(1.4)-第三章廣告戰(zhàn)略與廣告計劃

第三章廣告策劃與廣告計劃了解廣告戰(zhàn)略的概念和性質(zhì)掌握廣告戰(zhàn)略的類型和內(nèi)容熟悉廣告計劃的分類和制定步驟掌握撰寫廣告計劃書的方法本章要點第一節(jié)廣告戰(zhàn)略的概念和性質(zhì)一、廣告戰(zhàn)略的概念廣告戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略二、廣告戰(zhàn)略的性質(zhì)廣告戰(zhàn)略的性質(zhì)全局性長期性綱領(lǐng)性競爭性案例鏈接

可口可樂新年廣告明星戰(zhàn)略值2012年春節(jié)之際，李奧貝納上海再次推出“新年第一瓶可口可樂”活動，全新廣告擷英了品牌大使、著名運動員劉翔的學生時代?？煽诳蓸?012年新年推廣活動以劉翔學生時代的真實故事為原型，在30秒探訪母校的電視廣告中，我們看到劉翔在新春佳節(jié)重返母校的畫面。廣告中，主人公熱切地盼望與昔日同學歡樂重聚。劉翔憶起了競選班長時的失敗嘗試，當時僅獲得唯一一張選票。接著，他的回憶被老同學打斷這位同學現(xiàn)在已是一名教師，正是當年為劉翔投票的那個人?！胺窒硎切麓杭压?jié)的核心，分享飲料是節(jié)日的關(guān)鍵，”李奧貝納上海執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)楊秀如（AmandaYang）表示，“創(chuàng)作人員將可口可樂作為聯(lián)系的紐帶，將可口可樂與團聚、友誼和家庭緊密聯(lián)系在了一起”。2012年春節(jié)前，這支電視廣告通過無線和有線電視網(wǎng)絡(luò)、平面、戶外以及店內(nèi)廣告廣為傳播。第二節(jié)廣告戰(zhàn)略的類型廣告戰(zhàn)略的類型品牌戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略全方位戰(zhàn)略滲透戰(zhàn)略防御戰(zhàn)略心理戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略決策過程中必須進行的若干選擇品牌戰(zhàn)略案例鏈接當心品牌植入給品牌帶來的損傷本是平常營銷傳播手段的品牌植入式廣告被千夫所指，緣起于春晚各類節(jié)目上出現(xiàn)的“露骨”品牌產(chǎn)品廣告。在虎年春晚上投入巨額廣告費的品牌期望學習在好萊塢大獲成功的國際品牌，沒想到東施效顰，結(jié)局令他們尷尬萬分。在春晚《捐助》小品節(jié)目中花費1400萬元植入廣告的國窖1573成為眾矢之的。本是“尊貴、高雅、國禮”的國宴用酒定位，和劇情中鄉(xiāng)村婦女手中的普通禮品格格不入，再加上小品的粗暴介紹，顯得牽強附會，對國窖以前建立起來的國酒形象造成干擾和破壞。盡管有專家說，中國觀眾人多嘴雜，無法一一滿足，在春晚中植入廣告只要賺到知名度就是成功。但作為品牌，美譽度才是命根子，花巨資做了一次負面宣傳，就得不償失。植入式廣告并非新鮮手段，早已充斥在各種電影、電視、手機、網(wǎng)絡(luò)游戲、報刊雜志、文學作品甚至是活動平臺等載體中，春晚也非首次，這次之所以掀起軒然大波，癥結(jié)在于品牌在不合適的地方做了不合適的情景傳播，嚴重挑戰(zhàn)了觀眾的情感、聯(lián)想、印象和認知。品牌植入應(yīng)當遵循營銷美學原則。幾年前摩托羅拉調(diào)查發(fā)現(xiàn)，年輕人想要的第一個禮物是手機，于是在《舞動奇跡》里，摩托羅拉就安排一場主角過生日，很高興地收到摩托羅拉手機禮物的戲。植入式廣告就這樣將商品、服務(wù)或觀念以自然、合理的方式融入劇情中。完美的植入方式是將其產(chǎn)品、品牌與節(jié)目融為一體，這樣才能取得植入的最佳效果。植入式廣告作為眾多廣告形式的一種，通過隱形的方法來對品牌產(chǎn)品進行傳播，往往具有其獨特的效果，但也并非靈丹妙藥、包治百病，運作時一定要注意是否會損傷自己的品牌形象。品牌戰(zhàn)略實施步驟創(chuàng)立品牌規(guī)劃品牌愿景提煉品牌的核心價值制定具體的品牌策略傳播推廣品牌品牌管理第三節(jié)廣告戰(zhàn)略的內(nèi)容一、廣告目標（一）廣告目標的意義（二）廣告目標的作用協(xié)調(diào)宗旨的作用決策準側(cè)的作用評價依據(jù)的作用（三）廣告目標的類型塑造品牌廣告目標提升競爭力廣告目標廣告效果目標（四）廣告目標的確定廣告目標的要求符合企業(yè)整體營銷的要求清楚明確，可以被測量切實可行，符合實際能夠被其他營銷部門接受要有一定的彈性能夠被轉(zhuǎn)化為一系列具體廣告活動的目標二、廣告對象

廣告對象是指廣告信息的傳播對象，即信息接收者，廣告對象的策劃目的是解決把“什么”向“誰”傳達的問題。一則廣告不可能打動所有的人，而應(yīng)當找準具有共同消費需求的消費者群。找準廣告對象的指標有：性別、年齡、文化等。三、廣告訴求感性訴求理性訴求3.1感性訴求

感性訴求是采用感性說服方法的廣告表現(xiàn)形式。它通過訴求消費者的感情或情緒來達到宣傳商品和促進銷售的目的。感性訴求廣告不作功能、價格等理性化指標的介紹，而是把商品的特點、能給消費者提供的利益點，用富有情感的語言、畫面、音樂等手段表現(xiàn)出來。通常感性訴求廣告所介紹的產(chǎn)品或企業(yè)都是以感覺、知覺、表象等感性認識為基礎(chǔ)，是消費者可以直接感知的或是經(jīng)過長期的廣告宣傳，消費者已經(jīng)熟知的。3.2理性訴求

理性訴求是采用理性說服方法的廣告表現(xiàn)形式，它通過訴求消費者的理智來傳達廣告內(nèi)容，從而達到促進銷售的目的。這種廣告說理性強，常常利用可靠的論證數(shù)據(jù)揭示商品的特點，以獲得消費者理性的承認。四、廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略（一）廣告表現(xiàn)的形式商品信息型生活信息型附加價值型商品信息型：在廣告中直接宣傳說明商品的性能、特點與服務(wù)。生活信息型：這種廣告表現(xiàn)形式是從消費者的利益出發(fā)，突出商品對消費者需求的滿足，展示商品和消費者生活之間的關(guān)系。如“孔府家酒”廣告“回家的感覺”。附加價值型：通過商品給消費者帶來的附加價值，給消費者留下深刻的印象。（二）廣告表現(xiàn)的手段語言手段非語言手段（三）廣告表現(xiàn)手法美化與贊揚實證引證和號召理性誘導和情感誘導一面提示和倆面提示正面勸說和反面勸說先后法和詳略法語言手段：分為有聲語言和無聲語言。有聲語言指聲音；無聲語言指的是符號化語言，如文字。它是平面廣告信息的主要承擔者。非語言手段：除語言之外的其他傳遞信息的手段。如電子媒介中的音響，廣告作品中的構(gòu)圖、色彩等物態(tài)。五、廣告媒體戰(zhàn)略（一）媒體的選擇（二）選擇發(fā)布時機和方式媒體的選擇：要根據(jù)廣告信息所要傳播的特定的目標受眾經(jīng)常接觸到的信息來源來確定。廣告主企業(yè)需要考慮各種廣告媒體的信息傳播特點、廣告商品的特性、廣告目標的要求、市場競爭狀況、廣告費用的支出等因素。在此基礎(chǔ)上，按照一定步驟對媒體進行選擇，從而使廣告信息順利地到達目標顧客那里。第四節(jié)廣告計劃廣告計劃的分類按照廣告時間劃分按照廣告主題劃分按照廣告計劃目的劃分制定廣告計劃的步驟市場分析與研究階段廣告計劃策劃階段廣告計劃確定階段廣告計劃評估階段廣告計劃書廣告計劃的內(nèi)容廣告的市場分析廣告戰(zhàn)略廣告策略廣告預(yù)算廣告效果評估廣告計劃書的寫作標題目錄正文署名和日期案例分析討論：“佳潔士-節(jié)約”牙膏廣告計劃書主要內(nèi)容一、市場分析（一）牙膏中國品牌市場發(fā)展歷程（二）現(xiàn)有市場競爭格局發(fā)展（三）消費者分析（四）市場發(fā)展趨勢分析（五）未來產(chǎn)品發(fā)展趨勢二、產(chǎn)品分析（一）佳潔士-節(jié)約牙膏分析（二）競爭對手牙膏分析三、銷售與廣告分析（一）寶潔公司銷售與廣告現(xiàn)狀（二）寶潔公司的市場銷售現(xiàn)狀四、主要品牌定位策略分析（一）高露潔

（二）中華（三）冷酸靈五、企業(yè)營銷戰(zhàn)略（一）營銷目標（二）市場策略六、廣告表現(xiàn)（一）非