功能飲料以創(chuàng)新創(chuàng)造成功機會

功能飲料以創(chuàng)新創(chuàng)造成功機會紅牛風光無限時，曾牽出一批“牛”，2003年狂熱的脈動又帶出或添加維生素的或補充電解質等的一系列以運動為訴求的功能飲料，市場上光名字中帶“動”字的飲料就有20多種；隨著王老吉涼茶的成功，現(xiàn)在又是一片涼茶叫賣聲：宋都、鄧老、春和堂、黃振龍、口炎清，羅漢果、老軍醫(yī)、三九下火王和椰樹清涼茶等又蜂擁而上。稍加留意就會發(fā)覺，在這些跟隨的功能飲料中，除了飲料分男女的他她有點創(chuàng)意之外，其它品牌均雷同得利害——不僅產品雷同、市場雷同，甚至連品牌名都如出一轍。咨詢題是，這些跟隨者中包括一些大型企業(yè)的產品有幾個成功者？跟隨脈動的那些帶“動”字的飲料還剩幾個？又有幾個給消費者留下了印象？倒是脈動、激活、尖叫、勁跑這些先行者仍舊成為消費者的首選；跟隨王老吉的那些涼茶又有幾個形成氣候？——三九下火王在福建、浙江地區(qū)已黯然散場，XX清涼茶2005年1月25日在廣州上市，8月中旬差不多退出市場，其他一些原本被看好的新品牌涼茶大都處于進退兩難的尷尬境地，倒是王老吉的銷售業(yè)績一再飆升。市場體會告訴我們：“第一”勝過“更好”，筆者也曾總結過食品行業(yè)的“先入為主”和“為別人做品牌倍增”兩個差不多規(guī)律，即一旦先行者建立了一定的品牌知名度和市場地位，即使后來者質量更好，那么由于該品牌最先刺激到消費者的經歷和感受，消費者就會因這種經歷的刺激專門難磨滅而始終以它以它為標準，從而產生強烈的品牌忠誠度。相反，后來者強大的市場投入，在做大整個市場蛋糕使自己獲得一定的市場占有率的同時，更多的是對先入者的品牌地位起強化與倍增作用，簡單地講確實是：后來者的市場投入專門有可能會為先入者做奉獻。功能飲料的樓梯確實十分狹窄嗎？筆者認為，我們對功能飲料應當從廣義、一樣和狹義三個方面來懂得：廣義的功能飲料既包括產品實際利益的功能化，即通過產品的各種營養(yǎng)、保健功能來滿足消費者對物質利益的更高需求，也包括延伸利益的功能化飲料，即通過給予品牌以個性、時尚元素及生活方式等來滿足消費者對精神利益的需求。如果汁、茶飲、礦泉（物質）水、谷物飲料及體現(xiàn)消費者情感的禮品裝飲料、體現(xiàn)自我表現(xiàn)與時尚概念的飲料、體現(xiàn)某種生活方式的飲料等。一樣的功能飲料即產品能夠提供一樣飲料之外的實際物質利益的功能化飲料，包括各種具有營養(yǎng)、保健功能的果汁、茶飲、礦泉（物質）水、谷物飲料及其混合飲料。狹義的功能飲料即我們平常所懂得的功能飲料。按照馬上公布的《飲料通則》所定義，所謂的“功能飲料”或叫“專門用途飲料”，是通過調整飲料中營養(yǎng)素的成分和含量，或加入具有特定功能成分的習慣某些專門人群需要的飲料。按照那個定義，除《通則》中列舉的運動飲料、營養(yǎng)素飲料外，功能飲料的品種是十分豐富的，凡具有免疫調劑、抗疲勞、減肥、調劑血脂等27種功能中的一種，均能稱之為功能飲料。如果講廣義的功能飲料更多的是站在品牌與傳播角度來講的，那么即使是狹義的功能飲料，其品種也絕可不能只有脈動、紅牛、王老吉所代表的相應類型，相反其品種十分豐富（后面將有講明）。所以，我們并不是要反對采取跟隨策略，但跟隨也是要有技巧的。跟隨策略的差不多原則是什么？前面差不多講過，企業(yè)采取跟隨策略時第一要幸免為先入企業(yè)做“品牌倍增”，如何樣做到這一點？“在現(xiàn)有平臺上的創(chuàng)新策略”應當是最佳選擇：既利用先入者所制造的市場阻礙力，又使自己顯示出與其不同的利益點（這一點筆者曾在《解讀食品行業(yè)》系列文章中有過講明，那個地點就不再贅述）。除非是抱著近功近利、炒一把就走的思想，采取不動一點腦子的“二同”（即“產品雷同”、“市場趨同”）策略，否則對真正對功能飲料的前景充滿信心并注重長遠利益的企業(yè)來講，只有創(chuàng)新，才能制造成功的機會！一、產品創(chuàng)新，機會無限關于功能飲料，筆者不同意專門多所謂專家或媒體認為功能飲料必須要有保健食品標志的意見，如果功能飲料必須要申請保健食品標志的話，那就叫“保健食品”而不是“功能食品”了，而保健食品與功能飲料是兩個完全不同的概念。因為按照《飲料通則》對功能飲料的定義來看，所謂“功能飲料”（《通則》中叫“專門用途飲料”），確實是通過調整飲料中營養(yǎng)素的成分和含量，或加入具有特定功能成份的習慣某些專門人群需要的飲料。按照那個定義，所有的一般飲料，通過調整飲料中營養(yǎng)素的成分和含量，或加入具有特定功能成分，都能夠成為功能飲料。例如：多糖飲料、維生素類飲料、礦物質飲料、蛋白質飲料、多肽、氨基酸類飲料、益生菌和益生原類飲料、低能量飲料、草本植物飲料等，各種飲料組合以后，再加入相應的特定功能成份，也能夠成為功能飲料，如牛奶+更多包括含膳食纖維、葉酸、維生素A、C、E、B等的功能性成分的飲料等。而且，這些功能飲料由于所添加的功能成份不同，或者講各功能成份的組合形式不同，就能夠成為各具特色的功能飲料。例如：草本植物飲料中分別含有諸如銀杏、人參、綠茶等植物提取物，那么其功能將各不相同?？傊M管在大類上，功能飲料能夠分什么原因運動飲料、能量飲料、營養(yǎng)強化飲料等，但在小類上，完全能夠變化出各種各樣的品種。能夠講，功能飲料在產品創(chuàng)新上機會無限，也給各企業(yè)提供了寬敞的創(chuàng)新空間。二、新品類創(chuàng)新策略，成功的推動器什么原因功能飲料通過2004年的瘋狂之后，2005年就一反常態(tài)地進入了全行業(yè)的調整期？因為除了王老吉涼茶和他+她外，其它功能飲料不論其產品配方如何，都被幾乎一至的品牌名統(tǒng)一成一種類型——運動飲料而且讓消費者無法辨論、無法懂得和經歷。分析市場上所有的創(chuàng)新的新品類，我們會發(fā)覺他們最大的特點是，這些新品類名能夠讓消費者所容易懂得、同意和經歷，并直截了當打動他們，而許多案例表明，新品類創(chuàng)新確實是許多企業(yè)（或行業(yè)）實現(xiàn)跨過式成功進展的推動器：華龍因制造了“彈面”這一新品類而一舉超過統(tǒng)一成為方便面的老二；統(tǒng)一因制造了“鮮橙多”這一新品類，再加上價格、包裝及“多C多漂亮”的訴求，讓一直以來舉步維艱的果汁飲料真正成為流行飲料，并開創(chuàng)了一個果汁新時代；王老吉涼茶盡管不是什么新品類，對全國大部分地區(qū)的消費者來講，卻是一個與一樣功能飲料不同的品類；“小霸王”電腦學習機制造性地把電腦中打字的功能單獨拿出來，開發(fā)出電腦學習機市場；其它如康師傅“方便面”、喜之郎“果凍”、旺旺“雪餅”等等。事實上，功能飲料一樣能夠進行新品類創(chuàng)新，讓產品獨具特色并容易為消費者所懂得、同意和經歷。三、時尚，功能飲料不可或缺的因素按照調查，年齡在15-29歲之間的群體是消費的核心主力，那個群體對品牌本身的敏銳性并不強，在大部分產品領域，他們會僅憑產品的外觀魅力和訴求特性完成對新產品的購買，這一部分群體幾乎占到60%也確實是講，功能飲料本身確實是一種時尚品，或者講時尚是功能飲料不可或缺的因素而這種時尚是通過產品的包裝、訴求、各種相應的推廣活動來體現(xiàn)的，因此，我們在推出功能飲料時，不僅要關注事實上際的物質利益，更應以物質利益為基礎，進行延伸利益的創(chuàng)新，讓產品（品牌）充滿著時尚感與時代感。有時，時尚元素和概念炒作也是為了回避某些法規(guī)上的限制，走時尚路線，專門大程度上幸免了功能飲料受制于“功能”，一定程度上弱化了受眾對其具體保健效用的關注，使得“功能”更大意義上只作為初始賣點，也幸免了營養(yǎng)學家或醫(yī)學專業(yè)人士對其成效的吹毛求疵。四、需要提醒的是：功能飲料終究是飲料筆者在《功能飲料系列談之二：前程可卜：王老吉與苗條淑女之比較》一文中什么原因看好王老吉而不看好苗條淑女的市場前景？因為苗條淑女是將功能飲料保健（藥）品化，而王老吉則是將藥品飲料化。正如某位營銷人所言：功能飲料的“功能”不管何種面目顯現(xiàn)，也只是這種飲料的定語，功能飲料的本質應該是飲料，而不是功能。因此，企業(yè)在策劃功能飲料時，千萬不要被“功能”兩個字所困惑（就象網絡食品被“網絡”二字所