餐飲渠道操作方案

重點(diǎn)餐飲渠道操作方案市場背景從新生代的市場結(jié)果來看，寧夏紅的品牌知名度為53.1%,消費(fèi)者的購買狀況是9.1％。說明品牌知名度還是較高的，但是消費(fèi)者的購買率較低。購買和飲用這么低可能存在兩方面的問題。一方面我們產(chǎn)品的鋪市率和產(chǎn)品的曝光率低，另一方面說明我們的產(chǎn)品在餐飲終端促銷活動(dòng)做得不夠，導(dǎo)致消費(fèi)者由于沒有被動(dòng)嘗試過就不可能主動(dòng)購買，更談不上長期飲用和時(shí)尚性消費(fèi)的習(xí)慣。從酒類市場的發(fā)展現(xiàn)狀看餐飲終端，沒有那個(gè)品牌能夠在餐飲終端做到全國市場的統(tǒng)一，基本上都是區(qū)域市場策略或是重點(diǎn)市場的運(yùn)作策略，主要原因在于酒的地域文化特征的影響及酒水餐飲渠道的特性，造成酒水餐飲渠道可以在銷售和推廣模式上總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，但卻很難進(jìn)行市場復(fù)制，都是因地制宜或是結(jié)合當(dāng)?shù)刭Y源制定量身合體的配套方案。根據(jù)餐飲渠道的銷售特性結(jié)合寧夏紅的餐飲市場的狀況，市場部結(jié)合公司內(nèi)部資源和行業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)制定符合我公司的營銷推廣模式，我們堅(jiān)信任何的理論都不如市場一線總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)更適合企業(yè)的現(xiàn)階段的發(fā)展，所以在制定寧夏紅餐飲終端我們結(jié)合市場狀況，在市場銷售的潛力較大的地區(qū)進(jìn)行餐飲渠道的推廣，以保證餐飲終端的順利開展。我們本著“勝者之所勝先求勝而后戰(zhàn)，敗者之所敗先求戰(zhàn)而后勝”的原則進(jìn)行餐飲終端的開發(fā)推廣。營銷策略一．產(chǎn)品策略：1、產(chǎn)品的競爭目標(biāo)：我們選擇低度酒為競爭對(duì)手，開辟新的消費(fèi)者根據(jù)捆綁式營銷手段讓消費(fèi)者養(yǎng)成長期消費(fèi)的習(xí)慣。2、目標(biāo)消費(fèi)者：我們的消費(fèi)者應(yīng)是中、 高檔消費(fèi)者。一定要讓消費(fèi)者在選擇寧夏紅酒時(shí)感到的是一種符合身份的品牌。是一種中高檔消費(fèi)者的流行品牌，是中低檔酒消費(fèi)者的期望品牌。3、產(chǎn)品的口感、定位：消費(fèi)者的第一口感是保證消費(fèi)者持續(xù)飲用的基礎(chǔ)。 對(duì)于新鮮枸杞低溫發(fā)酵的原漿酒， 消費(fèi)者的心里認(rèn)為應(yīng)該是微甜略帶一點(diǎn)粘度， 透明盡量減少枸杞的藥性味道。 所以在口感方面應(yīng)當(dāng)優(yōu)化調(diào)試口感， 在產(chǎn)品上口感應(yīng)當(dāng)分為兩個(gè)檔次特制干意、 健康快車，對(duì)于兩款餐飲酒首先口感上要保留枸杞酒的基本特性。 由于兩款的價(jià)格分為高、 中檔，在產(chǎn)品上要讓消費(fèi)者精選范本,供參考！感到產(chǎn)品的差異性以支撐產(chǎn)品的價(jià)格體系。4．包裝：由于是即時(shí)消費(fèi)，盒裝意義不大。建意取消盒裝，降低成本。健康快車目前瓶標(biāo)紙?zhí)?，建議改為亞光印刷瓶標(biāo)，提高檔次。小結(jié)：寧夏紅枸杞果酒在消費(fèi)者定位中還應(yīng)走中、高消費(fèi)者，餐飲渠道的產(chǎn)品生產(chǎn)具有特色的12度的酒。健康快車甜度適當(dāng)降低，酒色減淺。在餐飲主要針對(duì)低飲酒者人群進(jìn)行推廣。我們將定位特制干意、健康快車兩個(gè)產(chǎn)品作為餐飲渠道的主力產(chǎn)品。產(chǎn)品規(guī)格放在750ml，贈(zèng)品和試飲裝最好以 100ml的健康快車。二．價(jià)格策略：產(chǎn)品名稱容量到岸價(jià)二批價(jià)毛利率餐飲供毛利率餐飲零毛利率貨價(jià)售價(jià)12°特制干意750ml465826%7256.5%11863.8%12°健康快車500ml29.63621.6%5068.9%7856%18°28°枸杞姑娘500ml15.62028.2%2666.7%3846.1%三．渠道策略：1．目標(biāo)經(jīng)銷商：經(jīng)銷酒水餐飲經(jīng)銷商是主要目標(biāo)，充分利用其穩(wěn)定的渠道與專業(yè)的促銷團(tuán)隊(duì)，快速切入，達(dá)到雙贏。2．區(qū)域與城市選擇：以寧夏紅銷售較好的區(qū)域?yàn)槭走x地區(qū)，可在山東、廣東、福建、河南、江蘇、陜西、等地區(qū)開展。在餐飲終端的運(yùn)作中我們分為兩步分，一部分市場我們選擇區(qū)域市場的整體運(yùn)作，例如：山東市場，另一部分我們選點(diǎn)運(yùn)作，例如福建、廣東、西安等市場。中、高端餐飲消費(fèi)潛力一般集中在省會(huì)、直轄市、沿海城市、地級(jí)市這三等城市，對(duì)于一些縣級(jí)市或縣，由于中、高檔餐飲環(huán)境還不夠成熟，所以不作為主要開發(fā)的地區(qū)。應(yīng)以有能力的經(jīng)銷商自行開發(fā)維護(hù)。以三級(jí)或沿海城市為主體進(jìn)攻方向，例如：廈門、漳州、泉州、青島。3．目標(biāo)終端選擇：3．1菜系：經(jīng)營粵菜、浙菜、淮揚(yáng)菜、港式茶餐廳、西式餐廳、上海菜、海鮮類等口味清淡的門店，經(jīng)營火鍋、燒烤、新疆菜、韓式、日式、川菜、湘菜的門店基本不考慮。精選范本,供參考！3．2規(guī)模：地級(jí)城市 A、B、C類店。四．推廣策略：1．推廣模式：針對(duì)餐飲渠道的特性采用區(qū)域性推廣模式， 并采用整合營銷手段保證推廣工作的順利成功開展；2．推廣主題：3．推廣形式：五．運(yùn)營策略1．運(yùn)營周期：市場開發(fā)及收益的時(shí)間，一起推廣初步定在6個(gè)月期間。二期維護(hù)6個(gè)月期間；為了保證公司的可持續(xù)發(fā)展和市場可復(fù)制性，在保證公司長久性利潤的基礎(chǔ)上采用品牌推廣策略。2．運(yùn)營模式：針對(duì)餐飲渠道的特殊性可以采用以下幾種合作形式：一種為經(jīng)銷商獨(dú)立運(yùn)作形式： 這類經(jīng)銷商的共性在于實(shí)力在該地比較強(qiáng)， 不同之處就在于區(qū)域的大小和品牌的差別。 大的客戶一般在省會(huì)、地級(jí)城市同時(shí)做的是全國性品牌的酒水，小的客戶一般是縣級(jí)市和縣一般作當(dāng)?shù)氐钠放苹騾^(qū)域性的成熟品牌。另一種就是聯(lián)營形式通常也稱協(xié)銷： 根據(jù)客戶的市場狀況， 采用共同投資風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)長期合作共同受益的原則形式進(jìn)行市場開發(fā)、維護(hù)。再一種采用公司獨(dú)立操作的模式： 此種做法一般在公司的總部區(qū)域或是在一些經(jīng)銷商不能涉足的渠道或不能完成更好的渠道開發(fā)和維護(hù)工作時(shí)我們采用直營的形勢。 針對(duì)寧夏紅的市場狀況和現(xiàn)有的資源建議采用第一和第二種進(jìn)行市場合作。3．運(yùn)營費(fèi)用根據(jù)合作形式的確定我們?nèi)绾魏涂蛻暨M(jìn)行深層的溝通， 關(guān)鍵在于市場的整體投入如何的分?jǐn)?。如何承?dān)渠道上的費(fèi)用投入和渠道支持政策的持續(xù)時(shí)間。 如果想要更好的找到合作的辦法，首先就要分析渠道上的主體費(fèi)用的項(xiàng)目， 進(jìn)場費(fèi)、店家返利、開瓶費(fèi)、促銷導(dǎo)購工資、試飲、促銷活動(dòng)費(fèi)用、媒體宣傳費(fèi)用。精選范本,供參考！根據(jù)費(fèi)用的科目我們將費(fèi)用分為風(fēng)險(xiǎn)費(fèi)用和銷售產(chǎn)出費(fèi)用兩類， 以便于市場談判時(shí)可以有效的把控。風(fēng)險(xiǎn)費(fèi)用一般是進(jìn)場費(fèi)用、導(dǎo)購基本工資費(fèi)用、試飲和促銷活動(dòng)、媒體宣傳費(fèi)用。銷售產(chǎn)出費(fèi)用主要在于店方返利費(fèi)用和開瓶費(fèi)用。根據(jù)費(fèi)用的結(jié)構(gòu)和費(fèi)用的形式對(duì)餐飲渠道進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的原則制定客戶的合作形式。4．運(yùn)營模式操作規(guī)則4．1 買斷餐飲渠道：客戶以經(jīng)銷商為主導(dǎo)的形式進(jìn)行合作，采用直接到位的價(jià)格＋部分贈(zèng)品進(jìn)行市場操作。4．2 協(xié)銷操作渠道：協(xié)銷經(jīng)銷商以公司＋客戶的形式進(jìn)行合作，雙方采用費(fèi)用共擔(dān)共同投入培養(yǎng)市場的原則。雙方共擔(dān)的費(fèi)用在進(jìn)店費(fèi)用、基本工資、贈(zèng)飲、促銷費(fèi)用、媒體宣傳費(fèi)用方面。經(jīng)銷商從利潤里獨(dú)自承擔(dān)的費(fèi)用為開瓶費(fèi)用和返利費(fèi)用。5．投入費(fèi)率：根據(jù)以上的合作形式我們對(duì)餐飲終端的前期支持設(shè)定在 6個(gè)月的時(shí)間期限。公司整體費(fèi)用投入達(dá)到 70%，預(yù)估半年銷售額的 65％。經(jīng)銷商的費(fèi)用投入要達(dá)到整體利潤的 60％，費(fèi)用支持分為三個(gè)階段：第一階段主要在鋪市、 批市陳列、進(jìn)店費(fèi)用和贈(zèng)飲的支持方面。 時(shí)間在45－60天內(nèi)投入費(fèi)用為銷售額的 70％合作的形式采用現(xiàn)金上帳＋產(chǎn)品的形式：進(jìn)店期間要花大量的資金進(jìn)行渠道的開拓工作， 由于各地的進(jìn)店的標(biāo)準(zhǔn)和尺度不一樣， 所以在進(jìn)店方面很難制定標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格來進(jìn)行控制， 保證進(jìn)店的質(zhì)量和進(jìn)店的費(fèi)用的大小是直接對(duì)銷售風(fēng)險(xiǎn)的一種控制。 首先市場人員應(yīng)按照公司的目標(biāo)描述店面與經(jīng)銷商進(jìn)行溝通， 共同確定進(jìn)店的數(shù)目和進(jìn)店費(fèi)用的談判，進(jìn)店費(fèi)用采用定期限比例銷售返還的原則逐月返還。保持持續(xù)性的市場支持是至關(guān)重要的， 同時(shí)以何種市場定位和招商的投入是決定是否能夠成功的一半。行動(dòng)方案第一階段：導(dǎo)入期： 45-60天1．主要內(nèi)容：餐飲終端開發(fā)與鋪貨。精選范本,供參考！2．階段市場投入政策：a) 經(jīng)銷商在 3個(gè)月內(nèi)每筆回款發(fā)貨金額的 25％，進(jìn)行現(xiàn)金上帳再次發(fā)貨時(shí)可直接使用。b) 贈(zèng)飲費(fèi)用根據(jù)經(jīng)銷商在三個(gè)月內(nèi)兩種產(chǎn)品 735ml的進(jìn)貨量的總瓶數(shù)的 3倍進(jìn)行隨貨配發(fā)贈(zèng)飲的產(chǎn)品。贈(zèng)飲數(shù)量不足時(shí)由客戶經(jīng)理象公司申請(qǐng)。投入比例為 20％c) 導(dǎo)購人員工資按銷售回款額的 10％承擔(dān)導(dǎo)購基本工資。憑工資表報(bào)帳。d) 促銷物料、酒店內(nèi)宣傳品、贈(zèng)品的支持達(dá)到銷售額 5％。e) 區(qū)域形象建設(shè)、媒體、報(bào)紙 10％，地方申報(bào)公司控制。經(jīng)銷商承擔(dān)進(jìn)店費(fèi)用的另一部分，銷售返利、開瓶費(fèi)用3．終端陳列政策：陳列費(fèi)用和激勵(lì)費(fèi)用經(jīng)銷商自行制定。例如 ：即每購兩件健康快車 并能陳列四瓶以上在貨架上的渠道商，可獲贈(zèng)價(jià)值 100元的電器；每購六件并能在貨架上陳列四瓶以上的渠道商可獲贈(zèng)價(jià)值 300元的電器；要求接兩件貨的渠道商不低于 XX家，接六件貨的渠道商控制在 XX家以內(nèi)；即每購兩件特制干意 并能陳列四瓶以上在貨架上的渠道商，可獲贈(zèng)價(jià)值 200元的電器；每購六件并能在貨架上陳列四瓶以上的渠道商可獲贈(zèng)價(jià)值 600元的電器；要求接兩件貨的渠道商不低于 XX家，接六件貨的渠道商控制在 XX家以內(nèi)；限量鋪市，多購不送。每個(gè)渠道商只能選擇一種方式，要么選擇兩件一組的，要么選擇六件一組的，不能重復(fù)計(jì)算獎(jiǎng)勵(lì)；對(duì)每個(gè)渠道商進(jìn)行編號(hào)登記， 供營銷中心銷售管理部及市場部備查。 如果發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商（或業(yè)務(wù)員）與渠道商共同作假，將取消經(jīng)銷商的經(jīng)銷資格（或辭退業(yè)務(wù)員），并沒收其繳納的保證金；獎(jiǎng)品領(lǐng)取現(xiàn)場由獎(jiǎng)品供應(yīng)方的總經(jīng)銷處搭建一個(gè)展示臺(tái)，上面除了獎(jiǎng)品的現(xiàn)場展示外，還做一個(gè)寧夏紅的產(chǎn)品堆頭?，F(xiàn)場懸掛幾條橫幅，內(nèi)容為“寧夏紅鋪市獎(jiǎng)品領(lǐng)取處”及寧夏紅的廣告語：“每天喝一點(diǎn)，健康多一點(diǎn)”；為防止有些渠道商拿到獎(jiǎng)品后就地變現(xiàn)，我們還需跟電器總經(jīng)銷約定：嚴(yán)禁其對(duì)獎(jiǎng)品進(jìn)行回收，如有發(fā)現(xiàn)將停止支付余下的貨款。g、活動(dòng)的解釋權(quán)歸屬寧夏紅公司所有。4．分銷獎(jiǎng)勵(lì)政策：現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)方案（健康快車）精選范本,供參考！第一階段（上市 45天內(nèi)）:其坎級(jí)分別為 10箱、20箱、30箱，其獎(jiǎng)勵(lì)為按坎級(jí)不同獎(jiǎng)勵(lì)為10元/箱、15元/箱及25元/箱，推出第一階段，坎級(jí)設(shè)定較低，但獎(jiǎng)勵(lì)幅度較大，主要是考慮前期需要提升產(chǎn)品知名度。第二階段（上市第 46天——150天）：其坎級(jí)分別 30箱、50箱、80箱，其獎(jiǎng)勵(lì)為依坎級(jí)不同獎(jiǎng)勵(lì)為20元/箱、25元/箱及35元/箱；此階段在城區(qū)可能會(huì)得到良好回應(yīng)，并輻射到外埠，應(yīng)提高坎級(jí)，照顧中戶利益，同時(shí)，跟進(jìn)公司的促銷品系列。第三階段（上市第 151天——210天）：按各區(qū)域銷售狀況進(jìn)行區(qū)域銷售競賽，設(shè)立入圍資格及獎(jiǎng)勵(lì)金額，高額獎(jiǎng)金的利誘調(diào)動(dòng)分銷商的積極性，使分銷商大量囤貨，最大可能的占用分銷商的庫存及資金；入圍資格：月銷量、回款量、開發(fā)網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)數(shù)達(dá)到一定數(shù)量，由公司根據(jù)市場的實(shí)際情況屆時(shí)確定。獎(jiǎng)勵(lì)金額：獎(jiǎng)勵(lì)的金額應(yīng)該不超出前面提到的最高坎級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)限度。第二階段：市場成長期主要在餐飲終端的動(dòng)銷階段。時(shí)間 4個(gè)月內(nèi)總投入 65％1、經(jīng)銷商動(dòng)銷階段 3個(gè)月內(nèi)每比回款發(fā)貨金額的 20％，進(jìn)行現(xiàn)金上帳再次發(fā)貨時(shí)可直接使用。2、在贈(zèng)飲方面按總發(fā)貨瓶數(shù)的 3倍隨貨配發(fā) 100ml的贈(zèng)品。投入比例 20％3、導(dǎo)購人員工資按銷售回款額的 10％承擔(dān)導(dǎo)購基本工資。憑工資表報(bào)帳。4、區(qū)域形象建設(shè)、媒體、報(bào)紙 15％，地方申報(bào)公司控制。第三階段：市場維護(hù)期。時(shí)間在6