產(chǎn)品組合策略課件(-)

第八章產(chǎn)品組合策略現(xiàn)代產(chǎn)品與產(chǎn)品組合產(chǎn)品生命周期策略新產(chǎn)品開發(fā)策略包裝策略品牌策略1?引導(dǎo)案例日本著名化妝品公司資生堂，在1872年時(shí)還是一家賣牙膏的藥物公司。在1897年，資生堂憑借其幾款領(lǐng)先于市場(chǎng)的新產(chǎn)品，一直保持著它在國內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)日本婦女還在使用白色粉餅時(shí)，資生堂退出了7種深淺不同的粉餅，并于1959年生產(chǎn)男用護(hù)膚品、化妝品。到1997年，資生堂已成為排在歐萊雅、寶潔公司與聯(lián)合利華之后的第四大化妝品公司。它是唯一能與香奈兒、CD、倩碧等著名品牌共同在著名商店出售的日本化妝品?，F(xiàn)在，有1/6的日本婦女加入資生堂俱樂部，這樣就能收到有關(guān)化妝品的時(shí)事通訊，而且還可以享受折扣優(yōu)惠。資生堂將其市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略放在開發(fā)特殊市場(chǎng)加工產(chǎn)品上，如日本青少年使用的是該公司珀利·簡(jiǎn)生產(chǎn)線上的產(chǎn)品，而富裕的成年人使用卡蒂波化妝品。在歐洲，他們發(fā)展的重點(diǎn)是香水；而在歐洲，資生堂更重視護(hù)膚品與彩妝產(chǎn)品。另外，資生堂，雄心勃勃，要在2000年使海外銷售量增加3倍，達(dá)到17億美元。為了實(shí)現(xiàn)這一宏偉目標(biāo)，資生堂將亞洲作為發(fā)展對(duì)象，引進(jìn)了兩條全新的產(chǎn)品線——波蒂·諾斯和ZA，并已開始生產(chǎn)。黑色唇膏、熒光眼影和涂抹于頸部的閃光膠是波蒂·諾斯的特色；而ZA瞄準(zhǔn)的青少年市場(chǎng)，它的價(jià)格與科福女和美蓮寶相比很具競(jìng)爭(zhēng)性。在廣告方面，波蒂·諾斯和ZA都是以邀請(qǐng)當(dāng)?shù)刂耸考用伺臄z而著稱。波蒂·諾斯已邀請(qǐng)了香港演員以及日本模特和女藝人為它拍攝廣告，而ZA則選中了香港歌手莫文蔚任廣告主角。資生堂成功的故事強(qiáng)調(diào)了營銷組合中的第一個(gè)也是最重要的要素——產(chǎn)品。如果消費(fèi)者認(rèn)為某個(gè)產(chǎn)品，如果消費(fèi)者認(rèn)為某個(gè)產(chǎn)品是不相關(guān)的或討厭、煩人的，那么任何廣告和促銷都不能使他們轉(zhuǎn)向這一產(chǎn)品。2?本章主要內(nèi)容

現(xiàn)代產(chǎn)品與產(chǎn)品組合產(chǎn)品生命周期策略新產(chǎn)品開發(fā)策略包裝策略品牌策略3?產(chǎn)品與產(chǎn)品組合產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品分類產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合策略4?產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品產(chǎn)品整體概念核心產(chǎn)品：基本效應(yīng)或利益形式產(chǎn)品：包裝商標(biāo)特色、品質(zhì)式樣期望產(chǎn)品：對(duì)附屬與條件的期望附加產(chǎn)品：銷售服務(wù)于保障潛在產(chǎn)品：可能的發(fā)展前景包裝基本效用或利益購買者期望得到的一系列屬性與條件銷售服務(wù)與保證指示可能的發(fā)展前景特色商標(biāo)品質(zhì)式樣核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品5?奔馳公司的整體產(chǎn)品奔馳公司認(rèn)識(shí)到提供給顧客的產(chǎn)品不僅是一個(gè)交通工具，還應(yīng)包括汽車的質(zhì)量、造型、功能與維修服務(wù)等，以整體產(chǎn)品來滿足顧客的系統(tǒng)要求，不斷創(chuàng)新，從小轎車到255噸的大型載重車宮160種，3700多個(gè)型號(hào)，以創(chuàng)新求發(fā)展是公司的一句流行口號(hào)，推銷網(wǎng)與服務(wù)遍布全國各個(gè)大中城市。管理窗口6?產(chǎn)品分類按照耐用性和是否有形耐用品非耐用品勞務(wù)消費(fèi)品分類便利品選購品特殊品非需品產(chǎn)業(yè)用品分類材料和部件：完全轉(zhuǎn)化為制造商產(chǎn)成品的那類產(chǎn)品，包括原材料、半制成品和部件。資本項(xiàng)目：部分進(jìn)入產(chǎn)成品中的商品，包括包裝和附屬設(shè)備。供應(yīng)品與服務(wù)：不構(gòu)成最終產(chǎn)品的那類項(xiàng)目，如打字機(jī)、鉛筆等。7?產(chǎn)品組合所謂產(chǎn)品組合，是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，它通常由幾條產(chǎn)品線組成；產(chǎn)品線則是由滿足同類需求、而規(guī)格、式樣、檔次不同的密切相關(guān)的一組產(chǎn)品構(gòu)成；這些不同的個(gè)別產(chǎn)品，成為產(chǎn)品項(xiàng)目。產(chǎn)品組合的4個(gè)“度”寬度：指產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線數(shù)目。深度：指一條產(chǎn)品線中所含的產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)目。長(zhǎng)度：產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)目。關(guān)聯(lián)度：各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分配渠道、或其他方面的相互關(guān)聯(lián)程度。平均深度8?P&G公司的產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品組合深度洗滌劑牙膏肥皂除臭劑尿布咖啡象牙雷格里姆象牙秘密嬌養(yǎng)福爾德萊夫特浪峰凱姆萬全魯維斯速溶福爾杰潮水拉娃高點(diǎn)速溶快樂克可斯福爾杰雪片振奮風(fēng)趣咖啡奧克斯多爾維護(hù)猛沖海岸卡期卡德都茨象牙液獲利黎明時(shí)儀1972勇敢19769?產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合的寬度決策產(chǎn)品組合的深度決策產(chǎn)品線的延伸決策向下延伸向上延伸雙向延伸優(yōu)化產(chǎn)品組合的方法產(chǎn)品線銷售額利潤(rùn)分析法產(chǎn)品項(xiàng)目市場(chǎng)地位分析法10?銷售額利潤(rùn)分析法11?產(chǎn)品項(xiàng)目地位分析法BBAACAC價(jià)格高中低沙發(fā)功能單一功能雙功能三功能12?

產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的概念產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期與營銷策略

產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期是指一種產(chǎn)品從投入市場(chǎng)開始到退出市場(chǎng)為止的周期性變化的過程。13?產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的概念圖5-3產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期曲線圖ABCDE產(chǎn)品開發(fā)階段時(shí)間投入成長(zhǎng)成熟衰退銷售額曲線利潤(rùn)額曲線銷售量產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期14?產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的概念圖5-4第二個(gè)快速成長(zhǎng)期曲線圖時(shí)間銷售量15?產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的概念圖5-5時(shí)髦產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期曲線圖時(shí)間銷售量16?產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段的特點(diǎn)及營銷策略1）導(dǎo)入期企業(yè)營銷策略⑴在保證質(zhì)量的條件下，采用大量的廣告和展銷等促銷策略，推銷產(chǎn)品，建立信譽(yù)。⑵開展市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)，選擇合理的分銷渠道。⑶迅速完善工藝方案和工裝設(shè)備，穩(wěn)定生產(chǎn)。⑷價(jià)格和促銷水平的組合策略17?A快速掠取策略B緩慢掠取策略C快速滲透策略D緩慢滲透策略促銷水平價(jià)格水平高低高低18?產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段的特點(diǎn)及營銷策略 2）成長(zhǎng)期的企業(yè)的營銷策略

⑴根據(jù)用戶需求和其他市場(chǎng)信息，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，努力發(fā)展產(chǎn)品的新款式、新型號(hào)，增加產(chǎn)品的新用途。 ⑵加強(qiáng)促銷環(huán)節(jié)，樹立強(qiáng)有力的產(chǎn)品形象。 ⑶重新評(píng)價(jià)渠道，選擇決策，鞏固原有渠道，增加新渠道，開拓新的市場(chǎng)。（4）關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象動(dòng)向，選擇恰當(dāng)時(shí)機(jī)調(diào)整價(jià)格，以爭(zhēng)取更多的顧客。19?產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段的特點(diǎn)及營銷策略 3）成熟期的企業(yè)的營銷策略 ⑴采用浮動(dòng)價(jià)格策略，實(shí)施下限定價(jià)。 ⑵加大推銷力度，開拓新的市場(chǎng)。 ⑶第二代產(chǎn)品進(jìn)入試制，并迅速推向市場(chǎng)。 ⑷加強(qiáng)產(chǎn)品不同形式的服務(wù)工作。20?產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段的特點(diǎn)及營銷策略 4）衰退期的企業(yè)的營銷策略 ⑴集中策略，即把資源集中在使用在最有利的細(xì)分市場(chǎng)，最有利的渠道和最易銷售的品種、款式上。 ⑵維持策略，即保持原有的細(xì)分市場(chǎng)和營銷組合策略，把銷售維持在一個(gè)低的水平上。 ⑶榨取策略，即大大降低營銷費(fèi)用。21?產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段的特點(diǎn)及營銷策略產(chǎn)品生命周期特征與對(duì)策市場(chǎng)需求狀況市場(chǎng)抵抗消費(fèi)者經(jīng)銷商競(jìng)爭(zhēng)者營銷費(fèi)用利潤(rùn)特征確認(rèn)對(duì)新產(chǎn)品的需要,新產(chǎn)品上市試銷,其銷售量非常低需要量急劇地增加,市場(chǎng)規(guī)模急速地?cái)U(kuò)大,銷售量快速增長(zhǎng)需要量橫向發(fā)展，老顧客更換舊品，只有少數(shù)新的消費(fèi)者,銷售增長(zhǎng)緩慢由于新產(chǎn)品的出現(xiàn),產(chǎn)品的銷售每況愈下,銷售量迅速下降市場(chǎng)抵抗性強(qiáng)，開始展開試銷，少數(shù)人使用市場(chǎng)抵抗性少，使用頻率提高，也有再度購買的情況無抵抗性，市場(chǎng)完全被開發(fā)，市場(chǎng)占有率呈巔峰狀態(tài)市場(chǎng)占有率減低，市場(chǎng)規(guī)模逐漸萎縮創(chuàng)新的顧客市場(chǎng)大眾市場(chǎng)大眾延遲的顧客經(jīng)銷商雖存疑心，但開始嘗試銷售經(jīng)銷商積極地銷售，逐漸提高銷售量經(jīng)銷商已完全掌握市場(chǎng)，各自相互競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)銷商興趣減低，數(shù)量也劇減競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象最少，競(jìng)爭(zhēng)緩和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增加，彼此競(jìng)爭(zhēng)激烈競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最多,有的只好半途退出,非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)非常激烈競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銳減，但尚有若干對(duì)手存在推廣費(fèi)用高推廣費(fèi)用低推廣費(fèi)用高推廣費(fèi)用低無多少實(shí)際的收益單位利潤(rùn)達(dá)到最高狀態(tài)單位利潤(rùn)穩(wěn)定，總利潤(rùn)最大的時(shí)期總利潤(rùn)逐漸降低引入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期22?產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段的特點(diǎn)及營銷策略續(xù)表策略特點(diǎn)對(duì)策引入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期市場(chǎng)擴(kuò)張市場(chǎng)滲透鞏固占有率酌情退出營銷重點(diǎn)產(chǎn)品知曉品牌偏好品牌忠誠選擇性產(chǎn)品基本的改進(jìn)的多變的合理的價(jià)格高價(jià)或低價(jià)較低價(jià)最低價(jià)低價(jià)促銷信息培訓(xùn)強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)差異以提醒為導(dǎo)向最小化促銷分銷零星的增加網(wǎng)點(diǎn)網(wǎng)點(diǎn)最大化盡可能減少網(wǎng)點(diǎn)23?產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評(píng)論銷售量征求新使用者保留當(dāng)前使用者保留分銷

新產(chǎn)品線擴(kuò)展調(diào)整零售存貨調(diào)整批發(fā)存貨擴(kuò)大分銷增加購買次數(shù)增加使用基礎(chǔ)購買繼續(xù)轉(zhuǎn)換試用消費(fèi)者知名度貨架空間零售分銷批發(fā)分銷引入成長(zhǎng)成熟衰退復(fù)原時(shí)間完善產(chǎn)品線和包裝完善產(chǎn)品成分吸引動(dòng)搖的購買者阻止用戶基礎(chǔ)的減少限制產(chǎn)品線阻止分銷喪失最大限度地獲取眼前利潤(rùn)和恢復(fù)活力產(chǎn)品較大的改進(jìn)產(chǎn)品知覺的再定位新的分銷網(wǎng)點(diǎn)新用途24?延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期的途徑廣告宣傳，爭(zhēng)取顧客改革產(chǎn)品，增加新的功能開拓新市場(chǎng)，增加顧客尋找產(chǎn)品的新用途25?杜邦公司延長(zhǎng)尼龍生命周期的戰(zhàn)略（1）頻加使用：尼龍襪之銷售曲線日趨平坦后，杜邦公司便潛力研究，發(fā)現(xiàn)那時(shí)女人已趨向于“露腿”，人們的生活不定，青年婦女對(duì)于穿襪子的“社交需要”之感覺也日漸淡溥。由于這些發(fā)現(xiàn)，杜邦當(dāng)局認(rèn)為要使銷售曲線回升，有一個(gè)直接的方法就是重復(fù)強(qiáng)調(diào)社交必須穿襪子；這種方法顯然頗為困難，宣傳的成本也很高，不過它卻能在現(xiàn)有的使用者之間，促使他們時(shí)常穿著襪子，達(dá)到延長(zhǎng)產(chǎn)品生命的目的。（2）變化使用：對(duì)杜邦來說，這種策略主要是要使婦女更普遍地購用尼龍絲襪。首先，杜邦公司推出一種淡色的絲襪，當(dāng)做時(shí)髦標(biāo)致的裝飾；讓大家普通購用后，又推出一些帶有花樣的高級(jí)絲襪，取代以前那種花色單調(diào)的絲襪，婦女因受新花樣的吸引，則趨之若鶩，紛紛換舊購新，貨色的變化換新，使人覺得年年有新花樣可買、可穿。此外，婦女購用五顏六色、花樣百出的絲襪后，男人的注意力便集中到的她們的美腿上。26?27?產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)

銷售量時(shí)間（a）成長(zhǎng)—衰退—成熟型銷售量時(shí)間（b）循環(huán)—再循環(huán)型銷售量時(shí)間（c）扇型28?產(chǎn)品生命周期的理論意義企業(yè)需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品根據(jù)產(chǎn)品不同生命周期采取不同營銷策略根據(jù)企業(yè)生產(chǎn)實(shí)際情況，確定不同壽命周期根據(jù)產(chǎn)品不同地區(qū)的壽命采取不同的營銷策略29?新產(chǎn)品開發(fā)策略新產(chǎn)品的概念和分類新產(chǎn)品開發(fā)的意義和方向新產(chǎn)品開發(fā)的組織形式新產(chǎn)品開發(fā)的程序消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的過程消費(fèi)者采用新產(chǎn)品與產(chǎn)品壽命周期之間的關(guān)系30?新產(chǎn)品的概念和分類所謂新產(chǎn)品，泛指與以前的產(chǎn)品在結(jié)構(gòu)上、性能參數(shù)上、外觀上完全不同的產(chǎn)品。新產(chǎn)品類型全新產(chǎn)品換代新產(chǎn)品改進(jìn)新產(chǎn)品本企業(yè)新產(chǎn)品31?新產(chǎn)品開發(fā)的意義和方向新產(chǎn)品開發(fā)的意義（略）新產(chǎn)品開發(fā)的方向多功能化微型化簡(jiǎn)化多樣化生態(tài)化32?新產(chǎn)品開發(fā)的方式根據(jù)用戶的需求學(xué)習(xí)歷史新技術(shù)的應(yīng)用系列性產(chǎn)品開發(fā)流行心理開發(fā)專用商品開發(fā)33?新產(chǎn)品開發(fā)的組織形式產(chǎn)品線經(jīng)理：有些實(shí)力雄厚、產(chǎn)品線豐富的大公司，將產(chǎn)品開發(fā)的主要職責(zé)委派給產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)。但產(chǎn)品線經(jīng)理更多地強(qiáng)調(diào)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品線的管理，往往缺乏開發(fā)新產(chǎn)品的專業(yè)知識(shí)與技能。新產(chǎn)品經(jīng)理：在國外，有些大公司設(shè)有隸屬于產(chǎn)品群經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)的新產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)理。譬如美國強(qiáng)生公司。新產(chǎn)品開發(fā)委員會(huì)：對(duì)于全球化公司來說，新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略關(guān)系到公司于其他全球競(jìng)爭(zhēng)者的力量對(duì)比和在全球競(jìng)爭(zhēng)中的地位，因此，他們?cè)诋a(chǎn)品線和產(chǎn)品群經(jīng)理之上設(shè)置一個(gè)最高層次的新產(chǎn)品開發(fā)管理委員會(huì)，專門負(fù)責(zé)新產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃，組織及管理實(shí)施。新產(chǎn)品部：設(shè)立新產(chǎn)品開發(fā)專職部門，直接受公司最高層管理領(lǐng)導(dǎo)。新產(chǎn)品開發(fā)小組：由公司內(nèi)各部門智囊人員組成，制定新產(chǎn)品開發(fā)預(yù)算、工作任務(wù)、期限和市場(chǎng)投資策略，并負(fù)責(zé)組織實(shí)施。34?新產(chǎn)品開發(fā)的程序構(gòu)思篩選概念形成與測(cè)試商業(yè)分析結(jié)果終止產(chǎn)品研制結(jié)果終止市場(chǎng)營銷結(jié)果終止商業(yè)性投放35?構(gòu)思構(gòu)思階段營銷部門的主要責(zé)任尋找：積極在不同的環(huán)境中尋找好的產(chǎn)品構(gòu)思；激勵(lì)：積極地鼓勵(lì)公司內(nèi)外人員發(fā)展產(chǎn)品構(gòu)思；提高：將所匯集的產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)送公司內(nèi)部有關(guān)部門，征求修正意見，使其內(nèi)容更加充實(shí)。構(gòu)思的信息來源商業(yè)來源競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手消費(fèi)者需求大專院校、科研機(jī)構(gòu)情報(bào)材料構(gòu)思的主要方法產(chǎn)品屬性列舉法顧客問題分析法開會(huì)法群辨法36?篩選應(yīng)遵循的標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)成功條件：市場(chǎng)成長(zhǎng)率、競(jìng)爭(zhēng)程度及前景、企業(yè)能否獲得較高效益；企業(yè)內(nèi)部條件：人、財(cái)、物、技術(shù)及管理水平是否生產(chǎn)這種產(chǎn)品；銷售條件：企業(yè)現(xiàn)有的銷售結(jié)構(gòu)是否適合銷售這種產(chǎn)品；利潤(rùn)收益條件：產(chǎn)品是否符合企業(yè)的營銷目標(biāo)，獲利水平及新產(chǎn)品對(duì)企業(yè)原有產(chǎn)品銷售的影響。新產(chǎn)品構(gòu)思評(píng)審表37?商業(yè)分析在管理層對(duì)某一產(chǎn)品概念制定營銷計(jì)劃，進(jìn)行該產(chǎn)品概念的商業(yè)吸引力評(píng)價(jià)。管理層先要估算銷售量的大小能否使企業(yè)獲得滿意的利潤(rùn)；審查類似產(chǎn)品的銷售歷史，調(diào)查市場(chǎng)意見；通過對(duì)最低和最高銷售的預(yù)計(jì)來了解風(fēng)險(xiǎn)的幅度；在銷售預(yù)測(cè)之后，研究開發(fā)部門、生產(chǎn)部門、營銷部門和財(cái)務(wù)部門等進(jìn)一步估算該項(xiàng)產(chǎn)品的預(yù)期成本和盈利狀況。如果銷量、成本幾何利潤(rùn)預(yù)計(jì)能滿足企業(yè)目標(biāo)，那么產(chǎn)品概念就能進(jìn)入產(chǎn)品開發(fā)階段。即從經(jīng)濟(jì)效益分析新產(chǎn)品概念是否符合企業(yè)目標(biāo)。包括兩個(gè)具體步驟：預(yù)測(cè)銷售額推算成本利潤(rùn)預(yù)測(cè)新產(chǎn)品銷售額可參照市場(chǎng)上類似產(chǎn)品的銷售發(fā)展歷史，并考慮各種競(jìng)爭(zhēng)因素，分析新產(chǎn)品的市場(chǎng)地位、市場(chǎng)占有率。38?新產(chǎn)品研制與開發(fā)主要是將通過商業(yè)分析后的新產(chǎn)品概念交送研開發(fā)部門或技術(shù)工藝部門試制成為產(chǎn)品模型樣品或?qū)嶋H的產(chǎn)品實(shí)體，同時(shí)進(jìn)行包裝的研制和品牌的設(shè)計(jì)。這一階段要力爭(zhēng)把產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)化為在技術(shù)上和商業(yè)上可行的產(chǎn)品，需要大量的投資。開發(fā)部門將開發(fā)關(guān)于產(chǎn)品概念的一種或幾種實(shí)體形式；而后從中選擇能滿足消費(fèi)者需求、功能要求、預(yù)算要求的一種產(chǎn)品原型。將對(duì)準(zhǔn)備好的原型進(jìn)行一系列嚴(yán)格的功能測(cè)試和消費(fèi)者測(cè)試。功能測(cè)試是在實(shí)驗(yàn)室和現(xiàn)場(chǎng)條件下進(jìn)行的，以確保產(chǎn)品運(yùn)行、使用的安全和有效；消費(fèi)者測(cè)試可以采用多種方式，以了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的意見、建議和偏好。39?新產(chǎn)品試銷試銷時(shí)間不能短于消費(fèi)者平均在夠時(shí)間試銷費(fèi)用試銷地點(diǎn)具有平均購買力水平商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)發(fā)達(dá)具有良好的傳播媒介試銷方法標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)檢驗(yàn)控制市場(chǎng)檢驗(yàn)?zāi)M市場(chǎng)檢驗(yàn)試銷效果試用率低、再購率低——失敗新產(chǎn)品試用率高、再購率低——產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求存在問題，有待改良；試用率低、再購率高——產(chǎn)品知曉率低，應(yīng)加大廣告宣傳；使用率高、再購率高——成功新產(chǎn)品，應(yīng)盡快大批量投放市場(chǎng)。②①③④試用率再購率高低低高40?商業(yè)性投放新產(chǎn)品試銷成功后，就可以正式批量生產(chǎn)，全面推向市場(chǎng)。這時(shí)，企業(yè)要支付大量費(fèi)用，而新產(chǎn)品投放市場(chǎng)的初期往往利潤(rùn)微小，甚至虧損，因此，企業(yè)在此階段應(yīng)對(duì)產(chǎn)品投放市場(chǎng)的時(shí)機(jī)、區(qū)域、目前市場(chǎng)的選擇和最初的營銷組合等方面做出慎重決策。何時(shí)搶先進(jìn)入平行進(jìn)入后期進(jìn)入何地——漸進(jìn)“滾動(dòng)‘方式直到覆蓋整個(gè)市場(chǎng)市場(chǎng)潛量公司的當(dāng)?shù)匦抛u(yù)通路鋪設(shè)成本該地區(qū)傳播媒介的成本該地區(qū)對(duì)其他地區(qū)的影響和競(jìng)爭(zhēng)滲透給誰——最理想的購買群體。最早采用者、大用戶、意見輿論領(lǐng)袖和對(duì)他們的接觸成本不高者。什么方法——市場(chǎng)實(shí)施計(jì)劃、分配營銷預(yù)算、安排營活動(dòng)的次序。41?

公司必須制定一個(gè)把新產(chǎn)品引入展示市場(chǎng)的實(shí)施計(jì)劃，1998年初，有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的iMac的首發(fā)式，標(biāo)志著蘋果計(jì)算機(jī)公司在14年休眠之后又重新進(jìn)入個(gè)人計(jì)算機(jī)行業(yè)。公司發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)大規(guī)模的營銷閃電戰(zhàn)推出新的機(jī)器，詳見營銷窗口：

營銷窗口蘋果iMac的推出方法蘋果計(jì)算機(jī)公司的iMac是一款狹長(zhǎng)的、雞蛋形的帶有點(diǎn)擊進(jìn)入因特網(wǎng)功能的計(jì)算機(jī)，其產(chǎn)品推出是富有戲劇性的。iMac曾經(jīng)一直是一個(gè)緊緊保守的秘密，知道1998年5月6日，喬布斯親自在震驚的訪問者們面前揭開罩在機(jī)器上的面紗。8月14日是周末，計(jì)算機(jī)零售商準(zhǔn)備了午夜瘋狂銷售活動(dòng)，在商店上方安排了一個(gè)20英尺高的充氣iMacF飛艇；全國的廣播電臺(tái)開始一場(chǎng)附送iMac贈(zèng)品的倒計(jì)時(shí)慶祝活動(dòng)；喬布斯簽字簽了5張iMac”金卡“，并將它們放入5個(gè)iMac盒子中，拿到者在此后的5年內(nèi)將會(huì)每年獲得一臺(tái)免費(fèi)的iMac。蘋果計(jì)算機(jī)公司以一場(chǎng)耗資10億元美元的廣告活動(dòng)進(jìn)一步強(qiáng)化了新產(chǎn)品的推出，這也是蘋果公司有史以來規(guī)模最大的一次廣告活動(dòng)，通過電視、印刷品、廣播和戶外廣告牌等方式促銷iMac。這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)的標(biāo)志是與“智力之思”和“我思考”，所以選擇iMac標(biāo)語一起推出的iMac形象。42?消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的過程消費(fèi)者個(gè)體接受過程知曉階段：消費(fèi)者獲得新產(chǎn)品信息的初始階段。興趣階段：消費(fèi)者不僅認(rèn)識(shí)了產(chǎn)品，而且產(chǎn)生了興趣。評(píng)價(jià)階段：消費(fèi)者主要權(quán)衡采用新產(chǎn)品的邊際價(jià)值。試用階段：消費(fèi)者開始小規(guī)模地使用新產(chǎn)品。采用階段：消費(fèi)者完全接受，開始正式購買，重復(fù)購買。消費(fèi)者群體接受過程最早采用者：通常是富于個(gè)性，勇于冒險(xiǎn)，性格活躍，經(jīng)濟(jì)寬裕，社會(huì)地位高，受過高等教育，易受廣告等促銷手段影響的群體。早期采用者：一般是年輕，勇于探索，對(duì)新生事物比較敏感并有較強(qiáng)適應(yīng)性，經(jīng)濟(jì)狀況良好，具有較強(qiáng)自豪感的群體。中期采用者：接受過一定教育，有較好工作環(huán)境和固定收入，具有較強(qiáng)模仿心理，不甘落后于潮流。晚期使用者：他們的工作崗位，受教育水平及收入狀況往往比早期大眾略差，對(duì)新生事物、新環(huán)境多持懷疑或觀望態(tài)度。遲鈍者：這些人受傳統(tǒng)思想束縛很深，思想非常保守，懷疑任何變化，對(duì)新事物、新變化持反對(duì)態(tài)度，固守傳統(tǒng)消費(fèi)行為方式，在產(chǎn)品進(jìn)入成熟期以致衰退期才能接受。43?消費(fèi)者采用新產(chǎn)品與產(chǎn)品生命周期的關(guān)系引入期——最早采用者成長(zhǎng)期、成熟期——早期和中期采用者飽和期——晚期使用者衰退期——遲鈍者44?產(chǎn)品包裝與品牌策略包裝策略品牌策略45?包裝策略包裝與包裝的作用包裝分類包裝設(shè)計(jì)的原則包裝策略產(chǎn)品包裝決策46?

包裝與包裝的作用什么是包裝：是指盛裝產(chǎn)品的外在包裹物。包裝反映了產(chǎn)品的外在質(zhì)量，是產(chǎn)品質(zhì)量不容忽視的一個(gè)重要組成部分。包裝的作用保護(hù)產(chǎn)品促進(jìn)銷售樹立形象增加利潤(rùn)提高儲(chǔ)運(yùn)率便于使用47?舉例：健力寶的爆果汽48?包裝分類內(nèi)包裝中層包裝外包裝49?包裝策略類似包裝策略多種包裝策略再使用包裝策略附贈(zèng)品包裝策略改變包裝策略借古包裝策略 50?包裝裝潢的設(shè)計(jì)包裝裝潢設(shè)計(jì)的原則包裝裝換決策51?包裝裝潢設(shè)計(jì)的原則造型要美觀大方，圖案生動(dòng)形象，不落俗套，不搞模仿，雷同包裝設(shè)計(jì)應(yīng)與商品價(jià)值或質(zhì)量水平相適應(yīng)包裝裝潢要能顯示出商品的特點(diǎn)和獨(dú)特風(fēng)格包裝裝潢的造型和結(jié)構(gòu)，應(yīng)考慮銷售、使用、保管和攜帶的方便。包裝裝潢上的文字設(shè)計(jì)，應(yīng)能增加顧客的信任感并指導(dǎo)消費(fèi)包裝裝潢的色彩、圖案更符合消費(fèi)者心理要求，不與民族習(xí)慣、宗教信仰相抵觸，甚至完全相反出口商品上的包裝裝潢上的文字、圖案印刷，要符合該出口地區(qū)的風(fēng)俗習(xí)慣，使用漢字拼音要恰當(dāng)，避免混淆不清52?產(chǎn)品包裝裝潢設(shè)計(jì)決策建立包裝概念，確定產(chǎn)品包裝的功能決定包裝因素做好包裝實(shí)驗(yàn)53?品牌策略商標(biāo)品牌策略名牌策略54?

營銷大師科特勒講過一段深刻的話：“只有有遠(yuǎn)見的公司領(lǐng)導(dǎo)才愿意做出產(chǎn)品品牌建設(shè)的嘗試，中國有遠(yuǎn)見的領(lǐng)導(dǎo)者已經(jīng)成功地營造了令人信任的公司形象，現(xiàn)在也必須由有遠(yuǎn)見領(lǐng)導(dǎo)者來構(gòu)建令人振奮的產(chǎn)品品牌，這是中國企業(yè)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者在營銷領(lǐng)域面臨的下一個(gè)營銷任務(wù)。這個(gè)任務(wù)完成之時(shí)，就是中國企業(yè)超越國外競(jìng)爭(zhēng)者，獲取屬于自己的市場(chǎng)超額利潤(rùn)之日?！?/p>

甚至有人認(rèn)為：品牌是圣杯、是擺脫苦難之路、是戰(zhàn)勝所有弊端的法寶。55?

營銷窗口一件質(zhì)量最好的100%純棉白色T恤……可以賣5美元或者30美元，也可以賣100美元。它可以在低價(jià)折扣零售店銷售也可以在高端的名望專賣店里銷售。白色T恤到底值多少錢，到底在哪里銷售，都和領(lǐng)口內(nèi)說縫制的品牌名稱直接相關(guān)——斯科特·戴維斯56?

品牌是中國的下一個(gè)“文化革命”當(dāng)中取得成功的唯一之道，它將征服世界，他們將會(huì)是中國的銷售機(jī)器，這場(chǎng)二十一世紀(jì)的革命，會(huì)對(duì)世界次序產(chǎn)生大的影響?！聡翱偫硎┟芴?7?商標(biāo)

商標(biāo)是企業(yè)品牌無形資產(chǎn)的唯一載體，是品牌所有權(quán)的唯一法律憑證。商標(biāo)所有權(quán)關(guān)系到企業(yè)和品牌的生存存亡、興衰成敗。商標(biāo)所有權(quán)歷來是企業(yè)爭(zhēng)奪的寶貴資源。因?yàn)橹虡?biāo)的無形資產(chǎn)更有價(jià)值，所有知名商標(biāo)的爭(zhēng)奪就成為商標(biāo)爭(zhēng)端的焦點(diǎn)。為避免商標(biāo)所有權(quán)惡性爭(zhēng)奪和加大馳名商標(biāo)的保護(hù)力度，2001年國家再一次對(duì)《商標(biāo)法》做了完善性調(diào)整。商標(biāo)與品牌商標(biāo)的分類與作用商標(biāo)設(shè)計(jì)的要求商標(biāo)侵權(quán)消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)認(rèn)定商標(biāo)管理的十大誤區(qū)58?管理窗口西安楊森“采樂”遭遇惡意搭便車國際知名制藥企業(yè)限楊森旗下的“采樂”洗發(fā)藥經(jīng)過楊森公司近10年的營銷，已在專業(yè)去屑方面享有很高的聲譽(yù)，“采樂”也因此具備了認(rèn)定為馳名商標(biāo)的條件。這幾年，隨著西安楊森“采樂”洗劑”采樂去屑針對(duì)根本“的廣告在中央電視臺(tái)熱播，知名度和美譽(yù)度進(jìn)一步飛速提升。但讓西安楊森始料不及的是”采樂“商標(biāo)被佛山圣方（聯(lián)合）有限公司搶注。佛山圣芳憑借商標(biāo)搭車策略從一個(gè)小小的日化企業(yè)一下躍居成為全國日化知名品牌。西安楊森不得不花費(fèi)大量精力與佛山圣芳展開漫長(zhǎng)的商標(biāo)官司戰(zhàn)，盡管西安楊森后來做了”你要想要的采樂僅在藥店銷售“為主題的提示性廣告，還是無法阻擋佛山圣芳洗發(fā)水市場(chǎng)迅速膨脹的步伐，西安楊森由于商標(biāo)注冊(cè)失誤無意中給自己培養(yǎng)了一個(gè)強(qiáng)大的對(duì)手。資料來源：韓亮，中國營銷傳播網(wǎng)59?營銷窗口佳能發(fā)難”億佳能“被迫更名2001年在”中國太陽城“——山東德州成立的山東億佳能太陽能公司可謂一匹黑馬，成立僅一年就成為全國太陽能行業(yè)第四名，2003年銷售收入超過2億元。因遭到日本佳能公司向中共商標(biāo)局投訴，山東億佳能太陽能公司2004年初被迫宣布，旗下”億佳能“熱水器更名為”億家能“。”億家能“全國近2000家專賣店被迫更換店頭、大量廣告、包裝等相關(guān)用品也不得不更換成新商標(biāo)。億佳能被迫更名造成的損失不可估量。隨著企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)的不斷加強(qiáng)，我國商標(biāo)爭(zhēng)端越來越多。西安楊森”采樂“商標(biāo)遭到惡意便車和山東”億佳能‘商標(biāo)無意撞車日本佳能公司，僅是我國商標(biāo)爭(zhēng)端事件的兩個(gè)典型代表。資料來源：韓亮，中國營銷傳播網(wǎng)60?商標(biāo)與品牌品牌和商標(biāo)都是用以區(qū)別不同生產(chǎn)經(jīng)營者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。

品牌和商標(biāo)的外延不同：品牌是市場(chǎng)概念，是產(chǎn)品和服務(wù)在市場(chǎng)上通行的牌子，它強(qiáng)調(diào)與產(chǎn)品及其相關(guān)的質(zhì)量、服務(wù)等之間的關(guān)系，品牌實(shí)質(zhì)上是品牌使用者對(duì)顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承諾。商標(biāo)是法律概念，它是已獲得專利權(quán)并受法律保護(hù)的品牌，是品牌的一部分。商標(biāo)無論其否標(biāo)在商品被使用，也不管商標(biāo)所標(biāo)定的商品是否有市場(chǎng)，主要采用成本法對(duì)其評(píng)估，它就必然有商標(biāo)價(jià)值；而品牌則不同，不使用的品牌自然沒有價(jià)值，品牌的價(jià)值是其使用中通過品牌標(biāo)定的產(chǎn)品或服務(wù)在市場(chǎng)上表現(xiàn)來進(jìn)行評(píng)估。注冊(cè)商標(biāo)與非注冊(cè)商標(biāo)：注冊(cè)商標(biāo)是指受法律保護(hù)、所有者享有專有權(quán)的商標(biāo)。非注冊(cè)商標(biāo)是指未辦理商標(biāo)注冊(cè)手續(xù)，不受法律保護(hù)的商標(biāo)。國家規(guī)定必須使用注冊(cè)商標(biāo)，必須申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)，未經(jīng)核準(zhǔn)注冊(cè)的，不得在市場(chǎng)上出售。61?商標(biāo)的分類與作用商標(biāo)分類文字圖標(biāo)圖形圖標(biāo)記號(hào)圖標(biāo)組合圖標(biāo)商標(biāo)的作用有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷售有利于維護(hù)企業(yè)正當(dāng)?shù)臋?quán)益有利于不斷改進(jìn)產(chǎn)品性能有利于保護(hù)消費(fèi)者利益62?商標(biāo)設(shè)計(jì)的要求避免與其他企業(yè)的商標(biāo)發(fā)生沖突遵守國家關(guān)于不能注冊(cè)為商標(biāo)的規(guī)定造型要美觀大方，構(gòu)思新穎商標(biāo)設(shè)計(jì)要能表示企業(yè)或產(chǎn)品特色商標(biāo)要簡(jiǎn)潔醒目商標(biāo)設(shè)計(jì)要規(guī)范化63?品牌策略品牌傳播獲取利潤(rùn)品牌增值拉動(dòng)銷售企業(yè)品牌建設(shè)循環(huán)系統(tǒng)64?阿基米德曾說過，如果給我一個(gè)支點(diǎn)，我就能撬起地球；品牌恰好就是這個(gè)支點(diǎn)，它能撬起整個(gè)公司。對(duì)顧客而言，有了品牌，產(chǎn)品就有了意義。對(duì)企業(yè)而言，有了品牌，企業(yè)就有了生命。品牌的市場(chǎng)威力品牌與品牌化品牌設(shè)計(jì)品牌含義品牌的作用品牌力的策劃品牌策略我國品牌存在的問題——”糊涂的愛“

自己寫文章，用自己的名字發(fā)表，這是大多數(shù)人在做的事情；自己寫文章，用別人的名字發(fā)表，就像秘書；自己出主意，別人寫文章，發(fā)表的時(shí)候用自己的名字，與第二章剛好相反。當(dāng)秘書？還是署名？生產(chǎn)和品牌，生產(chǎn)就是誰來寫，品牌就是用誰的名字。65?品牌的市場(chǎng)威力品牌能占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額品牌所占市場(chǎng)份額品牌比零售商占有更大的市場(chǎng)份額產(chǎn)品市場(chǎng)份額零售商市場(chǎng)份額微軟80%ToysRUs23%坎貝爾60%GNS23%吉列53%Sunglass20%可口可樂46%HomeDeport16%汰漬43%沃爾瑪15%金霸王43%Kroger10%凱洛洛35%Staples6%66?品牌與品牌化

——老鼠→米老鼠所謂品牌是指用來識(shí)別某一賣主（或群）貨物或勞務(wù)的名稱、名詞、符號(hào)、設(shè)計(jì)及其組合。品牌名稱：是品牌中可以用語言稱呼的一部分，用于商業(yè)宣傳活動(dòng)。品牌標(biāo)志：是品牌中不能用語言稱呼的一部分，它包括符號(hào)、圖案、獨(dú)特的色彩或字體。商標(biāo)：是經(jīng)有關(guān)政府機(jī)關(guān)注冊(cè)登記受法律保護(hù)的整個(gè)品牌或該品牌的某一部分。商標(biāo)具有區(qū)域性、時(shí)間性和專用性特點(diǎn)。品牌化：企業(yè)為自己產(chǎn)品規(guī)定品牌名稱、品牌標(biāo)志，并向工商行政管理部門注冊(cè)登記的一切業(yè)務(wù)活動(dòng)過程。67?品牌設(shè)計(jì)品牌設(shè)計(jì)選題好簡(jiǎn)單便于記憶圖案搭配合理表達(dá)產(chǎn)品特色激發(fā)購買欲望68?品牌名稱會(huì)產(chǎn)生聯(lián)想

——就像人的名字會(huì)產(chǎn)生聯(lián)想男人和女人的名字不同——春泥、玉蘭、富貴、水根文人和農(nóng)民的名字不同小孩有小名金庸筆下人物的名字和瓊瑤筆下人物的名字也有不同。

消費(fèi)者對(duì)名稱只有聯(lián)想，是根據(jù)其生活經(jīng)歷和背景的聯(lián)想，這種聯(lián)想是固有的，我們無法改變。69?名稱和產(chǎn)品之間的聯(lián)想碧浪激浪浪琴浪妹美浪浪莎海浪浪姿浪友微浪同樣的“浪”字，你聯(lián)想到什么？70?最高發(fā)院”被摘牌取締近日，在西安市西桃園村內(nèi)，有家剛開業(yè)的理發(fā)店的招牌特別扎眼，叫“最高發(fā)院”。在這個(gè)村里，不管是開小吃店的老板娘，還是外來租房客，都知其方位。順著大家所指的方向，記者很快就找到了“最高發(fā)院”。

白底的寬幅門頭，“最高發(fā)院”4個(gè)黑字分外醒目。為了表明自己的行業(yè)，“發(fā)”字還特意換了字體。推門進(jìn)店，5個(gè)小伙子熱情地迎了上來，詢問是吹還是剪。記者說明來意后，老板略帶得意地說：“那可是我花了半個(gè)小時(shí)才想出來的！”據(jù)老板介紹，理發(fā)店一開張就在周圍傳開了。但也有人認(rèn)為，這店名太離譜。

此事經(jīng)媒體報(bào)道后，該店因沒有申辦營業(yè)執(zhí)照，昨日下午被西安市工商行政管理局蓮湖分局勞動(dòng)南路工商所取締，“最高發(fā)院”的“響亮”門頭也被拆除了。無獨(dú)有偶，在西安市，有一家浴場(chǎng)巨大的招牌竟然是“棕楠?！薄６患也黄鹧鄣陌l(fā)屋居然起名叫“發(fā)新社”。

71?品牌策略品牌化決策品牌使用者策略統(tǒng)一品牌策略個(gè)別品牌策略（舒蕾、美濤、風(fēng)影、潔婷、順?biāo)⒁帘端?2?多品牌策略多品牌策略的動(dòng)機(jī)能起到”隔離“作用：把不同產(chǎn)品特性、檔次、目標(biāo)顧客差異隔離開來起到”保險(xiǎn)“作用：使某以產(chǎn)品的失敗不至于影響到其它產(chǎn)品起到”激勵(lì)“作用，不斷開發(fā)的新產(chǎn)品采用新的品牌，可給人以蒸蒸日上、進(jìn)步發(fā)展的良好印象有利于企業(yè)實(shí)施細(xì)分化戰(zhàn)略，能更好滿足消費(fèi)者需求占有更大貨架面積，提高成功概率內(nèi)部建立起競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制多品牌策略的風(fēng)險(xiǎn)能否為產(chǎn)品建立起一段獨(dú)特歷史企業(yè)欲建立的這段獨(dú)特歷史是否值得消費(fèi)者相信成本風(fēng)險(xiǎn)成本重疊上架成本增加庫存成本管理成本管理難度增大73?品牌重新定位策略副品牌策略品牌更新策略74?品牌延伸品牌延伸的原因品牌延伸的方式品牌延伸的原則品牌延伸的好處與風(fēng)險(xiǎn)75?品牌延伸的原因坐享其成的誘惑市場(chǎng)占有率的誘惑規(guī)模經(jīng)濟(jì)的誘惑76?品牌延伸的方式淺度延伸深度延伸跨度延伸77?品牌延伸的好處與風(fēng)險(xiǎn)延伸的好處良好的品牌形象可以傳遞到新產(chǎn)品帶動(dòng)了新產(chǎn)品的銷售，節(jié)約了成本品牌注入新鮮的血液，使品牌有了新的興奮點(diǎn)增添了新的成員，品牌新的更加豐滿好看品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)品牌名稱無法幫助延伸消費(fèi)者認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)延伸到的產(chǎn)品在市場(chǎng)上造成的惡劣影響會(huì)禍及原有產(chǎn)品78?品牌延伸的原則品牌的核心價(jià)值應(yīng)具有包容性品牌所代表的產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品的相似程度原有產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品的使用者、銷售渠道是否相同或相近品牌定位的相似性79?我國品牌營銷存在的問題

——糊涂的愛消費(fèi)者糊涂——品牌牽著消費(fèi)者的鼻子走，消費(fèi)者的品牌消費(fèi)意識(shí)尚未達(dá)到成熟地步。企業(yè)糊涂——花錢不少，品牌價(jià)值不高；有品牌無市場(chǎng)。品牌構(gòu)建上的諸多失誤