培訓(xùn)專題策劃部培訓(xùn)講座-策劃方案的撰寫課件

此PPT課件下載后可自行編輯黑蟻策劃部培訓(xùn)講座系列之策劃方案的撰寫如何結(jié)合項目認知客戶群先講個跟你利益相關(guān)的小故事：假定你是個男屌絲，有一天你爸和你說：然后，你老爸就發(fā)起了和馬云的微信：接著，你爸操起電話又@周小川：結(jié)果？配合故事發(fā)展，結(jié)果當(dāng)然是你娶了馬云的女兒，又當(dāng)上人民銀行的副行長，事實上，廣告也是一門生意，生意往往就是這樣談成的。思考：如何達致這個推廣目的？是不是要精心策劃？是不是要產(chǎn)品包裝？是不是要找到感興趣的人？是不是最后大家都很滿意？（策略制定）（產(chǎn)品定位/形象包裝）（推廣渠道/目標(biāo)客戶）（品牌效應(yīng)）思考：如何達致這個推廣目的？是不是要精心策劃？（策略制定）策略制定的前提，是洞察，也就是認知。沒有認知，就無從制定策略，整套精彩的廣告提案，是從策略開始，策略又從認知開始。策劃的重要性不言而喻，身為策劃，你有化腐朽為神奇的力量，在團隊中起著不可或缺的作用。但，不管你從業(yè)一年還是從業(yè)十年，都請記住：沒有認知就沒有發(fā)言權(quán)毫無疑問，提案或是服務(wù)客戶最重要的第一步，就是建立認知但我們今天的作業(yè)模式太匆忙，以至于我們來不及認知就匆忙上馬即便認知，也停留在很粗淺的階段——請問你是要挑戰(zhàn)你客戶的專業(yè)度嗎？還是考驗他的善良？別忘了他只做一個項目、只需干好一件事，你卻同時在做多少件事業(yè)精于勤，沒有之一沒有人的智商會超越其他人很多，那么，如何建立認知？市場如何？競爭對手有何動作？更有效的幫助銷售不進則退的競爭社會我們要比對手更強信任感源自專業(yè)的態(tài)度對自己對客戶對對手了解發(fā)現(xiàn)客戶需求提供針對性解決方案分析機會點方案規(guī)劃市場認知項目認知客戶認知項目本身有何賣點？周邊配套如何？目標(biāo)客戶在哪里？有何行為特征？認知是一個策劃的啟動部分：市場如何？競爭對手有何動作？市場認知項目認知客戶認知項目本身有何賣點？周邊配套如何？目標(biāo)客戶在哪里？有何行為特征？認知必須由表及里，層層推進：永遠要對市場懷有一顆敬畏的心！市場瞬息萬變，只有知己知彼，才能百戰(zhàn)不殆為什么要認知市場？市場認知市場調(diào)查市場分析市場預(yù)測市場判斷市場認知市場認知的方式市場調(diào)查一般定義：指以科學(xué)的方法收集市場資料，并運用統(tǒng)計分析的方法對所收集的資料進行分析研究，發(fā)現(xiàn)市場機會，為企業(yè)管理者提供科學(xué)決策所必要的信息依據(jù)的一系列過程。狹義與廣義：

市場調(diào)查有廣義與狹義之分，狹義的市場調(diào)查指針對顧客行為所作的市場調(diào)查；廣義的市場調(diào)查除了顧客行為之外還包括市場營銷過程的每一階段。市場調(diào)查有關(guān)機構(gòu)：專業(yè)市場調(diào)研機構(gòu)廣告公司的市場調(diào)研部門政府部門的市場調(diào)研部門學(xué)術(shù)專業(yè)研究機構(gòu)的市場調(diào)研部門社會團體的市場調(diào)研部門企業(yè)本身內(nèi)部的市場調(diào)研部門廣告調(diào)查包含內(nèi)容：廣告受眾的界定關(guān)于廣告送達率廣告媒體調(diào)查廣告記憶廣告與銷售業(yè)績的關(guān)系時間關(guān)系，有關(guān)市場調(diào)查部分，本次只取選與廣告有關(guān)的部分進行講述原始資料的收集直接從市場環(huán)境中獲得的、未經(jīng)加工整理的資料。營銷人員就當(dāng)前研究的項目而收集整理的資料。市場調(diào)查資料的收集原始資料的來源消費者零售商批發(fā)商企業(yè)市場調(diào)查資料的收集二手資料的優(yōu)點獲得速度快所需費用少容易獲得可有效補充、豐富原始資料二手資料的缺點獲得二手資料的度量標(biāo)準(zhǔn)可能與研究者的度量標(biāo)準(zhǔn)不相符合二手資料的分組標(biāo)準(zhǔn)對研究者來說可能不適用費盡周折獲得與研究者度量標(biāo)準(zhǔn)相符的資料很可能已經(jīng)失去時效性市場調(diào)查資料的收集二手資料的收集經(jīng)過整理加工的書面資料。二手資料包括內(nèi)部資料與外部資料，企業(yè)相應(yīng)可建立內(nèi)部資料庫與外部資料庫。外部資料中的二手資料主要來自于統(tǒng)計資料、業(yè)務(wù)資料、財務(wù)資料和其他資料。地產(chǎn)資料的收集，可從各大代理行的市場周報中搜索，也可以從競品項目、總結(jié)報告中搜集，對新手比較具有示范性。市場認知的方式，大多通過市場調(diào)查研究進行，而后匯總數(shù)據(jù)進行市場分析、預(yù)測及判斷，幫助推進下一步的工作。關(guān)于這三部分，上一節(jié)課陳老師已經(jīng)詳細講述，此次不再贅述。項目認知包括對項目品牌、配套、景觀、戶型、規(guī)劃、物業(yè)服務(wù)等各方面因素的綜合認知。既有好的方面，也要認識到項目的劣勢！項目認知的目的是要尋找項目獨特的差異化賣點！項目認知方法：SWOT分析

項目認知房地產(chǎn)項目價值構(gòu)成產(chǎn)品品牌價值構(gòu)成地段價值產(chǎn)品價值服務(wù)價值品牌價值人文價值通達價值外部配套產(chǎn)業(yè)價值自然景觀社會認知經(jīng)濟指標(biāo)規(guī)劃設(shè)計內(nèi)部配套建材設(shè)備創(chuàng)新價值基本物業(yè)VIP服務(wù)個性化服務(wù)企業(yè)品牌場所精神項目精神有形價值無形價值有形的價值使用價值的范疇屬于物質(zhì)層面的是可以物化的可以進行競爭性比價的無形的價值屬于精神層面是不能物化的難以復(fù)制的是可以自我定價的項目外部（社會）配套價值交通價值產(chǎn)業(yè)價值自然景觀資源社會認知價值交通便利性與可達性商務(wù)、或某些產(chǎn)業(yè)的支持生活配套、醫(yī)療環(huán)境、教育環(huán)境等社會心理對地段的潛在認同地段價值公園、大型綠地、水系房地產(chǎn)項目價值構(gòu)成項目基本經(jīng)濟指標(biāo)價值規(guī)劃設(shè)計價值項目內(nèi)部配套價值產(chǎn)品硬件配置價值建筑創(chuàng)新價值項目樓座與綠地、配套的位置，對景觀朝向的利用建筑材料、設(shè)備配備的品質(zhì)與檔次會所、社區(qū)內(nèi)商業(yè)、學(xué)校等容積率、綠化率風(fēng)格或戶型設(shè)計的改良與創(chuàng)新產(chǎn)品價值房地產(chǎn)項目價值構(gòu)成基本物業(yè)管理服務(wù)的價值增值的VIP服務(wù)價值個性化服務(wù)價值(菜單式裝修、個性化服務(wù)）企業(yè)品牌產(chǎn)品品牌信心的樹立、質(zhì)量的保證同一個企業(yè)品牌不同產(chǎn)品線的產(chǎn)品形象價值服務(wù)價值品牌價值房地產(chǎn)項目價值構(gòu)成場所精神項目精神（往往通過符號來表達）城市、社會、人文歷史賦予項目所在地段的文化特性

人：開發(fā)者、設(shè)計者、居住者、以及其他有社會影響力的項目參與者事：論壇、發(fā)布會、獲獎物：建筑、文化展覽、收藏館人文價值房地產(chǎn)項目價值構(gòu)成概念

所謂SWOT分析，是行銷學(xué)上的名詞，代表著四種情況的整理，分別是：

優(yōu)勢Strength劣勢Weakness機會Opportunity威脅ThreatSTOW內(nèi)部因素外部因素SWOT分析SWOT戰(zhàn)略工具（項目+環(huán)境+競爭）SWOT分析的價值要素S/W（優(yōu)勢/劣勢）的價值要素：地段要素環(huán)境要素地塊/產(chǎn)品要素開發(fā)商/項目要素前兩個為被動性要素，后兩個為主動性要素具體地說，針對一個地塊的價值要素包括：地段要素地段/片區(qū)認知度/周邊配套（商業(yè)/教育）/交通等（可總結(jié)為便利性/成熟度/知名度）環(huán)境要素自然環(huán)境/四至景觀/社會人文環(huán)境（噪音）等（可判定資源的程度：稀缺、良好還是匱乏）

地塊要素地形地貌/規(guī)模/技術(shù)經(jīng)濟指標(biāo)等（可判斷產(chǎn)品的可發(fā)揮空間）開發(fā)商要素目標(biāo)/開發(fā)商品牌/可利用資源等針對一個即將銷售的項目與地塊的主要差別在于增加了產(chǎn)品因素：

產(chǎn)品因素產(chǎn)品/戶型/自身配套/昭示性等對于一個大盤的后續(xù)階段，需要增加項目要素的判斷：

項目要素口碑/人氣/項目知名度/客戶群體/前期售價/前后產(chǎn)品差異性/物業(yè)管理等O/T（機會/威脅）的價值要素宏觀要素——經(jīng)濟形勢（宏觀政策）/重大城市變革中觀要素——行業(yè)形勢（一、二、三級市場）/城市規(guī)劃（交通、市政配套、開發(fā)重點、熱點等）微觀要素——市場競爭（片區(qū)、樓盤、戶型）/客戶流向通常對于銷售中后期的項目，宏觀要素相對失效；反之，對于一個遠期的大盤，微觀要素相對次要。?觀點的判定很重要，它是我們作出策略方向的基礎(chǔ)。?在分析的過程中，我們強調(diào)盡可能多地去考慮優(yōu)勢和機會，尤其是必須抓住核心優(yōu)勢和大機會——這是我們“挖掘物業(yè)價值”的要旨所在。SWOT分析的價值要素SWOT分析我們的戰(zhàn)略發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機會利用機會，克服劣勢減少劣勢，避免威脅發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅優(yōu)勢S機會O威脅T劣勢W市場因素、項目因素，對于客戶群圈定的精準(zhǔn)和解讀，有著極期重要的意義，客戶定位實際上就是市場策劃定位——課題核心：如何結(jié)合項目認知客戶群？市場策劃定位的核心：客戶是誰?在哪里？

我們需要市場定位市場定位實際上就是選擇買家，確定項目的目標(biāo)購買者和目標(biāo)使用者是哪一類人。在已經(jīng)確定的目標(biāo)客戶層中，具體哪一類人可以確定為你的目標(biāo)客戶群？你的目標(biāo)客戶群對你的項目會有哪些要求？哪些要求是必須滿足的？這是一個市場細分的過程市場細分市場細分是指根據(jù)消費者對產(chǎn)品不同的欲望與需求，不同的購買行為與購買習(xí)慣，把整體市場分割成不同的或相同的小市場群。簡單的說就是群體個性化：挑選出一群消費者,他們彼此的需求很相近同時又不同于市場的其他消費者。坐奔馳、開寶馬、安全沃爾沃百事可樂：新一代的選擇CDMA：我與你不同爆走鞋：中年人不宜摩托羅拉手機：科技領(lǐng)先型、時尚休閑型消費群其核心是承認市場的差異化，因此是市場導(dǎo)向的營銷、產(chǎn)品觀念的基礎(chǔ)。一些知名企業(yè)早就采用了消費者細分的營銷策略來鎖定自己的客戶，比如：為什么要進行市場細分

每個（類）人的需求都是不同的，誰滿足一個（類）人的個性需求，誰就可以從這個（類）人身上獲得利潤。當(dāng)市場競爭環(huán)境激烈時，細分客戶，滿足選定細分市場的客戶利益需求，可使企業(yè)獲得比較優(yōu)勢和持續(xù)競爭優(yōu)勢。

我們明白我們不可能獲得整個市場，或者至少不能以同一種方式吸引所有的購買者；因為，購買者實在太多、太分散，而且他們的需要和購買習(xí)慣也各不相同。為什么要客戶細分？--資源總是有限的去掉那些消費者認為可有可無的，減少那些消費認為價值不大的，從而將所節(jié)省下來的成本投到消費者認為價值最大的地方為什么要客戶細分？——消費者的分化和差異從長安奧拓vs奧迪A8，A8車主買的是車嗎？！

客戶細分的目的開發(fā)最廣泛的客戶源在已有的市場上實現(xiàn)產(chǎn)品價值增長適應(yīng)宏觀環(huán)境的變化，與客戶群的需求保持最大限度的一致真正貫徹品牌的價值觀最