品牌管理制度

品牌管理制度

第一章總則為了進(jìn)一步完善公司的品牌管理體系，加強公司的品牌管理，促進(jìn)品牌發(fā)展，特制定本品牌管理制度。本手冊的目的在于通過對品牌管理過程中關(guān)鍵內(nèi)容的明確闡述，指導(dǎo)天津濱海快速交通發(fā)展有限公司（以下簡稱“公司”）相關(guān)職能部門品牌管理工作的有序開展，保證營銷目標(biāo)的順利實現(xiàn)，達(dá)到品牌營銷的目的。本制度依據(jù)下列文件制定：1.《天津濱海快速交通發(fā)展有限公司崗位說明書匯編》2.《天津濱?？焖俳煌òl(fā)展有限公司管理流程設(shè)計報告》3.《天津濱?？焖俳煌òl(fā)展有限公司VI手冊》（視覺識別系統(tǒng)）。使用對象：公關(guān)部、相關(guān)職能管理部門；使用范圍：公司內(nèi)部。第二章品牌管理組織濱?？焖俟酒放乒芾淼慕M織體系圖如下：濱海快速公司董事會的品牌管理職責(zé)包括：1、品牌無形資產(chǎn)的購買、轉(zhuǎn)讓等品牌相關(guān)重大決策事項。濱海快速公司總經(jīng)理的品牌管理職責(zé)包括：1、負(fù)責(zé)組織制訂和執(zhí)行公司品牌戰(zhàn)略；2、負(fù)責(zé)品牌重大管理決策和相關(guān)事務(wù)處理意見的最終批準(zhǔn)；3、負(fù)責(zé)監(jiān)督品牌管理各項工作的落實；4、負(fù)責(zé)就重大品牌問題向董事會提出建議。濱?？焖俟竟P(guān)部的品牌管理職責(zé)包括：1.負(fù)責(zé)組織制定公司對外宣傳、品牌建設(shè)相關(guān)管理制度，并監(jiān)督執(zhí)行，包括建立和完善企業(yè)品牌管理規(guī)范，如品牌管理手冊；2.參與公司戰(zhàn)略規(guī)劃，負(fù)責(zé)公司級品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌建設(shè)推廣計劃制訂，包括建立和維護(hù)公司品牌資產(chǎn)，參與公司整體的戰(zhàn)略規(guī)劃設(shè)計工作，并在公司戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，制定公司的品牌戰(zhàn)略，報上級批準(zhǔn)后實施；負(fù)責(zé)組織開展公司的品牌形象設(shè)計和策劃工作，包括公司標(biāo)識、整體形象等的設(shè)計工作等（包括公司VI手冊）；負(fù)責(zé)制定公司的品牌推廣計劃。根據(jù)公司品牌發(fā)展戰(zhàn)略，組織制定公司品牌的傳播目標(biāo)和計劃，確定公司品牌推廣策略以及媒體宣傳策略，協(xié)調(diào)其他傳播推廣工具（如公共關(guān)系管理）的使用；負(fù)責(zé)對下屬各事業(yè)部、業(yè)務(wù)單元品牌建設(shè)工作進(jìn)行指導(dǎo)、監(jiān)督。3.負(fù)責(zé)公司品牌推廣、宣傳工作的實施，加強與各媒體機(jī)構(gòu)的聯(lián)絡(luò)。1.遵循濱?？焖俟镜钠放平ㄔO(shè)和宣傳工作相關(guān)管理制度和工作流程；2.根據(jù)公司的品牌建設(shè)和宣傳相關(guān)規(guī)定，制定運營總部的品牌建設(shè)和宣傳工作相關(guān)管理制度和工作流程，并提交批準(zhǔn)；3.負(fù)責(zé)組織并執(zhí)行事業(yè)部的品牌建設(shè)和宣傳相關(guān)制度和工作流程。2.負(fù)責(zé)運營業(yè)務(wù)的品牌規(guī)劃和管理1.根據(jù)運營總部的發(fā)展戰(zhàn)略，制定運營業(yè)務(wù)品牌規(guī)劃，并持續(xù)優(yōu)化；2.負(fù)責(zé)具體執(zhí)行運營業(yè)務(wù)品牌規(guī)劃，制定年度推廣計劃，并報公司公關(guān)部會簽并備案；3.負(fù)責(zé)運營總部品牌形象策劃工作；4.協(xié)調(diào)與運營總部相關(guān)的重大事件的公關(guān)及處理。3.負(fù)責(zé)運營總部的對外聯(lián)絡(luò)和公關(guān)活動的準(zhǔn)備工作1.負(fù)責(zé)準(zhǔn)備運營總部的對外宣傳工作，制定運營信息的對外宣傳方案，報部門經(jīng)理審批，并報公司公關(guān)部會簽并備案；2.提供宣傳稿件和信息，由公司公關(guān)部負(fù)責(zé)聯(lián)絡(luò)媒體，經(jīng)審定后在報刊、雜志、廣播、電視等媒體發(fā)表。4.負(fù)責(zé)運營業(yè)務(wù)客戶服務(wù)滿意度調(diào)查，協(xié)同業(yè)務(wù)部門提升滿意度1.負(fù)責(zé)擬訂、執(zhí)行和分析運營業(yè)務(wù)客戶服務(wù)滿意度調(diào)查問卷；2.與車務(wù)部等相關(guān)業(yè)務(wù)部門溝通，改善調(diào)查中發(fā)現(xiàn)的問題，不斷提升客戶滿意度；3.持續(xù)監(jiān)控和管理客服滿意度，提出改善建議；4.將相關(guān)數(shù)據(jù)和分析結(jié)果交給公司公關(guān)部備案。第十條：濱?？焖俟窘?jīng)營部品牌管理職責(zé)：1.設(shè)立品牌管理崗，主要負(fù)責(zé)招商和自營商場的品牌管理工作。2.市民文化廣場項目是公司的戰(zhàn)略性產(chǎn)品品牌，對市民文化廣場的品牌推廣，不僅影響到項目本身，同時會影響公司的運營業(yè)務(wù)和房地產(chǎn)業(yè)務(wù)。因此，市民文化廣場的品牌推廣方案必須由公司公關(guān)部、運營總部營銷策劃部、房地產(chǎn)開發(fā)總部發(fā)展部和經(jīng)營部共同制定。3.經(jīng)營部所經(jīng)營的自營商場等進(jìn)行的促銷宣傳活動，原則上不使用濱?？焖倨放?。如因業(yè)務(wù)發(fā)展或法律要求需要使用公司品牌，必須在向公關(guān)部申請并經(jīng)同意后，可以以背書品牌方式使用公司品牌。第十一條：濱?？焖俟痉康禺a(chǎn)開發(fā)總部品牌管理崗職責(zé)1.遵循公司的品牌建設(shè)和宣傳工作相關(guān)管理制度和工作流程，擬定房地產(chǎn)項目的品牌建設(shè)和宣傳工作相關(guān)管理制度和工作流程，并組織執(zhí)行。2.在公司的品牌建設(shè)和宣傳規(guī)定的基礎(chǔ)上，制定房地產(chǎn)項目的品牌建設(shè)和宣傳管理制度和工作流程，并提交批準(zhǔn)。3.組織并嚴(yán)格執(zhí)行事業(yè)部的品牌建設(shè)和宣傳相關(guān)制度和工作流程。2.開展房地產(chǎn)項目的品牌推廣和宣傳工作。1.協(xié)助發(fā)展部部長，擬定房地產(chǎn)項目的品牌推廣宣傳計劃和預(yù)算，并報公司公關(guān)部會簽并備案。2.負(fù)責(zé)策劃和實施房地產(chǎn)項目品牌推廣的重大活動，包括宣傳方案的擬定、宣傳資料的制作、宣傳媒體的信息收集和初選，最終方案報公司公關(guān)部會簽并備案后負(fù)責(zé)實施。3.收集、整理、歸檔和使用房地產(chǎn)項目品牌建設(shè)相關(guān)資料。4.定期對房地產(chǎn)項目品牌建設(shè)工作進(jìn)行統(tǒng)計、分析，及時上報事業(yè)部領(lǐng)導(dǎo)為下一步?jīng)Q策提供支持，并報公司公關(guān)部備案。5.對于比較重大的危機(jī)事件，要及時向上級匯報和處理。3.負(fù)責(zé)對項目品牌的推廣效果進(jìn)行調(diào)查和事后分析。1.審核項目前期和后期營銷策劃方案，確保與項目品牌的目標(biāo)相一致。2.協(xié)助公司公關(guān)部與電臺、電視臺等媒體進(jìn)行聯(lián)系溝通工作。3.了解和掌握策劃方案的實施效果。4.負(fù)責(zé)調(diào)查項目品牌知名度、美譽度等工作。5.對項目品牌的建設(shè)管理情況進(jìn)行事后分析和評價，指導(dǎo)下一步工作的開展。6.收集的數(shù)據(jù)和分析結(jié)果送公關(guān)部備案，由公關(guān)部進(jìn)行總體分析。在公司的品牌管理組織結(jié)構(gòu)中，公關(guān)部負(fù)責(zé)整體品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌宣傳和推廣方案的制定與實施、對外媒體的聯(lián)絡(luò)與購買以及對外信息的發(fā)布等。各事業(yè)部的品牌管理相關(guān)崗位人員負(fù)責(zé)各事業(yè)部的業(yè)務(wù)品牌和產(chǎn)品品牌的具體規(guī)劃和宣傳推廣方案的制定。各事業(yè)部的品牌管理崗專業(yè)人員歸各事業(yè)部直接領(lǐng)導(dǎo)，同時公關(guān)部對其負(fù)有業(yè)務(wù)指導(dǎo)和監(jiān)督的責(zé)任。第二章品牌視覺形象體系公司各事業(yè)部進(jìn)行產(chǎn)品品牌形象設(shè)計時，必須依照品牌管理手冊和VI手冊的具體規(guī)定，在保證產(chǎn)品品牌個性化的同時，保證呈現(xiàn)一致的天津濱海快速交通發(fā)展有限公司的品牌形象。公司標(biāo)志及規(guī)劃不可商討或修改。公司品牌名稱和形象的管理要遵守規(guī)范。天津濱海快速交通發(fā)展有限公司所有部門必須在對外溝通時使用公司全稱，即“天津濱海快速交通發(fā)展有限公司”，以加強品牌形象。此外，所有事業(yè)部的部門也必須在對外溝通的名稱上標(biāo)注公司全稱，以進(jìn)一步強化品牌形象。公司還制定了統(tǒng)一的廣告設(shè)計規(guī)范。根據(jù)《天津濱?？焖俳煌òl(fā)展有限公司品牌VI手冊》，公司的企業(yè)品牌視覺識別系統(tǒng)的使用和規(guī)定有明確規(guī)定。公司公關(guān)部負(fù)責(zé)對公司的VI手冊內(nèi)容進(jìn)行定期審查，以確保其符合公司的發(fā)展戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)變化、外部環(huán)境和其他重大變化。如果需要調(diào)整VI手冊內(nèi)容，公關(guān)部將整理記錄需要調(diào)整的環(huán)節(jié)，并制訂相應(yīng)的調(diào)整方案。在必要的情況下，公關(guān)部還可以邀請外部專業(yè)咨詢、策劃機(jī)構(gòu)進(jìn)行VI手冊的重新設(shè)計修訂。VI手冊的版本升級方案必須經(jīng)總經(jīng)理審批同意后方可實施。為了支持品牌決策，公司需要建立一個信息調(diào)研體系，以評估企業(yè)品牌管理的信息需求、收集所需信息并進(jìn)行及時的分析和分配。其中，顧客滿意度調(diào)查可以評估品牌所提供的產(chǎn)品和服務(wù)是否實現(xiàn)了品牌承諾，發(fā)現(xiàn)消費者的變動趨勢，實現(xiàn)更好的客戶維護(hù)。消費者行為調(diào)研則可以及時了解消費者需求的變化趨勢，挖掘消費者的潛在需求，為品牌的動態(tài)管理和調(diào)整奠定基礎(chǔ)。公司各事業(yè)部相關(guān)業(yè)務(wù)部門每年進(jìn)行一至兩次較為深入的消費者研究，以滿足營銷策略和品牌管理的需要。廣告投放效果研究也是品牌日常管理的重要環(huán)節(jié)，可以評估廣告投放的效果，為下一步的廣告策略調(diào)整提供依據(jù)。析報告、財務(wù)報告、市場銷售報告等內(nèi)部分析資料，對公司的現(xiàn)狀進(jìn)行深入分析。(4)制定品牌定位：公關(guān)部根據(jù)調(diào)研和分析結(jié)果，確定公司和業(yè)務(wù)的品牌定位，明確品牌的核心競爭力和差異化優(yōu)勢。(5)編制品牌戰(zhàn)略規(guī)劃：公關(guān)部根據(jù)品牌定位和市場需求，制定公司和業(yè)務(wù)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，包括品牌目標(biāo)、品牌策略、品牌傳播和品牌管理等方面。(6)審批和落實：品牌戰(zhàn)略規(guī)劃草案由公關(guān)部經(jīng)理報總經(jīng)理審批，并組織各部門落實品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，確保品牌戰(zhàn)略的有效實施。品牌規(guī)劃是企業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略之一，濱?？焖俟緦⑵放埔?guī)劃分為公司和業(yè)務(wù)層面的品牌規(guī)劃和產(chǎn)品層面的品牌營銷計劃。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的制訂流程包括制定工作計劃、數(shù)據(jù)調(diào)研、獲取內(nèi)部分析資料、制定品牌定位、編制品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和審批和落實。各部門應(yīng)協(xié)同配合，確保品牌戰(zhàn)略的有效實施。營銷戰(zhàn)略需要轉(zhuǎn)化為具體的營銷方案，包括采用的主要營銷方法、負(fù)責(zé)人、時間和成本估算。各事業(yè)部負(fù)責(zé)營銷的經(jīng)理應(yīng)該在營銷費用、營銷組合和營銷資源分配上做出基本決策，包括確定產(chǎn)品、服務(wù)、價格、地點和促銷方式，營銷支出水平和如何分配營銷費用。在營銷方案實施過程中，各事業(yè)部負(fù)責(zé)營銷的經(jīng)理應(yīng)該組織公司員工實施方案，并制定有效的反饋和控制方法，包括明確的年度計劃目標(biāo)、衡量計劃執(zhí)行的手段和定期的營銷效率研究等。品牌傳播推廣方面，公關(guān)部在公司對外宣傳和品牌推廣方面擁有唯一的對外權(quán)，各業(yè)務(wù)部門在確定最終策劃方案時應(yīng)參與最后決策過程。公關(guān)部需要從公司整體品牌角度審查方案并指導(dǎo)和配合方案的具體實施，而各事業(yè)部需要積極與公關(guān)部進(jìn)行溝通和交流，配合公關(guān)部工作，并提交詳細(xì)的方案報告?zhèn)浒浮?.在方案實施過程中，公關(guān)部有權(quán)監(jiān)督和審查各方案。策劃和實施方案的部門需要跟蹤方案執(zhí)行情況，記錄和解決實施中的問題，并在實施結(jié)束后編寫方案實施總體評價，提交給公關(guān)部備案。公關(guān)部負(fù)責(zé)對方案實施對公司品牌的影響進(jìn)行總體評價，這是年度品牌建設(shè)評價的重要依據(jù)。4.各事業(yè)部的品牌管理崗專業(yè)人員（以及其他與品牌和對外傳播有密切聯(lián)系的崗位人員）歸事業(yè)部直接領(lǐng)導(dǎo)，同時公司公關(guān)部負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)指導(dǎo)和監(jiān)督各事業(yè)部品牌管理崗專業(yè)人員的工作。5.公司的品牌管理體系包括公司層次和業(yè)務(wù)/產(chǎn)品層次的品牌管理。公司公關(guān)部主要負(fù)責(zé)公司層次的品牌管理，而各事業(yè)部負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)和產(chǎn)品層次的品牌管理，公關(guān)部有監(jiān)督和檢查權(quán)。各事業(yè)部的品牌管理應(yīng)積極配合公關(guān)部的工作，接受公關(guān)部的指導(dǎo)，共同推進(jìn)全公司品牌管理工作。第二十七條：公關(guān)部與外部媒體1.公關(guān)部負(fù)責(zé)統(tǒng)一管理信息發(fā)布、品牌推廣和廣告宣傳。公關(guān)部確定所有對外最終信息發(fā)布形式和發(fā)布媒體，進(jìn)行媒體聯(lián)絡(luò)和媒體購買。公司各事業(yè)部可以向公關(guān)部提出建議，推薦可采用的媒體，但公關(guān)部擁有最終決定權(quán)。2.公關(guān)部應(yīng)加強對廣告公司的考察和篩選，逐漸向培育單一廣告代理過渡。公關(guān)部應(yīng)與各種外部媒體建立良好的關(guān)系和業(yè)務(wù)往來，逐步培育一家（或少數(shù)幾家）具有長期固定合作關(guān)系的媒體伙伴，負(fù)責(zé)公司的對外宣傳和信息發(fā)布工作。在未來，公關(guān)部應(yīng)加強與業(yè)務(wù)伙伴的聯(lián)系，進(jìn)一步細(xì)致考察和篩選，最終目標(biāo)是培育一家有長期業(yè)務(wù)關(guān)系的廣告公司代理公司的所有廣告業(yè)務(wù)，以保證公司在未來的宣傳推廣中能更好地體現(xiàn)公司的形象定位和風(fēng)格。第二十八條：加強自有傳播資源的利用1.公關(guān)部應(yīng)加強公司內(nèi)外網(wǎng)站的品牌傳播和推廣。公關(guān)部需要根據(jù)信息發(fā)布審查標(biāo)準(zhǔn)對網(wǎng)站內(nèi)容進(jìn)行檢查，并參與今后網(wǎng)站發(fā)布內(nèi)容的審定，不斷加強網(wǎng)站對公司品牌的宣傳力度。此外，公關(guān)部可以通過在網(wǎng)站采用先進(jìn)的電子化手段，如設(shè)立網(wǎng)上投票、BBS論壇、網(wǎng)上問卷調(diào)查等方式，更方便、快捷地了解客戶評價和獲得調(diào)研信息。2.公關(guān)部應(yīng)加強對公司戶外廣告和站臺標(biāo)識的統(tǒng)一和規(guī)范。公關(guān)部應(yīng)該定期檢查公司的自有宣傳資源，如戶外廣告、站臺標(biāo)識和宣傳欄等。如果發(fā)現(xiàn)這些內(nèi)容不符合公司品牌規(guī)劃原則，不符合VI手冊的設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)，或因自然或人為原因造成了破損，就應(yīng)該及時登記確認(rèn)，并迅速通知公司工程部進(jìn)行更換或修繕處理。為了加強內(nèi)部員工的品牌意識，公關(guān)部應(yīng)該積極加強內(nèi)部媒體宣傳，尤其是在內(nèi)部網(wǎng)和內(nèi)刊上加大對品牌知識和公司品牌理念的宣傳力度。在員工培訓(xùn)中，公關(guān)部也應(yīng)該加強與公司人力資源部的合作，將品牌相關(guān)內(nèi)容加入培訓(xùn)教材中，普及員工的品牌知識和意識。此外，公關(guān)部還應(yīng)該在公司員工手冊中加強對品牌知識、品牌重要作用和公司的品牌理念的介紹。公關(guān)部對廣告和宣傳方案發(fā)布的審查標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該符合公司一貫的形象和定位，符合VI手冊元素的設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)，并滿足品牌傳播的具體規(guī)定。在各種品牌宣傳推廣方案中，除了要注意產(chǎn)品名稱宣傳，還要注意對公司整體品牌的宣傳。各事業(yè)部在實施廣告活動流程時，應(yīng)該制訂廣告工作方案和預(yù)算，并經(jīng)部門經(jīng)理審核和提出審核意見。然后，各事業(yè)部財務(wù)中心審核并提出審核意見。廣告工作方案經(jīng)過事業(yè)部經(jīng)理審批后，送公關(guān)部會簽，并向公關(guān)部建議可以選擇的媒體，報公關(guān)部備案。最終方案經(jīng)過公關(guān)部會簽確認(rèn)后，由各事業(yè)部的財務(wù)中心根據(jù)預(yù)算下?lián)軉淤M用。各事業(yè)部品牌管理崗組織制作必需