世聯(lián)廣東深圳瑋鵬花園三期結(jié)案總結(jié)課件

瑋鵬花園三期·時(shí)代都會(huì)

結(jié)案總結(jié)報(bào)告總綱

一、項(xiàng)目整體概況二、營(yíng)銷過(guò)程解析三、銷售整體概括四、經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)五、思考與總結(jié)六、合作公司評(píng)價(jià)項(xiàng)目整體概況區(qū)位華強(qiáng)北片區(qū)，位居上步中路與振中路的交匯處開(kāi)發(fā)商投資商：深圳中核集團(tuán)公司；發(fā)展商：深圳瑋鵬實(shí)業(yè)有限公司規(guī)模三期：3棟31層，總戶數(shù)870戶。其中商業(yè)2942m2，容積率5.8戶型77-81m2兩房占60%；一房47m2，三房102m2

各20%；三梯十戶交通科學(xué)館地鐵站，深南道興華賓館公車站，市附二辦公車站園林1萬(wàn)平米小區(qū)綠化園林周邊配套娛樂(lè)、購(gòu)物廣場(chǎng)林立、荔園小學(xué)、市政府、老干部活動(dòng)中心客戶構(gòu)成華強(qiáng)北生意人目標(biāo)均價(jià)8100元/平米項(xiàng)目地理位置緊鄰華強(qiáng)北商圈，鬧中取靜科學(xué)館地鐵站時(shí)代都會(huì)戶型平面分布2房2廳77-81m2

占60%；1房1廳47m2占20%；3房2廳102m2

占20%CB79.8779.872929FGHI80.8977.7077.7080.8929292929振中路上步路深南中路燕南路5號(hào)樓6號(hào)樓7號(hào)樓一房一房一房一房一房一房三房三房三房三房三房三房?jī)煞績(jī)煞績(jī)煞績(jī)煞績(jī)煞績(jī)煞績(jī)煞績(jī)煞績(jī)煞縅46.8229E46.8229A101.2629D101.2629報(bào)告總綱

一、項(xiàng)目整體概況二、營(yíng)銷過(guò)程解析三、銷售整體概括四、經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)五、思考與總結(jié)六、合作公司評(píng)價(jià)全過(guò)程銷售階段解析NO.ⅠNO.ⅡNO.Ⅲ熱銷期03.6.16~11.9

形勢(shì)一片大好！低迷期

03.11.10~04.2.15艱苦的持久戰(zhàn)反攻期04.2.16~5.17

突破重圍沖向頂峰售罄周成交量與周成交均價(jià)周成交量周成交均價(jià)該階段成交111套；累計(jì)銷售521套，銷售率81%，實(shí)收均價(jià)8138元，實(shí)際銷售金額累計(jì)3.4億元。推廣費(fèi)用106萬(wàn)元，占19%。該階段成交410套，銷售率達(dá)64%。實(shí)收均價(jià)8027元，銷售面積3.24萬(wàn)平米，實(shí)際銷售金額2.6億元。推廣費(fèi)用371萬(wàn)元，占68%。該階段成交119套；累計(jì)銷售640套，銷售率100%，實(shí)收均價(jià)8302元，累計(jì)銷售面積5.16萬(wàn)平米，銷售金額4.3億元。推廣費(fèi)用71萬(wàn)元，占13%。秋交會(huì)5號(hào)樓推出夏交會(huì)入伙大抽獎(jiǎng)春節(jié)冬交會(huì)元宵節(jié)三八婦女節(jié)NO.ⅠNO.ⅡNO.Ⅲ成功的轉(zhuǎn)折點(diǎn)

9套

10套15套41套36套29套調(diào)價(jià)公開(kāi)發(fā)售、重新命名售樓處整改完成、戶外導(dǎo)示、包裝完成老樹(shù)咖啡進(jìn)場(chǎng)、周末KFC封棟銷控、廣告啟動(dòng)條幅樓體燈光直郵送現(xiàn)金代用券夾報(bào)派送夏交會(huì)直郵華強(qiáng)北路桿旗秋交會(huì)全新5號(hào)樓推出提價(jià)送裝修套餐新樣板房入伙慶典大抽獎(jiǎng)周成交量3套起跳發(fā)現(xiàn)問(wèn)題

——進(jìn)場(chǎng)前對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行診斷1、開(kāi)發(fā)商對(duì)銷售速度及實(shí)現(xiàn)均價(jià)不滿；2、項(xiàng)目售樓處及戶外包裝簡(jiǎn)單陳舊，極不到位；3、銷售信息極為封閉。1、價(jià)格表定價(jià)不合理：7棟景觀單位率先被搶購(gòu)；北向單元開(kāi)盤至世聯(lián)接受時(shí)僅售8套，定價(jià)存在明顯缺陷；2、現(xiàn)場(chǎng)促銷手段主要是隱性折扣+指定房號(hào)送家電，無(wú)法激起客戶消費(fèi)激情，導(dǎo)致客戶無(wú)奈放棄；3、銷售隊(duì)伍渙散，缺乏戰(zhàn)斗力。直接阻礙成交因素則體現(xiàn)在以下三點(diǎn)：進(jìn)場(chǎng)時(shí)主要存在的問(wèn)題：解決問(wèn)題

——針對(duì)問(wèn)題的解決方案調(diào)整價(jià)格表、調(diào)整銷售節(jié)奏（封棟銷控）重新整合賣點(diǎn)、重樹(shù)項(xiàng)目形象多渠道推廣，全方位搶占市場(chǎng)——信息對(duì)稱向前線提供充足且強(qiáng)大的武器挖掘項(xiàng)目?jī)r(jià)值，建立團(tuán)隊(duì)信心樹(shù)立目標(biāo)，合理分解調(diào)整銷售策略增強(qiáng)包裝展示加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)加強(qiáng)推廣力度一、調(diào)整價(jià)格表、調(diào)整銷售節(jié)奏

——實(shí)現(xiàn)逆境轉(zhuǎn)折的關(guān)鍵措施之一進(jìn)場(chǎng)前的銷售狀況5號(hào)樓6號(hào)樓7號(hào)樓北向單元自2002.8月開(kāi)盤至2003.6.16僅售8套；7棟A單位(102m2)、I單位(81m2)景觀最佳銷售良好，占總量28%；47m2

一房E/J單位速度最快，3棟均銷售過(guò)半，占總量的13%、占接手前已售數(shù)量的41%；北向單位定價(jià)比南向單位高出300-600元/m2。關(guān)鍵措施：樹(shù)立價(jià)格標(biāo)桿：景觀佳、1房單位合理調(diào)整朝向差；5號(hào)樓封售；適當(dāng)銷控房號(hào)（由銷售現(xiàn)場(chǎng)項(xiàng)目經(jīng)理靈活掌控）。5號(hào)樓6號(hào)樓7號(hào)樓一、調(diào)整價(jià)格表、調(diào)整銷售節(jié)奏

——實(shí)現(xiàn)逆境轉(zhuǎn)折的關(guān)鍵措施之一截至2003年10月19日調(diào)整價(jià)格表與銷售節(jié)奏總結(jié)

促進(jìn)銷售、立竿見(jiàn)影進(jìn)場(chǎng)第二周僅憑調(diào)整后的價(jià)格表即成交10套、第三周15套。封棟銷售的意義1、第一階段，有利于避免內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，不斷制造營(yíng)銷熱點(diǎn)；2、第二階段，有利于提升價(jià)值，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。

時(shí)代都會(huì)：五號(hào)樓秋交會(huì)“全新推出”，再次掀起銷售高潮；（9月20日-24日秋交會(huì)期間，每周銷售35套、28套）

五號(hào)樓單價(jià)總體上調(diào)130元/m2，層差全面調(diào)整。（低層層差加大，高層減?。?001006040頂層23層17層4層3層6、7棟1507層8層801506層3001505020頂層27層17層4層3層

5棟1007層12層802005層3022層二、重新命名—重樹(shù)項(xiàng)目形象—公開(kāi)發(fā)售

——實(shí)現(xiàn)逆境轉(zhuǎn)折的關(guān)鍵措施之二進(jìn)場(chǎng)前樓盤形象項(xiàng)目售樓處及戶外包裝簡(jiǎn)單陳舊，極不到位。售樓處前振中路單行道車行路口二、重新命名—重樹(shù)項(xiàng)目形象—公開(kāi)發(fā)售

——實(shí)現(xiàn)逆境轉(zhuǎn)折的關(guān)鍵措施之二進(jìn)場(chǎng)前樓盤形象定位：沒(méi)有提煉出項(xiàng)目真正的價(jià)值點(diǎn)；推廣語(yǔ)、主打賣點(diǎn)缺乏銷售力：“簡(jiǎn)約風(fēng)格”；樓書(shū)無(wú)品質(zhì)感。二、重新命名—重樹(shù)項(xiàng)目形象—公開(kāi)發(fā)售

——實(shí)現(xiàn)逆境轉(zhuǎn)折的關(guān)鍵措施之二進(jìn)場(chǎng)后重新挖掘物業(yè)價(jià)值、組織樓盤賣點(diǎn)——華強(qiáng)北、唯一在售樓盤；緊鄰華強(qiáng)北商圈、聯(lián)接地王商圈；商住兩用、大社區(qū)、臨地鐵口、地王管家、華強(qiáng)北片區(qū)教育資源。準(zhǔn)確定位，市場(chǎng)研究是基礎(chǔ)。推廣名：瑋鵬花園三期·時(shí)代都會(huì)推廣語(yǔ)：華強(qiáng)北唯一在售商住大社區(qū)城市核心動(dòng)力社區(qū)二、重新命名—重樹(shù)項(xiàng)目形象—公開(kāi)發(fā)售

——實(shí)現(xiàn)逆境轉(zhuǎn)折的關(guān)鍵措施之二進(jìn)場(chǎng)后銷售物料：集項(xiàng)目賣點(diǎn)整合與促銷信息于一體：“2萬(wàn)住一房

3萬(wàn)住二房

4萬(wàn)住三房”“三萬(wàn)元輕松入住送全屋精裝修”

—“都會(huì)成本論”

時(shí)間成本論教育成本論生活成本論辦公成本論投資成本論安居成本論空間成本論二、重新命名—重樹(shù)項(xiàng)目形象—公開(kāi)發(fā)售

——實(shí)現(xiàn)逆境轉(zhuǎn)折的關(guān)鍵措施之二進(jìn)場(chǎng)后樓盤形象；策略指導(dǎo)：

全面提升形象關(guān)鍵工作：售樓處整改、戶外包裝到位（燈桿旗、售樓處導(dǎo)示、看樓通道、樣板房導(dǎo)示、樓體條幅）其中樓體霓虹燈條幅效果顯著。二、重新命名—重樹(shù)項(xiàng)目形象—公開(kāi)發(fā)售

樓體霓虹燈銷售效果：

2004.6.16—11.9因樓體條幅成交178套；后期成交42套。占總銷售量的34%。5號(hào)樓樓體包裝7號(hào)樓樓體包裝二、重新命名—重樹(shù)項(xiàng)目形象—公開(kāi)發(fā)售

——實(shí)現(xiàn)逆境轉(zhuǎn)折的關(guān)鍵措施之二公開(kāi)發(fā)售形象；引發(fā)公眾興奮點(diǎn)。投放情況：

2004.7.3周四南都A2頭版特報(bào)D8半版銷售情況：

進(jìn)線：123批

上門：57批

成交：8套主打廣告語(yǔ)：“登陸華強(qiáng)北搶占都會(huì)先機(jī)”“華強(qiáng)北！新時(shí)代財(cái)富基地”“在自己的家打造自己的事業(yè)”“華強(qiáng)北現(xiàn)樓兩房，全城商住之王”

……主打賣點(diǎn)：“華強(qiáng)北首席商住大社區(qū)”“頂級(jí)地段頂級(jí)名校頂級(jí)交通頂級(jí)物管”配合促銷信息：

7月5日準(zhǔn)現(xiàn)樓公開(kāi)發(fā)售，當(dāng)日成交可獲2—5萬(wàn)現(xiàn)金代用券三萬(wàn)元輕松入住送全屋精裝修首付3萬(wàn)3年返租

……二、重樹(shù)項(xiàng)目形象總結(jié)

樓盤賣點(diǎn)主打地段：華強(qiáng)北輔以價(jià)值點(diǎn)：“頂級(jí)地段、頂級(jí)物管、頂級(jí)名校、頂級(jí)交通”促銷信息“2萬(wàn)住一房

3萬(wàn)住二房

4萬(wàn)住三房”

足夠吸引的樓盤賣點(diǎn)+足夠吸引的促銷信息，必將重新引爆公眾的興奮點(diǎn)；

時(shí)代都會(huì)案例：進(jìn)場(chǎng)第四周（7.10-13）夏交會(huì)——把握機(jī)遇，憑借優(yōu)越地理位置和輕松首付脫穎而出。參展當(dāng)周成交41套。夏交會(huì)展場(chǎng)二、重樹(shù)項(xiàng)目形象總結(jié)

酒香還怕巷子深。

時(shí)代都會(huì)案例：如果缺乏充分的展示，再好的產(chǎn)品也會(huì)被埋沒(méi)。三、讓信息充分對(duì)稱

——實(shí)現(xiàn)逆境轉(zhuǎn)折的關(guān)鍵措施之三原則：多渠道推廣，全方位搶占市場(chǎng)報(bào)紙廣告43廣播電臺(tái)0電視臺(tái)0展會(huì)24直郵、邀請(qǐng)函14華強(qiáng)北燈桿旗14華強(qiáng)北燈箱片3樓體霓虹燈條幅220短信群發(fā)1電子市場(chǎng)派夾報(bào)、派單0競(jìng)爭(zhēng)樓盤門口派單1主要應(yīng)用于第一階段。目的：迅速聚焦、引起關(guān)注、擴(kuò)大市場(chǎng)認(rèn)知。特點(diǎn)：推廣費(fèi)用在此階段最高。間隔分布于三個(gè)階段。目的：有效利用華強(qiáng)北日均50萬(wàn)的人流、動(dòng)態(tài)傳遞營(yíng)銷信息。特點(diǎn)：擴(kuò)大客戶群，引起持續(xù)關(guān)注。貫穿于整個(gè)過(guò)程。目的：充分、有效利用資源。特點(diǎn)：成本低收效大針對(duì)性強(qiáng)。主要應(yīng)用于第三階段。目的：針對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)一步挖掘；截流。特點(diǎn)：“走出去”主動(dòng)營(yíng)銷，成本低。三、讓信息充分對(duì)稱

華強(qiáng)北商業(yè)街推廣圖片燈桿旗的效果明顯高于燈箱片。華強(qiáng)北街燈箱片——“華強(qiáng)北全現(xiàn)樓全城商住之王”華強(qiáng)北路燈桿旗四、向前線提供充足且強(qiáng)大的武器

——實(shí)現(xiàn)逆境轉(zhuǎn)折的關(guān)鍵措施之四現(xiàn)金代用券減輕首付壓力；將促銷優(yōu)惠用在刀刃上老帶新優(yōu)惠280套(43%)低成本推廣，“全民營(yíng)銷”；占總成交的40%送裝修款同等價(jià)值的優(yōu)惠被賦予不同的情感價(jià)值送裝修套餐40套(6.2%)符合投資、商務(wù)辦公型購(gòu)房客戶心理慶典暨抽獎(jiǎng)入伙慶典當(dāng)周成交24套迅速有效增強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)人氣，加快客戶落定速度節(jié)假日額外優(yōu)惠用于現(xiàn)場(chǎng)逼定效果突出分段一口價(jià)沒(méi)有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)時(shí)，效果不佳三年返租32套(5%)有效增強(qiáng)投資客戶信心限量?jī)?yōu)惠一口折105套(16%)利用大眾認(rèn)為產(chǎn)品到了銷售末期都會(huì)打折促銷的占便宜心理新春購(gòu)房大禮包不同的情感價(jià)值，用于現(xiàn)場(chǎng)逼定低首付83套(13%)有效針對(duì)投資型物業(yè)。多一種置業(yè)方式，更顯周到銷售武器的分享

二房單位實(shí)施3年返租計(jì)劃

——逐年遞增提升客戶對(duì)項(xiàng)目升值的信心，是投資客戶的一支強(qiáng)心針。新春購(gòu)房大禮包

——自2003.12.25起，沿用至售罄創(chuàng)造“幸?！备?；送空調(diào)電視等家電，及購(gòu)物卡、酒樓消費(fèi)券：（2房送價(jià)值9888元，3房送價(jià)值11888元）不斷變換方式：“酒樓消費(fèi)券”—“3·8富女金”—“買房送健康，健身年卡”——持續(xù)的“幸福”感。送現(xiàn)金代用券抵沖首期款

——一再加大代用券金額進(jìn)場(chǎng)時(shí)：1房5000，2房10000，3房15000第4周：1房20000，2房35000，3房50000銷售尾期：2房45000，3房60000銷售武器的分享

推出88折購(gòu)房?jī)?yōu)惠

——換一種形式的促銷手段前提為取消前期所有促銷優(yōu)惠及付款折扣靈活的營(yíng)銷方式“首付優(yōu)惠，總價(jià)較高”或者“首付較高，總價(jià)優(yōu)惠”，應(yīng)付不同層面的客戶。NO.1進(jìn)一步降低首付

——成交16套總價(jià)再上漲1萬(wàn)元，加大送現(xiàn)金代用券金額：2房4.5萬(wàn)，3房6萬(wàn)，抵沖首期；同時(shí)享有：付款方式折扣、送全屋精裝修、送購(gòu)房大禮包；購(gòu)房只需首付3萬(wàn)元。NO.2進(jìn)一步降低總價(jià)

——成交69套總價(jià)再上漲1萬(wàn)元，按原88折給予購(gòu)房?jī)?yōu)惠；享有：送購(gòu)房大禮包；但不享有：付款方式折扣、送全屋精裝修；此外，額外享有1%的暗點(diǎn)折扣；首付一成（7~9萬(wàn)），總價(jià)比低首付方式低4~6.5萬(wàn)元。本項(xiàng)目銷售的兩大特色老客戶營(yíng)銷典范低成本實(shí)效營(yíng)銷老客戶營(yíng)銷

老客戶營(yíng)銷效果：如何做好老客戶營(yíng)銷：一、銷售過(guò)程中應(yīng)持續(xù)體現(xiàn)與老客戶的情感溝通1、引進(jìn)老樹(shù)咖啡；增加售樓處溫馨氛圍，提高樓盤檔次；給老業(yè)主提供親朋團(tuán)聚的良好空間。2、周末免費(fèi)麥當(dāng)勞/KFC/水果節(jié)/圖書(shū)節(jié)；增添新鮮感，增加樓盤人性化人文化元素3、向老業(yè)主就推遲入伙一事寄送致歉函；4、中秋、入伙、圣誕等節(jié)慶日寄送慰問(wèn)函、派發(fā)禮物；舉辦表演、抽獎(jiǎng)活動(dòng)等。朋友介紹成交281套44%老業(yè)主追加65套10%擁擠在首樓處門口踴躍爭(zhēng)搶贈(zèng)品的客戶現(xiàn)場(chǎng)業(yè)主濟(jì)濟(jì)一堂老客戶營(yíng)銷

二、明確老帶新優(yōu)惠細(xì)則

1、“送一年物業(yè)管理費(fèi)；送價(jià)值800元老樹(shù)消費(fèi)券；送2000元購(gòu)物卡”

2、工具：展板、向各業(yè)主寄送正式文函、利用圣誕節(jié)抽獎(jiǎng)活動(dòng)廣泛宣傳。三、適時(shí)加大優(yōu)惠力度

1、針對(duì)入伙后銷售下降的趨勢(shì)，在第二階段加大優(yōu)惠與宣傳；

2、作用：老帶新優(yōu)惠有效地帶動(dòng)高層持續(xù)穩(wěn)定銷售。四、不放過(guò)最后一個(gè)機(jī)會(huì)

老樹(shù)咖啡撤場(chǎng)：2004年4月中旬，還剩16套，通知老業(yè)主抓緊時(shí)間前往消費(fèi)。低成本實(shí)效營(yíng)銷整合發(fā)展商集團(tuán)公司資源

出擊大亞灣核電站（連續(xù)兩周）——

效果評(píng)估：3月4日：本周上門19，進(jìn)線12批，成交4套

3月11日：本周上門12，進(jìn)線5批瑋鵬花園3期·時(shí)代都會(huì)

——喜迎“三·八”節(jié)送精美禮品2004年3月6日至8日親臨時(shí)代都會(huì)售樓處，即可憑此券獲贈(zèng)精美禮品一份?！叭ぐ恕惫?jié)落定客戶可獲超值大禮包。活動(dòng)有效日期為：2004年3月6日—2004年3月8日。售樓熱線活動(dòng)最終解釋權(quán)歸深圳中核集團(tuán)公司及深圳市瑋鵬實(shí)業(yè)有限公司所有。三八節(jié)禮品券第二階段以總推廣費(fèi)用的19%完成了17%的銷售率；第三階段以總推廣費(fèi)用的13%完成了19%的銷售率。背景物料展板、樓書(shū)/宣傳單張、禮券、小禮品低成本實(shí)效營(yíng)銷整合發(fā)展商按揭銀行資源

工行對(duì)賬單客戶派單——2月18日—27日：工行第一次派單：房貸（8萬(wàn)）、個(gè)人消費(fèi)貸款（1萬(wàn)）理財(cái)金客戶（1萬(wàn)）

3月4日—9日：工行第二次派單：信用卡客戶（5萬(wàn)）

效果統(tǒng)計(jì)：上門36批，進(jìn)線51批。整合項(xiàng)目資源瑋鵬一期業(yè)主；華強(qiáng)北相關(guān)電子市場(chǎng)及住宅附近派單；——來(lái)自對(duì)成交客戶的了解競(jìng)爭(zhēng)樓盤附近派單?！亓舯卷?xiàng)目報(bào)紙媒體推廣總結(jié)南都：每周一版整版

A2頭版、E疊頭版（2003年7月-12月18日）晚報(bào)：一版晶報(bào)：兩版特區(qū)報(bào)“現(xiàn)樓淘金版”

時(shí)間媒體版面?zhèn)渥?003年7月證券時(shí)報(bào)7月3日（周四）彩版深圳特區(qū)報(bào)7月3日（周四）D8半版南方都市報(bào)7月3日（周四）A2頭版南方都市報(bào)7月11日（周五）A2頭版南方都市報(bào)7月17日（周四）A2頭版南方都市報(bào)7月24日（周四）A2頭版南方都市報(bào)7月31日（周四）A2頭版8月南方都市報(bào)8月7日（周四）A2頭版南方都市報(bào)8月15日（周五）生活三版南方都市報(bào)8月22日（周五）E疊頭版南方都市報(bào)8月29日（周五）E疊頭版9月南方都市報(bào)9月4日（周四）B疊頭版南方都市報(bào)9月11日（周四）A2疊頭版南方都市報(bào)9月19日（周五）特刊二版商報(bào)9月18日（周四）B疊報(bào)眼特區(qū)報(bào)9月19日（周五）B疊報(bào)眼南方都市報(bào)9月29日（周一）A疊底版時(shí)間媒體版面?zhèn)渥?0月南方都市報(bào)10月3日（周五）C疊底版南方都市報(bào)10月9日（周四）A2疊頭版南方都市報(bào)10月16日（周四）A2疊頭版南方都市報(bào)10月23日（周四）A2疊頭版晚報(bào)10月24日A3全版南方都市報(bào)10月30日（周四）A2疊頭版晶報(bào)10月31日（周五）B32全版11月南方都市報(bào)11月6日（周四）A2疊頭版南方都市報(bào)11月14日（周五）A2疊頭版南方都市報(bào)11月20日（周四）A2疊頭版南方都市報(bào)11月28日（周五）A2疊頭版12月南方都市報(bào)12月11日（周四）B疊底版南方都市報(bào)12月18日（周四）C疊頭版2004年3月晶報(bào)3月5日（周五）B疊頭版4月特區(qū)報(bào)4月9日（周五）E疊5版特區(qū)報(bào)4月16日（周五）D疊10版報(bào)紙媒體推廣總結(jié)第一階段：入伙前（2003年7月-10月31日）主打廣告語(yǔ)：“華強(qiáng)北首席商住大社區(qū)”“登陸華強(qiáng)北搶占都會(huì)先機(jī)”“華強(qiáng)北！新時(shí)代財(cái)富基地”“在自己的家打造自己的事業(yè)”主打賣點(diǎn)：“頂級(jí)物管頂級(jí)名校頂級(jí)交通”“2萬(wàn)住一房3萬(wàn)住二房4萬(wàn)住三房”“戶型46-102平米開(kāi)啟商住生活”“三萬(wàn)元輕松入住送全屋精裝修”“一萬(wàn)元輕松入住，一房至三房任您選擇”

——過(guò)底的門檻帶來(lái)的非目標(biāo)客戶干擾了正常銷售報(bào)紙媒體推廣總結(jié)第二階段：入伙后（2003年11月-12月31日）主打廣告語(yǔ)：“華強(qiáng)北現(xiàn)樓兩房全城商住之王”

主打賣點(diǎn)：“送全屋精裝修即買即住”“四萬(wàn)元致富華強(qiáng)北”“三年返租投資保障”

“現(xiàn)樓搶購(gòu)大行動(dòng)，驚爆優(yōu)惠價(jià)”

——進(jìn)線16批，上門27批，無(wú)成交?？偨Y(jié)：大勢(shì)宣傳醒目打折，給客戶的感覺(jué)并不好，建議待客戶上門后再推。

報(bào)紙媒體推廣總結(jié)

——銷售率達(dá)75%對(duì)主打報(bào)媒的效果評(píng)估南方都市報(bào)媒體效果評(píng)估：銷售時(shí)段2003.07.03-11.092003.11.10-12.31銷售期（自進(jìn)場(chǎng)后）5個(gè)月6個(gè)半月銷售率63%64%-75%平均每周成交4套連續(xù)5周成交為0平均上門58批21批平均進(jìn)線40批15批報(bào)紙媒體推廣總結(jié)

——銷售率達(dá)75%對(duì)主打報(bào)媒的效果評(píng)估當(dāng)周報(bào)紙成交5套；上門76批；進(jìn)線45批。南方都市報(bào)媒體效果評(píng)估：1、效果最差的報(bào)版：國(guó)慶節(jié)前一天（9.29）；賀新春（12.18）：作為2004年最后一款報(bào)版，其效果足以證明在項(xiàng)目中后期報(bào)版對(duì)促進(jìn)銷售的作用微乎其微。2、效果最好的報(bào)版為：公開(kāi)發(fā)售期；

——大眾對(duì)新鮮事物的興奮感入伙前一周關(guān)于社區(qū)環(huán)境實(shí)景的報(bào)版。

——眼見(jiàn)為實(shí)，客戶還是相對(duì)理性的，尤其對(duì)于投資客而言新年?duì)幉嗜臧庠俜獯蠖Y華強(qiáng)北商住之王，全現(xiàn)樓即買即住選擇時(shí)代都會(huì)的四個(gè)理由：頂級(jí)地段：頂級(jí)名校：頂級(jí)交通：頂級(jí)服務(wù)：報(bào)紙媒體推廣總結(jié)第三階段：新年后（2004年3月-4月）主打廣告語(yǔ)：“首付三萬(wàn)三年返租”“投資商住全現(xiàn)樓致富華強(qiáng)北”“三年返租挑戰(zhàn)置業(yè)精明眼”重新選擇媒體組合晶報(bào)半版，配合半版軟文；當(dāng)周：進(jìn)線78，上門23，成交1套。報(bào)紙媒體推廣總結(jié)《現(xiàn)樓淘金》

廣告費(fèi)用：1.48萬(wàn)元規(guī)格：75*170mm115*170mm特報(bào)現(xiàn)樓淘金板塊報(bào)廣重新選擇媒體組合特報(bào)《現(xiàn)樓淘金》專欄兩版。4.9（周五）：報(bào)紙進(jìn)線21，上門28，成交1套。4.16（周五）：報(bào)紙無(wú)進(jìn)線，無(wú)上門，無(wú)成交。結(jié)論：1、長(zhǎng)期選用單一報(bào)廣，會(huì)導(dǎo)致讀者“視覺(jué)疲勞”，失去新鮮感，同時(shí)限制了客戶群（對(duì)于一些小報(bào)尤為如此）；2、試用新的報(bào)媒，或者新類型的媒體板塊可以帶來(lái)不同的客戶群，但是要注意與銷售階段及樓盤形象配合。報(bào)告總綱

一、項(xiàng)目整體概況二、營(yíng)銷過(guò)程解析三、銷售整體概括四、經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)五、思考與總結(jié)六、合作公司評(píng)價(jià)世聯(lián)銷售力世聯(lián)接手前世聯(lián)進(jìn)場(chǎng)時(shí)間區(qū)間

2002年8月——2003年6月15日2003年6月16日——2004年5月17日歷時(shí)10個(gè)月11個(gè)月銷售套數(shù)228套642套銷售速度26%100%工程進(jìn)度2002.12.全面封頂2003.10.25隆重入伙銷售數(shù)據(jù)世聯(lián)進(jìn)場(chǎng)實(shí)現(xiàn)實(shí)收均價(jià)

8302元/平米累計(jì)銷售面積5.16萬(wàn)平米；實(shí)際銷售金額累計(jì)4.3億元。數(shù)據(jù)分類項(xiàng)目銷售套數(shù)銷售面積m2成交金額（元）銷售率折實(shí)均價(jià)（元）進(jìn)場(chǎng)前22815,517117,929,20026%7600世聯(lián)進(jìn)場(chǎng)后64251,623428,556,29774%8302總計(jì)87067,140546,485,497100%8139營(yíng)銷推廣費(fèi)用：

548萬(wàn)元約占實(shí)際銷售總額的1.28%。月成交走勢(shì)時(shí)間上門量進(jìn)線量月銷售套數(shù)累計(jì)銷售率月銷售面積成單率月實(shí)際銷售均價(jià)累計(jì)實(shí)際銷售金額2003年6.15-3028546193%13287%7859104350837月4783719217%718619%7734660049648月7313769733%753113%80431265757759月5391689748%782718%808218982905110月8183509262%752211%821725164303211月4611473768%30418%842927727400212月4311214675%386411%84473099098702004年1月223712579%211511%86463281969522月3261463084%25209%87123501509883月4533036093%503113%89243950463324月2401183999%318216%91774242469755月7296100%4778%90374285562977-10月旺銷階段體現(xiàn)銷售旺季；自10月25日入伙以后，每周上門量減少近50%，銷售熱度迅速降低；3月份（進(jìn)場(chǎng)后第10個(gè)月份）成交60套，平均周成交達(dá)到15套；每月成交均價(jià)保持穩(wěn)步增長(zhǎng)；成單率較高。月成交樓層分析分棟控制銷售節(jié)奏，有效緩解中高層銷售壓力，同時(shí)實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化.成交客戶分析（一）老業(yè)主在銷售中扮演著重要角色。樓體條幅效果突顯，最直接地將信息傳遞到居住于附近或經(jīng)常來(lái)往于本區(qū)域的客戶群。成交客戶以本樓盤附近區(qū)域?yàn)橹?，?duì)該片區(qū)市場(chǎng)認(rèn)可。成交客戶來(lái)源成交客戶居住區(qū)域成交客戶分析（二）華強(qiáng)北經(jīng)營(yíng)電子、貿(mào)易及其他的生意人占67%。商住兩用為本樓盤最大的賣點(diǎn)。主要成交客戶與區(qū)位特點(diǎn)密切相關(guān)成交客戶置業(yè)目的成交客戶職業(yè)分析成交客戶分析（三）低首付，符合商用與投資型客戶的心態(tài)；

選擇首付一成的客戶不享受任何付款折扣。計(jì)劃平均付款折扣：0.9743實(shí)際平均付款折扣：0.9864華強(qiáng)北生意人以中青年居多，符合電子行業(yè)從業(yè)人員的年齡特征。付款方式分析成交客戶年齡分析時(shí)代都會(huì)客戶寫(xiě)真（一）姓名：程慶杰性別：男年齡：28歲學(xué)歷：大專行業(yè)：電子置業(yè)目的：自住家庭情況：未婚購(gòu)買單位：5#13B（80平米）付款方式：首付一成購(gòu)買途徑：朋友介紹

客戶簡(jiǎn)介：程先生目前在通天地電子市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)一家屬于自己的電子公司，收入可觀。

客戶觀點(diǎn)：程先生說(shuō)：“瑋鵬花園3期，它地處華強(qiáng)北，離我公司近，來(lái)往也很方便，因?yàn)樗巧套捎玫?，以后可以自己做公司或是出租，很有投資價(jià)值；買它是作為現(xiàn)階段的一個(gè)過(guò)渡，而且，一起作生意的很多朋友都買了這里的房子，和他們住在一起又方便聯(lián)系，有很熱鬧；再說(shuō)等以后有了孩子還可以入讀荔園小學(xué)?！?/p>

客戶特征：年齡一般在25—30歲，大部分從事電子技術(shù)行業(yè)，基本上都有自己的公司，收入較為可觀；置業(yè)側(cè)重于地段，投資價(jià)值與投資潛力。時(shí)代都會(huì)客戶寫(xiě)真（二）

姓名：洪雁翔性別：男年齡：不詳學(xué)歷：不詳行業(yè)：核電置業(yè)目的：投資家庭情況：已婚購(gòu)買單位：6#26A（101.3平米）付款方式：首付一成購(gòu)買途徑：朋友介紹客戶簡(jiǎn)介：洪先生目前在中核集團(tuán)工作，收入穩(wěn)定，公司福利好。

客戶觀點(diǎn)：洪先生說(shuō)“其實(shí)我自己有房子，我買瑋鵬花園主要是用來(lái)投資，這里的房子不愁租，而且它首付不是很高，用來(lái)投資應(yīng)該是很不錯(cuò)的”。

客戶特征：年齡基本在25—35歲，收入穩(wěn)定可觀，置業(yè)的目的在于投資，注重地段及投資收益。報(bào)告總綱

一、項(xiàng)目整體概況二、銷售整體概括三、營(yíng)銷過(guò)程解析四、經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)五、思考與總結(jié)六、合作公司評(píng)價(jià)1、從專業(yè)角度出發(fā)，抓住最本質(zhì)與基礎(chǔ)的因素，才能解決問(wèn)題；在本項(xiàng)目表現(xiàn)為——檢驗(yàn)：價(jià)格表分析產(chǎn)品、客戶及市場(chǎng)準(zhǔn)確定位/賣場(chǎng)包裝對(duì)外信息發(fā)布/反饋收集/調(diào)整2、客戶營(yíng)銷將是樓盤銷售的重點(diǎn)，是低成本實(shí)效營(yíng)銷的典范；逢年過(guò)節(jié)、簽合同、入伙等配合營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，是老業(yè)主關(guān)系維護(hù)工作的關(guān)鍵。3、直接從客戶得到信息，并及時(shí)加以利用；從成交客戶的住址了解項(xiàng)目影響力的擴(kuò)散范圍，及被影響層面的變化；訪談成交客戶，了解其特征，直擊目標(biāo)所在地。4、充分整合發(fā)展商資源；包括合作單位、品牌、公司人員等資源。5、制造階段營(yíng)銷亮點(diǎn)，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷工具，帶給客戶脈沖式的幸福感；同時(shí)，也帶給前線更有力的武器；現(xiàn)金券、送裝修款、送裝修套餐、三年反租、低首付、新春大禮包、三八“富”女金。6、通過(guò)實(shí)際銷售數(shù)據(jù)，獲得發(fā)展商的信賴，有效推動(dòng)工作開(kāi)展。經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)1、中后期，報(bào)紙廣告連續(xù)5周零效果，調(diào)整不及時(shí)；長(zhǎng)期打一種報(bào)媒，閱讀者將產(chǎn)生視覺(jué)疲倦，失去新鮮感；可以嘗試不同的媒體板塊，拓寬客戶群，但要慎重。2、前期沒(méi)有準(zhǔn)確調(diào)查客戶的生活習(xí)慣，造成電臺(tái)廣告、電視廣告“顆粒無(wú)收”；3、在銷售旺銷期，6棟有66套單位在銀行抵押，從而錯(cuò)過(guò)最佳的銷售時(shí)機(jī)；4、關(guān)于促銷信息的報(bào)媒發(fā)布，必須把握尺度，詳細(xì)斟酌。例如后期大勢(shì)宣傳優(yōu)惠折扣，并不能促進(jìn)銷售；過(guò)低的門檻帶來(lái)的并非目標(biāo)客戶，且干擾了正常銷售。報(bào)告總綱

一、項(xiàng)目整體概況二、銷售整體概括三、營(yíng)銷過(guò)程解析四、經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)五、思考與總結(jié)六、合作公司評(píng)價(jià)中途進(jìn)場(chǎng)工作重點(diǎn)（一）1、審核價(jià)格表——行動(dòng)最快速，也最能見(jiàn)效。2、研究當(dāng)前市場(chǎng)，深掘物業(yè)價(jià)值、提煉準(zhǔn)確有效的賣點(diǎn)。3、重塑項(xiàng)目形象——重新命名，重新包裝，再次公開(kāi)發(fā)售。人們永遠(yuǎn)對(duì)新事物擁有極大的興趣和好奇。4、檢驗(yàn)現(xiàn)場(chǎng)包裝——全面到位的樓盤包裝對(duì)銷售起決定性的促進(jìn)作用。一條醒目并含促銷信息的樓體條幅，為時(shí)代都會(huì)帶來(lái)43%的成交客戶。

5、加強(qiáng)與老業(yè)主的情感聯(lián)系——發(fā)動(dòng)已購(gòu)房客戶的熱情，是最直效的營(yíng)銷手段。

時(shí)代都會(huì)：業(yè)主追加——66套（10%）老帶新——280套（43%）