(1.10)-第四章 廣告定位與廣告訴求點

第四章廣告定位與廣告訴求點本章要點：掌握廣告定位的內(nèi)涵與作用了解產(chǎn)品定位理論的演進過程掌握廣告定位的基本方法與應用掌握廣告訴求對象與訴求重點選擇方法掌握廣告訴求方式及應用策略第一節(jié)廣告定位概念一、廣告定位的概念定位是現(xiàn)代營銷體系的一個核心技術，它主要是解決如何幫助企業(yè)產(chǎn)品在目標受眾心中與眾不同的地位，并且獲得在同類產(chǎn)品中更大的競爭優(yōu)勢等問題的一種謀略。二、廣告定位的特征廣告定位的特征集中于特定目標符合消費者期望創(chuàng)造出獨有位置突出品牌差異性案例鏈接

百事可樂面世后從未停止過廣告，但是一直雜亂無章，營銷一團糟，甚至曾三次請求可口可樂收購，直到有一天，它確立了“年輕人的可樂”定位，從此一切走上了正軌?？梢钥吹剑驗橛辛恕澳贻p人”的定位，百事可樂的廣告變得井井有條且富有實效。從流行天王邁克·杰克遜到瑞奇·馬?。ㄔ谥袊枪怀呛虵4），從街頭運動到校園音樂會，所有的傳播都突出了“年輕人”的特性?，F(xiàn)在除了餐飲業(yè)外，在零售市場百事可樂已超越了可口可樂?？梢?，廣告定位對于產(chǎn)品銷售以及營銷策略實施的決定性作用。一款新產(chǎn)品在推出之前，應確立品牌的定位，以使廣告有一個明確的、最佳的訴求策略。這里的定位，實際上就是要在顧客心中建立一個能與競爭對手明確區(qū)分的差異化的位置，以顯示品牌的特性。百事可樂有了明確定位后，不僅在廣告上宣傳“新一代的選擇”，其他營銷策略也配合性地強化廣告效果。例如，百事可樂口味偏甜、包裝容量較大、價格更便宜等，都適宜于年輕人，全方位增強了廣告效果，有利于建立“年輕人可樂”的定位和整體形象。因此，品牌定位能夠使企業(yè)所有的營銷活動目標更為明確，全部營銷投入和品牌推廣有了一致方向，這些與廣告表現(xiàn)統(tǒng)一起來將形成全面綜合效果，并在持續(xù)積累的基礎上最終建立起強勢品牌。案例鏈接

中國有30%以上成人患有不同程度的腳廯，且多數(shù)人采用藥物治療。針對這一市場需求，1990年西安楊森推出“達克寧”抗真菌藥膏，在不到一年的時間內(nèi)，該藥銷量和銷售額都居全國首位。西安楊森以企業(yè)形象樹立品牌的廣告策略，使“達克寧”首戰(zhàn)告捷。然而，1992年下半年市場出現(xiàn)變化，中草藥制劑“腳廯一次凈”以治療腳氣無效退款的承諾刺激購買，很快成為“達克寧”的強勁競爭對手。西安楊森自然不甘示弱，多方謀求對策。在廣告策劃中公司認識到，在進攻性市場競爭面前，“達克寧”應拿出自己鮮明的再定位策略來克敵制勝。市場調(diào)查結果表明：腳廯很難根除，“腳廯一次凈”雖有明顯療效，但只能扼制腳廯，使其暫緩發(fā)作，一旦不備就有可能反復，而患者最需要的是一種可以根治腳廯的藥。“達克寧”抗菌藥能夠治本，恰恰符合患者需求。于是，誕生了一種既簡單又奏效的再定位廣告策略。電視廣告創(chuàng)意以斬草除根的畫面，結合廣告語“殺菌治腳氣，請用達克寧”，強烈的廣告表現(xiàn)完成了整體訴求。進一步鞏固達克寧的產(chǎn)品和企業(yè)形象。這條廣告于1993年在10個省市電視臺播放，1994年又連續(xù)播了30周。此間，“腳廯一次凈”也同時持續(xù)登場，形成二虎爭食的態(tài)勢。經(jīng)過一場廣告大戰(zhàn)，終于在4年的預定期內(nèi)出現(xiàn)戲劇性轉(zhuǎn)變，“達克寧”的再定位廣告力挽狂瀾，又將該藥推上市場領導者寶座。案例鏈接

傳說古時一條街巷上有三個飯店，為了吸引說服更多的消費者來店就餐，有一家飯店就扯出條幅廣告說自己是“全國最好的飯店”，第二個飯店見狀，也不甘示弱，打出“本地區(qū)最好的飯店”。第三個飯店看到兩個同行先后打出爭奪消費者的廣告，決定也來湊個熱鬧。他覺得兩個同行的飯菜質(zhì)量做得雖然還不錯，并且都比較自信，但是廣告宣傳過于夸張，反而導致很多消費者很難相信。于是，他推出自己的廣告“本街最好的飯店”，以一個誠實、可信的印象定位于消費者心中，從而博得了消費者的信任與惠顧……。案例鏈接

某洗衣粉在河南市場初上市時，召開了全省經(jīng)銷商會議，負責廣告策劃案審定的專家問該洗衣粉公司老總及其代理廣告公司：此產(chǎn)品的特點是什么？答曰：此產(chǎn)品無磷且其價格是無磷洗衣粉中較為便宜的。然而據(jù)專家分析，該洗衣粉雖在無磷洗衣粉中價格相對低廉，但仍比正常洗衣粉昂貴。而且無磷洗衣粉的特點是不起沫，而我國消費者（尤其是縣城、農(nóng)村消費者）對于無磷問題并不十分關注，反而對起沫的洗衣粉感覺更好。因此，必須進一步挖掘其同類產(chǎn)品所沒有貨尚未宣傳過的特點。經(jīng)過反復的市場調(diào)查及對產(chǎn)品功能研究，在產(chǎn)品功能定位于“潔白、去污”的基礎上，突出該洗衣粉的“殺菌”功能，廣告語為“殺去內(nèi)衣上的細菌”。實際上，任何洗衣粉都有“殺菌”功能，但專家認為，最重要的是其他廠家從沒有這樣說過，因此可以抓住這個細節(jié)大力宣傳，果然不同凡響。它給人一種其他品牌的洗衣粉達不到殺菌效果的錯覺。廣告定位的作用（一）正確的廣告定位是廣告宣傳的基準（二）正確的廣告定位有利于鞏固產(chǎn)品和企業(yè)形象（三）正確的廣告定位以有效說服目標受眾為前提（四）正確的廣告定位有利于產(chǎn)品識別（五）正確的廣告定位是廣告效果評價的基礎第二節(jié)廣告定位理論USP階段品牌形象階段廣告定位階段系統(tǒng)形象廣告定位階段案例鏈接

1954年，M&M糖果公司總經(jīng)理約翰·麥克納馬拉（JohnMacNamara）來到羅瑟·瑞夫斯的辦公室，他認為自己的廣告不成功，需要瑞夫斯為其提供一個能夠為消費者接受的創(chuàng)意。雙方經(jīng)過10分鐘談話后，瑞夫斯自認為已找出了客戶需要的構想，麥式巧克力是當時美國唯一用糖衣包著的巧克力糖果?；谶@一點上，瑞夫斯說，剩下的難題就是廣告創(chuàng)作人員如何利用這一構想并把它放入廣告中。于是，就出現(xiàn)如下的創(chuàng)意，有兩只手出現(xiàn)在銀幕上，并且說：“哪一只手里有麥式巧克力？不是這只臟手，而是這只手。因為麥式巧克力“只溶于口，不溶于手”。這是羅瑟·瑞夫斯最著名的USP之一。資料來源：羅瑟·瑞夫斯認為，廣告活動的成功必須依靠產(chǎn)品的獨特銷售主張，而且一旦USP確定，就應該不斷地在各個廣告中提到這一主張并貫穿于整個廣告活動。主要包含三部分內(nèi)容：第一，每個廣告都必須向消費者提出一個銷售主張——產(chǎn)品效用，即每一廣告都要對消費者提出一個說辭，給予消費者一個明確的利益承諾；第二，該主張必須是獨特的、唯一的，是其他同類競爭產(chǎn)品不具有或沒有宣傳過的說辭；第三，該主張必須具有很強的說服力，有利于促進銷售，足以吸引廣大消費者前去購買。案例鏈接

江蘇蓋天力公司生產(chǎn)的“白加黑”在感冒藥市場的激烈競爭中脫穎而出，就是在掌握了感冒藥產(chǎn)品同質(zhì)性強、容易引發(fā)困倦甚至影響白天正常工作等特征的基礎上，以其黑白分開，確定了干脆簡練的廣告口號“治療感冒，黑白分明”，所有廣告的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香?！碑a(chǎn)品名稱和廣告都在清晰地傳達定位概念。僅用不到一年的時間，就贏得了15%的份額，究其原因，其成功之處就在于挖掘出一種新型的治療感冒的產(chǎn)品概念，準確地選擇了自己的定位，在國內(nèi)屬首創(chuàng)，在人們心中占據(jù)了第一的重要位置。案例鏈接

太陽神集團是我國最早進行系統(tǒng)形象廣告定位的企業(yè)之一。太陽神集團原名廣東省東莞黃崗保健飲料廠，原產(chǎn)品品牌叫萬事達，20世紀80年代產(chǎn)值僅520萬元。1988年在總經(jīng)理懷漢新先生的倡導下開展系統(tǒng)形象廣告定位，將企業(yè)名稱更改為太陽神集團，并設計了公司的徽標。隨后耗資80萬元人民幣在沙漠拍攝的企業(yè)形象廣告，以“我們的愛天長地久”為主題，魁梧、壯碩的男人形象及雄渾、粗獷的男高音與天地渾然合一的畫面，既給人一種心靈的震撼，又讓人能接受太陽神集團的一片愛心。太陽神進行系統(tǒng)形象廣告定位以后，經(jīng)營業(yè)績扶搖直上，1990年產(chǎn)值上升到4000萬元，1991年攀升到8億元，1992年達12億元。太陽神集團的發(fā)展和擴張，是從系統(tǒng)形象廣告定位開始的，也可以說成功的系統(tǒng)形象廣告定位推動了太陽神集團的飛速發(fā)展。“太陽神”作為系統(tǒng)形象廣告定位的成功典范，其銳意在于希望通過更理性的設計手法，形成企業(yè)、商標、產(chǎn)品形象三位一體的整體形象戰(zhàn)略，強化企業(yè)文化意識與凝聚力，利于導向高層次、多功能、國際化、商品化、系列化、標準化、集團式的全方位發(fā)展戰(zhàn)略、便于企業(yè)從內(nèi)部管理到外部經(jīng)營形成良性發(fā)展前提，太陽神的商標設計意念，將喚起我們企業(yè)高度的社會責任感，更要求我們以健康和較深的經(jīng)營內(nèi)涵為其增輝。20世紀90年代初，我國一大批企業(yè)在太陽神成功進行系統(tǒng)形象廣告定位的鼓舞下，先后實施了企業(yè)形象廣告定位策略并取得了同樣的成功。如健力寶集團、三九集團、好來西服裝公司、娃哈哈集團、紅豆集團、杉杉集團等一大批企業(yè)爭先恐后地開展系統(tǒng)形象廣告定位，使20世紀90年代的中華大地形成一道絢麗多彩的風景線。一、USP理論的內(nèi)涵（20C50年代左右）（一）每一則廣告都必須向消費者提出一個銷售主張——產(chǎn)品效用，即每一則廣告都要對消費者提出一個說辭，給予消費者一個明確的利益承諾；（二）該主張必須使獨特的、唯一的，是其他同類競爭產(chǎn)品不具有或沒有宣傳過的說辭；（三）該主張必須具有很強的說服力，有利于促進銷售，足以引起廣大消費者前去購買。二、品牌形象階段（20C50-60年代）

這一理論認為，廣告宣傳的重點不再是產(chǎn)品的功效、性能等內(nèi)容，而是通過體現(xiàn)消費者在使用產(chǎn)品時的氣質(zhì)、風度和強烈的生活氛圍，給人以強烈的心理震撼和沖擊。三、廣告定位階段（20C70-80年代）

這一理論的核心在于，廣告要突破過多傳播的屏障，使產(chǎn)品和品牌信息在受眾的心中找到一個位置。廣告定位應遵循以下原則：（1）有效溝通（2）產(chǎn)品分析：廣告定位要尋找市場空隙，探索消費者心中尚未被其他品牌占據(jù)的產(chǎn)品利益點，進而，審慎地分析產(chǎn)品，掌握消費者的消費心理。（3）明確一個利益點（4）搶先占位：創(chuàng)造出品牌在消費者心中的獨有位置。從消費者出發(fā)，建立品牌的獨特個性。四、系統(tǒng)形象定位階段（20C80-90年代）

這一理論的核心在于，企業(yè)之間的競爭應從局部的產(chǎn)品競爭、價格競爭、信息競爭等過渡到企業(yè)整體形象的競爭，從整體上、本質(zhì)上和優(yōu)異性的角度明確廣告定位。第三節(jié)廣告定位方法廣告定位方法產(chǎn)品定位觀念定位競爭定位形象定位市場定位品質(zhì)定位價格定位功效定位服務定位逆向定位是非定位搶先定位挑戰(zhàn)定位比附定位補隙定位集團定位企業(yè)文化定位品牌形象定位產(chǎn)品造型定位案例鏈接案例一寶潔號稱“沒有打不響的品牌”，這源自于寶潔成功的市場細分理念。以洗發(fā)水為例，寶潔的飄柔、潘婷、海飛絲三大品牌，每種品牌各具特色，占領各自的市場。海飛絲優(yōu)勢在于去頭屑，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”；飄柔突出“飄逸柔順”；潘婷則強調(diào)“營養(yǎng)頭發(fā)，更健康更亮澤”。三種品牌市場個性鮮明，消費群體需求劃分明確，可根據(jù)自己的需要對號入座。這種細分，避開了自己同類商品的競爭，強有力地占領了市場。案例二“萬寶路”這個品牌的成功也歸功于成功的市場定位。最初的廣告市場定位是女性消費者，宣傳主題是“像五月的天空一樣溫和”，但銷量不佳。其原因是定位過于狹窄，把廣大男性煙民排除在外，不利于品牌發(fā)展壯大。后來定位做出重大變化，定位在硬錚錚的男子漢，強調(diào)“萬寶路”的男子氣概，以吸引所有愛好追求這種氣概的顧客。并用馬車夫、潛水員、農(nóng)夫等做具有男子漢氣概的廣告男主角，一躍成為全美第10大香煙品牌。可見，廣告定位正確與否直接影響到產(chǎn)品的市場效應和未來發(fā)展，成功的定位策略對整個品牌有著起死回生的作用。案例鏈接

推出其歷史以來最大膽的一系列以“便宜有什么用”為主題的廣告戰(zhàn)。在廣告表現(xiàn)中，它針對競爭對手的低價優(yōu)勢，設計廣告方案“一用戶持手機到處找信號的旁白：找什么，找信號；掉什么，掉線；打個電話掉五六次線，一點不省錢”，通過強化中國移動的關鍵品質(zhì)——“網(wǎng)絡好”，既彰顯了自身的核心競爭力，也有利回應了對手的進攻。而在上海市場，中國移動甚至啟用中國聯(lián)通廣告的原班人物，設計以下的廣告場景，父親教訓在中國聯(lián)通廣告片要換手機的年輕人：“換什么換？！即使在環(huán)保標準最為嚴格的歐洲，GSM仍然是絕大多數(shù)人的選擇，咱就不換！”案例鏈接

百事可樂針對可口可樂瓶形固定、容量少、幾十年一貫制的弱點，改用比其容量大的瓶子，卻以與可口可樂相同的價格出售。這樣，就成功奪走了可口可樂在美國勞動大眾中的相當一部分市場。在這場價格大戰(zhàn)中，百事可樂廣告語言的主題是：同樣是5分錢，原來只可買6.5盎司一瓶的可口可樂，而現(xiàn)在卻可買到12盎司一瓶的百事可樂。輔以“一樣代價，雙重享受”的廣告，這個價格定位策略運用電視廣告予以表現(xiàn)。資料來源：/p584398230138.html案例鏈接

小蘇打曾一度被廣泛地用做家庭的刷牙劑、除臭劑和烘焙配料，現(xiàn)在已有不少的新產(chǎn)品代替了小蘇打的上述一些功能。于是一家公司將小蘇打定位為冰箱除臭劑，另外一家公司把它當做了調(diào)味汁和鹵肉的配料，還有一家公司發(fā)現(xiàn)它可以作為冬季流行性感冒患者的飲料。世界上有三大手表生產(chǎn)國家和地區(qū)，其中，我國香港地區(qū)生產(chǎn)的手表從原來落后于瑞士、日本刀后來一躍而上成為三強之首，這其中的奧秘何在呢？原來，香港是一個以金融為中心的地區(qū)，它所生產(chǎn)的手表無論從質(zhì)量、技術還是工藝方面都無法與瑞士的“勞力士”、“雷達”、日本的“西鐵城”、“雙獅”表相比。但香港的手表商經(jīng)過仔細研究手表市場，發(fā)現(xiàn)瑞士、日本的手表雖好，功能卻比較單一。香港的手表若想打入市場與瑞士、日本的手表分庭抗爭，非得另辟蹊徑不可。針對瑞士、日本手表的單一功能定位，香港推出了多功能定位的手表。他們設計制作了時裝表、運動表、筆表、鏈墜表、情侶表、兒童表、計算表、打火表、時差表、報警表、里程表等。香港表以其多功能暢銷全世界，獲得空前成功。案例鏈接上海大眾廣告采用了服務定位策略，整則廣告展現(xiàn)的是一象棋的棋盤，中間是“漢界”和“楚河”，兩頭兩部汽車，中間還有一根直線上寫著一行黑體字：“上海大眾烏魯木齊維修站和上海大眾的直線距離長達3300公里，但是服務水平絲毫沒有差距?！鄙虾４蟊姲褟V告的訴求內(nèi)容集中在熱情、高效、優(yōu)質(zhì)的服務質(zhì)量上，而不是在宣傳產(chǎn)品名字與其他優(yōu)點，不但進一步加深了消費者對上海大眾產(chǎn)品質(zhì)量的信賴，而且使企業(yè)產(chǎn)品及識別標志有了更豐富的內(nèi)容，提高和擴大了企業(yè)的知名度和美譽度。資料來源：/html/file/2005-3-4/2005342341543342.html案例鏈接

香港有一家酒吧的主人，在門口放著一個巨型的酒桶，外面寫著四個“不準偷看”四個醒目的大字，許多過往行人感到十分的好奇，偏偏要看個究竟。人們一接近酒桶，便聞到了一股芳香清醇的酒味，還可以看到桶底酒中隱現(xiàn)的“本店美酒與眾不同，請君品味享用”廣告字樣。這個實例告訴我們，進行逆反廣告定位的關鍵在于巧妙地引發(fā)公眾的好奇心，并引導公眾采取你所期待的購買行為。好奇心是廣告逆反心理定位策劃的契機。資料來源：/htmlnews/2006/11/03/963694_2.htm產(chǎn)品不僅有正價值，而且還會產(chǎn)生一定的負價值，這會給消費者帶來不利或不便。例如，食物美味可口但可能會使人發(fā)胖，美酒好喝但可能會傷身體，高檔商品氣派有面子但又費錢，洗滌品可以潔物但可能對衣物或人體有害，化妝品助人俏美但也可能會導致皮膚受損?？傊a(chǎn)品的負價值會造成消費者的動機矛盾，影響消費者對產(chǎn)品的接受。廣告可以利用或避開這些負價值，或恰如其分地給予解釋，這也是逆向廣告定位的一種具體應用策略。例如，美國雷布黑啤酒廣告宣傳“有好口味，但不會有大腰圍?！保患澥颗七^濾嘴香煙廣告聲明“不戒香煙，只戒油煙?！保粡N房清潔劑廣告宣傳“除了臟物之外，它不會傷害任何東西?！?；洗滌劑廣告聲明“對油污毫不留情，對你的雙手卻愛護備至?！庇袝r，產(chǎn)品的不足之處——產(chǎn)品的負價值，如果反過來利用，也可能是一個很好的逆向定位策略。案例鏈接

楊格是美國新墨西哥州高原地區(qū)的一個蘋果園的園主，他每年都將蘋果裝箱發(fā)往各地。他登的廣告與眾不同：“如果你對收到的蘋果有不滿之處，請函告本人。蘋果不必退還，貨款照退不誤。”他的廣告每年都招來大批買主，高原地區(qū)的蘋果風味俱佳，顧客都很滿意，所以從未有人提出退款的要求?？墒怯幸荒?，一場特大的冰雹襲擊了果園，把結滿枝頭的大紅蘋果打得遍體鱗傷。楊格看著這斑痕累累的蘋果，一籌莫展。他隨手拿起一個蘋果吃了起來，蘋果清香撲鼻，汁濃爽口，就是樣子實在不好看。一天夜里，一個絕妙的主意使他興奮地從床上跳起來，他決定馬上把蘋果發(fā)運出去。當買主收到楊格發(fā)來的蘋果時，開箱一看，里面有一張紙片，上面寫著：“這批貨個個帶傷，但請看好，這是冰雹打出的疤痕，是高原地區(qū)出產(chǎn)蘋果的特有標記。這種蘋果果緊肉實，具有真正果糖味道。”買主半信半疑地咬了一口這滿是疤痕的蘋果，果然味道鮮美。蘋果疤痕，按一般的理解，是蘋果的缺陷，會給人不完美、不舒服的感覺。但楊格卻從另一個相反角度來認識這一問題，把它解釋為“高原蘋果的特有標記”，淡化了缺陷感，使得蘋果更有特色。案例鏈接

在美國清涼飲料市場中，可口可樂和百事可樂在人們心目中已占有重要位置，其他品牌無插足余地，七喜在充分了解這一現(xiàn)狀并敏銳地洞察到消費者心中對可樂中含有咖啡因而萌發(fā)微小不安時，七喜公司創(chuàng)造了出色的定位構思：七喜是非可樂，因為不含咖啡因。它在宣傳中把飲料市場區(qū)分為可樂型和非可樂型兩類，七喜汽水屬于非可樂型飲料。把“七喜”與“可樂”進行反襯，樹立自身的大反差位置，使“七喜”成為可樂類以外的另一種選擇。從而確定了“七喜”在飲料市場上的地位和形象，銷量逐漸上升為處于“可口可樂”和“百事可樂”之后的第三位，搶占了可樂類飲料的市場。資料來源：/view/92d95b1efad6195f312ba634.html案例鏈接

P&G公司是典型的多品牌策略。由于認識到移動或改變一個消費者心目中已經(jīng)確立的位置是非常困難的事情，因此P&G的每一個品牌都在其潛在顧客心智中安置了獨自占據(jù)的一個特定處所，以獨立品牌形式出現(xiàn)。當年P&G公司的象牙牌肥皂在市場上居于“領導地位”，直到現(xiàn)在仍然在用。當耐用的洗衣粉上市后，給象牙牌的壓力是要不要上市象牙牌洗衣粉。但這意味著改變象牙肥皂在潛在顧客心智中的位置。于是，汰漬品牌出現(xiàn)，汰漬成為上市洗衣粉的品牌稱謂，獲得了極大的成功。當P&G公司上市洗潔精時，沒有稱之為“洗碗汰漬”而稱之為“小瀑布”。P&G公司的每一個著名品牌，都有其各自的身份。如：Joy洗碗精、Crest牙膏、Head&Shoulders洗發(fā)精、Sure體香劑、Bounty紙巾、Charmin衛(wèi)生紙、DuncanH1nes蛋糕粉，而不用加料（Plus）、特制（U1tra）或超級（Super）來區(qū)分。案例鏈接

20世紀60年代之前，艾維斯在租車業(yè)一直很不景氣，甚至到了快破產(chǎn)的地步，直到1962年聘任了羅伯特·陶先德（RobertTownsend）擔任總裁后才有了轉(zhuǎn)機。當時，在租車業(yè)，赫茲（Hertz）是第一位，資本是艾維斯的五倍，年營業(yè)額是三倍半。以一個弱勢品牌要想對抗一個強勢品牌當然要有一套創(chuàng)新有效的營銷策略和廣告創(chuàng)意。1963年，艾維斯打出廣告標題“艾維斯在租車業(yè)只是第二位，那為何與我們同行？”內(nèi)文是：“我們更努力，我們不會提供骯臟的煙盒，或不滿的油箱，或用壞的雨刷，或沒有清洗的車子，或沒氣的車胎，或無法調(diào)整的座椅，或不熱的暖氣、或無法除霧的除霧氣等。很明顯的，我們?nèi)绱速u力就是力求最好，為了給你提供一部新車，像一部神奇活現(xiàn)、馬力十足的福特汽車和一個愉快的微笑。我們的柜臺排隊的人比較少（意味著不會讓你久等）?！边@則廣告坦承自己在租車業(yè)中不是老大，因此，不能像老大一樣凡事都不在乎。另一則廣告，標題是《老二主義：艾維斯的宣言》內(nèi)文是：我們在租車業(yè)，面對業(yè)界巨人只能做個老二。最重要的，我們必須要學會如何生存。在掙扎中我們也學會在這個世界里做個老大和老二有什么基本不同。做老大的態(tài)度是：‘不要做錯事，不要犯錯，那就對了?！隼隙膽B(tài)度卻是：‘做對事情，找尋新方法，比別人更努力。’老二主義是艾維斯的教條，它很管用。艾維斯的顧客租到的車子都是干凈、嶄新的。雨刷完好，煙盒干凈，油箱加滿，而且艾維斯各處的服務人員都是笑容可掬。這一定位利用了人們心理上認為第二位與第一位相差不多，同情弱者的傾向以及良好的服務許諾，贏得了消費者同情和信任，使廣告活動獲得了成功，很多人開始租用艾維斯的車，其營業(yè)額迅速提高，幾乎趕上了第一位的赫茲公司了，從而打開了市場局面。資料來源：/html/file/2006-11-22/20061122202753.html案例鏈接

樂百氏“脈動”飲料在2003年夏天的銷售異常火爆，甚至出現(xiàn)了供不應求的喜人景象。其原因除了良好的入市時機——借助于非典時期的特殊需要，還與其造型定位策略有關。首先在包裝上獨樹一幟?！懊}動”的瓶形呈圓潤廣口型，瓶標采用深藍色，在夏季給人以涼爽、沉靜的感覺。目前市場上流行的純凈水、礦泉水的瓶子都是以白色、紅色為基調(diào)，瓶子很軟，從色調(diào)、材質(zhì)上都不能和“脈動”的包裝相媲美。在超市陳列架上，深藍色的“脈動”格外引人注目。其次是口味清淡爽口?！懊}動”有青檸和橘子兩種口味，其中青檸口味的產(chǎn)品格外受到歡迎?？傊M者非常喜歡“脈動”，是因為它既解渴，擁有水飲料的特質(zhì)，又比水更有味、更爽口。一產(chǎn)品定位

企業(yè)可以從產(chǎn)品的市場定位、品質(zhì)定位、價格定位、功效定位等方面入手。如市場定位，是市場細分策略在廣告策劃中的具體運用，將產(chǎn)品定位在最有利的市場位置上，并把它作為廣告宣傳的主題。如：萬寶路的市場定位。二、觀念定位

觀念定位是指在廣告中突出宣傳品牌產(chǎn)品新的意義和價值取向，以此改變消費者的心理取向，樹立新的產(chǎn)品觀念，引導市場消費的變化或發(fā)展趨向。主要包括：逆向定位、是非定位等。第四節(jié)廣告訴求點一、廣告訴求對象廣告訴求對象與廣告受眾的關系等同或包含關系廣告受眾廣告訴求對象廣告訴求對象廣告受眾廣告受眾廣告訴求對象有效的廣告訴求對象交叉關系分離關系廣告受眾廣告訴求對象課堂討論

花店里的紅玫瑰應選擇哪一消費群體作為廣告訴求對象？廣告訴求對象選擇的影響因素1、產(chǎn)品的目標消費群體和產(chǎn)品定位在廣告策劃中，訴求對象應在目標市場策略和產(chǎn)品定位策略確定后進行，根據(jù)目標消費群體和產(chǎn)品定位而做出。2、產(chǎn)品的實際購買者如兒童所喝的飲料，其廣告的訴求對象一般應該是母親，因為她們才是產(chǎn)品的決定者及購買者。廣告訴求對象的影響效應廣告訴求對象的影響效應影響制約廣告訴求重點影響制約廣告訴求方式影響制約廣告表現(xiàn)策劃影響制約廣告媒介選擇二、廣告訴求重點（一）選擇廣告訴求重點的必要性（二）選擇廣告訴求重點的影響因素廣告目標產(chǎn)品定位訴求對象的需求（三）廣告訴求重點的影響效應影響廣告訴求方式影響廣告表現(xiàn)策劃案例鏈接“全方位”訴求的杉杉“杉杉”曾經(jīng)以“不要太瀟灑”這句廣告語風靡中國，可是并未繼續(xù)推出一個新廣告語來代表品牌價值與品牌個性，消費者在成長，需求在變化，而“杉杉”在表現(xiàn)品牌個性的傳播概念上卻明顯節(jié)奏慢了。人們不知道為什么購買“杉杉”，如果是因為時尚、動感嗎，那“報喜鳥”更時尚、動感；若因為成熟、尊貴，那“雅戈爾”是當然首選；那么是優(yōu)雅嗎，“羅蒙”顯然更符合這一條件。那么“杉杉”是什么呢，“杉杉”是模糊的，目前“杉杉”宣傳的“我有，尊貴、豪情、動感、時尚”，訴求點過多，反而沒有突出廣告訴求重點，其獨特的個性自然無從談起，在品質(zhì)設計極為相似的服裝業(yè)，缺乏個性，也就缺乏了促使消費者購買的理由。結果，杉杉西服自上世紀90年代末被“雅戈爾”趕超后再也沒回到第一位，2002年“雅戈爾”西服市場占有率是9.70%，而杉杉是5.23%，位居“羅蒙”之后第三位；襯衫方面，“杉杉”占2.87%，也遠落后于排名首位“雅戈爾”的9.50%，僅列第八。可見，只有進行有重點的單一訴求才最能打動消費者，給其留下深刻印象，而復雜模糊不清的廣告信息對消費者來說無異于一場垃圾信息的轟炸。企業(yè)廣告訴求重點總結

企業(yè)應尋找最能打動目標消費者的針對性需求、最能與對手形成差異的特色化訴求、最能滿足競爭對手所無法滿足的目標受眾需求的不缺性需求。理性訴求——案例鏈接案例一：美菱冰箱鎖住水分留住營養(yǎng)與水分保鮮時間延長50%，食物時間保持長短是冰箱品質(zhì)是否優(yōu)異的重要標志。美菱保鮮，獨創(chuàng)“生態(tài)保鮮概念”，具有冰溫保鮮、濕冷保鮮、抗菌保鮮、透濕保鮮、除臭保鮮、速凍保鮮六大專利技術。不僅能有效消除有害病菌，保護食物營養(yǎng)成分，去除異味，更為食物提供仿生態(tài)保存環(huán)境，將食物保鮮時間延長50%，實現(xiàn)食物的長久新鮮，讓你享受21世紀新鮮營養(yǎng)、健康文明的生活。資料來源：/view/44cda442a8956bec0975e330.html案例二：“靜音”與“省電”的伊萊克斯上個世紀90年代，伊萊克斯進入中國市場之時，中國冰箱市場上國產(chǎn)品牌有新飛、海爾等知名品牌，合資品牌有西門子、夏普、三星，中國冰箱市場已達到飽和狀態(tài)。為了打開市場，伊萊克斯針對中國人居室普遍較小的情況，選擇“靜音”作為廣告訴求重點，打出“比撕破一張紙的聲音還低”的廣告語。此后，在推出“省電奇冰”系列冰箱過程中，又將廣告訴求重點定位于“省電”，并告知消費者“付出不要太多——20瓦燈泡”。同樣取得了良好的廣告訴求效果。這兩個廣告實際上都是有效的理性訴求策略的運用。資料來源：/p-950596586615.html三、廣告訴求方式（一）理性訴求方式1．理性訴求的特點1）表達方式多為說明式、論證式或敘述式文案，適合于傳達復雜的廣告信息，在人們需要做出理性的購買選擇時，提供實際幫助和資料支持。2）廣告內(nèi)容往往側重于商品的功能、價值等，能夠給消費者帶去具體、實在的利益，使消費者直接從語言中發(fā)現(xiàn)商品帶來的實際利益。3）語言特色在于邏輯性和條理性強。4）有利于宣傳新商品、新服務，對中老年消費者尤為有效。5）行業(yè)購買者對理性訴求反應明顯，他們擁有產(chǎn)品等級方面的相關知識，受過辨認價值的訓練，而且他們的選擇需對組織負責。2．理性訴求的類型1）說明訴求2）比較訴求3）故事訴求理性訴求之比較訴求——案例鏈接缺乏副作用的息斯敏西安楊森公司出品的抗過敏性藥物“息斯敏”廣告片，并沒有正面宣傳“息斯敏”如何如何，而是通過向你述說過去那些抗過敏性藥物會給人帶來麻醉感，造成精神不佳的危害，然后強調(diào)新的抗過敏性藥物“息斯敏”完全沒有這類危險的副作用。資料來源：/p680307048827.html

故事訴求——案例鏈接風雨無懼的惠普打印機惠普打印機與其他打印機肯定有一些相同點，但它的報紙廣告卻沒有提到一句這些特點，而是通過一個“暴風雨摧毀了屋頂，而HP激光打印機卻能運行如初”的故事，強調(diào)了惠普打印機本身的制造質(zhì)量（而不是打印質(zhì)量）。想象一下，如果一部打印機因突發(fā)事件而暴露在風雨中，任憑風吹、雨打、水浸……它還能繼續(xù)工作么？1992年，OPEL颶風摧毀了AT&T公司卡蘭·克瑞安女士的屋頂，使她的HP激光打印機在風雨中聽天由命……颶風過去后，打印機已浸透雨水，聰明的克瑞安女士并沒有把它扔到垃圾堆里去，而是給惠普打了個咨詢電話。按惠普售后的建議，克瑞安女士先用電吹風將打印機烘干，24小時之后再開機。她試探著打印了一份文件，你猜怎么樣，結果實在令人驚喜，一張精美的彩色文件竟被打印出來，而且毫無缺憾！讀者無法辨明事件的真假，但卻對惠普打印機的質(zhì)量有了深刻的印象。這則以故事訴求為切入點的報紙廣告巧妙地表明：“從此，HP激光打印機又多了一個風雨無懼的美名”，用一個“又”字，暗示惠普打印機的打印效果已經(jīng)很不錯了，無須再說。感性訴求——案例鏈接“孔府家酒，叫人想家”孔府家酒的廣告“孔府家酒，叫人想家”是一則成功的電視廣告，在1994年度花都杯首屆電視廣告大獎賽中，一舉奪得三項大獎：金塔大獎、公眾大獎和最佳廣告語獎。在中國人的思想中，“家”是一個無可替代的概念?？赘揖七@則廣告就抓住了中國人“愛家、戀家”這一情感，始終貫穿著一個“家”字，深深地打動了消費者的心。廣告借助當時的熱播電視劇《北京人在紐約》的主題歌旋律，通過劉歡深情的語調(diào)唱出“千萬里，千萬里，我一定要回到我的家”，接著便是王姬轉(zhuǎn)過頭說出“孔府家酒，叫人想家”的廣告語。此時此刻，消費者必然會受到感染，而感動之余自然會想起孔府家酒，想到溫暖的家。在這一廣告的推動下，孔府家酒的銷量迅速提升，在消費者中的知名度也進一步提高。此前孔府家酒的廣告長期宣傳的是“榮獲布魯塞爾金獎，出口量居全國第一”，效果很一般。通過前后對比明顯看出，感性訴求廣告更容易抓住消費者的心，激發(fā)起產(chǎn)生情感上的共鳴，促使其購買產(chǎn)品。雕牌洗衣粉關愛親情，關注社會—案例鏈接雕牌系列產(chǎn)品的廣告策略就經(jīng)歷了一個從理性訴求向感性訴求的轉(zhuǎn)變。初期，雕牌洗衣粉以質(zhì)優(yōu)價廉為吸引力，打出“只買對的，不買貴的”口號，暗示其實惠的價格，以求在競