市場營銷導(dǎo)論-課件(同名830)

市場營銷導(dǎo)論本章問題為什么說營銷很重要？營銷的范疇包括哪些？基本營銷概念有哪些？成功的營銷管理需要實(shí)現(xiàn)哪些任務(wù)？什么是營銷？營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞顧客價值，管理顧客關(guān)系的一系列過程。什么是營銷管理？

營銷管理是選擇目標(biāo)市場，并通過創(chuàng)造、傳播和傳遞更高的顧客價值來獲得、保持和增加顧客的一門藝術(shù)和科學(xué)。什么是市場營銷？辨別和滿足人類和社會的需要?！皾M足別人并獲得利潤”把社會需要和個人需要轉(zhuǎn)化為商機(jī)。什么是市場營銷？美國市場營銷協(xié)會定義：市場營銷是一項(xiàng)有組織的活動，包括創(chuàng)造、溝通和交付客戶價值和管理客戶關(guān)系的一系列過程，從而使利益相關(guān)者和企業(yè)都從中受益。市場營銷的研究對象是什么？客戶？商品？交換的過程買方賣方交換的必要條件至少有兩方參與。參與方都擁有一些對方認(rèn)為有價值的東西。參與方都有能力溝通和運(yùn)送彼此所需的東西。參與方都可以自由接受或拒絕對方所提供的東西。參與方認(rèn)為同另一方交易是合適的或者希望的。大家學(xué)習(xí)辛苦了，還是要堅(jiān)持繼續(xù)保持安靜營銷什么？/交換的內(nèi)容是什么？商品服務(wù)事件和體驗(yàn)人物地點(diǎn)和財產(chǎn)權(quán)組織信息理念誰是營銷者？營銷者和潛在客戶營銷者：從潛在顧客那里尋求響應(yīng)的人（如注意力、購買行為、選票、捐贈等）。刺激消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求，完成任務(wù)？？市場營銷管理是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)對其營銷活動進(jìn)行的計(jì)劃、執(zhí)行和控制。由于企業(yè)的營銷活動受目標(biāo)顧客需求狀況的影響，因此，市場營銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。基于這種認(rèn)識，市場營銷管理的任務(wù)就是管理目標(biāo)市場的需求水平、需求時間和需求構(gòu)成。需求狀態(tài)無需求潛伏需求下降需求不規(guī)則需求充分需求有害需求過量需求負(fù)需求

8種典型的需求狀況及相應(yīng)的營銷管理任務(wù)：1.負(fù)需求

(negativedemand)

營銷管理的任務(wù)：分析原因，改變營銷策略含義：指多數(shù)潛在顧客不喜歡、甚至甘愿付出代價也要回避某種產(chǎn)品的需求狀況。歐美人對動物內(nèi)臟很反感，不喜歡吃動物內(nèi)臟。怎樣把這個負(fù)需求變?yōu)檎枨竽兀繉＜易隽藗€實(shí)驗(yàn)：他們找來了40個家庭主婦，將之分為兩個小組。專家告訴第一小組的20個人，運(yùn)用傳統(tǒng)的方式怎樣把動物的內(nèi)臟做成菜，怎樣做才好吃。而他們則和第二小組的20個家庭主婦圍坐在一塊座談，在聊天中告訴她們動物內(nèi)臟富含哪些礦物質(zhì)，對人體有哪些好處，并贈送了相應(yīng)的菜譜。一個月后，第一小組只有3%的家庭婦女開始食用動物內(nèi)臟，第二小組有30%的婦女食用動物內(nèi)臟。營銷管理的任務(wù)：分析原因；把產(chǎn)品的好處和人的需要聯(lián)系起來（非洲地區(qū)某小島上的居民從來不穿鞋）2.無需求(nodemand)含義：指目標(biāo)市場對某種產(chǎn)品毫無興趣的需求狀況1、人們一般認(rèn)為無價值的廢舊物資，如：大多數(shù)人們對垃圾是沒有需求的。2、人們一般認(rèn)為有價值，但在特定市場無價值的東西，如：洗衣機(jī)、冰箱、電視等大家電在家庭中已經(jīng)處于飽和狀態(tài)時，家庭對這些產(chǎn)品就沒有需求。3、新產(chǎn)品或消費(fèi)者平常不熟悉的物品等，如：農(nóng)場主對一件新式農(nóng)具可能無動于衷。

3.潛伏需求(latentdemand)

營銷管理的任務(wù)：開發(fā)新產(chǎn)品

4.下降需求(decliningdemand)營銷管理的任務(wù)：分析原因；更新產(chǎn)品；加大促銷；開辟新市場

含義：現(xiàn)有產(chǎn)品尚不能滿足的需求狀況含義：指市場對某種產(chǎn)品的需求呈下降趨勢5.不規(guī)則需求(irregulardemand)營銷管理的任務(wù)：實(shí)施同步營銷，通過差別定價等措施改變需求的時間模式含義：指市場對某些產(chǎn)品的需求在不同季節(jié)、不同日期、同一天的不同鐘點(diǎn)呈現(xiàn)出很大波動的狀況6.充分需求(fulldemand)營銷管理的任務(wù)：注意消費(fèi)者偏好的變化和競爭狀況；經(jīng)常測量顧客滿意度含義：指產(chǎn)品的需求水平和時間與預(yù)期相一致的需求狀況7.過量需求(overfulldemand)營銷管理的任務(wù)：實(shí)施demarketing（逆營銷）降低需求含義：指產(chǎn)品的市場需求超過企業(yè)所能供給或愿意供給水平的需求狀況

8.有害需求(unwholesomedemand)營銷管理的任務(wù)：宣傳危害性；提高價格；限制或杜絕生產(chǎn)含義：指市場對某些有害物品的需求2023/7/20什么是市場？

經(jīng)濟(jì)學(xué)家把市場定義為“對某一特定產(chǎn)品或一類產(chǎn)品進(jìn)行交易的買方與賣方的集合”。傳統(tǒng)觀念認(rèn)為：市場是買方和賣方聚集在一起進(jìn)行交換的實(shí)地場所。五個基本市場及其流程。主要的顧客市場消費(fèi)者市場組織市場全球市場非盈利組織和政府市場主要的需求市場勞動力市場產(chǎn)品市場人口統(tǒng)計(jì)市場如何實(shí)踐市場營銷分析營銷機(jī)會選擇目標(biāo)顧客設(shè)計(jì)營銷戰(zhàn)略策劃營銷方案實(shí)踐營銷計(jì)劃營銷計(jì)劃:動態(tài)的變化營銷計(jì)劃的實(shí)施、產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新、及時了解并滿足消費(fèi)者的需求，并不斷尋求新的競爭優(yōu)勢。。。。基本營銷概念需要、欲望和需求目標(biāo)市場、定位和細(xì)分供應(yīng)品和品牌價值和滿意營銷渠道供應(yīng)鏈競爭營銷環(huán)境需要：衣食住行（人類最基本的要求）。欲望：有具體的商品來滿足的需要。需求：有支付能力購買具體的商品來得到滿足的欲望。SO,需要是先于營銷者而存在的，不可能創(chuàng)造需要；只能說通過營銷影響欲望、激發(fā)需求。我想要它，我需要它……需要的五種類型表明了的需要真正的需要未表明的需要令人愉悅的需要秘密的需要基本營銷概念目標(biāo)市場、定位和細(xì)分：企業(yè)需要針對自己所選擇的每個細(xì)分市場開發(fā)特定的市場供應(yīng)物，并使目標(biāo)市場認(rèn)可該提供物能夠?yàn)樗麄儙砟承┖诵睦妗＠纾喝赋病⑿前涂恕?5℃供應(yīng)物和品牌：企業(yè)往往需要提出某種價值主張來滿足顧客的需要，這些提供物包括：產(chǎn)品、服務(wù)、信息和體驗(yàn)的某種組合。具有明確供應(yīng)來源的提供物的一種標(biāo)志價值與滿意價值要素：顧客所感知到的有形利益、無形利益和成本顧客價值三角形：質(zhì)量、服務(wù)和價格滿意：預(yù)期和現(xiàn)實(shí)的比較營銷渠道：接觸目標(biāo)市場溝通渠道、分銷渠道、服務(wù)渠道報紙、雜志、廣播、招標(biāo)欄、互聯(lián)網(wǎng)、光碟。。。分銷商、批發(fā)商、零售商、代理倉庫、運(yùn)輸公司、銀行和保險公司。。。供應(yīng)鏈：從原材料和零部件的供應(yīng)到把產(chǎn)成品交付給最終顧客的整個過程競爭：現(xiàn)實(shí)競爭對手、潛在競爭對手、替代品市場營銷環(huán)境：任務(wù)環(huán)境：從事產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)、分銷和促銷的組織或個體，具體包括生產(chǎn)企業(yè)、供應(yīng)商、分銷商、經(jīng)銷商和目標(biāo)顧客。宏觀環(huán)境：人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治環(huán)境、和社會文化環(huán)境。市場已經(jīng)不是過去的樣子了……網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)全球化放松管制私有化競爭加劇產(chǎn)業(yè)融合消費(fèi)者反抗零售轉(zhuǎn)型消費(fèi)者的新能力購買力的大幅增加存在各種各樣的商品和服務(wù)可選擇各種商品的大量信息更輕松便捷的互動、定購和收貨鑒別產(chǎn)品和服務(wù)的能力影響公眾觀念的聲音在膨脹企業(yè)的新能力因特網(wǎng)接受廣告、優(yōu)惠信息移動營銷私人定制管理能力的提升運(yùn)營成本降低營銷哲學(xué)企業(yè)導(dǎo)向生產(chǎn)導(dǎo)向：賣方市場產(chǎn)品/技術(shù)導(dǎo)向銷售導(dǎo)向（由內(nèi)向外）營銷導(dǎo)向（有外向內(nèi)）全方位營銷導(dǎo)向

推銷與營銷的對比目的不同導(dǎo)致工作出發(fā)點(diǎn)、重點(diǎn)、方法手段的差異。營銷理念的轉(zhuǎn)變生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念營銷觀念全面營銷以開發(fā)、設(shè)計(jì)和實(shí)施營銷計(jì)劃、過程及活動為基礎(chǔ)的，但同時也深度認(rèn)識到上述營銷計(jì)劃、營銷過程和營銷活動的廣度和彼此之間的依賴性tips

全方位營銷的維度全方位營銷內(nèi)部營銷整合營銷績效營銷關(guān)系營銷營銷部門高層管理其他部門傳播產(chǎn)品和服務(wù)渠道銷售收入品牌和顧客資產(chǎn)倫理環(huán)境法律社會顧客渠道合作伙伴內(nèi)部營銷內(nèi)部營銷的任務(wù)是雇傭、培養(yǎng)、激勵那些想要為顧客提供好的服務(wù)并且也有能力這樣做的員工1.各個不同的營銷職能（銷售人員、廣告、客戶服務(wù)、產(chǎn)品管理、市場調(diào)研）必須通力合作；2.其他部門必須考慮市場營銷，必須考慮顧客的利益績效營銷財務(wù)可衡量性社會責(zé)任營銷關(guān)注的是營銷活動和營銷計(jì)劃對企業(yè)利益的影響，同時也會從更加廣泛的角度考慮問題以及法律、道德、社會和環(huán)境因素的影響。社會責(zé)任行為：企業(yè)社會營銷善因營銷企業(yè)慈善企業(yè)社會參與有社會責(zé)任感的經(jīng)營運(yùn)作關(guān)系營銷營銷組合中的4P目標(biāo)市場營銷組合地點(diǎn)：渠道覆蓋區(qū)域商品分類位置存貨交通促銷：銷售促進(jìn)廣告人員推銷公共關(guān)系直復(fù)營銷價格：目錄折扣折讓付款期限信貸條件產(chǎn)品：產(chǎn)品種類質(zhì)量設(shè)計(jì)功能品牌名稱包裝規(guī)格服務(wù)保證退貨整合營銷的兩個關(guān)鍵主題采用大量不同的營銷活動來宣傳和傳遞價值。協(xié)調(diào)所有的營銷活動以實(shí)現(xiàn)其總體效果的最大化。日益注重質(zhì)量、價值和顧客滿意日益注重建立關(guān)系和保持顧客日益注重管理業(yè)務(wù)過程和業(yè)務(wù)職能一體化日益注重全球觀念下的本地化營銷計(jì)劃日益注重戰(zhàn)略聯(lián)盟和網(wǎng)絡(luò)日益注重直銷與網(wǎng)絡(luò)營銷日益注重專屬個人的市場日益注重“即時生產(chǎn)”日益注重服務(wù)營銷日益注重高技術(shù)行業(yè)日益注重營銷行為中的職業(yè)道德傳統(tǒng)營銷觀念→現(xiàn)代營銷觀念趨勢注意：市場營銷不只是產(chǎn)品之爭，而是觀念之爭。觀念的轉(zhuǎn)變非一朝一夕之事，是系統(tǒng)工程。觀念的轉(zhuǎn)變需要教育的引導(dǎo)。正確理解和運(yùn)用觀念去分析營銷活動，會發(fā)現(xiàn)許多新的商機(jī)。觀念的轉(zhuǎn)變一定要落實(shí)在行動上。小案例宙斯有限公司同時在多個行業(yè)中開展經(jīng)營活動，包括化學(xué)制品、照相機(jī)和膠卷。該公司設(shè)立了多個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。目前，公司管理層正在思考其中一個事業(yè)部——阿特拉斯照相機(jī)事業(yè)部未來的經(jīng)營戰(zhàn)略。以前，阿特拉斯照相機(jī)事業(yè)部生產(chǎn)的是35毫米照