房地產(chǎn)項目形象包裝策略教學(xué)課件2

第六章房地產(chǎn)項目形象包裝策略第1節(jié)樓盤(小區(qū)s設(shè)計②第2節(jié)樓盤(小區(qū)形象包裝策略第1節(jié)樓盤(小區(qū))Vs設(shè)計樓盤形象設(shè)計是房地產(chǎn)形象策劃的核心部分,能幫助房地產(chǎn)項目將樓盤理念、樓盤形象以及樓盤的整個優(yōu)勢傳遞給公眾,讓消費者對樓盤產(chǎn)生良好的印象對樓盤的形象設(shè)計,一般是通過Gs,即企業(yè)形象識別系統(tǒng)來完成Gs是企業(yè)理念識別系統(tǒng)(MS)、企業(yè)行為識別系統(tǒng)(BS)、視覺識別系統(tǒng)(Vs),聽覺識別系統(tǒng)(AS)和環(huán)境識別系統(tǒng)(E幻五者的有機統(tǒng)一體M|S是指在企業(yè)經(jīng)營過程中的經(jīng)營理念和經(jīng)營戰(zhàn)略(包括生產(chǎn)和市場的各環(huán)節(jié)之經(jīng)營原則、方針、制度、條規(guī)和責(zé)任)之和的統(tǒng)一化,是企業(yè)的經(jīng)營思想和經(jīng)營標準,包括企業(yè)的經(jīng)營信條、營哲學(xué)、經(jīng)營策略以及企業(yè)的風(fēng)格等,相當于企業(yè)的“心”,企業(yè)精神的標語是其具體的表現(xiàn)。第1節(jié)樓盤(小區(qū))Vs設(shè)計例如,IBM的“|BM就是服務(wù)”。BS指在實際經(jīng)營中所有具體的執(zhí)行行為于操作中的規(guī)范化、協(xié)調(diào)化,以及經(jīng)營理念的統(tǒng)一化,是企業(yè)非視覺化的形象展示和塑造,相當于企業(yè)的。BS是以理念識別為動力源的動態(tài)的識別形式,主要包括企業(yè)管理、企業(yè)營銷、公共關(guān)系。行為識別是企業(yè)理念目標得以實現(xiàn)的保證。對內(nèi)的行為包括干部員工的教育、工作環(huán)境;對外的行為包括市場調(diào)查、產(chǎn)品推廣、促銷活動等。VS指視覺信息傳遞的各種形式(包括企業(yè)名稱、標志、標準字、標準色)的統(tǒng)是企業(yè)最直接、最具體的形象傳播和展示,相當于企業(yè)的“臉”。環(huán)境識別又稱企業(yè)環(huán)境識別。ES是要對人所能感受到的組織的環(huán)境系統(tǒng)實行規(guī)范化的管理,AID亦稱聽覺形象統(tǒng)一化。它主要作用于公眾的聽覺在房地產(chǎn)形象策劃中,ⅥA(視覺識別系統(tǒng))是Gls的靜態(tài)識別系統(tǒng),是企業(yè)理念精神和行為規(guī)范的反映,它是最直觀、最具體、最富有傳播力和感染力的子系統(tǒng)。在(;S的整體開發(fā)中,VS開發(fā)發(fā)揮著重要作用第1節(jié)樓盤(小區(qū))Vs設(shè)計6.1.1樓盤ⅥS設(shè)計的內(nèi)容樓盤Ⅵ設(shè)計的內(nèi)容分為兩大系統(tǒng),一是VS設(shè)計的基礎(chǔ)設(shè)計系統(tǒng),包括樓盤名稱、樓盤標志(Logo)、樓盤標準字、標準色等;二是ⅥS設(shè)計的應(yīng)用設(shè)計系統(tǒng),包括事務(wù)用品、環(huán)境、交通運輸工具、員工制服等,如圖6-1所示1.樓盤基礎(chǔ)設(shè)計的要素(1)樓盤名稱在計劃經(jīng)濟時期,住房由國家分配,所建樓盤也基本上沒有名稱。有的只是“XX家屬院”“X福利區(qū)”等。每幢樓相互之間以“X號樓”區(qū)別。當房地產(chǎn)生產(chǎn)進人市場時,樓盤逐漸有了自己的名稱,如“王兆新村”“沙曼小區(qū)”“翠?；▓@”等,這些名稱基本上是以街道、區(qū)位地址來命名的,不是來自市場需要,而是帶有濃厚的計劃經(jīng)濟色彩第1節(jié)樓盤(小區(qū))Vs設(shè)計隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展,房地產(chǎn)市場竟爭日趨激烈,開發(fā)商絞盡腦汁,用盡各種營銷手段,使出渾身解數(shù),想給樓盤起個好名作為房地產(chǎn)的商標業(yè)績的標志。起名的重要性日益被開發(fā)商、政府、置業(yè)者所重視。一個好的名稱是樓盤被消費者認知、接受、滿意乃至忠誠的前提,么樣的樓盤名稱會使消費者產(chǎn)生么樣的聯(lián)想,從而對其銷售產(chǎn)生直接的作用。在深圳曾有過一個好的命名救活一個樓盤的神活。在深圳大學(xué)附近有一個樓盤,盤量不大,地理位置也不是很好,總之,沒有}么太多的特色再加上命名定位也不準確,取了個什么“軒”之類的名字,結(jié)果樓盤銷售業(yè)績平平。于是求救于某著名的策劃公司,策劃者分析樓盤的各種綜合因素,找到了樓盤的“賣深圳大學(xué)。根據(jù)消費心理分析:居住在著名的學(xué)府旁邊,終日耳濡目染學(xué)術(shù)氣息,對孩子的成長十分有利。于是給樓盤取名為“學(xué)府XX",同時在策劃推廣活動中刻意突出深圳大學(xué),有意讓樓盤與深圳大學(xué)聯(lián)系在一起。第1節(jié)樓盤(小區(qū))Vs設(shè)計樓盤名稱或文化底蘊深厚,或意味深長,或灌輸新居住理念,或反映地域特征,或展示品牌形象,或訴說親情溫馨,或祝福祈禱,或衷心祝愿等。把樓盤定位在市場中的某個位置,使目標客戶知道是自己要購買的樓房,給顧客帶來方便。樓盤名稱是面向市場的第一訴求,一個極具親和力并給人以審美愉悅的樓盤名稱,可讓客戶產(chǎn)生美好的第一印象,并會加強置業(yè)者的購買信心?？傊?一個好的樓盤命名應(yīng)該做到:簡潔、獨特、新穎、響亮簡潔指的是名字單純、簡潔明快,字數(shù)不能太多,要易于傳播。獨特指的是樓盤名稱要顯出獨特的個性,并與其他樓盤有明顯的區(qū)分或表達獨特的內(nèi)涵。例如:中海北濱1號,以自己產(chǎn)品的定位彰顯自己的獨特之處,1號具有豪宅的霸氣在里面。這樣的命名很容易讓人過目不忘。新穎指樓盤名稱要有新鮮感,要與時俱進,有時尚感,創(chuàng)造新概念。第1節(jié)樓盤(小區(qū))Vs設(shè)計(2)樓盤標志(Logo)樓盤標志與樓盤名稱都是構(gòu)成完整的樓盤概念的要素,現(xiàn)代市場上的產(chǎn)品,不僅要有個好的名稱,而且還應(yīng)該有一個風(fēng)格獨特的標志。樓盤標志指的是通過造型單純、意義明確的統(tǒng)一標準視覺符號,將樓盤的文化、特征等要素,傳遞給社會大眾,提供識別與認同。一個好的標志不僅能夠引發(fā)聯(lián)想,同時還能促進消費者產(chǎn)生喜歡的感覺,有利于消費者識別、認識該樓盤,從而達到塑造形象、促進銷售的目的。例如,奧林匹克花園,為了突出運動與健康的主題,標志為流暢的圓環(huán),顏色為奧林匹克五環(huán)的顏色,這樣的標志醒目、獨特,又與樓盤定位很好的結(jié)合,是比較成功的樓盤標志(圖6-2)第1節(jié)樓盤(小區(qū))Vs設(shè)計(3)標準色標準色是指企業(yè)將某一特定色或一組色彩系統(tǒng),運用在所有的視覺傳達的設(shè)計媒體上,標準色對樓盤宣傳來說是一種形象色,具有強烈的識別效果1)色彩的感覺調(diào)查研究表明,色彩會給人冷暖、輕重、進退等不同的感覺體驗冷暖感”:即色彩帶給人冷暖的感受,令人感到溫暖的色彩叫做暖色,如橙色、紅色、黃色等;反之,使人感到寒冷的顏色叫做冷色,如青綠、青色等,還有一些顏色介于冷色和暖色之間,稱為中色,如綠色紫色等輕重感”:即色彩給人以或輕或重的感覺。同樣大小的面積或體積明度高的看起來輕,明度低的看起來比較重第1節(jié)樓盤(小區(qū))Vs設(shè)計2)色彩的心理效應(yīng)由于色彩給人不同的感覺,它不但能有力地傳達不同的感覺,而且能在不知不覺中影響人的精神、情緒和行為。每一匯總顏色都能誘發(fā)出特定的情感紅色的心理效應(yīng)在可見光譜中,紅色光波最長,給視覺一種迫近感和擴張感,相當于暖色所能引起的興奮感覺。紅色的感情效果具有刺激性,給人以活潑、生動的感覺。它包含著一種力量、熱情的向上感和沖動感。很多樓盤廣告都以紅色作為標準色,就是取其視覺上的巨大沖擊力。例如:萬科新標四個“V"和中海地產(chǎn)的標志都用上了紅色(圖6-3)。第1節(jié)樓盤(小區(qū))Vs設(shè)計黃色的心