餐飲渠道操作方案

重點餐飲渠道操作方案市場背景從新生代的市場結(jié)果來看，寧夏紅的品牌知名度為53.1%,消費者的購買狀況是9.1％。說明品牌知名度還是較高的，但是消費者的購買率較低。購買和飲用這么低可能存在兩方面的問題。一方面我們產(chǎn)品的鋪市率和產(chǎn)品的曝光率低，另一方面說明我們的產(chǎn)品在餐飲終端促銷活動做得不夠，導(dǎo)致消費者由于沒有被動嘗試過就不可能主動購買，更談不上長期飲用和時尚性消費的習(xí)慣。從酒類市場的發(fā)展現(xiàn)狀看餐飲終端，沒有那個品牌能夠在餐飲終端做到全國市場的統(tǒng)一，基本上都是區(qū)域市場策略或是重點市場的運作策略，主要原因在于酒的地域文化特征的影響及酒水餐飲渠道的特性，造成酒水餐飲渠道可以在銷售和推廣模式上總結(jié)經(jīng)驗，但卻很難進行市場復(fù)制，都是因地制宜或是結(jié)合當?shù)刭Y源制定量身合體的配套方案。根據(jù)餐飲渠道的銷售特性結(jié)合寧夏紅的餐飲市場的狀況，市場部結(jié)合公司內(nèi)部資源和行業(yè)的成功經(jīng)驗制定符合我公司的營銷推廣模式，我們堅信任何的理論都不如市場一線總結(jié)的經(jīng)驗和實戰(zhàn)經(jīng)驗更適合企業(yè)的現(xiàn)階段的發(fā)展，所以在制定寧夏紅餐飲終端我們結(jié)合市場狀況，在市場銷售的潛力較大的地區(qū)進行餐飲渠道的推廣，以保證餐飲終端的順利開展。我們本著“勝者之所勝先求勝而后戰(zhàn)，敗者之所敗先求戰(zhàn)而后勝”的原則進行餐飲終端的開發(fā)推廣。營銷策略一．產(chǎn)品策略：1、產(chǎn)品的競爭目標：我們選擇低度酒為競爭對手，開辟新的消費者根據(jù)捆綁式營銷手段讓消費者養(yǎng)成長期消費的習(xí)慣。2、目標消費者：我們的消費者應(yīng)是中、 高檔消費者。一定要讓消費者在選擇寧夏紅酒時感到的是一種符合身份的品牌。是一種中高檔消費者的流行品牌，是中低檔酒消費者的期望品牌。3、產(chǎn)品的口感、定位：消費者的第一口感是保證消費者持續(xù)飲用的基礎(chǔ)。 對于新鮮枸杞低溫發(fā)酵的原漿酒， 消費者的心里認為應(yīng)該是微甜略帶一點粘度， 透明盡量減少枸杞的藥性味道。 所以在口感方面應(yīng)當優(yōu)化調(diào)試口感， 在產(chǎn)品上口感應(yīng)當分為兩個檔次特制干意、 健康快車，對于兩款餐飲酒首先口感上要保留枸杞酒的基本特性。 由于兩款的價格分為高、 中檔，在產(chǎn)品上要讓消費者精選范本,供參考！感到產(chǎn)品的差異性以支撐產(chǎn)品的價格體系。4．包裝：由于是即時消費，盒裝意義不大。建意取消盒裝，降低成本。健康快車目前瓶標紙?zhí)?，建議改為亞光印刷瓶標，提高檔次。小結(jié)：寧夏紅枸杞果酒在消費者定位中還應(yīng)走中、高消費者，餐飲渠道的產(chǎn)品生產(chǎn)具有特色的12度的酒。健康快車甜度適當降低，酒色減淺。在餐飲主要針對低飲酒者人群進行推廣。我們將定位特制干意、健康快車兩個產(chǎn)品作為餐飲渠道的主力產(chǎn)品。產(chǎn)品規(guī)格放在750ml，贈品和試飲裝最好以 100ml的健康快車。二．價格策略：產(chǎn)品名稱容量到岸價二批價毛利率餐飲供毛利率餐飲零毛利率貨價售價12°特制干意750ml465826%7256.5%11863.8%12°健康快車500ml29.63621.6%5068.9%7856%18°28°枸杞姑娘500ml15.62028.2%2666.7%3846.1%三．渠道策略：1．目標經(jīng)銷商：經(jīng)銷酒水餐飲經(jīng)銷商是主要目標，充分利用其穩(wěn)定的渠道與專業(yè)的促銷團隊，快速切入，達到雙贏。2．區(qū)域與城市選擇：以寧夏紅銷售較好的區(qū)域為首選地區(qū)，可在山東、廣東、福建、河南、江蘇、陜西、等地區(qū)開展。在餐飲終端的運作中我們分為兩步分，一部分市場我們選擇區(qū)域市場的整體運作，例如：山東市場，另一部分我們選點運作，例如福建、廣東、西安等市場。中、高端餐飲消費潛力一般集中在省會、直轄市、沿海城市、地級市這三等城市，對于一些縣級市或縣，由于中、高檔餐飲環(huán)境還不夠成熟，所以不作為主要開發(fā)的地區(qū)。應(yīng)以有能力的經(jīng)銷商自行開發(fā)維護。以三級或沿海城市為主體進攻方向，例如：廈門、漳州、泉州、青島。3．目標終端選擇：3．1菜系：經(jīng)營粵菜、浙菜、淮揚菜、港式茶餐廳、西式餐廳、上海菜、海鮮類等口味清淡的門店，經(jīng)營火鍋、燒烤、新疆菜、韓式、日式、川菜、湘菜的門店基本不考慮。精選范本,供參考！3．2規(guī)模：地級城市 A、B、C類店。四．推廣策略：1．推廣模式：針對餐飲渠道的特性采用區(qū)域性推廣模式， 并采用整合營銷手段保證推廣工作的順利成功開展；2．推廣主題：3．推廣形式：五．運營策略1．運營周期：市場開發(fā)及收益的時間，一起推廣初步定在6個月期間。二期維護6個月期間；為了保證公司的可持續(xù)發(fā)展和市場可復(fù)制性，在保證公司長久性利潤的基礎(chǔ)上采用品牌推廣策略。2．運營模式：針對餐飲渠道的特殊性可以采用以下幾種合作形式：一種為經(jīng)銷商獨立運作形式： 這類經(jīng)銷商的共性在于實力在該地比較強， 不同之處就在于區(qū)域的大小和品牌的差別。 大的客戶一般在省會、地級城市同時做的是全國性品牌的酒水，小的客戶一般是縣級市和縣一般作當?shù)氐钠放苹騾^(qū)域性的成熟品牌。另一種就是聯(lián)營形式通常也稱協(xié)銷： 根據(jù)客戶的市場狀況， 采用共同投資風(fēng)險共擔(dān)長期合作共同受益的原則形式進行市場開發(fā)、維護。再一種采用公司獨立操作的模式： 此種做法一般在公司的總部區(qū)域或是在一些經(jīng)銷商不能涉足的渠道或不能完成更好的渠道開發(fā)和維護工作時我們采用直營的形勢。 針對寧夏紅的市場狀況和現(xiàn)有的資源建議采用第一和第二種進行市場合作。3．運營費用根據(jù)合作形式的確定我們?nèi)绾魏涂蛻暨M行深層的溝通， 關(guān)鍵在于市場的整體投入如何的分攤。如何承擔(dān)渠道上的費用投入和渠道支持政策的持續(xù)時間。 如果想要更好的找到合作的辦法，首先就要分析渠道上的主體費用的項目， 進場費、店家返利、開瓶費、促銷導(dǎo)購工資、試飲、促銷活動費用、媒體宣傳費用。精選范本,供參考！根據(jù)費用的科目我們將費用分為風(fēng)險費用和銷售產(chǎn)出費用兩類， 以便于市場談判時可以有效的把控。風(fēng)險費用一般是進場費用、導(dǎo)購基本工資費用、試飲和促銷活動、媒體宣傳費用。銷售產(chǎn)出費用主要在于店方返利費用和開瓶費用。根據(jù)費用的結(jié)構(gòu)和費用的形式對餐飲渠道進行風(fēng)險共擔(dān)的原則制定客戶的合作形式。4．運營模式操作規(guī)則4．1 買斷餐飲渠道：客戶以經(jīng)銷商為主導(dǎo)的形式進行合作，采用直接到位的價格＋部分贈品進行市場操作。4．2 協(xié)銷操作渠道：協(xié)銷經(jīng)銷商以公司＋客戶的形式進行合作，雙方采用費用共擔(dān)共同投入培養(yǎng)市場的原則。雙方共擔(dān)的費用在進店費用、基本工資、贈飲、促銷費用、媒體宣傳費用方面。經(jīng)銷商從利潤里獨自承擔(dān)的費用為開瓶費用和返利費用。5．投入費率：根據(jù)以上的合作形式我們對餐飲終端的前期支持設(shè)定在 6個月的時間期限。公司整體費用投入達到 70%，預(yù)估半年銷售額的 65％。經(jīng)銷商的費用投入要達到整體利潤的 60％，費用支持分為三個階段：第一階段主要在鋪市、 批市陳列、進店費用和贈飲的支持方面。 時間在45－60天內(nèi)投入費用為銷售額的 70％合作的形式采用現(xiàn)金上帳＋產(chǎn)品的形式：進店期間要花大量的資金進行渠道的開拓工作， 由于各地的進店的標準和尺度不一樣， 所以在進店方面很難制定標準價格來進行控制， 保證進店的質(zhì)量和進店的費用的大小是直接對銷售風(fēng)險的一種控制。 首先市場人員應(yīng)按照公司的目標描述店面與經(jīng)銷商進行溝通， 共同確定進店的數(shù)目和進店費用的談判，進店費用采用定期限比例銷售返還的原則逐月返還。保持持續(xù)性的市場支持是至關(guān)重要的， 同時以何種市場定位和招商的投入是決定是否能夠成功的一半。行動方案第一階段：導(dǎo)入期： 45-60天1．主要內(nèi)容：餐飲終端開發(fā)與鋪貨。精選范本,供參考！2．階段市場投入政策：a) 經(jīng)銷商在 3個月內(nèi)每筆回款發(fā)貨金額的 25％，進行現(xiàn)金上帳再次發(fā)貨時可直接使用。b) 贈飲費用根據(jù)經(jīng)銷商在三個月內(nèi)兩種產(chǎn)品 735ml的進貨量的總瓶數(shù)的 3倍進行隨貨配發(fā)贈飲的產(chǎn)品。贈飲數(shù)量不足時由客戶經(jīng)理象公司申請。投入比例為 20％c) 導(dǎo)購人員工資按銷售回款額的 10％承擔(dān)導(dǎo)購基本工資。憑工資表報帳。d) 促銷物料、酒店內(nèi)宣傳品、贈品的支持達到銷售額 5％。e) 區(qū)域形象建設(shè)、媒體、報紙 10％，地方申報公司控制。經(jīng)銷商承擔(dān)進店費用的另一部分，銷售返利、開瓶費用3．終端陳列政策：陳列費用和激勵費用經(jīng)銷商自行制定。例如 ：即每購兩件健康快車 并能陳列四瓶以上在貨架上的渠道商，可獲贈價值 100元的電器；每購六件并能在貨架上陳列四瓶以上的渠道商可獲贈價值 300元的電器；要求接兩件貨的渠道商不低于 XX家，接六件貨的渠道商控制在 XX家以內(nèi)；即每購兩件特制干意 并能陳列四瓶以上在貨架上的渠道商，可獲贈價值 200元的電器；每購六件并能在貨架上陳列四瓶以上的渠道商可獲贈價值 600元的電器；要求接兩件貨的渠道商不低于 XX家，接六件貨的渠道商控制在 XX家以內(nèi)；限量鋪市，多購不送。每個渠道商只能選擇一種方式，要么選擇兩件一組的，要么選擇六件一組的，不能重復(fù)計算獎勵；對每個渠道商進行編號登記， 供營銷中心銷售管理部及市場部備查。 如果發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商（或業(yè)務(wù)員）與渠道商共同作假，將取消經(jīng)銷商的經(jīng)銷資格（或辭退業(yè)務(wù)員），并沒收其繳納的保證金；獎品領(lǐng)取現(xiàn)場由獎品供應(yīng)方的總經(jīng)銷處搭建一個展示臺，上面除了獎品的現(xiàn)場展示外，還做一個寧夏紅的產(chǎn)品堆頭?，F(xiàn)場懸掛幾條橫幅，內(nèi)容為“寧夏紅鋪市獎品領(lǐng)取處”及寧夏紅的廣告語：“每天喝一點，健康多一點”；為防止有些渠道商拿到獎品后就地變現(xiàn)，我們還需跟電器總經(jīng)銷約定：嚴禁其對獎品進行回收，如有發(fā)現(xiàn)將停止支付余下的貨款。g、活動的解釋權(quán)歸屬寧夏紅公司所有。4．分銷獎勵政策：現(xiàn)金獎勵方案（健康快車）精選范本,供參考！第一階段（上市 45天內(nèi)）:其坎級分別為 10箱、20箱、30箱，其獎勵為按坎級不同獎勵為10元/箱、15元/箱及25元/箱，推出第一階段，坎級設(shè)定較低，但獎勵幅度較大，主要是考慮前期需要提升產(chǎn)品知名度。第二階段（上市第 46天——150天）：其坎級分別 30箱、50箱、80箱，其獎勵為依坎級不同獎勵為20元/箱、25元/箱及35元/箱；此階段在城區(qū)可能會得到良好回應(yīng)，并輻射到外埠，應(yīng)提高坎級，照顧中戶利益，同時，跟進公司的促銷品系列。第三階段（上市第 151天——210天）：按各區(qū)域銷售狀況進行區(qū)域銷售競賽，設(shè)立入圍資格及獎勵金額，高額獎金的利誘調(diào)動分銷商的積極性，使分銷商大量囤貨，最大可能的占用分銷商的庫存及資金；入圍資格：月銷量、回款量、開發(fā)網(wǎng)絡(luò)點數(shù)達到一定數(shù)量，由公司根據(jù)市場的實際情況屆時確定。獎勵金額：獎勵的金額應(yīng)該不超出前面提到的最高坎級獎勵限度。第二階段：市場成長期主要在餐飲終端的動銷階段。時間 4個月內(nèi)總投入 65％1、經(jīng)銷商動銷階段 3個月內(nèi)每比回款發(fā)貨金額的 20％，進行現(xiàn)金上帳再次發(fā)貨時可直接使用。2、在贈飲方面按總發(fā)貨瓶數(shù)的 3倍隨貨配發(fā) 100ml的贈品。投入比例 20％3、導(dǎo)購人員工資按銷售回款額的 10％承擔(dān)導(dǎo)購基本工資。憑工資表報帳。4、區(qū)域形象建設(shè)、媒體、報紙 15％，地方申報公司控制。第三階段：市場維護期。時間在6