、衰退行業(yè)中的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略1、衰退行業(yè)中的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇1）取得領(lǐng)先地位2）取得適當(dāng)?shù)匚?/p>