網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷8網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格策略課件

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專業(yè)：電子商務(wù)第8章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格策略3456789101112131415產(chǎn)地定價(jià)、統(tǒng)一運(yùn)輸定價(jià)、津貼運(yùn)送定價(jià)、基點(diǎn)定價(jià)、區(qū)域定價(jià)1617美國(guó)的休柏林公司生產(chǎn)一種名叫斯美諾的酒，已占有23%的美國(guó)市場(chǎng)。后來，另一家公司推出了一種叫沃夫斯密特的酒。這家公司聲稱，沃夫斯密特的質(zhì)量與斯美諾相仿，但是，每瓶酒便宜1美元。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的低價(jià)攻勢(shì)，休柏林公司有三種選擇：1.斯美諾酒降價(jià)1美元；2.斯美諾酒價(jià)格不變，但增加其廣告促銷費(fèi)用；3.斯美諾酒價(jià)格不變，廣告促銷費(fèi)用也不變，一切聽其自然。

無論采取哪一種選擇，休柏林公司的利潤(rùn)都將下降。因此，它似乎面臨著一場(chǎng)打不贏的戰(zhàn)爭(zhēng)。

就在這時(shí)，一個(gè)奇特的主意在休柏林公司的市場(chǎng)營(yíng)銷者的頭腦中產(chǎn)生了---休柏林公司把斯美諾酒的價(jià)格提高了1美元！同時(shí)，公司推出了一種“新產(chǎn)品”---萊斯卡牌酒，與競(jìng)爭(zhēng)者的沃夫斯密特牌酒相抗衡（兩者價(jià)格相同）。另外，休柏林公司還推出了另一個(gè)牌號(hào)的酒---波波夫牌酒，以低于沃夫斯密特牌的價(jià)格出售。這樣，沃夫斯密特牌酒受到斯美諾、萊斯卡、波波夫三種牌號(hào)酒的上下夾擊，元?dú)獯髠?。而?duì)休柏林公司來說，雖然斯美諾酒的利潤(rùn)比以前下降了，但三種酒的總利潤(rùn)卻高于以前斯美諾牌酒的利潤(rùn)。有趣的是，這三種酒的口感大同小異，制造工藝類似，制造成本也不相上下。休柏林公司只不過是聰明地利用消費(fèi)者的不同需求層次和不同心理，成功地使用了牌號(hào)夾擊戰(zhàn)術(shù)罷了。價(jià)格問題的簡(jiǎn)單應(yīng)對(duì)19網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)

20一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的特點(diǎn)1．全球性2．低價(jià)性3．顧客主導(dǎo)性4．價(jià)格透明化5．價(jià)格動(dòng)態(tài)化所謂顧客主導(dǎo)定價(jià)，是指為滿足顧客的需求，顧客可通過充分的市場(chǎng)信息來選擇購(gòu)買或者定制生產(chǎn)自己滿意的產(chǎn)品或服務(wù)，同時(shí)以最小代價(jià)(產(chǎn)品價(jià)格、購(gòu)買費(fèi)用等)獲得這些產(chǎn)品或服務(wù)。簡(jiǎn)單地說，就是顧客的價(jià)值最大化，顧客以最小成本獲得最大收益。顧客主導(dǎo)定價(jià)的策略主要有：顧客定制生產(chǎn)定價(jià)和拍賣市場(chǎng)定價(jià)。21

在美國(guó)，民航票價(jià)隨著顧客旅行時(shí)間的不同，票價(jià)是動(dòng)態(tài)變化的。工作日航班的票價(jià)高于周末的價(jià)格晚上和凌晨的航班的票價(jià)比白天的低，而在飛機(jī)登機(jī)前“最后1分鐘”往往可以買到驚人的折扣機(jī)票。在美國(guó)的航班上發(fā)現(xiàn)鄰座的機(jī)票只花了250美元而你花了1500美元的事常常發(fā)生。在美國(guó)，要乘飛機(jī)的顧客只有在買票時(shí)才能知道確切的票價(jià)是多少。22二、影響網(wǎng)絡(luò)定價(jià)的因素1．定價(jià)目標(biāo)2．成本因素3．顧客因素4．市場(chǎng)類型5．產(chǎn)品的生命周期23三、網(wǎng)絡(luò)定價(jià)策略1．低價(jià)策略①直接低價(jià)定價(jià)策略②折扣策略③網(wǎng)上促銷定價(jià)策略24實(shí)施低價(jià)策略時(shí)企業(yè)應(yīng)注意的問題首先，在網(wǎng)上不宜銷售那些顧客對(duì)價(jià)格敏感而企業(yè)又難以降價(jià)的產(chǎn)品。其次，在網(wǎng)上公布價(jià)格時(shí)要注意區(qū)分消費(fèi)對(duì)象，一般要區(qū)分一般消費(fèi)者、零售商、批發(fā)商、合作伙伴，分別提供不同的價(jià)格信息發(fā)布渠道，否則可能因低價(jià)策略混亂導(dǎo)致營(yíng)銷渠道混亂。第三，網(wǎng)上發(fā)布價(jià)格時(shí)要注意比較同類站點(diǎn)公布的價(jià)格。252．定制定價(jià)策略定制定價(jià)策略是在企業(yè)能實(shí)行定制生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和輔助設(shè)計(jì)軟件，幫助消費(fèi)者選擇配置或者自行設(shè)計(jì)能滿足自己需求的個(gè)性化產(chǎn)品，同時(shí)承擔(dān)自己愿意付出的價(jià)格成本。一類是面對(duì)工業(yè)組織市場(chǎng)的定制生產(chǎn)。另一類是針對(duì)消費(fèi)工的定制生產(chǎn)。26

3．使用定價(jià)策略所謂使用定價(jià)，就是顧客通過互聯(lián)網(wǎng)注冊(cè)后可以直接使用某公司的產(chǎn)品，顧客只需要根據(jù)使用次數(shù)進(jìn)行付費(fèi)，而不需要將產(chǎn)品完全購(gòu)買。采用按使用次數(shù)定價(jià)，一般要考慮產(chǎn)品是否適合通過互聯(lián)網(wǎng)傳輸，是否可以實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程調(diào)用。目前，比較適合的產(chǎn)品有軟件、音樂、電影等產(chǎn)品。另外，采用按次數(shù)定價(jià)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的帶寬提出了很高的要求，因?yàn)樵S多信息都要通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳輸，如互聯(lián)網(wǎng)帶寬不夠，將影響數(shù)據(jù)傳輸，勢(shì)必會(huì)影響顧客租賃使用和觀看。274．拍賣競(jìng)價(jià)策略網(wǎng)上拍賣是目前發(fā)展比較快的領(lǐng)域。經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，市場(chǎng)要想形成最合理價(jià)格，拍賣競(jìng)價(jià)是最合理的方式。網(wǎng)上拍賣由消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)輪流公開競(jìng)價(jià)，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)價(jià)高者贏得。

(1)競(jìng)價(jià)拍賣最大量的是CtoC的交易，包括二手貨、收藏品，也可以是普通商品以拍賣方式進(jìn)行出售。例如，HP公司也將公司的一些庫(kù)存積壓產(chǎn)品放到網(wǎng)上拍賣。

(2)競(jìng)價(jià)拍買是競(jìng)價(jià)拍賣的反向過程。消費(fèi)者提出一個(gè)價(jià)格范圍，求購(gòu)某一商品，由商家出價(jià)。出價(jià)可以是公開的或隱蔽的，消費(fèi)者將與出價(jià)最低或最接近的商家成交。

(3)集體議價(jià)在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以前，這一種方式在國(guó)外主要是多個(gè)零售商結(jié)合起來，向批發(fā)商(或生產(chǎn)商)以數(shù)量換價(jià)格的方式。發(fā)商(或生產(chǎn)商)以數(shù)量換價(jià)格的方式。28

P是一個(gè)由顧客自主定價(jià)的網(wǎng)站，這是一個(gè)全新的商務(wù)網(wǎng)站，它的主要業(yè)務(wù)是收集人們?cè)敢獬袚?dān)的飛機(jī)票、旅館房間、汽車和房產(chǎn)抵押的價(jià)格，在互聯(lián)網(wǎng)上公布之后等待最合適的賣主。P1999年4月初在華爾街上市，一周之內(nèi)股價(jià)從每股16美元上升到80美元，市值達(dá)到110億美元。當(dāng)然，這種商業(yè)模式最終能否獲得成功，還有待市場(chǎng)的檢驗(yàn)，但這種定價(jià)創(chuàng)新在經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上有著很強(qiáng)的優(yōu)越性。它能夠聚合顧客的真實(shí)需求，與廠商能提供的供給相對(duì)應(yīng)，達(dá)到一種沒有浪費(fèi)的均衡。295．免費(fèi)價(jià)格策略（1）免費(fèi)價(jià)格策略的概念免費(fèi)價(jià)格策略就是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)某種特殊的目的，將產(chǎn)品和服務(wù)以零價(jià)格形式提供給顧客使用的價(jià)格手段。（2）企業(yè)實(shí)施免費(fèi)價(jià)格策略的目的Ⅰ．讓用戶免費(fèi)使用形成習(xí)慣后再開始收費(fèi)Ⅱ．先占領(lǐng)市場(chǎng)再在市場(chǎng)上獲取收益30（3）企業(yè)實(shí)施免費(fèi)價(jià)格策略的經(jīng)濟(jì)學(xué)原因用正規(guī)的經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)語表示，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的外在性定義是：一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格取決于已經(jīng)使用該產(chǎn)品或服務(wù)的其他人的數(shù)量。有的經(jīng)濟(jì)學(xué)家甚至認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的這種“外在性”，是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)相區(qū)別的根本標(biāo)志。這在名牌消費(fèi)、信用消費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中是很明確的現(xiàn)實(shí)。除了這種外在性以外，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中還存在經(jīng)濟(jì)學(xué)家凱文·凱利所稱的“反向定價(jià)法則”與“慷慨法則”。“反向定價(jià)法則”是指?jìng)鹘y(tǒng)經(jīng)濟(jì)中，產(chǎn)品質(zhì)量的提高總會(huì)使該產(chǎn)品價(jià)格上漲，而網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下，隨著產(chǎn)品質(zhì)量的提高，該產(chǎn)品的價(jià)格每年都在下降?！翱犊▌t”是指?jìng)鹘y(tǒng)經(jīng)濟(jì)中，需求與供給彈性不大的產(chǎn)品，其價(jià)格也很穩(wěn)定。31（4）免費(fèi)產(chǎn)品的特性①易于數(shù)字化②無形化特點(diǎn)③零制造成本④成長(zhǎng)性⑤沖擊性⑥間接收益特點(diǎn)（5）免費(fèi)價(jià)格策略的種類①產(chǎn)品和服務(wù)完全免費(fèi)②產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)行限制免費(fèi)③產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)行部分免費(fèi)④產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)行捆綁式免費(fèi)32（6）免費(fèi)價(jià)格策略實(shí)施成功的要素①商業(yè)模式②市場(chǎng)需求③推出時(shí)機(jī)④適用特性⑤策劃能力33

7．產(chǎn)品組合定價(jià)策略

（1）選擇產(chǎn)品定價(jià)選擇產(chǎn)品定價(jià)的特點(diǎn)是，在顧客購(gòu)買相關(guān)商品時(shí)，提供多種方案以供顧客挑選，但總的來說，各種選擇的定價(jià)是鼓勵(lì)顧客多買商品。Ⅰ只買計(jì)算機(jī)，每臺(tái)10000元；Ⅱ只買打印機(jī)，每臺(tái)8000元；

Ⅲ計(jì)算機(jī)與打印機(jī)一起買，每套17000元。（2）俘虜產(chǎn)品定價(jià)

所謂俘虜產(chǎn)品定價(jià)，就是把相關(guān)產(chǎn)品中的一種商品的價(jià)格訂得較低以吸引顧客(這種商品稱為“引誘品”)，而把另一種商品的價(jià)格定得較高以賺取利潤(rùn)(這種商品稱為“俘虜品”)。當(dāng)顧客以低價(jià)買了引誘品后，就不得不出高價(jià)來買俘虜品。一般，引誘品應(yīng)當(dāng)是使用壽命較長(zhǎng)的商品，而俘虜品則應(yīng)當(dāng)是易耗品。經(jīng)常不斷地學(xué)習(xí),你就什么都知道。你知道得越多,你就越有力量StudyConstantly,AndYouWillKnowEverything.TheMoreYouKnow,TheMorePowerfulYouWill