兩面針市場營銷分析

兩面針市場營銷分析第五小組組員:孟小迪惠組員:孟小迪惠蒲凌洲房金寶呼延江慶日化與我們每一個人都息息相關(guān)，牙膏更是我們必不可少的生活用品，在這個需求大、競爭激烈的市場環(huán)境中，我們的民族品牌依然被外來品牌擠壓著。對此，我們小組針對兩面針牙膏進(jìn)行了如下市場營銷分析。一、背景分析中國的牙膏市場普遍成立以來經(jīng)歷了五個階段。第一階段(1949-1982)在計劃經(jīng)濟(jì)條件下，牙膏定產(chǎn)包銷，沒有競爭的基本要求，主要由北方和南方兩個品牌組成。第二階段(1983-1991)兩面針、冷酸靈等國內(nèi)品牌，如雨后春筍般冒出，并已逐步形成為了競爭的分裂傾向。第三階段(1992-1995)高露潔、佳潔士等國外品牌占領(lǐng)了中國的高端市場。第四階段(1996-2002)國外品牌通過收購來擠占中國市場。第五階段(2003至今)國產(chǎn)牙膏品牌在競爭中尋求突破。我們小組所研究的兩面針牙膏建廠于1980年，1994年改制為股分公司，2004年成為行業(yè)內(nèi)首家掛牌上市的企業(yè)。公司現(xiàn)有員工2000人，公司擁有年產(chǎn)牙膏5億支，年均銷售收入10多億元。二、市場調(diào)研分析為了進(jìn)一步的了解兩面針牙膏市場，我們小組初步的進(jìn)行了市場調(diào)研分析。通過網(wǎng)上搜查法，我們了解到兩面針牙膏在國內(nèi)市場的占有率為13%（高露潔26%,佳潔士19%,中華10%）o其產(chǎn)品銷往全國各地，部份產(chǎn)品遠(yuǎn)銷北美、非洲等地。通過訪問法，我們走訪了延大周邊市場。兩面針在延安大學(xué)周邊地區(qū)超市上架率較低，甚至一些超市由于銷量不好已徹底下架。但在周邊賓館一次性消費(fèi)中占有較高比重。此外，我們還對楊家?guī)X附近的居民及延大學(xué)生進(jìn)行了抽查采訪。我們了解到：人們對牙膏看重的是價格及效果，受廣告影響很大。兩面針在人們的日常生活中使用率較低。相比之下，他們更喜歡用佳潔土，中華等。三、營銷策略在探討兩面針牙膏營銷策略之前，我們先對它進(jìn)行了SWORT分析。優(yōu)勢方面：“兩面針”在草藥牙膏技術(shù)領(lǐng)域及市場上處于率先地位。兩面針股分有限公司是亞洲第一家獲得NCOH（中國牙防組）草藥牙膏認(rèn)證的企業(yè)。公司科研開辟能力雄厚，領(lǐng)導(dǎo)班子強(qiáng)，行業(yè)專利最多，擁有業(yè)內(nèi)惟一的博士后工作站，擁有自治區(qū)級企業(yè)技術(shù)中心以及兩面針GAP種植生產(chǎn)基地，能為生產(chǎn)提供優(yōu)質(zhì)的兩面針原材料及相應(yīng)的開辟技術(shù)。1987年起從德國、瑞士、美國、意大利引進(jìn)了具有國際先進(jìn)水平的生產(chǎn)線，使兩面針在工藝裝備水平上達(dá)到世界一流，亞洲第一。止匕外，企業(yè)在生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量方面，率先在國內(nèi)牙膏行業(yè)中獲得IS09001國際質(zhì)量體系認(rèn)證。兩面針商標(biāo)為中國馳名商標(biāo)，“兩面針”為“中國最受公眾愛慕的十大民族品牌”。劣勢方面：針對我們的市場調(diào)研分析，可以清晰地看到：兩面針主要面對五大挑戰(zhàn)：一是品牌定位不明確，過去賣產(chǎn)品而不是做品牌、片面追求產(chǎn)量增長的經(jīng)驗現(xiàn)在則成為了包袱，兩面針已成為低端產(chǎn)品的代名詞。由于沒有新產(chǎn)品的儲備，一種產(chǎn)品的壽命周期到后只能靠促銷，結(jié)果是越促銷銷量越降；二是原材料的上漲，使兩面針的成本優(yōu)勢受到削弱；三是價格體系上，外國企業(yè)以其品牌優(yōu)勢，賣低端產(chǎn)品，使兩面針價格優(yōu)勢再也不明顯；四是流通渠道上，兩面針依然主要依托城鄉(xiāng)小店，而現(xiàn)在日用品銷量的60%以上是通過超市和連鎖店賣出去的，但象沃爾瑪、家樂福等超市則被與之有長久合作關(guān)系的國外日用品牌所把持； 五是人材挑戰(zhàn)加劇，國外企業(yè)有實力為后盾，可到中國最好的大學(xué)去挑選最優(yōu)秀的大學(xué)生，而兩面針則不具備這一條件。機(jī)會方面：公司各個方面的優(yōu)勢還未得到充分發(fā)揮，廣告宣傳工作不是很理想，而實際市場潛力非常大。兩面針有機(jī)會樹立自己的品牌形象，進(jìn)一步拉動需求。并且人們越來越重視自己的口腔問題，并在不斷尋求一種有效的、健康的保護(hù)措施。而兩面針牙膏,對牙齦炎、牙周炎、牙本質(zhì)過敏及各種口腔炎癥引起的牙齦出血、牙痛、口臭等均具有明顯療效。正符合了泛博消費(fèi)者追求物美價廉商品的需求。威脅方面：品牌產(chǎn)品的競爭是公司不得不考慮的問題。如佳潔士、高露潔等品牌產(chǎn)品靠著自己強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實力，通過泛濫的廣告宣傳，有著強(qiáng)大的市場滲透力。并且也開始走低價營銷戰(zhàn)略。依據(jù)這種形勢，兩面針形成為了一個完善的營銷組合策略，個性化營銷及綠色營銷成為市場營銷的主線。具體營銷組合基本決策構(gòu)架如下：（一）定價策略價格體系是品牌市場秩序的晴雨表。兩面針主要采取低價策略，占領(lǐng)中低端市場。同時，依據(jù)市場形勢，兩面針以競爭為導(dǎo)向采取了隨行就市定價法。據(jù)悉，兩面針從今年上半年開始著力推廣御方系列、兒童愛牙牙系列及強(qiáng)效清新等中高價位新品，三大系列牙膏終端售價相比原來均價3元擺布的低端產(chǎn)品提高了一倍擺布，高端系列價位最高達(dá)到了29.8元，新開辟的中高端品項大多進(jìn)入終端銷售。據(jù)兩面針已發(fā)布的2022年半年報表透露，新產(chǎn)品銷售占比目前已達(dá)到10.8%。（二）產(chǎn)品策略在產(chǎn)品方面，它采取的是差異化的競爭策略，公司所產(chǎn)的牙膏分為專業(yè)互齦和日常護(hù)理兩種。止匕外，兩面針還推出了如愛牙牙兒童牙膏、御方粒子牙膏、強(qiáng)效清新牙膏、御方姜鹽牙膏等不同口味的新品。最重要的是外國品牌的牙膏大都是含氟的化學(xué)牙膏，而兩面針牙膏突出了中藥特點(diǎn)，能使牙膏除具保潔功能外，還具有一定的保健和醫(yī)療功效。止匕外，兩面針的包裝也別出心裁。作品以管窺的創(chuàng)意形式，突出了兩面針源出天然、自然清新；海藍(lán)色的配色基調(diào)讓消費(fèi)者聯(lián)想到牙膏擠出來時誘人的水晶外觀；純綠色包裝盒和白色的產(chǎn)品說明既表達(dá)了兩面針草本中藥特性，又突出了該產(chǎn)品的健康主題。（三）渠道策略前兩年，兩面針高層內(nèi)部變化較大，由于銷售團(tuán)隊不穩(wěn)，惡意竄貨現(xiàn)象嚴(yán)重。2022年下半年至2022年3月間，部份地區(qū)出廠價142元/件的牙膏產(chǎn)品，批發(fā)價僅113元/件，不少分銷商的批發(fā)價甚至低于出廠價，使得公司和大部份合法代理商利益嚴(yán)重受損。對止匕，加強(qiáng)渠道掌控已經(jīng)迫在眉睫。于是公司開始致力于技術(shù)和渠道的自主創(chuàng)新，不管是對主流終端店鋪貨架資源的爭奪還是牙膏代理商的拓展都做了大刀闊斧的調(diào)整和投入。目前，兩面針的銷售布局主要分為零售、流通和分銷三個途徑。今年公司還加大了分銷的力度，將往年批發(fā)渠道的穩(wěn)定客戶統(tǒng)一調(diào)配到了分銷系統(tǒng)。除傳統(tǒng)店鋪銷售方式外，還新增了藥店、乃至醫(yī)院、牙科門診為代表的新型專業(yè)銷售方式。（四）促銷策略兩面針主要采用廣告和公共關(guān)系策略來宣傳自己的產(chǎn)品。在廣告方面，從媒體投放上來看，兩面針牙膏的投放集中在央視衛(wèi)視的黃金時段和公交視頻上。作為百姓生活必需的日常用品，這種投放策略是非常精明的。在公共關(guān)系方面，兩面針企業(yè)從公眾和社會的利益出發(fā)，熱心于各項公益事業(yè)。由于兩面針的低價策略，使國外牙膏的價格從每支15元錢擺布下降到目前的10元擺布，使中國人每年省下了150億元。(五)從4P向4c轉(zhuǎn)變的組合營銷策略其主要表現(xiàn)在五個方面。(1)忘掉產(chǎn)品，記住顧客的需求與期望。(2)忘掉價格，記住成本與顧客的費(fèi)用。這是一個雙向成本的概念，即顧客的交易成本(含消費(fèi)成本)與企業(yè)的生產(chǎn)與經(jīng)營成本。公司必須首先考慮顧客或者顧客的有效購買力(支付能力)，再考慮產(chǎn)品或者服務(wù)的成本，價格的確定應(yīng)在顧客承受所鎖定的最高限與企業(yè)成本所鎖定的最低限之間的區(qū)間內(nèi)。(3)忘掉地點(diǎn)，記住方便顧客。(4)忘掉促銷，記住與顧客溝通。兩面針就是通過這樣的營銷策略，抓住自己的市場占有率，同時向更高的目標(biāo)邁進(jìn)的。四、營銷存在的問題及對策我們主要分析的是“兩面針”的廣告浪費(fèi)問題。它在廣告中傳播的臺詞是“上有老，下有小，兩面都要照應(yīng)好,兩面針護(hù)齦健齒牙膏?！笨梢韵氲?，廣告公司認(rèn)為，當(dāng)今生活節(jié)奏越來越快，社會壓力越來越大。于是從中年人的生活環(huán)境來訴求。如上有老、下有小，這是中國中年人千年以來所承當(dāng)?shù)纳鐣?zé)任。從這個層面來看，兩面針牙膏廣告創(chuàng)意能直擊消費(fèi)者心靈，取得他們心理情感溝通的效果，從而獲得顧客對品牌的認(rèn)同。邏輯上無懈可擊，事實卻正好相反。兩面針是弱勢品牌，現(xiàn)在投放的廣告訴求本質(zhì)上是針對率先品牌實施的側(cè)翼進(jìn)攻?！皟擅驷槨笔鞘裁矗繌膬擅驷樄煞钟邢薰镜木W(wǎng)站上，我們可以看到關(guān)于“兩面針”的說明：兩廣地區(qū)常用的民間草藥。兩面針以入地金牛之名見載于《本草求原》。又以金牛公和兩面針之名見于《嶺南采藥錄》，它長3—5米，味辛苦，性微溫，有活血、行氣、怯風(fēng)、止痛、解毒和消腫的功能。可見“兩面針”是傳統(tǒng)的草藥，那就應(yīng)該在廣告上直接訴求其護(hù)齦健齒的作用。云南白藥就是最好的先例。顧客都不是詩人，更不是文學(xué)家，甚至愛好詩和文學(xué)的人都很少，拐彎抹角的廣告創(chuàng)意只能浪費(fèi)廣告資源，讓顧客不知所云。表面上，廣告能打動人。但事實上，顧客購買時心里根本就沒有兩面針的位置。所以，經(jīng)我們小組討論，兩面針的發(fā)展應(yīng)著重兩個方面：一是繼續(xù)在中草藥、草本植物上走出差異化來。既要提煉