物流市場營銷第四章物流服務(wù)定價策略課件

物流市場營銷第四章物流服務(wù)定價策略2023/7/15物流市場營銷第四章物流服務(wù)定價策略第四章物流服務(wù)定價策略第一節(jié)物流服務(wù)定價目標(biāo)第二節(jié)物流產(chǎn)品定價方法第三節(jié)物流產(chǎn)品定價技巧物流市場營銷第四章物流服務(wù)定價策略第一節(jié)物流產(chǎn)品定價目標(biāo)一、物流產(chǎn)品定價的意義1、價格是企業(yè)收入和利潤的源泉2、價格是獲得最大客戶剩余的關(guān)鍵物流市場營銷第四章物流服務(wù)定價策略第一節(jié)物流產(chǎn)品定價目標(biāo)二、物流企業(yè)定價的目標(biāo)1、獲取投資利潤，實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化2、擴(kuò)大銷售3、維持或提高市場占有率4、保證正常營業(yè)5、維持產(chǎn)品市場形象6、保持同企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)一致物流市場營銷第四章物流服務(wù)定價策略第一節(jié)物流產(chǎn)品定價目標(biāo)三、影響物流產(chǎn)品定價的主要因素（一）企業(yè)外部因素的影響社會勞動生產(chǎn)率市場供求關(guān)系社會經(jīng)濟(jì)狀況客戶需求競爭者行為政府干預(yù)物流市場營銷第四章物流服務(wù)定價策略第一節(jié)物流產(chǎn)品定價目標(biāo)價格需求彈性系數(shù)需求價格彈性是指商品價格變動所引起的需求量變動的比率，它反映了商品需求量變動對其價格變動反應(yīng)的敏感程度。不同商品需求量變動對價格變動反應(yīng)的敏感程度不同，需求價格彈性就不同，一般用需求價格彈性系數(shù)來表示其彈性的大小，以Ed來表示。物流市場營銷第四章物流服務(wù)定價策略第一節(jié)物流產(chǎn)品定價目標(biāo)以Ed來表示價格需求彈性，Q代表需求量，ΔQ代表需求量的變動量，P代表價格，ΔP代表價格的變動量。1、均勻彈性│Ed│=12、富有彈性│Ed│〉13、缺乏彈性│Ed│〈1物流市場營銷第四章物流服務(wù)定價策略第一節(jié)物流產(chǎn)品定價目標(biāo)

競爭者行為市場競爭狀況直接影響著物流企業(yè)定價策略。在服務(wù)差異性較小、市場競爭激烈的情況下，企業(yè)制定價格的自主性也相應(yīng)縮小。物流企業(yè)應(yīng)積極了解競爭者的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)價格，并將這些信息作為制定自己服務(wù)價格的基點。在市場上，除了從競爭對手那里獲得價格信息外，還要了解他們的成本狀況，這有助于企業(yè)分析評價競爭對手在價格方面的競爭能力。向競爭對手全面學(xué)習(xí)，是一個物流企業(yè)在競爭中得以生存的最好策略。物流市場營銷第四章物流服務(wù)定價策略第一節(jié)物流產(chǎn)品定價目標(biāo)國家干預(yù)---國家有關(guān)方針政策的影響1、行政手段2、法律手段3、經(jīng)濟(jì)手段物流市場營銷第四章物流服務(wù)定價策略第一節(jié)物流產(chǎn)品定價目標(biāo)三、影響物流產(chǎn)品定價的主要因素（二）企業(yè)內(nèi)部因素的影響成本產(chǎn)品因素銷售渠道與促銷宣傳企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略與策略

物流市場營銷第四章物流服務(wù)定價策略第一節(jié)物流產(chǎn)品定價目標(biāo)成本因素1、按物流范圍劃分物流費用可分為：供應(yīng)物流費用、生產(chǎn)物流費用、企業(yè)內(nèi)部物流費用、銷售物流費用、退貨物流費用和廢棄物流費用等六種類型。2、按支付形式劃分物流費用可分為：材料費、人工費、公益費、維護(hù)費、一般經(jīng)費、特別經(jīng)費和委托物流費用等。物流市場營銷第四章物流服務(wù)定價策略第一節(jié)物流產(chǎn)品定價目標(biāo)3、按物流的功能劃分物流費用可分為：運輸費、保管費、包裝費、裝卸費、信息費和物流管理費等。4、物流產(chǎn)品的成本可分為兩種固定成本和可變成本。物流市場營銷第四章物流服務(wù)定價策略第三節(jié)物流產(chǎn)品定價技巧（一）運輸費用主要包括：1、人工費用2、運輸費用3、其他費用物流市場營銷第四章物流服務(wù)定價策略第三節(jié)物流產(chǎn)品定價技巧（二）裝卸搬運費用主要有以下幾方面：1、人工費用2、營運費用3、裝卸搬運合理損耗費用4、其他費用物流市場營銷第四章物流服務(wù)定價策略第三節(jié)物流產(chǎn)品定價技巧（三）倉儲費用主要包括以下幾個方面：1、倉儲持有成本2、訂貨或生產(chǎn)準(zhǔn)備成本3、缺貨成本4、在途庫存持有成本物流市場營銷第四章物流服務(wù)定價策略第一節(jié)物流產(chǎn)品定價目標(biāo)銷售渠道和促銷（1）營銷目標(biāo)在定價之前，企業(yè)必須對產(chǎn)品總戰(zhàn)略做出決策。如果企業(yè)已經(jīng)審慎地選擇好目標(biāo)市場和市場價格定位，那么確定營銷組合戰(zhàn)略（包括價格）便是一件相當(dāng)容易的事了。企業(yè)對它的目標(biāo)越清楚，就越容易制定價格。一般的物流企業(yè)目標(biāo)是生存、現(xiàn)期利潤最大化、市場份額領(lǐng)導(dǎo)和產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量領(lǐng)導(dǎo)。物流市場營銷第四章物流服務(wù)定價策略第一節(jié)物流產(chǎn)品定價目標(biāo)（2）營銷組合戰(zhàn)略營銷人員在定價時必須考慮到整個營銷組合。如果產(chǎn)品是根據(jù)非價格因素來定位的，那么有關(guān)質(zhì)量、促銷和銷售的決策就會極大地影響價格。如果價格是一個重要的定位因素，那么價格就會極大地影響其他營銷組合因素的決策。但是，即使產(chǎn)品以價格為特色，營銷人員也需要牢記，顧客很少只依據(jù)價格就做出購買行為。物流市場營銷第四章物流服務(wù)定價策略第二節(jié)物流產(chǎn)品定價方法一、成本導(dǎo)向定價法成本導(dǎo)向定價法，是指企業(yè)依據(jù)提供物流服務(wù)的成本決定物流的價格。這里所講的成本，指產(chǎn)品的總成本，包括固定成本和變動成本兩部分。物流市場營銷第四章物流服務(wù)定價策略第二節(jié)物流產(chǎn)品定價方法（一）成本加成定價法這是成本導(dǎo)向定價法中應(yīng)用得最廣泛的定價方法。所謂成本加成就是在單位成本上附加一定的加成金額作為企業(yè)贏利的定價方法。計算公式為：P服務(wù)價格C服務(wù)成本R成本加成率物流市場營銷第四章物流服務(wù)定價策略第二節(jié)物流產(chǎn)品定價方法（二）目標(biāo)利潤率定價法這是根據(jù)企業(yè)所要實現(xiàn)的目標(biāo)利潤來定價的一種方法。同成本加成法相比，成本加成法是從產(chǎn)品成本為出發(fā)點來制定產(chǎn)品價格的，而目標(biāo)利潤率定價法的要點是使產(chǎn)品的售價能保證企業(yè)達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)利潤率。企業(yè)根據(jù)總成本和估計的總銷售量，確定期望達(dá)到的目標(biāo)收益率，然后推算價格。目標(biāo)利潤法的基本公式為：

單位產(chǎn)品價格＝（固定成本＋可變成本＋目標(biāo)利潤）/預(yù)計銷量物流市場營銷第四章物流服務(wù)定價策略第二節(jié)物流產(chǎn)品定價方法二、需求導(dǎo)向定價法需求導(dǎo)向定價是指按照顧客對商品的認(rèn)知和需求程度制定價格，而不是根據(jù)賣方的成本定價。這類定價方法的出發(fā)點是顧客需求，認(rèn)為企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品就是為了滿足顧客的需要，所以產(chǎn)品的價格應(yīng)以顧客對商品價值的理解為依據(jù)來制定。（一）理解價值定價法理解價值定價法，即企業(yè)根據(jù)消費者對商品或勞務(wù)價值的認(rèn)識而不是根據(jù)其成本來制定價格的定價方法。物流市場營銷第四章物流服務(wù)定價策略第二節(jié)物流產(chǎn)品定價方法（二）區(qū)分需求定價法區(qū)分需求定價法，就是企業(yè)在不同季節(jié)、不同時間、不同地區(qū)、針對不同供應(yīng)商的適時變化情況，對價格進(jìn)行修改和調(diào)整的定價方法。（三）習(xí)慣定價法習(xí)慣定價法是企業(yè)一招長期被客戶接受的價格來定價的一種方法，又稱便利定價法。物流市場營銷第四章物流服務(wù)定價策略第二節(jié)物流產(chǎn)品定價方法三、競爭導(dǎo)向定價法這種定價方法主要有3方面特點。1、價格與商品成本和需求不發(fā)生直接關(guān)系；2、商品成本或市場需求變化了，但競爭者的價格未變，就應(yīng)維持原價；3、成本或需求都沒有變動，但競爭者的價格變動了，則相應(yīng)地調(diào)整其商品價格。物流市場營銷第四章物流服務(wù)定價策略第二節(jié)物流產(chǎn)品定價方法（一）隨行就市定價法隨行就市定價法是企業(yè)某產(chǎn)品價格保持在市場平均價格水平上，利用這樣的價格來獲得平均報酬。隨行就市定價法是一種防御性的定價方法。物流市場營銷第四章物流服務(wù)定價策略第二節(jié)物流產(chǎn)品定價方法（二）產(chǎn)品差別定價法產(chǎn)品差別定價法是指企業(yè)通過不同的營銷努力，使同種同質(zhì)的產(chǎn)品在消費者心目中樹立起不同的產(chǎn)品形象，進(jìn)而根據(jù)自身特點，選取低于或高于競爭者的價格作為本企業(yè)產(chǎn)品價格。產(chǎn)品差別定價法是一種進(jìn)攻性的定價方法。物流市場營銷第四章物流服務(wù)定價策略第二節(jié)物流產(chǎn)品定價方法（三）投標(biāo)定價法這種方法一般是由買方公開招標(biāo)，賣方競爭投標(biāo)，密封遞價，買方按物美價廉原則擇優(yōu)選取，到期當(dāng)眾開標(biāo)，中標(biāo)者與賣方簽約成交。這種方法往往是在買方市場（即產(chǎn)品供大于求的市場）中，由買方掌握主動權(quán)來運用。運用此種方法和拍賣定價法時，企業(yè)對產(chǎn)品的定價權(quán)實際上在某種程度上轉(zhuǎn)移到了買方。

期望利潤＝（報價－估計成本）×中標(biāo)概率物流市場營銷第四章物流服務(wù)定價策略第三節(jié)物流產(chǎn)品定價技巧一、新產(chǎn)品定價策略（一）取脂定價（二）滲透定價物流市場營銷第四章物流服務(wù)定價策略第三節(jié)物流產(chǎn)品定價技巧二、折扣與折讓（一）數(shù)量折扣（二）季節(jié)折扣（三）現(xiàn)金折扣物流市場營銷第四章物流服務(wù)定價策略第三節(jié)物流產(chǎn)品定價技巧四、心理定價策略心理定價技巧主要是通過分析和研究客戶的消費心理，利用客戶不同心理需求和對不同價格的感受，有意識地運用到產(chǎn)品或服務(wù)定價中去，以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。尾數(shù)定價，分級定價，聲望定價，習(xí)慣定價，招徠定價法物流市場營銷第四章物流服務(wù)定價策略