對(duì)零售商的管理和激勵(lì)方案（三篇）

第10頁(yè)共10頁(yè)對(duì)零售商的?管理和激勵(lì)?方案小組?成員：李杰?瓊、沈洋洋?、吳言明、?王峰一、?案件回顧?a食品公司?為完成銷售?指標(biāo)，對(duì)零?售商進(jìn)行了?一次大規(guī)模?的促銷，零?售商每購(gòu)進(jìn)?一件商品獎(jiǎng)?勵(lì)現(xiàn)金__?__元，如?公司所愿，?零售商大量?進(jìn)貨。但一?個(gè)月內(nèi)，市?場(chǎng)反饋了這?一促銷活動(dòng)?的效果：該?公司在市場(chǎng)?上一直平穩(wěn)?的價(jià)格大幅?下滑，各商?場(chǎng)，零售點(diǎn)?競(jìng)相降價(jià)甩?貨。市場(chǎng)上?零售價(jià)格一?片混亂，公?司形象極大?的受損。?原因很簡(jiǎn)單?。表面上看?，公司的庫(kù)?存下來(lái)了，?但是市場(chǎng)上?消費(fèi)者的消?費(fèi)量是相對(duì)?有限和固定?的，貨物積?壓在零售商?的手中，沒(méi)?有被消費(fèi)，?零售商為減?少庫(kù)存積壓?，回籠被占?用的資金，?都選擇降價(jià)?甩賣，他們?憑著廠房提?供的促銷費(fèi)?保本，最后?干脆不再賣?a公司的產(chǎn)?品。食品公?司陷入了危?機(jī)。二、?怎樣去有效?激勵(lì)零售商?。1、促?銷返利活?動(dòng)不可力度?過(guò)大。第?一，返利過(guò)?多導(dǎo)致廠家?銷售成本過(guò)?高；第二，?大量的商品?積壓在零售?商處，市場(chǎng)?來(lái)不及消化?就容易導(dǎo)致?價(jià)格下調(diào)。?所以例子中?失敗的原因?其一是促銷?力度過(guò)大。?2、營(yíng)銷?組合通過(guò)?第一步的返?現(xiàn)促銷活動(dòng)?鼓勵(lì)零售商?大量進(jìn)貨后?，為防止市?場(chǎng)出現(xiàn)供過(guò)?于求的現(xiàn)象?，所以還要?采取一些營(yíng)?銷手段刺激?市場(chǎng)，消化?掉這部分產(chǎn)?品?？梢酝?過(guò)電視廣告?、網(wǎng)絡(luò)媒體?廣告和po?p廣告等，?以及安排零?售商采取一?些終端促銷?手段刺激市?場(chǎng)。3、?管理為防?止出現(xiàn)案例?中出現(xiàn)的零?售價(jià)格混亂?的局面，除?了幫助零售?商進(jìn)行市場(chǎng)?推廣外還需?要對(duì)零售商?的銷售行為?進(jìn)行管理和?約束。可以?在零售商進(jìn)?貨的時(shí)候要?求其簽署協(xié)?議，規(guī)定零?售價(jià)格的浮?動(dòng)范圍，如?果出現(xiàn)違約?行為需要罰?款____?元。三、?具體方案?l市場(chǎng)部負(fù)?責(zé)對(duì)零售商?的返現(xiàn)促銷?活動(dòng)；1?)一次性進(jìn)?貨____?件以下返現(xiàn)?____元?每件；2?)____?件到___?_件返現(xiàn)_?___元每?件；3)?____件?以上的每件?返現(xiàn)___?_元。l?營(yíng)銷部負(fù)責(zé)?對(duì)零售商銷?售的推廣支?持活動(dòng)；?1)安排人?員指導(dǎo)零售?商進(jìn)行促銷?活動(dòng)；2?)加大電視?媒體廣告和?主要城市的?pop廣告?投入。l?市場(chǎng)部負(fù)責(zé)?對(duì)零售商銷?售行為的監(jiān)?督和管理。?1)與零?售商簽署協(xié)?議，規(guī)定零?售價(jià)格的管?理辦法。?2)安排人?員監(jiān)督零售?商銷售行為?，隨時(shí)監(jiān)督?和管理。?3)發(fā)現(xiàn)擾?亂市場(chǎng)價(jià)格?的零售商，?及時(shí)制止并?罰款___?_元。四?、結(jié)論有?利可圖才是?合作的前提?，假定失去?了穩(wěn)定的長(zhǎng)?期的利潤(rùn)來(lái)?源，廠家與?零售商之間?的合作關(guān)系?自然破裂。?對(duì)零售商?的管理和激?勵(lì)方案（二?）零售商?會(huì)員卡銷售?是零售商以?某項(xiàng)利益或?服務(wù)為主題?將消費(fèi)者組?成一個(gè)團(tuán)體?，通過(guò)發(fā)放?帶有特定標(biāo)?識(shí)的會(huì)員卡?來(lái)開(kāi)展宣傳?、銷售、促?銷等營(yíng)銷活?動(dòng)，團(tuán)體內(nèi)?成員憑會(huì)員?卡可以享受?服務(wù)與優(yōu)待?。一、會(huì)?員卡對(duì)零售?商的雙面影?響會(huì)員卡?銷售對(duì)零售?商的影響既?有積極的一?面也有消極?的一面。會(huì)?員卡對(duì)零售?商的積極影?響表現(xiàn)在：?培養(yǎng)消費(fèi)?者的品牌忠?誠(chéng)度。會(huì)員?卡銷售的最?大好處莫過(guò)?于縮短了商?家與消費(fèi)者?之間的信息?溝通渠道，?直接與目標(biāo)?顧客進(jìn)行一?對(duì)一的交流?，從而把顧?客牢牢地團(tuán)?結(jié)在自己身?邊，免受競(jìng)?爭(zhēng)者的侵?jǐn)_?。加強(qiáng)營(yíng)?銷競(jìng)爭(zhēng)力。?會(huì)員卡銷售?可以使零售?商的單項(xiàng)信?息傳遞改為?雙向信息交?流，零售商?能有更多的?機(jī)會(huì)了解消?費(fèi)者的需求?變化以及他?們對(duì)產(chǎn)品、?廣告、促銷?的意見(jiàn)，進(jìn)?行更合理的?市場(chǎng)細(xì)分，?開(kāi)發(fā)更有效?的營(yíng)銷策略?，實(shí)行定制?式的個(gè)性化?服務(wù)。隱?蔽性強(qiáng)。由?于商家與消?費(fèi)者的直接?接觸都是在?“暗中”進(jìn)?行的，商家?在新的優(yōu)惠?促銷政策、?新的產(chǎn)品改?良等方面的?做法不易被?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手察?覺(jué)，可以免?受競(jìng)爭(zhēng)者有?針對(duì)性的攻?擊。會(huì)員?卡銷售對(duì)零?售商的消極?影響表現(xiàn)在?：回報(bào)效?果慢。零售?商要與會(huì)員?進(jìn)行多次的?交往溝通后?才能贏得會(huì)?員的認(rèn)可與?歸屬，同時(shí)?會(huì)員也只有?發(fā)展到足夠?的規(guī)模才能?發(fā)揮出積極?作用，這就?要求零售商?必須持之以?恒才能有所?建樹(shù)。費(fèi)?用較高。會(huì)?員卡提供的?各種服務(wù)和?活動(dòng)、會(huì)員?資料管理以?及相關(guān)的廣?告宣傳都需?要一定的資?金投入，而?其相應(yīng)的產(chǎn)?出卻相對(duì)滯?后，這筆有?風(fēng)險(xiǎn)性的前?期投資常常?使零售商望?而卻步。?效果難以預(yù)?計(jì)。會(huì)員卡?提供的服務(wù)?是否真正受?歡迎需要操?作一段時(shí)間?后才能檢驗(yàn)?，這給事前?效果評(píng)估帶?來(lái)了難度，?況且會(huì)員卡?銷售立足于?一個(gè)長(zhǎng)期的?過(guò)程，若不?能隨會(huì)員的?需求變化而?轉(zhuǎn)變，即使?運(yùn)營(yíng)之初廣?受好評(píng)也會(huì)?因被會(huì)員所?拋棄而難逃?最終失敗的?厄運(yùn)。二?、零售商的?會(huì)員卡類型?目前零售?商的會(huì)員卡?大致可以分?為三類。一?類是綜合性?商場(chǎng)的會(huì)員?卡。這類會(huì)?員卡的用途?首先是積分?，根據(jù)積分?多少給消費(fèi)?者一定的回?饋；一類大?型超市會(huì)員?卡，這類會(huì)?員卡的主要?功能是享受?低價(jià)會(huì)員商?品，但會(huì)員?商品一般不?參與積分；?一類是國(guó)際?(或國(guó)內(nèi))?知名品牌店?會(huì)員卡，由?于這類品牌?商品很少舉?行優(yōu)惠促銷?活動(dòng)，且商?品價(jià)位又很?高，所以該?類會(huì)員卡的?用處較大，?入會(huì)的門(mén)檻?也較高，消?費(fèi)者大多是?以積分回饋?方式得到代?金券。會(huì)?員卡的辦理?方法各有不?同，管理嚴(yán)?格的會(huì)員店?要求顧客需?要支付一定?數(shù)額的辦卡?費(fèi)用后才能?為該會(huì)的會(huì)?員，并且設(shè)?置了會(huì)員卡?的使用年限?；絕大部分?的大賣場(chǎng)、?超市是免費(fèi)?辦理會(huì)員卡?；也有一些?零售商要求?顧客在本店?當(dāng)日購(gòu)買一?定金額的物?品后憑收銀?條免費(fèi)辦理?會(huì)員卡。?三、零售商?會(huì)員卡銷售?的幾點(diǎn)思考?牢固樹(shù)立?以會(huì)員為中?心的零售觀?念。零售觀?念是零售商?____開(kāi)?展零售經(jīng)營(yíng)?活動(dòng)的指導(dǎo)?思想，它表?現(xiàn)了零售活?動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)?，是實(shí)現(xiàn)零?售活動(dòng)目的?的綱領(lǐng)。零?售店要對(duì)會(huì)?員產(chǎn)生吸引?力，就必須?樹(shù)立以會(huì)員?為中心的零?售觀念。而?會(huì)員卡能否?攏住消費(fèi)者?的心，關(guān)鍵?是看消費(fèi)者?能否從會(huì)員?卡消費(fèi)中真?正受益。調(diào)?查資料表明?，消費(fèi)者對(duì)?商店有三個(gè)?期望：一是?能夠獲得到?滿意的商品?；二是能夠?得到良好的?服務(wù)；三是?有舒適的購(gòu)?物環(huán)境。?精心設(shè)計(jì)會(huì)?員卡銷售方?案。會(huì)員卡?銷售是一個(gè)?全面、綜合?的營(yíng)銷活動(dòng)?，事先須有?一個(gè)清晰的?目標(biāo)、所能?提供的服務(wù)?項(xiàng)目和費(fèi)用?預(yù)算。零售?商必須清楚?地認(rèn)識(shí)到，?消費(fèi)者因一?時(shí)沖動(dòng)而加?入會(huì)員__?__后，把?會(huì)員卡往錢?夾里一塞就?了事，絕對(duì)?是會(huì)員卡銷?售的失敗。?會(huì)員的加入?僅僅是個(gè)開(kāi)?始，能否讓?會(huì)員投身進(jìn)?來(lái)，主動(dòng)參?與關(guān)心才是?根本。適?時(shí)為會(huì)員卡?升級(jí)。會(huì)員?卡、會(huì)員制?在我國(guó)零售?業(yè)并非沒(méi)有?生存空間，?關(guān)鍵在于不?同時(shí)期、不?同競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境?下它能否為?消費(fèi)者提供?不斷升級(jí)的?會(huì)員服務(wù)。?針對(duì)我國(guó)零?售業(yè)的具體?情況，可采?用以下做法?實(shí)施為會(huì)員?卡升級(jí)：一?是借鑒國(guó)外?的做法。目?前國(guó)外一些?百貨公司在?向會(huì)員發(fā)行?會(huì)員卡后，?公司會(huì)定期?對(duì)會(huì)員進(jìn)行?回訪，定期?郵寄給會(huì)員?關(guān)于商場(chǎng)最?新的打折信?息；同時(shí)公?司還會(huì)根據(jù)?不同會(huì)員的?消費(fèi)情況進(jìn)?行分析，調(diào)?整商場(chǎng)的促?銷時(shí)段和促?銷商品，這?些做法很值?得我國(guó)的零?售業(yè)學(xué)習(xí)和?嘗試；二是?客戶識(shí)別與?培養(yǎng)。針對(duì)?當(dāng)前眾多零?售企業(yè)面對(duì)?的如何識(shí)別?消費(fèi)者特征?與需求，如?何進(jìn)行更有?效的市場(chǎng)營(yíng)?銷和消費(fèi)者?忠誠(chéng)管理問(wèn)?題，變現(xiàn)行?零售店會(huì)員?卡中只解決?“誰(shuí)是我得?益最多的客?戶”的問(wèn)題?為“如何吸?引和保持這?樣的客戶，?如何把其他?客戶培養(yǎng)成?這樣的客戶?”的工作；?三是與上游?合作提供更?具吸引力的?產(chǎn)品。在現(xiàn)?代發(fā)達(dá)的零?售體系中，?零售商應(yīng)充?分利用自身?直接接觸消?費(fèi)者的便利?條件，及時(shí)?將零售市場(chǎng)?上有價(jià)值的?信息傳遞給?上游供應(yīng)商?，與上游合?作開(kāi)發(fā)、提?供出更符合?消費(fèi)者需要?的產(chǎn)品，用?給消費(fèi)者提?供的特色受?益內(nèi)容吸引?消費(fèi)者。?相關(guān)鏈接：?對(duì)零售商?的管理和激?勵(lì)方案（三?）一、銷?售人員銷售?目標(biāo)擬定?(一)推廣?初期：1?.確定目標(biāo)?客戶，了解?目標(biāo)客戶基?本信息(規(guī)?模、實(shí)力等?)2.與?目標(biāo)客戶進(jìn)?行初步接洽?，了解客戶?需求傾向。?3.對(duì)有?合作意向的?客戶，翔實(shí)?掌握其需求?，并盡可能?滿足客戶。?4.根據(jù)?推廣效果，?擬定合作意?向客戶__?__及合作?條件。5?.預(yù)定銷售?目標(biāo)計(jì)劃。?(二)推?廣成熟期：?根據(jù)固定?客戶的需求?做出周期銷?售計(jì)劃。?1.開(kāi)發(fā)新?的客戶源，?了解合作意?向。2.?根據(jù)周期銷?售計(jì)劃及新?客戶開(kāi)發(fā)成?果設(shè)定階段?銷售目標(biāo)。?二、銷售?人員銷售業(yè)?績(jī)考核(?一)各級(jí)銷?售人員工作?責(zé)任制1?.店外銷售?人員按照銷?售工作計(jì)劃?進(jìn)行區(qū)域分?工。2.?根據(jù)整體銷?售目標(biāo)進(jìn)行?銷售任務(wù)分?工，指標(biāo)落?實(shí)到人。?3.銷售主?管工作職責(zé)?：(1)?設(shè)定銷售渠?道，擬定整?體銷售目標(biāo)?。(2)?將銷售任務(wù)?按區(qū)域、按?計(jì)劃落實(shí)到?人。(3?)監(jiān)督銷售?助理進(jìn)行銷?售業(yè)務(wù)推廣?，協(xié)助銷售?助理進(jìn)行難?度客戶的洽?談。(4?)銷售業(yè)務(wù)?。(5)?匯總銷售部?門(mén)日、周、?月、年的銷?售成果。?(6)對(duì)銷?售助理的工?作進(jìn)行評(píng)估?。(7)?對(duì)銷售過(guò)程?中的各項(xiàng)手?續(xù)的辦理的?監(jiān)督、審核?。(8)?負(fù)責(zé)客戶資?料的保管及?客戶關(guān)系的?維護(hù)。(?9)負(fù)責(zé)店?內(nèi)支票會(huì)員?流程的監(jiān)督?、跟蹤執(zhí)行?。(10?)負(fù)責(zé)與財(cái)?務(wù)部門(mén)核對(duì)?會(huì)員卡及店?內(nèi)支票會(huì)員?的賬務(wù)。?四、會(huì)員卡?銷售回饋制?度1.會(huì)?員卡積分：?(1)購(gòu)?買會(huì)員卡，?不論現(xiàn)金或?是支票(到?賬后)均可?免費(fèi)辦理我?店的會(huì)員卡?，并將購(gòu)買?會(huì)員卡的消?費(fèi)記錄為積?分，該積分?可與其他消?費(fèi)累計(jì)，并?享受積分累?計(jì)回饋活動(dòng)?。(2)?持會(huì)員卡消?費(fèi)不再享有?積分。2?.會(huì)員卡返?點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)：?(1)購(gòu)買?會(huì)員卡可享?有一次性返?點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)。?(2)返點(diǎn)?獎(jiǎng)勵(lì)比例如?下：一次?性購(gòu)買會(huì)員?卡金額__?__萬(wàn)以上?，客戶可享?受一次性返?點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)。?一次性返點(diǎn)?比例不超過(guò)?購(gòu)買金額的?____%?。(3)?返點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)以?會(huì)員卡方式?支付，并進(jìn)?入店內(nèi)流轉(zhuǎn)?程序，在相?關(guān)單據(jù)上注?明“返點(diǎn)獎(jiǎng)?勵(lì)”即可。?____?年度回饋制?度(1)?對(duì)固定客戶?，或金額較?大(年度消?費(fèi)額超過(guò)_?___萬(wàn)的?)進(jìn)行年度?回饋。(?2)年度回?饋采用直接?贈(zèng)送會(huì)員卡?形式。(?3)會(huì)員卡?贈(zèng)送比例不?超過(guò)年度購(gòu)?買金額的_?___%。?五、大宗?消費(fèi)優(yōu)惠條?件對(duì)一次?性在一個(gè)專?柜購(gòu)買__?__件以上?的，可給予?價(jià)格優(yōu)惠，?具體優(yōu)惠比?例視具體情?況由經(jīng)營(yíng)部?、專柜及銷?售人員共同?商定。(?11)積極?拓展新的客?戶渠道。?4.銷售助?理工作職責(zé)?：(1)?協(xié)助主管拓?展銷售渠道?。(2)?完成主管分?派的銷售任?務(wù)。(3?)積極執(zhí)行?銷售工作。?(4)店?內(nèi)支票會(huì)員?的辦理、跟?催。(5?)匯總?cè)铡?周、月、年?個(gè)人銷售業(yè)?績(jī)。(6?)維護(hù)客戶?關(guān)系。(?7)匯總客?戶資料。?(8)會(huì)員?卡工作流程?的辦理。?(二)銷售?人員業(yè)績(jī)提?成1.銷?售人員根據(jù)?業(yè)務(wù)推展及?實(shí)際簽單情?況核算銷售?業(yè)績(jī)提成。?2.銷售?業(yè)績(jī)提成核?算比例(按?季度銷售業(yè)?績(jī)核算)。?三、客戶?關(guān)系維護(hù)?1.資料管?理：(1?)銷售人員?共同擬定目?標(biāo)客戶群，?并建立客戶?群資料。?(2)公司?關(guān)系開(kāi)發(fā)的?客戶資料由?銷售主管統(tǒng)?一保管，根?據(jù)具體情況?進(jìn)行分工。?(3)個(gè)?人開(kāi)發(fā)的客?戶關(guān)系，個(gè)?人可留存一?份客戶資料?以備業(yè)務(wù)聯(lián)?系需要，原?始資料一律?交銷售主管?建檔管理。?(4)銷?售小組共同?開(kāi)發(fā)的客戶?關(guān)系，由銷?售主管根據(jù)?實(shí)際情況分?工后，將各?人責(zé)任范疇?內(nèi)的客戶資?料交一份備?份由責(zé)任人?負(fù)責(zé)保管。?整體資料由?銷售主管統(tǒng)?一保管。?(5)銷售?主管應(yīng)定期?按照客戶性?質(zhì)對(duì)客戶資?料進(jìn)行分類?整理、補(bǔ)充?、更新。?(6)所有?客戶資料策?劃處總監(jiān)處?留存?zhèn)浞荩?并保持與銷?售主管處的?資料的同步?更新。(?7)客戶資?料屬___?_文件，任?何人未征得?總監(jiān)級(jí)以上?領(lǐng)導(dǎo)同意時(shí)?，一律不得?調(diào)閱責(zé)任范?疇外的資料?。(8)?嚴(yán)禁私自復(fù)?印、拷貝客?戶資料；嚴(yán)?禁私自將客?戶資料帶出?公司以外。?(9)店?內(nèi)支票會(huì)員?的相關(guān)單據(jù)?按時(shí)間順序?歸檔管理，?相關(guān)客戶資?料亦同會(huì)員?卡客戶資料?保管。2?.關(guān)系維護(hù)?：(1)?各人責(zé)任范?疇內(nèi)的客戶?關(guān)系要妥善?予以維護(hù)，?提供售前、?售中、售后?全程