創(chuàng)品全程7月20日西安大興西路的項目營銷推廣的策略案教學課件

創(chuàng)品全程7月20日西安大興西路的項目營銷推廣的策略案21、靜念園林好，人間良可辭。22、步步尋往跡，有處特依依。23、望云慚高鳥，臨木愧游魚。24、結廬在人境，而無車馬喧；問君何能爾？心遠地自偏。25、人生歸有道，衣食固其端。創(chuàng)品全程7月20日西安大興西路的項目營銷推廣的策略案創(chuàng)品全程7月20日西安大興西路的項目營銷推廣的策略案21、靜念園林好，人間良可辭。22、步步尋往跡，有處特依依。23、望云慚高鳥，臨木愧游魚。24、結廬在人境，而無車馬喧；問君何能爾？心遠地自偏。25、人生歸有道，衣食固其端。大興西路項目營銷推廣策略案創(chuàng)品全程2010.7.202、地塊基本特征；問題，總是解決另一個問題的渠道。所以，帶著問題上路。一、宏觀樓市狀況未來樓市走向撲朔迷離，購房者持續(xù)觀望開發(fā)商積極自救：銀根緊縮，銀行存款利率上調(diào)，致使開發(fā)商資金鏈斷缺；股市崩盤，投資客大量撤出樓市，市場慘淡。開發(fā)商實施“快銷”政策回籠資金，引發(fā)房產(chǎn)市場新一輪洗牌。政府努力穩(wěn)市：政府調(diào)整宏觀調(diào)控，加強市場土地監(jiān)管，限制投資行為等相關政策步步緊跟?；谑袌觥坝袃r無市”狀態(tài)，預計政府將出臺系列政策，緩解樓市壓力，整頓房產(chǎn)市場，結構將更合理。購房者預期降價：市場些許回暖，購房者兵分兩路——剛性需求擇機買房；觀望者“頑強”等待時機。下半年樓市將集中放量，供應量大增，購房者將對于市場的降價預期將會加大。城西印象寫照：成熟老化工、重工業(yè)基地+新西城生態(tài)人居

新舊景象兩重天二、城西區(qū)域解讀經(jīng)濟特征：關鍵詞——工業(yè)、民營企業(yè)、副食產(chǎn)品西郊位于西安城市西部區(qū)位，總?cè)丝?10萬余，是西安發(fā)展久遠的成熟老化工、重工業(yè)基地，片區(qū)分布5個超大型企業(yè)，重工企業(yè)居多，副食品商業(yè)繁榮活躍，但因整體規(guī)劃中政府支持較少，發(fā)展步伐較緩慢。生態(tài)環(huán)境：關鍵詞——漢長城遺址公園、紅廟坡廣場、550畝大興公園規(guī)劃城西擁有西城目前最大的漢長城遺址公園，以及列入規(guī)劃中的大興公園。二、城西區(qū)域解讀配套環(huán)境：關鍵詞——商圈、交通、教育方欣、土門場核心商圈，新炭市街、國亨市場等圍繞；二環(huán)路、三環(huán)路、繞城高速貫通構筑了城西與城內(nèi)便捷的交通；（曙光、安琪兒）幼兒園以及二府莊小學、大興中學、西安電大建工文理學院、陜西師范大學職業(yè)技術教育學院等知明學校，文化教育氛圍日益濃厚。人居現(xiàn)狀：關鍵詞——城中村、單元樓、老房子大量城中村、國企的排布，致使西城目前主要人居形式多為自建房或老家屬區(qū)單元樓，格局陳舊、居住舒適度普遍不高。二、城西區(qū)域解讀地產(chǎn)開發(fā)：關鍵詞——地產(chǎn)開發(fā)走熱，房價穩(wěn)步上漲近年來，伴隨西二環(huán)建成通車，西城地產(chǎn)開發(fā)逐漸升溫，城西蘊涵的巨大開發(fā)能量全面釋放，天朗地產(chǎn)等諸多地產(chǎn)商紛紛于西城展開大手筆。近兩三年來，城西住宅價格持續(xù)穩(wěn)步堅挺上漲，2007年城西住宅均價攀升至3000元/平方米，銷量較06年增長31%，2008年，整體均價3800元/平米，且有數(shù)據(jù)顯示，與其他板塊對比，09年，整體均價4200元/平米西城樓盤銷售業(yè)績平穩(wěn)。二、城西區(qū)域解讀居住人群：關鍵詞——地緣性族群、事業(yè)型族群、投資族群地緣性族群：他們世代在這里長大，是最純正的一代“西郊人”；他們大多為城中村農(nóng)民和老國企中的居民，受著根深蒂固的傳統(tǒng)文化浸潤；他們成功在化工、醫(yī)藥、機械等其它專業(yè)市場的經(jīng)營、物流領域扎根立足；他們對西郊有著異常深厚的居家情感，對于生活方式，一方面，他們骨子里有著不可改變的質(zhì)樸、經(jīng)濟、實惠的消費觀念，另一方面，在城市發(fā)展、時代進步的沖擊中不斷接受鮮活的新事物，對現(xiàn)代時尚的的渴望和接納。物理屬性：28—38歲城西城中村的村民以及企事業(yè)單位中堅人群有一定經(jīng)濟積累，生活已達寬裕，多為初次置業(yè)商品房，主要置業(yè)目的基于改善居住環(huán)境，享受更高品質(zhì)的現(xiàn)代都市生活二、城西區(qū)域解讀事業(yè)型族群：他們是“新”西郊人，工作與事業(yè)的緣故致使他們踏入這片熱土，國企、化工企業(yè)居多的性質(zhì)又決定他們將生活于此，他們不曾生長在西郊，對于目前與其他區(qū)域?qū)Ρ容^陳舊的城市景象感到壓抑甚至有些許排斥，但他們相信西郊未來的發(fā)展前景，并期待著西城不一樣的鮮亮未來.物理屬性：25—30歲城西企事業(yè)單位青年人群、私營工商戶、公務員、自由職業(yè)者等，消費理念更現(xiàn)代時尚，對新事物的接收程度更敏銳。二、城西區(qū)域解讀投資型族群：純粹屬于看重項目某方面優(yōu)勢（如區(qū)域長遠規(guī)劃良好、價格升值空間等），他們是從西安其他板塊甚至于陜西其他區(qū)域（如陜北人）外遷的人群，在綜合因素對比上，他們對西郊是持肯定認可態(tài)度的。物理屬性：25—40歲工作在西郊附近板塊，如城內(nèi)，咸陽、楊凌等區(qū)域，以及陜北進西安置業(yè)人群，看重區(qū)位、配套以及未來發(fā)展前景，對產(chǎn)品品質(zhì)亦有高要求。此類置業(yè)人群中婚房、投資房幾率很大。二、城西區(qū)域解讀小結：

本案所在片區(qū)：1、板塊成熟但環(huán)境較差，區(qū)位的市場地位不高，地段較偏，必須借助產(chǎn)品的高品質(zhì)優(yōu)勢削弱地段劣勢。2、本案目標客群80%以上為片區(qū)地緣性消費者，尊重此類客群固有的消費生活習慣，同時注入新觀念是項目調(diào)性的方向；3、區(qū)域內(nèi)城中村項目較多，中低檔次項目云集，有產(chǎn)品差異化的樓盤不多，本案具有成為城中村產(chǎn)品引領者的機會。項目定位第二部分：項目分析&細節(jié)解構項目是什么？能為客戶帶來什么？Iswhat?周邊樓盤案名

天朗·大興郡開發(fā)商天朗置業(yè)均價

6100開盤日期未開盤交房日期2011.11.30策劃代理宜居總建面積1300000平米規(guī)劃面積400200平米產(chǎn)品規(guī)劃

高層，花園洋房，別墅

容積率3.3綠化率40%層差價10—20SWOT分析：S:地理位置優(yōu)越、案場宏偉、配套強大、規(guī)劃重點性強、置業(yè)顧問精神面貌良好，服務熱情，開發(fā)商實力強，影響力大，是此區(qū)位第一大盤，周圍沒有與之可比的大盤。W:價格過高，投資空間不如其他區(qū)域，有很多設施還在規(guī)劃中，直達公交太少，短期內(nèi)出行、購物、娛樂不便。O：大興新區(qū)改造工程將拆遷大批城中村，帶來大量客源。T:價格過高，其周邊城中村改造項目與安置項目較多，并且價格低廉，會影響銷售量及銷售速度。配套設施：知名品牌電梯；地輻熱；單戶直飲水、24小時熱水；高級面磚；斷橋隔熱鋁合金窗,low-e玻璃；光纖入戶；社區(qū)系統(tǒng)：彩色可視對講、車位鎖、藍牙讀卡停車系統(tǒng)、背景音樂系統(tǒng)、紅外光柵防盜系統(tǒng)。周邊樓盤SWOT分析：S：價格便宜，在城改房中規(guī)模大，設施較好，地理位置優(yōu)越。W：案場小，人員素質(zhì)較差，精神面貌差，服務意識差。O：價格優(yōu)勢，相關證件辦理到位將有極大的升值空間。T：案場狹小，人員素質(zhì)對其銷售也影響，相關證件的辦理至關重要。案名龍府北郡項目位置北二環(huán)與明光路交匯處向南200米開發(fā)商陜西金廣房地產(chǎn)開發(fā)有限公司建筑類型住宅

總建面積18萬平方米規(guī)劃戶數(shù)1300

規(guī)劃面積60畝開盤日期2007-10-31

單價區(qū)間3200—3708交房日期一期09.5二期09.12三期2010.7-2011.5

物業(yè)公司宜榮華物業(yè)層差價10—20

建筑樓層12—33容積率4熱銷面積87.43—113.71綠化率36%主力面積56—119車位數(shù)150多價格分析：08.11.11–09.9.21日均價2500；09.9.21–09.11.24起價2900，均價3000，最高價3200；09.11.24–09.12.14起價2900，均價2700，最高價3200；09.12.14-2010.05.18日起價3000，均價3200，最高價3400；2010.05.18-至今均價3500。付款方式1.一次性付款：可享99折2.分期：分三期，分期比例5：4：1。地理位置：西安市大興西路80號總地面：12823㎡總建面：91310㎡住宅建面：84740㎡商業(yè)建面：6000㎡總戶數(shù)：1029戶總建筑密度：34%容積率：7.0綠化率：35%戶型面積：以90、120㎡為主停車位：

輛項目分析——主要經(jīng)濟指標毗鄰百畝規(guī)劃大興公園據(jù)悉，規(guī)劃中的“大興公園”占地550畝，位于西安市大興東路。在蓮湖區(qū)五年規(guī)劃中的日程已提出。

項目分析——生態(tài)環(huán)境公交線路項目周遍交通發(fā)達，217，207，9，528，31等多條公交線路抵達，交通便利。教育系統(tǒng)（曙光、安琪兒）幼兒園以及二府莊小學、大興中學、西安電大建工文理學院、陜西師范大學職業(yè)技術教育學院等多所大中小學校。醫(yī)療/醫(yī)院西二環(huán)社區(qū)醫(yī)院、省建一公司醫(yī)院等數(shù)家大型醫(yī)院。商業(yè)指數(shù)周遍副食產(chǎn)品市場成熟，距鐘樓約10公里、距土門5公里、距方欣、國亨市場不足0.5公里。項目分析——配套環(huán)境小結：

本案外部環(huán)境：1、本案所處大興商業(yè)區(qū)板塊的夾心層位置，東臨大興商圈，南距土門商業(yè)中心不遠，目前區(qū)位價值相對不占優(yōu)勢；2、百畝大興公園規(guī)劃提上市政日程，未來區(qū)域發(fā)展前景向好，居住環(huán)境將全面改觀升級!此為項目最大的外部環(huán)境優(yōu)勢。3、項目總建面9萬平米，但容積率過高舒適度較低。賣點細節(jié)解構11、岸線流動景觀社區(qū)景觀走向排布蜿蜒如海浪線，不僅保證了戶戶觀景的均好性，行走其中更有移步換景、柳暗花明又一村的感官體驗，心情隨景觀線的起伏轉(zhuǎn)折而跳躍起來！2、省錢、投資計劃概念延展：高性價比的產(chǎn)品如果1+1=2的話那我們的數(shù)學可能學錯了，因為我們的產(chǎn)品的價值肯定會大于2的。選擇LOFT只掏一層的價格，就擁有2層的空間。低投入+高得房率+時尚高品質(zhì)+高升值空間=？？？賣點細節(jié)解構23、健康科技概念延展：新風系統(tǒng)利用通風管道交換室內(nèi)外空氣，保證室內(nèi)常年擁有媲美自然風的新鮮空氣。賣點細節(jié)解構34、L臺商業(yè)街概念延展：都市漫游街依項目L型地形規(guī)劃的商業(yè)格局，是承載萬千繁華的物質(zhì)消費磁場，對內(nèi)便利滿足業(yè)主日常生活購物、休閑所需，對外輻射區(qū)域周邊，成為區(qū)域內(nèi)最璀璨絢爛的時尚展示大櫥窗，活色生香的生活每刻都在精彩演進著！賣點細節(jié)解構45、DIY實用戶型概念延展：自由度魔方空間本項目一期雖為點式LOFT樓，但戶型面積適中，格局設計可由客戶自主設計、空間實用率高，大落地窗設置讓空間開闊感十足，與傳統(tǒng)戶型相比，項目的空間更自由、更開放！賣點細節(jié)解構5五大賣點細節(jié)對比，發(fā)現(xiàn)項目的特別之處：1、岸線流動景觀2、高性價比產(chǎn)品3、新風系統(tǒng)4、都市漫游街5、自由度魔方空間五大賣點五種可能=5X建筑群簡單、直接，客戶能記住、競爭對手望塵莫及！全新概念冠名，引發(fā)無限好奇與聯(lián)想——是類似于“4A級國家風景區(qū)”一樣的榮譽稱號嗎？5X的“X”究竟是什么？還是未知數(shù)、謎語、更或者其他很多？質(zhì)疑、好奇越多，關注度就越高！原來如此簡單的詞匯“5X”居然如此神秘，內(nèi)涵如此豐富！“5X建筑群”因此，項目功能定位語橫空出世：西城·大興品質(zhì)住宅區(qū)·5X建筑群大區(qū)域定位+小區(qū)位標示+產(chǎn)品定位項目注定是為這樣一群人而建：80%以上西郊地緣性購房客群，10%事業(yè)型客群，10%外遷客群在挖掘和抓住西城人內(nèi)心最深厚溫暖的記憶取得共鳴的基礎上，給予他們向往憧憬的現(xiàn)代都市時尚生活方式，是項目推廣的基調(diào)所在。項目不是僅停留在功能層面的樓盤，更是一種全新的生活方式：引導西城居住者由居住需求上升至舒居的滿足。項目主推廣語：讓西城活躍起來！……項目定位、主推廣語已出，接下來我們要做的就只是項目對市場的華麗突圍同時實現(xiàn)城中村LOFT產(chǎn)品熱銷傳奇！推廣執(zhí)行第三部分：階段劃分&策略執(zhí)行營銷推廣節(jié)點預設：2010年8月項目前期籌備、蓄水期、對外公開咨詢2010年9月銷售部進場，內(nèi)部認購正式展開2010年10月盛大開盤造場廣告公關2010推廣階段劃分、三大傳播渠道現(xiàn)場導示系統(tǒng)現(xiàn)場展示系統(tǒng)小眾傳播（海報、DM單）攔截眼球（戶外）天羅地網(wǎng)（短信、報刊<條欄方向>、銷使）大型活動公關小型活動促銷項目蓄水、認購期2010.8—9月開盤強銷期2010.10月第一階段：項目蓄水期項目產(chǎn)品形象導入，預告項目即將面世時間節(jié)點:2010年9月——2010年10月推廣主題：城西新生活人居傳播渠道：工地現(xiàn)場圍墻，前期銷售物料、戶外廣告牌……大興路項目目標客群

周邊拆遷城中村村民

周邊企業(yè)員工、舊社區(qū)居民

本地西安及周邊投資客群

方欣、國亨等商圈個體老板3大核心定位原則：1、我項目屬于城中村項目，目前證件不全，但在項目定位及銷售必須做到正規(guī)商品房的品質(zhì)，我們一定要給客戶樹立信心（我們的證件一定可以拿到的、現(xiàn)在買我們的房子絕對超值的）。2、如何營銷中最大化提高項目額外價值，摒棄“就房子賣房子”基本形象，我們市場印象是“產(chǎn)品+價格+配套+服務+附加價值”展現(xiàn)一種獨特的生活感受及方式（我就喜歡這個，花錢值）；3、如何提高核心價值，為項目的溢價尋找空間，突破區(qū)域價格瓶頸，使消費者覺得物有所值。銷售支撐點：大興品質(zhì)住宅區(qū)區(qū)域產(chǎn)品特色營銷模式售樓部形象■在銷售部現(xiàn)場布置品質(zhì)展示區(qū)，以靜態(tài)、動態(tài)進行展示。展板及掛牌說明結構剖示實物展示實驗體驗

售樓部內(nèi)工法展示區(qū)突圍戰(zhàn)一：（預熱造勢期）震撼性展示，體驗式營銷撼動市場將人本關懷體現(xiàn)到營銷過程中去！情景體驗：打造工法樣板間公開產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)：工法、工藝、材料樣板展示。開展“房子是怎樣建成的”主題體驗式事件營銷活動，媒體跟進報道，引起關注與聚焦。樓盤品質(zhì)的展示，開發(fā)態(tài)度的展示，打動消費者，促成購買。場內(nèi)造場:直通現(xiàn)場的路線包裝（有效阻截）現(xiàn)場包裝&:圍墻廣告、工程進度標識（建議做8米高圍墻廣告，形象拉高）廣告投放：將人本關懷體現(xiàn)到工程建設過程中去！集中開盤，蓄勢造場，井噴式銷售場面突圍戰(zhàn)二：（開盤熱銷期）突破坐銷、等銷，動態(tài)銷售“動態(tài)銷售計劃”，走入目標群體聚集區(qū)（群體集中）如：咸陽、楊凌等城市區(qū)域，以活動形式展開巡展，其中，夾雜抽獎、圖片展、互動小游戲等，將項目優(yōu)勢傳達出去，拉動銷售走高。事件營銷、活動提示事件1“樓盤巡展活動”咸陽、楊凌、等事件2開盤儀式事件3“公園相約放飛夢想”風箏賽突圍戰(zhàn)三：（產(chǎn)品強銷期）目的:鎖定目標受眾，深度售樓部監(jiān)控，點對點傳播；為后續(xù)剩余房源，圈定消費客戶；品牌升華，品牌美譽度不斷提升，話題升級，口碑提升?？蛻舸鹬x會

——夯實品牌口碑銷售接觸點策略實施案場接待：

以銷售高端住宅的標準要求本項目的銷售接觸點

雖然一期項目定位方向為主流產(chǎn)品，但是我們認為應采用高端項目的標準進行銷售接觸點設計：制造項目高端形象而價格相對較低，使客戶產(chǎn)生較強性價比的感覺。主流產(chǎn)品樹立高端形象，有益于為后期價格的攀升提供支撐。銷售中心保安導引客戶門迎導引客戶客戶服務人員導引銷售人員接待