電子商務(wù)第六章客戶關(guān)系管理(CRM)-課件

電子商務(wù)第六章客戶關(guān)系管理(CRM)如何看待CRM的走向？如何闡釋CRM的本質(zhì)？如何分析CRM的功能？如何理解CRM的發(fā)展？小結(jié)2CRM是一套先進(jìn)的管理思想及技術(shù)手段，它通過將人力資源、業(yè)務(wù)流程與專業(yè)技術(shù)進(jìn)行有效的整合，最終為企業(yè)涉及到客戶的各個領(lǐng)域提供了集成，使得企業(yè)可以更低成本、更高效率地滿足客戶的需求，并與客戶建立起基于學(xué)習(xí)型關(guān)系的一對一營銷模式，從而讓企業(yè)可以最大程度的提高客戶滿意度及忠誠度，挽回失去的客戶，保留現(xiàn)有的客戶，不斷發(fā)展新的客戶，發(fā)掘并牢牢地把握住能給企業(yè)帶來最大價值的客戶群。36.1概述CRM的核心內(nèi)容主要是通過不斷的改善與管理企業(yè)銷售、營銷、客戶服務(wù)和支持等與客戶關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程并提高各個環(huán)節(jié)的自動化程度，從而縮短銷售周期、降低銷售成本、擴(kuò)大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場份額、尋求新的市場機(jī)會和銷售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競爭力，使得企業(yè)在當(dāng)前激烈的競爭環(huán)境中立于不敗之地。4CRM檔案最早開始發(fā)展CRM的國家是美國。于1980年代初期便有所謂的“接觸管理”（ContactManagement),專門收集客戶與公司聯(lián)系的所有信息。到1990年代初期則演變成為包括電話服務(wù)中心與支援資料分析的客戶服務(wù)功能(CustomerCare)。在電子化企業(yè)時代，CRM有了更大的應(yīng)用與發(fā)展空間，結(jié)合信息系統(tǒng)的應(yīng)用，CRM的定義更進(jìn)一步延伸到運(yùn)用電信科技加以整合企劃、行銷與客戶服務(wù)，提供客戶量身定做的服務(wù)。近年CRM與ERP相結(jié)合，并與Internet融合，產(chǎn)生了巨大的影響力，進(jìn)一步開拓了市場空間。56.1.1CRM的產(chǎn)生需求的拉動

技術(shù)的推動管理理念的更新

6CRM運(yùn)用現(xiàn)狀----來自臺灣資料來源：《1999年臺灣業(yè)者客戶關(guān)系管理運(yùn)用現(xiàn)狀調(diào)查報告》銀行業(yè)時間應(yīng)用程度電信業(yè)航空業(yè)證券業(yè)保險業(yè)IT業(yè)其他服務(wù)業(yè)消費(fèi)品行業(yè)零售業(yè)導(dǎo)入期起飛期高峰期成熟期CRM運(yùn)用循環(huán)圖7CRM在國內(nèi)的應(yīng)用CRM的三大應(yīng)用領(lǐng)域：營銷、銷售、服務(wù)

CRM的三大應(yīng)用渠道：電話、呼叫中心、網(wǎng)絡(luò)

CRM的三大應(yīng)用難點(diǎn)：應(yīng)用規(guī)模、應(yīng)用范圍、應(yīng)用層次8大家有疑問的，可以詢問和交流可以互相討論下，但要小聲點(diǎn)9零散的信息使得無法對客戶有全面的了解

Whoismycustomer?來自銷售定單管理的信息來自制造/庫存的信息來自客戶服務(wù)的信息來自外部市場的信息市場部門的數(shù)據(jù)庫來自銷售的信息10用集成的方式提供一個完整的客戶信息

116.1.2CRM的含義GartnerGroup：客戶關(guān)系管理就是為企業(yè)提供全方位的管理視角；賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率。HurwitzGroup：CRM的焦點(diǎn)是自動化并改善與銷售、市場營銷、客戶服務(wù)和支持等領(lǐng)域的客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程。CRM既是一套原則制度，也是一套軟件和技術(shù)。Gallup：CRM=策略+管理+IT。12CRM管理實(shí)質(zhì)----WhatisCRM即持續(xù)性的關(guān)系營銷13CRM的分類操作性CRM協(xié)作型CRM分析型CRM14CRM成功要素----根據(jù)利潤貢獻(xiàn)度以區(qū)分客戶迥異傳統(tǒng)的大眾營銷一次銷售更多產(chǎn)品給最多的客戶，任何客戶都是好客戶（客戶價值無差別）當(dāng)代客戶關(guān)系管理企業(yè)會有一群貢獻(xiàn)度高于其他客戶的“最有價值客戶”，針對這群有價值的客戶，盡量銷售更多的產(chǎn)品。156.1.3CRM的作用改善服務(wù)保留客戶提高效率降低成本擴(kuò)大銷售16CRM成功要素----客戶價值管理80/20經(jīng)營法則：非客戶有效潛在客戶可能買主初次購買者重復(fù)購買者忠實(shí)買主品牌鼓吹者沉寂客戶（即背棄者）客戶過濾分類17CRM成功要素----根據(jù)利潤貢獻(xiàn)度以區(qū)分客戶這些客戶可能造成您的損失升級黃金級客戶占總收入的1%定期地再活化或存檔最有希望成為黃金級客戶將您的營銷經(jīng)費(fèi)投入到這里您的最佳客戶----占總收入的80%將您的服務(wù)經(jīng)費(fèi)投入到這里186.1.4CRM與EC的關(guān)系電子商務(wù)環(huán)境下的CRM應(yīng)具有高度的靈活性，這種靈話性既要包含有時間概念也包含有空問概念。在電子商務(wù)環(huán)境下，利用各種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，企業(yè)應(yīng)實(shí)現(xiàn)無紙化客戶數(shù)據(jù)信息管理，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)資料直接入庫和數(shù)據(jù)庫之間的無縫連接，并且利用計算機(jī)實(shí)現(xiàn)對這些數(shù)據(jù)的知識挖掘、自動化分析處理，為企業(yè)的經(jīng)營者及時地掌握市場動態(tài)和企業(yè)的真實(shí)數(shù)據(jù)、快速和正確決策提供有力的協(xié)助和支持。196.1.5CRM的趨勢CRM需求逐年增長跨區(qū)域部署SaaS簡單易用CRM價格下降CRM個性化需求呼叫中心集成成為電子商務(wù)的核心平臺趨勢206.2CRM系統(tǒng)CRM系統(tǒng)與企業(yè)的需求密不可分，一般企業(yè)中有3個部門與客戶有密切的聯(lián)系，即市場部門、銷售部門和服務(wù)部門。根據(jù)該企業(yè)實(shí)際業(yè)務(wù)情況，將操作型和協(xié)作型CRM的設(shè)計思想結(jié)合起來進(jìn)行系統(tǒng)的總體設(shè)計。將系統(tǒng)劃分為辦公管理、工程管理、進(jìn)銷管理、事物提醒、技術(shù)檔案、綜合查詢、客戶關(guān)系管理等幾個模塊。216.2.1CRM系統(tǒng)設(shè)計思想客戶項(xiàng)目機(jī)會事務(wù)聯(lián)系人供應(yīng)商員工226.2.2系統(tǒng)概述CRM系統(tǒng)主要由營銷管理（Marketing）、銷售管理（Sales）、服務(wù)與技術(shù)支持管理（Service&Support）等部分組成。236.2.2CRM系統(tǒng)的規(guī)劃與設(shè)計246.2.3CRM系統(tǒng)的實(shí)施成功的關(guān)鍵因素高層領(lǐng)導(dǎo)的支持專注于流程技術(shù)的靈活應(yīng)用組織良好的團(tuán)隊(duì)重視人的因素分步實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)的整合25主要步驟確立業(yè)務(wù)計劃建立CRM員工隊(duì)伍評估銷售、服務(wù)過程明確實(shí)際需求選擇供應(yīng)商開發(fā)與部署26IT技術(shù)行銷渠道數(shù)據(jù)處理收集分類知識發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)倉庫/挖掘工具行業(yè)研究對商業(yè)過程的更好實(shí)現(xiàn)專門CRM軟件商管理集成簡化操作全面掌握客戶渠道ERP軟件廠商客戶響應(yīng)快速應(yīng)答單點(diǎn)服務(wù)呼叫中心

客戶關(guān)系管理的實(shí)現(xiàn)27企業(yè)資源管理系統(tǒng)解決方案項(xiàng)目管理項(xiàng)目成本項(xiàng)目計費(fèi)個人工時及費(fèi)用管理ActivityManagementGatewayProjectsConnectProjectAnalysisCollectionPack供應(yīng)鏈管理銷售訂單 采購管理自我服務(wù)產(chǎn)品配置 供應(yīng)商計劃供應(yīng)鏈計劃 庫存管理 制造管理工程數(shù)據(jù)物料清單主計劃/MRP能力管理車間管理質(zhì)量管理成本管理流程制造業(yè)方案項(xiàng)目制造業(yè)方案FlowManufacturingRhythmFactoryPlanningRhythmAdv.Scheduling財務(wù)管理總帳管理財務(wù)分析現(xiàn)金管理應(yīng)付帳管理應(yīng)收帳管理固定資產(chǎn)管理資金管理Treasury自我服務(wù)人力資源管理人力資源工薪管理培訓(xùn)管理工時管理自我服務(wù)AdvancedBenefits財務(wù)管理項(xiàng)目管理供應(yīng)鏈管理制造管理客戶關(guān)系管理人力資源管理戰(zhàn)略性企業(yè)管理商業(yè)智能客戶關(guān)系管理市場管理銷售管理服務(wù)/客戶關(guān)懷CallCenterE-Commerce28CRM系統(tǒng)業(yè)務(wù)流程29CRM中的客戶關(guān)懷與服務(wù)管理為了修件東西，我到底該找哪個部門？為什么我的維修請求提出一個月了，還是沒有等到上門服務(wù)？我買的冰箱壞了，當(dāng)我打電話把冰箱不能使用的狀況向維修點(diǎn)接電話的小姐描述一遍之后，她說這種情況比較特殊，要我和她的領(lǐng)導(dǎo)談。可我對她的領(lǐng)導(dǎo)又要從頭把情況再從頭說一遍，怎么這樣麻煩？客戶服務(wù)部說要核對一下我的保內(nèi)服務(wù)期間，他們怎么用了這么長的時間還沒核對出來？更換零部件的話又要花錢，能不能使用便宜一些的非原廠家生產(chǎn)的配件？服務(wù)環(huán)節(jié)，客戶的抱怨可能是：31怎么企業(yè)里的同事都認(rèn)為我們售后服務(wù)部門只會“用錢”而掙不來錢？這個客戶的維修要求時間很緊，我作為服務(wù)經(jīng)理，怎樣安排人手？客戶對返修率高又提出投訴了，我作為服務(wù)經(jīng)理，怎樣才能了解到各維修點(diǎn)的工作情況？其實(shí)很多客戶提出的使用問題都是因?yàn)樽约旱恼`操作引起的，很多情況下完全可以自行解決。但回答這種類型的客戶電話占去了我們很多時間，工程師也抱怨工作過于機(jī)械枯燥，該怎么解決這個問題？服務(wù)環(huán)節(jié)，服務(wù)人員/服務(wù)經(jīng)理的抱怨可能是：32服務(wù)銷售定單人力資源產(chǎn)品結(jié)構(gòu)營銷與銷售應(yīng)收帳款質(zhì)量在制品倉庫客戶服務(wù)管理與其他管理職能的集成性33客戶服務(wù)內(nèi)容服務(wù)請求應(yīng)答網(wǎng)絡(luò)電話知識庫合同條款服務(wù)收費(fèi)上門維修維修點(diǎn)修理客戶服務(wù)管理的實(shí)現(xiàn)主線34產(chǎn)品安裝檔案庫服務(wù)內(nèi)容服務(wù)請求現(xiàn)場服務(wù)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)收費(fèi)工作流與網(wǎng)絡(luò)的集成內(nèi)部報表客戶服務(wù)管理的實(shí)現(xiàn)要點(diǎn)35客戶服務(wù)合同合同經(jīng)理定義條款框架服務(wù)代表與客戶洽談條款及價格的細(xì)則合同達(dá)成一致，客戶購買合同內(nèi)容合同存續(xù)期內(nèi)，客戶要求延續(xù)、更新、執(zhí)行合同合同一方提出中止或合同自然到期生命周期合同作為法律文本，有一定的剛性，合同管理往往是不靈活的競爭激烈，企業(yè)尋求競爭差異，要求提供個性化、高度靈活的服務(wù)一組矛盾符合業(yè)務(wù)邏輯個性化剪裁標(biāo)準(zhǔn)合同條款管理報價與議價合同條款執(zhí)行計數(shù)器與事件管理合同計費(fèi)內(nèi)部報表與分析36呼叫中心EnterpriseApplicationsCRMSuiteApplications(ElectronicCommerce)CustomerCallCenter37CRM與ERP的關(guān)系386.3數(shù)據(jù)倉庫與數(shù)據(jù)挖掘數(shù)據(jù)倉庫（DataWarehouse）是一個面向主題的、集成的（Integrate）、相對穩(wěn)定的（Non-Volatile）、反映歷史變化（TimeVariant）的數(shù)據(jù)集合，用于支持管理決策。數(shù)據(jù)倉庫是CRM最重要的技術(shù)組成，是實(shí)施CRM的基礎(chǔ)，對CRM的應(yīng)用水準(zhǔn)的提升起到至關(guān)重要的作用。39數(shù)據(jù)倉庫在CRM中的作用數(shù)據(jù)跟蹤客戶行為分析重點(diǎn)客戶發(fā)現(xiàn)市場性能評估40數(shù)據(jù)挖掘數(shù)據(jù)挖掘是從大量的數(shù)據(jù)中，抽取出潛在的、有價值的知識、模型或規(guī)則的過程。對于企業(yè)而言，數(shù)據(jù)挖掘可以有助于發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)發(fā)展的趨勢，揭示已知的事實(shí)，預(yù)測未知的結(jié)果，并幫助企業(yè)分析出完成任務(wù)所需的關(guān)鍵因素，以達(dá)到增加收入、降低成本，使企業(yè)處于更有利的競爭位置的目的。41CRM與數(shù)據(jù)挖掘客戶獲得交叉銷售客戶保持42今日成功的電子商務(wù)EMPLOYEES客戶

職員訂單傳真供應(yīng)商和合作伙伴ERP應(yīng)用程序Web商店43CustomersTradingPartnersBusiness客戶Suppliers業(yè)務(wù)伙伴內(nèi)部供應(yīng)商

電子商務(wù)不是商務(wù)電子化44客戶WebSite未來成功的電子商務(wù)供應(yīng)商和合作伙伴客戶服務(wù)ERP應(yīng)用程序

雇員自助服務(wù)應(yīng)用程序商業(yè)智能系統(tǒng)服務(wù)商直銷電子商店門戶45

測試環(huán)境

應(yīng)用環(huán)境（靜態(tài)數(shù)據(jù)）（動態(tài)的交易數(shù)據(jù)）更新商家客戶網(wǎng)上商店：測試環(huán)境與應(yīng)用環(huán)境46后臺系統(tǒng)物料價格客戶信息訂單訂單狀態(tài)iStore可承諾量(ATP)呼叫中心客戶編號,電話號碼,購物車內(nèi)容網(wǎng)上商店與后臺ERP的集成47發(fā)帳單者帳單印刷

郵政服務(wù)銀行收款支付結(jié)帳日期郵寄帳單客戶郵箱

匯款客戶付款帳單發(fā)布:傳統(tǒng)流程48帳單發(fā)布:現(xiàn)在的流程發(fā)帳單者信息轉(zhuǎn)換器

銀行支付帳單數(shù)據(jù)客戶端設(shè)備付款客戶付款在線發(fā)布帳單信息

支付處理程序iB&PInternet49帳單發(fā)布:運(yùn)作結(jié)構(gòu)企業(yè)1（也是發(fā)帳單者）企業(yè)3銀行1發(fā)布商1發(fā)布商2公共發(fā)布平臺公司1個人2公