第八章：產(chǎn)品策略-課件

第八章產(chǎn)品策略1ppt課件教學(xué)目的(1)理解產(chǎn)品整體概念和產(chǎn)品組合概念；(2)熟悉產(chǎn)品組合策略；(3)了解產(chǎn)品生命周期理論，掌握產(chǎn)品生命周期不同階段的主要營(yíng)銷策略；(4)掌握新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與推廣策略的主要內(nèi)容；(5)理解品牌概念和商標(biāo)概念，掌握品牌策略及其運(yùn)用。(6)了解包裝的概念、作用，掌握包裝策略的運(yùn)用。2ppt課件教學(xué)內(nèi)容產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品生命周期新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)包裝策略品牌策略3ppt課件第一節(jié)產(chǎn)品概念和產(chǎn)品分類4ppt課件一、產(chǎn)品整體觀念（一）概念：產(chǎn)品是能滿足一定的消費(fèi)需求并能通過(guò)交換實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的物品和服務(wù)。（二）產(chǎn)品整體概念（三層次論）產(chǎn)品效用質(zhì)量特色品牌包裝式樣運(yùn)送安裝信用維修保證核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品附加產(chǎn)品5ppt課件（三）產(chǎn)品整體的五層次核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品附加產(chǎn)品效用與利益商標(biāo)包裝特色品質(zhì)對(duì)屬性與條件的期望銷售服務(wù)與保障指示可能的發(fā)展前景潛在產(chǎn)品期望產(chǎn)品6ppt課件1、核心產(chǎn)品是指是產(chǎn)品的使用價(jià)值為顧客提供的最基本的效用或利益。

顧客購(gòu)買某種產(chǎn)品，并不是為了獲得這種產(chǎn)品本身，而是為了滿足某種需要。例如，消費(fèi)者購(gòu)買洗衣機(jī)并不是要買到裝有電動(dòng)機(jī)、定時(shí)開(kāi)關(guān)、洗衣桶的一個(gè)箱子，而是為了用這種裝置代替人洗衣物，滿足減輕家務(wù)勞動(dòng)的需要；同樣，人們購(gòu)買照相機(jī)也不是為了獲得一個(gè)裝有一些機(jī)械的黑色匣子，而是為了滿足其留念、回憶、報(bào)導(dǎo)等的需要。這就是說(shuō)，用戶購(gòu)買產(chǎn)品的目的主要是為了購(gòu)買產(chǎn)品的使用價(jià)值。核心產(chǎn)品是產(chǎn)品的最基本層次，是滿足顧客的基本效用。7ppt課件2、形式產(chǎn)品是指產(chǎn)品的形體和外在表現(xiàn)，即核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式。

核心產(chǎn)品只是一個(gè)抽象的概念，企業(yè)的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)人員必須將核心產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)橛行蔚臇|西才能賣給顧客，在這一層次上的產(chǎn)品就是形式產(chǎn)品，即滿足顧客要求的各種具體產(chǎn)品形式。如產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)、式樣、商標(biāo)、包裝等產(chǎn)品的外觀形式能夠滿足消費(fèi)者心理上和精神上某種要求的愿望。隨著生活水平的提高和精神生活的豐富，人們將對(duì)產(chǎn)品的形式不斷提出新的要求，在市場(chǎng)上，款式新穎、色澤宜人、包裝精良的產(chǎn)品，往往能夠吸引顧客的購(gòu)買興趣。例如：電視機(jī)的畫面、音質(zhì)的好壞、款式的新穎、品牌的知名度等。8ppt課件

3、期望產(chǎn)品是指購(gòu)買者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)期望得到的工東。

期望產(chǎn)品實(shí)際上是指與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件，如旅客對(duì)旅店服務(wù)產(chǎn)品的期望包括干凈整潔的房間、毛巾、電話、衣柜、電視等，消費(fèi)者對(duì)冰箱產(chǎn)品的期望包括送貨上門、質(zhì)量、安裝與維修保證。公眾的期望產(chǎn)品得不到滿足時(shí)，會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意程度、購(gòu)后評(píng)價(jià)及重復(fù)購(gòu)買率。9ppt課件

4、附加產(chǎn)品是指產(chǎn)品售前、售中、售后為顧客提供的各種服務(wù)。

如產(chǎn)品知識(shí)介紹、使用、安裝、技術(shù)指導(dǎo)以及送貨上門、修理服務(wù)等。附加產(chǎn)品是引起消費(fèi)者購(gòu)買欲望的有力促銷措施。10ppt課件

5、潛在產(chǎn)品是指包括現(xiàn)有產(chǎn)品的延伸和演進(jìn)部分在內(nèi)的，最終可能發(fā)展成為未來(lái)實(shí)質(zhì)產(chǎn)品的產(chǎn)品。

如彩電可發(fā)展為錄放影機(jī)、電腦終端機(jī)等。11ppt課件原材料與零部件耐用品非耐用品服務(wù)消費(fèi)資料生產(chǎn)資料便利品選購(gòu)品特殊品非渴求品產(chǎn)品資產(chǎn)項(xiàng)目易耗品及服務(wù)按產(chǎn)品耐用程度按產(chǎn)品用途二、產(chǎn)品的分類12ppt課件第二節(jié)產(chǎn)品組合13ppt課件

產(chǎn)品組合是指某一企業(yè)所生產(chǎn)的或銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合

產(chǎn)品項(xiàng)目是指企業(yè)產(chǎn)品目錄上所列出的各種不同質(zhì)量、品種、規(guī)格和價(jià)格的特定的具體產(chǎn)品。

產(chǎn)品線是指一組具有密切關(guān)系，能滿足同類需要，適用功能相近的產(chǎn)品一、定義14ppt課件二、基本要素（1）產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：是指一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。（2）產(chǎn)品組合的寬度：是指產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目。（3）產(chǎn)品組合的深度：是指一個(gè)企業(yè)每條產(chǎn)品線中所含產(chǎn)品項(xiàng)目的多少。（4）產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度：是指企業(yè)產(chǎn)品組合中的各產(chǎn)品項(xiàng)目在最終用途、生產(chǎn)條件、目標(biāo)市場(chǎng)、銷售方式以及其他方面的相互聯(lián)系的程度。15ppt課件

服裝

皮鞋

帽子針織品

手套西裝中山裝青年裝休閑裝兒童裝男皮鞋女皮鞋男涼鞋女涼鞋兒童皮鞋禮帽女帽男帽童帽工作帽棉毛衫棉毛褲汗背心棉毛襪皮手套棉手套單手套寬度深度長(zhǎng)度16ppt課件電冰箱洗衣機(jī)空調(diào)彩電冰王子神童五小元帥探路者大王子麗達(dá)金元帥雙王子小神功小超人帥王子小麗人小狀元小神童小公主小神泡案例1：產(chǎn)品組合廣度產(chǎn)品組合深度17ppt課件案例2：P&G公司的產(chǎn)品組合

洗滌劑牙膏肥皂尿布咖啡象牙雪歡樂(lè)高露潔象牙幫寶適伏爾高汰漬奧克雪多登奎爾佳美魯維斯速溶伏爾高潔拂德?？死捉z拉瓦高速速溶小瀑布杜斯柯克斯伏爾高象牙水獲利風(fēng)趣無(wú)咖啡因黎明時(shí)代維護(hù)伏爾高18ppt課件思考：以上兩個(gè)案例中產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度、相關(guān)性分別是什么？19ppt課件1、有限產(chǎn)品專業(yè)性策略2、單一產(chǎn)品策略3、產(chǎn)品系列專業(yè)性策略4、市場(chǎng)專業(yè)性策略5、特殊產(chǎn)品專業(yè)性策略6、多系列全面型策略三、產(chǎn)品組合策略20ppt課件1、產(chǎn)品組合的調(diào)整與優(yōu)化的基本原則（1）利潤(rùn)原則（2）滿足需要原則（3）競(jìng)爭(zhēng)原則（4）資源利用原則2、產(chǎn)品組合的調(diào)整與優(yōu)化的方法（1）擴(kuò)大產(chǎn)品組合垂直多樣化、相關(guān)系列多樣化、無(wú)關(guān)聯(lián)多樣化（2）縮減產(chǎn)品組合（3）淘汰產(chǎn)品策略立即放棄策略、逐步放棄策略、自然淘汰策略21ppt課件產(chǎn)品組合策略原

因擴(kuò)大產(chǎn)品組合垂直多樣化向下延伸1、利用高檔名牌產(chǎn)品的聲譽(yù)，吸引購(gòu)買力較低的顧客慕名購(gòu)買此產(chǎn)品線中的廉價(jià)產(chǎn)品；2、高檔產(chǎn)品銷售緩慢，資源利用不足，為發(fā)揮最大效用；3、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率和銷售增長(zhǎng)率；4、補(bǔ)充市場(chǎng)空白，防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入。向上延伸較大的潛在增長(zhǎng)率和較高的利潤(rùn)率的吸引；具備生產(chǎn)高檔商品的條件；企業(yè)產(chǎn)品重新定位。雙向延伸增加高檔產(chǎn)品；增加低檔產(chǎn)品，擴(kuò)大市場(chǎng)，獲取更大的利潤(rùn)。相關(guān)系列多樣化根據(jù)產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，增加相關(guān)的產(chǎn)品線。無(wú)關(guān)聯(lián)多樣化拓展產(chǎn)品線時(shí)，不考慮產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性，增加與原產(chǎn)品線無(wú)關(guān)的產(chǎn)品，開(kāi)拓新市場(chǎng)，創(chuàng)造新的需求?？s減產(chǎn)品組合淘汰產(chǎn)品策略立即放棄策略逐步放棄策略自然淘汰策略22ppt課件相對(duì)市場(chǎng)占有率（%）銷售增長(zhǎng)率（%）5101500.5X1.0X1.5X問(wèn)題類明星類金牛類狗類發(fā)展策略、維持策略、收縮策略、放棄策略四種策略23ppt課件第三節(jié)產(chǎn)品生命周期24ppt課件

產(chǎn)品的生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到推出市場(chǎng)所經(jīng)歷的市場(chǎng)生命循環(huán)。即該產(chǎn)品從上市到退出市場(chǎng)的時(shí)間間隔。二、影響因素

主要取決于產(chǎn)品上市后的需求變化和新產(chǎn)品的更新?lián)Q代速度。

一、定義三、與產(chǎn)品使用壽命的區(qū)別

使用生命周期是使用價(jià)值的消失過(guò)程，而市場(chǎng)生命周期是交換價(jià)值的消失過(guò)程25ppt課件四、判別產(chǎn)品生命周期所處階段的方法1、定性分析法（1）經(jīng)驗(yàn)判斷法：是依據(jù)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后銷售量的變化來(lái)判斷產(chǎn)品所處產(chǎn)品周期的階段。（2）類比分析法：根據(jù)類似產(chǎn)品的發(fā)展情況作對(duì)比分析。2、定量分析法（1）產(chǎn)品普及率法：根據(jù)產(chǎn)品在某一地區(qū)人口或家庭的平均普及率來(lái)判斷產(chǎn)品所處于生命周期的哪一階段。投入期：小于5%；成長(zhǎng)期5%—50%；成熟期50%—90%；衰退期90%以上。（2）銷售增長(zhǎng)率比值法：根據(jù)產(chǎn)品銷量的增長(zhǎng)率來(lái)判定的。26ppt課件成長(zhǎng)期成熟期衰退期投入期銷售額曲線利潤(rùn)額曲線時(shí)間銷售額產(chǎn)品生命周期曲線圖27ppt課件1、投入期的市場(chǎng)特點(diǎn)（1）產(chǎn)品成本高，銷售量增長(zhǎng)緩慢

①新產(chǎn)品經(jīng)試制階段后投放市場(chǎng)，但企業(yè)還無(wú)法保證該產(chǎn)品今后能否順利發(fā)展②分銷渠道還未全面溝通，容易喪失銷售機(jī)會(huì)，再加上需要較多的宣傳、推廣費(fèi)用，導(dǎo)致銷售費(fèi)用較大③產(chǎn)品設(shè)計(jì)未定型，工藝不成熟，工人勞動(dòng)熟練程度差，從而導(dǎo)致廢品率較高（2）獲利很少，有可能虧損

投入期的產(chǎn)品成本較高，再加上銷售量比較小，所以此階段的利潤(rùn)很低，甚至有可能虧損。（3）失敗的可能性較大

新產(chǎn)品剛剛投放市場(chǎng)，在性能、質(zhì)量、價(jià)格、銷售渠道和服務(wù)等方面有可能不能適應(yīng)市場(chǎng)上消費(fèi)者的廣泛需要，會(huì)導(dǎo)致在競(jìng)爭(zhēng)中夭折。五、產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及策略28ppt課件2、投入期的市場(chǎng)策略價(jià)格促銷快速撇脂策略緩慢撇脂策略快速滲透策略緩慢滲透策略ⅠⅣⅢⅡ29ppt課件3、成長(zhǎng)期的市場(chǎng)特點(diǎn)（1）產(chǎn)品打開(kāi)了銷路，銷量迅速增加

產(chǎn)品既然已經(jīng)從投入期發(fā)展到成長(zhǎng)期，就說(shuō)明該產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者的某種需要，已為廣大消費(fèi)者認(rèn)可和普遍接受，再加上投入期最初一批購(gòu)買者的“積極示范”和“群體影響”作用，因此，這時(shí)產(chǎn)品已經(jīng)打開(kāi)了銷路，并且銷售量以大于10％的速度迅速增加。（2）成本降低，利潤(rùn)增加

由于該階段產(chǎn)品設(shè)計(jì)已基本定型，工藝基本定型，大批生產(chǎn)的能力已經(jīng)形成，生產(chǎn)效率高，廢品減少，再加上分銷渠道已經(jīng)暢通，有利的銷售局面已經(jīng)打開(kāi)，銷售費(fèi)用降低，從而使產(chǎn)品的成本降低。成本降低，銷售量增加，所以利潤(rùn)也增加。（3）同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)始出現(xiàn)

商品從投入期進(jìn)入成長(zhǎng)期，說(shuō)明該產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)是成功的，是有利可圖的，這就會(huì)引起同行業(yè)其他企業(yè)的注意和重視，有的企業(yè)也要研究開(kāi)發(fā)，因此，在這一時(shí)期競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類產(chǎn)品也開(kāi)始投放市場(chǎng)。30ppt課件4、成長(zhǎng)期的市場(chǎng)策略（1）不斷開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)

產(chǎn)品處于蓬勃發(fā)展階段，潛在需求較大，客觀上為開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)提供了保證。

（2）改良產(chǎn)品品質(zhì)

產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期后，生產(chǎn)者可以根據(jù)投入期使用該產(chǎn)品的消費(fèi)者的意見(jiàn)和要求，從質(zhì)量、性能、式樣等方面努力加以改進(jìn)，以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，擴(kuò)大產(chǎn)品用途，鞏固和發(fā)展銷售陣地（3）加強(qiáng)品牌信譽(yù)

宣傳廣告的重點(diǎn)應(yīng)放在使消費(fèi)者進(jìn)一步對(duì)產(chǎn)品的信任上。具體做法是宣傳廠名、品牌和商標(biāo)，并著重介紹產(chǎn)品經(jīng)過(guò)改進(jìn)后的質(zhì)量水平、式樣等新優(yōu)點(diǎn)。（4）降低價(jià)格

在批量生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，可以適當(dāng)降價(jià)。由于大批量生產(chǎn)，成本下降，這時(shí)可以適當(dāng)降低價(jià)格，以增加企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。因?yàn)檫@時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類產(chǎn)品處在投入期，成本高、費(fèi)用大、利潤(rùn)低，本企業(yè)的產(chǎn)品處在成長(zhǎng)期，降低價(jià)格，就給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增加了很大的壓力，有利于擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。（5）開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品

在成長(zhǎng)期的時(shí)候，企業(yè)就應(yīng)該著手研制下一代的更新產(chǎn)品，這樣才能夠保證企業(yè)不斷地向市場(chǎng)提供新產(chǎn)品31ppt課件5、成熟期的市場(chǎng)特點(diǎn)（1）持續(xù)的時(shí)間長(zhǎng)

成熟期是四個(gè)階段中持續(xù)時(shí)間最長(zhǎng)的時(shí)期，處在這一階段的企業(yè)都盡力維持其既有的市場(chǎng)地位，將采用一切組合手段把這一時(shí)期延長(zhǎng)。（2）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈

在該階段，競(jìng)爭(zhēng)者很多，來(lái)自同類產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)不斷發(fā)生，新產(chǎn)品開(kāi)始涌現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)式樣、花色、規(guī)格等挑選性增強(qiáng)，使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈，達(dá)到高潮。

（3）企業(yè)獲取利潤(rùn)的最佳時(shí)期

雖然成熟期的銷售增長(zhǎng)率(<10％)不如成長(zhǎng)期(>10％)高，但從銷售量的絕對(duì)值來(lái)看，成熟期要大于成長(zhǎng)期，再加上成熟期持續(xù)的時(shí)間較長(zhǎng)，所以，一種產(chǎn)品主要是在成熟期為企業(yè)帶來(lái)收益。

市場(chǎng)特點(diǎn)綜合表述為“二大一長(zhǎng)”。即此階段生產(chǎn)量大、銷售量大、持續(xù)的時(shí)間長(zhǎng)32ppt課件6、成熟期的市場(chǎng)策略（1）市場(chǎng)拓展

從廣度和深度上進(jìn)一步開(kāi)辟新市場(chǎng)或擴(kuò)充原有市場(chǎng)。廣度是指從城市轉(zhuǎn)向農(nóng)村，從國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)向國(guó)外等；深度是指將產(chǎn)品原來(lái)只適應(yīng)顧客一般要求，而有針對(duì)性地轉(zhuǎn)向能夠適應(yīng)同類顧客的特殊要求。（2）營(yíng)銷組合手段的改革

包括品質(zhì)改良，如提高耐用性、可靠性等；性能改良，發(fā)展新的特性，如擴(kuò)大產(chǎn)品的適應(yīng)性、方便性等；風(fēng)格改良，使產(chǎn)品外形更加美觀，使產(chǎn)品成為市場(chǎng)上獨(dú)具特色的產(chǎn)品。33ppt課件7、衰退期的市場(chǎng)特點(diǎn)（1）銷售量明顯下降，庫(kù)存積壓產(chǎn)品基本上沒(méi)有銷路

（2）競(jìng)爭(zhēng)者相繼退出市場(chǎng)

產(chǎn)品處于成熟期所形成的巨大生產(chǎn)能力和該時(shí)期日益下降的銷售量之間的矛盾更加突出，利潤(rùn)日益下降并產(chǎn)生虧損，再繼續(xù)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)這種產(chǎn)品已無(wú)利可圖，因此生產(chǎn)者紛紛調(diào)整設(shè)備轉(zhuǎn)產(chǎn)其他產(chǎn)品。在投入期和成長(zhǎng)期，生產(chǎn)者爭(zhēng)先恐后地進(jìn)入市場(chǎng)，進(jìn)入得越晚，競(jìng)爭(zhēng)越不利，而處在衰退期的時(shí)候，生產(chǎn)者則爭(zhēng)先恐后地退出該市場(chǎng)，退得越慢，虧損的可能性越大，對(duì)下一輪的競(jìng)爭(zhēng)則越不利。

進(jìn)入衰退期后，產(chǎn)品技術(shù)已老化，市場(chǎng)上出現(xiàn)大量新的換代產(chǎn)品，即使加大廣告投入，該產(chǎn)品銷量和產(chǎn)量都日益下降。34ppt課件8、衰退期的市場(chǎng)策略（1）集中策略

把資源集中使用在最有利的細(xì)分市場(chǎng)、最有效的銷售渠道和最易銷售的產(chǎn)品上，為企業(yè)創(chuàng)造盡可能多的利潤(rùn)

（2）維持策略

繼續(xù)沿用原有的營(yíng)銷組合策略，保持原有的細(xì)分市場(chǎng)，使用相同的分銷渠道、定價(jià)和促銷方式，直到該產(chǎn)品退出市場(chǎng)

（3）榨取策略

大幅度降低銷售費(fèi)用，以增加眼前利潤(rùn)。這樣可能導(dǎo)致產(chǎn)品在市場(chǎng)上衰退的加劇，但又能從該產(chǎn)品的忠實(shí)的顧客中獲取利潤(rùn)。

（4）放棄策略

對(duì)于衰退比較迅速的產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)機(jī)立斷，放棄經(jīng)營(yíng)。35ppt課件第四節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與服務(wù)產(chǎn)品

一、新產(chǎn)品的概念從營(yíng)銷的角度來(lái)考察，新產(chǎn)品是一個(gè)廣義的概念，既指絕對(duì)新產(chǎn)品，又指相對(duì)新產(chǎn)品；生產(chǎn)者變動(dòng)整體產(chǎn)品任何一個(gè)部分所推出的產(chǎn)品，都可理解為一促新產(chǎn)品。36ppt課件據(jù)此，新產(chǎn)品可分為四種類型：1.完全創(chuàng)新產(chǎn)品。指采用新原理、新技術(shù)和新材料研制出來(lái)的市場(chǎng)上從未有過(guò)的產(chǎn)品。2.換代新產(chǎn)品。指采用新材料、新元件、新技術(shù)，使原有的產(chǎn)品的性能有飛躍性提高的產(chǎn)品。3.改革新產(chǎn)品。指從不同側(cè)面對(duì)原有產(chǎn)品進(jìn)行改革創(chuàng)新而創(chuàng)造的產(chǎn)品。如采用新設(shè)計(jì)、新材料改變?cè)挟a(chǎn)品的品質(zhì)、降低成本，但產(chǎn)品用途不變；采用新式樣、新包裝、新商標(biāo)改變?cè)挟a(chǎn)品的外觀而不改變其用途；把原有產(chǎn)品與其他產(chǎn)品或原材料加以組合，使其增加新功能；采用新設(shè)計(jì)、新結(jié)構(gòu)、新零件增加其新用途。4.仿制新產(chǎn)品。指企業(yè)未有但市場(chǎng)已有而模仿制造的產(chǎn)品。37ppt課件二、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的必要性

從企業(yè)發(fā)展的角度來(lái)看，企業(yè)可通過(guò)增加原有產(chǎn)品產(chǎn)量和發(fā)展新產(chǎn)品這兩條途徑來(lái)謀求自下而上與發(fā)展。前者在短期內(nèi)是有效的，但長(zhǎng)期來(lái)看，產(chǎn)量越多則風(fēng)險(xiǎn)越大。因?yàn)楫a(chǎn)品具有自己的生命周期，在成熟期及衰退期里，增加產(chǎn)量會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品積壓；同時(shí)，當(dāng)原有產(chǎn)品進(jìn)入衰退期時(shí)，企業(yè)也隨之走向衰退。企業(yè)若不發(fā)展新產(chǎn)品，則無(wú)法生存，不斷創(chuàng)新才是企業(yè)生存與發(fā)展的唯一途徑。38ppt課件

三、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的程序

開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的程序可分為六個(gè)階段：構(gòu)思篩選是否觀念產(chǎn)品策劃與分析放棄是試制是試銷是正式上市否否能否重新設(shè)計(jì)不明否是39ppt課件

新產(chǎn)品構(gòu)思構(gòu)思來(lái)源顧客科研機(jī)構(gòu)中間商管理人員銷售人員競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手構(gòu)思技巧需求分析產(chǎn)品分析品質(zhì)排列會(huì)商思維40ppt課件四、服務(wù)產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)品的基本特征無(wú)形性差異性不可分離性不可儲(chǔ)存性無(wú)所有權(quán)轉(zhuǎn)移41ppt課件

服務(wù)營(yíng)銷組合（7Ps）產(chǎn)品Product定價(jià)Pricing分銷Placing促銷Promotion人People服務(wù)過(guò)程Process有形展示PhysicalEvidence42ppt課件思考1、產(chǎn)品整體層次2、分析產(chǎn)品所處的生命周期3、如何開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品？4、案例分析43ppt課件一、基本概念產(chǎn)品品牌：一種產(chǎn)品的名稱、符號(hào)、圖案或相互結(jié)合，以便區(qū)別不同銷售者的同類產(chǎn)品。產(chǎn)品商標(biāo)：經(jīng)過(guò)申請(qǐng)、有關(guān)部門審查并批準(zhǔn)、受法律保護(hù)的品牌。第四節(jié)品牌策略44ppt課件二、品牌的組成:品牌名稱：品牌中可以發(fā)出聲音的部分品牌標(biāo)志：品牌中不能發(fā)出聲音，但可以辨認(rèn)的部分品牌與商標(biāo)：品牌——Brand商標(biāo)——Trademark商標(biāo)是指受法律保護(hù)的品牌或品牌中的某一部分45ppt課件品牌品牌名稱品牌標(biāo)志商標(biāo)

是制造商或經(jīng)銷商給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和色彩等要素或這些要素的組合構(gòu)成，用來(lái)識(shí)別產(chǎn)品的制造商和銷售商，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品相區(qū)別。是指品牌中可以用語(yǔ)言稱呼的部分，也叫“品名”。

是指品牌中可以被識(shí)別、認(rèn)知，但不能用語(yǔ)言稱呼的部分。

商標(biāo)俗稱產(chǎn)品的“牌子”，也可稱之為品牌。商標(biāo)是產(chǎn)品的標(biāo)記，是用來(lái)區(qū)別企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的同種產(chǎn)品的專用標(biāo)記。46ppt課件三、品牌的作用1、識(shí)別商品出處2、宣傳推廣商品3、承諾產(chǎn)品質(zhì)量4、維護(hù)專用權(quán)利5、充當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)工具47ppt課件對(duì)用戶：

A、提高選購(gòu)效率

B、保證達(dá)到正常的滿意度

C、可靠評(píng)估產(chǎn)品質(zhì)量

D、滿足身份方面的需要48ppt課件對(duì)品牌擁有者：

A、方便重復(fù)購(gòu)買

B、節(jié)省促銷費(fèi)用

C、培養(yǎng)忠誠(chéng)的用戶

D、建立公司的形象

E、獲得高額利潤(rùn)

F、簡(jiǎn)化新產(chǎn)品引入

G、品牌的無(wú)形資產(chǎn)49ppt課件四、品牌設(shè)計(jì)原則簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記構(gòu)思巧妙，暗示屬性富蘊(yùn)內(nèi)涵，情意濃厚避免雷同，超越時(shí)空50ppt課件五、品牌決策1、品牌有無(wú)策略

產(chǎn)品質(zhì)量測(cè)量難易度產(chǎn)品與使用者形象關(guān)聯(lián)度市場(chǎng)規(guī)模大小51ppt課件2、品牌歸屬策略

制造商品牌經(jīng)銷商品牌特許品牌52ppt課件3、品牌質(zhì)量決策品牌質(zhì)量：是指反映產(chǎn)品耐用性、可靠性、精確性等價(jià)值屬性的一個(gè)綜合尺度（1）最初質(zhì)量水平（2）如何管理其品牌質(zhì)量提高品牌質(zhì)量保持產(chǎn)品質(zhì)量逐步降低產(chǎn)品質(zhì)量53ppt課件4、家族品牌決策（1）個(gè)別品牌決策（2）統(tǒng)一品牌名稱（3）各大類產(chǎn)品單獨(dú)使用不同的品牌名稱（4）企業(yè)名稱與個(gè)別品牌名稱并用5、品牌擴(kuò)展決策是指企業(yè)利用其成功品牌名稱的聲譽(yù)來(lái)推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品或企業(yè)在去耐用品類的低檔中增加一種式樣過(guò)于簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，以宣傳其品牌中各種產(chǎn)品的基價(jià)很低54ppt課件6、多品牌決策是指企業(yè)決定同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩種或兩種以上互相競(jìng)爭(zhēng)的品牌企業(yè)采取錯(cuò)品牌決策的主要原因：（1）占用更大的貨架面積（2）吸引更多顧客，提高市場(chǎng)占有率（3）有助于企業(yè)內(nèi)部開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)，提高效率（4）深入到各個(gè)不同的市場(chǎng)部分，占領(lǐng)更大的市場(chǎng)55ppt課件7、品牌重新定位決策影響因素：品牌從一個(gè)市場(chǎng)部分轉(zhuǎn)移到另一個(gè)市場(chǎng)部分的成本費(fèi)用品牌在新的位置上所得收入的多少56ppt課件第五節(jié)包裝策略一、包裝的概念企業(yè)的某些人員對(duì)某種產(chǎn)品的容器或包裝物的設(shè)計(jì)和制造活動(dòng)產(chǎn)品包裝的三個(gè)部分：（1）首要包裝（2）次要包裝（3）裝運(yùn)包裝57ppt課件二、產(chǎn)品包裝的作用

1、美化產(chǎn)品，保護(hù)產(chǎn)品

2、促進(jìn)銷售，增加贏利

3、增加商品價(jià)值58ppt課件三、包裝設(shè)計(jì)

1、包站應(yīng)與商品的價(jià)值或質(zhì)量相適應(yīng)

2、包裝應(yīng)能顯示商品的特點(diǎn)或獨(dú)特風(fēng)格

3、包裝應(yīng)方便消費(fèi)者購(gòu)買、攜帶和使用

4、包裝上的文字說(shuō)明應(yīng)實(shí)事求是

5、包裝裝潢應(yīng)給人以美感

6、包裝裝潢上的文字、圖案、色彩等不能和目標(biāo)市場(chǎng)的風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰發(fā)生抵觸59ppt課件1、商標(biāo)設(shè)計(jì)必須符合國(guó)家商標(biāo)法規(guī)定的要求我國(guó)的商標(biāo)法規(guī)定，在商標(biāo)設(shè)計(jì)中不得使用如下文字、圖形：（1）同中華人民共和國(guó)名稱、國(guó)旗、國(guó)徽、軍旗、勛章相同或近似的文字、圖形。（2）同外國(guó)的國(guó)家名稱、國(guó)旗、國(guó)徽、軍旗、勛章相同或近似的文字、圖形。（3）同政府間國(guó)際組織的旗幟、徽記、名稱相同或者近似的文字、圖形。（4）同“紅十字”的標(biāo)志、名稱相同或者近似的文字、圖形。（5）本產(chǎn)品通用的名稱和圖形文字、圖形。（6）直接表示產(chǎn)品的質(zhì)量、主要原料、功能、用途、重量、數(shù)量及其他特點(diǎn)的文字、圖形（7）帶有民族歧視性的文字、圖形。（8）夸大宣傳帶有欺騙的文字、圖形。（9）有害于社會(huì)主義道德風(fēng)尚或者有其他不良影響的文字、圖形。對(duì)于出口商品的商標(biāo)設(shè)計(jì)還要注意到進(jìn)口國(guó)家或地區(qū)關(guān)于商標(biāo)的法規(guī)。60ppt課件2、商標(biāo)設(shè)計(jì)要講求藝術(shù)效果

（1）造型美觀、新穎、大方、有意義、看得清、認(rèn)得準(zhǔn)、記得牢。商標(biāo)設(shè)計(jì)是一種藝術(shù)，只有造型美觀、別具匠心、有意義的商標(biāo)，才能吸引顧客，誘發(fā)購(gòu)買欲望。如“雪花”牌電冰箱、“感冒清”、“胃舒平”藥片、“金雞”牌鬧鐘等。（2）顯示企業(yè)特征。具有特色的商標(biāo)，不重復(fù)、不雷同，才能顯示企業(yè)及其產(chǎn)品的形象和特征。只有獨(dú)創(chuàng)的商標(biāo)，才便于顧客識(shí)別，不至于與其他商標(biāo)混淆。有特色的商標(biāo)還能夠使顧客產(chǎn)生信任感。（3）商標(biāo)的文字內(nèi)容要概括、簡(jiǎn)練、醒目、易記、易讀、易認(rèn)、發(fā)音和諧悅耳，字?jǐn)?shù)不要太多，最適宜的是2個(gè)或3個(gè)字(如“飛鴿”、“鳳凰”自行車)，有的甚至只有一個(gè)字(如“潔”牌餐具洗滌劑等)。當(dāng)然，有的產(chǎn)品為了反映其成分或特色，也可用4個(gè)字或5個(gè)字，如“蛇膽川貝液”等。61ppt課件3、產(chǎn)品命名時(shí)的參照物

（1）企業(yè)名稱。如“嘉陵”牌摩托，、“東芝”家用電器等。（2）姓氏、人名。如法國(guó)的“皮爾·卡丹”時(shí)裝，中國(guó)的“張小泉”剪刀、“聶耳”牌鋼琴等。（3）產(chǎn)品的功能。如“皮炎靈”藥膏、“冷酸靈”牙膏等。（4）動(dòng)物和植物的名稱。如“熊貓”牌收