天河花園整體規(guī)劃報(bào)告書(shū)

/《天河花園》整體策劃報(bào)告書(shū)前言1

1.市場(chǎng)分析2

1．1．區(qū)域市場(chǎng)分析2

1．2．定向市場(chǎng)分析4

1．3．項(xiàng)目分析5

1．4．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料分析7

1．5．項(xiàng)目周邊配套狀況15

1.6.項(xiàng)目企劃思路15

2．項(xiàng)目市場(chǎng)定位20

2．1市場(chǎng)定位20

2．2．項(xiàng)目形象定位22

2．3．目標(biāo)客戶定位24

2．4．目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分28

2．5．目標(biāo)客戶31

3．銷(xiāo)售策略建議32

3．1．市場(chǎng)氣氛培養(yǎng)32

3．2．促銷(xiāo)手段建議34

3．3．付款方式建議39

4．宣傳策略40

4．1.媒體選擇建議41

4．2.宣傳主題43

4．3廣告創(chuàng)意及訴求47

4．4廣告宣傳推廣策略48

4．5、媒介的組合策略49

結(jié)束語(yǔ)51

1.市場(chǎng)分析

1．1．區(qū)域市場(chǎng)分析

天河區(qū)位于廣州市東部，東與黃埔區(qū)相連，南瀕珠江，西南接?xùn)|山區(qū)、北連白云區(qū)。總面積147.77平方公里，人口41.8萬(wàn)人。天河區(qū)交通四通八達(dá)，是廣州市連接珠江三角洲及粵北粵東地區(qū)的要通。全區(qū)有中山大道，黃埔大道等63條要緊干道，廣深高速公路共穿東西，廣州火車(chē)東站和地鐵號(hào)線天河終點(diǎn)位于區(qū)內(nèi)。天河區(qū)是廣州聞名的科研高教區(qū)，有超過(guò)22所大專(zhuān)院校，34間科研院所，15所中學(xué)、1所職中、61所小學(xué)、95所幼兒園。區(qū)內(nèi)社會(huì)保障事業(yè)進(jìn)展較快。

由于都市中心東移，天河區(qū)作為新興區(qū)域，也就成為了廣州市商品樓集中地。天河區(qū)樓盤(pán)分布相對(duì)集中，要緊分布在以天河北、員村、天汕路、東圃為中心的集中區(qū)域。

隨著都市向東移的規(guī)劃現(xiàn)狀日漸成熟，有關(guān)新都市中心的利好信息不斷展示在人們眼前，故天河將進(jìn)展成為以天河政府為中心。天府路為中軸線的新都市中心，依照其進(jìn)展的特點(diǎn)，東移重心將會(huì)沿著中山大道沿線進(jìn)展起來(lái)，而黃埔大道沿線則因?yàn)楣S、企業(yè)眾多，村落范圍寬敞等負(fù)面特點(diǎn)，使得此帶區(qū)域向現(xiàn)代化都市規(guī)劃邁進(jìn)受到一定程度的阻礙。

1．2．定向市場(chǎng)分析

員村位于天河區(qū)南部，毗鄰天河公園和天河區(qū)政府，地理位置優(yōu)越。附近工廠較多，居民較為密集，消費(fèi)群體以工薪階層為主。隨著多年進(jìn)展，該外來(lái)人口越來(lái)越多，逐漸進(jìn)展成了外來(lái)人口聚居地，由于天河區(qū)政府的搬遷和落成，使該區(qū)的環(huán)境和市政設(shè)施得到了逐步的完善和健全，加速了區(qū)域房地產(chǎn)業(yè)的進(jìn)展，吸引許多在城東工作的人士在此置業(yè)安居。

由于房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)展的不成熟，以及治理制不完善的緣故，致使該區(qū)城內(nèi)開(kāi)發(fā)了許多不同性質(zhì)的房地產(chǎn)，有商品房、安居房、集資房、宅基地等，成了廣州市典例，區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。

員村，作為新都市中心的一部分，在規(guī)劃進(jìn)展或房地產(chǎn)進(jìn)展都有其專(zhuān)門(mén)的一面，正如該區(qū)域樓盤(pán)的價(jià)格與一路之隔的對(duì)面區(qū)域相差甚遠(yuǎn)，緣故不明而喻。但由于臨近天河區(qū)政府，員村有專(zhuān)門(mén)的優(yōu)越性，而天河區(qū)政府的搬遷則大大有利于帶動(dòng)?xùn)|部地區(qū)的規(guī)劃進(jìn)展和經(jīng)濟(jì)繁榮。因此，位于天河區(qū)政府門(mén)前的員村，依舊能夠借助天河區(qū)新政府落成這一東風(fēng)，使在規(guī)劃、配套、環(huán)境等方面得到更大的改善。1．3．項(xiàng)目分析1.項(xiàng)目名稱(chēng)：海景中心

2.項(xiàng)目規(guī)模：由2幢28層組成

3.推售情況：現(xiàn)推都景軒，海都軒的7～28層

4.宣傳主題：只交一成，即做業(yè)主

5.價(jià)格：4076～5598元/m2，均價(jià)4708元/m2

（復(fù)式）4228～7289元/m2，均價(jià)6255元/m2

6.裝修標(biāo)準(zhǔn)：一級(jí)一類(lèi)裝修（高級(jí)錦磚地面，雙面豪華門(mén)，全景落地玻璃門(mén)）

7.優(yōu)劣勢(shì)分析

⑴優(yōu)勢(shì)分析

1、本項(xiàng)目由海景公司開(kāi)發(fā)，進(jìn)展商實(shí)力雄厚，能給買(mǎi)家充足的信心。

2、位于廣州新都市中軸線，進(jìn)展?jié)摿薮蟆?/p>

3、臨近珠江新城，可盡享區(qū)內(nèi)的成熟配套。

4、地處交通主干道黃埔大道和華南大道交匯點(diǎn)，交通十分便利；

5、項(xiàng)目以準(zhǔn)現(xiàn)樓發(fā)售，增強(qiáng)買(mǎi)家信心。

6、社區(qū)配套設(shè)施較完善，有學(xué)校、醫(yī)院、市場(chǎng)、天河公園、賽馬場(chǎng)等；

7、戶型可供選擇多；

8、有停車(chē)場(chǎng)，物業(yè)收費(fèi)合理。

（2）劣勢(shì)分析

1、珠江新城配套設(shè)施仍然未成熟，進(jìn)展尚須時(shí)日。

2、近期周邊物業(yè)市場(chǎng)銷(xiāo)售情況不活躍。

3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告宣傳及促銷(xiāo)活動(dòng)皆比本案強(qiáng)，形象差不多廣為人知。

4、由于項(xiàng)目檔次和周邊物業(yè)無(wú)區(qū)隔，其銷(xiāo)售對(duì)象競(jìng)爭(zhēng)激烈。。

5、項(xiàng)目三面被樓宇包圍，景觀被遮擋了一大部分。

6、外來(lái)人員多，治安問(wèn)題多，阻礙買(mǎi)家心理；

7．緊鄰主干道旁，噪音大，空氣污染嚴(yán)峻；

8．缺乏商業(yè)氣氛，社區(qū)配套不成熟；

9．周邊樓盤(pán)較多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，阻礙銷(xiāo)售；

10．無(wú)小區(qū)花園，缺乏生活大自然氣氛。

11．三房單元無(wú)主人套房，成為其要緊抗拒點(diǎn)

1．4．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料分析

對(duì)手一

1.項(xiàng)目名稱(chēng)：僑穎苑

2.項(xiàng)目規(guī)模：由3幢12層及一幢9層組成

3.推售情況：現(xiàn)推C棟C1～C4梯的3～12層，B2棟的2～12層

4.宣傳主題：新天河、新市民、新文化

5.價(jià)格：4481～5145元/m2，均價(jià)4655元/m2

（復(fù)式）5668～6195元/m2，均價(jià)5861元/m2

（最新價(jià)格）

6.裝修標(biāo)準(zhǔn)：一級(jí)二類(lèi)裝修

7.優(yōu)劣勢(shì)分析

⑴優(yōu)勢(shì)分析

①該樓盤(pán)已為現(xiàn)樓，可即買(mǎi)即入住，易于吸引買(mǎi)家入?。?/p>

②價(jià)格較同區(qū)域其他樓盤(pán)為低，有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；

③位于內(nèi)街，可幸免主干道噪音及空氣污染阻礙，但亦可方便出入主干道，屬旺中帶靜，有一定的升值潛力；

④進(jìn)展商知名度較高，能夠給買(mǎi)家一定的信心支持；⑵劣勢(shì)分析

①周邊外來(lái)人口較多，人流復(fù)雜，治安環(huán)境較差，阻礙買(mǎi)家購(gòu)買(mǎi)心理；

②樓盤(pán)周?chē)h(huán)境欠佳，阻礙樓盤(pán)檔次；

③戶型設(shè)計(jì)一般，凸柱位較多，阻礙使用率；

④外立面缺乏特色；

⑤建筑密度較大，樓距較密，私密性較差對(duì)手二

1.項(xiàng)目名稱(chēng)：紫林居

2.項(xiàng)目規(guī)模：由3幢連體9層組成

3.推售情況：現(xiàn)推C—H座的3～9層

4.宣傳主題：品味家在公園旁的舒適與休閑

5.價(jià)格：4511～6208元/m2，均價(jià)5320元/m2

6.裝修標(biāo)準(zhǔn)：一級(jí)二類(lèi)裝修

7.優(yōu)劣勢(shì)分析

⑴優(yōu)勢(shì)分析

①該樓盤(pán)是員村一帶為數(shù)不多的小區(qū)樓盤(pán)，且內(nèi)部環(huán)境優(yōu)美，易于吸引買(mǎi)家購(gòu)買(mǎi)；

②鄰近交通主干道黃埔大道，交通異常便利；

③該樓盤(pán)緊靠天河新區(qū)府，天河公園近在咫尺，對(duì)樓盤(pán)檔次的提升有莫大的關(guān)心；

④建筑設(shè)計(jì)為無(wú)電梯低層住宅，且物業(yè)收費(fèi)低廉，對(duì)買(mǎi)家有極大的吸引力；

⑤小區(qū)缺乏中庭花園，吸引力欠佳。

⑵劣勢(shì)分析

①該樓盤(pán)部分單位靠近馬路，受噪音阻礙大，空氣污染大，阻礙銷(xiāo)售；

②周邊外來(lái)人員多，且時(shí)常有治安事件發(fā)生，阻礙買(mǎi)家入住信心；

③該樓盤(pán)周邊生活配套設(shè)施不齊全，且多為裝飾材料店鋪，阻礙樓盤(pán)檔次；

④戶型設(shè)計(jì)上有一定的不足，有凸柱現(xiàn)象；

⑤規(guī)模小，難上檔次。

對(duì)手三

1.項(xiàng)目名稱(chēng)：天一莊

2.項(xiàng)目規(guī)模：由12幢高層組成

3.推售情況：現(xiàn)推玲瓏閣、錦茵閣的7～18層

4.宣傳主題：天然高臺(tái)全封閉綠色小區(qū)

5.價(jià)格：5019～5802元/m2，均價(jià)5393元/m2

6.裝修標(biāo)準(zhǔn)：毛坯房

7.優(yōu)劣勢(shì)分析：

⑴優(yōu)勢(shì)分析

①為同區(qū)域少有的大型住宅小區(qū)，易于吸引買(mǎi)家購(gòu)買(mǎi)；

②小區(qū)規(guī)劃內(nèi)有大型綠化建設(shè)，且內(nèi)部配套設(shè)施齊全，樓盤(pán)棕合質(zhì)素高，升值潛力大；

③能巧妙地利用崗頂?shù)貏?shì)抬高之特點(diǎn)，因應(yīng)采納獨(dú)特設(shè)計(jì)，令本樓盤(pán)擁有鮮亮賣(mài)點(diǎn)；

④鄰近主干道，但又有一定的距離，且有小區(qū)路圍繞小區(qū)四周，令住戶在享受安靜環(huán)境的同時(shí)又可享受便利之交通。

⑵劣勢(shì)分析

①周邊同檔次的對(duì)手樓盤(pán)多，競(jìng)爭(zhēng)壓力大；

②本小區(qū)外部建有一幢高層建筑，有礙整體建筑美感；

③周邊外來(lái)人員多，治安治理有隱患；

④周邊生活配套設(shè)施不完善，難以滿足住戶日常生活需求。對(duì)手四

1.項(xiàng)目名稱(chēng)：恒安大廈

2.項(xiàng)目規(guī)模：1幢連體30層

3.推售情況：現(xiàn)推恒樂(lè)軒5～25層

4.宣傳主題：一點(diǎn)一滴……令為生活細(xì)節(jié)設(shè)想

5.價(jià)格：4218～5980元/m2，均價(jià)5102元/m2

6.裝修標(biāo)準(zhǔn)：毛坯房

7.優(yōu)劣勢(shì)分析：

⑴優(yōu)勢(shì)分析

①位于主干道旁，交通方便，出入市區(qū)方便，有一定的升值潛力；

②戶型設(shè)計(jì)方正有用，間隔采納隱梁隱柱設(shè)計(jì)，方便住戶日常生活；

③雖為單體樓，但內(nèi)部配套設(shè)施齊全，有助吸引買(mǎi)家購(gòu)買(mǎi)；

④南向單位可享受一定的綠化景觀及安靜環(huán)境，有利于銷(xiāo)售。

⑵劣勢(shì)分析

①位于主干道旁，受噪音阻礙及空氣污染嚴(yán)峻，阻礙買(mǎi)家購(gòu)買(mǎi)意欲；

②樓盤(pán)門(mén)前外來(lái)人員較多，出入欠缺安全感；

③樓盤(pán)周邊相同類(lèi)型的對(duì)手樓盤(pán)較多，銷(xiāo)售上有不小的壓力。1．5．項(xiàng)目周邊配套狀況

1.社區(qū)配套

①大學(xué)：暨南大學(xué)、華師大、民族學(xué)院、廣州市環(huán)境愛(ài)護(hù)學(xué)校

②中學(xué)：四十四中學(xué)、華師大附中、天華中學(xué)

③小學(xué)：昌樂(lè)小學(xué)

④銀行：中國(guó)建設(shè)銀行

⑤飲食：云景酒家、中意食莊、食神等。

⑥康體：天河體育中心、羽毛球館

⑦公園：天河公園

⑧醫(yī)院：華僑醫(yī)院、市六醫(yī)院

2.交通狀況

23路車(chē)陂—梅花路504路西洲—白云路

39路員村—豪賢路518路棠下—廣園西瑤臺(tái)

53路員村—寶崗大道540路怡景新村—瑤臺(tái)

177路員村—廣州東站542路怡景新村—瑞寶村

221路保稅區(qū)—江南新村550路絹麻廠—廣州火車(chē)站

243路員村—文化公園813路員村—火車(chē)站

245路保稅區(qū)—農(nóng)林下路882路保稅區(qū)—彩虹橋腳

284路員村—廣園新村886路員村生活區(qū)—機(jī)場(chǎng)生活區(qū)

296路員村—南湖游樂(lè)園1.6.項(xiàng)目企劃思路

由于項(xiàng)目為廣電成熟生活區(qū)物業(yè)，擁有優(yōu)良的先天條件。但日前區(qū)域的外部條件劣勢(shì)較為明顯，故如何做好項(xiàng)目的銷(xiāo)售企劃工作，將是項(xiàng)目能否取得成功的重點(diǎn)。從以上對(duì)市場(chǎng)和項(xiàng)目的理解，我們初步得出以下的企劃思路：

1.充分利用先天優(yōu)越的交通環(huán)境

項(xiàng)目的交通環(huán)境較為優(yōu)越，故可利用具備的先天優(yōu)越的條件來(lái)諦造一個(gè)“天河中心區(qū)宜商宜住精品公寓典范”，塑造獨(dú)特的品牌形象。2.改善現(xiàn)存規(guī)劃中的不足

項(xiàng)目作為單體樓在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)力不足，必須做好一切細(xì)致的規(guī)劃，與現(xiàn)有的廣電成熟社區(qū)結(jié)合起來(lái)成為整體，使現(xiàn)有的資源得以充分合理的利用，提高項(xiàng)目的綜合素養(yǎng)，樹(shù)立大型生活區(qū)形象，在市場(chǎng)上立于不敗之地。3.把握市場(chǎng)需求，迎合買(mǎi)家心理

隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)由賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買(mǎi)方市場(chǎng)后，供方面臨的嚴(yán)峻問(wèn)題確實(shí)是，產(chǎn)品的消費(fèi)是否迎合客戶的需求。因此，充分把握市場(chǎng)，迎合消費(fèi)者的需求心理，提倡新現(xiàn)代的生活居住概念，才能更有效地促進(jìn)銷(xiāo)售。

4.加強(qiáng)區(qū)域性宣傳，吸引人流

由于項(xiàng)目周邊同檔次商品房項(xiàng)目不是市場(chǎng)熱點(diǎn)，客流量低，故如何吸引更多的客戶到場(chǎng)，是項(xiàng)目成敗的基礎(chǔ)條件。故此，在戶外媒體、銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)、單張派發(fā)方面應(yīng)加強(qiáng)區(qū)域性宣傳，增強(qiáng)傳送項(xiàng)目信息的途徑，以吸引大量人流。更重要一點(diǎn)是宣傳區(qū)域唯一至大型社區(qū)概念，因?yàn)樯鐓^(qū)概念是目前消費(fèi)者首選,

這也項(xiàng)目是否成功的關(guān)鍵。

5.營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)舒適環(huán)境，引起客戶購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)

在吸引大量客流后，現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境的好壞便是銷(xiāo)售能否成功的關(guān)健。項(xiàng)目應(yīng)當(dāng)在規(guī)劃設(shè)計(jì)、園林綠化、現(xiàn)場(chǎng)包裝、接待中心、示范單位等方面營(yíng)造一個(gè)特不舒適的內(nèi)部環(huán)境，配以銷(xiāo)售策略上營(yíng)造的熱烈買(mǎi)賣(mài)氣氛，力求迅速打動(dòng)客戶的心，促進(jìn)客戶成交。6.在宣傳及銷(xiāo)售上體現(xiàn)項(xiàng)目的規(guī)劃前景

由于員村一直以來(lái)給外界的形象是環(huán)境較為雜亂。如何消除這一不利因素，把規(guī)劃中的利好因素特不是新區(qū)府落成等，呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，需要在宣傳及銷(xiāo)售上重點(diǎn)把握，并在軟性宣傳、宣傳資料、人員培訓(xùn)等方面重點(diǎn)加強(qiáng)。

7.體現(xiàn)“以人為本”的經(jīng)營(yíng)理念

面對(duì)多元化的目標(biāo)客戶，我們必須抓住人的特點(diǎn)，規(guī)劃設(shè)計(jì)更加“人性化”。項(xiàng)目不但應(yīng)在規(guī)劃中力求細(xì)致、完善，在設(shè)計(jì)中多考慮人對(duì)居住環(huán)境要求，還可在企劃營(yíng)銷(xiāo)中體現(xiàn)以客為尊的誠(chéng)意和“以人為本”的理念。通過(guò)融合項(xiàng)目“以人為本”的經(jīng)營(yíng)理念，能夠把握更多潛在客戶，打動(dòng)他們的心，促進(jìn)成交。

8.找出項(xiàng)目“個(gè)性化”的形象

客戶對(duì)品牌的認(rèn)知程度往往取決于品牌的個(gè)性，沒(méi)有個(gè)性的商品品牌極易在市場(chǎng)中流失。通過(guò)對(duì)項(xiàng)目的分析和理解，挖掘內(nèi)在優(yōu)點(diǎn)加以策劃包裝，提煉“個(gè)性化”的項(xiàng)目形象，能夠大大提高項(xiàng)目的知名度，提升項(xiàng)目的附加值，從而促進(jìn)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的提升。

從以上幾點(diǎn)企劃思路動(dòng)身，我們將對(duì)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位，規(guī)劃設(shè)計(jì)銷(xiāo)售策略等方面一一作出建議，期望做出一個(gè)有特色的、成功的精品項(xiàng)目。

2．項(xiàng)目市場(chǎng)定位

2．1市場(chǎng)定位

員村附近的樓盤(pán)可謂良莠不齊，檔次不一，而且價(jià)格相差懸殊，能夠講“一路之隔，樓價(jià)翻一番”。位于項(xiàng)目北邊的黃埔大道上及中山大道上高檔樓盤(pán)較多，規(guī)模較大，規(guī)劃有致。如翠湖山莊、東暉花園、新世界東逸花園、福金蓮花園及天河公園一帶大大小小的樓盤(pán)在97年、98年賣(mài)得特不紅火，恰是跟上了廣州都市中心東移的利好炒作，政府投資一個(gè)多億資金全面建成天河公園及天河區(qū)政府遷至天府路新址，令這帶樓盤(pán)銷(xiāo)售如虎添翼。但隨著廣州都市快速進(jìn)展，房地產(chǎn)市場(chǎng)呈現(xiàn)出多方位熱點(diǎn)，如地鐵熱、山景熱、江景熱、市政配套熱等，因此98年以后上馬的項(xiàng)目已沒(méi)有了當(dāng)時(shí)的風(fēng)光，區(qū)域市場(chǎng)熱點(diǎn)已被淡化，再加上高架橋?qū)ψ≌h(huán)境的直接阻礙，如天一莊、福金蓮花園后期、紫林居及恒安大廈等項(xiàng)目的銷(xiāo)售進(jìn)度都因此變得相當(dāng)緩慢。因此，本項(xiàng)目的區(qū)域劃歸應(yīng)與珠江新城——以后新都市社區(qū)緊密掛鉤，淡化員村區(qū)域概念才是本項(xiàng)目獲勝的前提。

細(xì)分析項(xiàng)目相鄰的樓盤(pán)，其中要緊有天一莊、恒安大廈等差不多上單體商住樓，缺少園林綠化，且臨近黃埔大道交通干線，噪音污染無(wú)法回避。而本項(xiàng)目和他們相似，故此，項(xiàng)目能不能夠在區(qū)域中獨(dú)樹(shù)一幟，決定其能否在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

唯此，結(jié)合區(qū)域市場(chǎng)情況和自身特點(diǎn)，敝司建議塑造獨(dú)特的品牌形象

“天河中心區(qū)宜商宜住精品公寓典范”

以此定位入市，充分迎合市場(chǎng)，進(jìn)而突破市場(chǎng)，形成本區(qū)域的最大熱點(diǎn)，因此，要達(dá)到如此的目標(biāo)，必須需要合適的規(guī)劃及硬件配合。在下述項(xiàng)目建議中會(huì)逐一闡述。2．2．項(xiàng)目形象定位

項(xiàng)目所處區(qū)域，居民文化質(zhì)素較高，而且設(shè)有多項(xiàng)公建配套，生活便利。但項(xiàng)目的外圍環(huán)境較差，如華南干線及黃埔大道立交破壞了整體環(huán)境的靜美感，周邊商品房小區(qū)都缺少大型的園林綠化，這些因素嚴(yán)峻阻礙了區(qū)域市場(chǎng)的進(jìn)展，甚至造成了區(qū)域客源的不斷流失。

故此，在項(xiàng)目形象定位上應(yīng)揚(yáng)長(zhǎng)避短，抓住市民向住環(huán)境好的綠化小區(qū)的心態(tài)，帶給客戶一種“既享有成熟小區(qū)環(huán)境，又座擁以后新城中心”的雙重“抵買(mǎi)”價(jià)值。項(xiàng)目形象定位可從小區(qū)住宅、園林綠化、生活質(zhì)素高等方面重點(diǎn)訴求。

初步提供以下項(xiàng)目形象定位供貴司參考：

廣州新都市中心區(qū)?宜商宜住精品公寓典范——最后一期精品通過(guò)上述的形象定位，給本案給予現(xiàn)代高質(zhì)素生活的實(shí)質(zhì)內(nèi)涵，使項(xiàng)目從低沉的環(huán)境氣氛中擺脫出來(lái)，從而體現(xiàn)項(xiàng)目?jī)?nèi)外環(huán)境的優(yōu)越。2．3．目標(biāo)客戶定位

作為廣州新城區(qū)之一的天河區(qū)員村，其購(gòu)房客戶群有較為專(zhuān)門(mén)的一面。由于天河屬于新規(guī)劃區(qū)，居住人口多以外地或外區(qū)移民為主，尤其是員村，外來(lái)人口集居地，而且當(dāng)?shù)毓S及小型商鋪群較多，營(yíng)造了一大批工薪階層及個(gè)體商戶。隨著地鐵一號(hào)線的開(kāi)通，交通網(wǎng)絡(luò)已將新老城區(qū)一線貫穿，彼此距離將拉得越來(lái)越近。外區(qū)及外地人士選擇天河置業(yè)將會(huì)越來(lái)越多，關(guān)鍵是要選擇價(jià)鈔票合理，有升值潛力的樓盤(pán)，以此概念，整個(gè)新地區(qū)（從東山——黃埔）的客戶差不多上本項(xiàng)目客戶。依照實(shí)際情況，我們又可將這部分客戶群定向細(xì)分如下：

1.區(qū)內(nèi)的買(mǎi)家

分析：?jiǎn)T村附近區(qū)內(nèi)人口密集，路窄人稠，整體環(huán)境缺乏大型園林綠化，綠化率低。關(guān)于欲改善環(huán)境的買(mǎi)家及家中有安度晚年的老人家的客戶，本案住宅是他們置業(yè)首選。

2.區(qū)域居民的子輩

分析：這批人在當(dāng)?shù)厣钶^長(zhǎng)時(shí)刻，生活圈子幾乎固定在此，對(duì)該區(qū)感情深厚，而現(xiàn)有條件已難以滿足其生活需要，想買(mǎi)大屋改善環(huán)境，同時(shí)出于孝敬老人的前提下，在同區(qū)就近購(gòu)房，既能更好照顧老人，又能享受獨(dú)立居住的自由便利。

3.區(qū)域居民的親屬、朋友

分析：此類(lèi)客戶受該區(qū)域的親屬、朋友的口碑宣傳，對(duì)小區(qū)向往，同時(shí)在此地置業(yè)，方便于同自己親屬、朋友進(jìn)行充分的溝通，接觸和聯(lián)絡(luò)，還享受其優(yōu)越住宅環(huán)境。

4.外來(lái)人口在該地置業(yè)

分析：此類(lèi)在該區(qū)域中占主流，他們注重本案的綜合素養(yǎng)，周?chē)淖匀画h(huán)境以及周?chē)呐涮自O(shè)施，對(duì)新環(huán)境適應(yīng)性較強(qiáng)，反而對(duì)區(qū)域感情不太考慮。此外，關(guān)于外來(lái)人士而言，群居意識(shí)是阻礙他們選擇居住地點(diǎn)的重要因素之一，如廣東潮汕地區(qū)的人士在這方面表現(xiàn)尤為突出。

5.在城東工作的工薪一族人士

分析：附近繁榮的金融中心，商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，以及該區(qū)工廠聚攏，造就了一批在該區(qū)工作的工薪一族，此類(lèi)階層人士對(duì)置業(yè)概念注重經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，環(huán)境優(yōu)雅，交通方便，同時(shí)享受現(xiàn)代生活居所，改善生活素養(yǎng)。

6.在天河區(qū)及附近區(qū)域經(jīng)商的小商戶

分析：他們擁有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，樂(lè)意在經(jīng)營(yíng)范圍的附近置物業(yè)，既方便居住，亦能隨時(shí)照顧生意，一舉兩得。優(yōu)質(zhì)的生活環(huán)境有助于改變他們不定向的居住適應(yīng)。

7.其他區(qū)域人士進(jìn)駐

分析：其他區(qū)域如東山區(qū)、白云區(qū)、黃埔區(qū)人士，欲改換生活環(huán)境，選擇新規(guī)劃的東部都市中心作為置業(yè)對(duì)象，同時(shí)享?yè)硇乱?guī)劃帶來(lái)的新設(shè)施新配套。

8.因拆遷而不得不遷移的廣州人

分析：由于不滿現(xiàn)時(shí)的拆遷安置區(qū)域，想通過(guò)拆遷重新不尋居所地點(diǎn)，新規(guī)劃區(qū)域?yàn)榇祟?lèi)人之首選。

9.經(jīng)濟(jì)充裕，已購(gòu)樓宇的投資者

分析：這部分人也許在天河區(qū)購(gòu)過(guò)樓，隨著近年來(lái)購(gòu)樓經(jīng)驗(yàn)的豐富，他們也可能看中項(xiàng)目前景好，具有較大的升值潛力，買(mǎi)來(lái)自住或投資以求大回報(bào)。

因此，一個(gè)項(xiàng)目的目標(biāo)客戶可能永久不只以上幾項(xiàng)分析的客戶，然而針對(duì)該項(xiàng)目的特點(diǎn)來(lái)講，敝司認(rèn)為上述分析差不多已囊括了近八成目標(biāo)買(mǎi)家，只要能抓住這批客戶的購(gòu)買(mǎi)心理，再輔以必要的銷(xiāo)售策略，就必能取得銷(xiāo)售的成功。2．4．目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分

針對(duì)目標(biāo)客戶的情況，敝司將目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分如下：

1、購(gòu)買(mǎi)階層

1)自用：大眾市民（含拆遷戶），有能力而又確實(shí)希望置業(yè)的。

2)安居保值：高薪收入階層（含個(gè)體戶及現(xiàn)時(shí)租屋人士）。因?yàn)闃怯畹膬r(jià)值會(huì)隨通漲而上升，而租屋的租金則如流水般而去，住宅置業(yè)既能保值又可安居。

3)換屋打算：不滿現(xiàn)時(shí)居住條件且有能力供屋的人士，房改房的原居者。

4)投資客：投資者是每個(gè)有潛力樓盤(pán)的目標(biāo)買(mǎi)家群，針對(duì)本項(xiàng)目，被吸引的多是中小型投資者。

2、年齡層次：

中青年人為主（30~50歲）

3、家庭結(jié)構(gòu)：

三~五口之家為主

4、收入?yún)^(qū)分

中高等級(jí)

5、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)：

現(xiàn)有存款10萬(wàn)元以上

6、消費(fèi)等級(jí)

10萬(wàn)~50萬(wàn)元

7、消費(fèi)水準(zhǔn)

精品型消費(fèi)

8、購(gòu)屋心態(tài)

1）環(huán)境偏好——治安良好，相對(duì)恬靜，且有安全保障之住家。

2）休閑享受——各項(xiàng)休閑娛樂(lè)設(shè)施近在800米半徑以?xún)?nèi)之理想住家。

3）商品偏好——喜愛(ài)家居戶數(shù)少，出入人員較單純。

4）地段偏好——交通網(wǎng)絡(luò)四通八達(dá)，方便快捷。

5）舊屋換新屋。（含房改房客戶）

9、購(gòu)屋動(dòng)機(jī)：

自住為主，投資為輔。

2．5．目標(biāo)客戶

市場(chǎng)仿如金字塔，不但要瞄準(zhǔn)金字塔的頂部，而更重要的是應(yīng)瞄準(zhǔn)金字塔的中部以下（即對(duì)準(zhǔn)大多數(shù)的消費(fèi)群體）就敝司合作的市場(chǎng)調(diào)查公司對(duì)廣州樓市的調(diào)查分析，天河區(qū)大部份的消費(fèi)者，最可同意的房?jī)r(jià)是20萬(wàn)到45萬(wàn)元之間，而另一部份人可同意的房?jī)r(jià)為45萬(wàn)到60萬(wàn)，能夠同意60萬(wàn)元以上的消費(fèi)者確實(shí)是金字塔的頂部了，本案的目標(biāo)客戶為15~60萬(wàn)元這一時(shí)期，如圖示：

3．銷(xiāo)售策略建議

3．1．市場(chǎng)氣氛培養(yǎng)

敝司建議在現(xiàn)時(shí)期利用項(xiàng)目一切的條件，營(yíng)造濃烈的市場(chǎng)氣氛，吸引買(mǎi)家的關(guān)注，為項(xiàng)目推出時(shí)的銷(xiāo)售打下良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)，具體操作內(nèi)容包括：

1.硬件塑造

⑴告知性工地展示

應(yīng)利用樓盤(pán)入口圍墻包裝，樹(shù)立項(xiàng)目形象，營(yíng)造市場(chǎng)氣氛。并可通過(guò)橫幅，彩旗等工具將項(xiàng)目信息傳達(dá)給市場(chǎng)，吸引買(mǎi)家。

⑵戶外廣告設(shè)置

戶外廣告設(shè)置能增強(qiáng)項(xiàng)目的認(rèn)知能力，能夠有效提升項(xiàng)目的知名度。在廣告牌設(shè)置上能夠考慮，公交車(chē)站燈箱、車(chē)身廣告等其它戶外媒體。

⑶設(shè)置精美的示范單位和樣板房

通過(guò)對(duì)示范單位和樣板房的包裝設(shè)計(jì)，可有效掩飾平面中的弱點(diǎn)，引起客戶購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，促進(jìn)成交。

2.軟性宣傳

⑴為區(qū)域造勢(shì)

通過(guò)報(bào)紙軟性文章，詳述天河區(qū)府搬遷后為區(qū)域帶來(lái)的種種優(yōu)越之處，以完善的社區(qū)配套、熟悉的生活環(huán)境打動(dòng)買(mǎi)家的心，挽回不斷外流的區(qū)域客源。

⑵為本案住宅造勢(shì)

目的：把市場(chǎng)的注意力拉至本案住宅，突出項(xiàng)目形象，以本案住宅環(huán)境好，交通便利的優(yōu)點(diǎn)吸引買(mǎi)家。

⑶為樓盤(pán)造勢(shì)

形式一：軟性廣告宣傳；把區(qū)府搬遷，都市東移，都市新中軸線的成型、九運(yùn)會(huì)進(jìn)行等所帶來(lái)的利好因素向市場(chǎng)傳達(dá)。

形式二：置業(yè)調(diào)查問(wèn)卷，以抽獎(jiǎng)的形式向中獎(jiǎng)買(mǎi)家提供額外折扣或現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。同時(shí)，留住部分預(yù)備置業(yè)的買(mǎi)家。3．2．促銷(xiāo)手段建議

1.增加銷(xiāo)售點(diǎn)

敝司建議本項(xiàng)目銷(xiāo)售點(diǎn)除現(xiàn)場(chǎng)售樓部外，可考慮節(jié)假日在宏城廣場(chǎng)、設(shè)促銷(xiāo)點(diǎn)，并設(shè)專(zhuān)車(chē)接送睇樓，以加強(qiáng)樓盤(pán)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的聯(lián)合促銷(xiāo)力。

2.大型展銷(xiāo)會(huì)

選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)刻和地點(diǎn)，通過(guò)適量的廣告投放，營(yíng)造銷(xiāo)售高潮。

3.潛在客戶開(kāi)發(fā)

利用敝司原有寬敞的一手及二手客戶資料，通過(guò)主動(dòng)聯(lián)絡(luò)推銷(xiāo)方式，增加項(xiàng)目的客戶來(lái)源。同時(shí)，應(yīng)發(fā)感謝信給首期業(yè)主，并采取措施對(duì)舊業(yè)主成功介紹買(mǎi)家（以簽契約為準(zhǔn)）給予獎(jiǎng)勵(lì)，從而開(kāi)發(fā)舊客資源。

4.入戶單張宣傳

向區(qū)域內(nèi)尤其是立即拆遷的居民派發(fā)入戶單張，使其對(duì)本項(xiàng)目有較理性認(rèn)識(shí)，并吸引其到場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)。

5.單張夾報(bào)

針對(duì)項(xiàng)目的潛在客戶以區(qū)域性為主，可重點(diǎn)加強(qiáng)區(qū)域性宣傳以節(jié)約廣告投入。單張夾報(bào)形式能夠是通過(guò)郵政訂報(bào)系統(tǒng)或報(bào)紙攤檔派發(fā)。

6.提供額外優(yōu)惠

展銷(xiāo)會(huì)期間提供額外折扣及優(yōu)惠，能夠促使客戶盡快交易，降低成交風(fēng)險(xiǎn)。依照項(xiàng)目的實(shí)際情況，建議如下：

⑴贈(zèng)送一年治理費(fèi)

針對(duì)工薪族的置業(yè)心態(tài)，既加強(qiáng)他們對(duì)物業(yè)治理的信心，又能給予客戶一種實(shí)惠的感受，有效促進(jìn)成交

⑵贈(zèng)送一年天河公園門(mén)票

提醒潛在買(mǎi)家項(xiàng)目鄰近天河公園，生活環(huán)境舒適。此舉將置業(yè)的大事與生活中的小節(jié)有機(jī)地聯(lián)系在一起，令客戶聯(lián)想起項(xiàng)目周邊康體配套優(yōu)勢(shì)。

7.提供住宅質(zhì)量保證書(shū)和住宅使用講明書(shū)

在客戶購(gòu)買(mǎi)前提供住宅質(zhì)量保證書(shū)和使用講明書(shū)。一則能夠體現(xiàn)進(jìn)展商實(shí)力，二則能夠使買(mǎi)家體會(huì)進(jìn)展商以客為尊的誠(chéng)意及細(xì)致優(yōu)良的服務(wù)。

若進(jìn)展商對(duì)自己的工程質(zhì)量充滿信心，可將保修期限定至三年，即提供市場(chǎng)上罕有的“三年房屋質(zhì)量**維護(hù)”，可大大增強(qiáng)客戶的信心。

住宅質(zhì)量保證書(shū)和住宅使用講明書(shū)內(nèi)容如下，以供參考：

住宅質(zhì)量保證書(shū)

保修內(nèi)容保修年限保修責(zé)任

地基和主體結(jié)構(gòu)50年1.地基沉降或不均衡沉降導(dǎo)致樓宇偏斜或裂縫

2.砼框剪結(jié)構(gòu)柱、梁、剪力墻出現(xiàn)偏移、彎曲斷裂、裂縫

3.樓板出現(xiàn)彎曲、斷裂

4.砼因標(biāo)號(hào)不夠出現(xiàn)風(fēng)化脫落

屋面防水3年1.屋面開(kāi)裂、起鼓

2.屋面滲漏

3.女兒墻、天溝、檐口、變裂縫滲漏

墻面、廚房和衛(wèi)生間地面、地下室、管道滲漏1年1.墻面滲漏

2.廚房、衛(wèi)生間地面滲漏

3.地下室墻面、地面滲漏

4.管道及管道穿墻（地）部位滲漏

墻面、頂棚抹灰層脫落1年1.墻面批蕩抹灰層出現(xiàn)空鼓、開(kāi)裂、脫落

2.頂棚批蕩抹灰層出現(xiàn)空鼓、開(kāi)裂、脫落

地面空鼓開(kāi)裂、大面積起砂1年1.地面空鼓、開(kāi)裂、面層裂縫

2.地面大面積起砂

門(mén)窗翹裂、五金件損壞1年門(mén)窗翹裂、五金件彎曲、松動(dòng)、損壞

管道堵塞1年1.排水管堵塞

2.給水管堵塞

3.地下泛水

防盜系統(tǒng)1年防盜對(duì)講機(jī)保修

燈具、電器開(kāi)關(guān)1年

衛(wèi)生潔具1年

房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司承諾的其它保修項(xiàng)目如：電梯維修（廠家應(yīng)已提供該項(xiàng)保修內(nèi)容）保修期內(nèi)，因不可抗力的因素，或其他非進(jìn)展商緣故造成的損壞，進(jìn)展商無(wú)須承擔(dān)責(zé)任，但可協(xié)助維修，維修費(fèi)用由業(yè)主承擔(dān)。

房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司住宅使用講明書(shū)

開(kāi)發(fā)單位名稱(chēng)

地址

電話郵編

設(shè)計(jì)單位名稱(chēng)

地址

電話郵編

施工單位名稱(chēng)

地址

電話郵編

監(jiān)理單位名稱(chēng)

地址

電話郵編

住宅部位使用講明和注意事項(xiàng)

結(jié)構(gòu)和裝修裝飾

上水、下水

供電設(shè)施、

配電負(fù)荷

通訊

煤氣

燃?xì)?/p>

消防

門(mén)、門(mén)窗

承重墻

防水層

陽(yáng)臺(tái)

其他3．3．付款方式建議

針對(duì)區(qū)域內(nèi)樓盤(pán)的付款方式過(guò)于單一，應(yīng)向買(mǎi)家提供較輕松的付款方式以擴(kuò)展買(mǎi)家層面，增加其超前入市的可能性。同時(shí)，依照最新的《廣東省商品房預(yù)售治理?xiàng)l例》建議項(xiàng)目的付款方式建議如下：付款方式手續(xù)一次付款特惠按揭優(yōu)惠按揭付款超輕松按揭付款

折扣88折9折91折93折

簽認(rèn)購(gòu)書(shū)時(shí)付

定金10000

簽認(rèn)購(gòu)書(shū)七天內(nèi)

（扣除定金）30%10%

即辦理最高七成三十年銀行按揭10%

即辦理最高七成三十年銀行按揭30%

(扣除定金)

進(jìn)展商提供24個(gè)月免息分期即辦理最高七成三十年銀行按揭

一個(gè)月35%20%10%

二個(gè)月30%

三個(gè)月10%

辦好房地產(chǎn)證七天內(nèi)5%

4．宣傳策略

建議在本項(xiàng)目推出前投放一定量的軟性廣告，向市場(chǎng)營(yíng)造一種“我們推出的不僅是一幢高尚住宅，更是一種高品位的生活模式和身份象征”的概念，待項(xiàng)目推出市場(chǎng)后更以這一概念，通過(guò)強(qiáng)有力的立體廣告效應(yīng)，制造濃烈的市場(chǎng)氣氛，以達(dá)到理想的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

4．1.媒體選擇建議

⑴廣州日?qǐng)?bào)

廣州及珠江三角洲地區(qū)最大型的報(bào)紙之一，發(fā)行量50萬(wàn)份/日以上，銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)密布，擁有固定的讀者群，是廣州首選的地產(chǎn)廣告媒體。

⑵羊城晚報(bào)

全國(guó)十大報(bào)業(yè)之一，發(fā)行量80萬(wàn)份/日以上，讀者穩(wěn)定，以家庭讀者為主，和廣州日?qǐng)?bào)配合能夠形成極佳的廣告效果。

⑶廣州電臺(tái)一、二臺(tái)、都市之聲電臺(tái)、音樂(lè)電臺(tái)。

價(jià)格低，聽(tīng)眾廣，能以高頻率的傳播來(lái)提高受眾對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)識(shí)度。

⑷戶外廣告和指示路牌

①在樓盤(pán)附近做指示路牌

②巴士車(chē)身廣告

③樓盤(pán)工地周邊圍墻廣告

④地鐵口、公交車(chē)站的燈箱廣告

利用戶外廣告的長(zhǎng)期效應(yīng)為項(xiàng)目營(yíng)造市場(chǎng)效應(yīng)和區(qū)域氛圍。

⑸DM（DirectMail）入戶單張

價(jià)格低，目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分明確，宣傳有側(cè)重點(diǎn)，適合區(qū)域性宣傳。4．2.宣傳主題

本次廣告提案將表現(xiàn)敝司對(duì)海景中心的理解

和廣告建議，旨在準(zhǔn)確體現(xiàn)本項(xiàng)目的整體優(yōu)勢(shì)及項(xiàng)目特色，使之能在短時(shí)刻內(nèi)建立起本項(xiàng)目的品牌形象，擴(kuò)大其知名度。并通過(guò)一系列新穎而有創(chuàng)意的廣告策劃，激起消費(fèi)者對(duì)本項(xiàng)目的強(qiáng)烈關(guān)注，促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。

．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

高質(zhì)素的物業(yè)在現(xiàn)今的廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)當(dāng)中，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈：從風(fēng)格獨(dú)特的設(shè)計(jì)、配套設(shè)施、豪華會(huì)所、室內(nèi)裝修，到價(jià)格戰(zhàn)、公關(guān)戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等各種營(yíng)銷(xiāo)手段的運(yùn)用，均挖空心思，務(wù)求令到消費(fèi)者解囊認(rèn)購(gòu)。

海景中心所在的黃埔大道中，其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)早已于早年開(kāi)始。要緊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有天一莊、福金蓮花園后期、紫林居及恒安大廈等項(xiàng)，由于上述樓盤(pán)的宣傳力度略?xún)?yōu)本案，在市場(chǎng)