洋河夢之藍(lán)品牌策劃及傳播推廣策略方案課件

機(jī)密洋河夢之藍(lán)品牌推廣策略案河酒廠x咨海機(jī)構(gòu)目錄揭示白酒品牌塑造成功之謎夢之藍(lán)品牌核心價(jià)值提煉夢之藍(lán)品牌價(jià)值系統(tǒng)推演夢之藍(lán)品牌用途化傳播之道白酒成功品牌塑造模型這榛繁包灣盛量閣品牌形象化適用于塑造企業(yè)大品牌著力解決消費(fèi)者情感利益品牌品牌品牌產(chǎn)品化甩是增強(qiáng)銷售力、增強(qiáng)可形象化品牌核產(chǎn)品化心價(jià)值·著力于解決消費(fèi)者可信度的品牌用途化品牌作用是貼近消費(fèi)者角度將產(chǎn)用途化變成直接因果·著力于解決消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)1、品牌形象化·理論模型起源:當(dāng)產(chǎn)品功能利益點(diǎn)越來越難以被挖掘,消費(fèi)者對品牌和產(chǎn)品的選擇也越來越困難。大衛(wèi)奧格威提出了品牌形象理論,用形象化的品牌塑造方式滿足消費(fèi)者對品牌的心理利益,效果顯著。要點(diǎn)提供給消費(fèi)者情感利益達(dá)成消費(fèi)者對于品牌的偏好適用條件·適用于塑造企業(yè)大品牌,有效傳播方式·主要為線上傳播組合,包括電視廣告、戶外、雜志報(bào)紙硬廣和軟文、網(wǎng)絡(luò)等。2、品牌產(chǎn)品化模式要點(diǎn)基于品牌形象的產(chǎn)品化落地的做法。構(gòu)建一個(gè)基于差異化產(chǎn)品品質(zhì)的或者以消費(fèi)者為導(dǎo)向的概念挖掘,并能區(qū)別于所有競爭對手的產(chǎn)品概念此產(chǎn)品概念的挖掘是從現(xiàn)有的產(chǎn)品品質(zhì)、工藝、技術(shù)等基礎(chǔ)上提煉的;概念必須是完全區(qū)隔于競爭對手且被消費(fèi)者接受的概念有效地解決了消費(fèi)者在接受了品牌形象后,在產(chǎn)品層面的可信度問題使得產(chǎn)品更具銷售力適用條件適用于差異化的產(chǎn)品品牌塑造;有效傳播方式:和企業(yè)大品牌一起傳播,只是各有側(cè)重而已通過線上為主,線下為輔的方式塑造產(chǎn)品品牌線上傳播可以通過電視廣告、戶外、雜志等媒體,線下可以通過小區(qū)服務(wù)、終端促銷等方式。3、品牌用途化模式要點(diǎn):主要是基于消費(fèi)者使用(或購買)產(chǎn)品的形態(tài)、情景或特定用途,解決了消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品(或品牌)時(shí)的因果關(guān)系,直接提高品牌傳播的有效性明確界定了消費(fèi)者的使用用途,而非功能和品質(zhì)。解決了品牌和消費(fèi)者之間的因果關(guān)系,而非關(guān)聯(lián)性適用條件:更適用于品牌在推廣層面的針對性宣傳和活動(dòng)開展·有效傳播方式主要為線下推廣為主,包括促銷活動(dòng)、終端物料等針對性的傳播:針對消費(fèi)者在不同使用用途下,采用不同的用途性廣告語—一溝通突破,極大的提高了傳播的有效性。完整的品牌塑造模型完整的品牌塑造應(yīng)該包括此三個(gè)層面,只是在不同時(shí)期、不同階段下,品牌塑造的側(cè)重點(diǎn)各有不同。個(gè)層面,是相互統(tǒng)一的和相互聯(lián)系的。在塑造品牌上都要圍繞品牌的核心價(jià)值,并進(jìn)行不同的組合品牌形象化更側(cè)重于企業(yè)品牌形象的建立品牌產(chǎn)品化更側(cè)重于品牌在產(chǎn)品面的有效落地?？梢栽鰪?qiáng)消費(fèi)者對品牌在產(chǎn)品面的可信度,使得產(chǎn)品更具銷售力同時(shí),可以不斷累積品牌資產(chǎn),進(jìn)一步豐滿企業(yè)大品牌的形象品牌用途化更側(cè)重于品牌在推廣層面的針對性促銷組合。是企業(yè)品牌形象和產(chǎn)品形象在終端和推廣時(shí)的有效落地,增強(qiáng)品牌在推廣時(shí)品牌與消費(fèi)者的因果關(guān)系品牌塑造的三個(gè)方面之間的邏輯與關(guān)系解決品牌說什么解決品牌怎么說的的問題?是內(nèi)容問題?是手段品牌用途保推廣面的具體落地解決的核心問題是品牌與消費(fèi)者購買品牌產(chǎn)品化品牌形象化——情在品質(zhì)面的支撐感面的消費(fèi)者利益解決的核心問解決的核心問題是推廣組合題是消費(fèi)者為什消費(fèi)者為什么會(huì)偏么信剌|消推廣組合品質(zhì)支撐品牌價(jià)值核}消費(fèi)者情費(fèi)感利益推廣組合者品牌核心價(jià)值推廣組合解決的核心問題是和消費(fèi)者的關(guān)系夢之藍(lán)品牌核心價(jià)值提煉與診斷盛初觀點(diǎn):品牌核心價(jià)值的提煉必須從消費(fèi)者、競爭者、品牌自身三方面分析·品牌核心價(jià)值的提煉必須基于三個(gè)方面的思考競爭者的思考解決差異性的問題提煉的品牌核心必須是可以競爭者分析有效區(qū)隔競爭對手的消費(fèi)者的思考解決有效性的問題品牌核心提煉的品牌核心必須是符合價(jià)值消費(fèi)