大富豪營(yíng)銷策略規(guī)劃課件

大富豪營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃管理企業(yè)的三句箴言──讀書要從頭看到尾──管理企業(yè)正好相反──你規(guī)劃了未來，然后集中一切力量去實(shí)現(xiàn)它營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)建立和拓展各個(gè)片區(qū)的分成次的“立體”的分銷網(wǎng)絡(luò)。通過戰(zhàn)略聯(lián)盟奠定銷售“基數(shù)”；同時(shí)不斷增強(qiáng)獨(dú)立的自銷力量，發(fā)展銷售網(wǎng)絡(luò)，達(dá)到真正自我地控制市場(chǎng)的最終目標(biāo)；進(jìn)一步擴(kuò)大中間商網(wǎng)絡(luò)，以彌補(bǔ)公司在自己資源的不足情況下對(duì)市場(chǎng)的把握能力。樹立公司產(chǎn)品的品牌形象，有步驟地有計(jì)劃地提高品牌知名度，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的品牌定位。研究和跟蹤大客戶的品質(zhì)要求，有計(jì)劃地提高公司產(chǎn)品的質(zhì)量，從而達(dá)到公司進(jìn)入板式家具的前三甲市場(chǎng)的長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)。加強(qiáng)市場(chǎng)信息庫的建設(shè)和維護(hù)，分析和研究競(jìng)爭(zhēng)者的運(yùn)作模式和用戶需求，通過在當(dāng)?shù)亟N售組織和倉儲(chǔ)體系等方式，縮短相應(yīng)時(shí)間，全面提高客戶服務(wù)水平。加強(qiáng)資源配備，優(yōu)先發(fā)展具開發(fā)潛力和迅速增長(zhǎng)的區(qū)域市場(chǎng)；開發(fā)多品種家具的同時(shí)，積極發(fā)展大眾家具的銷售。可以為市場(chǎng)分析及定位提供依據(jù)通過一系列的銷售活動(dòng)配合營(yíng)銷策略組合通過銷售成果檢驗(yàn)營(yíng)銷規(guī)劃分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)營(yíng)銷環(huán)境消費(fèi)者行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者

選擇目標(biāo)市場(chǎng)衡量預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品定位

發(fā)展?fàn)I銷組合產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)產(chǎn)品定位產(chǎn)品促銷

制定營(yíng)銷計(jì)劃擬定競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷策略擬定并控制營(yíng)銷成果銷售部門營(yíng)銷管理過程制定銷售計(jì)劃營(yíng)銷管理的概念：營(yíng)銷管理是把管理組織、分析、計(jì)劃、執(zhí)行、控制技術(shù)應(yīng)用于營(yíng)銷活動(dòng)中的過程。銷售部門在整個(gè)營(yíng)銷過程中的作用：產(chǎn)品營(yíng)銷渠道營(yíng)銷顧客營(yíng)銷品牌營(yíng)銷

公司只有完成以上戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，才能迎來真正的

新營(yíng)銷

戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型產(chǎn)品營(yíng)銷渠道營(yíng)銷顧客營(yíng)銷品牌營(yíng)銷營(yíng)銷模式的重大轉(zhuǎn)型時(shí)間市場(chǎng)發(fā)展行業(yè)地位品牌發(fā)展規(guī)劃2004年—2005年鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)完成市場(chǎng)的調(diào)整和規(guī)劃全國(guó)第一類板式家具知名品牌2006年—2007年繼續(xù)鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)，同時(shí)加大新市場(chǎng)的開拓力度重點(diǎn)區(qū)域第一區(qū)域市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)品牌2007年—2008年繼續(xù)鞏固老市場(chǎng)，同時(shí)加大新市場(chǎng)的開拓力度，老市場(chǎng)的進(jìn)一步挖潛和精耕細(xì)作逐漸向全國(guó)領(lǐng)導(dǎo)者轉(zhuǎn)變市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌2009年—2010年占領(lǐng)全國(guó)一、二市場(chǎng)，同時(shí)有步驟的向三級(jí)市場(chǎng)輻射全國(guó)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者之一進(jìn)入板式家具行業(yè)前三甲

六年戰(zhàn)略目標(biāo)三層面成長(zhǎng)階梯(何時(shí)何事如何競(jìng)爭(zhēng))我們保持并提高在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的占有率提高在中國(guó)總體市場(chǎng)上的占有率我們應(yīng)集中滲入更大客戶群我們應(yīng)該進(jìn)入/擴(kuò)張哪些新產(chǎn)品？（多系列家具）OEM全面進(jìn)入及加速擴(kuò)張選定的產(chǎn)品新產(chǎn)品成長(zhǎng)速度（6個(gè)月）制定可行性方案的最佳途徑（多種營(yíng)銷模式）我們將如何安排有限的資源（OEM和ODM并舉）階段1核心業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的擴(kuò)張與防守階段2發(fā)展新興的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品階段3開創(chuàng)未來事業(yè)機(jī)會(huì)時(shí)間(年)利潤(rùn)公司增長(zhǎng)戰(zhàn)略的確定2004年2008年至2010年2005年至2007年第一階段：以白櫸產(chǎn)品為主導(dǎo)，積蓄實(shí)力。第二階段：推出新的系列產(chǎn)品，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，以個(gè)性營(yíng)銷向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷轉(zhuǎn)移，成立物流和客服中心，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張。第三階段：與OEM廠的合作，走上了多元化家具的道路，并由單一模式向多渠道模式營(yíng)銷轉(zhuǎn)變2010年－新階段？營(yíng)銷組合戰(zhàn)略營(yíng)銷組合

產(chǎn)品價(jià)格銷售通路銷售促進(jìn)銷售板式家具同時(shí)，發(fā)展軟體家具，與OEM廠開展多種形式的合作產(chǎn)品設(shè)計(jì)要考慮符合市場(chǎng)潮流樹立公司企業(yè)形象及品牌跟蹤先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量及技術(shù)含量收購兼并OEM廠或建立戰(zhàn)略聯(lián)盟建立和完備公司自己的直銷體系開發(fā)并逐步形成公司的中間商體系對(duì)VIP經(jīng)銷商提供數(shù)量?jī)r(jià)格折扣價(jià)格敏感，定價(jià)策略要靈活，以隨行就市為主，近期以開拓市場(chǎng)、贏得份額為目的待樹立品牌后，再逐步實(shí)施價(jià)格提升的策略注意市場(chǎng)反映，有效避免反傾銷通過多種價(jià)格控制措施，解決潛在渠道沖突積極參加行業(yè)性組織，參加有關(guān)的博覽會(huì)、研討會(huì)在專業(yè)雜志、專業(yè)網(wǎng)站宣傳企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)及辦公自動(dòng)化注重利用政府，社會(huì)及媒體的特殊作用營(yíng)銷組合策略要點(diǎn)1、產(chǎn)品

產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略１、對(duì)板式貼紙家具采取領(lǐng)導(dǎo)性或跟隨性開發(fā)；２、對(duì)木皮、軟體家具等系列產(chǎn)品，采取競(jìng)爭(zhēng)性開發(fā)，爭(zhēng)取有一定的差異化；３、對(duì)五金、金屬類家具采取價(jià)值性開發(fā)，提高產(chǎn)品的品質(zhì)和特效；４、對(duì)補(bǔ)位產(chǎn)品，主要采取跟隨性開發(fā)。2、價(jià)格不同檔位的產(chǎn)品價(jià)格策略產(chǎn)品策略主導(dǎo)產(chǎn)品高附加值策略——爭(zhēng)取最大市場(chǎng)份額及生意來源。占位產(chǎn)品優(yōu)良策略——樹立超然出眾、完美的形象，帶動(dòng)系列產(chǎn)品的銷售補(bǔ)位產(chǎn)品超值策略——滿足細(xì)分市場(chǎng)的需求攻擊性產(chǎn)品超值策略——先搶灘奪取先頭陣地，然后向內(nèi)路縱深挺進(jìn)，同時(shí)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊，阻擊其市場(chǎng)份額的擴(kuò)大。商店Store1234563、渠道銷售通路分析通路策略建立和拓展各個(gè)片區(qū)的分成次的“立體”的分銷網(wǎng)絡(luò)。通過戰(zhàn)略聯(lián)盟奠定銷售“基數(shù)”，確保每年一定的銷售量。進(jìn)一步擴(kuò)大中間商網(wǎng)絡(luò)，以彌補(bǔ)公司在自己資源的不足情況下對(duì)市場(chǎng)的把握能力。開發(fā)更多的中間商數(shù)量，不過分依賴少數(shù)幾個(gè)中間商，降低風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)中間商采取“利用、發(fā)展、管理、控制、逐步替代”的策略步驟。不斷增強(qiáng)獨(dú)立的自銷力量，發(fā)展銷售網(wǎng)絡(luò)，達(dá)到真正自我地控制市場(chǎng)的最終目標(biāo)。公司總經(jīng)銷商專賣店、大賣場(chǎng)二批商專業(yè)市場(chǎng)百貨市場(chǎng)超市區(qū)域經(jīng)理縣級(jí)市場(chǎng)廠家深度分銷未來渠道模式公司渠道模式轉(zhuǎn)換轉(zhuǎn)換四步公司現(xiàn)有渠道梳理過渡型渠道模式網(wǎng)絡(luò)型渠道模式公司理想渠道模式公司理想營(yíng)銷職能模式

公司營(yíng)銷配送中心大賣場(chǎng)資金流其他零售終端物流信息流服務(wù)流

4、傳播品牌資產(chǎn)的要素品牌資產(chǎn)名稱符號(hào)通過強(qiáng)化下列渠道提供給顧客的價(jià)值：信息的整合與處理購買決定的信心使用滿意通過強(qiáng)化下列渠道提供給公司的價(jià)值：營(yíng)銷活動(dòng)的效率和效益品牌忠誠價(jià)格/利潤(rùn)品牌延伸渠道優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)其它品牌聯(lián)想被認(rèn)知的質(zhì)量知名度品牌忠誠度

通過廣告、公關(guān)、促銷等各種傳播活動(dòng)，整合公司的各種資源和信息，使公司所有品牌的傳播具有“用一個(gè)聲音說話”的特性，在促進(jìn)銷售量的同時(shí)，使品牌形象更加深入人心。在全年的整合傳播中，公司的產(chǎn)品訴求和品牌理念將會(huì)貫穿始終。同時(shí)我們將根據(jù)不同階段的傳播目的，進(jìn)行廣告、公關(guān)、促銷的整合。

1、整合的原則

在傳播過程中，我們改變以往的只針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行整合傳播的方式，將經(jīng)銷商、分銷商、營(yíng)銷人員都作為我們的對(duì)象進(jìn)行傳播，各有側(cè)重，各有互補(bǔ)，形成真正意義上的整合傳播，讓公司的整合傳播成為家具產(chǎn)品和家具產(chǎn)品行業(yè)營(yíng)銷史上的一個(gè)里程碑。2、全面性原則五、組織戰(zhàn)略

加快供應(yīng)鏈改造，真正理順產(chǎn)銷關(guān)系，建立有效的經(jīng)營(yíng)管理運(yùn)作模式，匯聚人才，激發(fā)員工的積極性。

真正樹立以消費(fèi)者和客戶為中心經(jīng)營(yíng)理念，將公司的營(yíng)銷系統(tǒng)組織創(chuàng)建成真正充滿活力的營(yíng)銷組織模式，將組織架構(gòu)進(jìn)行適當(dāng)改造，良性的創(chuàng)造利潤(rùn)的中心與利潤(rùn)的管理中心。使得整個(gè)價(jià)值鏈更流暢，更能合力促進(jìn)公司銷量和利潤(rùn)的大幅度上升。

為公司搭建現(xiàn)代顧客導(dǎo)向型組織架構(gòu)顧

客前線人員中層管理人員高層管理人員客顧客顧銷售和物流一體化；將市場(chǎng)分一、二、三級(jí)，客戶分成ＡＢＣ類，不同對(duì)待；加強(qiáng)營(yíng)銷部門工作：建立顧客數(shù)據(jù)系統(tǒng)及行業(yè)信息分析；建立全年的戰(zhàn)略規(guī)劃；推出執(zhí)行方案。扁平化管理西藏新疆河北吉林山東江蘇安徽浙江福建河南湖北廣東廣西青海四川貴州云南甘肅上海天津臺(tái)灣北京江西海南黑龍江湖南內(nèi)蒙古寧夏山西遼寧陜西一級(jí)重點(diǎn)市場(chǎng)重慶二級(jí)重點(diǎn)市場(chǎng)三級(jí)重點(diǎn)市場(chǎng)深圳市場(chǎng)細(xì)分原則：以帶來的投資回報(bào)（現(xiàn)金流或利潤(rùn)）為衡量標(biāo)準(zhǔn)，即：市場(chǎng)需求量大；公司主要銷售（現(xiàn)金）來源；市場(chǎng)力和品牌力較強(qiáng)；主要競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)力和品牌力較弱；在有余力下具有可開發(fā)價(jià)值并可最快產(chǎn)生投資回報(bào)；等平衡評(píng)估。說明：本圖僅作為方法論的參考，具體界定要全面分析評(píng)估公司和競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)域市場(chǎng)滲透力、品牌力、銷售力、傳播力及參照資金預(yù)算！而確定投資重點(diǎn)。區(qū)域市場(chǎng)細(xì)分定位六、人力資源戰(zhàn)略獅子率領(lǐng)的羊群能打敗羊率領(lǐng)的獅子群，那么獅子率領(lǐng)的獅子群呢？人率領(lǐng)的獅子群呢？強(qiáng)人率領(lǐng)的強(qiáng)人群呢？1、調(diào)整人才結(jié)構(gòu)

企業(yè)現(xiàn)在的主要營(yíng)銷人力資源專業(yè)素質(zhì)不強(qiáng)，而且人才流動(dòng)性較強(qiáng)，造成了人力資源的限制，同時(shí)，也沒有很好的開發(fā)現(xiàn)有人才的潛力。專才專用。對(duì)各種人員進(jìn)行目標(biāo)測(cè)評(píng)，重新規(guī)劃人才、崗位，做到人盡其用。２、培訓(xùn)

定期聘請(qǐng)專業(yè)人員或企業(yè)內(nèi)部專業(yè)人才對(duì)相關(guān)人員培訓(xùn)，每期有一個(gè)主題．對(duì)營(yíng)銷人員，我們要進(jìn)行營(yíng)銷知識(shí)，技巧，以及公司戰(zhàn)略規(guī)劃的培訓(xùn)．３、搭建學(xué)習(xí)平臺(tái)

沒有一個(gè)學(xué)習(xí)型的組織是企業(yè)難以大發(fā)展的。市場(chǎng)每刻在變化，營(yíng)銷知識(shí)快速更新，不學(xué)習(xí)就會(huì)被市場(chǎng)、消費(fèi)者遺忘。對(duì)于公司來說，必須搭建一個(gè)學(xué)習(xí)平臺(tái)，讓每個(gè)員工都能容易的獲取所需的知識(shí)。比如可以定期對(duì)相關(guān)人員進(jìn)行有針對(duì)性的培訓(xùn)，可以邀請(qǐng)專家或內(nèi)部管理人員。結(jié)束語