北京聯(lián)通社區(qū)寬帶市場營銷策略報告課件

第二章、競爭環(huán)境及競爭運(yùn)營商對標(biāo)分析第一章、項目概況1第三章、北京聯(lián)通營銷競爭策略第四章、北京聯(lián)通營銷執(zhí)行方案第五章、北京聯(lián)通營銷運(yùn)營支撐第六章、附錄：社區(qū)寬帶運(yùn)營商介紹隨著寬帶運(yùn)營商的增多，其相互之間的客戶爭奪戰(zhàn)也越打越響，一些較為活躍和新興的中小運(yùn)營商均在采取各種措施實現(xiàn)對傳統(tǒng)運(yùn)營商客戶的有效搶奪，導(dǎo)致北京聯(lián)通客戶也開始出現(xiàn)流失現(xiàn)象。在北京寬帶市場上，除了電信、鐵通、歌華等第一陣營的直接競爭對手之外，寬帶通、長城、方正等第二陣營的運(yùn)營商表現(xiàn)也較為活躍，加上時代互通等一些新興的第三陣營的運(yùn)營商導(dǎo)致競爭態(tài)勢日益激烈。針對新增市場，北京聯(lián)通同樣面對著較大的壓力，主要是因為受到競爭對手的資費(fèi)、靈活性等優(yōu)勢的影響，在新增市場的搶占上，表現(xiàn)出相對較為吃力的狀況，尤其是租戶滲透率相對較低，值得關(guān)注。隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的深入，多種接入方式的發(fā)展和成熟，北京聯(lián)通在寬帶接入市場上的傳統(tǒng)地位受到來自其他運(yùn)營商的挑戰(zhàn)。北京市寬帶接入市場新用戶增長潛力有限。各運(yùn)營商對現(xiàn)有用戶的爭奪異常激烈。寬帶通、歌華、時代光纖、時代速聯(lián)、方正、信聯(lián)寬帶、鐵通、長城寬帶等寬帶運(yùn)營商紛紛采取了積極的市場營銷策略進(jìn)行了針對性的用戶爭奪戰(zhàn)。具體背景客戶流失開始顯現(xiàn)競爭態(tài)勢日趨激烈新增壓力逐漸增加項目背景-整體背景2寬帶市場總量近年來寬帶接入數(shù)量變化市場發(fā)展趨勢人口變動趨勢市場增量分析產(chǎn)品和用戶概述現(xiàn)有產(chǎn)品市場聯(lián)通產(chǎn)品市場用戶期望寬帶市場運(yùn)營商概述三大陣營市場份額SWOT分析項目背景-北京社區(qū)寬帶市場概述3項目背景--調(diào)研發(fā)現(xiàn)，北京社區(qū)用戶寬帶滲透率已達(dá)到84%；寬帶用戶中聯(lián)通的市場占有率達(dá)到55.4%整體上，84%的用戶正在使用寬帶，還有4.4%的用戶有使用意愿。但仍存在11.6%的用戶不打算使用寬帶。市區(qū)中使用寬帶的用戶占比略低于郊區(qū)。租房用戶中寬帶滲透率明顯低于自有房用戶。大部分用戶使用固定寬帶上網(wǎng)，使用無線上網(wǎng)卡的用戶占比較小，僅為2.3%。整體上，聯(lián)通占據(jù)55.4%市場份額；除了聯(lián)通之外，寬帶通的市場份額相對最大（16.7%），明顯高于其他社區(qū)寬帶；此外長城寬帶占據(jù)7%的市場份額，考慮到寬帶通已收購長城寬帶，雖然北京市場兩家運(yùn)營商還沒有合并，但兩家結(jié)合份額已達(dá)到23.7%，其市場規(guī)模已不容小覷。45從人口絕對值看，統(tǒng)計局最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：2011年全市常住人口突破2000萬，達(dá)到2018.6萬，家庭戶規(guī)模達(dá)到807.4萬戶；從人口增長的趨勢來看，戶籍人口，常駐外來人口都保持上升趨勢，但從人口變動的絕對值來看，2006年到2011年6年間，戶籍人口總共增長83萬人，常駐外來人口總共增長355萬人，無疑外來人口是人口增長的主要動力?？紤]到統(tǒng)計局外來人口的統(tǒng)計口徑，都是指在公安機(jī)關(guān)有登記備案的流動人口，從北京現(xiàn)有的情況看，實際外來人口的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于這個數(shù)字。另外從今年北京市公布的清查房屋工作調(diào)研結(jié)果顯示，北京房屋總戶數(shù)為1320.5萬戶，其中空置381.2萬戶，實際使用939.3萬戶。根據(jù)家庭戶平均為2.5人估算，北京常住人口規(guī)模為2348.3萬人。項目背景--結(jié)合北京人口變動趨勢，可見北京寬帶市場增量主要來自外來人口寬帶市場總?cè)萘抗浪愎浪惴椒?：北京寬帶總戶數(shù)=北京總家庭戶數(shù)*寬帶市場滲透率口徑1：按統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2011年總戶數(shù)為807.4萬戶，則寬帶用戶總數(shù)為678.2萬戶口徑2：按北京市房屋總數(shù)，2012年總戶數(shù)為939.9萬戶，則寬帶用戶總數(shù)為789萬戶估算方法2：北京寬帶總戶數(shù)=聯(lián)通寬帶總戶數(shù)/聯(lián)通寬帶占有率

口徑3：按北京聯(lián)通現(xiàn)有寬帶總戶數(shù)為415萬估計，2012年寬帶用戶總數(shù)為749.1萬戶各運(yùn)營商的用戶數(shù)估算：估算方法：北京寬帶總戶數(shù)*各運(yùn)營商的市場占有率市場占有率口徑1（萬戶）口徑2（萬戶）口徑3（萬戶）聯(lián)通55.4%375.7437.1415.0寬帶通16.7%113.3131.8125.1長城7.0%47.555.252.4電信4.3%29.233.932.2方正4.2%28.533.131.5歌華3.0%20.323.722.5項目背景--北京寬帶市場容量及各運(yùn)營商用戶數(shù)估算62M的帶寬是用戶目前使用最多的寬帶產(chǎn)品80%的聯(lián)通用戶正使用2M帶寬及以下的寬帶產(chǎn)品65%的用戶期望使用的帶寬都在2M以上目前各大運(yùn)營商正在力推高速率產(chǎn)品抽樣調(diào)查結(jié)果顯示，目前使用2M、4M、10M的用戶占比分別為56.0%、16.8%、11.0%。目前10M用戶主要集中在寬帶通、長城、方正這幾家運(yùn)營商。80%的聯(lián)通用戶所使用的帶寬都在2M以下，而寬帶通與長城這一帶寬的用戶占比都不足40%，高帶寬產(chǎn)品用戶集中在寬帶通、長城寬帶以及方正寬帶這三家運(yùn)營商。65%用戶期望使用的帶寬都在2M以上，其中期望10M帶寬的用戶占比達(dá)26.3%，極少有用戶期望使用50M以上的帶寬產(chǎn)品。調(diào)查結(jié)果顯示，目前，寬帶通、長城寬帶、方正寬帶等運(yùn)營商正在大力推廣4M、10M產(chǎn)品，促銷形式多以“買一年送一年”為主。項目背景-產(chǎn)品和用戶概述7項目背景-北京聯(lián)通面臨的競爭態(tài)勢第一陣營競爭對手潛在威脅較大社區(qū)寬帶市場的第一陣營競爭對手（以中國移動鐵通、歌華為例），均有較強(qiáng)的實力，如果在未來政策調(diào)整的情況下，該陣營的運(yùn)營商如果發(fā)力，將會為北京聯(lián)通在社區(qū)寬帶市場造成較大的競爭威脅。二、三陣營競爭對手現(xiàn)實競爭較為激烈目前，第二三陣營的寬帶運(yùn)營商數(shù)量較多，魚龍混雜，但均具有相對明顯的價格、服務(wù)優(yōu)勢，他們在現(xiàn)實的競爭狀況下，表現(xiàn)出較為強(qiáng)勁的競爭威脅，也已經(jīng)出現(xiàn)了日益吞噬北京聯(lián)通社區(qū)寬帶市場份額的現(xiàn)象。北京聯(lián)通面臨的競爭態(tài)勢較為嚴(yán)峻面對與第一陣營的競爭，北京聯(lián)通在未來將會遇到較大的競爭壓力，尤其是在市場拓展和客戶服務(wù)上，均存在著較大的威脅；在與二、三陣營的競爭中，北京聯(lián)通的價格劣勢和服務(wù)劣勢已經(jīng)顯現(xiàn)，也已經(jīng)造成了部分現(xiàn)有客戶的流失，且影響了新增用戶的拓展。8目標(biāo)一：現(xiàn)有用戶的維系保有1現(xiàn)有用戶維系保有：了解聯(lián)通現(xiàn)有用戶產(chǎn)品使用情況，用戶對產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度，以及用戶繼續(xù)使用意向及其影響因素，并制定相應(yīng)的用戶維系策略。具體目標(biāo)一項目目標(biāo)目標(biāo)二：競爭對手客戶的反搶29目標(biāo)二：新增市場的有效開拓3異網(wǎng)用戶的反搶：調(diào)查異網(wǎng)用戶寬帶產(chǎn)品消費(fèi)需求和消費(fèi)者使用習(xí)慣，用戶營銷和服務(wù)偏好等，制定相應(yīng)的反搶措施，有針對性地挽回和發(fā)展用戶。具體目標(biāo)二新增市場機(jī)會挖掘：了解租住房用戶群體特征、需求特征以及用戶對寬帶接入產(chǎn)品的使用偏好，分析這部分群體的市場機(jī)會并制定針對性的產(chǎn)品拓展建議。具體目標(biāo)三9項目整體研究思路寬帶運(yùn)營商基本信息，市場拓展情況二手資料研究寬帶市場現(xiàn)狀研究以及訪談、調(diào)研工作總結(jié)內(nèi)部深度訪談梳理分析外部深度訪談總結(jié)分析公司領(lǐng)導(dǎo)對現(xiàn)狀研究及訪談?wù){(diào)研工作的大力支持二手資料研究總結(jié)1.北京聯(lián)通寬帶市場營銷策略針對：現(xiàn)有客戶、異網(wǎng)客戶、新增客戶的營銷管理策略市場調(diào)研報告深度訪談（內(nèi)外部）市場調(diào)研（客戶）訪談目標(biāo)制定訪談提綱設(shè)計訪談工作溝通樣本量確定調(diào)研問卷設(shè)計調(diào)研支撐協(xié)調(diào)213102.北京聯(lián)通寬帶運(yùn)營支撐策略針對：現(xiàn)有客戶、異網(wǎng)客戶、新增客戶的運(yùn)營支撐策略項目研究執(zhí)行概要社區(qū)寬帶市場調(diào)研寬帶用戶特征、使用習(xí)慣及其滿意度分析（-------）策略建議北京聯(lián)通寬帶產(chǎn)品、服務(wù)及營銷拓展策略建議社區(qū)寬帶二手資料收集競爭運(yùn)營商基本信息，寬帶業(yè)務(wù)及產(chǎn)品情況，服務(wù)網(wǎng)點情況；（-------）寬帶運(yùn)營商深度訪談北京聯(lián)通及競爭運(yùn)營商基本信息、帶寬資源、覆蓋范圍等（-------）寬帶入住物業(yè)深訪北京聯(lián)通競爭運(yùn)營商和社區(qū)管理方的合作方式；（-------）11第二章、競爭環(huán)境及競爭運(yùn)營商對標(biāo)分析第一章、項目概況12第三章、北京聯(lián)通營銷競爭策略第四章、北京聯(lián)通營銷執(zhí)行方案第五章、北京聯(lián)通營銷運(yùn)營支撐第六章、附錄：社區(qū)寬帶運(yùn)營商介紹社區(qū)寬帶競爭環(huán)境分析13競爭環(huán)境分析-北京寬帶市場運(yùn)營商簡述運(yùn)營商競爭關(guān)系寬帶運(yùn)營商簡述目前，北京寬帶運(yùn)營商數(shù)量越來越多，主要包括電信、聯(lián)通、移動（鐵通）、歌華、寬帶通、長城寬帶、方正寬帶、時代互通等，并有更多的新興運(yùn)營商出現(xiàn)。三大陣營目前，可以大致把現(xiàn)有運(yùn)營商劃分為三大陣營。第一陣營：聯(lián)通、電信、歌華、移動（鐵通）；第二陣營：寬帶通、長城、方正；第三陣營：時代互通以及其他新興運(yùn)營商。從背景上看，第一陣營普遍具有國資背景，有很強(qiáng)的政策性扶持。第一陣營運(yùn)營商除歌華外，普遍具有基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)運(yùn)營資質(zhì)，并且都從事增值電信業(yè)務(wù)運(yùn)營。隨著三網(wǎng)融合的逐步推進(jìn)，廣電系的歌華未來也將成為通信市場強(qiáng)有力的競爭對手。調(diào)查表明，第一陣營運(yùn)營商普遍不被其他陣營運(yùn)營商視為競爭對手。第一陣營第二陣營第三陣營第二陣營運(yùn)營商包括寬帶通、長城寬帶、方正寬帶，具有增值電信業(yè)務(wù)運(yùn)營資質(zhì)。民資背景為主，政策性扶持因素較小，但規(guī)模相對較大，用戶基礎(chǔ)逐漸穩(wěn)定。其中，寬帶通為上市公司鵬博士的孫公司，競爭力較強(qiáng)。被第一陣營和第二陣營視為最大競爭對手。數(shù)量較多，主要是新興運(yùn)營商，用戶規(guī)模和覆蓋面較小，公司成立時間也較短。部分公司具有增值電信業(yè)務(wù)運(yùn)營資質(zhì)，部分靠租用其他公司資質(zhì)從事互聯(lián)網(wǎng)接入。單個企業(yè)競爭力較差，帶寬資源、資金、用戶規(guī)模也有限，但數(shù)量眾多，合力巨大。數(shù)量眾多14各運(yùn)營商市場份額情況抽樣調(diào)查結(jié)果顯示，目前北京社區(qū)寬帶市場中，聯(lián)通市場份額達(dá)55.4%；其次是寬帶通，占16.7%；第三位是長城寬帶，占比7.0%，其他社區(qū)寬帶占20.9%。第一陣營運(yùn)營商中，目前只有聯(lián)通在寬帶市場中擁有較高市場份額，達(dá)到55.4%；第二陣營運(yùn)營商中，寬帶通和長城寬帶市場份額合計達(dá)23.7%，是聯(lián)通最有力的競爭對手；其他運(yùn)營商（包括電信、歌華以及其他運(yùn)營商）占比達(dá)20.9%，盡管各家運(yùn)營商各自的市場份額有限，但合力巨大，對聯(lián)通也構(gòu)成一定威脅。競爭環(huán)境分析-各運(yùn)營商市場份額情況15競爭環(huán)境分析-寬帶運(yùn)營商三大陣營劃分第一陣營聯(lián)通電信歌華移動（鐵通）第二陣營寬帶通長城寬帶方正寬帶第三陣營時代互通精誠信通首鋼社區(qū)寬帶……國資背景為主政策性扶持較大基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)運(yùn)營資質(zhì)（歌華除外）和增值電信業(yè)務(wù)運(yùn)營資質(zhì)（全部）民資背景為主規(guī)模相對較大政策性扶持較小增值電信業(yè)務(wù)運(yùn)營資質(zhì)為主民資背景為主新興運(yùn)營商規(guī)模相對較小增值電信業(yè)務(wù)運(yùn)營資質(zhì)為主，或者租用其他公司資質(zhì)16競爭環(huán)境分析-第一陣營運(yùn)營商SWOT分析Strengths（優(yōu)勢）充足的帶寬資源確保用戶上網(wǎng)感知資金上優(yōu)勢較強(qiáng)的政策性扶持電信運(yùn)營牌照優(yōu)勢較強(qiáng)的執(zhí)行團(tuán)隊Opportunities（機(jī)會）網(wǎng)絡(luò)提速工程網(wǎng)絡(luò)升級改造（EPON）用戶對高帶寬的認(rèn)知和需求用戶對寬帶品質(zhì)（穩(wěn)定性、高速率）的追求三網(wǎng)融合趨勢，廣電網(wǎng)、電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)逐漸趨同Threats（威脅）駐地網(wǎng)運(yùn)營商逐漸增多鵬博士收購長城寬帶，第二陣營運(yùn)營商日漸強(qiáng)大，在資金方面的優(yōu)勢越來越強(qiáng)。聯(lián)通、電信壟斷案后續(xù)影響。二三陣營運(yùn)營商的低資費(fèi)、靈活地的營銷和服務(wù)策略會搶奪部分客戶Weaknesses（劣勢）產(chǎn)品資費(fèi)社區(qū)層面的宣傳基層服務(wù)報裝靈活性較差與物業(yè)公司合作意識不強(qiáng)缺乏對用戶駐地網(wǎng)（CPN）開發(fā)的重視SWTO17競爭環(huán)境分析-二三陣營運(yùn)營商SWOT分析Strengths（優(yōu)勢）產(chǎn)品資費(fèi)便宜社區(qū)宣傳能力基層服務(wù)能力快速便捷的安裝流程對用戶駐地網(wǎng)（CPN）的重視與物業(yè)公司的合作關(guān)系Opportunities（機(jī)會）網(wǎng)絡(luò)提速工程網(wǎng)絡(luò)升級改造（EPON）聯(lián)通、電信壟斷案后續(xù)影響仍在部分客戶對低價實惠寬帶產(chǎn)品的需求三網(wǎng)融合帶來的發(fā)展機(jī)會Threats（威脅）二三陣營之間的競爭各運(yùn)營商之間的競爭擁有豐富帶寬資源和政策優(yōu)勢的第一陣營對社區(qū)寬帶市場開發(fā)的重視，在未來將加劇競爭。Weaknesses（劣勢）帶寬資源限制資金劣勢較弱的政策性扶持許可證限制營銷宣傳能力不足規(guī)范化管理和規(guī)?；?wù)能力不足SWTO18競爭運(yùn)營商策略對標(biāo)分析19組織方式組織結(jié)構(gòu)人員配置產(chǎn)品/價格產(chǎn)品組合定價策略服務(wù)服務(wù)網(wǎng)點服務(wù)渠道服務(wù)流程服務(wù)自評營銷宣傳方式宣傳管理促銷活動競爭運(yùn)營商社區(qū)拓展具體方式參考20運(yùn)維部大區(qū)經(jīng)理片區(qū)經(jīng)理營業(yè)廳/服務(wù)中心服務(wù)站運(yùn)維小組運(yùn)維小組運(yùn)維小組運(yùn)維小組服務(wù)站服務(wù)站服務(wù)站營業(yè)廳/服務(wù)中心片區(qū)經(jīng)理大區(qū)經(jīng)理從管理結(jié)構(gòu)上來看，競爭運(yùn)營商社區(qū)寬帶業(yè)務(wù)管理結(jié)構(gòu)大致如右圖所示。其中，運(yùn)維部是最高層管理機(jī)構(gòu)，下設(shè)大區(qū)經(jīng)理。大區(qū)運(yùn)營下設(shè)片區(qū)經(jīng)理或主管，每名片區(qū)經(jīng)理管理數(shù)量不等的營業(yè)廳/服務(wù)中心。營業(yè)廳以下為服務(wù)站，負(fù)責(zé)營業(yè)廳轄區(qū)內(nèi)的拓展、服務(wù)；每個服務(wù)站又會有人員分組（運(yùn)維小組），具體負(fù)責(zé)幾個社區(qū)的拓展、服務(wù)工作。運(yùn)維小組中，又會有一名組長和數(shù)名組員（運(yùn)維工程師）。一些運(yùn)營商，在營業(yè)廳/服務(wù)中心往下可能會省略服務(wù)站或類似機(jī)構(gòu)。更小型的運(yùn)營商受人員規(guī)模限制，可能會省略大區(qū)經(jīng)理、片區(qū)經(jīng)理，直接由運(yùn)維部管理營業(yè)廳/服務(wù)中心。運(yùn)營商用戶/服務(wù)人員比時代寬帶1500戶/1人方正寬帶1500戶/1人首鋼社區(qū)寬帶1500戶/1人長城寬帶1800戶/2人數(shù)據(jù)家寬帶沒有具體標(biāo)準(zhǔn)，目前公司規(guī)模比較小。電信通1500戶/1人，也根據(jù)社區(qū)情況調(diào)整，競爭激烈會增加1-2人。精誠信通1500戶/2人一般情況下，大多數(shù)運(yùn)營商的用戶/服務(wù)人員比控制在1500戶/1人。長城寬帶用戶/服務(wù)人員比達(dá)到1800戶/2人，精誠信通則為1500戶/2人。組織產(chǎn)品服務(wù)營銷競爭運(yùn)營商社區(qū)寬帶業(yè)務(wù)管理結(jié)構(gòu)參考21運(yùn)營商定價方式調(diào)整周期時代寬帶不統(tǒng)一定價。根據(jù)社區(qū)定價。社區(qū)有調(diào)整權(quán)限，公司同意的話可以進(jìn)行調(diào)整，價格可以調(diào)整50-100元，浮動10%左右（年付價格），不可能調(diào)整太大。沒有周期，主要跟隨競爭對手。方正寬帶不統(tǒng)一定價，小區(qū)不一樣，價格不一樣。獨進(jìn)小區(qū)價格高些。社區(qū)有調(diào)整權(quán)限，其他家價格便宜的話，可以打申請，申請下來就調(diào)整。調(diào)整之后跟競爭對手價格差不多。價格調(diào)整周期不固定，跟隨競爭對手變化。首鋼社區(qū)寬帶統(tǒng)一定價，社區(qū)沒有浮動權(quán)限。價格基本不會調(diào)整。得保證用戶的利益，不能隨便浮動價格，產(chǎn)品價格一般都很低。長城寬帶定價全市統(tǒng)一。各社區(qū)有調(diào)整權(quán)限，標(biāo)價不會變，但會送一些時長。每個季度會有調(diào)整計劃，但具體推行時間待定。數(shù)據(jù)家寬帶統(tǒng)一定價。有調(diào)整權(quán)限，100元左右的調(diào)整幅度，未來的調(diào)整權(quán)限在50元左右。半年調(diào)整一次。電信通不是全市統(tǒng)一。社區(qū)有調(diào)整權(quán)限，看競爭對手調(diào)價、口碑和網(wǎng)絡(luò)品質(zhì)，基本跟隨競爭對手。沒有明確的周期。精誠信通跟隨寬帶通的產(chǎn)品價格定價，定價全市不統(tǒng)一，公司會按照獨家、非獨家等競爭情況來定價，各社區(qū)沒有調(diào)整權(quán)限。半年一調(diào)整，并非完全跟隨寬帶通，也會根據(jù)情況調(diào)整。第二、第三陣營的運(yùn)營商價格手段較為靈活，往往能及時根據(jù)競爭對手產(chǎn)品價格的變化而進(jìn)行相應(yīng)的價格變動。大部分運(yùn)營商的產(chǎn)品定價不統(tǒng)一，這種情況下社區(qū)存在調(diào)整權(quán)限，一般都視競爭對手價格跟隨調(diào)整；部分運(yùn)營商入長城寬帶價格全市統(tǒng)一，會以贈送時長的方式變相調(diào)價。在調(diào)整周期方面，跟隨競爭對手為主要調(diào)整方式，采用此類調(diào)整手段的運(yùn)營商往往沒有明確的調(diào)整周期；有明確調(diào)整周期的運(yùn)營商往往定價統(tǒng)一。組織產(chǎn)品服務(wù)營銷競爭運(yùn)營商社區(qū)寬帶產(chǎn)品定價及調(diào)整策略22產(chǎn)品類型付費(fèi)方式價格區(qū)間優(yōu)惠活動月均價格累計時長10M半年付960-1190元買半年送6個月為主80-100元之間12個月為主10M一年付1350-2160元買一年送12個月為主69-90元之間24個月為主10M二年付2400-3690元買二年送24個月為主60-80元之間48個月為主4M半年付800-1080元買半年送2-6個月80-122元之間8-12個月4M一年付1280-1960元買一年送3-12個月72-103元之間15-24個月4M二年付1980-3000元買二年送4-12個月70-83元之間28-36個月2M半年付420-860元買半年送0-8個月58-84元之間6-12個月2M一年付800-1560元買一年送1-15個月50-73元之間13-27個月2M二年付1780-2300元買二年送8-16個月55-65元之間32-40個月從價格水平看，競爭運(yùn)營商目前主推的產(chǎn)品帶寬集中在10M、4M和2M，主要付費(fèi)方式包括半年付、一年付、二年付等。從優(yōu)惠活動及累計時長上來看，基本上主推的10M產(chǎn)品累計時長相當(dāng)于產(chǎn)品套餐的2倍，月均價格已經(jīng)低于100元，其中一年付10M產(chǎn)品月均價格最低已經(jīng)達(dá)到69元。4M產(chǎn)品也有較大優(yōu)惠，半年付、一年付產(chǎn)品最高優(yōu)惠折算成累計時長也能達(dá)到產(chǎn)品套餐的2倍，其中一年付4M產(chǎn)品月均價格最低達(dá)到72元，比近期活動力度較大的一年付10M產(chǎn)品月均價格略高。2M產(chǎn)品定價較低，一年付2M產(chǎn)品月均價格最低已經(jīng)達(dá)到50元水平。組織產(chǎn)品服務(wù)營銷競爭運(yùn)營商寬帶產(chǎn)品價格水平23運(yùn)營商社區(qū)周邊服務(wù)網(wǎng)點服務(wù)網(wǎng)點選址原則駐點人員用戶/服務(wù)人員比時代寬帶有核心小區(qū)，居民比較集中的小區(qū)，周圍小區(qū)比較近的服務(wù)站會有1500戶/1人方正寬帶有大的片區(qū)里面的中心位置有1500戶/1人首鋼社區(qū)寬帶有社區(qū)就近原則有1500戶/1人長城寬帶有以小區(qū)中心為首選，應(yīng)急速度快沒有1800戶/2人數(shù)據(jù)家寬帶有居民戶數(shù)較多的小區(qū)沒有沒有具體標(biāo)準(zhǔn)，目前公司規(guī)模比較小。電信通有幾個社區(qū)居中的位置有1500戶/1人，也根據(jù)社區(qū)情況調(diào)整，競爭激烈會增加1-2人。精誠信通有選在地理上比較中間的位置，戶數(shù)也比較集中的位置有1500戶/2人天通寬帶有--有--社區(qū)寬帶運(yùn)營商在社區(qū)周邊往往都設(shè)有服務(wù)網(wǎng)點，服務(wù)網(wǎng)點選址以就近、居中原則為主。駐點人員方面，競爭運(yùn)營商往往都會有社區(qū)駐點人員，專人專管某幾個社區(qū)。用戶/服務(wù)人員比例方面，大多數(shù)運(yùn)營商都以1500戶配1人為標(biāo)準(zhǔn)。規(guī)模較小的運(yùn)營商沒有具體標(biāo)準(zhǔn)，長城寬帶1800戶配2人，精誠信通為1500戶配2人。組織產(chǎn)品服務(wù)營銷競爭運(yùn)營商服務(wù)狀況—服務(wù)網(wǎng)點情況24運(yùn)營商統(tǒng)一客服電話網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺官方微博客服QQ上門服務(wù)時代寬帶有無無無有方正寬帶有有有無有首鋼社區(qū)寬帶有無無無有長城寬帶有有有無有數(shù)據(jù)家寬帶無無無無有電信通有有無有有精誠信通有無無無有天通寬帶--------有服務(wù)渠道情況一般情況下，社區(qū)運(yùn)營商都會有客服電話以方便用戶聯(lián)系報裝、維修，即便沒有全市統(tǒng)一客服電話，也會有相應(yīng)的營業(yè)廳服務(wù)電話，或者以拓展人員手機(jī)為聯(lián)系方式。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺第二陣營運(yùn)營商（寬帶通、方正寬帶、長城寬帶）往往具備網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺，包括在線報裝和在線報修、工單系統(tǒng)等；第三陣營運(yùn)營商（新興運(yùn)營商）則往往不具備網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺。官方微博：第二陣營方正寬帶和長城寬帶具備官方微博，寬帶通（電信通）不具備；客服QQ：大部分運(yùn)營商不具備客服QQ，只有電信通相關(guān)人員表示有客服QQ；上門服務(wù)：競爭運(yùn)營商都會提供上門服務(wù)。其他服務(wù)方式統(tǒng)一客服電話組織產(chǎn)品服務(wù)營銷競爭運(yùn)營商服務(wù)狀況—服務(wù)渠道情況25運(yùn)營商響應(yīng)時間時代寬帶10分鐘回應(yīng)用戶，24小時內(nèi)解決問題。方正寬帶單戶響應(yīng)時間半小時之內(nèi)必須給回復(fù)，跟用戶再約；樓故障的話不用給回復(fù)，三小時之內(nèi)解決；基本當(dāng)天都能解決。首鋼社區(qū)寬帶服務(wù)站小區(qū)內(nèi)，4個小時以內(nèi)解決；光纜光纖問題，24小時以內(nèi)解決。2個小時以內(nèi)響應(yīng)用戶。長城寬帶10分鐘內(nèi)。24小時內(nèi)解決大的故障。數(shù)據(jù)家寬帶10分鐘之內(nèi)回復(fù)用戶，半小時之內(nèi)上門，半小時之內(nèi)解決問題。電信通20分鐘必須聯(lián)系客戶，具體由工程師跟用戶約時間。精誠信通半小時內(nèi)基本到現(xiàn)場，到不了現(xiàn)場也會在半小時內(nèi)聯(lián)系用戶?？蛻艨蛻絷U述問題、電話坐席記錄運(yùn)維工程師預(yù)約上門時間完成服務(wù)客服電話現(xiàn)場技術(shù)支持電話支持解決成功電話支持解決不成功工程師電話支持客戶服務(wù)流程競爭運(yùn)營商在客戶服務(wù)流程設(shè)計得比較正規(guī)，具體流程見右圖。在響應(yīng)時間方面（下表），運(yùn)營商基本上在流程上要求10-30分鐘內(nèi)由運(yùn)維工程師回應(yīng)用戶或到達(dá)現(xiàn)場，也有用戶響應(yīng)時間較長的運(yùn)營商，如首鋼社區(qū)寬帶規(guī)定2小時內(nèi)響應(yīng)用戶。小區(qū)或樓的線路故障，有公司規(guī)定在3-4小時內(nèi)解決；較大的故障一般規(guī)定在24小時內(nèi)解決。組織產(chǎn)品服務(wù)營銷競爭運(yùn)營商服務(wù)狀況—服務(wù)流程與響應(yīng)時間26運(yùn)營商統(tǒng)一章程和規(guī)定備注時代寬帶有有服務(wù)流程。派完活，工程師要在10分鐘內(nèi)回復(fù)客服，10分鐘內(nèi)跟用戶約時間，24小時內(nèi)解決。方正寬帶有有，內(nèi)部后臺能看見，外部看不見。接單，能在電話中處理的就在電話里處理掉，不能在電話里處理的就上門，跟用戶約時間，填故障單。接單開始過后，會有處理單子，上面有幾點去的，幾點弄好的，然后銷單。公司那邊有平臺，銷單后會打回訪電話。首鋼社區(qū)寬帶有有文本性章程。包括響應(yīng)時間、工作流程。報修打到客服這里，客服通知片區(qū)主管或者通知到片區(qū)里的某個人，然后跟用戶約個時間，處理問題，最后有一個回訪。長城寬帶有有統(tǒng)一的章程和規(guī)定。具體內(nèi)容：客戶至上，響應(yīng)速度要快，服務(wù)要好，硬件軟件一定要跟上之類的。數(shù)據(jù)家寬帶沒有公司沒有統(tǒng)一的章程和規(guī)定，只有營業(yè)廳自己內(nèi)部制定的章程。電信通有有統(tǒng)一的規(guī)定和章程。精誠信通有有統(tǒng)一的章程，借鑒寬帶通、長城寬帶的章程。服務(wù)借鑒長城的章程和規(guī)定，拓展借鑒寬帶通的章程和規(guī)定。天通寬帶----在統(tǒng)一的章程和規(guī)定方面，大部分競爭運(yùn)營商表示公司有統(tǒng)一的章程和規(guī)定，個別運(yùn)營商表示公司沒有制定統(tǒng)一的章程和規(guī)定，但營業(yè)廳有自己內(nèi)部制定的章程（數(shù)據(jù)家寬帶）。精誠信通較為特殊，作為新興運(yùn)營商，其服務(wù)章程借鑒了寬帶通、長城寬帶等較大型企業(yè)的章程，服務(wù)方面借鑒長城寬帶的章程和規(guī)定，業(yè)務(wù)拓展方面借鑒了寬帶通的章程和規(guī)定。組織產(chǎn)品服務(wù)營銷競爭運(yùn)營商服務(wù)狀況—統(tǒng)一章程和規(guī)定27運(yùn)營商對自己服務(wù)的評價網(wǎng)速及下載限速情況退費(fèi)產(chǎn)生原因時代寬帶基本都可以滿足用戶的需求。下載速度不受限，bt、電驢不受限制。搬家而又無法移機(jī)。方正寬帶基本上都能滿足用戶需求目前BT、電驢會限速，所有寬帶都限速，長城、寬帶通都會限速，視頻不受影響。--首鋼社區(qū)寬帶98%以上的用戶能滿足，極個別的可能滿足不了。網(wǎng)絡(luò)比較穩(wěn)定，不經(jīng)常掉線。BT、電驢不限速。--長城寬帶目前可以滿足用戶的需求。BT、電驢不會限速。--數(shù)據(jù)家寬帶目前不能滿足現(xiàn)有用戶需求。應(yīng)該需要一個更便捷的平臺，例如網(wǎng)絡(luò)平臺。下載不受限制，BT、電驢不受限制搬家無法移機(jī)，無法滿足用戶特殊需求。電信通能滿足現(xiàn)有用戶需求，用戶評價還算可以。下載不限時不限流量，不限BT和電驢。用戶出國，無法移機(jī)等情況會產(chǎn)生退費(fèi)。寬帶通和電信通可以互轉(zhuǎn)，此種情況不退費(fèi)。精誠信通目前可以滿足現(xiàn)有用戶需求。網(wǎng)速情況：偶爾會有掉線情況，核心機(jī)房會有兩條線，出現(xiàn)狀況會遠(yuǎn)程切換線路。下載限速情況：不限制BT。用戶搬家或者無法移機(jī)的情況會產(chǎn)生退費(fèi)。天通寬帶------競爭運(yùn)營商普遍認(rèn)為自己基本上能滿足現(xiàn)有用戶需求。數(shù)據(jù)家寬帶相關(guān)人員認(rèn)為自己目前不能滿足現(xiàn)有用戶需求，需要更便捷的服務(wù)平臺支持。在網(wǎng)速及下載限速情況方面，長城寬帶相關(guān)人員表示會有BT、電驢等軟件下載限速情況，其余各運(yùn)營商相關(guān)人員均表示不限制BT、電驢等P2P下載軟件的使用。在退費(fèi)產(chǎn)生原因方面，運(yùn)營商表示用戶遷出以及無法移機(jī)是產(chǎn)生退費(fèi)的重要原因。組織產(chǎn)品服務(wù)營銷競爭運(yùn)營商服務(wù)自評--網(wǎng)速情況及退費(fèi)原因28運(yùn)營商用戶不滿意點及其影響改善方式時代寬帶用戶不滿意點對開展寬帶業(yè)務(wù)有一定影響，朋友親戚可能就不會選擇報裝該公司寬帶。公司技術(shù)調(diào)配、設(shè)備更新、服務(wù)態(tài)度等。方正寬帶服務(wù)不好、網(wǎng)不好都是用戶的不滿意點，一般影響不大，除非網(wǎng)絡(luò)確實不行。網(wǎng)不行的話，就會換別的寬帶。補(bǔ)網(wǎng)時，續(xù)費(fèi)時送好的禮品（鼠標(biāo)、路由器），維護(hù)用戶。首鋼社區(qū)寬帶不滿意點：有時用戶端設(shè)備有問題，比如路由器死機(jī)，也認(rèn)為是網(wǎng)絡(luò)問題。盡量滿足用戶。長城寬帶用戶不滿意點：響應(yīng)速度等。不滿意點影響：客戶滿意度達(dá)不到，用戶會減少。人員配置不夠，增加人手，提高整體素質(zhì)。數(shù)據(jù)家寬帶不滿意點影響：影響用戶周圍人群使用網(wǎng)絡(luò)。向公司反映。電信通用戶不滿意點：設(shè)備不完善，會影響用戶上網(wǎng)，如斷電等。不滿意點的影響：會有。網(wǎng)絡(luò)升級和改造，EPON。精誠信通用戶不滿意點：斷網(wǎng)等。不滿意點影響：在網(wǎng)站、論壇上發(fā)布攻擊言論等，會影響其他業(yè)主報裝。跟客戶溝通，適當(dāng)?shù)刭r償。比如斷一小時網(wǎng)，順延三天；斷一天網(wǎng)，順延一個禮拜?？蛻舻狡跁r，主動聯(lián)系客戶，進(jìn)行優(yōu)惠講解，先電話聯(lián)系，聯(lián)系不上就上門聯(lián)系。天通寬帶----在用戶不滿意點及其影響方面，競爭運(yùn)營商相關(guān)人員表示網(wǎng)絡(luò)問題和服務(wù)是用戶主要的不滿意點，并認(rèn)為這些不滿意點會影響用戶量（包括影響周圍人群報裝、影響其他業(yè)主報裝、用戶減少等）。在對上述不滿意點及其影響的改善方式方面，競爭運(yùn)營商的改善方式包括網(wǎng)絡(luò)升級改造、設(shè)備更新、加強(qiáng)用戶維護(hù)、增加服務(wù)人員等多種手段，以防止可能發(fā)生的用戶流失。組織產(chǎn)品服務(wù)營銷競爭運(yùn)營商服務(wù)自評--用戶不滿意點及其影響、改善方式29運(yùn)營商宣傳方式手段使用頻次效果評估社區(qū)宣傳管理方時代寬帶貼單子、插單子、擺臺，高檔小區(qū)會有樓宇廣告。樓宇廣告針對高檔小區(qū)，海報傳單高檔小區(qū)也有，但需要經(jīng)過物業(yè)同意。貼單子、插單子、擺臺，三種方式占比一樣。擺臺最有效。營業(yè)廳方正寬帶貼單子、擺臺、掃樓（冬天）。樓宇廣告一般沒有，海報會有，在宣傳欄、門口公告欄會有。貼單子使用較多。海報效果最小，貼單子、擺臺比較有效果。拓展小組，組長會每天檢查宣傳。首鋼社區(qū)寬帶電梯廣告、插單子、宣傳欄宣傳牌、擺臺。貼單子使用最多。擺臺最有效，面對面的跟用戶解釋溝通。服務(wù)中心參與管理，監(jiān)督服務(wù)站人員宣傳情況。長城寬帶傳單、擺臺、樓宇廣告（高檔小區(qū)、寫字樓使用）。傳單用的較多，傳單成本較低。擺臺效果比較好。拓展組長負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)家寬帶傳單，插單子、貼單子、海報，海報張貼在小區(qū)入口。插單子居多，約占80%。插單子比較有效。營業(yè)廳電信通傳單、擺臺、告示欄里宣傳頁、海報等，也會采用樓宇廣告、電梯廣告（高檔社區(qū)會采用），由公司統(tǒng)一做此類廣告。高檔小區(qū)用海報和傳單需要跟物業(yè)協(xié)商，看居民的反映。宣傳單、擺臺使用居多。擺臺效果更好，能跟用戶直接溝通。營業(yè)廳精誠信通宣傳單、擺臺、海報、樓宇廣告（有時候在高檔社區(qū)采取）。戶外多些，貼單子較多，大約占80%，擺臺大約占20%。擺臺效果較好，現(xiàn)場能預(yù)約報裝。傳單效果也較好，許多客戶拿著傳單來咨詢報裝。服務(wù)站

天通寬帶--------社區(qū)寬帶運(yùn)營商較常采用的手段包括宣傳單（貼單子、插單子）、擺臺、海報以及樓宇廣告等。從使用頻次上看，傳單手段使用較多。從效果上看，擺臺效果較好。宣傳管理主要以營業(yè)廳為主，也有運(yùn)營商以服務(wù)站和拓展小組為管理單位。競爭運(yùn)營商社區(qū)宣傳情況—宣傳方式及宣傳管理組織產(chǎn)品服務(wù)營銷30運(yùn)營商促銷活動類型促銷周期促銷時點促銷計劃及銷售任務(wù)時代寬帶活動類型：降價，慶五一送禮品之類的方式。一年三次左右五一、十一等法定節(jié)假日銷售要求：每個月6%的銷售額遞增。方正寬帶送禮品（U盤、無線鼠標(biāo)、或者路由器），年交以上才會有。年交也會送時長（1周）。全年都有促銷活動，只有在五一、十一或者過年的時候會貼出來。過年和暑假會進(jìn)行專門的促銷，海報、禮品，發(fā)短信。業(yè)績基本不變。全客服600萬，分淡季旺季，根據(jù)前六個月的平均數(shù)來定任務(wù)。首鋼社區(qū)寬帶送禮品（無線鼠標(biāo)、鍵盤、路由器等）、送時長。節(jié)假日、年底五一、十一、學(xué)生放假都會有相應(yīng)的主題宣傳。年底有比較大型的宣傳活動。具體沒有要求，但會根據(jù)到期戶數(shù)和小區(qū)上網(wǎng)率制定一個增長計劃。長城寬帶贈送時長優(yōu)惠，送禮品，返充值卡。一年3-4次。過年過節(jié)、寒暑假。公司有統(tǒng)一促銷計劃。促銷任務(wù)：期望值應(yīng)該比原有基礎(chǔ)增加1%-2%數(shù)據(jù)家寬帶目前未開展促銷活動。--未來如果開展的話，3-7月份都可以開展，這段時間業(yè)績好些。不一定在五一、十一開展。--電信通贈送時長（長期有）、送禮品。一年4-5次。法定節(jié)假日，五一、十一等。公司沒有硬性規(guī)定。精誠信通贈時長、送禮品、提速。提速比較吸引人，針對續(xù)費(fèi)用戶。公司統(tǒng)一組織的促銷大概一個月一次，集中在周末節(jié)假日，物業(yè)也會要求公司進(jìn)行促銷活動配合物業(yè)工作。促銷計劃及要求：新開戶有比例要求，比如1000戶的社區(qū)，首月安裝60戶以上，此后每月能與上月新開戶持平即可（以當(dāng)月新開戶進(jìn)行要求）；半年后再調(diào)整，以當(dāng)月收款來進(jìn)行要求。天通寬帶--------競爭運(yùn)營商宣傳情況—促銷活動組織產(chǎn)品服務(wù)營銷31第二章、競爭環(huán)境及競爭運(yùn)營商對標(biāo)分析第一章、項目概況32第三章、北京聯(lián)通營銷競爭策略第四章、北京聯(lián)通營銷執(zhí)行方案第五章、北京聯(lián)通營銷運(yùn)營支撐第六章、附錄：社區(qū)寬帶運(yùn)營商介紹根據(jù)前期研究結(jié)論的總結(jié)，北京聯(lián)通需要立刻開展一系列實際工作以滿足關(guān)鍵的用戶期望所建議改進(jìn)工作前期研究關(guān)鍵結(jié)論要點寬帶產(chǎn)品與客戶需求的匹配程度需提高寬帶業(yè)務(wù)價格缺乏競爭力現(xiàn)有寬帶業(yè)務(wù)的營銷渠道需要完善和改進(jìn)聯(lián)通寬帶業(yè)務(wù)的促銷活動模式、頻次以及執(zhí)行力均需要進(jìn)一步提升寬帶業(yè)務(wù)的客戶服務(wù)工作也日益重要，需要注重通過產(chǎn)品組合以及產(chǎn)品、客戶匹配，實現(xiàn)寬帶產(chǎn)品的精準(zhǔn)營銷，滿足客戶產(chǎn)品需求通過采取多種定價策略、變相定價，實現(xiàn)價格、客戶以及業(yè)務(wù)的CPC匹配，滿足客戶的價格感知通過開拓更方便客戶的銷售渠道，增加方便用戶的購買點設(shè)置，提供便捷流暢的購買過程，從而發(fā)揮營銷渠道的終端銷售功能通過創(chuàng)新的促銷模式，合理的促銷頻次和強(qiáng)有力的促銷執(zhí)行，提升聯(lián)通寬帶業(yè)務(wù)的一線銷售業(yè)績在與一些中小運(yùn)營商的競爭上，需要通過提供更加機(jī)動靈活的服務(wù)，滿足客戶及時需求寬帶業(yè)務(wù)營銷的運(yùn)營支撐保障不到位在開展寬帶業(yè)務(wù)的營銷管理工作時，需要通過更加合理、高效的運(yùn)營支撐策略作為保障33為此，我們提出了北京聯(lián)通社區(qū)寬帶業(yè)務(wù)的市場營銷建議方案北京聯(lián)通社區(qū)寬帶業(yè)務(wù)市場營銷策略現(xiàn)有客戶異網(wǎng)客戶新增客戶4P+SP2：價格P1：產(chǎn)品P3：渠道S：服務(wù)P4：促銷運(yùn)營支撐銷售流程優(yōu)化人力資源管理…34綜上所述，首先，建議北京聯(lián)通從整體上把握產(chǎn)品的定位、設(shè)計與開發(fā)建議北京聯(lián)通在當(dāng)前競爭形勢下，面向客戶需求，設(shè)計出針對不同客戶的差異化產(chǎn)品。建議針對不同需求的客戶群設(shè)計出專業(yè)級、應(yīng)用級和實用級三類寬帶產(chǎn)品。產(chǎn)品設(shè)計優(yōu)化整體思路產(chǎn)品定位三類客戶群的產(chǎn)品設(shè)計的側(cè)重點現(xiàn)有寬帶產(chǎn)品免費(fèi)升級現(xiàn)有客戶對寬帶產(chǎn)品的延續(xù)使用寬帶產(chǎn)品與客戶需求的合理化匹配-------異網(wǎng)客戶現(xiàn)有客戶重點向異網(wǎng)客戶宣貫高帶寬產(chǎn)品（專業(yè)級），并強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的穩(wěn)定性和速率……專業(yè)級應(yīng)用級實用級產(chǎn)品內(nèi)容20M10M10M以下宣傳理念物享所值物超所值物有所值定價指導(dǎo)高中低新增客戶針對新增市場中的租房用戶，主推實用級寬帶產(chǎn)品針對性開發(fā)新型產(chǎn)品，如類似于手機(jī)賬戶的寬帶產(chǎn)品……35其次，建議北京聯(lián)通從整體上把握社區(qū)寬帶的資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計建議北京聯(lián)通根據(jù)社區(qū)寬帶打造的三類產(chǎn)品，進(jìn)行差別化定價策略。總體原則是高品質(zhì)、高價格，中品質(zhì)、合理價格，低品質(zhì)、實惠價格，而定價方式是采取捆綁、優(yōu)惠、送禮等多種方式相結(jié)合。資費(fèi)設(shè)計優(yōu)化整體思路產(chǎn)品類型三類客戶群的產(chǎn)品設(shè)計的側(cè)重點專業(yè)級用戶保持定價應(yīng)用級用戶保持定價，靈活采用捆綁促銷等資費(fèi)策略實用級用戶送禮品、終端、話費(fèi)、禮品等。異網(wǎng)客戶現(xiàn)有客戶專業(yè)級用戶保持定價（且送禮品）應(yīng)用級用戶保持定價，靈活采用捆綁促銷等資費(fèi)策略實用級用戶送終端、話費(fèi)、禮品等專業(yè)級應(yīng)用級實用級產(chǎn)品內(nèi)容20M10M10M以下定價指導(dǎo)高出競品價格保持或微降與競品價格持平定價方式捆綁定價優(yōu)惠定價捆綁、送禮新增客戶專業(yè)級用戶保持定價應(yīng)用級用戶和實用級用戶建議推送一種類似于手機(jī)賬戶的寬帶產(chǎn)品，且采取合理定價策略（與競品持平）36第三，建議北京聯(lián)通從整體上把握社區(qū)寬帶的營銷渠道策略針對當(dāng)前北京聯(lián)通現(xiàn)有渠道滿足不了社區(qū)寬帶客戶拓展和客戶服務(wù)需求的狀況，建議北京聯(lián)通在開展社區(qū)寬帶的營銷策略上，能夠從現(xiàn)有渠道改進(jìn)和新型渠道完善兩個維度進(jìn)行整體調(diào)整社區(qū)寬帶營銷渠道—新增渠道建議社區(qū)寬帶營銷渠道—現(xiàn)有渠道建議面向北京聯(lián)通關(guān)注的三類客戶群體，建議逐步完善相應(yīng)的營銷渠道，且可以相應(yīng)選擇不同的渠道拓展方式來更好的滿足客戶需求現(xiàn)有客戶群異網(wǎng)客戶群新增客戶群異網(wǎng)客戶群現(xiàn)有客戶群新增客戶群現(xiàn)有客戶群第二階段：現(xiàn)有渠道下沉、新型渠道（代理商）建設(shè)，且借助于自身優(yōu)勢傳統(tǒng)的立體化協(xié)同渠道，全面為異網(wǎng)客戶和新增客戶的高效率、高成功率辦理提供支撐渠道第一階段：建立社區(qū)服務(wù)站、社區(qū)服務(wù)店，為現(xiàn)有客戶群提供服務(wù)；通過豐富渠道服務(wù)內(nèi)容，為現(xiàn)有客戶提供延續(xù)辦理以及售后服務(wù)渠道。營業(yè)廳優(yōu)化寬帶辦理流程、簡化寬帶辦理手續(xù)網(wǎng)格經(jīng)理下放給網(wǎng)格經(jīng)理權(quán)限，提升辦理速度社會渠道建議增加部分類型社會渠道寬帶辦理權(quán)限代理商建議增加寬帶業(yè)務(wù)辦理社區(qū)代理商37第四，建議北京聯(lián)通從整體上把握社區(qū)寬帶的促銷宣傳策略促銷策略1促銷策略4促銷策略3促銷策略2開展聯(lián)通寬帶業(yè)務(wù)現(xiàn)有客戶的促銷需求分析工作，把握現(xiàn)有客戶促銷需求點通過設(shè)立激勵獎金為現(xiàn)有客戶中的忠誠客戶，來實現(xiàn)對現(xiàn)有客戶的有效維系和保有通過給不同帶寬級別、不同使用年限的現(xiàn)有客戶提供差異化的主動關(guān)懷服務(wù)（生日提醒等）現(xiàn)有客戶定期返禮品活動現(xiàn)有客戶升級優(yōu)惠或者捆綁促銷活動現(xiàn)有客戶續(xù)期優(yōu)惠或者捆綁促銷活動擴(kuò)大宣傳面，增強(qiáng)宣傳力度，有效對能夠接裝聯(lián)通寬帶的小區(qū)異網(wǎng)客戶知曉度對不了解聯(lián)通寬帶的競品用戶，給予宣傳、體驗、嘗試使用優(yōu)惠、送禮品、捆綁促銷等活動加強(qiáng)對競品用戶中的租住戶的宣傳和促銷力度，提高其對聯(lián)通寬帶服務(wù)的認(rèn)知程度完善異網(wǎng)用戶補(bǔ)償措施，盡力爭取競品用戶會轉(zhuǎn)網(wǎng)聯(lián)通寬帶，主推捆綁促銷策略加強(qiáng)合租客戶宣傳教育、提高客戶認(rèn)知水平，促使客戶熟悉聯(lián)通寬帶業(yè)務(wù)對新增客戶群著重宣傳網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性等方面的優(yōu)勢針對新增客戶實施捆綁促銷策略（終端、話費(fèi)、號卡等）可以借助于放在營業(yè)廳和代理點的寬帶展示電腦進(jìn)行促銷宣傳通過對租戶的基礎(chǔ)研究和消費(fèi)特征研究，把握客戶需求，開展合適的促銷活動（如送禮品、捆綁促銷）各類型客戶群的促銷宣傳策略的側(cè)重點將根據(jù)客戶需求的差異開展不同形式的促銷活動?？蛻羧含F(xiàn)有客戶群新增客戶群整體原則異網(wǎng)客戶群38最后，建議北京聯(lián)通從整體上把握社區(qū)寬帶的客戶服務(wù)策略當(dāng)前競爭形勢下，與中小寬帶運(yùn)營商相比，北京聯(lián)通價格劣勢開始顯現(xiàn)，為了保證運(yùn)營收入和客戶保有，需要北京聯(lián)通從服務(wù)的角度入手，針對三類客戶提供專業(yè)化、差異化、全流程化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)策略，為聯(lián)通實現(xiàn)社區(qū)寬帶業(yè)務(wù)的營銷拓展和客戶保有提供支撐?，F(xiàn)有客戶服務(wù)策略異網(wǎng)客戶服務(wù)策略新增客戶服務(wù)策略思路：針對現(xiàn)有客戶的寬帶服務(wù)主要集中在客戶繳費(fèi)渠道、客戶投訴渠道、客戶延期辦理方式及渠道的便捷性、順暢性；并需要通過現(xiàn)有客戶關(guān)懷，實現(xiàn)現(xiàn)有客戶的維系舉措：現(xiàn)有客戶忠誠度分級服務(wù)。根據(jù)現(xiàn)有客戶使用年限及產(chǎn)品，聯(lián)通將根據(jù)不同級別的客戶群體進(jìn)行市場細(xì)分，向不同級別現(xiàn)有客戶提供差異化的服務(wù)。方案：創(chuàng)新服務(wù)模式，豐富服務(wù)手段，拓寬服務(wù)渠道，全方位服務(wù)現(xiàn)有客戶思路：針對異網(wǎng)客戶提供便捷、高效、高價值的服務(wù)，使其盡快轉(zhuǎn)化為現(xiàn)有客戶，且通過客戶激勵促使其成為忠誠客戶。舉措：一步到位且流暢的用戶受理安裝流程；容易接觸的客戶服務(wù)窗口；持續(xù)的提供網(wǎng)速較快、穩(wěn)定性好的寬帶網(wǎng)絡(luò)；跟蹤確認(rèn)異網(wǎng)客戶關(guān)注問題/故障的解決結(jié)果和客戶滿意度方案：針對異網(wǎng)客戶提供便捷、高效、高價值的服務(wù)，使其盡快轉(zhuǎn)化為聯(lián)通客戶思路：根據(jù)新增市場特點，這部分客戶對運(yùn)營商的服務(wù)感知會直接影響到其辦理業(yè)務(wù)的決定，需要聯(lián)通深度挖掘這些服務(wù)需求，進(jìn)而提供針對性服務(wù)舉措，為這部分市場的開拓奠定良好的基礎(chǔ)舉措：打造網(wǎng)格經(jīng)理、10010服務(wù)熱線和營業(yè)廳的無縫連接服務(wù)機(jī)制，為新增市場客戶提供7×24小時全天候的貼心服務(wù)；實現(xiàn)客戶對寬帶業(yè)務(wù)的了解、辦理、變更和維護(hù)。方案：打造基于新增市場的全新的網(wǎng)格經(jīng)理、10010和營業(yè)廳的無縫連接服務(wù)機(jī)制；根據(jù)新增市場客戶需求，細(xì)化服務(wù)內(nèi)容，創(chuàng)新服務(wù)模式，提升服務(wù)效率。39第二章、競爭環(huán)境及競爭運(yùn)營商對標(biāo)分析第一章、項目概況40第三章、北京聯(lián)通營銷競爭策略第四章、北京聯(lián)通營銷執(zhí)行方案第五章、北京聯(lián)通營銷運(yùn)營支撐第六章、附錄：社區(qū)寬帶運(yùn)營商介紹第一節(jié)、北京聯(lián)通社區(qū)寬帶當(dāng)前存在問題挖掘41總結(jié)：北京聯(lián)通社區(qū)寬帶業(yè)務(wù)的重點應(yīng)在提升基本能力以改善用戶體驗，贏取市場地位短期內(nèi)，需要彌補(bǔ)若干關(guān)鍵差距以滿足用戶期望高級要求差異化要求基本要求高低北京聯(lián)通的能力對于用戶的重要性中高高優(yōu)先度中等優(yōu)先度低優(yōu)先度短期內(nèi)的優(yōu)先度充足的供應(yīng)能力清楚了解寬帶服務(wù)能帶來的好處充分的產(chǎn)品信息更多的價格方案多種產(chǎn)品組合獨享的內(nèi)容/應(yīng)用使用購買點設(shè)置方便用戶中國電信品牌值得信賴專業(yè)的技術(shù)支持網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性和速度良好的故障/問題解決客服人員有足夠的知識/技能客服人員保留詳細(xì)的用戶資料供簡便查詢對忠誠度的獎勵有效的反饋渠道服務(wù)水平協(xié)議及時通知服務(wù)能否開通及時的提供服務(wù)服務(wù)熱線接通率高購買過程便捷流暢42問題暴露：價格體系對單一，付款方式不夠多樣；建議解決：更多的價格方案，更多的付款方式。問題暴露：運(yùn)營管理中執(zhí)行力不足，服務(wù)意識淡薄；建議解決：增強(qiáng)執(zhí)行力，充分優(yōu)化的各項流程，用戶服務(wù)能力。當(dāng)前，需要立刻開展一系列實際工作以滿足關(guān)鍵的用戶期望，進(jìn)而應(yīng)對市場競爭社區(qū)寬帶改進(jìn)要點12345問題暴露：產(chǎn)品組合豐富度不足，部分產(chǎn)品吸引力不強(qiáng)；建議解決：各多種產(chǎn)品組合，更強(qiáng)有力和具針對性的價值定位和產(chǎn)品設(shè)計。問題暴露：渠道建設(shè)不足，渠道管理低效；建議解決：方便用戶的購買點設(shè)置，便捷流暢的購買過程。更方便用戶且有效的銷售渠道問題暴露：宣傳力度不足，促銷溝通尚需改進(jìn)；建議解決：清楚了解寬帶能帶來的利益充分和一致的產(chǎn)品信息；更具鼓動性的用戶溝通和促銷。43第二節(jié)、北京聯(lián)通社區(qū)寬帶產(chǎn)品設(shè)計優(yōu)化建議44通過客戶需求分析，為現(xiàn)有客戶延續(xù)使用設(shè)計并推薦匹配的寬帶業(yè)務(wù)45自有住房用戶單獨租房用戶合租用戶

2M的帶寬是用戶目前所使用最多的寬帶產(chǎn)品，占比達(dá)56%；不同住房類型的用戶使用的寬帶帶寬以及帶寬需求不同。自有住房用戶使用的寬帶帶寬低于租房用戶，超過70%的自有住房用戶使用的帶寬在2M及以下，而單獨租住用戶與合租用戶的這一占比分別為61.1%、51.2%。很大一部分用戶期望能夠使用較高的帶寬，其中4M\8M\10M的帶寬是用戶期望最多的帶寬。合租用戶對較高帶寬的期望明顯高于其他用戶，有近70%的合租用戶期望使用4M及以上的帶寬。調(diào)研數(shù)據(jù)產(chǎn)品特性網(wǎng)速大于1M125-250KB/s云下載產(chǎn)品特性網(wǎng)速大于2M500-1000KB/s云下載產(chǎn)品特性網(wǎng)速大于4M1250-2500KB/s云下載主推產(chǎn)品1M2M主推產(chǎn)品4M8M主推產(chǎn)品10M15M/20M產(chǎn)品名稱暢樂寬產(chǎn)品名稱酷樂寬產(chǎn)品名稱享樂寬45突出產(chǎn)品優(yōu)勢，并增加相應(yīng)的增值業(yè)務(wù)，實現(xiàn)對現(xiàn)有主流產(chǎn)品用戶的維系和非主流客戶的捆綁蘋果的APPSTORE；國內(nèi)的機(jī)鋒下載、安卓在線、豌豆莢等主流應(yīng)用商店全覆蓋。主流應(yīng)用商店全覆蓋開通“移動終端加速服務(wù)”（即：智能手機(jī)、PAD等移動終端無線上網(wǎng)加速），聯(lián)通用戶無需繳納任何費(fèi)用，即可免費(fèi)享受移動終端的極速下載和流暢在線視頻觀看；非聯(lián)通用戶可以到營業(yè)廳進(jìn)行咨詢或者免費(fèi)體驗。PAD、智能手機(jī)一網(wǎng)打盡擁有高清影音、游戲、極速下載等功能，在智能手機(jī)、PAD端等均可實現(xiàn)隨意拖動、無緩沖播放、高帶寬視頻享受，無需等待。支持在線國內(nèi)主流視頻網(wǎng)站可以接入互聯(lián)網(wǎng)電視，讓客戶在家就能觀看全高清電影。且10兆可以全面承載1080P全高清影片；可直接觀看網(wǎng)上高清大片，流暢程度不亞于本地觀看?；ヂ?lián)網(wǎng)電視接入移動終端應(yīng)用推薦應(yīng)用下載商店推薦訪問視頻網(wǎng)站46針對異網(wǎng)客戶建議聯(lián)通的產(chǎn)品策略：迎合用戶訴求，提高滿意度用戶更換運(yùn)營商考慮因素聯(lián)通用戶滿意度網(wǎng)絡(luò)速度第一大因素高于整體水平，低于寬帶通和方正寬帶用戶滿意度網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性第二大因素較高，但略低于寬帶通用戶產(chǎn)品價格第三大因素滿意度最低，低于整體水平迎合用戶訴求，提高用戶滿意度提高網(wǎng)速、維持網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性、調(diào)整資費(fèi)整體資費(fèi)下調(diào)、多種產(chǎn)品組合、光纖改造、網(wǎng)絡(luò)維護(hù)47并針對競爭運(yùn)營商產(chǎn)品，進(jìn)行核心產(chǎn)品的改進(jìn)和宣傳，滿足異網(wǎng)客戶訴求質(zhì)的提升通過公關(guān)活動做好線上傳播，結(jié)合落地宣傳，提升聯(lián)通社區(qū)寬帶的知名度，讓異網(wǎng)客戶認(rèn)知產(chǎn)品、了解產(chǎn)品、信任產(chǎn)品，為產(chǎn)品的市場反搶打好基礎(chǔ)。量的提升借助產(chǎn)品本身所帶來的利益驅(qū)動，結(jié)合相關(guān)促銷活動，吸引異網(wǎng)目標(biāo)客戶群的關(guān)注，拉動異網(wǎng)目標(biāo)客戶入網(wǎng)，實現(xiàn)市場增量。聯(lián)通社區(qū)寬帶一手抓質(zhì)，一手抓量聯(lián)通寬帶產(chǎn)品改進(jìn)說明1234流量是衡量資費(fèi)的主要標(biāo)尺。通過流量來設(shè)計聯(lián)通家庭寬帶的資費(fèi)套餐，從小到大，分別界定從低到高的套餐資費(fèi)。10M以下的流量，主打“經(jīng)濟(jì)”招牌，以實惠的價格吸引異網(wǎng)客戶。10M的流量，滿足家庭多終端用戶上網(wǎng)需求，引導(dǎo)有網(wǎng)絡(luò)共享需求的異網(wǎng)客戶選擇該套餐。20M的流量，可滿足客戶多樣化需求，也是競爭運(yùn)營商所不具備的優(yōu)勢。因此，在對異網(wǎng)客戶宣傳中體現(xiàn)“隨意享”的概念，引導(dǎo)追求網(wǎng)絡(luò)速度的異網(wǎng)客戶選擇該套餐。48對租房客戶的市場開拓，建議首先從產(chǎn)品的核心訴求點出發(fā)進(jìn)行全面的宣貫和傳播租房客戶對寬帶產(chǎn)品的核心訴求點不用捆綁固定電話，直接室內(nèi)布線，實現(xiàn)快速安裝，快速上網(wǎng)合理的資費(fèi)套餐，以及強(qiáng)大的增值功能光纖入戶，穩(wěn)定性優(yōu)于傳統(tǒng)的ADSL接入方式高帶寬，支持多臺電腦同時上網(wǎng)，不另外收取費(fèi)用其他運(yùn)營商不具備的特點特點一特點三特點四----特點二從調(diào)研和訪談了解到租房客戶最感興趣的、最特色的寬帶產(chǎn)品訴求點，主要包括：方便快捷的辦理、合理實惠的價格水平、高帶寬且穩(wěn)定性好，這也將是北京聯(lián)通家庭寬帶的產(chǎn)品的主訴求點！突出聯(lián)通優(yōu)勢----便捷、穩(wěn)定、實惠、共享、一對一服務(wù)！聯(lián)通寬帶產(chǎn)品特點便捷！無需另外搭線，快速安裝快速使用！實惠！不用顧慮費(fèi)用問題，放心暢游網(wǎng)絡(luò)！共享！支持多臺電腦同步上網(wǎng)，實現(xiàn)全家共享！49第三節(jié)、北京聯(lián)通社區(qū)寬帶資費(fèi)組合優(yōu)化建議50酷樂一族XX一族享樂一族暢樂一族分析客戶消費(fèi)能力，制定適合于客戶的價格、業(yè)務(wù)匹配機(jī)制，并完善付費(fèi)方式社區(qū)寬帶現(xiàn)有客戶與業(yè)務(wù)匹配社區(qū)寬帶現(xiàn)有客戶與價格匹配完善付費(fèi)方式1M2M……10M季度半年……包年酷樂一族XX一族享樂一族暢樂一族客戶類型產(chǎn)品首選付費(fèi)方式備選付費(fèi)方式1備選付費(fèi)方式2暢樂一族1M三年付兩年付一年付2M兩年付一年付半年付

酷樂一族4M一年付半年付季度付8M一年付半年付季度付享樂一族10M一年付半年付季度付15M一年付半年付季度付XX一族20M一年付半年付季度付51豐富寬帶資費(fèi)定價模式，增加老用戶的特惠升級價格策略定價模式一定價模式二定價模式三1M/2M/4M老用戶：僅需交XX元即可將剩余網(wǎng)時升級至10M；并贈送X月網(wǎng)時；1M/2M/4M老用戶：僅需交YY元即可將剩余網(wǎng)時升級至20M；并贈送Y月網(wǎng)時。產(chǎn)品類型付費(fèi)方式資費(fèi)優(yōu)惠政策月均10M（不限流量、不限時長）半年付XX元送X月網(wǎng)時X元一年付XX元送X月網(wǎng)時X元20M（不限流量、不限時長）一年付XX元送樂視高清大禮包（內(nèi)含樂視高清播放器、一/二年收視服務(wù)）兩年付XX元產(chǎn)品名稱產(chǎn)品特性優(yōu)惠套餐暢樂寬網(wǎng)速1-2M；125-250KB/s極速XX元買一年贈12個月網(wǎng)時，最低x元/天酷樂寬網(wǎng)速4-8M；500-1000KB/s極速XX元買一年贈6個月網(wǎng)時，最低x元/天XX元買一年贈12個月網(wǎng)時，最低x元/天享樂寬網(wǎng)速10-20M；1250-2500KB/s極速下載XX元買半年贈6個月網(wǎng)時，最低x元/天XX元買一年贈6個月網(wǎng)時，最低x元/天產(chǎn)品類型付費(fèi)方式價格月均優(yōu)惠活動2M一年付XX元X元送X個月或價值Y元禮品兩年付XX元X元送X個月或價值Y元禮品10M季度付XX元X元送X個月或價值Y元禮品半年付XX元X元送X個月或價值Y元禮品一年付XX元X元送X個月或價值Y元禮品特惠升級計劃52第四節(jié)、北京聯(lián)通社區(qū)寬帶渠道建設(shè)管理建議53“以我為主”的社區(qū)服務(wù)站建設(shè)“以他為主”的社區(qū)服務(wù)點建設(shè)自有渠道現(xiàn)有客戶服務(wù)工作覆蓋上門服務(wù)隊伍建設(shè)依托現(xiàn)有實體社區(qū)服務(wù)站，整合與社區(qū)生活聯(lián)系緊密的、對應(yīng)社區(qū)用戶剛性需求的、與聯(lián)通公司形象一致的社會資源優(yōu)先考慮和寬帶業(yè)務(wù)相關(guān)的資源整合，社會化整合與現(xiàn)有社區(qū)用戶緊密相關(guān)的、具有一定社會影響力的目標(biāo)著手，如物業(yè)等對于社區(qū)服務(wù)站無法覆蓋的區(qū)域，與社區(qū)周邊商業(yè)機(jī)構(gòu)（如便利店、大型商超）廣泛合作，在合作伙伴的渠道上加載我司產(chǎn)品或服務(wù)，掛牌成立社區(qū)服務(wù)點，拓展社區(qū)服務(wù)覆蓋面具體分為不定期預(yù)約、定期入駐和長期入駐三種模式自有渠道功能定位：探索經(jīng)驗，樹立標(biāo)桿，打造面向現(xiàn)有用戶和面向合作伙伴的雙向影響，建議采取將對現(xiàn)有客戶的維系與服務(wù)工作作為對所屬的自有渠道進(jìn)行服務(wù)考核，納入自有廳的日常運(yùn)營管理，承擔(dān)探索、傳遞和影響三大職能引入社區(qū)寬帶用戶服務(wù)季度精進(jìn)、上門專人保底補(bǔ)貼以及上門服務(wù)積分獎金三種針對性激勵，激發(fā)社會渠道或者代理渠道上門服務(wù)隊伍建設(shè)的積極性，解決上門服務(wù)和主動銷售可考核性差的難題現(xiàn)有客戶維系渠道創(chuàng)業(yè)工程-關(guān)鍵舉措54導(dǎo)入新型工具、創(chuàng)新辦理模式，為異網(wǎng)客戶開辟專門的辦理渠道從客戶視角出發(fā)，結(jié)合現(xiàn)有聯(lián)通營業(yè)廳寬帶業(yè)務(wù)辦理現(xiàn)狀，可以通過兩種方式為異網(wǎng)客戶開辟專門的辦理渠道：其一是導(dǎo)入新型工具，實現(xiàn)現(xiàn)場快速辦理；其二是創(chuàng)新辦理模式，促使辦理業(yè)務(wù)順暢。為異網(wǎng)客戶搶奪開辟專門辦理渠道模式內(nèi)容導(dǎo)入新型工具手段創(chuàng)寬帶業(yè)務(wù)辦理模式借助于新型工具：智能手機(jī)、智能辦公終端（ipad）、新型身份驗證系統(tǒng)等進(jìn)行寬帶辦理創(chuàng)寬帶業(yè)務(wù)辦理模式：實施電子渠道預(yù)約辦理、留存客戶簽名樣本、證件（發(fā)票）后續(xù)寄送辦理說明在新型工具的導(dǎo)入和運(yùn)用上需要得到公司的支持和培訓(xùn)，并制定統(tǒng)一應(yīng)用規(guī)則；需要同步更新客戶信息需要對可以通過這些方式實現(xiàn)的辦理范圍進(jìn)行歸類和對應(yīng)處理需要同步更新電子渠道與實體渠道協(xié)同的業(yè)務(wù)辦理規(guī)則信息電子渠道預(yù)約辦理電子簽名系統(tǒng)證件（發(fā)票）后續(xù)寄送辦理智能手機(jī)業(yè)務(wù)辦理平板電腦業(yè)務(wù)辦理新型身份驗證系統(tǒng)55渠道-用戶類型矩陣電腦公司(2)

通訊器材公司物業(yè)公司網(wǎng)上營業(yè)廳熱線自有營業(yè)廳大客戶部自有渠道戶外/上門推廣代理渠道個人小企業(yè)中企業(yè)大企業(yè)需要增加/大大加強(qiáng)的銷售渠道各銷售渠道適用的用戶類型和相對重要程度(1)大客戶部在進(jìn)行企業(yè)銷售時對企業(yè)員工的附帶銷售可以包括一部分愿意做代理的網(wǎng)吧系統(tǒng)集成商整合新增市場寬帶銷售渠道，增加代理渠道在銷售中的比重56顧客告知且繼續(xù)跟蹤銷售顧客查詢要求顧客訂單與顧客聯(lián)系安裝時間;上門安裝收費(fèi)渠道告知顧客告知顧客顧客聯(lián)通渠道不能安裝可以安裝不能安裝可以安裝從“先收費(fèi)再安裝”變?yōu)椤跋壬祥T安裝后收費(fèi)”可以解決目前存在的一些問題解決了代理商體系發(fā)展的障礙之一——代理商信用問題回避了代理商不能出具聯(lián)通發(fā)票的問題使得熱線銷售和網(wǎng)上銷售成為可能更好的顧客服務(wù)水平顧客訂購的心理壁壘更低消除了顧客可能的麻煩手續(xù)和“上當(dāng)”的感覺：不會出現(xiàn)因為不能安裝需再去營業(yè)廳退款的情況所有渠道的流程統(tǒng)一自有營業(yè)廳、代理商、直銷人員等一律只收訂單，不收款由上門安裝人員負(fù)責(zé)安裝后收費(fèi)實際實施需考慮收款人現(xiàn)金攜帶安全性問題“先安裝后收費(fèi)”是聯(lián)通寬帶業(yè)務(wù)拓展渠道體系的一種有效模式57在對寬帶業(yè)務(wù)新增市場拓展時，代理商管理方式需要更多支持和更高要求對代理商提出更高要求限制代理商的數(shù)量（系統(tǒng)集成商、物業(yè)公司除外）避免代理商過多和混亂讓代理商保持一定的訂單水平，提高代理商的積極性對代理商提供積極的營銷支持在廣告宣傳中將代理商推銷給顧客給代理商提供統(tǒng)一的中國聯(lián)通寬帶業(yè)務(wù)受理點標(biāo)志給代理商提供海報、業(yè)務(wù)介紹資料、促銷資料給代理商/業(yè)務(wù)員提供培訓(xùn)了解寬帶產(chǎn)品如何向顧客推介產(chǎn)品（關(guān)鍵賣點)如何回答顧客的問題/打消顧客的顧慮發(fā)展長期合作關(guān)系保持代理商隊伍和代理商政策的相對穩(wěn)定性給予代理商更多支持有一定的規(guī)模和能力能夠發(fā)展一定數(shù)量的用戶有發(fā)展聯(lián)通寬帶業(yè)務(wù)的承諾有著發(fā)展寬帶市場的相同業(yè)務(wù)目標(biāo)有專人負(fù)責(zé)寬帶業(yè)務(wù)的開展有長期合作的打算遵守聯(lián)通的營銷要求按照要求進(jìn)行燈箱、海報、促銷材料等店面布置按照要求開展統(tǒng)一的促銷活動自己進(jìn)行的促銷活動上報給聯(lián)通對促銷活動的效果和方式進(jìn)行反饋遵守一定的運(yùn)營要求在規(guī)定時間內(nèi)提交顧客申請表/給予顧客咨詢答復(fù)提供業(yè)務(wù)統(tǒng)計報表和業(yè)務(wù)預(yù)測參加業(yè)務(wù)培訓(xùn)和業(yè)務(wù)經(jīng)驗交流58還需要建立互惠互利的代理商激勵政策代理費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)建議的條款理由在一定的數(shù)量之內(nèi)提供相同的代理費(fèi)達(dá)到一定數(shù)量之上給予更多的獎勵低于最低數(shù)量給予一定的懲罰對于重點發(fā)展地區(qū)(1)可給予一定傾斜聯(lián)通保留調(diào)整代理費(fèi)的權(quán)利對各種經(jīng)營要求的滿足/不滿足給予獎勵/懲罰（經(jīng)營要求包括：店面對寬帶業(yè)務(wù)的布置，專人負(fù)責(zé)，顧客訂單的及時提交，培訓(xùn)的參加，業(yè)務(wù)報告的提交，預(yù)測的準(zhǔn)確性等）獎勵長期合作關(guān)系對于只代理聯(lián)通寬帶產(chǎn)品的代理商給予“延期”獎勵聯(lián)通承擔(dān)統(tǒng)一的營銷和促銷費(fèi)用代理商所進(jìn)行的促銷活動可以給予一定獎勵代理商負(fù)責(zé)自己的員工相關(guān)費(fèi)用聯(lián)通負(fù)責(zé)對寬帶業(yè)務(wù)的培訓(xùn)費(fèi)用鼓勵代理商增加銷售數(shù)量保留公司在必要時調(diào)整產(chǎn)品價格和代理費(fèi)的權(quán)利激勵代理商提高運(yùn)營水平公司具有對代理商運(yùn)營水平的控制鼓勵代理商的忠誠行為同時“鎖住”代理商，增加其轉(zhuǎn)換成本公司具有對營銷活動的控制代理商對相關(guān)環(huán)節(jié)的顧客服務(wù)負(fù)責(zé)允許公司保持較為精干的銷售隊伍公司提供統(tǒng)一的培訓(xùn)和支持經(jīng)營要求激勵營銷費(fèi)用培訓(xùn)費(fèi)用59最后，通過長期駐點渠道覆蓋與流動渠道建設(shè)相結(jié)合，來彌補(bǔ)社區(qū)寬帶營銷渠道空白點社區(qū)寬帶渠道長期駐點渠道覆蓋流動渠道建設(shè)長期駐點渠道覆蓋主要是在現(xiàn)有營業(yè)廳渠道的基礎(chǔ)上增加以社會渠道和小區(qū)駐點為主的兩類覆蓋渠道。社會渠道

·賦予社會渠道一定權(quán)限，通過業(yè)績考核等方式，促使其發(fā)展并服務(wù)周邊社區(qū)寬帶工作。社區(qū)駐點

·根據(jù)社區(qū)特點，建議在有條件的社區(qū)租賃一定的位置或者在幾個社區(qū)聚居區(qū)租賃一個定點位置，負(fù)責(zé)周邊社區(qū)寬帶的工作。流動渠道建設(shè)主要是指通過流動車、流動咨詢臺以及流動網(wǎng)格經(jīng)理等渠道的建設(shè)為主。流動車

全市配置一定數(shù)量的寬帶工作流動車，負(fù)責(zé)寬帶業(yè)務(wù)的咨詢、收費(fèi)、安裝、維修、升級以及其他服務(wù)工作。流動咨詢臺

以流動咨詢臺為主，通過在小區(qū)域范圍內(nèi)的流動擺放、實現(xiàn)對社區(qū)寬帶的宣傳、咨詢、報裝、收費(fèi)以及服務(wù)工作。流動網(wǎng)格經(jīng)理

打造一批日常工作為在社區(qū)周邊開展流動服務(wù)工作的網(wǎng)格經(jīng)理團(tuán)隊，主要負(fù)責(zé)其網(wǎng)格內(nèi)社區(qū)寬帶的全面工作。60第五節(jié)、北京聯(lián)通社區(qū)寬帶促銷策略執(zhí)行建議61針對現(xiàn)有客戶維系的促銷策略--現(xiàn)有客戶促銷方案活動內(nèi)容關(guān)鍵1234針對現(xiàn)有客戶舉辦定期返還禮品活動，只要參與即可獲得；根據(jù)客戶使用年限，獲得禮品價值不同。針對現(xiàn)有客戶舉辦續(xù)期優(yōu)惠促銷活動，續(xù)期越久優(yōu)惠幅度越大；客戶使用年限越久，客戶續(xù)期優(yōu)惠幅度越大。針對現(xiàn)有客戶舉辦的其他促銷活動。完成客戶滿意度及需求調(diào)研客戶價值提升（收入）客戶維系為主要目標(biāo)定期返禮品續(xù)期優(yōu)惠升級優(yōu)惠其他促銷在開展針對現(xiàn)有客戶的促銷活動中，建議采取三方檢查形式，確保執(zhí)行到位針對現(xiàn)有客戶舉辦升級促銷活動（免費(fèi)升級除外），客戶使用年限越久、寬帶升級越高，優(yōu)惠幅度越大。客戶持久使用（忠誠）62針對現(xiàn)有客戶維系的促銷策略--現(xiàn)有客戶關(guān)懷策略1主動關(guān)懷提高現(xiàn)有客戶品牌感知、滿足感，鼓勵消費(fèi)；資費(fèi)關(guān)懷，進(jìn)行定期溝通宣傳；信用等級關(guān)懷，提高客戶尊貴感；在網(wǎng)年齡回饋，提高客戶尊貴感，增強(qiáng)粘性調(diào)查與回訪定期向重點現(xiàn)有客戶進(jìn)行需求調(diào)研、為后續(xù)服務(wù)打基礎(chǔ)；了解不滿意現(xiàn)有客戶的原因，和不同部門協(xié)調(diào)，制定整改計劃；再次回訪確?，F(xiàn)有客戶滿意4主動營銷關(guān)懷通過短信、BBS、營業(yè)廳等渠道信息，為現(xiàn)有客戶推薦適合產(chǎn)品/業(yè)務(wù)和獎勵；通過舉辦社區(qū)寬帶促銷活動，提高現(xiàn)有客戶粘性；及時挽留現(xiàn)有客戶社區(qū)寬帶現(xiàn)有客戶關(guān)懷服務(wù)定期關(guān)懷生日、節(jié)日；接觸頻率和方法；從消費(fèi)習(xí)慣、興趣偏好、服務(wù)需求、產(chǎn)品/業(yè)務(wù)使用情況入手，向現(xiàn)有客戶傳遞有價值信息23通過給現(xiàn)有客戶提供差異化的關(guān)懷服務(wù)，實現(xiàn)對現(xiàn)有客戶的實時維系，確保聯(lián)通社區(qū)寬帶對其吸引力，以便通過現(xiàn)有客戶關(guān)懷延長現(xiàn)有客戶生命周期，確保社區(qū)寬帶發(fā)展和管理過程中的整體穩(wěn)定性。63針對現(xiàn)有客戶維系的促銷策略--現(xiàn)有客戶忠誠激勵升級最快獎針對社區(qū)寬帶現(xiàn)有客戶的使用年限、消費(fèi)水平、繳費(fèi)記錄等等給予積分累計，以積分?jǐn)?shù)換取相應(yīng)價值的禮品不同級別的積分獎勵不同，據(jù)具體情況制定聯(lián)通社區(qū)寬帶現(xiàn)有客戶中，對聯(lián)通推出的新寬帶產(chǎn)品更新較快者獲取相應(yīng)禮品獎勵給積極參與到聯(lián)通寬帶舉辦的各種促銷活動的現(xiàn)有客戶進(jìn)行一定程度的獎勵根據(jù)公司發(fā)展和業(yè)務(wù)拓展需求，針對現(xiàn)有客戶的協(xié)助拓展新客戶的給予一定獎勵根據(jù)每季度、年度寬帶續(xù)期工作中，表現(xiàn)較為先進(jìn)者給予不同等級的禮品獎勵。積分獎勵專項獎勵參與表現(xiàn)獎金激勵禮品庫續(xù)期先進(jìn)獎金現(xiàn)有客戶激勵基金池：由聯(lián)通公司根據(jù)公司禮品資源的情況，拿出一定數(shù)額的禮品資源，作為社區(qū)寬帶現(xiàn)有客戶物質(zhì)激勵禮品，在適當(dāng)?shù)臅r候給予現(xiàn)有客戶獎勵，以保證現(xiàn)有客戶社區(qū)寬帶的持續(xù)性，獎勵禮品由北京聯(lián)通根據(jù)社區(qū)寬帶現(xiàn)有客戶的使用年限及繳費(fèi)級別統(tǒng)一發(fā)放，并公示。64舉措一：相關(guān)小區(qū)內(nèi)擺臺、條幅、海報等告知宣傳1擴(kuò)大宣傳面，增強(qiáng)宣傳力度，有效對能夠接裝聯(lián)通寬帶的小區(qū)異網(wǎng)客戶知曉度舉措二：在社區(qū)論壇網(wǎng)站上對聯(lián)通寬帶相關(guān)資訊發(fā)帖宣傳2舉措三：社區(qū)周邊人口密集區(qū)的條幅、海報等宣傳3舉措四：社區(qū)物業(yè)或居委會官方統(tǒng)一發(fā)布消息4舉措五：營業(yè)廳、代理商等渠道等進(jìn)行小型促銷活動進(jìn)行告知宣傳565完善異網(wǎng)用戶補(bǔ)償措施，盡力爭取競品用戶會轉(zhuǎn)網(wǎng)聯(lián)通寬帶如果聯(lián)通補(bǔ)償用戶，有55%的用戶會考慮放棄使用現(xiàn)有寬帶，轉(zhuǎn)而使用聯(lián)通的寬帶產(chǎn)品；同等條件下，合租用戶似乎更愿意放棄使用現(xiàn)有寬帶，轉(zhuǎn)而使用聯(lián)通產(chǎn)品。市場調(diào)研數(shù)據(jù)客戶原有使用產(chǎn)品為1M客戶原有使用產(chǎn)品為2M客戶原有使用產(chǎn)品為4M--------產(chǎn)品補(bǔ)償方案升級為聯(lián)通2M寬帶，且在收費(fèi)時補(bǔ)償異網(wǎng)費(fèi)用升級為聯(lián)通4M寬帶，且收費(fèi)時補(bǔ)償異網(wǎng)費(fèi)用升級為聯(lián)通10M寬帶，且收費(fèi)時補(bǔ)償異網(wǎng)費(fèi)用--------客戶原有使用產(chǎn)品為1M客戶原有使用產(chǎn)品為2M客戶原有使用產(chǎn)品為4M--------價格補(bǔ)償方案提供聯(lián)通1M寬帶，且根據(jù)情況補(bǔ)使用時長（需要躉交一年費(fèi)用）提供聯(lián)通2M寬帶，且根據(jù)情況補(bǔ)使用時長（需要躉交一年費(fèi)用）提供聯(lián)通4M寬帶，且根據(jù)情況補(bǔ)使用時長（需要躉交一年費(fèi)用）--------客戶原有使用產(chǎn)品為1M客戶原有使用產(chǎn)品為2M客戶原有使用產(chǎn)品為4M--------禮品補(bǔ)償方案升級為聯(lián)通2M寬帶，且提供異網(wǎng)費(fèi)用等值禮品（充值卡）升級為聯(lián)通4M寬帶，且提供異網(wǎng)費(fèi)用等值禮品（充值卡）升級為聯(lián)通10M寬帶，且提供異網(wǎng)費(fèi)用等值禮品（充值卡）--------產(chǎn)品補(bǔ)償方案補(bǔ)償方案補(bǔ)償方案66加強(qiáng)對競品用戶中的租住戶的宣傳和促銷力度，提高其對聯(lián)通寬帶服務(wù)的認(rèn)知程度線上宣傳—社區(qū)論壇社區(qū)居民積極體驗聯(lián)通寬帶網(wǎng)速，工作人員細(xì)致耐心的一次一次講解社區(qū)租戶居民的積極參與，活動人員認(rèn)真細(xì)致的講解活動現(xiàn)場對租住戶聚居區(qū)開展促銷宣傳活動按照事前規(guī)劃的時間表進(jìn)行前期準(zhǔn)備工作和現(xiàn)場實施在工作人員熱情和細(xì)致的邀請與講解下，爭取使得租住戶在寬帶促銷、體驗活動中積極參與，從而使得這部分競品用戶全面、詳細(xì)的了解到聯(lián)通寬帶業(yè)務(wù)。67對不了解聯(lián)通寬帶的競品用戶，給予宣傳、體驗以及嘗試使用優(yōu)惠促銷活動選取某分公司的某一社區(qū)作為聯(lián)通社區(qū)寬帶業(yè)務(wù)開展病毒式營銷試點地區(qū)。選取試點社區(qū)通過對在該社區(qū)內(nèi)辦理聯(lián)通寬帶業(yè)務(wù)的客戶或者營業(yè)廳內(nèi)進(jìn)行宣傳，并使用參與“使用有禮”策略，引導(dǎo)客戶參與到“聯(lián)通寬帶大家傳”活動中。前期宣傳、引導(dǎo)從聯(lián)通寬帶現(xiàn)有客戶中選取10名參與者，具有傳播潛力（性格外向、樂于配合活動等）作為病毒源。并把這10名客戶的詳細(xì)信息留下，主要包括：姓名、聯(lián)系方式、聯(lián)通寬帶使用日期、病毒密碼選取病毒源對病毒源客戶采取激勵措施1234針對競品用戶的營銷推廣過程中，病毒式營銷效果應(yīng)最為明顯。是指在客戶自我使用過程中通過寬帶使用傳播有禮，選取一定客戶作為“病毒源”，再利用這部分客戶向競爭對手客戶主動傳播聯(lián)通寬帶，讓聯(lián)通社區(qū)寬帶的應(yīng)用推廣信息像病毒那樣擴(kuò)散，從而達(dá)到營銷推廣的目的。聯(lián)通寬帶病毒式營銷傳播模式1選取病毒源2病毒傳播3吸收感染者病毒代碼傳播業(yè)務(wù)辦理時長激勵機(jī)制12M季度/半年/一年A/B/C元24M季度/半年/一年E/F/G元3------------68立體宣傳突出大眾媒體宣傳電臺線上線下線上傳播：進(jìn)行創(chuàng)意腳本設(shè)計，突出大眾媒體傳播效果，重點宣傳信息點覆蓋及優(yōu)惠資費(fèi)；線下傳播：以點帶面，開展立體傳播，以居民聚集地（小區(qū)或農(nóng)村）和營業(yè)網(wǎng)點為兩大宣傳主陣地，以其他媒體為輔助，開展多觸點傳播電視報紙廣而告之！讓聲音吼起來！推宣傳，品牌傳播，精確營銷（1）69社區(qū)、宿舍宣傳模式農(nóng)居點宣傳模式三、發(fā)展社區(qū)內(nèi)較有影響力的小賣部、雜貨鋪，作為固定宣傳點。二、在樓道建設(shè)樓道宣傳欄，與物業(yè)共同管理，增強(qiáng)粘性。一、在小區(qū)花壇中，安置落地廣告欄；一半作為移動宣傳，一半交由物業(yè)運(yùn)營。一、對農(nóng)居點區(qū)域內(nèi)代理點、百貨店、飯館、水果店，通過資源置換的模式，發(fā)展為宣傳陣地。二、在村道進(jìn)出口，根據(jù)人群流動的軌跡，在密集的群聚地增設(shè)宣傳KT板，提高知曉率，擴(kuò)大辦理量推宣傳，品牌傳播，精確營銷（2）70最后，建議北京聯(lián)通根據(jù)發(fā)展需求開展常態(tài)化與節(jié)日化相結(jié)合的促銷模式3456789101112春季促銷【寬帶提速、續(xù)費(fèi)有禮】五一促銷【報裝、轉(zhuǎn)網(wǎng)】端午促銷【報裝、轉(zhuǎn)網(wǎng)】情人節(jié)、暑期促銷【寬帶提速、報裝、轉(zhuǎn)網(wǎng)】中秋、國慶促銷【報裝、轉(zhuǎn)網(wǎng)】元旦、春節(jié)促銷【報裝、提速、轉(zhuǎn)網(wǎng)】在每年的各大節(jié)日期間，充分借助節(jié)日特點、客戶需求，開展相應(yīng)的促銷活動；在全年非節(jié)日的其他時段，為了有效維持保有客戶市場的同時，實現(xiàn)對異網(wǎng)客戶的回?fù)屢约靶略隹蛻舻臓帄Z，鼓勵、指導(dǎo)并支持社會渠道、網(wǎng)格經(jīng)理在不同時段采取相應(yīng)的營銷活動，將保有客戶續(xù)費(fèi)、競品用戶補(bǔ)償和新增用戶禮品激勵作為關(guān)鍵執(zhí)行工作；促銷活動禮品庫：食用油、路由器、酸奶機(jī)、廚具、刀具五件套、鏟勺五件套等。常態(tài)化營銷活動71第六節(jié)、北京聯(lián)通社區(qū)寬帶運(yùn)營管理體系優(yōu)化建議72打造基于客戶需求的全新的網(wǎng)格經(jīng)理、10010和營業(yè)廳的無縫連接服務(wù)機(jī)制服務(wù)方式現(xiàn)場推薦：通過現(xiàn)場促銷活動等方式對客戶進(jìn)行寬帶業(yè)務(wù)的推介和服務(wù)現(xiàn)場受理：通過現(xiàn)場擺臺等方式對新增市場客戶進(jìn)行寬帶業(yè)務(wù)的受理服務(wù)內(nèi)容與其他渠道聯(lián)動，對新增市場客戶進(jìn)行業(yè)務(wù)受理和服務(wù)響應(yīng)私人助理服務(wù)(包括客戶關(guān)懷、活動邀約等）寬帶業(yè)務(wù)推介服務(wù)方式現(xiàn)場：通過營業(yè)廳現(xiàn)場向新增市場客戶發(fā)布信息以及現(xiàn)場為客戶解答疑問短信/彩信：通過短信/彩信的發(fā)送為潛在客戶提供關(guān)懷服務(wù)和活動邀約電子郵件：通過電子郵件的形式為客戶提供關(guān)懷服務(wù)和活動邀約服務(wù)內(nèi)容為所有客戶提供現(xiàn)場的語言、文字等的交互服務(wù)為新增市場客戶提供主動關(guān)懷服務(wù)，包括生日關(guān)懷等營業(yè)廳網(wǎng)格經(jīng)理服務(wù)方式語音呼出：通過語音呼出的方式對客戶進(jìn)行寬帶業(yè)務(wù)推介語音呼入：通過語音呼入的方式受理寬帶業(yè)務(wù)短信：以短信形式進(jìn)行寬帶業(yè)務(wù)推薦和優(yōu)惠信息告知服務(wù)內(nèi)容與網(wǎng)格經(jīng)理聯(lián)動，對新增市場客戶進(jìn)行服務(wù)響應(yīng)對所有客戶進(jìn)行寬帶業(yè)務(wù)受理寬帶業(yè)務(wù)推介及時將客戶投訴告知網(wǎng)格經(jīng)理10010服務(wù)熱線打造網(wǎng)格經(jīng)理、10010服務(wù)熱線和營業(yè)廳的無縫連接服務(wù)機(jī)制，為新增市場客戶提供7×24小時全天候的貼心服務(wù)73增加新型服務(wù)方式，補(bǔ)充原有服務(wù)體系，進(jìn)一步完善現(xiàn)有的社區(qū)寬帶服務(wù)機(jī)制電話服務(wù)10010客服熱線；營業(yè)廳服務(wù)電話：網(wǎng)格經(jīng)理電話：7X24小時提速電話；7X12小時提速電話。報裝電話提速電話網(wǎng)絡(luò)服務(wù)渠道服務(wù)官方網(wǎng)站服務(wù)：WWW.10010.COM微博服務(wù)：建議開通官方微博數(shù)字社區(qū)服務(wù)：建