HS藥業(yè)公司營銷渠道存在的問題與改進措施

摘要隨著我國經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展，人民生活水平的不斷改善，醫(yī)藥行業(yè)和健康保健受到了前所未有的重視。一方面，由于人口結構老齡化程度在我國的加劇，以及環(huán)境的污染問題越來越嚴重，使得藥品需求呈持續(xù)增長之勢。另一方面，近年來，國家衛(wèi)生局針對醫(yī)療體制改革先后出臺了一系列的政策，隨著國家醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的不斷推進和深入，醫(yī)藥分銷市場的進一步開放，政府基本藥物招標政策的進一步推廣，我國的醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)正在面臨著前所未有的競爭和挑戰(zhàn)。在這種情況下，醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)要取得公司的可持續(xù)性地發(fā)展，就必須要改變企業(yè)的渠道現(xiàn)狀，改變企業(yè)現(xiàn)有的營銷渠道成為眾多醫(yī)藥企業(yè)提高企業(yè)競爭力的主要方法。如何正確地選擇適合自身的營銷渠道是當前各醫(yī)藥企業(yè)亟待解決的首要課題。企業(yè)營銷渠道的效率、企業(yè)對營銷渠道的控制力以及藥品生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商之間的協(xié)調(diào)性是決定醫(yī)藥企業(yè)選擇何種營銷渠道模式的關鍵性要素。本論文希望通過深入研究HS藥業(yè)公司現(xiàn)有營銷渠道現(xiàn)狀，找到更加適合HS藥業(yè)公的營銷渠道模式，以便在未來的醫(yī)藥市場競爭中能取得競爭優(yōu)勢。本文通過分析HS藥業(yè)近幾年來藥品的銷售情況、藥品種類特點、公司現(xiàn)有營銷渠道現(xiàn)狀，結合深度訪談和調(diào)查問卷總結中企業(yè)現(xiàn)有營銷渠道中存在的問題和產(chǎn)生的原因，提出適合HS藥業(yè)發(fā)展的渠道改進策略。關鍵詞：HS藥業(yè)；營銷渠道；改進建第1章緒論1.1研究的目的意義隨著我國加入WTO，國民經(jīng)濟取得了持續(xù)性地快速發(fā)展，與此同時藥品行業(yè)在我國也取得了飛速的發(fā)展，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)體系日益健全，生產(chǎn)和銷售醫(yī)藥產(chǎn)品的企業(yè)越來越多，藥品生產(chǎn)商和醫(yī)藥經(jīng)銷商的經(jīng)營管理制度也在不斷地完善。醫(yī)藥相關企業(yè)為我國的國民健康、社會穩(wěn)定以及經(jīng)濟的發(fā)展做出了非常大的貢獻。隨著人口結構老齡化形勢在我國日趨嚴峻，人民生活水平的逐步提高，民眾對醫(yī)療和保健的需求出現(xiàn)穩(wěn)步提高，這些因素都促使我國的醫(yī)藥市場進行著快速的發(fā)展。雖然到目前為止我國的醫(yī)藥制造行業(yè)發(fā)展態(tài)勢良好。目前來看醫(yī)藥制造行業(yè)己經(jīng)告別了此前每年20%以上的高增長速度。根據(jù)統(tǒng)計，受宏觀經(jīng)濟變化、藥價改革、成本等因素影響，2015年1～10月我國醫(yī)藥制造業(yè)共實現(xiàn)銷售收入20379.97億元，同比增長9.18%，增速比去年同期下滑3.94個百分點。2017年1～10月累計完成利潤總額2039.42億元，同比增長13.75%。與此同時，隨著我國市場經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展和經(jīng)濟制度的不斷完善，我國的醫(yī)藥市場也經(jīng)歷了巨大的轉變，尤其是國家藥品管理局宣布采取“醫(yī)藥分家”和藥品招標制的方式來規(guī)范和完善我國的醫(yī)藥市場。新醫(yī)改不僅為醫(yī)藥企業(yè)的良性發(fā)展提供了絕佳機會，還對其提出了不同以往的新的要求，而醫(yī)藥營銷渠道的完善是醫(yī)藥企業(yè)是否能得到可持續(xù)發(fā)展的強有力保障。面對新醫(yī)改下新的要求和機遇，如何構建一個合理有效的醫(yī)藥營銷渠道是擺在每個醫(yī)藥企業(yè)面前的重要課題。目前，由于我國醫(yī)藥產(chǎn)品的同質(zhì)化、藥品的高仿性，導致我國藥品供大于求。這種情況下，醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)要取得公司的可持續(xù)性地發(fā)展，就必須要改變企業(yè)的渠道現(xiàn)狀以跟上市場的變化，并且改變企業(yè)現(xiàn)有的營銷渠道成為醫(yī)藥企業(yè)提高企業(yè)競爭力的主要方法之一。如何正確選擇適合自身的營銷渠道是當前各醫(yī)藥企業(yè)亟待解決的首要課題。本文希望通過深入研究HS藥業(yè)公司現(xiàn)有營銷渠道現(xiàn)狀，找到更加適合HS藥業(yè)發(fā)展壯大的營銷渠道模式。1.2研究內(nèi)容與方法1.2.1研究內(nèi)容本文以HS藥業(yè)銷售渠道為研究對象，采取深度訪談和調(diào)查問卷相結合的研究方法，參考醫(yī)藥營銷渠道的相關理論，為HS藥業(yè)制定適合企業(yè)發(fā)展的渠道改進策略。論文具體結構安排如下:第一章:緒論。闡述研究背景、研究意義、研究內(nèi)容及研究框架。作為論文的開頭部分，主要是通過分析HS藥業(yè)渠道改進的選題背景和研究意義，提出論文的研究內(nèi)容和框架。第二章:HS藥業(yè)營銷渠道模式現(xiàn)狀分析。通過對渠道成員的深度訪談，總結出HS藥業(yè)現(xiàn)有營銷渠道的不足以及產(chǎn)生的原因，為后面對HS藥業(yè)營銷渠道的改進找到突破點;第三章:HS藥業(yè)不同渠道內(nèi)消費者的行為分析。通過設計調(diào)查問卷，并對所收集的問卷進行數(shù)據(jù)分析，總結出不同渠道內(nèi)消費者做出購買的動機和影響因素。第四章:HS藥業(yè)營銷渠道建議。通過對渠道成員的深度訪談，總結出HS藥業(yè)現(xiàn)有營銷渠道的不足以及產(chǎn)生的原因，為后面對HS藥業(yè)營銷渠道的改進找到突破點。通過設計調(diào)查問卷，并對所收集的問卷進行數(shù)據(jù)分析，總結出不同渠道內(nèi)消費者做出購買的動機和影響因素。綜合上面的訪談問卷和消費者調(diào)查問卷為HS藥業(yè)找到適合自身的渠道改進建議。1.2.2研究方法分析HS藥業(yè)現(xiàn)有營銷渠道存在的問題以及出現(xiàn)問題的原因，結合深度訪談和消費者調(diào)查，嘗試從改進公司現(xiàn)有營銷渠的不足之處和產(chǎn)生的原因來分析HS現(xiàn)有渠道，希望能夠為HS藥業(yè)改進營銷渠道提供符合企業(yè)發(fā)展的建議。本論文采用文獻法、深度訪談法、消費者調(diào)查問卷法和理論聯(lián)系實際等研究方法，以HS藥業(yè)為實例，以營銷渠道相關理論為指導性思想，對HS藥業(yè)營銷渠道的現(xiàn)狀及需要改進的方面進行深入分析、研究、總結和歸納，并提出改進建議。1.文獻分析法。在理論研究方面，本文在對營銷渠道和渠道建設相關的研究理論進行全面總結的基礎上，結合醫(yī)藥企業(yè)營銷渠道的自身特點，考慮HS藥業(yè)營銷渠道的相關發(fā)展因素，采用文獻分析法指出HS藥業(yè)在渠道管理體系、渠道人員控制和渠道利益分配中所面臨的問題。2.訪談法和調(diào)查分析法。本文根據(jù)HS藥業(yè)現(xiàn)有分銷渠道的實際情況，對HS藥業(yè)的銷售人員和銷售管理人員進行面對面或電話訪談，并對收集到的資料進行統(tǒng)計和分析，進而掌握HS藥業(yè)現(xiàn)有渠道建設的實際狀況以及出現(xiàn)問題的原因，為營銷渠道的改進提供依據(jù)。3.理論聯(lián)系實際的方法。在綜合深度訪談和消費者調(diào)查問卷分析的基礎上，運用現(xiàn)代營銷渠道理論和結合公司營銷渠道存在問題來進行研究分析。，來提出HS藥業(yè)營銷渠道的具體改進建議。進行相關文獻理論的閱讀研究深度訪談總結出營銷渠道問題和產(chǎn)生原因營銷渠道的設計原則進行相關文獻理論的閱讀研究深度訪談總結出營銷渠道問題和產(chǎn)生原因營銷渠道的設計原則完善渠道結構管理渠道沖突完善藥店終端管理研究公司產(chǎn)品銷售渠道調(diào)查問卷和數(shù)據(jù)分析太龍藥業(yè)公司介紹太龍藥業(yè)營銷渠道改進方案圖1-1：論文研究的技術路線圖1.3藥品營銷渠道相關理論1.3.1藥品營銷渠道定義藥品的營銷渠道是指藥品從醫(yī)藥生產(chǎn)廠家流通到消費者手中這一過程，取得藥品所有權或者幫助轉移藥品所有權的盈利機構和個人。一般情況下，這些機構和個人包含：全國總經(jīng)銷商、二級經(jīng)銷商、三級經(jīng)銷商、批發(fā)商以及醫(yī)藥生產(chǎn)公司自身的銷售組織機構等。此外，藥品營銷渠道還指藥品從醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)到藥品消費者手中的流通和儲存過程。1.3.2藥品銷售渠道運行狀況目前，我國藥品銷售主要有兩種形式，一個是處方藥的銷售渠道，另一個是非處方藥（OTC）銷售渠道。類型不同的藥品的流通渠道不一致，處方藥一般是指國家藥監(jiān)總局規(guī)定的必須在執(zhí)業(yè)醫(yī)師的指導下并開出的藥方來進行拿藥，這種類型的藥品必須在執(zhí)業(yè)醫(yī)師或執(zhí)業(yè)藥師開好藥方才能出售給消費者，以此來確保消費者的生命安全。處方藥包含剛上市的新研藥，其臨床試驗數(shù)據(jù)可能不夠充分，藥品的副作用不清晰，抑或其療效和毒性尚不能完全確定，所以必須在執(zhí)業(yè)醫(yī)師或執(zhí)業(yè)藥師的指導下安全用藥。醫(yī)藥營銷渠道是成立和發(fā)展企業(yè)核心競爭力的重要來源，與此同時，各個公司自身的渠道策略也更傾向于強化公司自身的核心競爭力。公司的核心競爭力是確保企業(yè)自身能夠在激烈異常的市場競爭中保持不斷發(fā)展壯大的法寶，是公司在與競爭者搶占市場的根本動力。隨著我國醫(yī)藥行業(yè)的不斷發(fā)展壯大，各醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)之間的競爭呈現(xiàn)越來越激烈的態(tài)勢，從營銷角度來看，可以發(fā)現(xiàn)一個大的趨勢：醫(yī)藥營銷中的渠道的建設與管理不僅是企業(yè)賴以生存的生命線更是一個企業(yè)發(fā)展和建立的動力之源。對于醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)來講，營銷渠道的掌控和管理能力是確保企業(yè)產(chǎn)品分銷渠道能否通暢的根本所在。1.3.3我國醫(yī)藥營銷渠道的模式目前,我國現(xiàn)有的醫(yī)藥營銷渠道模式主要分為三類：總經(jīng)銷模式、代理制和自身直銷。1.總經(jīng)銷模式：藥品的總經(jīng)銷模式是指在藥品生產(chǎn)商的多級別營銷管理系統(tǒng)中，挑選一個或者多個中間商，對他們進行授權，授權他們成為該醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)的藥品在全國或者某特定區(qū)域的總經(jīng)銷商，并確保他們是該企業(yè)產(chǎn)品在這些區(qū)域的最終配送權。2.代理制:代理制的本意是指醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)通過招標的方式來委托市場上優(yōu)秀的醫(yī)藥分銷企業(yè)來進行藥品的分銷，企業(yè)根據(jù)市場的要求，在某些區(qū)域內(nèi)進行營銷渠道的建設和管理，并建立完善的藥品分銷網(wǎng)，為了提高藥品的銷售量和增加藥品的知名度而投入相應的人力和財力來進行宣傳。3.直銷制：直銷制是指醫(yī)藥生產(chǎn)廠家跳過渠道的中間商，通過企業(yè)自己組建的實體銷售店和網(wǎng)絡平臺直接把藥品投遞到消費者手中。第2章HS藥業(yè)介紹與渠道現(xiàn)狀分析2.1HS藥業(yè)整體概況HS藥業(yè)坐落于河南省鄭州高新技術產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)，是集生產(chǎn)、經(jīng)營、科研于一體，以中西藥產(chǎn)品為主，生產(chǎn)口服液、片劑、膠囊和輸液等多種劑型100多種藥品的現(xiàn)代化制藥企業(yè)。HS藥業(yè)成立于1998年，至今為止已經(jīng)有近二十年的發(fā)展史。HS醫(yī)藥公司于于1999年順利在上海證券交易所掛牌上市，成為河南省醫(yī)藥行業(yè)首家上市公司。HS作為河南省高新技術企業(yè)，是經(jīng)國家科學技術部認證的國家火炬計劃重點高新技術企業(yè)，共擁有四個生產(chǎn)基地和六家控股商業(yè)流通公司。

HS藥業(yè)的經(jīng)營范圍幾乎囊括醫(yī)藥行業(yè)的所有種類藥品，公司的營銷網(wǎng)絡遍布河南省，輻射我國大陸除西藏之外的幾乎所有省市地區(qū)。長期以來，HS藥業(yè)都堅持要不斷創(chuàng)新，力求成為我國最大的藥品生產(chǎn)基地。2.2HS藥業(yè)產(chǎn)品分析HS藥業(yè)的產(chǎn)品比較豐富，包括處方藥、非處方藥，以及保健品等。其中中成藥最多，此外，保健品是公司最近幾年比較重視的產(chǎn)品，隨著我國老齡化日益加劇，保健品的市場前景也最為廣闊。當前，HS藥業(yè)生產(chǎn)的處方藥基本上集中在這幾個領域:高血壓、糖尿病、前列腺疾病、記憶障礙等。2.2.1產(chǎn)品種類HS藥業(yè)的產(chǎn)品主要有6大類100多個產(chǎn)品，主要包括:1.抗感染產(chǎn)品:阿昔洛韋片、諾氟沙星膠囊、甲磺酸帕珠沙星氯化鈉注射液；2.治療高血壓和降血糖產(chǎn)品:鹽酸特拉唑嗪片、格列吡嗪片、因弗爾(馬來酸依那普利)、辛維絡(卡維地洛)；3.前列腺?？飘a(chǎn)品:竹林胺（鹽酸酚芐明片）；4.治療記憶障礙產(chǎn)品:哈伯因（石杉堿甲片）、羅敏得(奧美拉哇)；5.保健藥品:生脈飲、金果飲、復方益母口服液、阿膠益壽口服液、止咳桔紅口服液、烏金口服液等；6.中成藥：雙黃連口服液、雙金蓮合劑、小兒退熱口服液、清熱解毒口服液、川貝止咳露、銀翹解毒合劑、小兒清熱止咳口服液、乳核內(nèi)消液等。表2-1HS藥業(yè)主要產(chǎn)品表藥品名稱適應癥介紹阿昔洛韋片治療皮膚及粘膜的單純皰疹病毒感染諾氟沙星膠囊適用于敏感菌所致的尿路感染、淋病、前列腺炎、腸道感染和傷寒及其他沙門菌感染甲磺酸帕珠沙星氯化鈉注射液適用于敏感菌引起的下列感染:(1)慢性呼吸道疾病繼發(fā)性感染，如慢性支氣管炎、彌漫性細支氣管炎、支氣管擴張、肺氣腫、肺間質(zhì)纖維化、支氣管哮喘、陳舊性肺結核等;肺炎、肺膿腫;(2)腎盂腎炎、復雜性膀胱炎、前列腺炎;(3)燒傷創(chuàng)面感染，外科傷口感染;(4)膽囊炎、膽管炎、肝膿腫;(5)腹腔內(nèi)膿腫，腹膜炎;(6)生殖器官感染，如子宮附件炎、子宮內(nèi)膜炎;盆腔炎鹽酸特拉唑嗪片用于治療高血壓，可單獨使用或與其它抗高血壓藥同時使用格列吡嗪片適用于經(jīng)飲食控制及體育鍛煉2-3個月療效不滿意的輕、中度2型糖尿病患者雙黃連口服液主要是用于外感風熱所致的感冒小兒清熱止咳口服液用于小兒外感風熱所致的感冒雙金蓮合劑辛涼解表，清熱解毒，用于外感風邪感冒引起的發(fā)熱、疼痛、咳嗽2.2.2主打產(chǎn)品雙黃連系列產(chǎn)品是公司主導產(chǎn)品，主要產(chǎn)品均收錄在《國家基本藥物目錄》之內(nèi)。該產(chǎn)品具有獨特的抗菌、抗病毒療效。公司在雙黃連口服液的基礎上，成功開發(fā)的具有20年自主知識產(chǎn)權的獨家專利產(chǎn)品——雙金連合劑被國家四部委聯(lián)合評定為“國家重點新產(chǎn)品”。雙金連合劑治療重癥感冒具有退熱快、癥狀消除快等優(yōu)勢，該產(chǎn)品正在成為公司新的支柱產(chǎn)品。公司另一主要產(chǎn)品哈伯因，是采自海拔1300米高山的野生天然藥材用高科技提取單一有效成分所制，其治療中老年記憶障礙和癡呆的安全有效性被國際所公認。2.3HS藥業(yè)SWOT分析SWOT分析法又稱為態(tài)勢分析法[7]，它是由舊金山大學的管理學教授于20世紀60年代提出來的，是一種能夠較客觀而準確地分析和研究一個單位現(xiàn)實情況的方法。SWOT分別代表：Strengths（優(yōu)勢）、Weaknesses（劣勢）、Opportunities(機遇)、Threats（威脅）。SWOT分析通過對優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅的加以綜合評估與分析得出結論，然后再調(diào)整企業(yè)資源及企業(yè)策略，來達成企業(yè)的目標。通過對HS藥業(yè)內(nèi)外部的環(huán)境和條件進行深入剖析，總結出HS藥業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅[10]。2.3.1優(yōu)勢（一）高素質(zhì)的銷售團隊HS藥業(yè)現(xiàn)有職工將近兩千人，其中銷售人員比例接近百分之二十。銷售團隊中有百分之八十以上都是具有醫(yī)藥專業(yè)本科及以上學歷的高素質(zhì)人才。擁有年輕化的高學歷人才、豐富的產(chǎn)品線、科學嚴謹?shù)匿N售策略以及高素質(zhì)的銷售團隊是HS藥業(yè)發(fā)展壯大的根本原因所在。（二）豐富的產(chǎn)品組合完善的產(chǎn)品線為客戶提供完善的產(chǎn)品組合與有質(zhì)量保障的產(chǎn)品是企業(yè)取得長久發(fā)展的法寶。目前，HS藥業(yè)主要產(chǎn)品有雙黃連口服液系列產(chǎn)品、雙金連合劑、清熱解毒口服液、瀉熱合劑、小兒清熱止咳口服液、小兒退熱口服液、復方益母口服液、烏金口服液、金果飲口服液、生脈飲口服液、麥味地黃口服液、雙黃連膠囊、哈伯因片、竹林胺片、穿琥寧等中西藥品種，包括口服液、膠囊、片劑、輸液等各種劑型。其中，雙黃連口服液主治病毒和細菌感染引起的肺炎、氣管炎、咽炎、扁桃體炎等上呼吸道感染及感冒、病毒性流感引起的發(fā)熱、咽痛、咳嗽和老年性哮喘等，具有獨特的抗菌、抗病毒療效，被國家列為中國醫(yī)藥保護品種，先后榮獲首屆中國金榜技術與產(chǎn)品博覽會金獎、鄭州市優(yōu)秀產(chǎn)品一等獎及鄭州市名牌產(chǎn)品的稱號，被河南省科委認定為高新技術產(chǎn)品廣譜抗病毒抗菌新藥雙金連合劑主治外感風寒邪引起的發(fā)熱、咳嗽、咽痛等癥，是公司自主研發(fā)的雙黃連口服液的替代產(chǎn)品，與雙黃連口服液相比，有抗病毒作用強、退熱快、不反彈、痊愈早的優(yōu)點，退熱效果可與同類化學藥品相媲美，該產(chǎn)品將逐步成為公司新的主要產(chǎn)品支柱。哈伯因是一種可逆性的強效乙酰膽堿脂酶抑制劑，具有促進記憶再現(xiàn)和增強記憶保持的作用，該藥是國際上公認的治療中老年記憶障礙和各型癡呆，記憶、認知功能及情緒行為障礙的安全有效藥物，對于提高記憶力、預防和治療癡呆癥有明顯療效。竹林胺是一種優(yōu)質(zhì)高效的腎上腺素α受體阻滯劑，對于前列腺增生癥引起的非機械性梗阻所致的排尿困難有特效，被中華醫(yī)學會上海分會指定為推薦產(chǎn)品，先后榮獲國家部級科技進步二等獎、河南省科技進步一等獎、省名優(yōu)產(chǎn)品、市級科技一等獎等。（三）合理的企業(yè)組織結構公司的權力機構為股東大會，公司實行董事會領導下的總經(jīng)理負責制。董事會為常設決策與管理機構，總經(jīng)理負責本公司的日常事務，監(jiān)事會由股東代表和適當比例的職工代表組成，是公司的監(jiān)督機構。公司目前共有四個職能部門、三個產(chǎn)品事業(yè)部（眾生事業(yè)部、輸液事業(yè)部和豫中事業(yè)部）、兩個控股子公司。其中醫(yī)藥事業(yè)部又包括竹林眾生營銷中心、OTC營銷中心、處方藥營銷中心、運營倉儲部和品牌部五個部門，它們之間相互獨立，把市場進行合理劃分，對不同客戶進行細分，各自負責不同的產(chǎn)品，有利于工作效率和專業(yè)度的提升。HS藥業(yè)致力于打造一支“精業(yè)務、強執(zhí)行、善管理、勤學習”的高效團隊，把HS藥業(yè)做成國內(nèi)醫(yī)藥健康領域最具影響力的企業(yè)之一。（四）規(guī)范化的管理HS藥業(yè)在生產(chǎn)管理和質(zhì)量管理方面強化“企業(yè)是質(zhì)量第一責任人”的理念，嚴格按照GMP要求進行管理，對所有產(chǎn)品都制訂了高于國家法定標準的企業(yè)內(nèi)控質(zhì)量標準，建立起了完善可行、職責明晰、目標明確的質(zhì)量管理體系。圍繞大健康產(chǎn)業(yè)，著重打造

“一核、二翼、多平臺”的管理體系。

（五）與時俱進的公司文化HS藥業(yè)以“共贏、高效、持續(xù)、領先”為核心價值觀，以“大健康產(chǎn)業(yè)的領航者”為愿景，以“員工幸福、服務社會”為使命。在醫(yī)藥市場競爭愈演愈激烈的關鍵時刻，HS藥業(yè)營造的與時俱進的企業(yè)文化不僅會影響消費者對其的印象，還對自身品牌的塑造，以及公司創(chuàng)新能力的提高都有著促進作用。2.3.2劣勢劣勢一：首先,從藥品渠道方面來看，醫(yī)院和藥店是消費者購買藥品的一個很重要的集中地，由于醫(yī)院有其傳統(tǒng)的營銷渠道中間商過多難以控制交易成本。對于市場營銷來說，任何行業(yè)過多的中間商都意味著交易成本的增加。藥品出廠后需要多個環(huán)節(jié)才能到達消費者手中，每一個環(huán)節(jié)的流通都會導致藥品成本的不斷攀升，影響了藥品市場的正常發(fā)展，醫(yī)藥企業(yè)的利潤被嚴重削減，過多的中間商環(huán)節(jié)也導致醫(yī)藥企業(yè)很難實現(xiàn)對藥品銷售價格的控制。其次，由于研發(fā)新藥需要醫(yī)藥企業(yè)投入大量的資金，人力以及其它各種資源，再加上藥物的研發(fā)周期與臨床試驗時間比較費時且風險較大。我國很多醫(yī)藥企業(yè)的凈利潤不多，分配到研發(fā)新藥的資金更是嚴重短缺，這些都促使我國很多醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)都選擇生產(chǎn)仿制藥品。國家工信部消費工業(yè)品司副司長吳海東表示，我國95%的化學藥品都是仿制藥，就在去年，安進、禮來、阿斯利康的研發(fā)投入占銷售收入比例都超過20%。但在中國藥品生產(chǎn)企業(yè)，這個數(shù)字只有2%。也就是說，中國藥品生產(chǎn)企業(yè)平均研發(fā)投入占銷售收入的比例只有2%。國際上，這個比例平均為8%。這樣大的差距，導致藥品同質(zhì)化在我國非常嚴重。醫(yī)藥的市場需求是一種剛性需求，我國人口眾多，在老齡化進程加快、環(huán)境惡化及人們生活方式改變的背景下，人類疾病譜從傳染性疾病逐漸過渡到慢性疾病。我國醫(yī)藥市場的潛力巨大且醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)近些年迅猛發(fā)展，但是創(chuàng)新能力非常欠缺，目前我國生產(chǎn)的藥物中有超過百分之九十五的都是仿制藥品，醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)的創(chuàng)新能力嚴重不足，研發(fā)水平普遍不高，藥品同質(zhì)化問題在我國尤為突出。隨著醫(yī)藥知識產(chǎn)權保護法在全球范圍內(nèi)實施的越來越嚴格，我國的醫(yī)藥產(chǎn)品想要走出去，醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)要想獲得持續(xù)發(fā)展壯大，必須進行產(chǎn)業(yè)轉型升級，實施創(chuàng)新發(fā)展是必選之路。最后，由于國家互聯(lián)網(wǎng)藥品交易政策的改變和消費者網(wǎng)絡購藥需求的增加，OTC藥品網(wǎng)絡正成銷售正成為許多企業(yè)擴大市場份額的重要途徑。但由于我國進入藥品網(wǎng)絡銷售的時間較晚，經(jīng)驗較少，其在網(wǎng)絡環(huán)境下的產(chǎn)供銷環(huán)節(jié)都處于進一步的探索和發(fā)展的階段。所以，目前網(wǎng)上OTC藥品網(wǎng)絡銷售的模式和策略都是大同小異的，缺乏有效和創(chuàng)新的策略。大多數(shù)企業(yè)采用傳統(tǒng)的R2C模式物流，這很大程度上不能滿足消費對于物流速度的要求，同時這又造成消費者OTC藥品購買成本的增加。因此，網(wǎng)絡OTC藥品營銷需要新的有效的策略來實現(xiàn)更來幫助企業(yè)實現(xiàn)利潤增長。1.渠道長度、寬度存在的問題：HS藥業(yè)產(chǎn)品渠道長度太長、寬度較窄，渠道長度長，這一模式雖然對產(chǎn)品的深度覆蓋有一定的積極作用，但因為渠道關系復雜，容易造成復雜的渠道成員間的關系，在利益、區(qū)域等方面產(chǎn)生分歧，造成渠道成員間的沖突，渠道長度太長還會造成藥品層層加價，到終端時利潤空間大幅縮小，銷售推薦動力減弱。另外在每一個省級僅開辟一至兩家經(jīng)銷商，渠道寬度較窄，一方面不能更好的達到廣覆蓋，因為經(jīng)銷商的網(wǎng)絡覆蓋畢竟有限，一二線城市可以覆蓋到，但很難覆蓋到三四線城市、農(nóng)村及偏遠地區(qū)，HS藥業(yè)主打產(chǎn)品系列這類用藥卻在三四線城市及農(nóng)村有著很大的需求量及廣闊市場，另一方面渠道寬度太窄會造成經(jīng)銷商、代理商一家獨大的狀況，使得它們獲得更多的話語權，造成生產(chǎn)企業(yè)對經(jīng)銷商、代理商的控制力下降。2.渠道結構固化：HS藥業(yè)在建立經(jīng)銷商、分銷商、代理商時基本以行政區(qū)域劃分，每個區(qū)域內(nèi)的經(jīng)銷商都有自己擅長和比較占優(yōu)勢的網(wǎng)絡。但隨著近年來醫(yī)藥流通領域的整合，以國藥控股、九州通醫(yī)藥等為代表的公司在全國范圍內(nèi)開展了大規(guī)模的并購整合，新的渠道態(tài)勢形成，一些并購后的企業(yè)有了更強大的資金鏈支持，引進了先進的管理理念和運營模式，經(jīng)銷商的網(wǎng)絡也發(fā)生了很大的變化，一些原來并不優(yōu)秀的經(jīng)銷商、分銷商經(jīng)過整合變得很優(yōu)秀，也存在一些前期較好的經(jīng)銷商、分銷商經(jīng)過幾年的市場競爭，變得相對落后，但HS藥業(yè)在主產(chǎn)品渠道經(jīng)銷商的選擇上還基本以早期選擇的經(jīng)銷商為主，渠道結構老化的經(jīng)銷商由于在資金資本、管理理念、網(wǎng)絡渠道、對行業(yè)發(fā)展的前瞻認識、對市場變化的嗅覺、對市場機遇的把握等方面相對落后，這對HS藥業(yè)是不利的在一定程度上潛在的丟失了一些客戶及機遇，影響HS藥業(yè)的長期發(fā)展。劣勢二：渠道成員之間一些不當行為是造成渠道沖突的主要原因，在HS藥業(yè)主要存在以下主要問題:首先，價格體系混亂。HS藥業(yè)在與經(jīng)銷商、分銷商之間的議協(xié)中有明確的價格體系，但一些經(jīng)銷商和分銷商為最大限度的爭取客戶，常平價調(diào)貨甚至將年終返點折算進去以低價格吸引終端客戶，這樣就會造成終端客戶進貨渠道混亂，不利于渠道的歸攏及管理。而良好的價格體系是經(jīng)銷商、分銷商運作的動力及雙方合作的基礎。此外，對終端客戶來說同一產(chǎn)品不同的進貨渠道價格差比較大，除造成進貨渠道混亂外，也會對企業(yè)的形象造成一定的影響。其次，經(jīng)銷商、分銷商的竄貨、換貨行為。經(jīng)銷商、分銷商為拿到各自的年終返利，會發(fā)生竄貨、換貨的行為來達到完成全年協(xié)議額的目的，這些行為對藥品生產(chǎn)者來說一方面不能真實了解市場情況，另一方面也會造成公司資源的浪費。甚至引起所涉區(qū)域內(nèi)渠道成員間的矛盾沖突。最后，銷售人員對經(jīng)銷商、分銷商的管理規(guī)范不統(tǒng)一。公司雖然對經(jīng)銷商、分銷商的管理條列有著明確的規(guī)定，但在一些方面無法硬性規(guī)定存在著一定的彈性因素，每個銷售人員對彈性因素的理解及把控并不完全一致，造成在一些問題的處理上存在生產(chǎn)商與經(jīng)銷商之間、經(jīng)銷商與分銷商之間存在著分歧，從而可能引起沖突。因為存在這樣的行為，而造成HS藥業(yè)各層次成員間三個維度的沖突。1．水平?jīng)_突。水平?jīng)_突是指渠道中同一層次成員間存在的沖突。在醫(yī)藥營銷渠道中常見的水平?jīng)_突為同一級別的經(jīng)銷商或者分銷商為了獲得更多的客戶資源，打破原有的價格策略、促銷策略、地域區(qū)劃約定等，采取低于協(xié)議價格賣給客戶、違反市場約定的促銷、竄貨等行為。HS藥業(yè)的經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間、分銷商與分銷商之間為爭奪下游客戶存在著經(jīng)常采用違反地域劃分、不恰當?shù)拇黉N策略等手段而產(chǎn)生矛盾沖突。經(jīng)常出現(xiàn)的是在同一區(qū)域內(nèi)同一級別的經(jīng)銷商之間爭奪分銷商的行為，因為經(jīng)銷商的總協(xié)議完成主要靠分銷商拉動，而經(jīng)銷商與分銷商的合作也基本是按年為單位以協(xié)議的形式彼此約束，這是渠道歸攏的一種方式，對經(jīng)銷商來說得到更多的分銷商可以更輕松的完成協(xié)議業(yè)績量，也更容易獲得生產(chǎn)商更高級別的經(jīng)銷商資格，所以年底和年初是經(jīng)銷商爭奪分銷商最為激烈的時候，也是最容易出現(xiàn)經(jīng)銷商之間水平?jīng)_突的時候。對同一區(qū)域內(nèi)分銷商之間的沖突主要表現(xiàn)為爭奪終端客戶的沖突，因為在同一區(qū)域內(nèi)分銷商之間的客戶存在很大的重合性，為拉攏與終端之間的合作，分銷商之間可能會出現(xiàn)違反價格體系及低毀其它分銷商的行為，還有一些其它為吸引客戶而使用一些違反協(xié)議約束及市場行為的矛盾，因而它們之間經(jīng)常會出現(xiàn)沖突。2.垂直沖突。垂直沖突是指渠道中不同層次渠道成員之間的沖突，也即渠道上下游之間的沖突。在垂直渠道沖突中主要有兩種，一種為渠道成員與上下游客戶為爭奪更多的客戶而產(chǎn)生的沖突，另一種為渠道下游分銷商隨著自身實力的增強，不甘于自身所處的渠道地位，為了獲取更大更多的權利不斷挑戰(zhàn)其上一級別渠道成員的地位。比如，隨著某分銷商實力的增強，其可能會向生產(chǎn)企業(yè)要求成為區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商的身份，這樣便打亂了原有的渠道成員結構，使得經(jīng)銷商和分銷商產(chǎn)生一定的沖突。在HS藥業(yè)，尤其對雙黃連產(chǎn)品系列而言，由于渠道結構較長，經(jīng)銷商、分銷商各自為了搶占更多的終端客戶資源，經(jīng)常會采用價格戰(zhàn)吸引客戶，造成價格體系混亂，產(chǎn)生沖突。2.3.3機會2000年以來，隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，居民生活水平提高，人日老齡化的加重，中國市場對醫(yī)藥的需求快速增加，據(jù)預計到2020年，中國醫(yī)藥市場將達到23千億元，成為全球最大的藥物市場之一[13]。隨著我國人口老齡化加劇，以及很多慢性病年輕化趨勢，未來很長一段時間慢性病群體會呈增長趨勢，相應的治療慢性病的藥品需求量也會呈增長趨勢，HS藥業(yè)生產(chǎn)的治療高血壓、糖尿病、前列腺以及記憶障礙等慢性病的藥品市場將會越來越廣闊。高血壓和降血糖產(chǎn)品:鹽酸特拉唑嗪片、格列吡嗪片、因弗爾(馬來酸依那普利)、辛維絡(卡維地洛)；前列腺?？飘a(chǎn)品:竹林胺（鹽酸酚芐明片）；治療記憶障礙產(chǎn)品:哈伯因（石杉堿甲片）、羅敏得(奧美拉哇)；專家統(tǒng)計，目前兒童藥品市場整體規(guī)模(含醫(yī)療市場與零售市場)在200億元左右，預計2021年兒童藥品市場規(guī)模將高達2200億元。兒童群體數(shù)量在全國總人口中占比巨大以及計生政策變化，導致市場總容量井噴。國家衛(wèi)生計生委網(wǎng)站數(shù)據(jù)顯示:2015年，中國兒童人口數(shù)為2.3億，占總人口的比重為16%以上。由此推斷，兒童藥品的剛性需求較大。加上國家計劃生育政策松動，自2015年起國家每年新增二孩新生兒200萬左右，至2017年全國兒童總數(shù)量預計將達到2.4億左右[14]。筆者認為，兒童群體總人口實際數(shù)量大于上述數(shù)據(jù)，兒童藥品市場將逐年水漲船高。HS藥業(yè)生產(chǎn)的兒童用藥有：雙黃連口服液、雙金蓮合劑、小兒退熱口服液、清熱解毒口服液、川貝止咳露、銀翹解毒合劑、小兒清熱止咳口服液。公司領先的產(chǎn)品研發(fā)實力：HS藥業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)方面建有較完善的新藥研發(fā)體系，與浙江大學建立了戰(zhàn)略合作關系，與多所大專院校、科研機構建立了協(xié)作開發(fā)、優(yōu)勢互補的新藥開發(fā)運行機制，近年來，公司先后開發(fā)國家二類新藥2個、獨家20年專利中藥新藥2個、仿制產(chǎn)品數(shù)十個，獲得國家發(fā)明專利多項。目前，HS藥業(yè)把研發(fā)核心放在開發(fā)心腦血管、抗腫瘤領域產(chǎn)品、保健用品以及營養(yǎng)食品等方向上，并且在不斷加快這些新產(chǎn)品的研發(fā)速度。營銷渠道創(chuàng)新改革的步驟加快：我國醫(yī)藥行業(yè)傳統(tǒng)的分銷模式為：醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)將藥品的經(jīng)營權交給一個或多個代理商，而這些代理商會發(fā)展隸屬于他們的下線，慢慢就形成了類似金字塔形的多級代理分銷的模式，藥品從工廠到患者手中經(jīng)過的流通時間太長，環(huán)節(jié)太多，這些因素都導致了醫(yī)藥分銷渠道低效率。為了消除醫(yī)藥分銷渠道的弊端，近年來，國家推進相關政策，促使醫(yī)藥行業(yè)將原有的效率低下的分銷渠道進行扁平化創(chuàng)新，拋棄原有渠道中的不利環(huán)節(jié)，既能有效的降低藥價又能縮短醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)與醫(yī)藥消費者之間的距離，使得生產(chǎn)者和消費者之間的信息溝通變得更加便捷和透明，有力的提升了醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)的品牌效應和醫(yī)藥營銷渠道的效率。2.3.4環(huán)境威肋目前，我國醫(yī)藥市場上流通的處方藥絕大部分都是仿制藥品，國內(nèi)的醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)自主研發(fā)新藥技術水平低下，導致國內(nèi)各大醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，行業(yè)內(nèi)競爭顯得尤為激烈。在非處方藥方面，藥品同質(zhì)化問題更加突出，成分和療效一致的藥品常常來自數(shù)十個乃至數(shù)百個不同廠家，然而，這些藥品的價格卻是大相徑庭。與此同時，市場上價格接近的產(chǎn)品的藥物成分和療效也是千差萬別。由于普通消費者缺乏醫(yī)藥專業(yè)的相關知識，在自行購買藥品時，大多是聽從藥店執(zhí)業(yè)藥師或者導醫(yī)的建議，信息的不對稱使得消費者選擇藥品時盲目性很大。除此以外，在藥品同質(zhì)化加上醫(yī)藥銷售中的信息不對稱的大背景下，醫(yī)生和藥店的執(zhí)業(yè)藥師就理所當然的成為了各地經(jīng)銷商爭相拉攏的對象，再加上我國相關部門監(jiān)管力量的欠缺，導致我國醫(yī)藥產(chǎn)品銷售行業(yè)的競爭和藥品價格體系的亂象叢生。2.4HS藥業(yè)營銷渠道現(xiàn)狀HS藥業(yè)作為河南省一家大型的醫(yī)藥集團，擁有數(shù)百人的營銷隊伍，在全國28個省、市、自治區(qū)設立了辦事機構，與全國200多家大型醫(yī)藥商業(yè)公司和2000余家二、三級醫(yī)藥商業(yè)公司建立了長期穩(wěn)定的合作關系，構建了強大的營銷服務網(wǎng)絡，覆蓋全國90%以上的地市級市場，公司產(chǎn)品可以源源不斷地送到醫(yī)院、藥店和患者手中。2.4.1HS藥業(yè)銷售渠道模式HS藥業(yè)自創(chuàng)業(yè)來一直致力于精耕營銷渠道，公司高層也把銷售渠道的建設放在一個舉足輕重的位置上。目前HS藥業(yè)的銷售渠道主要有三種模式:1、廠家直銷渠道模式：藥品生產(chǎn)廠家跳過所有的經(jīng)銷商、零售商環(huán)節(jié)，直接向醫(yī)院或藥店乃至消費者直接銷售產(chǎn)品的方式。這種營銷模式能夠很有效的降低醫(yī)藥企業(yè)的銷售成本。近年來隨著市場競爭的激烈化，HS藥業(yè)為了提高產(chǎn)品的市場競爭力，公司越來越注重直銷渠道的建設，通過建立全國連鎖的藥店方式進行直銷。2.中間商買斷區(qū)域經(jīng)銷權的渠道模式。在公司發(fā)HS藥業(yè)的成立初期，為了擴大公司藥品的市場占有率，降低公司的生產(chǎn)和銷售成本，采取“大包”的營銷渠道模式，即將藥品的銷售權與渠道的建設權都交給銷售商，HS藥業(yè)只負責藥品的研發(fā)和生產(chǎn)等。HS藥業(yè)采取買斷區(qū)域經(jīng)營權的渠道模式能夠有效利用經(jīng)銷商的醫(yī)藥流通渠道，減少HS藥業(yè)的經(jīng)營風險，特別是能很好的規(guī)避回款困難等問題。采取買斷區(qū)域經(jīng)營權的渠道模式在HS藥業(yè)發(fā)展的初期獲得了很不錯的成效。然而，隨著我國加入WTO以來，國民經(jīng)濟取得了持續(xù)性地快速發(fā)展，生產(chǎn)和銷售醫(yī)藥產(chǎn)品的企業(yè)越來越多，醫(yī)藥市場競爭者越來越多，特別是買斷經(jīng)銷權的這種模式，中間商的議價能力和空間都比較大。營銷渠道的風險與成本都由中間商一人承擔，為了獲得更豐厚的利潤，中間商往往會極力壓低藥品的進價，而采取高價銷售藥品的方式，從而導致HS藥業(yè)的產(chǎn)品銷量出現(xiàn)持續(xù)下滑或者是市場滿意度持續(xù)下降的不利現(xiàn)象。3.營銷代理制渠道模式。HS藥業(yè)為了改變中間商買斷區(qū)域經(jīng)營權的渠道模式而帶來的消極影響，引入營銷代理制的渠道模式，這種渠道模式是一個地區(qū)里允許多個經(jīng)銷商同時代理公司產(chǎn)品，截止2016年12月，HS藥業(yè)一級的經(jīng)銷商數(shù)量一共有26個，其他的各級代理商數(shù)量較多，所以目前為止暫無相關的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。圖2-1HS藥業(yè)渠道模式圖2.5HS藥業(yè)營銷渠道深度訪談為了深入探究HS藥業(yè)營銷渠道存在的問題，通過對HS藥業(yè)營銷渠道的管理者、醫(yī)藥代表等進行面對面或者電話訪談。并根據(jù)訪談所得出的結果進行整理并分析。2.5.1訪談問卷設計確定訪談對象：為了深入探究HS藥業(yè)營銷渠道存在的問題，筆者選定的本次訪談的的對象為：HS藥業(yè)營銷渠道各級領導6人、醫(yī)藥代表10人;被訪談者中男性為12人，女性4人;在HS藥業(yè)從事銷售的的時間從最短的半年到最長的為10年，且其中在HS藥業(yè)從事銷售工作時間大于3年的人數(shù)為7人。2.5.2對訪談分析得出渠道現(xiàn)有問題通過對HS藥業(yè)渠道成員進行訪談得出HS藥業(yè)在渠道結構和渠道成員行為方面都出現(xiàn)不少問題：（一）渠道結構缺陷導致沖突和管理不力：HS藥業(yè)渠道長度太長、寬度較窄。這種模式雖然對產(chǎn)品的深度覆蓋有一定的積極作用，但因為渠道關系復雜，首先，容易造成復雜的渠道成員間的關系，尤其是在利益、區(qū)域等方面產(chǎn)生嚴重分歧，造成渠道成員間的沖突。其次，由于公司現(xiàn)有的傳統(tǒng)的營銷渠道中間商過多難以控制交易成本。對于市場營銷來說，任何行業(yè)過多的中間商都意味著交易成本的增加。藥品出廠后需要經(jīng)過總經(jīng)銷商、一級批發(fā)商、二級批發(fā)商、三級批發(fā)商、零售終端等環(huán)節(jié)才能到達消費者，每一個環(huán)節(jié)的流通都會導致藥品成本的攀升，影響了藥品市場的正常發(fā)展，醫(yī)藥企業(yè)的利潤被嚴重削減，過多的流通環(huán)節(jié)也導致醫(yī)藥企業(yè)很難實現(xiàn)對藥品銷售價格的控制[16]。渠道的長度太長還會造成藥品層層加價，到終端時不僅企業(yè)的利潤空間大幅縮小，銷售推薦動力減弱而且導致藥品價格的居高不下，使公司藥品的價格競爭力大大下降。HS藥業(yè)的營銷渠道大部分都集中在經(jīng)濟欠發(fā)達的我國北方的大中城市，對經(jīng)濟發(fā)達的沿海地區(qū)和經(jīng)濟落后的西部地區(qū)的開發(fā)遠遠不夠，而HS藥業(yè)主打產(chǎn)品系列這類常用藥在這些地區(qū)確實存在著很大的需求量及廣闊市場，另一方面渠道寬度太窄會造成經(jīng)銷商、代理商一家獨大的狀況，使得它們獲得更多的話語權，造成生產(chǎn)企業(yè)對經(jīng)銷商、代理商的控制力下降。（三）渠道運營成本高：HS藥業(yè)營銷渠道的層級過多，導致公司渠道的運營成本高，這種中間環(huán)節(jié)多的渠道結構不僅降低了渠道的運行效率還非常不利于HS藥業(yè)對渠道各級成員的管理，導致各成員間沖突摩擦不斷，增加了公司的管理成本和管理難度，HS藥業(yè)對營銷渠道的控制力弱，大部分的銷售利潤都被各級經(jīng)銷商占去，導致HS藥業(yè)近年來的銷售利潤率都在5%上下，遠遠低于醫(yī)藥行業(yè)內(nèi)的平均利潤率。（四）竄貨現(xiàn)象嚴重：經(jīng)銷商、分銷商的竄貨、換貨行為。經(jīng)銷商、分銷商為拿到各自的年終返利，會發(fā)生竄貨、換貨的行為來達到完成全年協(xié)議額的目的，這些行為對藥品生產(chǎn)者來說一方面不能真實了解市場情況，另一方面也會造成公司資源的浪費。甚至引起所涉區(qū)域內(nèi)渠道成員間的矛盾沖突。2.5.3訪談得出渠道問題產(chǎn)生原因（一）渠道結構設計不合理：1.HS藥業(yè)的藥品出廠后需要經(jīng)過多個環(huán)節(jié)才能到達消費者，這樣的渠道長度太過冗長，藥品的中間流通環(huán)節(jié)過多，每一個環(huán)節(jié)的流通都會導致藥品成本的攀升，影響了藥品市場的正常發(fā)展，醫(yī)藥企業(yè)的利潤被嚴重削減，而且過多的中間商環(huán)節(jié)也導致醫(yī)藥企業(yè)很難實現(xiàn)對藥品銷售價格的控制。2.渠道結構固化：HS藥業(yè)在建立經(jīng)銷商、分銷商、代理商時基本以行政區(qū)域劃分，每個區(qū)域內(nèi)的經(jīng)銷商都有自己擅長和比較占優(yōu)勢的網(wǎng)絡。但隨著近年來醫(yī)藥流通領域的整合，以國藥控股、九州通等醫(yī)藥為代表的物流公司在全國范圍內(nèi)開展了大規(guī)模的并購整合，新的渠道態(tài)勢形成，一些并購后的企業(yè)有了更強大的資金鏈支持，引進了先進的管理理念和運營模式，經(jīng)銷商的網(wǎng)絡也發(fā)生了很大的變化，一些原來并不優(yōu)秀的經(jīng)銷商、分銷商經(jīng)過整合變得很優(yōu)秀，也存在一些前期較好的經(jīng)銷商、分銷商經(jīng)過幾年的市場競爭，變得相對落后，但HS藥業(yè)在主產(chǎn)品渠道經(jīng)銷商的選擇上還基本以早期選擇的經(jīng)銷商為主，渠道結構老化的經(jīng)銷商由于在資金資本、管理理念、網(wǎng)絡渠道、對行業(yè)發(fā)展的前瞻認識、對市場變化的嗅覺、對市場機遇的把握等方面相對落后，這對HS藥業(yè)是不利的在一定程度上潛在的丟失了一些客戶及機遇，影響HS藥業(yè)的長期發(fā)展。（二）對渠道控制力不足：HS藥業(yè)在渠道管理方面沒有對到藥品市場的拓展規(guī)模和拓展速度做一個很好的預期以及根據(jù)預期對渠道結構進行調(diào)整，在公司營銷渠道的建設方面策略性系統(tǒng)性都欠缺，HS藥業(yè)渠道一直以來給人的印象是管理分散和混亂，渠道的整體銷售能力不高，經(jīng)銷商的忠誠度不夠，服務差。價格體系混亂。HS藥業(yè)在與經(jīng)銷商、分銷商之間的議協(xié)中有明確的價格體系，但一些經(jīng)銷商和分銷商為最大限度的爭取客戶，常平價調(diào)貨甚至將年終返點折算進去以低價格吸引終端客戶，這樣就會造成終端客戶進貨渠道混亂，不利于渠道的歸攏及管理。而良好的價格體系是經(jīng)銷商、分銷商運作的動力及雙方合作的基礎。此外，對終端客戶來說同一產(chǎn)品不同的進貨渠道價格差比較大，除造成進貨渠道混亂外，也會對企業(yè)的形象造成一定的影響。（三）竄貨產(chǎn)生的原因：首先，HS藥業(yè)沒有根據(jù)不同經(jīng)銷商的分銷能力和地區(qū)差異制定不同的銷售目標，而導致給某些渠道成員制定的銷售目標大大超過了經(jīng)銷商的分銷能力，這些經(jīng)銷商在自身的銷售區(qū)域無法完成既定的銷售額，只能向其他區(qū)域分銷藥品，從而導致一系列的連鎖反應[18]。2.激勵機制不夠完善，HS藥業(yè)的實行的激勵機制是：經(jīng)銷商完成的銷售目標越大，獲得的返利就越多，這種激勵機制在某種程度上確實能增加經(jīng)銷商分銷藥品的積極性，但另一方面卻導致經(jīng)銷商為了獲取更多的返利，采取向其他地區(qū)分銷藥品來促進藥品的銷量。這種激勵機制是不健全的，表面上看銷量提高了，但是實際上銷售利潤卻不增反降。3.HS藥業(yè)對營銷渠道成員缺乏適當?shù)谋O(jiān)管，公司沒有成立專門的監(jiān)管部門和制定嚴格的懲罰制度對竄貨進行認定和懲罰，給渠道成員有可乘之機。4.公司給不同級別的經(jīng)銷商的批發(fā)價格的不一致導致渠道成員為了獲得更大的利潤空間，利用藥品批發(fā)的差價來進行竄貨。5.由于我國南北差異，導致藥品的分銷環(huán)境存在很大的差異，與此同時，不同地區(qū)的消費者的購買習慣和購買能力都存在著相當大的差異，公司為了開發(fā)新的銷售市場和打開經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)的市場，往往會采取向這些地方的經(jīng)銷商更多的優(yōu)惠措施，從而導致同一藥品在不同地區(qū)之間的價格不一致，這些地區(qū)的經(jīng)銷商利用這一差價，向醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)大量進貨，然后以低價向其他區(qū)域分銷藥品。（四）渠道沖突產(chǎn)生的原因：首先，價格體系混亂，HS藥業(yè)在與經(jīng)銷商、分銷商之間的議協(xié)中有明確的價格體系，但一些經(jīng)銷商和分銷商為最大限度的爭取客戶，常平價調(diào)貨甚至將年終返點折算進去以低價格吸引終端客戶，這樣就會造成終端客戶進貨渠道混亂，不利于渠道的歸攏及管理。而良好的價格體系是經(jīng)銷商、分銷商運作的動力及雙方合作的基礎。此外，對終端客戶來說同一產(chǎn)品不同的進貨渠道價格差比較大，除造成進貨渠道混亂外，也會對企業(yè)的形象造成一定的影響。2.經(jīng)銷商觀念的不同，在渠道運行中，每個渠道成員看待同一事件的觀點不盡相同，關注的利益點也不同，往往做出的反應也不會相同，其中的某些行為就是相互對立的，這就是沖突的一個比較重要的來源所在。3.資源的有限，這種沖突往往是因為渠道各成員在貴重資源的分配存在分歧而導致的沖突。在醫(yī)藥銷售渠道中，對經(jīng)銷商而言，零售商就是營銷渠道中最寶貴的資源。4.在渠道運營過程中，每個渠道成員對未來經(jīng)濟發(fā)展、競爭的形勢問題、消費者的需求以及經(jīng)營目標的預期往往不一樣，這就會導致渠道成員間的沖突不斷。5.渠道成員對活動范圍存在分歧，渠道成員對自己活動范圍內(nèi)的責任和義務的認知存在著相當大的差異，這樣非常容易導致渠道成員間的沖突。6.企業(yè)多個營銷渠道之間因為利益分配問題產(chǎn)生沖突。第3章HS藥業(yè)不同渠道內(nèi)消費者的行為分析3.1理論依據(jù)此分析理論的主要依據(jù)是營銷渠道理論、醫(yī)藥營銷理論以及消費者行為學等相關理論。醫(yī)藥企業(yè)在國民健康、社會穩(wěn)定以及經(jīng)濟發(fā)展等方面有著非常重要的地位。本文選擇HS藥業(yè)藥品的營銷渠道作為研究對象，真實地大量收集HS藥業(yè)不同渠道內(nèi)消費者的行為進行調(diào)研分析，為本文選取的HS藥業(yè)營銷渠道的改進提供了消費者行為的實證依據(jù)。以消費者對HS藥業(yè)產(chǎn)品的偏好程度和不同渠道內(nèi)的行為作為渠道細分研究的基礎，并結合企業(yè)現(xiàn)有的營銷渠道和影響消費者購買決策因素等運用分類統(tǒng)計和交叉分析等方法，總結出HS藥業(yè)現(xiàn)有營銷渠道的特點，最終總結出適合HS藥業(yè)的營銷渠道。3.2問卷設計及數(shù)據(jù)收集3.2.1調(diào)查目的對HS藥業(yè)藥品不同渠道內(nèi)消費者的行為進行調(diào)查分析，選取不同年齡段、學歷高低不同、職業(yè)性質(zhì)不同的消費者作為本文的研究對象，在問卷的設計、具體的調(diào)研方法以及數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析等方面進行了比較詳細的規(guī)劃與安排，為研究的準確性和有效性提供有力的依據(jù)。通過對消費者進行問卷調(diào)查，對獲取的調(diào)查結果進行統(tǒng)計分析，總結出藥品消費者在不同渠道內(nèi)的購買行為對企業(yè)營銷決策的重要程度，方便企業(yè)能找出問題原因之所在，找到適合企業(yè)自身的營銷渠道[21]。3.2.2問卷設計問卷的設計主要考慮以下幾個方面：1.與購買藥品的消費者進行深入溝通，了解消費者在不同渠道內(nèi)的購買行為以及影響因素。2.參考其他醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)的相關問卷，初步構思出問卷的大體框架，形成調(diào)查問卷的維度和指標。3.根據(jù)之前的問卷框架構思出初步的調(diào)查問卷[22]。為方便被調(diào)查者能較好地配合填寫問卷，在問卷的設計上以選擇題形式來進行提問為主，以少量的排序題為輔?？紤]到藥品行業(yè)專業(yè)性較強以及被調(diào)查者的文化程度的差異，將問卷的問題和答案選項以簡單易懂的方式來呈現(xiàn)。4.向?qū)＜液蛯熣埥滩⒄髟兿嚓P問卷意見，修改得到最終的調(diào)查問卷。3.2.3數(shù)據(jù)收集本問卷通過在問卷星上進行設計，并且由問卷星對問卷進行回收并統(tǒng)計分析相關數(shù)據(jù)。問卷通過微信和QQ發(fā)送到微信同學群，朋友群還有小區(qū)論壇群以及朋友幫忙推廣到群里，以贈送小禮品的方式來鼓勵填寫問卷?？偣蚕?qū)W生、上班族、自由職業(yè)者、退休人員及待業(yè)人員一共600人發(fā)放調(diào)查問卷600份，最終回收303份有效調(diào)查問卷，回收率為50.5％3.2.4統(tǒng)計方法問卷星用SPSS和EXCEL等軟件把收回的調(diào)查問卷進行統(tǒng)計分析，首先用EXCEL對問卷中每個選項占整體答案的百分比進行統(tǒng)計分析對有相關性的題目進行逐個的綜合分析。其次用SPSS軟件對不同年齡和學歷消費者的不同消費行為進行數(shù)據(jù)分析，利用圖表的直觀性，形象地反映該次統(tǒng)計的結果，有利于我們分析不同渠道內(nèi)消費者的行為[24]。3.3問卷分析結果以此次HS藥業(yè)藥品消費者調(diào)研回收的有效問卷為基礎，利用SPSS、EXCEL等軟件進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析，對分析結果從企業(yè)營銷渠道改進的角度來進行相應的解釋說明。3.3.1HS藥業(yè)產(chǎn)品消費者人口統(tǒng)計變量的描述性統(tǒng)計分析此次調(diào)查問卷的人口統(tǒng)計變量分別包含被調(diào)查者的性別、年齡、學歷、職業(yè)、等四個方面，其描述性統(tǒng)計分析如下圖。表3-1人口統(tǒng)計變量描述性分析圖統(tǒng)計變量結構樣本數(shù)百分比性別男15350.5%15049.5%年齡18歲以下123.96%18-25歲165.28%26-35歲15250.17%36-45歲10133.33%46-55歲134.29%56歲-65歲61.98%65歲以上30.99%文化程度小學61.98%初中206.60%高中268.58%大學16153.14%研究生及以上9029.70%職業(yè)學生299.57%上班族20768.32%自由職業(yè)者4414.52%待業(yè)人員61.98%退休人員92.97%其他82.64%3.3.2藥品消費者購買動機描述性統(tǒng)計分析影響消費者購買決策的因素:藥品因其特殊性，44.04%消費者購買藥品的原因是生病急需用藥，也有33.65%的消費者購買藥品時日常備用，因為藥品促銷活動而購買藥品的消費者也有，雖然比例不是很大，但也說明對藥品進行促銷能夠吸引消費者產(chǎn)生購買行為。在購買過程中的影響因素的統(tǒng)計分析如下圖：圖3-1購買意向的分析圖3.3.3影響藥品消費者購買決策因素的描述性統(tǒng)計分析38.33%的消費者的購買行為是聽醫(yī)生或藥師的，26.24%的消費者的購買行為是選擇知名的廠商生產(chǎn)的產(chǎn)品，18.4%的消費者的購買行為是選擇熟悉的廠商產(chǎn)品，說明有較大一部分消費者一旦經(jīng)常使用某個公司的藥品，就很容易形成習慣性購買。15.5%的消費者的購買行為是選擇大型的廠商產(chǎn)品，只有1.53%的消費者會因為其他原因產(chǎn)生購買行為，表明藥品是一個專業(yè)度和廣告度并存的品類。這些消費者在購買藥品時的決策因素。圖3-2購買決策原因圖3.3.4消費者經(jīng)常購買的品牌目前，我國醫(yī)藥市場上流通的處方藥絕大部分都是仿制藥品，國內(nèi)的醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)自主研發(fā)新藥技術水平低下，導致國內(nèi)各大醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，行業(yè)內(nèi)競爭顯得尤為激烈。在非處方藥方面，藥品同質(zhì)化問題更加突出，成分和療效一致的藥品常常來自數(shù)十個乃至數(shù)百個不同廠家，然而，這些藥品的價格卻是大相徑庭。與此同時，市場上價格接近的產(chǎn)品的藥物成分和療效也是千差萬別。由于普通消費者缺乏醫(yī)藥專業(yè)的相關知識，在自行購買藥品時，大多是聽從藥店執(zhí)業(yè)藥師或者導醫(yī)的建議，信息的不對稱使得消費者選擇盲目性很大。除此以外，在藥品同質(zhì)化加上醫(yī)藥銷售中的信息不對稱的大背景下，醫(yī)生和藥店的執(zhí)業(yè)藥師就理所當然的成為了各地經(jīng)銷商爭相拉攏的對象，再加上我國相關部門監(jiān)管力量的欠缺，導致我國醫(yī)藥產(chǎn)品銷售行業(yè)的競爭和藥品價格體系的亂象叢生。由調(diào)查問卷可以看出相比較于HS藥業(yè)產(chǎn)品消費者更加青睞哈藥集團、北京同仁堂、三九醫(yī)藥等公司生產(chǎn)的醫(yī)藥產(chǎn)品。其中有21.54%的消費者經(jīng)常購買哈藥集團生產(chǎn)的藥品，有15.87%的消費者經(jīng)常購買三九醫(yī)藥的藥品。圖3-3購買品牌統(tǒng)計圖3.3.5消費者購買HS藥業(yè)產(chǎn)品的主要原因24.08%的消費者購買HS藥業(yè)藥品是因為覺得HS藥業(yè)產(chǎn)品的性價比高，有20.04%的消費者覺得HS藥業(yè)藥品的療效好，16.17%的消費者覺得HS藥業(yè)藥品的安全性好，只有5.98%的消費者購買HS藥業(yè)是出于對HS藥業(yè)的品牌忠誠。消費者購買并使用藥品后的滿意度，主要取決于其所購買藥品的療效和安全性如果藥品的療效好，見效快，而且沒有明顯的不良反應，消費者往往會對此次的購買行為給一個很好的評價，如果下次的購買行為也得到類似的評價，那么這些消費者必定會再次購買HS藥業(yè)的產(chǎn)品從而產(chǎn)生品牌忠誠。這些消費者購買HS藥業(yè)產(chǎn)品的詳細原因比率見下圖4.2:圖3-4購買原因圖3.3.6消費者購買HS藥業(yè)藥品的地點和每次消費金額被調(diào)查者有44.04%是在藥店購買HS藥業(yè)的藥品，有29.7%的被調(diào)查者是在醫(yī)院購買HS藥業(yè)藥品，有7.07%的被調(diào)查者會選擇在網(wǎng)絡平臺購買HS藥業(yè)藥品。說明HS藥業(yè)藥品的重要終端市場還是醫(yī)院和藥店，其次是網(wǎng)絡平臺。圖3-5購買場所統(tǒng)計分析圖被調(diào)查者每次購買藥品的消費額在100以下的占44.88%，消費額大于100而小于200的占29.7%，每次購買藥品的消費額大于500的只占2.97%.圖3-6每次購買金額圖3.3.7消費者對不同廠家生產(chǎn)的同樣藥品的藥效認知度47.85%的消費者認為藥效一樣，而有46.53%的消費者認為不同廠家生產(chǎn)的同樣藥品藥效不一樣。圖3-7藥效了解統(tǒng)計分析圖3.3.8影響消費者購買的因素消費者了解藥品的渠道，其中38.31%的消費者都會聽醫(yī)生和藥師的介紹推薦來了解藥品。有14.77%的消費者通過廣播電視了解藥品，12%的消費者通過廣告宣傳的途徑來了解藥品，還有7.54%的消費者會通過論壇微博等網(wǎng)絡渠道對藥品進行了解。圖3-8了解藥品渠道統(tǒng)計分析圖3.3.9消費者通過網(wǎng)絡平臺購買藥品的研究有48.18%的被調(diào)查者會在網(wǎng)絡平臺購買藥品，以及在網(wǎng)絡平臺購買HS藥業(yè)的渠道17.1%的被調(diào)查者在天貓醫(yī)藥館購買HS藥業(yè)產(chǎn)品，有12.68%在1藥網(wǎng)購買藥品。

圖3-9網(wǎng)購意愿統(tǒng)計分析圖圖3-10網(wǎng)購藥品渠道圖網(wǎng)購藥品中有17.56%是退熱類藥品16.31%是維他命，有15.41%的是止咳類藥品，11.11%是補血類藥品。圖3-11網(wǎng)購藥品種類統(tǒng)計分析圖第4章基于調(diào)查問卷和訪談結果分析的渠道改進建議4.1營銷渠道的設計原則營銷渠道的設計原則要滿足暢通高效原則、廣度覆蓋原則、穩(wěn)定可控原則和以市場為導向的原則。（一）暢通高效原則:暢通高效原則是營銷渠道設計要遵守的第一原則，任何營銷渠道設計的目的都應該符合使產(chǎn)品能高效率的順暢流通。產(chǎn)品流通所花費的時間多少、產(chǎn)品流通的速度高低、產(chǎn)品流通所產(chǎn)生的成本大小都是衡量一個渠道效率高低的重要指標。其次，高效暢通的營銷渠道應該以市場上消費者的實際需求為重要導向，將產(chǎn)品以最快最好的狀態(tài)和最實惠的價格送到市場上供消費者購買。設計暢通高效的營銷渠道，不僅使消費者能以合適的價格、便利的購買地點買到使其滿意的產(chǎn)品，而且大大地降低了企業(yè)營銷渠道的流通成本，提高了公司的銷售額，為公司產(chǎn)品在市場競爭中取得長期優(yōu)勢。(二)廣度覆蓋原則:隨著我國醫(yī)藥市場大環(huán)境的不斷變化以及醫(yī)藥分銷市場的不斷細分，傳統(tǒng)的營銷渠道越來越無法滿足代理商對市場份額以及其銷售網(wǎng)范圍的要求，更加值得注意的是，隨著近些年我國人民的生活水平的急劇提高，消費者的購買習慣以及發(fā)生了天翻地覆的變化，消費者不僅要求購買的產(chǎn)品性價比高，還要求購買過程的舒適與便捷。因此，企業(yè)應該加大對市場的調(diào)研力度，及時地了解市場的變化并對公司的營銷渠道做出相應的改變與調(diào)整以跟上時代的步伐。(三)穩(wěn)定可控原則：一旦公司新的營銷渠道設計完成，就需要公司花費適當?shù)呢斄腿肆砭S護這個渠道模式，并且對新的營銷渠道的管理要及時更新，力求使新的渠道處于一個穩(wěn)定的可控制的范圍之內(nèi)。(四)以市場為導向的原則：企業(yè)在設計或改進渠道時，首先要考慮的是消費者的需求，要建立以消費者需求為導向的營銷理念，要確保新的營銷渠道不僅能高速高效地提供能滿足消費者需求的產(chǎn)品還要使渠道能夠第一時間得到消費者的反饋。4.2完善渠道結構HS藥業(yè)把不同的產(chǎn)品分類管理，并根據(jù)產(chǎn)品特點而采用相應的流通渠道，該方案實施初期對增加公司的銷售額確實起到了促進作用，但是近年來國家先后出臺了很多的醫(yī)療體制改革政策，醫(yī)藥市場發(fā)生了巨大變化，其次公司某些產(chǎn)品進入生命周期的衰退期，為了適應這些變化，公司的營銷渠道需要進一步的改進與完善[29]。4.2.1對不同的藥品建立不同的渠道模式HS藥業(yè)現(xiàn)有的銷售渠道是以總代理商為中心，藥品由總代理商流通到各區(qū)域的分經(jīng)銷商再到醫(yī)院和藥店。隨著醫(yī)藥體制改革的不斷推進，以代理商為中心的營銷模式已經(jīng)無法跟上企業(yè)當前的發(fā)展步伐，HS藥業(yè)的藥品流通渠道必須對市場有精準的定位，不能盲目地任由多個代理商來進行市場推銷。HS藥業(yè)作為大型的上市醫(yī)藥公司，應該采用針對藥品特點不同而采取相應的流通渠道，對于處方藥和非處方藥的銷售渠道要進行嚴格區(qū)分，通過建立不同通路的藥品銷售渠道，以保證產(chǎn)品能夠快速的進入終端消費市場。(一)雙黃連系列產(chǎn)品渠道對雙黃連系列產(chǎn)品，產(chǎn)品渠道冗長，渠道模式結構太過冗長，不僅會大大增加企業(yè)營銷渠道的運營成本還加大了各個渠道成員間發(fā)生沖突的概率。因此HS藥業(yè)想要盡量避免上述情況的發(fā)生就必須使HS藥業(yè)與消費者之間的流通環(huán)節(jié)盡量減少，即進行渠道的扁平化設置。渠道的扁平化處理不僅對醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)減少渠道的運營成本、減少渠道的成員之間發(fā)生摩擦的可能大大有利，還可以大大地減少HS藥業(yè)在藥品分銷這一塊對各級經(jīng)銷商的依賴;另外扁平化對經(jīng)銷商而言，可以督促經(jīng)銷商改變傳統(tǒng)的營銷模式、提高藥品流通效率與獲取更大的利益;對于普通藥品消費者而言，減少藥品的流通環(huán)節(jié)，可以在很大程度上增加藥品流通環(huán)節(jié)的透明度，有效地降低藥價;另外，可以更準確快捷地將藥品消費者的需求反饋給醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)。(二)普藥產(chǎn)品系列渠道對普藥產(chǎn)品系列而言，HS藥業(yè)的營銷渠道建設不夠合理化，導致權利和責任的分配不夠清晰明確、對分銷渠道的掌控能力不夠以及對渠道的管理雜亂無章。為了獲得更多的利益，各級別的經(jīng)銷商和零售商矛盾和摩擦不斷，經(jīng)銷商為了利益常常利用其掌握的渠道資源而侵害醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)的利益。這些因素都會給企業(yè)的品牌形象、營銷策略以及公司利潤帶來不利影響。所以，針對普藥產(chǎn)品的渠道改進應該是增加對藥品經(jīng)銷商代理的門檻，對經(jīng)銷商制定更加嚴格的準入標準，對經(jīng)銷商的履歷做充分的調(diào)查和審核，在合同中應該明確寫明雙方對權利和責任的分配。(三)OTC系列產(chǎn)品渠道HS藥業(yè)OTC產(chǎn)品的渠道，藥品生產(chǎn)企業(yè)－各級藥品批發(fā)商－各級藥品零售商－消費者，該營銷渠道的結構太過冗長，不僅增加了渠道的運營成本而且也導致渠道成員間的沖突概率增加。因此，要減少醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)和消費者之間的流通環(huán)節(jié)就必須進行營銷渠道的扁平化。營銷渠道的扁平化建設不僅可以使醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)對渠道進行有效地管理和控制、降低渠道運營成本、提高營銷效率還可以將消費者的需求和反饋更便捷的傳遞給醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)以便醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)更準確地把握終端消費市場的動向。4.2.2渠道扁平化設置HS藥業(yè)現(xiàn)有的藥品營銷渠道屬于冗長性渠道，為了快速跟上市場變化的步伐，HS藥業(yè)必須通過減少藥品的中間流通環(huán)節(jié)，確保為公司的營銷渠道結構設置的越來越扁平化，扁平化的營銷渠道不僅能夠非常有效地減少渠道運營過程中的多余環(huán)節(jié)，還能降低企業(yè)的藥品庫存，提升公司的渠道的整體營銷效率。建立扁平化的營銷渠道最重要的是要采用基于消費者的需求為導向的，渠道加寬和渠道縮短的措施來構建營銷渠道，盡量減少公司藥品的中間流通環(huán)節(jié)，使HS藥業(yè)與消費者之間的距離盡可能縮短。傳統(tǒng)醫(yī)藥營銷渠道的結構往往呈現(xiàn)為金字塔型，而新型的扁平化的營銷渠道主要著力于讓HS藥業(yè)能夠跨過經(jīng)銷商而直接與藥品的零售終端進行直接交易，在構建企業(yè)的扁平化渠道時尤其要注意的是渠道扁平化設置是渠道的管理方面的改進和優(yōu)化，并不單純是簡單粗暴地縮減渠道的層級，而是針對公司目前的營銷渠道進行有效的改進和優(yōu)化，減少藥品流通中不必要的流通環(huán)節(jié)，將渠道的資源更好地整合利用。4.2.3加強渠道成員管理對渠道成員的管理決定著營銷渠道運行的效率與藥品的銷售量，目前HS藥業(yè)對渠道成員的管理較弱，某些渠道成員的話語權過大，導致HS藥業(yè)處于相對弱勢的被動地位，非常有損公司的長期發(fā)展。此外，HS藥業(yè)在選擇渠道成員上存在盲目審核現(xiàn)象，對渠道成員的資格條件審查太過看重其銷售額，而忽略對渠道成員其他條件的審核，導致渠道管理混亂，因此加強對渠道成員的管理已是迫在眉睫。（一）選擇適合的經(jīng)銷商在確定建設扁平化的渠道后，首要的是如何選擇適合的渠道成員，營銷渠道的成員篩選決定著企業(yè)對渠道的管理控制能力和渠道的分銷能力的高低，選擇營銷渠道成員時主要關注的要素有:第一，若經(jīng)銷商存在同時經(jīng)銷多個公司的藥品的情況：如果選定的經(jīng)銷商同時對好幾個醫(yī)藥公司生產(chǎn)的藥品進行分銷，那么這個經(jīng)銷商就不會把所有的資源和人力都放在推廣HS藥業(yè)的產(chǎn)品上，所以必須不能選擇同時經(jīng)銷多個品牌藥品的經(jīng)銷商。第二，考核經(jīng)銷商過往的盈利記錄：選擇經(jīng)銷商時，需要對經(jīng)銷商的盈利和推廣能力進行一個比較詳細的調(diào)查和考核，如果該經(jīng)銷商一直以來都沒能開拓新的市場，打開新的市場，甚至是最近幾年都處于虧損狀態(tài)，這樣的經(jīng)銷商必須排除在外。第三，考核經(jīng)銷商的資金實力：對經(jīng)銷商資金的實力考核也是選擇經(jīng)銷商的一個重要環(huán)節(jié);第四，考核經(jīng)銷商的信譽:經(jīng)銷商過往的信譽這點對于HS藥業(yè)選擇合適的經(jīng)銷商尤其重要，在藥品分銷過程中如果經(jīng)銷商因為不講信譽，缺乏誠信，會產(chǎn)生很多不必要的爭端和麻煩，應該盡量避免選擇這種經(jīng)銷商。圖4-1渠道成員的選擇流程圖綜上所述，在選擇經(jīng)銷商時需要制定一個具體的考核標準，對待選的經(jīng)銷商過往的銷售業(yè)績、信譽口碑、銷售網(wǎng)點、財務狀況、分銷能力、公司規(guī)模等進行深入調(diào)查和考核。（二）制定合理的激勵和懲罰機制在藥品的流通過程中，經(jīng)銷商、分銷商以及醫(yī)藥終端對于醫(yī)藥產(chǎn)品的銷量的貢獻是舉重輕重的，通過合理有效的激勵機制來激勵這些渠道成員，能夠促使他們更加積極地分銷藥品、很好地完成生產(chǎn)廠家制定的銷售目標，從而達到藥品生產(chǎn)商和經(jīng)銷商的雙贏。對渠道成員的激勵機制一定要與醫(yī)藥企業(yè)自身的銷售策略相匹配，在建立激勵機制時首先要對渠道成員的分銷能力做個完善的評估，以便制定的銷售指標要留有一定的彈性空間，如果制定的銷售目標太低，經(jīng)銷商很輕松的就能完成銷售額那醫(yī)藥生產(chǎn)商往往會得不償失，反之，若制定的銷售目標太高，超出了經(jīng)銷商的能力范圍會大大地打擊經(jīng)銷商的銷售積極性。通常來講，醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)激勵渠道成員的方法主要有:有:一是采用獎金激勵機制，醫(yī)藥公司一般都是根據(jù)經(jīng)銷商每年完成的銷售額度來進行返利。二是給予優(yōu)秀經(jīng)銷商區(qū)域獨家經(jīng)營的權利。三是為經(jīng)銷商的市場推廣活動和分銷活動更加順暢為其提供員工培訓、醫(yī)藥信息、廣告推廣以及藥品促銷等多個方面的大力支持。四是醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)應該依據(jù)經(jīng)銷商處于不同時期的需求不同而適當調(diào)整企業(yè)的激勵機制，以便更好地提高經(jīng)銷商的積極性，從而提高公司的銷售額。制定合理的激勵機制的關鍵性原則是要切實地從經(jīng)銷商的角度來思考和拍板。醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)在制定激勵機制前必須對經(jīng)銷商的分銷能力做一個系統(tǒng)完善的調(diào)研分析這樣才能最大限度地避免對經(jīng)銷商的過度激勵或者激勵不足的情況。在激勵機制的實際操作中為了促使經(jīng)銷商更多地完成銷售量，很多醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)都對采用根據(jù)經(jīng)銷商超額完成的藥品銷量來進行返利，經(jīng)銷商超額完成的越多返利越多，這樣往往會導致某些經(jīng)銷商的竄貨行為。因此制定激勵機制時應該采用多項考核指標來對經(jīng)銷商進行綜合考評，以銷售量為主要考核目標，兼考慮經(jīng)銷商的每月銷量的增長率、藥品的庫存量、藥物終端的覆蓋率、信息反饋的通暢性以及盈利情況等。制定經(jīng)銷商的激勵機制除了現(xiàn)金返利外，更重要的是在經(jīng)銷商的市場推廣活動和分銷活動更加順暢為其提供員工培訓、醫(yī)藥信息、廣告推廣以及藥品促銷等多個方面的大力支持。4.2.4完善醫(yī)藥電商渠道隨著我國科技和社會的不斷發(fā)展，為適應時代發(fā)展的需要，醫(yī)藥電商作為一個新興的藥品分銷渠道必將大勢所趨。我國醫(yī)藥電商存在較大的潛在市場規(guī)模,我國的醫(yī)藥電子商務起步晚，目前為止其銷售額在整個行業(yè)中所占的比例較輕，但隨著科技的不斷進步、人們消費水平的提高以及民眾購買藥品習慣的轉變，醫(yī)藥電商的銷售額必然會不斷提升，未來醫(yī)藥電商的發(fā)展?jié)摿o限。HS藥業(yè)需要對醫(yī)藥行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)+引起足夠的重視，才能在變幻莫測的市場中領先其他廠家，優(yōu)先搶占市場份額取得競爭優(yōu)勢。本人對HS藥業(yè)移動醫(yī)療的建議如下:建議一，HS藥業(yè)首先可以招聘專業(yè)的IT人員開發(fā)公司自有APP，其次要與各個醫(yī)院合作，爭取將新開發(fā)的APP系統(tǒng)能夠順利地安裝在醫(yī)院的自有系統(tǒng)中，并且要得到醫(yī)院相關醫(yī)生對這一APP的支持與認可。通過這個APP構建的移動醫(yī)療平臺，醫(yī)生可以對患者進行在線看病和指導用藥。這樣不僅大大減少了患者就醫(yī)的時間和難度，更重要的是讓更多的普通患者能夠和大醫(yī)院的專家進行一個由網(wǎng)絡提供的看病平臺。另外一方面，可以通過這個APP構建的移動醫(yī)療平臺建立電子病歷，電子病歷是各個醫(yī)藥生產(chǎn)廠家入駐醫(yī)院的重要渠道，而且電子病歷上寫有每個患者的詳細看病經(jīng)歷，這一就為醫(yī)藥生產(chǎn)廠家之后精準的向這些患者推廣藥品提供了可能，這些患者的電子病歷信息能否被HS藥業(yè)收集并充分利用起來還需要得到相關醫(yī)生的認可。HS藥業(yè)的領導者應該對這個渠道投入更多的資源來確保這一通道的順暢。可以將用戶的個人健康數(shù)據(jù)搭載在電子病歷上，每個產(chǎn)品的有效性會顯示在其中，這些數(shù)據(jù)最終會對醫(yī)生是否認可及采納具有影響作用。HS藥業(yè)設計的這個APP將醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)、醫(yī)院、醫(yī)院里的醫(yī)生與看病者緊密地聯(lián)系在一起，醫(yī)生和患者通過這個APP平臺就患者的病情進行便捷的診斷與指導用藥，最重要的是醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)可以通過這個APP收集患者的數(shù)據(jù)并可以對患者進行精準的藥品推送。建議二：HS藥業(yè)應該與移動電商的中間商進行合作，通過中間商為醫(yī)院搭建的移動平臺來收集就醫(yī)人員的電子病歷，然后采用將HS藥業(yè)的藥品信息搭載在患者的電子病歷中的方式進行藥品的精準推廣。與這些中間商的合作可以按照事先約定的比例給予相應比例的返利，藥品銷售量的統(tǒng)計可以借助信息追蹤的辦法來收集。4.3管理渠道沖突沖突管理是渠道日常管理中最重要的一個環(huán)節(jié)。沖突在營銷渠道中非常常見，如果對其管控不好，則會對公司產(chǎn)生非常不利的影響。HS藥業(yè)應該對營銷渠道內(nèi)的沖突進行適合的管理，控制沖突的水平，促進渠道成員間的良性合作，確保公司的營銷渠道能夠順暢、高效地運轉。4.3.1分析渠道沖突渠道沖突除了是一種渠道狀態(tài)，更是一個由各種相關情節(jié)和時間節(jié)點共同組成的一個動態(tài)的渠道發(fā)展的漸進過程，包括潛在潛在的沖突階段，知覺沖突階段，感覺沖突階段，明顯沖突階段和沖突余波階段[32]。渠道沖突的漸進發(fā)展進程如下圖：圖4-2渠道沖突發(fā)展歷程圖1.潛在沖突階段：是沖突的萌芽階段，也是沖突的來源所在。潛在沖突表現(xiàn)為渠道各成員在目的、利益、認知度等多個領域存在巨大差異，而正是這些差異是渠道成員之間沖突發(fā)生的根本原因。在這個階段，沖突是以潛在形式存在的，渠道各個成員并未意識到它的存在。2.知覺沖突階段：在這個階段中，渠道各個成員已經(jīng)意識到了由于和其他的渠道成員存在著一些差異或著對立的情況，在某些條件的作用下，潛在的渠道沖突就有可能轉化為可感知的沖突。3.感覺沖突階段：當渠道成員的情緒等因素介入沖突時，渠道成員將會感受到到情感沖突，在這個階段，渠道成員不僅感受到了擔憂，憤怒，還感受到了失望和不滿等負面情緒，這些渠道成員的關系變得緊張，并且開始把沖突上升到人格化的高度，甚至會出現(xiàn)為了報復自己的渠道伙伴而寧愿犧牲自己公司的利益的情形。4.明顯沖突階段：這個階段的沖突往往是我們看得見的行為上的沖突，沖突的雙方互相阻礙對方的發(fā)展，導致對方難以達到銷售目標。5.沖突余波階段：這一階段的沖突主要表現(xiàn)為渠道成員沖突造成的影響。無論這些沖突是否被合理地處理完，渠道的沖突都會對渠道各個成員造成一定程度上的影響，當然這些影響有些是正面的也有些是負面的。4.3.2渠道沖突的管控渠道沖突是企業(yè)渠道管理系統(tǒng)中的一個常見現(xiàn)象，不同程度的沖突對營銷渠道的影響不同，嚴重的沖突甚至會阻礙渠道的正常運作[33]。因此HS藥業(yè)有必要加強對渠道沖突的管控，由于渠道沖突是一個一個由各種相關情節(jié)和時間節(jié)點共同組成的一個動態(tài)的渠道發(fā)展的漸進過程，因此對渠道沖突管控的重點在于做好預防渠道沖突的發(fā)生和分清沖突的階段后再采取相應的解決措施。在越演越烈的市場競爭中，很多企業(yè)的渠道成員為了各自的利益而出現(xiàn)竄貨、價格戰(zhàn)等問題，這些沖突危害極大不僅大大地損害沖突雙方的利益還降低了整個銷售渠道的通暢度。因此，HS藥業(yè)必須用全局的視角來看待問題，妥善地處理渠道成員之間的沖突，促使渠道成員之間能夠更好地展開相互合作。圖4-3渠道沖突管理的過程圖一般來講，渠道沖突分為水平?jīng)_突和垂直沖突。渠道的水平?jīng)_突：之的是處于同一渠道模式中的同層次經(jīng)銷商之間的沖突。導致水平渠道沖突的主要原因是醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)沒有對藥品市場的中間商的數(shù)量做出很好的管控和規(guī)劃，以至于中間商的數(shù)量超出了合理的范圍，從而導致這些經(jīng)銷商為了各自的利益互相爭奪資源而摩擦不斷。垂直渠道沖突：是指在同一銷售渠道中處于不同層次的經(jīng)銷商之間的沖突，這種沖突往往比水平?jīng)_突更為多見。指在同一渠道中不同層次企業(yè)之間的沖突，這種沖突較之水平渠道沖突要更常見。處于渠道上游的經(jīng)銷商為了獲得更大的利益，采取藥品直銷和分銷組合在一起的方式來銷售藥品，這樣就難免搶奪了下游經(jīng)銷商的資源。造成上下游渠道成員之間的矛盾。因此，醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)必須用全局的視角來看待問題，妥善地處理渠道垂直沖突，促使渠道成員之間能夠更好地展開相互合作。為了降低渠道成員的水平?jīng)_突，我們應該從以下兩個方面著手:1.強化價格協(xié)議的法律約束能力。在渠道摩擦出現(xiàn)的初始階段，對價格協(xié)議進行合理的設計并制定一些規(guī)定條例來約束渠道成員的行為能有效地減少沖突的發(fā)生。對于HS藥業(yè)制定的價格體系，各級經(jīng)銷商和分銷商都要嚴格地按規(guī)定來執(zhí)行，這樣能有效地防止各個經(jīng)銷商為搶占資源打價格戰(zhàn)。2.HS藥業(yè)要做好對經(jīng)銷商分銷活動的服務跟進工作，定期對經(jīng)銷商的銷售情況進行合理跟進以及提供必要的支持，在整個營銷渠道中最重要的是HS藥業(yè)、各級經(jīng)銷商、終端客戶之間要達成共識，對公司制定的營銷策略很好地執(zhí)行。3.加強對渠道各成員的監(jiān)察和合作，不定期地采用各種方法來對經(jīng)銷商進行考核，以保證渠道各成員按照規(guī)章來分銷藥品。降低渠道的垂直沖突應從以下兩個方面來著手：1.對HS藥業(yè)的渠道各成員制定一個針對上下游的價格體系，并且用協(xié)議的方式來對協(xié)議雙方進行法律約束，以達到相互監(jiān)督的效果。2.對渠道中某些實力逐年增強的經(jīng)銷商進行合理的鼓勵獎勵，當其分銷能力達到一定高度后可以給這個經(jīng)銷商升級。4.3.3對竄貨的管制竄貨屬于非常典型的、非常常見的渠道沖突形式。竄貨現(xiàn)象在渠道運作中非常普遍，是所有醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)在管理營銷渠道中所面臨的一個共同難題，因此，很多人把竄貨稱為企業(yè)管理營銷渠道中的一個“頑疾”。竄貨是指醫(yī)藥經(jīng)銷商向自己公司銷售區(qū)域之外的其他地區(qū)去銷售藥品，通俗地講就是經(jīng)銷商跨區(qū)分銷藥品的行為。竄貨特別是惡性竄貨會嚴重地損害醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)的利益，HS藥業(yè)應該對竄貨進行嚴格的管理和控制。解決竄貨問題的建議如下：（一）為各經(jīng)銷商制定恰當?shù)匿N售目標：HS藥業(yè)藥根據(jù)目標市場的容量大小，通過對各個區(qū)域內(nèi)的藥品經(jīng)銷商的分銷能力和藥品銷售量做出準確的估算，并為其制定合適的銷售額作為目標。制定的這個銷售目標一定要在經(jīng)銷商通過自身的努力能夠完成的范圍之內(nèi)，適當?shù)匿N售目標能夠有效地減少經(jīng)銷商的銷售壓力，是減少經(jīng)銷商竄貨的前提。（二）用合同的法律效力來約束經(jīng)銷商：HS藥業(yè)在與各經(jīng)銷商簽訂合同時，應該在所簽合同中明文規(guī)定嚴禁跨區(qū)銷售藥品以及對違反這一規(guī)定的具體處罰措施。簽訂合同之后HS藥業(yè)應