策源-蘇州中銳山水映像地產(chǎn)項(xiàng)目推廣策略-44課件

蘇州中銳“山水映象”第一，二，三階段推廣策略（2007年7月－2007年11月）2007/07/06第一階段核心問題新城市山水洋房

新城市生活映象一種方式一種態(tài)度一種哲學(xué)[第一階段]：新城市生活映象[銷售產(chǎn)品]：全案形象建立[針對客群]：全面客群[推廣時(shí)間]：2007年7月底－8月底[推廣目標(biāo)]：以“城市山水洋房”的項(xiàng)目形象入市，建立初步的市場認(rèn)知；[推廣主題]：山映象·水映象·院映象·庭映象·生活映象[階段策略重點(diǎn)]：

利用各種渠道和通路做足“洋房生活”概念,由于該階段缺乏現(xiàn)場實(shí)景的支持，因此對于項(xiàng)目大環(huán)境與項(xiàng)目洋房生活概念的炒作將變得尤為重要。除戶外媒介用于形象的曝露之外,要將產(chǎn)品價(jià)值與生活方式作關(guān)聯(lián),使客群對未來的洋房生活有感同身受的認(rèn)知.同時(shí),要利用這段形象導(dǎo)入期,與銷售現(xiàn)場密切配合,了解客群的喜好與關(guān)注,作好對下階段推廣策略的調(diào)整準(zhǔn)備.

[階段媒體]：戶外媒介/網(wǎng)絡(luò)/NP----形象曝露直郵/帳單/短信----SP信息的告知軟文----產(chǎn)品價(jià)值與生活方式的認(rèn)知7月8月9月10月11月12月1月2月3月階段第一階段第二階段第三階段第四階段第五階段銷售項(xiàng)目形象建立洋房蓄水多層蓄水尾房去化客戶維護(hù)第二批多層蓄水產(chǎn)品280套花園洋房16套別墅324套多層07年尾房第二批多層工程節(jié)點(diǎn)售樓處公開樣板房樣板段公開立面落成，實(shí)景成熟推廣目標(biāo)客群全面客群本地改善型客戶本地高端型客戶新蘇州人/本地分巢型客戶/一次置業(yè)客戶已成交客戶新蘇州人/本地分巢型客戶/一次置業(yè)客戶推廣主題新城市生活映象新城市山水洋房精致多層·幸福宜家歲末客戶回饋山水洋房，共邀賞鑒活動(dòng)書畫鑒賞會(huì)（洋房開盤）情人節(jié)sp活動(dòng)洋房生活私沙龍暨新城市山水洋房產(chǎn)品說明會(huì)咖啡月活動(dòng)樣板房公開75/85計(jì)劃客戶會(huì)活動(dòng)（璀璨之夜煙火晚會(huì)）老帶新活動(dòng)植樹活動(dòng)團(tuán)購活動(dòng)媒體安排戶外、NP、網(wǎng)絡(luò)、軟文戶外、NP、網(wǎng)絡(luò)、雜志、會(huì)刊、直郵、軟文房展會(huì)、戶外、NP、網(wǎng)絡(luò)、雜志、會(huì)刊、直郵、軟文會(huì)刊、直郵戶外、NP、網(wǎng)絡(luò)、雜志、會(huì)刊、直郵9/29洋房開盤10/13別墅開盤11/13多層開盤3/8第二批多層開盤7/23售樓處公開生活，是靈魂和身體的柔韌與舒展水。影像。生活，是需要精致打理的庭。印象。生活，聆聽自然，聆聽自己山。映象。生活，是用來慢慢品位的院。想象。戶外策略－戶外情境渲染戶外以情境的抽象表現(xiàn)對洋房生活感受進(jìn)行渲染戶外新城市生活映象生活，一群人，一種優(yōu)雅的傳承人。影響有一種生活，聆聽自然，也聆聽自己有一種生活，靈魂和身體一樣舒展NP策略－NP稿細(xì)說生活細(xì)說策略：通過生活說賣點(diǎn)，以極具感染力的情景畫面，渲染洋房生活的情趣與自然。NP新城市生活映象

有一種生活，隨時(shí)停下來看風(fēng)景有一種生活，可以慢慢享受有一種生活，隨心而行銷售，路演海報(bào)“山水映象－新城市山水洋房”（產(chǎn)品價(jià)值闡述＋生活方式闡述）有一種生活，隨時(shí)停下來看風(fēng)景有一種生活，聆聽自然，也聆聽自己．．．．．．山水庭院人

ＮＰ７月２５日“首映·映象”中銳蘇州１號(hào)作品–山水映象７月２３日正式揭幕生活，聆聽自然，聆聽自己生活，柔軟身體，舒展靈魂生活，需要慢慢品味生活，在城市與山水間，隨性而行中銳，以空間決定生活庭院洋房聯(lián)排院墅精致多層定義新城市生活映象２００７年７月２３日正式揭幕

軟文策略－軟文炒作稀缺性以軟文炒作“城市山水洋房”兼具城市與山水雙重優(yōu)勢的稀缺性，為項(xiàng)目產(chǎn)品導(dǎo)入作鋪墊。軟文新城市山水洋房山水映象，城市中生活價(jià)值的重塑－－中銳山水印象打造城市山水洋房。讓居住者在自然中感受身心的愉悅－－訪山水映象總建筑設(shè)計(jì)師。首映·新山水生活映象－－中銳山水印象城市山水洋房今日亮相?；顒?dòng)一“山水情韻，映象蘇州”山水書畫鑒賞會(huì)暨開盤活動(dòng)時(shí)間：７月下旬地點(diǎn)：現(xiàn)場售樓處形式：邀請某位或數(shù)位著名書畫家在售樓處內(nèi)舉辦山水書畫鑒賞會(huì)，活動(dòng)中由中銳集團(tuán)宣布收購其中數(shù)幅作品作為永久收藏；開盤當(dāng)日成交的前三名客戶，可獲得書畫家當(dāng)場贈(zèng)畫或贈(zèng)字。期望效果：以山水書畫鑒賞的形式，強(qiáng)化項(xiàng)目山水洋房的品牌形象，增加客戶項(xiàng)目好感度，同時(shí)增加開盤氣氛。活動(dòng)策略二－打節(jié)日牌利用七夕的節(jié)日機(jī)會(huì)，推出一定促銷方案，增加客戶蓄水?；顒?dòng)二“愛，就給你一個(gè)家”

七夕中國情人節(jié)有禮活動(dòng)

時(shí)間：8月中旬地點(diǎn)：現(xiàn)場售樓處活動(dòng)形式：凡8月9日－8月29日，持結(jié)婚證至現(xiàn)場均可獲得特別禮品一份，同時(shí)制定針對性的促銷方案：凡于2007年結(jié)婚的客戶，均可享受2個(gè)點(diǎn)的優(yōu)惠；凡婚齡達(dá)到5－10年者，可享受1.5個(gè)點(diǎn)的優(yōu)惠，婚齡達(dá)到10年或10年以上者，可享受1個(gè)點(diǎn)的優(yōu)惠。期望效果：利用節(jié)日，吸引特定群體關(guān)注，通過促銷手段部分鎖定客戶。物料準(zhǔn)備－《洋房生活手冊》簡易樓書制作洋房生活手冊，以本案的三種產(chǎn)品，分別講述三種洋房生活方式，以實(shí)現(xiàn)一次性蓄水。[第二階段]：庭院洋房[銷售產(chǎn)品]：280套花園洋房，16套聯(lián)排別墅[針對客群]：本地改善型客源、本地高端客源[推廣時(shí)間]：2007年8月底－10月中[推廣目標(biāo)]：展開對花園洋房與聯(lián)排別墅的產(chǎn)品宣傳，重點(diǎn)是對花園洋房產(chǎn)品的宣傳，通過市場追捧產(chǎn)品花園洋房的強(qiáng)勢入市，強(qiáng)化項(xiàng)目的品牌影響力，實(shí)現(xiàn)花園洋房與聯(lián)排別墅的開盤熱銷。[推廣主題]：新城市山水洋房

[階段策略重點(diǎn)]：產(chǎn)品導(dǎo)入期

-由于洋房體量占絕大多數(shù)，因此以洋房作為推廣重點(diǎn)，但聯(lián)排別墅雖然數(shù)量較少，但由于其推案時(shí)間位于洋房與多層之間，起著重要的承上啟下作用，因此建議聯(lián)排至少需安排一個(gè)大型的銷售節(jié)點(diǎn)，以熱點(diǎn)促進(jìn)下一步的多層持續(xù)熱銷。在洋房的推廣上，將以事件營銷，直效營銷、同常規(guī)的營銷推廣方式相結(jié)合，利用活動(dòng)，產(chǎn)品推薦會(huì)等形式，從地塊價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值、性價(jià)優(yōu)勢等多個(gè)方面深入闡述利益。將其直接呈現(xiàn)給消費(fèi)者。[階段媒體重點(diǎn)]：戶外–開盤前項(xiàng)目形象的更新，開盤信息的告知

硬廣-開盤信息告知

短信-開盤信息告知

網(wǎng)絡(luò)-事件營銷的配合（專題）軟文–產(chǎn)品價(jià)值的深入分解

專題論壇活動(dòng)的報(bào)道

此階段建議增加軟文的投放密度，在活動(dòng)的舉行上，建議增加與客群的互動(dòng)，如舉辦“我心目中的理想洋房”征集活動(dòng)．

7月8月9月10月11月12月1月2月3月階段第一階段第二階段第三階段第四階段第五階段銷售項(xiàng)目形象建立洋房蓄水多層蓄水尾房去化客戶維護(hù)第二批多層蓄水產(chǎn)品280套花園洋房16套別墅324套多層07年尾房第二批多層工程節(jié)點(diǎn)售樓處公開樣板房樣板段公開立面落成，實(shí)景成熟推廣目標(biāo)客群全面客群本地改善型客戶本地高端型客戶新蘇州人/本地分巢型客戶/一次置業(yè)客戶已成交客戶新蘇州人/本地分巢型客戶/一次置業(yè)客戶推廣主題新山水生活映象新城市山水洋房精致聯(lián)排·宜家生活歲末客戶回饋山水洋房，共邀賞鑒活動(dòng)書畫鑒賞會(huì)（洋房開盤）情人節(jié)sp活動(dòng)洋房生活私沙龍暨新城市山水洋房產(chǎn)品說明會(huì)咖啡月活動(dòng)樣板房公開75/85計(jì)劃客戶會(huì)活動(dòng)（璀璨之夜煙火晚會(huì)）老帶新活動(dòng)植樹活動(dòng)團(tuán)購活動(dòng)媒體安排戶外、NP、網(wǎng)絡(luò)、軟文戶外、NP、網(wǎng)絡(luò)、雜志、會(huì)刊、直郵、軟文房展會(huì)、戶外、NP、網(wǎng)絡(luò)、雜志、會(huì)刊、直郵、軟文會(huì)刊、直郵戶外、NP、網(wǎng)絡(luò)、雜志、會(huì)刊、直郵9/29洋房開盤10/13別墅開盤11/13多層開盤3/8第二批多層開盤7/23售樓處公開NP策略－NP稿產(chǎn)品單刀直入洋房產(chǎn)品全面剖析，明確告知產(chǎn)品利益點(diǎn)。庭院。讓自然延伸到建筑和心中。露臺(tái)。臺(tái)。讓陽光，也擁有精心選擇的舞臺(tái)?；▓@。栽培生活，栽培情感NP院落·洋房·墅生活山水依山生活若水境界人文校園，涵養(yǎng)一生的氣質(zhì)軟文策略－軟文炒作產(chǎn)品價(jià)值以產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品創(chuàng)新、合理面積等作為產(chǎn)品價(jià)值的內(nèi)涵，通過軟文進(jìn)行炒作。軟文新城市山水洋房新城市山水洋房，非一般空間價(jià)值。－－中銳山水印象洋房價(jià)值談。在城市與自然間優(yōu)雅轉(zhuǎn)身。－－新城市山水洋房重新定義洋房房生活方式。一所好房子，就是一種價(jià)值標(biāo)桿。－－中銳山水印象城市升級(jí)城市居住價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)7月23日（橫幅）映象·首映中銳蘇州１號(hào)作品–山水映象７月２３日正式揭幕新城市山水洋房

庭院洋房聯(lián)排院墅精致多層

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ＮＰ8月10日（軟文＋硬廣）“山水·名流·盛宴”中銳蘇州“山水映象”現(xiàn)場售樓處7·23開放側(cè)記

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ＮＰ８月１５日（軟文＋硬廣）“明年中秋何處賞月－空間決定生活價(jià)值”中銳蘇州“新城市山水洋房”價(jià)值談一生活場景一：賞月·庭院與露臺(tái)生活場景二：呼吸·在山水之間

生活場景三：栽培花園里的情趣和情感

生活場景四：滋養(yǎng)校園涵養(yǎng)一生的氣質(zhì)ＮＰ8月22日（軟文＋硬廣）“城市中的優(yōu)雅轉(zhuǎn)身－距離決定生活態(tài)度”中銳蘇州“新城市山水洋房”價(jià)值談二

15分鐘由繁華到寧靜，

15分鐘由事業(yè)到生活，

15分鐘由復(fù)雜到純粹，

15分鐘由角色到自我，ＮＰ8月27日（軟文＋硬廣）“一種好戶型，創(chuàng)造一種價(jià)值標(biāo)桿”中銳蘇州“新城市山水洋房”價(jià)值談三

驚喜之一：戶戶空中情景花園，底層雙花園驚喜之二：戶戶南露臺(tái)，送露臺(tái)陽臺(tái)驚喜之三：層高2米8，精致小洋房，采光通風(fēng)好﹒（以上產(chǎn)品價(jià)值歸納需進(jìn)一步溝通）

ＮＰ9月10日（軟文＋硬廣）“洋房生活私沙龍”（論壇）聽建筑師、室內(nèi)設(shè)計(jì)師、客戶談他們心中的新城市山水洋房

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ＮＰ9月15日（網(wǎng)絡(luò)專題-搜房網(wǎng)）“洋房生活私沙龍”（論壇）聽建筑師、室內(nèi)設(shè)計(jì)師、客戶談他們心中的新城市山水洋房

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ＮＰ9月２５日中銳蘇州1號(hào)作品山水映象9月２8日正式開盤

活動(dòng)策略－為銷售服務(wù)接近洋房開盤，建議活動(dòng)與銷售緊密結(jié)合，活動(dòng)過程即是客戶排摸與鎖定過程，以確保洋房開盤熱銷?；顒?dòng)一“洋房私沙龍”暨“新城市山水洋房”產(chǎn)品說明會(huì)時(shí)間：9月中（開盤前兩周）地點(diǎn)：現(xiàn)場售樓處邀請嘉賓：規(guī)劃設(shè)計(jì)公司代表、景觀設(shè)計(jì)公司代表、室內(nèi)設(shè)計(jì)公司代表、目標(biāo)客戶代表邀請觀眾：目標(biāo)客戶、新聞?dòng)浾咂谕Ч禾岣呖蛻魧Ξa(chǎn)品的認(rèn)知與理解，擴(kuò)大口碑宣傳，同時(shí)對客戶進(jìn)行價(jià)格與房源意向的排摸，以指導(dǎo)后期價(jià)格制定?；顒?dòng)策略一－打?qū)＜遗萍衔幕?、建筑師、景觀設(shè)計(jì)師、社會(huì)學(xué)家、政府規(guī)劃部門、新聞?dòng)浾?、園區(qū)教育界人士、目標(biāo)客戶代表等各方專家與人士，討論城市山水洋房的生活方式與產(chǎn)品利益，擴(kuò)大項(xiàng)目影響力，建立市場信任度。7月8月9月10月11月12月1月2月3月階段第一階段第二階段第三階段第四階段第五階段銷售項(xiàng)目形象建立洋房蓄水多層蓄水尾房去化客戶維護(hù)第二批多層蓄水產(chǎn)品280套花園洋房16套別墅324套多層07年尾房第二批多層工程節(jié)點(diǎn)售樓處公開樣板房樣板段公開立面落成，實(shí)景成熟推廣目標(biāo)客群全面客群本地改善型客戶本地高端型客戶新蘇州人/本地分巢型客戶/一次置業(yè)客戶已成交客戶新蘇州人/本地分巢型客戶/一次置業(yè)客戶推廣主題新山水生活映象新城市山水洋房精致聯(lián)排·宜家生活歲末客戶回饋山水洋房，共邀賞鑒活動(dòng)書畫鑒賞會(huì)（洋房開盤）情人節(jié)sp活動(dòng)洋房生活私沙龍暨新城市山水洋房論壇咖啡月活動(dòng)樣板房公開75/85計(jì)劃客戶會(huì)活動(dòng)（璀璨之夜煙火晚會(huì)）老帶新活動(dòng)植樹活動(dòng)團(tuán)購活動(dòng)媒體安排戶外、NP、網(wǎng)絡(luò)、軟文戶外、NP、網(wǎng)絡(luò)、雜志、會(huì)刊、直郵、軟文房展會(huì)、戶外、NP、網(wǎng)絡(luò)、雜志、會(huì)刊、直郵、軟文會(huì)刊、直郵戶外、NP、網(wǎng)絡(luò)、雜志、會(huì)刊、直郵9/29洋房開盤10/13別墅開盤11/13多層開盤3/8第二批多層開盤7/23售樓處公開[第三階段]：精致多層[銷售產(chǎn)品]：324套多層[針對客群]：新蘇州人/本地分巢型客戶/一次置業(yè)客戶[推廣時(shí)間]：2007年10月中－11月中[推廣目標(biāo)]：展開對多層的產(chǎn)品宣傳，完成前期花園洋房產(chǎn)品和聯(lián)排產(chǎn)品與多層產(chǎn)品之間的主題轉(zhuǎn)換與客戶轉(zhuǎn)換。[推廣主題]：精致多層，幸福宜家

[階段策略]

：由于本案多層面積合理、空間緊湊，屬于定位精準(zhǔn)型產(chǎn)品，且客群特征鮮明，因此多層成功的關(guān)鍵在于對客戶心理的牢牢把握。由于該階段目標(biāo)客戶偏年輕、多為一次置業(yè)客戶或婚房購買者，因此推廣主題將圍繞該類客戶特征展開。同時(shí)由于現(xiàn)場樣板房、樣板段將在該階段呈現(xiàn)，因此也將借勢現(xiàn)場體驗(yàn)，進(jìn)行活動(dòng)營銷。

[階段媒體]：房展會(huì)、戶外、NP、網(wǎng)絡(luò)、雜志、會(huì)刊、直郵、軟文7月8月9月10月11月12月1月2月3月階段第一階段第二階段第三階段第四階段第五階段銷售項(xiàng)目形象建立洋房蓄水多層蓄水尾房去化客戶維護(hù)第二批多層蓄水產(chǎn)品280套花園洋房16套別墅324套多層07年尾房第二批多層工程節(jié)點(diǎn)售樓處公開樣板房樣板段公開立面落成，實(shí)景成熟推廣目標(biāo)客群全面客群本地改善型客戶本地高端型客戶新蘇州人/本地分巢型客戶/一次置業(yè)客戶已成交客戶新蘇州人/本地分巢型客戶/一次置業(yè)客戶推廣主題洋房生活印象洋房·院落·墅生活精致多層·幸福宜家歲末客戶回饋山水洋房，共邀賞鑒活動(dòng)洋房生活論壇產(chǎn)品說明會(huì)書畫鑒賞會(huì)（洋房開盤）客戶答謝會(huì)（別墅開盤）咖啡月活動(dòng)樣板房公開75/85計(jì)劃客戶會(huì)活動(dòng)（璀璨之夜煙火晚會(huì)）老帶新活動(dòng)植樹活動(dòng)團(tuán)購活動(dòng)媒體安排戶外、NP、網(wǎng)絡(luò)、軟文戶外、NP、網(wǎng)絡(luò)、雜志、會(huì)刊、直郵、軟文房展會(huì)、戶外、NP、網(wǎng)絡(luò)、雜志、會(huì)刊、直郵、軟文會(huì)刊、直郵戶外、NP、網(wǎng)絡(luò)、雜志、會(huì)刊、直郵9/29洋房開盤10/13別墅開盤11/13多層開盤3/8第二批多層開盤7/23售樓處公開NP策略－心理戰(zhàn)以合理的面積與總價(jià)、針對客群的持續(xù)促銷方案為主訴求，同時(shí)在樣板房、樣板段內(nèi)拍攝實(shí)景生活場景，通過充分的樣板展示和客群所喜好的生活元素說賣點(diǎn)。７５／８５幸福宜家：三房不夠，最好有花園７５／８５幸福宜家：一步到位，洋房社區(qū)NP精致多層·幸福宜家７５／８５幸福宜家：住得起，更要住得好７５／８5眼中的好房子標(biāo)準(zhǔn)ＮＰ10月28日（多層上市預(yù)熱）“聽聽75/85眼中的好房子標(biāo)準(zhǔn)”

面積，無需太大，夠用就行面子，要足夠大，最好是洋房社區(qū)品質(zhì)不能退而求之最好能有花園和露臺(tái)，學(xué)校不要離得太遠(yuǎn)房子不但是用來住的更重要的情趣和品位中銳山水映象精致多層即將推出

敬請關(guān)注75/85幸福宜家青年精英置業(yè)計(jì)劃

11月2日（直郵/別冊）

中銳山水映像–“精致多層，幸福宜家”75/85青年精英置業(yè)計(jì)劃

產(chǎn)品價(jià)值+生活方式+參加辦法

11月2日（網(wǎng)絡(luò)搜房）中銳山水映像–“精致多層，幸福宜家”青年精英置業(yè)計(jì)劃專題

戶型設(shè)計(jì)分析建筑規(guī)劃分析性價(jià)分析生活配套分析

ＮＰ11月5日（多層上市預(yù)熱）中銳·山水映像–“精致多層，幸福宜家”青年精英置業(yè)計(jì)劃中銳·山水映象精致多層住得起,更住得好–戶型設(shè)計(jì)合理,低總價(jià)空間布局精致–90平方三房,再加花園享受洋房社區(qū)完備配套,一步到位中銳山水映象精致多層即將推出

敬請關(guān)注75/85幸福宜家青年精英置業(yè)計(jì)劃

11月8日（軟文+硬廣）中銳山水映像–“精致多層，幸福宜家”青年精英置業(yè)計(jì)劃

QandA

活動(dòng)策略－系列性活動(dòng)由于多層體量較大，套數(shù)較多，因此建議多層以蓄水階段采取針對目標(biāo)客群系列性活動(dòng)，活動(dòng)之一

“精致多層，幸福宜家”75/85青年精英置業(yè)計(jì)劃時(shí)間：10月中－11月中（開盤前，持續(xù)3－4周）地點(diǎn)：現(xiàn)場售樓處形式：連續(xù)3－4周，凡在22周歲以上青年憑身份證購房均可獲得一定額度優(yōu)惠或者獲得同等價(jià)值的”宜家”購買折扣券(此活動(dòng)需與宜家聯(lián)動(dòng))期望效果：通過目標(biāo)客群喜愛的生活方式，強(qiáng)化產(chǎn)品形象，吸引客戶關(guān)注，增加現(xiàn)場來人，并以促銷方案局部鎖定客戶。活動(dòng)策略－系列性活動(dòng)由于多層體量較大，套數(shù)較多，因此建議多層以蓄水階段采取系列性活動(dòng)，輔助于針對客群的系列性促銷方案?；顒?dòng)主題“濃情咖啡品鑒月”山水映象咖啡品賞月時(shí)