第五章-消費(fèi)者的態(tài)度與購(gòu)買行為-課件

第五章消費(fèi)者的態(tài)度

與購(gòu)買行為1第五章消費(fèi)者的態(tài)度與購(gòu)買行為你對(duì)飄柔洗發(fā)水的態(tài)度如何？你對(duì)飄柔洗發(fā)水的態(tài)度如何？

2第五章消費(fèi)者的態(tài)度與購(gòu)買行為一.態(tài)度的概念個(gè)體對(duì)特定的人、觀念或事物的穩(wěn)固的，由認(rèn)知、情感和行為傾向三個(gè)成分所組成的心理傾向。3第五章消費(fèi)者的態(tài)度與購(gòu)買行為二.態(tài)度對(duì)行為的影響以及二者的關(guān)系態(tài)度對(duì)購(gòu)買行為的影響態(tài)度影響到對(duì)產(chǎn)品、商標(biāo)的判斷與評(píng)價(jià)態(tài)度影響學(xué)習(xí)的興趣與學(xué)習(xí)效果態(tài)度通過(guò)影響消費(fèi)者的購(gòu)買意向進(jìn)而影響購(gòu)買行為態(tài)度與行為的關(guān)系態(tài)度與行為的一致性態(tài)度與行為的不一致（健康食品與麥當(dāng)勞）

1）購(gòu)買動(dòng)機(jī)2）購(gòu)買能力3）情境因素4）測(cè)量上的問(wèn)題（如籠統(tǒng)的態(tài)度）5）態(tài)度測(cè)量與行動(dòng)之間的延滯4第五章消費(fèi)者的態(tài)度與購(gòu)買行為三.態(tài)度的構(gòu)成刺激:產(chǎn)品情境零售商推銷員廣告等認(rèn)知成分情感成分行為傾向成分對(duì)于事物具體或整體的信念對(duì)于事物具體或整體信念的情感或感覺(jué)對(duì)于事物具體或整體的行為意向?qū)τ趹B(tài)度對(duì)象的總體傾向

起因

成分

成分的表現(xiàn)

態(tài)度5第五章消費(fèi)者的態(tài)度與購(gòu)買行為認(rèn)知成分由消費(fèi)者對(duì)某個(gè)事物的信念所構(gòu)成，信念不必是正確的或真實(shí)的，它們只要存在就行。多屬性態(tài)度模型：

Ab:消費(fèi)者對(duì)某特定品牌b的態(tài)度

Xib：消費(fèi)者對(duì)品牌b的屬性I所表現(xiàn)的信念

n：所考慮的屬性的數(shù)目

Wi：消費(fèi)者賦予屬性I的權(quán)重

Ii：消費(fèi)者認(rèn)為屬性的理想表現(xiàn)水平

6第五章消費(fèi)者的態(tài)度與購(gòu)買行為可口可樂(lè)在四個(gè)屬性上的表現(xiàn)水平口味甜—I———X—口味苦價(jià)格低——I

X———價(jià)格高地位高——I—X——地位低熱量低IX

——————熱量高12345677第五章消費(fèi)者的態(tài)度與購(gòu)買行為產(chǎn)品屬性與權(quán)重

屬性

重要性

價(jià)格10口味30地位20熱量40總計(jì)1008第五章消費(fèi)者的態(tài)度與購(gòu)買行為請(qǐng)計(jì)算消費(fèi)者對(duì)可口可樂(lè)的態(tài)度指數(shù)9第五章消費(fèi)者的態(tài)度與購(gòu)買行為多屬性態(tài)度模型的應(yīng)用及步驟

主要應(yīng)用范圍對(duì)原有產(chǎn)品的評(píng)價(jià)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)步驟測(cè)量特定細(xì)分市場(chǎng)對(duì)目標(biāo)產(chǎn)品所屬類別的關(guān)鍵屬性及其理想功效水平。創(chuàng)造一種最接近于理想產(chǎn)品的產(chǎn)品概念。將產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)化為實(shí)際的新產(chǎn)品。10第五章消費(fèi)者的態(tài)度與購(gòu)買行為情感成分對(duì)于每個(gè)事物的感情或情緒性反映即態(tài)度的情感成分。對(duì)產(chǎn)品的情感性評(píng)價(jià)受到特定情境的影響。對(duì)產(chǎn)品的情感性評(píng)價(jià)受到個(gè)體的動(dòng)機(jī)、個(gè)性和過(guò)去經(jīng)歷的影響。盡管情感往往是在評(píng)價(jià)某個(gè)產(chǎn)品的具體屬性的結(jié)果，它也可能在認(rèn)知出現(xiàn)之前影響認(rèn)知。11第五章消費(fèi)者的態(tài)度與購(gòu)買行為四.消費(fèi)者態(tài)度形成的理論學(xué)習(xí)論誘因論認(rèn)知相符論12第五章消費(fèi)者的態(tài)度與購(gòu)買行為學(xué)習(xí)論霍夫蘭德：人的態(tài)度是后天習(xí)得的。人的態(tài)度主要是通過(guò)聯(lián)想、強(qiáng)化和模仿三種學(xué)習(xí)方式逐步獲得和發(fā)展的。態(tài)度的形成和變化主要分為三個(gè)階段：順從（受到獎(jiǎng)懲支配）、認(rèn)同（樂(lè)于保持一致）、內(nèi)化（源于內(nèi)心的認(rèn)同）。13第五章消費(fèi)者的態(tài)度與購(gòu)買行為誘因論態(tài)度的形成是在權(quán)衡利弊之后而作出選擇的過(guò)程。消費(fèi)者最終的態(tài)度是由趨近和回避兩種因素的相對(duì)強(qiáng)度來(lái)決定的。與學(xué)習(xí)理論不同，人會(huì)主動(dòng)、積極地對(duì)誘因沖突進(jìn)行周密計(jì)算然后作出選擇。14第五章消費(fèi)者的態(tài)度與購(gòu)買行為認(rèn)知相符論平衡理論（balancetheory）認(rèn)知—情感相符理論認(rèn)知失調(diào)理論15第五章消費(fèi)者的態(tài)度與購(gòu)買行為海德的平衡理論

POX涉及到一個(gè)人和兩個(gè)態(tài)度對(duì)象之間的關(guān)系；人們喜歡完美的平衡關(guān)系而不喜歡不平衡的關(guān)系；平衡的結(jié)構(gòu)必須三角形三邊符號(hào)相乘為正。16第五章消費(fèi)者的態(tài)度與購(gòu)買行為恢復(fù)平衡改變對(duì)他人的態(tài)度通過(guò)對(duì)他人進(jìn)行勸說(shuō)，改變其對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度將三個(gè)因素轉(zhuǎn)變?yōu)闊o(wú)關(guān)聯(lián)的結(jié)構(gòu)對(duì)三角系統(tǒng)中的某兩個(gè)因素之間的關(guān)系作出新的解釋和歸因。17第五章消費(fèi)者的態(tài)度與購(gòu)買行為認(rèn)知情感相符理論人們總是試圖使其認(rèn)知與情感相符，即人們的認(rèn)識(shí)或信念在相當(dāng)程度上受其情感所支配。18第五章消費(fèi)者的態(tài)度與購(gòu)買行為認(rèn)知失調(diào)理論概念

當(dāng)個(gè)體的兩個(gè)或者多個(gè)態(tài)度之間或者其行為與態(tài)度之間不和諧時(shí)所產(chǎn)生的一種心理狀態(tài)。經(jīng)典研究

啟發(fā)：促銷活動(dòng)中獎(jiǎng)勵(lì)太多或太高容易使得消費(fèi)者將購(gòu)買產(chǎn)品的原因歸結(jié)于為了獎(jiǎng)勵(lì)，而不是因?yàn)楫a(chǎn)品本身的原因，一旦取消獎(jiǎng)勵(lì)，消費(fèi)者將減少或不購(gòu)買。案例與思考19第五章消費(fèi)者的態(tài)度與購(gòu)買行為思考:如何降低或減少認(rèn)知失調(diào)案例：王先生在朋友的推薦下,購(gòu)買了W品牌S560型號(hào)的全自動(dòng)洗衣機(jī)，價(jià)格為1980元。朋友是半年前購(gòu)買了同樣型號(hào)的洗衣機(jī),，并評(píng)價(jià)“性價(jià)比很高”。使用幾次后，王先生發(fā)現(xiàn)該洗衣機(jī)存在著一些問(wèn)題：甩干后衣服變的很皺；不能節(jié)水（即使洗兩件衣服也至少要半筒水）；沒(méi)有預(yù)約洗衣的功能.思考：由于朋友的介紹，王先生對(duì)這款洗衣機(jī)的期望很高，但使用之后，他產(chǎn)生了認(rèn)知失調(diào)。請(qǐng)問(wèn)：他可以如何降低認(rèn)知失調(diào)?從企業(yè)或營(yíng)銷者的角度來(lái)看，應(yīng)如何降低或減少消費(fèi)者可能產(chǎn)生的認(rèn)知失調(diào)?20第五章消費(fèi)者的態(tài)度與購(gòu)買行為消費(fèi)者如何降低（減少）認(rèn)知失調(diào)改變認(rèn)知（自動(dòng)洗衣機(jī)洗完后衣服都很皺等）增加認(rèn)知（洗衣機(jī)具有6種洗衣模式、沒(méi)有噪音、決策太快等）改變重要性（能不能預(yù)約其實(shí)不是很重要，最重要的是能不能洗干凈等）改變行為：換一臺(tái)自己認(rèn)為更加合適的、退貨等企業(yè)或營(yíng)銷者如何降低消費(fèi)者的認(rèn)知失調(diào)售前：提供真實(shí)、詳細(xì)的產(chǎn)品說(shuō)明和功能介紹（廣告、宣傳彩頁(yè)）等售中：詳細(xì)解答顧客的所有問(wèn)題、提供正反兩方面的信息、承諾試用等售后：電話回訪，郵寄資料、良好售后服務(wù)21第五章消費(fèi)者的態(tài)度與購(gòu)買行為超級(jí)鏈接：消費(fèi)者純粹測(cè)量效應(yīng)消費(fèi)者純粹測(cè)量效應(yīng)：消費(fèi)者由于接受滿意度調(diào)查將導(dǎo)致增加或減少隨后的購(gòu)買行為。滿意度測(cè)量對(duì)顧客購(gòu)買行為的影響將隨著測(cè)量時(shí)間的延長(zhǎng)持續(xù)一段時(shí)間，并在接受測(cè)量之后的某一個(gè)時(shí)間段達(dá)到最高點(diǎn)，隨后則開(kāi)始減弱。效應(yīng)產(chǎn)生的理論解釋自陳有效性理論（誘導(dǎo)之下形成的態(tài)度）認(rèn)知失調(diào)理論睡眠者效應(yīng)（任何信息都會(huì)起作用）應(yīng)用：創(chuàng)造更多公開(kāi)承諾的機(jī)會(huì)；巧妙設(shè)計(jì)問(wèn)卷，誘導(dǎo)消費(fèi)者形成對(duì)產(chǎn)品的積極態(tài)度；在產(chǎn)品區(qū)附近進(jìn)行測(cè)量，并提供可購(gòu)買目標(biāo)產(chǎn)品的地址；利用測(cè)量為數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷提供有力的支持22第五章消費(fèi)者的態(tài)度與購(gòu)買行為五.消費(fèi)者態(tài)度的測(cè)量觀察法紙筆法（量表法）主要類型：

瑟斯頓等距量表語(yǔ)義差別量表利蓋特量表（LikertScale）

行為反應(yīng)量表

訪談法23第五章消費(fèi)者的態(tài)度與購(gòu)買行為觀察法直接觀察法（不引人注意的觀察）行為記錄法（會(huì)員卡）一般行為記錄特殊行為記錄（模擬購(gòu)買法、神秘顧客法）24第五章消費(fèi)者的態(tài)度與購(gòu)買行為瑟斯頓等距量表

通過(guò)訪談和文獻(xiàn)分析，盡可能多地搜集人們對(duì)某一態(tài)度對(duì)象的各種意見(jiàn)。將上述意見(jiàn)歸類，邀請(qǐng)一些評(píng)判者將這些陳述按從最不贊同到最贊同方向分為若干類,譬如11類。經(jīng)過(guò)淘汰、篩選,形成一套約20條意義明確的陳述，沿著由最不贊同到最贊同的連續(xù)統(tǒng)分布開(kāi)來(lái)。要求參加態(tài)度測(cè)量的人在這些陳述中標(biāo)注他所同意的陳述，所標(biāo)注的陳述的平均量表值就是他在這一問(wèn)題上的態(tài)度分?jǐn)?shù)。25第五章消費(fèi)者的態(tài)度與購(gòu)買行為“可口可樂(lè)”(語(yǔ)義差別量表——認(rèn)知成分）

口味濃烈———————口味溫和價(jià)格低———————價(jià)格高無(wú)咖啡因———————咖啡因含量高口味獨(dú)特———————無(wú)獨(dú)特口味1234567列出多種屬性，每種屬性用其相互對(duì)應(yīng)的兩極來(lái)表示。26第五章消費(fèi)者的態(tài)度與購(gòu)買行為麥當(dāng)勞（利蓋特量表——測(cè)量情感）

完全

同意

中立

不同意

完全不

同意

同意我喜歡去麥

12345

當(dāng)勞用餐麥當(dāng)勞的食12345

品太貴了油炸食物對(duì)

12345

健康不利我喜歡麥當(dāng)12345

勞的甜品

通過(guò)一系列句子來(lái)陳述某品牌所具有的某種特點(diǎn)或消費(fèi)者對(duì)該品牌整體或某一方面持有某種情感。27第五章消費(fèi)者的態(tài)度與購(gòu)買行為行為反應(yīng)測(cè)量距離測(cè)量法生理反應(yīng)測(cè)量法（瞳孔擴(kuò)張、心律速度、血壓變化、皮電反應(yīng)）任務(wù)完成法（觀察任務(wù)完成的質(zhì)量）28第五章消費(fèi)者的態(tài)度與購(gòu)買行為六.消費(fèi)者的態(tài)度改變態(tài)度改變中的兩個(gè)有趣的效應(yīng)態(tài)度改變的說(shuō)服模式影響態(tài)度形成和改變的營(yíng)銷傳播特點(diǎn)消費(fèi)者態(tài)度改變的策略29第五章消費(fèi)者的態(tài)度與購(gòu)買行為態(tài)度改變中的兩個(gè)有趣效應(yīng)登門檻效應(yīng)（先小后大效應(yīng)）FootInTheDoorEffect

又稱得寸進(jìn)尺效應(yīng)，是指一旦接受了他人的一個(gè)微不足道的要求，為了避免認(rèn)知上的不協(xié)調(diào)，或想給他人以前后一致的印象，就有可能接受更大的要求。這種現(xiàn)象，猶如登門坎時(shí)要一級(jí)臺(tái)階一級(jí)臺(tái)階地登，這樣能更容易更順利地登上高處。（實(shí)驗(yàn)：弗里德曼/廣告牌）營(yíng)銷應(yīng)用：不向顧客直接推銷自己的商品，而是提出一個(gè)通常人們都能夠或者樂(lè)意接受的小小要求，從而一步步地達(dá)成自己推銷的目的。（營(yíng)銷舉例：洗衣粉、地板精油）先大后小效應(yīng)

為了讓別人更樂(lè)意接受你所提出的要求，可先提出一個(gè)更高的要求，哪怕被拒絕，但是接受你所提出要求的概率卻大大提高了。（實(shí)驗(yàn)：弗里德曼/廣告牌）舉例：布置實(shí)習(xí)作業(yè)應(yīng)用：？？？？30第五章消費(fèi)者的態(tài)度與購(gòu)買行為影響態(tài)度形成和改變的營(yíng)銷傳播特點(diǎn)信息源的特征信息源的可信性（大寶，佳潔士）名人信息源（adidas等運(yùn)動(dòng)品牌、化妝品品牌）傳播訴求的特征恐懼訴求（舒膚佳、高露潔、瘦身公益廣告）幽默訴求（喜力啤酒、曼妥思）比較廣告（禁止：西班牙、德國(guó)、法國(guó)、希臘、意大利；允許：美、英、日）情感性訴求（經(jīng)典條件反射、蒙牛）價(jià)值表現(xiàn)訴求（個(gè)性、形象）功能性訴求（產(chǎn)品的重要用途）信息的結(jié)構(gòu)特征正面信息與反面信息（雙面信息與說(shuō)服效果：卷入度、知識(shí)）非語(yǔ)言信息（身體動(dòng)作、體態(tài)、語(yǔ)氣語(yǔ)調(diào)、空間距離、表情等）31第五章消費(fèi)者的態(tài)度與購(gòu)買行為消費(fèi)者態(tài)度改變的策略改變認(rèn)知成分：改變信念（立邦）轉(zhuǎn)變權(quán)重（雕牌洗潔精）增加新信念（白加黑）改變理想點(diǎn)（中國(guó)移動(dòng)）改變情感成分

經(jīng)典條件反射（利用明星或熟悉的事物）激發(fā)對(duì)廣告本身的情感或信賴接觸與重復(fù)（“特步天天向上”）改變行為成分：

各種促銷活動(dòng)（優(yōu)惠券、免費(fèi)試用、購(gòu)物現(xiàn)場(chǎng)展示、搭售、降價(jià)）