汽車營銷學(xué)描述

第三章汽車營銷戰(zhàn)略與營銷管理汽車廠商的戰(zhàn)略規(guī)劃汽車市場營銷競爭戰(zhàn)略汽車目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略汽車營銷的顧客滿意戰(zhàn)略汽車市場營銷管理2023/7/17第一節(jié)汽車廠商的戰(zhàn)略規(guī)劃一、戰(zhàn)略規(guī)劃的基本概念及戰(zhàn)略管理理論的演變1.戰(zhàn)略及戰(zhàn)略規(guī)劃的概念戰(zhàn)略

原為軍事用語，指作戰(zhàn)謀略。

廣義的企業(yè)戰(zhàn)略包括企業(yè)目標(biāo)、宗旨等層次的內(nèi)容；

狹義的企業(yè)戰(zhàn)略指純碎的策略和戰(zhàn)術(shù)的組合。汽車廠商戰(zhàn)略

是指汽車廠商戰(zhàn)略為了自身的生存、穩(wěn)定和發(fā)展，根據(jù)其所處的外部環(huán)境和內(nèi)部資源條件，對企業(yè)發(fā)展目標(biāo)以及實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)途徑的總體謀劃。戰(zhàn)略規(guī)劃是指按照一定步驟，使用成熟的戰(zhàn)略規(guī)劃方法和工具，對獲得的企業(yè)經(jīng)營相關(guān)的數(shù)據(jù)與資料進(jìn)行分析，最后得出一個結(jié)構(gòu)化的戰(zhàn)略方案，該方案由企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)、經(jīng)營能力與變化中的營銷機(jī)會相適應(yīng)的一系列計(jì)劃組成。

戰(zhàn)略規(guī)劃并不只是要預(yù)言將來要發(fā)生什么事，也不是只提前考慮以后5年的決策。更重要的是，戰(zhàn)略規(guī)劃是一種思考的工具，思考為了取得預(yù)期的成果現(xiàn)在應(yīng)該做什么，怎么做和誰去做等。2023/7/172.有關(guān)戰(zhàn)略規(guī)劃的幾個基本概念1）企業(yè)使命

是指企業(yè)戰(zhàn)略管理者確定的企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的總方向、總目的、總特征和總體指導(dǎo)思想。2）企業(yè)目標(biāo)是指在企業(yè)總體戰(zhàn)略框架下，為企業(yè)和職工所提供的具體方向，以及企業(yè)在一定時期內(nèi)要達(dá)到的預(yù)期成果。3）企業(yè)戰(zhàn)略要素

由企業(yè)的經(jīng)營范圍、資源配置、競爭優(yōu)勢、協(xié)同作用四要素組成。3.戰(zhàn)略管理理論的演變1）20世紀(jì)60~70年代2）20世紀(jì)80年代3）20世紀(jì)90年代早期4）20世紀(jì)90年代中后期至今2023/7/17二、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的基本層次及基本內(nèi)容

1、戰(zhàn)略規(guī)劃的基本層次總體戰(zhàn)略經(jīng)營戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略

有關(guān)企業(yè)全局發(fā)展的、長期的、整體性的、帶挑戰(zhàn)性的戰(zhàn)略。

事業(yè)部和子公司等戰(zhàn)略經(jīng)營單位的戰(zhàn)略。

主要職能部門的短期戰(zhàn)略計(jì)劃。2.戰(zhàn)略規(guī)劃的基本內(nèi)容（p46）制定企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)選擇競爭的經(jīng)營領(lǐng)域合理配置資源，使各項(xiàng)經(jīng)營業(yè)務(wù)相互支持、相互協(xié)調(diào)規(guī)劃企業(yè)價值觀念、文化環(huán)境的構(gòu)建。三、戰(zhàn)略規(guī)劃制定的原則與制定方法1.戰(zhàn)略規(guī)劃制定的原則（1）堅(jiān)持企業(yè)能力與戰(zhàn)略目標(biāo)、有利條件與不利因素相統(tǒng)一的原則（2）遵循客觀規(guī)律，堅(jiān)持走專業(yè)化；（3）堅(jiān)持一次規(guī)劃、分部實(shí)施、突出重點(diǎn)的原則；（4）堅(jiān)持適時修訂、補(bǔ)充和完善的原則；（5）堅(jiān)持按科學(xué)程序辦事的原則。2.戰(zhàn)略規(guī)劃制定的方法（1）自上而下的方法（2）自下而上的方法（3）上下結(jié)合的方法（4）戰(zhàn)略小組的方法四、戰(zhàn)略規(guī)劃制定的程序

戰(zhàn)略規(guī)劃制定的程序可以概括為：識別和鑒定企業(yè)現(xiàn)行戰(zhàn)略分析企業(yè)的外部環(huán)境評價企業(yè)的內(nèi)部條件匹配企業(yè)的內(nèi)、外部因素擬定備選方案確定企業(yè)的最佳戰(zhàn)略方案

2023/7/17五、戰(zhàn)略規(guī)劃制定的工具和方法

1.SWOT分析1）競爭優(yōu)勢（S)2）競爭劣勢（W）3）潛在機(jī)會（O）4）外部威脅（T）2.PEST分析1）政治法律環(huán)境2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境3）社會文化環(huán)境4）技術(shù)環(huán)境2023/7/173.波特“五力模型”決定企業(yè)盈利能力首要的和根本的因素是產(chǎn)業(yè)吸引力，而行業(yè)中決定競爭規(guī)模和程度的五種力量整合起來影響著產(chǎn)業(yè)的吸引力。1）供應(yīng)商的討價還價能力2）購買者的討價還價能力3）新進(jìn)入者的威脅4）替代品的威脅5）同行業(yè)目前的競爭力2023/7/174.波士頓咨詢集團(tuán)法(bostonconsultgroup,BCG)這種方法又叫“市場增長率/市場占有率”法，市場增長率表示經(jīng)營業(yè)務(wù)所在市場的相對吸引力市場占有率反映企業(yè)在行業(yè)中的地位2023/7/172、通用電器公司法(generalelectrics,GE)

又被稱為“多因素投資組合矩陣”分析法，認(rèn)為分析企業(yè)組合應(yīng)選用更全面的指標(biāo)，選用兩類指標(biāo)：①行業(yè)吸引力，包括市場容量、銷售增長率、利潤率、競爭者強(qiáng)弱、商業(yè)周期性、季節(jié)性規(guī)模經(jīng)濟(jì)等因素；②競爭能力，包括市場占有率、價格競爭力、產(chǎn)品質(zhì)量、用戶熟悉程度、推銷效率和市場地理位置等因素。2023/7/17市場吸引力競爭能力大小中強(qiáng)中弱2023/7/17六、企業(yè)增長戰(zhàn)略產(chǎn)品市場增長戰(zhàn)略一體化增長戰(zhàn)略多樣化增長戰(zhàn)略

又稱密集式增長戰(zhàn)略。具體包括：①市場滲透戰(zhàn)略②市場開發(fā)戰(zhàn)略③產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略后向一體化前向一體化水平一體化同心多樣化戰(zhàn)略水平多樣化戰(zhàn)略跨行業(yè)多樣化戰(zhàn)略2023/7/17

戰(zhàn)略規(guī)劃的實(shí)施需做好以下工作：1.做好戰(zhàn)略實(shí)施的準(zhǔn)備工作2.做好戰(zhàn)略實(shí)施的準(zhǔn)備工作3.做好業(yè)務(wù)實(shí)施的監(jiān)督和信息反饋工作戰(zhàn)略計(jì)劃中長期計(jì)劃年代計(jì)劃部門計(jì)劃其它專項(xiàng)計(jì)劃組織組織結(jié)構(gòu)程序、分工人員配備培訓(xùn)、考核控制信息系統(tǒng)信息溝通規(guī)章制度協(xié)調(diào)、修正戰(zhàn)略規(guī)范實(shí)施過程七、戰(zhàn)略規(guī)劃的實(shí)施我們身邊的汽車廠家有哪些實(shí)際例子？

2023/7/17第二節(jié)汽車市場營銷競爭戰(zhàn)略

競爭的優(yōu)勢是任何戰(zhàn)略的核心所在。一、競爭對手分析競爭者——在同一市場范圍內(nèi)生產(chǎn)和銷售與一個企業(yè)相同或替代產(chǎn)品或服務(wù)的其他組織和個人。1.競爭對手分析的內(nèi)容和步驟如下：1）辨別企業(yè)的競爭者品牌競爭者——提供相似的產(chǎn)品和服務(wù)，且有相似的目標(biāo)顧客和價格的企業(yè)。欲望競爭者——（替代產(chǎn)品）同一行業(yè)的競爭企業(yè)分類：

A主導(dǎo)企業(yè)(高市場占有率）

B挑戰(zhàn)型企業(yè)

C市場追隨者

D市場利基礎(chǔ)（補(bǔ)缺）者2023/7/172）確定競爭者的目標(biāo)和營銷策略如獲利能力；市場占有率；技術(shù)領(lǐng)先；服務(wù)領(lǐng)先等3）確認(rèn)競爭者的優(yōu)勢和劣勢銷售額、市場占有率、邊際利潤、投資收益率、銷售網(wǎng)點(diǎn)等方面；4）制定競爭策略避其鋒芒，找其弱點(diǎn)，攻其不備2023/7/172.競爭對手分析方法前述的戰(zhàn)略分析工具、競爭對手分析模型、價值鏈分析法1）競爭對手分析模型（p56）分析競爭對手的現(xiàn)行戰(zhàn)略分析競爭對手未來目標(biāo)分析競爭對手的競爭實(shí)力分析競爭對手對自身競爭力和產(chǎn)業(yè)的自我假設(shè)2）價值鏈分析法識別價值活動確立活動類型分析企業(yè)的價值優(yōu)勢2023/7/17二、汽車企業(yè)的競爭戰(zhàn)略和策略（一）競爭戰(zhàn)略

1成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

2差異性戰(zhàn)略（如名貴汽車公司）

3經(jīng)營集中化戰(zhàn)略（一個或幾個細(xì)分市場）

4創(chuàng)新取勝

5優(yōu)質(zhì)取勝

6技術(shù)取勝

7服務(wù)、速度取勝

8宣傳取勝等2023/7/17（二）競爭策略1市場領(lǐng)先者的競爭策略（1）擴(kuò)大市場總需求量。包括：發(fā)現(xiàn)（開發(fā)）新用戶、開辟新用途、增加使用量。（2）保護(hù)市場占有率企業(yè)應(yīng)采取較好的防御措施和有針對性的進(jìn)攻，來保持自己的市場地位。（3）提高市場占有率在市場總規(guī)模不變的條件下，調(diào)整營銷組合，擴(kuò)大自己的市場份額。（產(chǎn)品創(chuàng)新、質(zhì)量策略、多品牌策略等）2023/7/172市場挑戰(zhàn)者的競爭策略主要有進(jìn)攻策略和固守策略（1）確立戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對象

A市場主導(dǎo)企業(yè)

B實(shí)力相當(dāng)者

C弱小企業(yè)（2）選擇進(jìn)攻策略P582023/7/173市場追隨者的競爭策略（1）緊密跟隨

（2）距離跟隨（3）選擇跟隨市場追隨者屬正常的經(jīng)營者，不同于假冒偽劣者，他們有自己的品牌和商標(biāo)。4市場利基礎(chǔ)（補(bǔ)缺）者（如客車廠、專用汽車廠等）的競爭策略尋找競爭對手所忽略的市場空隙，致力于在空隙中生存和發(fā)展。2023/7/17第三節(jié)汽車目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略1.市場細(xì)分的概念及作用市場細(xì)分就是根據(jù)市場需求的多樣性和購買者行為的差異性，把整個市場（即全部用戶）劃分為若干具有某種相似特征的用戶群的過程（及細(xì)分市場），以便執(zhí)行目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略和策略。市場細(xì)分所形成的具有相同特征的用戶群稱為細(xì)分市場（子市場、分市場等）。市場細(xì)分概念的形成和出現(xiàn)經(jīng)歷了三個階段（1）大量營銷階段（2）產(chǎn)品多樣化營銷階段（3）目標(biāo)市場營銷階段市場細(xì)分理論的產(chǎn)生是“市場營銷的一次革命”。2023/7/17二、市場有效細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和原則市場細(xì)分與劃分的標(biāo)準(zhǔn)：1按地理位置細(xì)分2按人口特點(diǎn)細(xì)分消費(fèi)者的年齡、性別、家庭類型、收入水平、收教育的程度等來細(xì)分。3按購買者心理細(xì)分4按最終用戶的類型細(xì)分如軍用、民用等5按用戶規(guī)模細(xì)分如大中小6按用戶的購買特點(diǎn)細(xì)分2023/7/17市場細(xì)分的原則

1差異性各細(xì)分市場客觀上必須存在明確的差異。

2可衡量性現(xiàn)有和潛在的需求規(guī)模是可以衡量的。

3可進(jìn)入性企業(yè)必須由能力進(jìn)入，并占有一定份額。

4收益性能獲取期望的利益。

5穩(wěn)定性時間上必須有一定的延續(xù)性。2023/7/17三、汽車市場常見的細(xì)分方法（1）按汽車的用途分類：乘用車市場商用車市場。（2）我國汽車市場分為七種（3）按購買者性質(zhì)分（p86）（4）按汽車產(chǎn)品的完整性分類（5）按汽車產(chǎn)品使用的燃料分類等2023/7/17二、目標(biāo)市場選擇（一）目標(biāo)市場評估

1.目標(biāo)市場應(yīng)具有足夠的需求規(guī)模和增長潛力2市場吸引力評估2.目標(biāo)市場應(yīng)具有足夠的吸引力（二）目標(biāo)市場選擇企業(yè)只有選擇那些有條件進(jìn)入、能充分其營銷優(yōu)勢的市場作為目標(biāo)市場，才有可能立于不敗之地。

2023/7/17三、目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略與策略1.目標(biāo)市場經(jīng)營戰(zhàn)略1）無差異化戰(zhàn)略2）差異化戰(zhàn)略3）集中戰(zhàn)略2.目標(biāo)市場進(jìn)入策略獨(dú)立進(jìn)入聯(lián)合進(jìn)入并購進(jìn)入2023/7/173.市場定位市場定位——是指企業(yè)以何種產(chǎn)品形象和企業(yè)形象出現(xiàn)，以給目標(biāo)用戶留下深刻的印象。1）市場定位戰(zhàn)略

（1）產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略（產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品特色）（2）服務(wù)差別化戰(zhàn)略（3）人員差別化戰(zhàn)略（4）形象差別化戰(zhàn)略2023/7/17市場定位的方法與過程（1）調(diào)查研究影響定位的因素調(diào)查內(nèi)容主要包括：競爭者的定位狀況；目標(biāo)用戶對產(chǎn)品的評價標(biāo)準(zhǔn)（2）選擇競爭優(yōu)勢和定位策略產(chǎn)品、促銷、成本、服務(wù)等方面（3）準(zhǔn)確地傳播企業(yè)的定位觀念2023/7/174.產(chǎn)品定位（p65）1）產(chǎn)品定位的內(nèi)容產(chǎn)品的功能屬性定位產(chǎn)品線定位產(chǎn)品外觀定位產(chǎn)品賣點(diǎn)定位基本營銷策略定位品牌屬性定位2）產(chǎn)品定位分析產(chǎn)品的性能產(chǎn)品外觀產(chǎn)品在產(chǎn)品線中的地位企業(yè)的分析與促銷能力企業(yè)的品牌屬性2023/7/17第四節(jié)汽車營銷的顧客滿意戰(zhàn)略一、顧客滿意戰(zhàn)略的內(nèi)涵顧客滿意戰(zhàn)略一顧客滿意為核心、一信息技術(shù)為基礎(chǔ)、以顧客滿意指標(biāo)為工具而發(fā)展起來的一種現(xiàn)代市場營銷觀念和手段，也稱CS戰(zhàn)略。其基本指導(dǎo)思想是：企業(yè)的整個經(jīng)營活動要以顧客滿意為指向，從公開的視點(diǎn)而非企業(yè)自身的觀點(diǎn)去分析顧客的需求。二、顧客滿意的形成機(jī)制1.顧客滿意的結(jié)構(gòu)維度1）單維結(jié)構(gòu)2）二維結(jié)構(gòu)3）三維結(jié)構(gòu)2023/7/172.顧客滿意的形成機(jī)制（p68）1）傳統(tǒng)顧客滿意模型2)期望一致/不一致模型3）績效模型三、顧客滿意的內(nèi)容與基本特征

顧客滿意的內(nèi)容：首先必須具備將顧客需求轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品或服務(wù)的能力要求企業(yè)重視客戶關(guān)系管理，用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)手段和服務(wù)產(chǎn)品向顧客提供價值。顧客滿意戰(zhàn)略是高度復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要企業(yè)內(nèi)部各個部門及全體人員的積極配合，也需要全社會形成一個真正以“顧客導(dǎo)向”的市場運(yùn)行機(jī)制。

顧客滿意的基本特征：顧客導(dǎo)向自我完善高度互動界面友好組織創(chuàng)新分級授權(quán)四、實(shí)施顧客滿意戰(zhàn)略的意義1.宏觀層次1）顧客滿意戰(zhàn)略有助于國民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長2）顧客滿意戰(zhàn)略有利于企業(yè)開拓新市場3）滿意水平式體現(xiàn)人民生活質(zhì)量的重要標(biāo)準(zhǔn)2.微觀層次1）顧客滿意管理可以提高企業(yè)的市場份額，增加企業(yè)的經(jīng)營績效2）顧客滿意能降低企業(yè)的成本支出3）顧客滿意戰(zhàn)略有助于形成顧客忠誠4）顧客滿意戰(zhàn)略可以減少顧客對價格的敏感程度，提高對質(zhì)量事故的承受能力5）顧客滿意戰(zhàn)略還有利于形成良好的企業(yè)文化，培育健康的價值觀和積極向上的企業(yè)精神，有利于獲得出資人更多的信任和支持，有利于企業(yè)與供應(yīng)商和經(jīng)銷商建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，提升合理利用資源的能力。五、顧客滿意戰(zhàn)略的導(dǎo)入與實(shí)施1.顧客滿意戰(zhàn)略的導(dǎo)入1）企業(yè)顧客滿意現(xiàn)狀調(diào)查與診斷2）基于顧客滿意戰(zhàn)略，優(yōu)化企業(yè)組織架構(gòu)3）建立與應(yīng)用企業(yè)的滿意度動態(tài)測評模型4）建立與維護(hù)企業(yè)顧客滿意的動態(tài)監(jiān)控體系5）確立與執(zhí)行企業(yè)顧客滿意服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)2.顧客滿意管理的實(shí)施辦法1）進(jìn)行顧客滿意調(diào)查，明確顧客的需求和愿望2）為顧客提供個性化的產(chǎn)品或服務(wù)3）提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)4）利用新技術(shù)進(jìn)行流程再造，快速實(shí)現(xiàn)顧客滿意5）建立以顧客滿意為核心的企業(yè)文化六、顧客滿意的測量1.顧客滿意度測量的含義2.顧客滿意度測量的管理目標(biāo)1）明確顧客的要求，尋找工作差距2）幫助企業(yè)制定改善顧客滿意度措施的先后順序2023/7/17第五節(jié)汽車市場營銷管理一、市場營銷組合管理市場營銷組合策略——是指企業(yè)為了滿足目標(biāo)市場的需求，有計(jì)劃地對各種可控的市場營銷因素加以優(yōu)化組合并總和利用，以取得最佳經(jīng)濟(jì)效益并兼顧社會效益的組合策略。營銷因素4PS：product、price、place、promotionstrategy6PS＝4PS+power+publicrelation整合營銷更為強(qiáng)調(diào)“顧客中心”、“滿足顧客需要”

4CS＝consumer＋cost＋convenience＋communicationstrategy2023/7/17二、市場需求管理

典型的需求狀況：負(fù)需求無需求潛伏需求下降需求不規(guī)則需求充分需求過量需求有害需求調(diào)節(jié)需求的方法（p79）2023/7/17三、市場營銷計(jì)劃管理

1、市場營銷計(jì)劃的制定

市場營銷計(jì)劃是企業(yè)整體戰(zhàn)略規(guī)劃在營銷領(lǐng)域的具體化。其內(nèi)容和形式：（1）內(nèi)容提要（2）當(dāng)前營銷狀況（3）機(jī)會與威脅分析（4）目標(biāo)與差距（5）營銷策略（6）營銷活動方案（7）營銷預(yù)算，即盈虧分析報告（8）營銷控制2023/7/172.市場營銷的實(shí)施制定詳細(xì)的行動方案建立合理有效的組織機(jī)構(gòu)確立合理的、激勵性強(qiáng)的報酬制度開發(fā)并合理調(diào)配人力資源營造企業(yè)文化和管理風(fēng)格2023/7/17三、市場營銷的控制控制類型控制目的方法年度計(jì)劃控制檢查計(jì)劃目標(biāo)是否實(shí)現(xiàn)銷售分分析；市場份額分析；銷售－費(fèi)率分析；財務(wù)分析；顧客態(tài)度分析盈利率控制檢查企業(yè)在哪些地方賺錢，哪些方面虧損產(chǎn)品、地區(qū)、顧客群、銷售渠道、訂單大小等盈利情況戰(zhàn)略控制檢查企業(yè)是否在市場、產(chǎn)品和渠道方面正在尋求最佳機(jī)會