市場(chǎng)營(yíng)銷第5章競(jìng)爭(zhēng)者行為課件

第5章競(jìng)爭(zhēng)者行為分析科特勒論營(yíng)銷：忽略了競(jìng)爭(zhēng)者的公司往往是績(jī)效差的公司，效仿競(jìng)爭(zhēng)者的公司往往是一般的公司，獲勝的公司往往在引導(dǎo)著他們的競(jìng)爭(zhēng)者。營(yíng)銷中真正的勝利者，不是戰(zhàn)勝了市場(chǎng)，而是戰(zhàn)勝了競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)者行為分析競(jìng)爭(zhēng)策略分析第5章競(jìng)爭(zhēng)者行為分析產(chǎn)品規(guī)劃的參考依據(jù)幫助自身產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)定位為自身產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供功能、可用性、關(guān)鍵技術(shù)等方面的參考提高自身產(chǎn)品的差異化程度市場(chǎng)策略的制定依據(jù)借鑒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)營(yíng)銷策略和手段拓寬自己的營(yíng)銷思路選擇可進(jìn)攻或需回避的市場(chǎng)制定出具有針對(duì)性的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的目的和意義一、確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手OR站在市場(chǎng)的角度站在產(chǎn)品的角度誰的產(chǎn)品與本企業(yè)的產(chǎn)品爭(zhēng)奪同一目標(biāo)用戶群體，并且與本企業(yè)的能力相當(dāng)用戶在選擇產(chǎn)品時(shí)，在哪個(gè)品牌或產(chǎn)品之間做選擇，并且被選擇的對(duì)象與本企業(yè)的能力相當(dāng)企業(yè)在特定市場(chǎng)上通過提供同類或類似的商品或勞務(wù)對(duì)市場(chǎng)地位所做的爭(zhēng)奪。邁克爾?波特的五大競(jìng)爭(zhēng)力量模型潛在進(jìn)入者替代品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（現(xiàn)有企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)）供應(yīng)者購買者新進(jìn)入者威脅侃價(jià)實(shí)力侃價(jià)實(shí)力替代品威脅市場(chǎng)角度

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念

完全競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)壟斷競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)寡頭壟斷行業(yè)完全壟斷行業(yè)行業(yè)結(jié)構(gòu)類型

決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素

價(jià)格、產(chǎn)品、企業(yè)數(shù)量、進(jìn)入退出難易程度、競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析內(nèi)容框架圖誰是競(jìng)爭(zhēng)者？他們的目標(biāo)是什么？他們的優(yōu)弱勢(shì)是什么？他們的策略是什么？其競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)模式如何？二、競(jìng)爭(zhēng)者行為分析判斷競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略判斷競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)識(shí)別主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選擇應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的策略競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行為分析的步驟

分析競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)市場(chǎng)占有率心理占有率情感占有率從容不迫型競(jìng)爭(zhēng)者選擇型競(jìng)爭(zhēng)者兇猛型競(jìng)爭(zhēng)者隨即型競(jìng)爭(zhēng)者

1、分析競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)識(shí)別出主要競(jìng)爭(zhēng)者后，還需進(jìn)一步判斷：每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上追求的目標(biāo)是什么？每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的行為推動(dòng)力是什么？競(jìng)爭(zhēng)者是否有進(jìn)攻新的細(xì)分市場(chǎng)或開發(fā)新產(chǎn)品的意圖利潤(rùn)最大化、提高市場(chǎng)占有率2、競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)策略同一戰(zhàn)略群體不同戰(zhàn)略群體3、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)收集信息分析評(píng)價(jià)定點(diǎn)超越市場(chǎng)占有率心理占有率情感占有率4、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式從容不迫型（遲鈍型）競(jìng)爭(zhēng)者選擇型競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)烈型競(jìng)爭(zhēng)者不規(guī)則型競(jìng)爭(zhēng)者

競(jìng)爭(zhēng)成本高低競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的效果取決于對(duì)手的反應(yīng)企業(yè)的規(guī)模反應(yīng)的速度反應(yīng)的質(zhì)量反應(yīng)的創(chuàng)新性5、制定本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)與弱競(jìng)爭(zhēng)者的近與遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者的良性與惡性進(jìn)攻目標(biāo)三、競(jìng)爭(zhēng)策略基本競(jìng)爭(zhēng)策略市場(chǎng)地位策略成本領(lǐng)先策略差異化策略集中化策略市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者策略市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)追隨者市場(chǎng)補(bǔ)缺者1、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

成本領(lǐng)先標(biāo)新立異成本集中特色集聚戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略目標(biāo)行業(yè)范圍細(xì)分市場(chǎng)成本優(yōu)勢(shì)特色優(yōu)勢(shì)目標(biāo)市場(chǎng)集聚基本競(jìng)爭(zhēng)策略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

企業(yè)努力發(fā)現(xiàn)和挖掘所有的資源優(yōu)勢(shì)，特別強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)規(guī)模和出售標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，在行業(yè)內(nèi)保持整體成本領(lǐng)先地位，從而以行業(yè)最低價(jià)格為其產(chǎn)品定價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略意味著企業(yè)可以通過低成本地位獲得持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。它與一般的削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)不同，后者往往以犧牲企業(yè)的利潤(rùn)為代價(jià)?；靖?jìng)爭(zhēng)策略.導(dǎo)致成本領(lǐng)先的因素往往同時(shí)是潛在進(jìn)入者需要克服的進(jìn)入障礙

具有成本領(lǐng)先地位的企業(yè)還能有效防御來自替代品的競(jìng)爭(zhēng)低成本高份額高利潤(rùn)更新快

2、差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

是企業(yè)通過差異化進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)。通過改變產(chǎn)品的某些屬性或培植產(chǎn)品的新的特點(diǎn)，形成本企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)產(chǎn)品之間的某些差異，以吸引更多的消費(fèi)者?；靖?jìng)爭(zhēng)策略差異化戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)差異化的產(chǎn)品或服務(wù)能更好滿足一些用戶的需要，而這些差異化是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能提供的。用戶會(huì)因此產(chǎn)生忠誠，降低對(duì)價(jià)格的敏感度，不易流失。產(chǎn)品或服務(wù)差異化程度越大，其獨(dú)特性越難模仿，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就越大。企業(yè)能否同時(shí)追求成本領(lǐng)先和差異化兩種戰(zhàn)略？3、集中戰(zhàn)略是通過充分認(rèn)識(shí)自己的優(yōu)勢(shì)、集中發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)取勝的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。企業(yè)將目標(biāo)集中在特定的用戶或特定的地理區(qū)域，在行業(yè)內(nèi)較小的競(jìng)爭(zhēng)范圍內(nèi)建立獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。棕櫚航空公司全球最小的航空公司

1、有兩架播音737客機(jī)

2、每年總載客量只有7.5萬人次

3、航線也不多，只飛往歐洲11個(gè)城市目標(biāo)顧客

棕櫚專注于細(xì)分市場(chǎng)上的客戶——到歐洲度假的企業(yè)經(jīng)理人特色定位把自家的花帶上飛機(jī)商務(wù)艙的雙人床服務(wù)機(jī)上提供美容保健服務(wù)在倫敦機(jī)場(chǎng)提供18個(gè)淋浴房在機(jī)場(chǎng)休息廳開設(shè)獨(dú)特的健康和美容俱樂部，提供美容、圖書館、音樂室、酒吧等服務(wù)效果評(píng)為世界上最令顧客滿意的航空公司利潤(rùn)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于大航空公司第三節(jié)競(jìng)爭(zhēng)策略三大基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略市場(chǎng)地位策略集中戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略市場(chǎng)補(bǔ)缺者策略市場(chǎng)追隨者策略市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者策略戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)10%20%30%40%市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)追隨者市場(chǎng)補(bǔ)缺者市場(chǎng)份額二、市場(chǎng)地位策略一陣營(yíng)二陣營(yíng)康師傅VS統(tǒng)一背景資料2000年之前，統(tǒng)一和康師傅差距很小，銷售額一個(gè)30億，一個(gè)20多億。截至2007年，康師傅200億，統(tǒng)一還是20多億。但是在四川市場(chǎng)，因?yàn)樗岵丝谖斗奖忝姹容^受歡迎，統(tǒng)一一直壓康師傅一頭，為統(tǒng)一為數(shù)不多的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)。

05年-07年，口味由魚香肉絲、酸菜牛肉、酸蘿卜老鴨、泡椒牛肉四只產(chǎn)品組成，主打新渠道，也就是學(xué)生市場(chǎng)，大搞學(xué)生活動(dòng)。這時(shí)候康師傅還沒太把老壇酸菜當(dāng)回事，因?yàn)楫吘顾皇且恢坏胤疆a(chǎn)品。背景介紹2006年，武漢統(tǒng)一方便面業(yè)務(wù)虧損，負(fù)責(zé)人試著從成都統(tǒng)一引進(jìn)了老壇酸菜牛肉面，讓武漢統(tǒng)一方便面保持了30%以上的增速。于是2008年，統(tǒng)一總部把老壇酸菜面列為全國性產(chǎn)品力推，并進(jìn)行產(chǎn)品瘦身，將將產(chǎn)品由260種削減到100種以內(nèi)統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面的銷售額2008年，1.5億2009年，5億2010年，10億“極力推酸”方案陳壇酸菜牛肉面2011年，40億康師傅10億“排統(tǒng)計(jì)劃”2010年“極力推酸”方案首先，同時(shí)推出酸菜牛肉、酸菜排骨、酸菜仔雞三個(gè)品相硬性要求中間商一定要完成一定比例的酸口味方便面銷售，并自己開始在KA賣場(chǎng)做大力捆綁銷售，如5連包送一個(gè)杯面的促銷活動(dòng)。最后，康師傅推出了“陳壇酸菜牛肉面”，和老壇酸菜就差一個(gè)字，包裝也采用紫色?；ù箦X請(qǐng)了姚晨拍廣告開始在渠道發(fā)力，憑借非常強(qiáng)大的推廣費(fèi)用，一時(shí)間各個(gè)超市都能看到康師傅陳壇酸菜的促銷。戰(zhàn)果，酸菜面銷售額占統(tǒng)一酸菜面銷售額的40%,廣告宣傳費(fèi)用只有統(tǒng)一的40%2011年康師傅“排統(tǒng)計(jì)劃”

不計(jì)成本地欲將統(tǒng)一明星產(chǎn)品老壇酸菜趕出渠道?？祹煾岛蜄|北的小雜貨店、超市等渠道簽訂專賣協(xié)議，驅(qū)逐老對(duì)手統(tǒng)一的方便面產(chǎn)品，只賣康師傅，每月可補(bǔ)貼500元，月銷售額超過5000元的超市支付了2500元的費(fèi)用，在月銷售額過3萬的大學(xué)超市等特供點(diǎn)，每月支付費(fèi)用可高達(dá)8000元。在批發(fā)市場(chǎng)中還承諾原價(jià)收購批發(fā)商手中剩下的統(tǒng)一產(chǎn)品，打折轉(zhuǎn)售二線渠道。結(jié)果：在康師傅“排統(tǒng)計(jì)劃”的攻勢(shì)下，統(tǒng)一失近4萬個(gè)銷售點(diǎn)，損失在2億以上。2011上半年統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面銷售同比增長(zhǎng)220%，下半年銷售收入增長(zhǎng)同比只有51%。統(tǒng)一的反擊產(chǎn)品，為強(qiáng)化“老壇酸菜”元祖概念，推出“老壇酸菜拌面”、適合江南風(fēng)味的“老壇酸菜魚面”，適合西北口味的老壇酸菜紅油面圍魏救趙，把重點(diǎn)推廣資源全部壓在了“鹵香牛肉面”這個(gè)新品類上，以此作為第二主打。鹵香牛肉面廣告立意和口味定位，全部劍指康師傅的拳頭商品“紅燒牛肉面”廣告，由原本汪涵的“老壇酸菜，這個(gè)有講究”篇，全面變成了“模仿我的面”篇。強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一是老壇酸菜的正宗與首創(chuàng)，其余均為山寨版。效果，在終端市場(chǎng)上，已證明有消費(fèi)者轉(zhuǎn)向購買統(tǒng)一酸菜方便面講究篇模仿篇1、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者策略市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者策略市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的份額與利益（1）擴(kuò)大需求總量策略發(fā)現(xiàn)新用戶：未使用者、地理擴(kuò)展、新細(xì)分市場(chǎng)開辟新用途增加使用量：頻率、使用量、場(chǎng)合和機(jī)會(huì)、有計(jì)劃廢棄（牙膏生產(chǎn)商宣傳，為了你的健康，人們應(yīng)該將一天刷一次牙，改為刷兩次。）（2）保護(hù)市場(chǎng)占有率——防御競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)攻的策略陣地防御：針對(duì)主要產(chǎn)品和業(yè)務(wù)建立防線側(cè)翼防御：主陣地的側(cè)翼建立輔助陣地先發(fā)防御：先發(fā)制人的防御反擊防御：受到攻擊后采取反擊措施。注意時(shí)機(jī)運(yùn)動(dòng)防御：擴(kuò)展到一些有潛力的新領(lǐng)域收縮防御：從實(shí)力弱的領(lǐng)域撤出側(cè)翼防御擋箭牌（3）提高市場(chǎng)占有率

注意：市場(chǎng)占有率與投資收益率的關(guān)系所付出的成本所采用的市營(yíng)銷組合2、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略----為挑戰(zhàn)而生競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選擇選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略

攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者

攻擊規(guī)模相當(dāng)資金不足的公司

攻擊規(guī)模較小經(jīng)營(yíng)不善的公司正面進(jìn)攻側(cè)翼進(jìn)攻圍堵進(jìn)攻迂回進(jìn)攻游擊進(jìn)攻挑戰(zhàn)策略正面進(jìn)攻：指向?qū)κ值膹?qiáng)項(xiàng)進(jìn)攻側(cè)翼進(jìn)攻：尋找和攻擊對(duì)手的弱點(diǎn)包抄進(jìn)攻：多個(gè)領(lǐng)域同時(shí)發(fā)動(dòng)進(jìn)攻奪取對(duì)手的市場(chǎng)迂回進(jìn)攻：避開對(duì)手的現(xiàn)有業(yè)務(wù)領(lǐng)域和現(xiàn)有市場(chǎng)，進(jìn)攻對(duì)手尚未涉足的市場(chǎng)游擊進(jìn)攻：指向?qū)κ钟嘘P(guān)領(lǐng)域發(fā)動(dòng)小規(guī)模、斷斷續(xù)續(xù)的進(jìn)攻，逐漸削弱對(duì)手，最終奪取永久性的市場(chǎng)。3、市場(chǎng)跟隨者策略緊密跟隨距離跟隨選擇跟隨不進(jìn)行創(chuàng)新緊隨模仿做寄生者較少創(chuàng)新差異化模仿不觸怒強(qiáng)勢(shì)企業(yè)有時(shí)跟隨有自主創(chuàng)新積蓄實(shí)力緩慢挑戰(zhàn)特征具有一定的規(guī)模和購買力，能夠盈利具備發(fā)展?jié)摿?qiáng)大的公司對(duì)這一市場(chǎng)不感興趣本公司具備向這一市場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的資源和能力本公司在顧客中建立了良好的聲譽(yù)，能夠抵御競(jìng)爭(zhēng)者入侵4、市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略市場(chǎng)補(bǔ)缺者策略（拾遺補(bǔ)缺者策略）最終用戶專業(yè)化垂直專業(yè)化顧客規(guī)模專業(yè)化特殊顧客專業(yè)化地理市場(chǎng)專業(yè)化產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化產(chǎn)品特色專業(yè)化客戶訂單專業(yè)化質(zhì)量?jī)r(jià)格專業(yè)化服務(wù)專業(yè)化銷售渠道專業(yè)化分析一個(gè)你熟悉的行業(yè)，找出領(lǐng)導(dǎo)者公司、挑戰(zhàn)者、追隨者、補(bǔ)缺者公司，并評(píng)價(jià)他們的戰(zhàn)略本章結(jié)構(gòu)提示判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略分析競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)劣勢(shì)辨認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)者預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)模式依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)地位分析價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)差異化競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來源獨(dú)特的資產(chǎn)和能力：時(shí)機(jī)和秘訣建立和鞏固進(jìn)入障礙：長(zhǎng)期獨(dú)占行業(yè)或者市場(chǎng)部分有效性和效率：高差異和低成本資源和能力上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)：大量資源的高度集中

思考題:自選一家企業(yè)，依照所學(xué)知識(shí)，進(jìn)行本章知識(shí)的全程模擬體驗(yàn)對(duì)位思考。生命沒有回頭路，事故沒有后悔藥。7月-237月-23Sunday,July23,2023全員用心做得好，企業(yè)提升跟著跑。13:35:4313:35:4313:357/23/20231:35:43PM嚴(yán)格規(guī)章制度，確保施工安全，治理事故隱患，監(jiān)督危險(xiǎn)作業(yè)。7月-2313:35:4313:35Jul-2323-Jul-23整理整頓精神好，品質(zhì)檢點(diǎn)狀況好。13:35:4313:35:4313:35Sunday,July23,2023若要產(chǎn)品好，個(gè)人品質(zhì)要提。7月-237月-2313:35:4313:35:43July23,2023質(zhì)量是企業(yè)的生命。2023年7月23日1:35下午7月-237月-23牢記生產(chǎn)安全，事故與你無緣。23七月20231:35:43下午13:35:437月-23安全用電，節(jié)約用水。消防設(shè)施，定期維護(hù)。七月231:35下午7月-2313:35July23,2023思一思，研究改善措施，試一試，堅(jiān)持不