第5講：產品策略剖析課件

第五講產品策略

留住顧客的最好方法是持續(xù)地計算怎樣使他們失去的較少而獲得的較多。

——菲利浦·科特勒本講主要內容：產品的基本概念及其營銷啟示品牌決策產品生命周期策略新產品開發(fā)策略7/20/20231引言：市場營銷組合理論的發(fā)展

4P理論Product(產品)Price(定價)Place(分銷)Promotion(促銷)4C理論Consumer’sneedsandwants(顧客需要和欲望)Costtothecustomer(顧客成本)Convenience(便利)Communication(溝通)

現代4P理論People(人)Processes(過程)Programs(方案)Performance(績效)7/20/20232一、產品的基本概念及其營銷啟示1.產品概念

它既包括實體商品、組織也包括了諸如服務、地點、經驗、事件、信息和創(chuàng)意等不可見的內容。它是一系列物理特性、心理特征、服務特征和想象特征的集合，它能夠給消費者帶來利益和價值，滿足消費者的需求。產品的五個層次（見下頁圖）7/20/20233潛在產品附加產品期望產品形式產品核心產品產品構成的5個層次7/20/202342.營銷啟示：重新思考自己產品的核心價值，并從顧客角度定義你的產品。例子：鏡子應該是什么樣的？未來競爭的關鍵不在于企業(yè)能生產什么產品，而在于其產品所提供的附加價值，包括：包裝、服務、廣告、咨詢、融資、送貨安排、倉儲和人們所重視的其他價值。例子：澳大利亞麗滋·卡爾登飯店7/20/202353.案例分析：24萬個秘密----澳大利亞麗滋·卡爾登飯店

韓國一家大型集團公司的副總裁到澳大利亞出差，當他住進麗滋·卡爾登飯店(RaitzCarltonHotel)后，他打電話給該飯店客房服務部門，要求將浴室內放置的潤膚乳液換成另一種嬰兒牌的產品。服務人員很快滿足了他的要求。三周后，這位副總裁住進美國新墨西哥麗滋·卡爾登飯店，他發(fā)現浴室內已經放置著他所熟悉的乳液，一種回家的感覺油然而生……7/20/20236

“憑借信息和多一點的用心，麗滋·卡爾登飯店使賓至如歸不再是口號?！丙愖獭た柕秋埖昶焚|訓練負責人琴·道頓女士道出了麗滋·卡爾登飯店成功的秘密。在麗滋·卡爾登飯店全球聯(lián)網的電腦檔案中，詳細記載了超過24萬個客戶的個人資料。這是每一個顧客和卡爾登員工共同擁有的秘密，使顧客滿意在他鄉(xiāng)。問題：分析麗滋·卡爾登飯店服務營銷的成功之處。7/20/20237[分析提示]1.優(yōu)質服務才能讓顧客滿意，顧客滿意才會提高顧客對企業(yè)的忠誠度；2.麗滋·卡爾登飯店記錄客戶個人信息，有針對性地提供顧客所需要的產品和服務，滿足客戶需要，讓客戶滿意。7/20/20238企業(yè)如何選擇產品在不同層次的屬性取決于企業(yè)營銷戰(zhàn)略中的定位——“選擇價值”決定了“傳遞價值”。例1：西瓜（普通西瓜與有字、有形西瓜）例2：會員卡（金卡、銀卡、普通會員卡）例3：飛機座位（頭等艙、經濟艙)

7/20/20239產品分類：不同類別需要與之相適應的營銷組合策略1、按照產品的耐用性和有形性:非耐用品購買方便低價格大量廣告、宣傳耐用品人員推銷服務較高利潤售后保證服務質量控制7/20/2023102、根據產品的用途消費品便利品：日用品、沖動品、急用品選購品：同質、異質特殊品非渴求物品工業(yè)品原材料與零件資本項目物料及服務7/20/202311二、品牌決策任何一個傻瓜都會做成一筆生意，然而，創(chuàng)造一個品牌卻需要天才、信譽和毅力?！骶S·奧格爾維主要內容：品牌功能品牌決策品牌建設的其他幾個問題7/20/2023121、品牌功能（1）原始功能——識別識別產品：包括產品品質、特色、服務，提示本產品在消費偏好中所處位置；識別廠商：包括廠商的經營特色、質量管理要求與消費者關系、信譽水平、經營思想等，提示本企業(yè)在同行業(yè)經營競爭中的地位和經營態(tài)度。理論分析信息經濟學的視野

----品牌由文字、標記、符號、圖案、顏色等構成。7/20/202313（2）延伸功能——創(chuàng)造價值通過品牌的塑造，為消費者創(chuàng)造獨特的情感價值。理論分析社會心理的視野

----品牌是市場營銷學意義中的實體性的文字（名稱）、標記、符號、圖案、顏色等設計，這些信息與其說是一種心理上的存在，不如說是附加了消費者心理感覺、印象和情緒的品牌。7/20/202314品牌所表達的六層涵義屬性利益價值文化個性用戶[例]Benz

奔馳汽車

①屬性—高貴、工藝精湛、馬力強勁；

②利益—功能性、情感性、安全性；

③價值—昂貴、聲望、地位；

④文化—組織嚴密、高效率、高質量；

⑤個性—嚴謹的老板；

⑥用戶—成功人士。7/20/202315品牌涵義解讀:同一屬性、利益可能會帶來不同的價值、文化、個性、使用者。

例：不同品牌的食品、服裝等。一個品牌的涵義在不同的情境下，可以被不同的人群做不同的解讀。

例：哈根達斯冰淇淋、蘋果手機等。7/20/202316消費者對定位的可能誤讀寶馬→奔馳→奧迪→卡迪拉克→紅旗→運動、時尚→顯赫、時尚→科技、霸氣→尊貴、地位→恢復高端→沒文化內涵老氣橫秋“官車”、中庸不可接近高不成，低不就小結：品牌的兩化簡化神化7/20/202317品牌功能擴展保護廠商與消費者權益；促進產品銷售；激發(fā)經營管理創(chuàng)新；增加廠商財富；參與資本經營；有助于企業(yè)調整產品結構；市場區(qū)隔。7/20/2023182、品牌決策7/20/202319提問：1.品牌一定必要嗎？2.什么情況下品牌是不必要的？3.什么時候不需要品牌？

信息公開、透明產品同質企業(yè)產品的質量低于市場平均水平以下壟斷經營建立品牌的成本大于溢價7/20/202320品牌名稱策略：個別品牌名稱或單一品牌名稱；對所有產品使用共同的家族品牌名稱；對所有產品使用不同類別的家族品牌名稱；公司的商號名稱和單個產品名稱相結合7/20/202321好名稱應該……它應該使人們聯(lián)想到產品的利益；它應該使人們聯(lián)想到產品的作用和顏色等品質；它應該易讀、易認和易記；它應該與眾不同；它不應該用在其他國家有不同意思的詞。7/20/202322福娃：Friendlies？單詞意義:“支持者”、“友好的人”、友誼賽單詞發(fā)音：不諧音（Friendless）單詞形式：Friendlies=Friend+Lies其他譯法：Forworld：這與北京奧運口號“OneWorld,OneDream”不謀而合。Forward：“勇往直前”，與“更高，更快，更強”也合上了。Forwards：“向前地”，念起來像“福娃子”，怪可愛的。

7/20/2023237/20/202324多品牌策略多品牌策略就是企業(yè)同時經營兩種及其以上的具有競爭性的品牌。例：寶潔公司洗發(fā)液產品設計了三個品牌：“飄柔”、“海飛絲”和“潘婷”。例：美國通用汽車公司的汽車分別使用卡迪拉克(Cadillac)、別克(Buick)和雪佛萊(Chevrolet)?？ǖ侠藙e克雪佛萊

(Cadillac)(Buick)(Chevrolet)7/20/202325品牌建設的長期性品牌不同發(fā)展階段的重點不同從多角度詮釋品牌★3、品牌建設中的其他問題7/20/202326三、產品生命周期策略1、產品生命周期階段◆產品的生命周期是指產品從研制成功投入市場開始，經過成長、成熟階段，最終到衰退被市場淘汰為止所經過的時間?！舢a品的生命周期一般分為引入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。7/20/2023271.引入期(m＜0,m↑)2.成長期(m＞0,m↑)

3.成熟期(m→max)4.衰退期(m＞0,m↓)收入曲線利潤曲線引入期成熟期成長期衰退期時間收入利潤7/20/2023282、產品生命周期策略（1）引入期市場營銷策略①快速取脂策略：高價高促銷費用。②慢速取脂策略：高價低促銷費用。③快速滲透策略：低價高促銷費用。④慢速滲透策略：低價低促銷費用。7/20/202329（2）成長期市場營銷策略①改善產品品質。②尋找新的細分市場。③改變產品宣傳的重點。④適時調低價格。7/20/202330（3）成熟期市場營銷策略

①調整市場。②調整產品。③調整市場營銷組合。（4）衰退期市場營銷策略①維持(繼續(xù))策略。②集中(篩選）策略。③收縮策略。④放策笨略。7/20/202331四、新產品開發(fā)策略1、新產品的概念及種類（1）新產品的概念：在功能或形態(tài)上的改進，并為顧客帶來新的利益的產品。（2）新產品種類①全新產品：采用新原理、新技術、新材料生產的產品。②換代產品：部門采用新原理、新技術、新材料生產的產品。③改進產品：對老產品的性能、造型、規(guī)格等改進而生產出來的產品。④仿制產品：仿他人產品生產出來的產品。－－小心侵權!!!7/20/2023322、新產品開發(fā)的程序（1）新產品構思方法:①產品屬性排列法。--改良某一屬性。

例:奶粉,熱開水溶飲→冷開水溶飲(南山奶粉)②強行關系法。--不同產品的強行結合。

例:寫字臺與衣柜→組合家具

束腰連衣短裙→可口可樂瓶(羅特)③多角分析法。--某一重要因素的改變。

例:有線電熨斗→無線電熨斗(松下)④聚會激勵創(chuàng)新法。⑤征求意見法。7/20/202333（2）篩選構思。

標準:①市場成功條件。②企業(yè)內部條件。③銷售條件。④獲利條件。（3）產品概念的形成與測試。①用文字、圖象、模型等構建產品概念。②測試消費者對產品概念的接受度。（4）初擬營銷計劃。7/20/202334⒌商業(yè)分析。內容：①預測銷售量。②推算成本和利潤。⒍新產品研制。⒎市場試銷。⒏商業(yè)性批量上市。決定：何時、何地、何人、向誰、如何推出新產品。7/20/2023353、新產品的采用與擴散（1）新產品的采用過程①認識階段。認識新產品,學會使用新產品,掌握新產品功能。②說服階段。說明新產品具有以下特性：新產品的相對優(yōu)越性；新產品的適應性；新產品認識的復雜性；新產品的可試性；新產品的明確性(可描述、展示性)。③決策階段。即決定采用，還是拒絕采用。④實施階段。開始使用新產品。⑤證實階段。使用新產品后的感受，即感到滿意或后悔？7/20/202336（2）新產品的擴散過程新產品采用者的類型：①創(chuàng)新采用者。②早期采用者。③早期大眾。④晚期大眾。⑤落后的購買者。----見下圖7/20/202337