《從無到有創(chuàng)建品牌》課件

“BuildingABrandFromScratch

從無到有創(chuàng)立(chuànglì)品牌第一頁，共六十二頁。ABrandIs…品牌(pǐnpái)是...Auniquecombinationofthreeattributes 三種屬性的獨特(dútè)組合第二頁，共六十二頁。ABrandIs…品牌(pǐnpái)是...productbenefit

產(chǎn)品的好處whatmakestheconsumerliketheproduct 什么令消費者喜歡該產(chǎn)品brandpersonality/image 品牌個性/形象whatmakestheconsumertrusttheproduct

什么令消費者信任(xìnrèn)該產(chǎn)品consumerneeds/beliefs 消費者需求/信念whatmakestheconsumervaluetheproduct 什么令消費者高度評價該產(chǎn)品第三頁，共六十二頁。Ifwecanunderstandthe“connection〞betweenthesethreeattributes,thenwecanturnaproductintoabrand 如果我們了解這三種屬性之間的“聯(lián)系〞，就能將一個(yīɡè)產(chǎn)品轉(zhuǎn)為一個(yīɡè)品牌。

第四頁，共六十二頁。 Thisgivesusa“framework〞forunderstandingwhatourbrandis,orcouldbe 這給我們(wǒmen)提供了一個“架構(gòu)〞去了解我們(wǒmen)的 品牌是什么、或者會是什么第五頁，共六十二頁。AnExample:Nike

例子(lìzi)：耐克Launchedin1974

1974年投放市場SportsshoespecialistwithworldwidesalesofUS$877mby1986

成為運動鞋專家(zhuānjiā)，1986年全球銷售收入為八億七千七百萬美元第六頁，共六十二頁。Newadvertisingcampaign“JustDoIt〞tooksportsimagerymassmarket 題為“JustDoIt〞的新廣告以運動形象打入群眾市場passion,drama,moraluplift 熱情、戲劇性、品行(pǐnxíng)升華madeitfashionable 使之成為時髦madesportsshoesafashionitem 使運動鞋成為時髦貨WorldwidesalesofUS$9,200min1997 97年全球銷售額92億美元第七頁，共六十二頁。TheConnection 關(guān)系(guānxì)

Triangle 三角形圖ProductBenefit產(chǎn)品(chǎnpǐn)的好處WhyIliketheproduct我為何喜歡該產(chǎn)品ConsumerNeeds/

Beliefs消費者需求/信念WhyIvaluetheproduct我為何(wèihé)高度評價該產(chǎn)品BrandPersonalityWhyItrusttheproduct品牌個性我為何信任該產(chǎn)品第八頁，共六十二頁。NikeConnection 耐克

Triangle 關(guān)系(guānxì)三角形圖OptimumPerformance品牌(pǐnpái)力的表現(xiàn)Theendalwaysjustifiesthemeans結(jié)果(jiēguǒ)總能驗證方法

Empowerment&Irreverence

授權(quán)與不遜第九頁，共六十二頁。OneMistake:Nike

耐克的一個(yīɡè)錯誤Launchedcasualshoesin1994 在1994年推出休閑鞋Disastroussales,anddamagetoNikeimage.WhathascasualshoesgottobewithNikebrandRangewithdrawn 銷售額損失沉重，令耐克形象受損。休閑鞋和耐克品牌又有什么聯(lián)系(liánxì)呢撤回該系列第十頁，共六十二頁?！癐tisnotenoughjusttoknowtheconsumer.Youalsohavetoknowyourbrand〞“僅了解(liǎojiě)消費者是不夠的，還要了解你的品牌〞 (PhilKnight,Nikefounder)(PhilKnight,耐克創(chuàng)立者)第十一頁，共六十二頁。 Why? 為什么？Revisitingthecommodityconsumer再訪消費者第十二頁，共六十二頁。LessonsFromNike

從耐克吸取(xīqǔ)的教訓Deliverasuperiorproduct,asdefinedbytheconsumer 消費者認為你所提供的是出眾的產(chǎn)品(chǎnpǐn)notsomethinganyonecando 而不是任何品牌都可以做到的產(chǎn)品第十三頁，共六十二頁。Atanacceptablepremium 付出可接受的額外費用Ownacorneroftheconsumerpsyche 在消費者的靈魂深處擁有(yōngyǒu)一席之位thedesireinallofustobea‘winner’ 每一個人都有想成為“勝者〞的欲望第十四頁，共六十二頁。Reorientateallelementsofthemarketingmixtosupportthebrand 重新定向各種行銷手段來支持該品牌eg:‘JustDoIt’ 如：“JustDoIt〞extremeeffortofcompetition 競爭(jìngzhēng)的極度努力fun,irreverentattitudetolife 趣味，對生活不遜的態(tài)度第十五頁，共六十二頁。LeftBankCafé

PresidentEnterprise

左岸咖啡館

統(tǒng)一企業(yè)(qǐyè)集團CaseStudy例子(lìzi)分析第十六頁，共六十二頁。Background背景(bèijǐng)WhywastheLeftBankCafébrandborn?為什么會誕生左岸咖啡館這個品牌(pǐnpái)？PresidentEnterprise’sdairyproductswerebeingsoldunderthe“President〞brandname,andforalongtimehadbeenunabletorisebeyondsecondorthirdplacedbrandinthemarket.統(tǒng)一企業(yè)的乳類食品都是以“統(tǒng)一〞牌子出售，在市場上長期以來無法突破二、三線商品的形象。第十七頁，共六十二頁。Background(Cont’d)背景(bèijǐng)

ThereasonwasthatPresidentwasalsomarketingagreatvarietyofotherproductsunderthecorporatebrandname,includingnotonlyfoodanddrinkproducts,butalsoinsuranceandevenamusementparks. 原因是“統(tǒng)一(tǒngyī)〞也有大量其他商品以企業(yè)的名字為牌子，不僅包括飲食，還有保險甚至娛樂場。第十八頁，共六十二頁。Background(Cont’d)背景(bèijǐng) Thisledtoconfusionofthebrandassets, whichcausedalong-termproblemforPresident’sdairyproducts,sincetheyneededtoconveyaclearimageof“freshness〞and“expertise.〞 這導致牌子混淆，給“統(tǒng)一〞的乳類食品造成了長期問題(wèntí)，它們需要一個“新鮮〞和“專業(yè)〞的清晰形象。第十九頁，共六十二頁。Background(Cont’d)背景(bèijǐng)Tosolvetheproblem,Presidentwishedtocreateanewbrandforitsdairyproducts,capitalizingonthecompetitiveedgeofitssuperiorrefrigerationfacilitiesanddistributionsystem.InTaiwan,anybeveragethatcomesinaTetraPak-beitahigh-costcoffeeoralow-costsoymilk-isalwayssoldforeitherNT$10orNT$15.AndanybeveragethatcomesinacanisalwayssoldforNT$20.為此“統(tǒng)一〞希望為它的乳類食品建立一個新牌子，利用其在臺灣具競爭力的冷凍設(shè)施及分配系統(tǒng)。在臺灣，以TetraPak包裝的飲料-不管是高價的咖啡還是低價的豆奶-價錢總是(zǒnɡshì)10或15元新臺幣。罐頭包裝飲料那么賣20元。第二十頁，共六十二頁。Background(Cont’d)背景(bèijǐng) Withthestrongcompetitioninthemarketandtheever-increasingcostofrawmaterials,wethoughtitwouldbegreatifwecouldsellthesamekindsofbeverages,inpackagesofthesamevolume,forapriceofNT$25。 市場競爭劇烈(jùliè)，原材料本錢不斷上升，如果能將相同類別、相同容量的飲料賣到25元，那該多好！第二十一頁，共六十二頁。Package 包裝(bāozhuāng)Thebrandstorystartswithaplasticcup. 品牌的故事從一個塑料杯開始。Wedevelopedawhiteplasticcup.ThiscuplooksjustlikeanordinaryMcDonald’stake-awaycoffeecup,butismadeofplasticratherthanpaper. 我們(wǒmen)開發(fā)了一個白色塑料杯，它看起來就象一般麥當勞外賣咖啡的杯子，差異是快餐店用的是紙杯。第二十二頁，共六十二頁。Place產(chǎn)品(chǎnpǐn)放置Thiscupdoesnothaveavacuumseal,andthecontentscanonlybekeptforashortperiod,andthenonlyifthecupisstoredatatemperatureof5C.這個沒有真空密閉的杯子只有在5oC冷藏柜才能讓內(nèi)容物保存(bǎocún)一段短暫的時間。第二十三頁，共六十二頁。Place(Cont’d)產(chǎn)品(chǎnpǐn)放置 Nevertheless,werealizedthatthisshortcomingactuallypresentedanopportunity.Becausethestorageperiodissoshort,consumerswillbelievethatthecontentsofthecuparefresh.Andifadrinkisfresh,thereisagoodreasonforittobealittlemoreexpensivethanadrinkwhichisnot. 但是我們把這看成一個時機。保存期短使消費者相信物料新鮮。而一杯新鮮的飲 品自然(zìrán)比其它要貴些。第二十四頁，共六十二頁。Price價格(jiàgé)Allthestrategicthinkingwasconcentratedononemajorobjective:howcanwemakeconsumersaccepttheunreasonablyhighpriceofNT$25percup? 所有策略思考都集中在一個(yīɡè)主要目的：如何讓消費者接受25元一杯的高價？Weaskedourselvesaseriesofquestionstohelpusensurewecouldcreateahigh-classbrand.

我們自問一連串相關(guān)問題，以確保能創(chuàng)造出一個高級的品牌。第二十五頁，共六十二頁。Product產(chǎn)品(chǎnpǐn)

Whatkindofproductshouldweputintothecup,tobest helpussellitforthehighest price? 在這杯子放進什么商品才能賣到最高價呢？Weconsideredwine,fruitjuiceandmilk,but finallydecidedoncoffee -lesslikelytodeteriorate -highqualityperception -milkcontentledtofavourabletaxrate 我們考慮過葡萄汁、果汁、牛奶，最后選咖 啡，因為咖啡不那么容易變質(zhì)、被認為(rènwéi)是高 質(zhì)飲品，并因牛奶成分而得到優(yōu)惠稅率。

第二十六頁，共六十二頁。BrandConcept品牌(pǐnpái)概念Wethenaskedourselves-wherecanwesaythiscoffeecomesfrom,inordertocreateahigh-classimpression? 什么(shénme)地方運來寄售的咖啡最有高級感？Weheldeightfocusdiscussiongroupstointerrogate4concepts 我們組織了八個討論小組，想出四個高級場所作為嘗試的概念。第二十七頁，共六十二頁。

Anairlinekitchen? Coffeefromanairlinekitchen,asspecially preparedforfirst-classpassengers

空中廚房? 來自空中廚房專門為頭等艙準備(zhǔnbèi)的咖啡BrandConcept(Cont’d)

品牌(pǐnpái)概念第二十八頁，共六十二頁。BrandConcept(Cont’d)

品牌(pǐnpái)概念Ahigh-classJapanesestylecoffeeshop?

Coffeefromarefinedandelegant Japanesespecialtycoffeeshop

日式高級咖啡館? 來自優(yōu)雅(yōuyǎ)、精致的日式咖啡館的咖啡第二十九頁，共六十二頁。BrandConcept(Cont’d)

品牌(pǐnpái)概念Aleftbankcafé

CoffeefromParis-fromacaféontheleft bankoftheSeine-aplacefullof atmosphere,ahauntofpoetsand philosophers

左岸咖啡館 這咖啡來自(láizì)巴黎塞納河左岸一家充滿人 文氣氛的咖啡館，一個詩人、哲學家喜 歡去的地方。第三十頁，共六十二頁。10DowningStreet

CoffeefromthekitchenoftheBritish primeminister’sresidence,aplace wherecoffeeispreparedforVIP visitorseveryday.

唐寧街10號 這咖啡來自英國首相官邸廚房，平日 在這里(zhèlǐ)準備招待貴賓的咖啡。BrandConcept(Cont’d)

品牌(pǐnpái)概念第三十一頁，共六十二頁。BrandConcept(Cont’d)

品牌(pǐnpái)概念I(lǐng)tbecameapparentthatmostpeoplefeltthatthecoffeefromaleftbankcaféseemedtohavethehighestvalue,and

wouldmakethempaythehighestprice.

明顯地人們覺得來自左岸咖啡館的咖啡價值最高，他們(tāmen)愿為此付最高的價錢。第三十二頁，共六十二頁。TargetGroup目標(mùbiāo)消費群

Whowouldbethemostwillingtopay NT$25tobuyacoffeethatwouldonly costNT$15inaTetraPak?

用TetraPak包裝(bāozhuāng)的咖啡只賣15元， 誰會最愿意付25元買一杯咖啡？第三十三頁，共六十二頁。TargetGroup(Cont’d)

目標(mùbiāo)消費群Anynewbeverageproductmustachieveagoodturnoverwithinthreemonths,oritwillbedelisted.Whowouldbemorethanmerelycurious(sincecuriosityalonewouldnotbeenoughtoovercomethehigh-pricebarrier),andbuyintotheideaofthebrand? 新飲品在推出三個月內(nèi)如果達不到高營業(yè)額就會被撤走。那些人會出于品牌的創(chuàng)意(chuànɡyì)而購置這個新牌子(僅有好奇心并不能克服高價的門檻)?第三十四頁，共六十二頁。TargetGroup(Cont’d)

目標(mùbiāo)消費群Youngwomenaged17to22arecharacterizedasbeinghonestandsentimental,fullofhopesanddreams,fondofartandliterature,butnotparticularlysophisticated,sincetheystilldonothavemuchexperienceoflife.我們選擇(xuǎnzé)17到22歲的年輕女士，她們有老實、多愁善感，喜愛文學藝術(shù)，但生活經(jīng)驗不多，不太成熟。第三十五頁，共六十二頁。TargetGroup(Cont’d)

目標(mùbiāo)消費群Theylovedtheideabehindthebrand,andwereparticularlymotivatedbythe‘LeftBankcafé’concept.

她們(tāmen)喜歡品牌背后的意念，尤其是“左岸咖啡館〞的概念。第三十六頁，共六十二頁。ConsumerInsight

洞察(dòngchá)消費者Theylookformuchmorefromaproductthanmereproductquality.Theylookforemotionalreward,somethingthatmakesthemfeelbettersomethingthatmakesthemfeelmoresophisticatedthantheyreallyare.Theylookforbrandsthatunderstandandaddresstheirinnerneeds.

她們尋求產(chǎn)品質(zhì)量以外更多的東西(dōngxī)，尋求情感回報、使她們感覺更好、覺得自己更成熟的東西(dōngxī)，尋求了解、表達她們內(nèi)在需求的品牌。第三十七頁，共六十二頁。TheLeftBankCaféconcepttogetherwiththearomatic,‘a(chǎn)dult’flavourofcoffee,fosteredasenseofspiritualrenewalinthem. 左岸咖啡館，帶著咖啡芬芳、成人(chéngrén)品味，在她們精神上形成一種新的感覺。第三十八頁，共六十二頁。Tone&Manner氣氛(qìfēn)及風格Accordingtostatisticsfrombookstores,themostpopularauthoramongyoungwomenofthisagegroupisMurakamiHaruki.SheistheforemostrepresentativeofanewstyleofJapanesewriting,whichiship,absurd,postmodern,andalwayscoollydeadpan.What’suniqueaboutMurakami’sstoriesisthattheyexpertlymanagetoconjureupthefeelingofcitydwellers.

她們最欣賞的作家是村上春樹。她的作品 憂郁、超現(xiàn)實、冷峻(lěnɡjùn)，能喚起城市人的感 覺。第三十九頁，共六十二頁。Tone&Manner氣氛(qìfēn)及風格ThoughthevisualpartoftheLeftBankCaféadvertisingshouldhaveaveryFrenchstyle,thecopyshouldhaveaveryJapaneseliterarystyle.

雖然左岸咖啡館的廣告視覺應該非常(fēicháng)法國化，但其文本應是很有日本文學的風格。第四十頁，共六十二頁。CorrectionTriangle:LeftBankCafeSpiritualSatisfaction精神(jīngshén)上的滿足Solitudeisnotloneliness獨處不是(bùshi)寂寞

ArtisticAtmospheric,Contemplative藝術(shù)氣氛(qìfēn)、沉思第四十一頁，共六十二頁。CreativeBrief創(chuàng)意(chuànɡyì)簡報Duringtheprocessofbriefingthecreativepeople,wetoldthem,“Let’sforgetthatwearemakingadvertisementsforpackageddrinks.Let’spretendthatourclientisactuallyacafé-thatwearemakingadvertisementsforaFrenchcafé!〞“讓我們忘記自己(zìjǐ)是在為包裝飲料做廣告，假想是在為一家遠在法國的咖啡館做廣告！〞第四十二頁，共六十二頁。WecollectedalotofreferenceinformationfromFrance,includingpicturesandevenmenusofFrenchcafés. 我們從法國收集來許多咖啡館的資料，包括圖片(túpiàn)甚至菜單。第四十三頁，共六十二頁。TheLeftBankCaféSellsMoreThanJustCoffee不僅(bùjǐn)是賣咖啡

Ifourbrandwastobeacafé,thentherewasnoreasonforittobelimitedtoonlysellingcoffee.Thebrandcouldbeextendedtoincludealltheitemsonacafémenu.

如果我們的品牌是咖啡館，那么它不應僅賣咖啡。它可以延伸到咖啡館餐單上的所有(suǒyǒu)東西。第四十四頁，共六十二頁。TheLeftBankCaféSellsMoreThanJustCoffee不僅(bùjǐn)是賣咖啡Sonowwhenyoulookintherefrigeratorsat7-Eleven,youwillalsofindThéaulait,aswellasBlancmangeandotherFrench-styledesserts,allundertheLeftBankCaféumbrellabrand.所以，現(xiàn)在你從7-11便利店的冷藏柜里，還能找到左岸(zuǒàn)咖啡館牌子的奶茶、牛奶凍和其它法式甜品。第四十五頁，共六十二頁。TheLeftBankCaféSellsMoreThanJustCoffee(Cont’d)不僅(bùjǐn)是賣咖啡

WearecurrentlyevaluatingthepossibilitiesforFrench-stylecakes,andinthefuturewehopetohavespecialrefrigeratorsinstores,exclusivelyforLeftBankCaféproducts.我們現(xiàn)在考慮法式蛋糕的可能性，希望(xīwàng)將來在商店里有左岸咖啡館產(chǎn)品專用冷藏柜。第四十六頁，共六十二頁。TheRoleofAdvertising

廣告(guǎnggào)的角色TheadvertisingencouragesconsumerstobuildapictureintheirmindsoftheirfavoriteFrenchcafé-anidealcafé,acaféwithalonghistoryandastrongcultural,artisticatmosphere. 廣告要促使消費者在腦海里建造一個自己最喜愛的法國咖啡館--一個理想(lǐxiǎng)的咖啡館，一個歷史悠久、文化藝術(shù)氣氛濃厚的咖啡館。第四十七頁，共六十二頁。TheRelationshipWiththeBrand

品牌(pǐnpái)寫真LeftBankCaféwillhavethepowertostimulatearealandstrongresponsein theimaginationofconsumers. 左岸咖啡館有能力刺激(cìjī)消費者在他們的想象 里產(chǎn)生一種真實、強烈的反響。第四十八頁，共六十二頁。TheRelationshipWiththeBrand品牌(pǐnpái)寫真LeftBankCaféwillhavearelationshipwiththeconsumerlikethatofafavoritebook,suchasatravelmemoir,orasmallvolumeofpoetry,whichisalwayskeptonanearbybookshelf,sothatitcanbetakendowntobeenjoyedinpeacefulmomentsalone.Inthesameway,LeftBankCaféisalwaysreadytobringyourefreshmentwheneveryouneedit. 左岸咖啡館和消費者的關(guān)系就象一本喜愛的書，一冊旅游(lǚyóu)摘記，放在整潔的書架上一篇短短的詩，在你想享受一片獨處空間時，它隨手可得，帶你到想去的地方。第四十九頁，共六十二頁。TheRelationshipWithTheBrand(Cont’d)品牌(pǐnpái)寫真(續(xù))Theinsightis:YouarehereinTaiwan.SometimesyouthinkaboutgoingtoEuropeforaromanticvacation,butinthisbusyandpracticalworld,allyoucandoistakeamentaltriptoEurope-bygoingwindowshoppingataEuropean-stylefurniturestoreordininginaFrenchrestaurant. 好比你身在臺灣，偶爾想到歐洲度個浪漫(làngmàn)之旅，但在這忙碌現(xiàn)實的世界，你只能逛逛歐式家具店，到法國餐廳用餐，度一個想象之旅。第五十頁，共六十二頁。TheRelationshipWithTheBrand(Cont’d)品牌(pǐnpái)寫真(續(xù))LeftBankCafémakesthementaltripeasier-simplysatisfyingyourspiritualdesires,anytime,anyplace,andprivately. 而左岸咖啡館使這想象之旅更輕松(qīnɡsōnɡ)--簡單地滿足你隨時可能冒出的一點精神欲望，孤獨享受。第五十一頁，共六十二頁。BuildingtheFrenchCafé(Cont’d)品牌(pǐnpái)塑造TheTVCisbasedonthegirl’snotesandjottingsabouthertravels.Theprintadsareaseriesofshortstoriesaboutthingsthathavehappenedinthecafé.Theradioadsarelikepoeticvignettesfromthecafé,andwerebroadcastlateatnight. 電視廣告是一個女孩的旅行(lǚxíng)摘記。平面廣告是一系列發(fā)生在咖啡館的短篇故事。電臺那么在深夜播放著詩般的咖啡館故事。第五十二頁，共六十二頁。BuildingtheFrenchCafé(Cont’d)品牌(pǐnpái)塑造Inordertomakepeoplebelieveintheexistenceofthecafé,therewasalsoaseriesofsupportingevents,intendedtomakethefantasybecomeareality. 為使消費者相信咖啡館的存在(cúnzài)，方案了一連串節(jié)目讓夢想變成現(xiàn)實。

第五十三頁，共六十二頁。DuringanexhibitionofphotographsofFrenchcafésatTaiwan’smostdeluxebookstore,anopen-air“LeftBankCafé〞wassetupoutside.A15-minuteprogramentitled“LeftBankCaféTour,〞introducing20cafésontheleftbankoftheSeine,wasproducedforcableTV.在法國咖啡館攝影展期間，臺灣最豪華的書店外布置著左岸(zuǒàn)咖啡館。還制作了15分鐘題為“左岸(zuǒàn)咖啡館之旅〞的有線電視節(jié)目，介紹塞納河左岸(zuǒàn)20家咖啡館。BuildingtheFrenchCafé(Cont’d)品牌(pǐnpái)塑造第五十四頁，共六十二頁。

AroundthetimeoftheFrenchnationalday,theLeftBankCafébrandwasoneofthesponsorsofacelebrationdinnerandaFrenchfilmfestivalorganizedbytheFrenchInstituteinTaiwan.ThesponsorsincludedactualFrenchbrandssuchasRenault,Peugeot,Chanel,ChristianDior,anumberofdifferentwine-makers,andonebrandyouwouldneverfindinFranceitself-LeftBankCafé!法國國慶期間，左岸(zuǒàn)咖啡館是慶宴和法國電影節(jié)贊助商之一。雷諾、標致、香奈爾、ChristianDior等法國品牌也在贊助商之列。BuildingtheFrenchCafé(Cont’d)品牌(pǐnpái)塑造第五十五頁，共六十二頁。TheBrand品牌(pǐnpái)IstherereallyaSantaClaus?Accordingtotheresultsoflastweek’sLeftBankCaféBrandAudit,theTVcommercialgivespeopleanenjoyablefeelingofsolitude.WhenpeopledrinkLeftBankCaféproducts,theyfeeltheyarerewardingthemselves.Eightypercentofthepeopleinterviewedbelievethatthe“LeftBankCafé〞reallyexistsinFrance,andthatitwillsoonopenabranchinTaiwan.Oneconsumersaid:“DoestheLeftBankCaféreallyexist?I